Internet forbrugere, e-service og markedsundersøgelser

Transkript

1 Internet forbrugere, e-service og markedsundersøgelser Et relativt svært/rodet kapitel, hvor essensen er: Transformation fra fysiske til digitale processer, hvor viden og informationsstrømme er i fokus Cand.merc. marketing 8. semester, 2003 Morten Rask Agenda Markedsundersøgelser Hurtig gennemgang se evt: Definition af digitale processer Web-tillid Købsroller Beslutningsprocessens digitale processer Case: Studerendes indkøbstur Morten Rask 2 1

2 Udgangspunktet for implementering af service og udarbejdelse af markedsundersøgelser Virksomhederne forstår deres kunders behov og købsvaner bedre Forretning via Web Virksomhederne kundetilpasser deres aktiviteter Morten Rask 3 Processen ifl. Turban er en (god) checkliste Process of conducting the research Define the research issue and the target market Identify newsgroups and Internet communities to study Identify specific topics for discussion Subscribe to pertinent groups, register in communities Search discussion group topics and content lists to find the target market Search discussion groups lists Subscribe to filtering services that monitor groups Read FAQ s and instructions of your competitor Enter chat rooms, whenever possible Content of the research instrument Post strategic queries to news groups Post surveys on your Web site Offer rewards for participation Post strategic queries on your Web site Post relevant content to groups with a pointer to your Web site survey Post a detailed survey in special questionnaires Create a chat room and try to build a community of consumers Target Audience of the Study Compare your audience to the target population Determine your editorial focus Determine your content Determine what Web services to create for each type of audience Morten Rask 4 2

3 Arbejdsprocessens indhold if. Morten er mere abstrakt Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 5 Prototyping Interaktionstyper Kilder Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Brochuren Håndbogen Handelspladsen Informering Internet Presence Vejledning Opfordring til brug af produkt/ydelse Content Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Distribution Space Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Online Storefront Transaction Space Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2000) Communicative Trajectory Service and Support Trajectory Content sites Transactional Trajectory Morten Rask 6 3

4 Evaluering Info. der er fundet ifm. Web markedsføringen Kunder, konkurrenter og leverandører (inklusiv design og Web-hoteller) - produkt og organisationsoplysninger Web baseret (kontinuerlig) markedsanalyse Info. om egen markedsføringsresultater Kontakt database: brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv Placering i søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Hjemmeside statistik - Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår, produktbrug og tilfredshed, samt organisationsbelastning, købsproces og kundeprofiler. Morten Rask 7 Alle datatyper er mulige Kvalitative Kvantitative Stimulus Ikke-strukturerede og semi - strukturerede interviews dialog News group forespørgsler Strukturerede interviews Spørgeskemaer Web-baserede skemaer Primære Ikke-stimulus Eksplorative observationsstudier Virksomheden er hjemmesiden Frekvens observationsstudier Web statistik Sekundære Arkiver, regnskaber, dokumenter, noter, memoer, film, lyd, billeder, fysiske objekter indeholdende information, artikler i aviser og magasiner, etc. Offentlige og private statistikker Morten Rask 8 4

5 Sekundære Data Vigtig kilde Tilgængelig Billig Brugbar som baggrundsinfo Stort problem Mange kilder og forskellige data formater Data og dokumenter er ikke det samme Dokumenter Data Morten Rask 9 Dialog Stimulus Non-structural Qualitative and semistructural interviews dialog News group queries Andel af sendte s 100% 75% 50% 25% 0% sep okt nov dec jan feb mar apr maj jun Jens Morten Total Foregår over (længere) tid Interaktionsintensitet Dokumentation program Databaser Regneark Kan være vanskelig at dele Morten Rask Totale antal af sendte s 5

6 News Groups Stimulus Non-structural Qualitative and semistructural interviews dialog News group queries Define the research issue and the target market Identify newsgroups and Internet communities to study Identify specific topics for discussion Subscribe to pertinent groups, register in communities Search discussion group topics and content lists to find the target market Search discussion groups lists Subscribe to filtering services that monitor groups Monitor the discussions Morten Rask 11 Et hurtigt spørgeskema i FP Quantitative Stimulus Structural interviews Questionnaires Web based surveys Morten Rask

7 En hurtig analyse i Excel Quantitative Stimulus Structural interviews Questionnaires Web based surveys Morten Rask 13 Web-stat: Overblik Quantitative Non-Stimulus Frequency observation studies Web statistics Summary by Month Daily Avg Monthly Totals Month Hits File s Page s Visit s Site s KBytes Visits Page s Files Hits Feb Jan Dec Nov Oct Sep Aug Jul Jun Totals Hits: forespørgsel Files er det antal filer, der er blevet hentet af de besøgende Pages er det præcise antal sider, dine besøgende tilsammen har set. Visits er antallet af besøgende på din hjemmeside Sites er hvor man "kommer fra". KBytes angiver hvor meget, der er i alt er overført fra domænet. Morten Rask

8 Brug af hjemmesiden Quantitative Non-Stimulus Frequency observation studies Web statistics Top 10 of 898 Total URLs By KBytes KByte s URL # % /2003MR1ehandel.pdf % /2003Net-Mill1ehandel.pdf % /_vti_bin/_vti_aut/author.exe % /litterature.htm % /2003MR2ehandel.pdf % / % /JK_INTERNATIONAL_INDUSTRIAL.pdf % /stopups.htm % /reflectors.htm % /2003b.pdf Top 10 of 103 Total Entry Pages Top 10 of 110 Total Exit Pages Vis its Vis its # URL # URL % / % /grupper2003.htm % /02_ htm % /02_ htm % /grupper2003.htm % /stopups.htm % /stopups.htm % / htm % /litterature.htm % /search.htm % / htm % /Morten_Rask_cv.htm % /magazine_and_newspaper_articles.htm % /reflectors.htm % /reflectors.htm % /litterature.htm % /stopupsarchive.htm % /stopupsarchive.htm % /Morten_Rask_cv.htm % /_derived/ Morten Rask 15 Brugerprofil Quantitative Non-Stimulus Frequency observation studies Web statistics Top 20 of 119 Total Search Strings # Hits Search String % morten rask % download 2002a % b2b marketing notes % brazilian machine manufacturers % casper kj % forrester analyse it eu % jens ulrik hansen % p. r. christensen - lindmark l % statistik internetforbindelse danske hjem % supervision journal % virksomheder information underholdning p %.sasp % advantage og e purchasing % afstande dk % agribusiness equipments making technology % amazon.com case study % arbnor and bjerke methodology % argentina konkurrenceevne % b % b2b marketing Morten Rask

9 Virksomheden er hjemmesiden Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Morten Rask 17 Konkurrent-overvågning Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Morten Rask

10 Udvider konkurrenten se jobbaserne Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Morten Rask 19 Internet Archives Wayback Machine Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Morten Rask

11 Web Marketing Strategier Non-Stimulus Explorative Qualitative observation studies The firm is the web-site Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Informering Kunder tilegner sig information Stigning i virksomhedens synlighed Vejledning Stigende kundetilfredshed Virksomheden er ikke langt væk Produktet gøres tilgængelig Kunderne bruger produktet Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask 21 Brugen af Internet-grænseflader til studiet af e-handel Sekundære data Web og bibliotekssøgning Observation Virksomheden er web-siden Web-statistik Spørgeskemaer Hurtigere respons og databehandling Fokus Grupper News Group Queries Interviews dialog (evt chat) dokumenteres automatisk og kan foregå over længere tid Aktionsforskning Forsker skaber egen eller andres portal Morten Rask

12 Fokus i digitale processer Tillidsproblematikken Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask 23 Web-tillid og kundetilfredshed Logistik Support Tredjeparts godkendelser Leverandør renommé Kundeservice Attraktiv pris Tillid til Web-køb Web-butik Kundetilfredshed Gentagende Web køb (Mærkevare loyalitet) Sikkerhed System stabilitet Hastighed Indholdskvalitet Brugervenlig Privatlivets fred Transaktion sikkerhed Troværdighed Format Tidssvarende Dækkende Pålidelig Integritet Ingen afvisninger Morten Rask

13 Web-tillid påvirkes også af generelle forretningsmæssige vilkår Morten Rask 25 Købspåvirkning i de to kundetyper Characteristic Retail Buyers Organizational Buyers Demand Purchase volume Individual Smaller Organizational Larger Number of customers Many Fewer Location of buyers Dispersed Geographically concentrated Distribution structure More indirect More direct Nature of buying More personal More professional Nature of buying influence Single Multiple Type of negotiations Simpler More complex Use of reciprocity No Yes Use of leasing Lesser Greater Primary promotional Advertising Personal selling method Morten Rask

14 Købsroller og tillid Initiator: the person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product or service Influencer: a person whose advice or views carry some weight in making a final buying decision Decider: the person who ultimately makes a buying decision or any part of it - whether to buy, what to buy, how to buy, or where to buy Buyer: the person who makes an actual purchase User: the person who consumes or uses a product or service Tillidsfødekæden Morten Rask 27 Købsrollerne når digitale processer er i fokus Aktører Købet af et fysisk produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Digital Fysisk Købet af et digitalt produkt Buyer, Decider, Influencer & Initiator Personer med interresse for anvendelse af digitale produkter User, Influencer & Initiator Fysisk Digital Produkt Personer med interresse for anvendelse af fysiske produkter User, Morten Influencer Rask & Initiator

15 Fokus i digitale processer Aktører Intelligente agenters søgen efter information og levering af service Digital Fysisk Personers søgen efter information om, anvendelse af og levering af service i relation til digitale produkter Fysisk Digital Produkt Morten Rask 29 Beslutningsprocessens digitale processer Fysiske aktører påvirker via digitale agenter Bannere, URL, nyhedsgrupper, e- mail lister Need identification (Recognition) Eksterne/Interne Nyhedsagenter Autonome digitale agenter Eksterne/Interne søgemaskiner, opslagsværker & vejledere Information search (What? From whom?) Produkt & butikssammenligningsagenter FAQs, prøveprodukter, nyhedsgrupper, e- mail lister Alternative evaluation, negotiation and selection Produkt & butikssammenligningsagenter Elektronisk betaling, beregning af totale pris og leveringstid Purchase and delivery Produkt & butikssammenligningsagenter, Trac&trace E-manualer, , nyhedsgrupper After purchase service and evaluation Morten Rask

16 Case: Studerendes indkøbstur Indkøbsturens formål er at købe: En NOKIA 3310 telefon Nogle U2 ringetoner Biligste abonnement Der ønskes en Redegørelse for indkøbsprocessen og for hvilke intelligente agenter I mødte på vejen Diskussion af hvorledes tilliden opbygges og om I havde tillid til processen og aktørerne Hvilke perspektiver har e-handel for købsrollerne ift. Sonofon butikken i gågaden Pladebranchen Pris: gennemsigtighed og konkurrence Starthjælp Prices Morten Rask