MARKEDSFØRING OG HANDEL PÅ INTERNETTET

Transkript

1 MARKEDSFØRING OG HANDEL PÅ INTERNETTET VIDEN RÅDGIVNING SERVICE TRYGHED

2 INDHOLD 1. Kort fortalt Markedsføring på internettet: Markedsføringsformer og -metoder Reklameidentifikation Reklamers udformning og placering Elektronisk markedsføring (sms, eller lignende) Mærkning af hjemmesider (Trustmarks) Handel på internettet Afsluttende bemærkninger

3 1. KORT FORTALT Det er vigtigt, at man som erhvervsdrivende har styr på markedsføringsloven, når man skal færdes på det danske marked. Markedsføringsloven er imidlertid ikke helt nem at forstå, idet der hurtigt kan opstå tvivl om rækkevidden af mange af lovens bestemmelser hvad ligger der fx i lovens krav om god markedsføringsskik, jf. lovens 1? Med henblik på at hjælpe de danske erhvervsdrivende på rette vej har forbrugerombudsmanden udformet en række retningslinjer, hvori der rede gøres for, hvorledes markedsføringslovens bestemmelser skal fortolkes. Disse retningslinjer er dog ofte relativt omfattende, og det kan derfor være en svær øvelse at danne sig et overblik over retningslinjernes indhold. For at hjælpe Grakoms medlemsvirksomheder har foreningen udarbejdet en række letlæselige vejledninger til forbrugerombudsmandens retningslinjer. Denne vejledning tager sigte på erhvervsdrivendes markedsføring og handel på internettet. Der er tale om en ikke-udtømmende vejledning, som tager udgangspunkt i de nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt om emnet af 17. maj Vejledningen findes på forbrugerombudsmandens hjemmeside Formålet med vejledningen er at give et overblik over de grundlæggende mekanismer, som gør sig gældende ved markedsføring og handel på internettet. Vejledningen er ikke ment som en udtømmende gennemgang af alle problemer på området, men som et værktøj der kan sætte læseren i stand til at pege på mulige problemfelter. 3

4 4 Grakom // Markedsføring og handel på internettet

5 2. MARKEDSFØRING PÅ INTERNETTET: MARKEDSFØRINGSFORMER OG -METODER Erhvervsdrivendes digitale markedsføring på internettet er underlagt de samme regler for markedsføring som i den analoge verden. Dette hænger sammen med, at markedsføringsloven er teknologineutral, hvilket betyder, at markedsføringslovens regler finder anvendelse med samme kraft uafhængigt af, hvilken teknologi der anvendes. Det følger af internettets natur, at erhvervsdrivende sættes i stand til at markedsføre deres ydelser på en helt anderledes måde end i den analoge verden, og derfor har de nordiske forbrugerombudsmænd set det nødvendigt at udforme deres standpunkt om markedsføring og handel på internettet, der sætter fokus på nogle af de problemer, der følger i kølvandet af erhvervsdrivendes digitale markedsføring. Disse problemer knytter sig især til markedsføringslovens bestemmelser om reklameidentifikation (skjult reklame), udformningen og placeringen af reklamer, udsendelsen af elektronisk markedsføring (spam), samt hvilke oplysninger erhvervsdrivende skal give forbrugere som led i e-handel med disse. Der vil i det følgende afsnit blive knyttet nogle korte kommentarer til ovennævnte problemer Reklameidentifikation Markedsføring på internettet skal udformes og præsenteres på en sådan måde, at det er tydeligt for forbrugeren, at der er tale om reel markedsføring. Dette retskrav findes både i artikel 6 af det såkaldte e-handelsdirektiv og af 4 i den danske markedsføringslov. Kravet om reklameidentifikation på internettet indebærer, at erhvervsdrivende især bør afholde sig fra at anvende følgende former for markedsføring: Anvendelse af dialogbokse/vinduer, der fremstår som fejlmeddelelser, eller som giver indtryk af, at forbrugeren har modtaget en Anvendelse af hjemmesider, der foreslår installation af software, selvom dette ikke har sammenhæng med forbrugerens besøg på hjemmesiden. Installation af software må under alle omstændigheder ikke ske uden forbrugerens udtrykkelige og aktive accept 5

6 Det er indehaveren af en hjemmeside, som er ansvarlig for den markedsføring, som finder sted på hjemmesiden også når andre tillades at uploade markedsføringsmateriale til hjemmesiden Reklamers udformning og placering De under pkt nævnte regler om reklameidentifikation er imidlertid ikke de eneste krav, der stilles til markedsføring på internettet. Der stilles ligeledes en række krav til markedsføringens udformning og placering. Nedenfor gives der en kort gennemgang af, hvilke yderligere krav de nordiske forbrugerombudsmænd stiller til udformningen og placeringen af markedsføring på internettet. Påtrængende reklamer Markedsføring på internettet må ikke være urimeligt påtrængende. Det vil bero på en helhedsvurdering af reklamen, om denne er urimeligt påtrængende. Forbrugerombudsmændene anfører dog, at dette som regel vil være tilfældet, hvis reklamen direkte påvirker igangværende arbejde på forbrugerens computer. Markedsføring, som ikke er en integreret del af hjemmesiden (fx pop-up- -annoncer ), skal kunne fjernes på en enkelt måde (fx ved en luk-knap ). Der bør endvidere være en grænse for eksponeringen af reklamebudskaber, der henvender sig til den enkelte bruger. 6

7 Fratagelse af forbrugerens kontrol Erhvervsdrivende må ikke benytte markedsføringsmetoder, der fratager forbrugeren kontrol. Som eksempel på sådanne metoder nævner forbrugerombudsmændene: Uønsket omdirigering af forbrugerne til andre hjemmesider Fastlåsning af forbrugere til bestemte hjemmesider (såkaldt mouse-trapping ) Andet De nordiske forbrugerombudsmænd stiller i øvrigt krav om, at hjemmesider, der tilbyder at sammenligne forskellige kategorier af sælgere/serviceudbydere, varer eller tjenesteydelser, på en klar måde oplyser, hvilke kriterier der ligger til grund for resultatet, fx hvis der er begrænsninger i sammenligningen. Forbrugerombudsmændene anbefaler, at erhvervsdrivende opbevarer markedsføringsmateriale, som har været offentliggjort på internettet, i et vist tidsrum Elektronisk markedsføring (sms, eller lignende) Der gælder et helt klart udgangspunkt om, at den erhvervsdrivende ikke har lov til at udsende reklamer via (eller anden form for elektronisk markedsføring), førend forbrugeren aktivt har givet samtykke hertil. Det vil straks nedenfor blive uddybet, hvad der ligger i kravet om et samtykke fra forbrugeren, samt hvilke krav der stilles til indholdet/udformningen af elektronisk reklame. Forbrugerens samtykke De nordiske forbrugerombudsmænd stiller krav om, at en forbrugers samtykke skal være aktivt, frivilligt, udtrykkeligt og informeret, hvilket vil sige: Samtykket skal være udtryk for en aktiv handling fra forbrugerens side - fx ved afkrydsning af en acceptrubrik (acceptrubrikken må i denne forbindelse ikke være forhåndsafkrydset ) Det må ikke stilles som betingelse for at indgå en aftale, at forbrugeren skal acceptere at modtage markedsføring Den erhvervsdrivende kan ikke nøjes med at skrive i sine standardvilkår, at forbrugeren giver samtykke til at modtage reklamer 7

8 Det skal være klart for forbrugeren, hvilket medium den erhvervsdrivende vil benytte, samt hvad indholdet af markedsføringen vil være Den erhvervsdrivende må ikke opfordre til eller belønne forbrugerne for at videresende reklame eller tippe andre forbrugere om den erhvervsdrivendes virksomhed De nordiske forbrugerombudsmænd anbefaler endvidere, at erhvervsdrivende anvender en såkaldt dobbelt opt-in -løsning, således at forbrugeren modtager en meddelelse fra den erhvervsdrivende, som skal bekræftes, før forbrugerens samtykke aktiveres. Indholdet af den elektroniske markedsføring Selvom en erhvervsdrivende har modtaget samtykke til elektronisk markedsføring over for en forbruger, stilles der stadigvæk en række krav til indholdet af den elektroniske markedsføring, herunder: At forbrugeren skal være i stand til at kunne identificere den erhvervsdrivende som afsender af materialet At den elektroniske markedsføring ikke er maskeret (skjult reklame) At den elektroniske markedsføring ikke er vildledende (fx ved at fremstå som havende et familiemedlem som afsender) At den elektroniske markedsføring indeholder en vejledning om, hvordan forbrugeren nemt og gebyrfrit framelder sig fremtidige henvendelser 8

9 2.4. Mærkning af hjemmesider (Trustmarks) De nordiske forbrugerombudsmænd er positivt stemt over for mærkningsordninger for e-handel, men stiller dog følgende krav til erhvervsdrivendes anvendelse af sådanne trustmarks : Mærkningsordningen må ikke blot indebære, at der henvises til rettigheder, som forbrugere allerede har i medfør af lovgivningen, men skal reelt give forbrugerne en bedre beskyttelse Mærkningsordningen skal være åben for alle erhvervsdrivende, som måtte ønske at være en del af mærkningsordningen, og som opfylder betingelserne herfor Mærkningsordningen skal indeholde en effektiv kontrol med, at tilsluttede erhvervsdrivende overholder reglerne 9

10 10 Grakom // Markedsføring og handel på internettet

11 3. HANDEL PÅ INTERNETTET Når erhvervsdrivende handler med forbrugere over internettet, er den erhvervs drivende både før, under og efter handlen forpligtet til at give forbrugeren en række oplysninger, ligesom den erhvervsdrivendes hjemmeside skal indeholde nogle bestemte oplysninger og funktioner. Grakom har i denne forbindelse udarbejdet tre (3) tjeklister over de oplysninger og funktioner, som erhvervsdrivende skal give i henhold til forbruger- og e-handelsloven. Tjeklisterne findes under bilag 1-3 i denne vejledning. Oplysninger der skal gives før købet Bilag 1 til 3 indeholder en række oversigter over oplysninger, som den erhvervsdrivende skal stille til rådighed for forbrugerne. Fælles for oplysningerne er, at de alle skal stilles til rådighed for forbrugerne inden der indgås aftale med den erhvervsdrivende om køb af dennes varer. Den erhvervsdrivende skal derfor sørge for, at forbrugerne hurtigt og nemt kan finde oplysningerne på den erhvervsdrivendes hjemmeside. Forskellen på bilagene kan beskrives således: Bilag 1 indeholder en oversigt over oplysninger, som den erhvervsdrivende i henhold til forbrugeraftaleloven altid skal sørge for at stille til rådighed for forbrugeren på den erhvervsdrivendes hjemmeside Bilag 2 indeholder en oversigt over de oplysninger, som efter forbrugeraftaleloven kun skal stilles til rådighed for forbrugeren på den erhvervsdrivendes hjemmeside, hvis dette er relevant Bilag 3 indeholder en oversigt over oplysninger og funktioner, som i henhold til e-handelsloven altid skal kunne findes på den erhvervsdrivendes hjemmeside Oplysninger der skal gives efter købet Når en forbruger har købt en vare, skal den erhvervsdrivende sørge for, at forbrugeren modtager de i bilag 1 og 2 anførte oplysninger på papir eller et andet varigt medium (fx ). Oplysningerne skal gives i rimelig tid efter aftalens indgåelse og senest samtidigt med leveringen af varen. 11

12 Særligt om fortrydelsesret Som det fremgår af bilag 1, skal den erhvervsdrivende inden forbrugerne har foretaget et køb oplyse forbrugerne om, at de har 14 dages fortrydelsesret ved køb af varer fra den erhvervsdrivende. Det er i denne forbindelse særlig vigtigt, at den erhvervsdrivende sørger for, at forbrugerne oplyses herom på en korrekt måde, idet forbrugerne i modsat fald vil kunne fortryde købet indtil de modtager korrekt oplysning (dog vil fortrydelsesretten maksimalt kunne udstrækkes til 12 måneder efter købet). Såfremt den erhvervsdrivende ønsker at sikre sig, at forbrugerne modtager korrekt oplysning om deres fortrydelsesret, bør den erhvervsdrivende udfylde den til forbrugeraftaleloven tilhørende standardvejledning om fortrydelsesret, og have denne liggende på sin hjemmeside. Vejledningen findes på som bilag til Forbrugeraftaleloven. Når forbrugerne efterfølgende foretager et køb, skal den erhvervsdrivende sende forbrugeraftalelovens standardfortrydelsesformular på papir eller andet varigt medium (fx ) til forbrugerne. 12

13 4. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER Som det fremgår af ovenstående, er erhvervsdrivendes markedsføring på internettet underlagt en række begrænsninger fra markedsføringsloven, hvis nærmere indhold og rækkevidde ikke er helt ukompliceret. Har du spørgsmål til markedsføring på internettet, kan du rette henvendelse til Grakom. Udarbejdet af Peter Deurmann Petersen Maj

14 Bilag 1: Obligatoriske oplysninger Varens eller tjenesteydelsen vigtigste egenskaber. Oplysninger om sælger. Den samlede pris for varen eller tjenesteydelsen. Ved tidsubestemte aftaler/abonnementer: De samlede udgifter pr. afregningsperiode De samlede månedlige udgifter Hvis ovenstående ikke kan gives: Oplysning om, hvordan prisen skal udregnes Eventuelle omkostninger ved: Forbrugerens anvendelse af den pågældende fjernkommunikationsteknik til indgåelse af aftalen Vilkår om: Betaling Levering og tidspunkt for levering Opfyldelse Evt. den erhvervsdrivendes praksis for klagebehandling Hvorvidt der er: Fortrydelsesret Og i givet fald: Betingelser, tidsfrist og procedurer for at gøre fortrydelsesretten gældende Hvis forbrugeren ved tilbagetræden fra en tjenesteydelsesaftale, hvor aftalens opfyldelse på forbrugerens udtrykkelige anmodning er påbegyndt inden fortrydelsesfristens udløb: Skal betale den erhvervsdrivende for rimelige omkostninger Det skal oplyses at: Købelovens mangelsregler kan finde anvendelse 14

15 Eksempler/forklaringer Tjek-bokse EX: Fotoalbum i farven rød, og med plads til X antal billeder. Fotoalbummet måler X cm i højde og Y cm i bredde. Sælger skal som minimum angive sin: Identitet Adresse for etableringssted Eventuelle telefon- og faxnumre og adresse Prisen skal angives med afgifter, gebyrer og eventuelle udgifter til levering eller lignende. EX: Prisen for abonnementet afregnes hvert kvartal med X kr. Den månedlige pris er således X kr. Hvis forbrugeren fx skal ringe via et overtakseret telefonnummer. Fx hvilke betalingsmidler forbrugeren kan anvende, og hvordan og hvornår forbrugeren kan forvente at få leveret det købte produkt. Hvis der er en særlig praksis for klagebehandling, som er speciel for sælgers branche, skal denne også oplyses. Der skal gives oplysning om, hvornår forbrugeren har fortrydelsesret, og hvordan denne kan gøres gældende. Se forslag til samhandelsbetingelser for webshops på Grakoms hjemmeside eller standardfortrydelsesvejledningen angivet i forbrugeraftalelovens bilag 1. Hvis forbrugeren fx bestiller en tjenesteydelse som udføres inden udløbet af forbrugerens 14 dages fortrydelsesret. I så fald skal forbrugeren betale et rimeligt vederlag for den del af tjenesteydelsen som allerede er blevet udført. Det er tilstrækkeligt at oplyse, at købelovens mangelsregler finder anvendelse, uden at der samtidig gives en forklaring af reglernes nærmere indhold. 15

16 Bilag 2: Oplysninger, hvor relevant Hvis der handles på vegne af en anden erhvervsdrivende: Identitet og Adresse på denne erhvervsdrivende Under hvilke omstændigheder forbrugeren mister sin fortrydelsesret Vilkår om at forbrugeren skal: Betale udgifterne til tilbagelevering af varen i tilfælde af fortrydelse Hvis varen i kraft af sin art ikke kan returneres med normal post: Udgifterne til returnering af varen Oplysninger om: Eftersalgskundebistand og betingelserne herfor Eftersalgsservice og handelsmæssige garantier Relevante: Adfærdskodeks Hvordan eksemplarer heraf kan fremskaffes Aftalens: Varighed Hvis tidsubestemte aftaler eller for aftaler, der forlænges automatisk: Betingelserne for at opsige aftalen Minimumsvarigheden af: Forbrugerens forpligtelser i henhold til aftalen Krav om eventuelle Forskud eller andre finansiel-le garantier og Betingelserne herfor Oplysninger om: Funktionaliteten Digitale indholds evne til at: Fungere sammen med hardware og software Mulighed for: Klageadgang Fremgangsmåden ved klage 16

17 Eksempler/forklaringer Tjek-bokse Hvis sælger fx handler som fuldmægtig eller agent for en anden erhvervsdrivende. Se i denne forbindelse forbrugerombudsmandens liste herom på forbrugerombudsmandens hjemmeside. EX: Det påhviler kunden at afholde omkostninger i forbindelse med tilbageleveringen af varen til <sælger>. Se i øvrigt Grakoms forslag til samhandelsbetingelser på Hvis sælger fx har påtaget sig forpligtelser som rækker videre end, hvad købeloven forpligter sælger til. Dette kan være kodekser eller rammeaftaler, som sælger og dennes virksomhed har tilsluttet sig. Hvis der er tale om en tidsbestemt aftale, skal sælger oplyse om, hvornår aftalen udløber. Hvis aftalen er tidsubestemt, skal sælger oplyse om, hvordan forbrugeren kan opsige aftalen. Dette kan fx være bindingsperioder og opsigelsesvarsler. Det bemærkes, at mulighederne for at binde en forbruger er begrænsede, jf. forbrugeraftalelovens 28. Sælger skal give forbrugeren information om forskud eller garantier som forbrugeren er forpligtet til at stille. Hvis sælger fx handler med computerprogrammer, skal sælger oplyse om disses funktionalitet (herunder begrænsninger) Hvis sælgers produkt fx kun virker på Windows styresystemer. Oplysningerne skal ske i henhold til, hvad sælger ved eller med rimelighed burde have vidst Fx om muligheden for at klage til forbrugerklagenævnet. Sælger skal kun give disse oplysninger, hvis der rent faktisk er klageadgang. 17

18 Bilag 3: Obligatoriske oplysninger Oplysninger om: Sælger Oplysninger om: De forskellige tekniske led i forbindelse med kontraktens indgåelse Oplysninger om: Hvorvidt den indgåede kon-trakt opbevares af sælger og Om kontrakten er tilgængelig Oplysninger om: De sprog, kontrakten kan indgås på Bilag 3: Obligatoriske funktioner Krav om, at sælger stiller hjælpeværktøjer til rådighed som: Giver kunden, mulighed for at finde og rette indtastningsfejl Krav om, at sælger: Stiller sine salgs- og leveringsbetingelser til rådighed Krav om, at sælger: Sender kunden en elektronisk bekræftelse af den elektroniske ordre 18

19 Eksempler/forklaringer Tjek-bokse Navn Adresse adresse Andre oplysninger (fx telefonnummer) CVR-nummer Tilhørsforhold til eventuelle godkendelsesordninger (fx den danske e-mærke-ordning ) NB: Sælger er forpligtet til at oprette en adresse. Fx ved at hjemmesiden rent grafisk opdeles på en sådan måde, at kunden tydeligt kan se, om denne er ved at vælge varer, betale eller godkende sin bestilling. Eksempler/forklaringer Tjek-bokse Fx ved at der anvendes en opsamlingsside, hvor kunden gives et overblik over de indtastede oplysninger, inden kunden afgiver sin ordre. NB: Kunden skal altid have mulighed for at forlade bestillingsforløbet, uden at de indtastede oplysninger gemmes. Kunden skal have mulighed for at oplagre disse salgs- og leveringsbetingelser. Bekræftelsen skal ske uden unødig forsinkelse. 19

20 ÉN STÆRK STEMME FOR HELE BRANCHEN Grakom // Helgavej 26 // 5230 Odense M // Tel Afdeling i København: Frederiksholms Kanal 4 // 1220 København K grakom@grakom.dk // grakom.dk