Mobile Portal Strategier. Jeg vil forsøge at vise at e- og m-handel hænger sammen og at vi ikke behøver at vente på den teknologiske udvikling

Transkript

1 Mobile Portal Strategier Jeg vil forsøge at vise at e- og m-handel hænger sammen og at vi ikke behøver at vente på den teknologiske udvikling Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask Turban Definition Mobile commerce (m-commerce, m-business): Any e-commerce done in a wireless environment, especially via the Internet A natural extension of e-business Mobile devices create an opportunity to deliver new services to existing customers Morten Rask 2 1

2 Mobile Commerce: Characteristics Morten Rask 3 Nye mobile produkter nye grænseflader nye dialoger nye afstandsopfattelser + = Morten Rask 4 2

3 ISP WSP WSP Content providers FSP Phone SMS/ MMS Creditcards News Entertainment Employer CLIP functions Fax Voice Writings Text-based data Private information C L I MEU P Company IS PIM systems Geographical position Geo-coded data Financial data Stock trade Wireless data & voice flow Satellites M- banking Maps Banks Stockexchange Billing E-wallet Aggregation Map makers WSP Shops Source Morten Rask 5 Drivers of m-commerce Widespread availability of devices No need for a PC The handset culture Vendors push Improvement of bandwidth Morten Rask 6 3

4 Rolle og lokaliseringsbestemt segmentering Role-based Segmentation Locationbased Segmentation Home Office Elsewhere On Duty Off Duty Plus bevægelseshastighed (0, 0-6, 1-30, 1-180, km/t) Plus retning (nord, syd, øst, vest) Lig med (2 X 3 X 5 X 4) minimum 120 segmenter!!! Morten Rask 7 Mobile History In Japan Customers Hardware Vendors Content Providers Operator Software Vendors Network Integration Morten Rask 8 4

5 Mobile magtforhold i Scandinavien/Europa Operator Customers Content Providers Hardware Vendors Software Vendors Network Integration i dag køber folk en mobiltelefon, fordi den hedder Nokia, og i mindre grad efter, hvad den kan og hvilket teleselskab man bruger. Berlingske Tidende, Morten Rask 9 Location-Based Commerce Location-based commerce (L-commerce) applications are specific to user s location Global positioning systems satellite-based wireless system enables user to find their location anywhere on earth Geographical information systems (GIS) and GPS GPS on handsets Morten Rask

6 Mobile Internet In Japan Map download service on mobile Name Zoom in/out Phone number Address Train station 1/ / / / Scroll Land mark Theme Longitude/Latitude Source: J-Phone Morten Rask 11 Mobile Internet In Japan NTT DoCoMo i-mode Access i-mode sites 41% 25% Voluntary web sites 34% i-menu sites breakdown 20 % Other entertainment 4% Database 9% Transaction 14% Information 18% Games / Horoscope 35% Ringtones / Screens The numbers represent the percentage to the total accesses made as Sep and mar % of each category out of total number of hits to i-menu sites as provided by content providers in Sep and Mar Source NTT DoCoMo May 2001 Morten Rask

7 Mobile Internet In Japan Downloading melody Downloading character main menu train timetable Playing game Fortune teller train route Sports news Dictionary Reading news Searching restaurants Check the bank account Getting map Concert Ticket resv. Search engine Air Ticket reservation Bank transfer Stock on-line trade Hotel reservation Getting stock info i-mode Users J-Sky Users Morten Rask 13 Twelve applications of m- commerce Mobile financial applications (B2C, B2B) Mobile advertising (B2C) Mobile inventory management (B2C, B2B) Proactive service management (B2C, B2B) Product locating and shopping (B2C, B2B) Wireless reengineering (B2C, B2B) Mobile auction or reverse auction (B2C) Mobile entertainment services (B2C) Mobile office (B2C) Mobile distance education (B2C) Wireless data center (B2C, B2B) Mobile music/music-ondemand (B2C) Morten Rask

8 Mobile Portal Partnere Communication Location Information Payment Device Manufacturers Mobile Phones, PDAs, Pagers Mobile Phones, GPS receivers Mobile Phones, PDAs, Pagers, MP3-players Mobile Phones, PDAs Infrastructure Enablers ISP, FSP, WSP WSP, GPS Network Content aggregators, Internet portals WSP, Banks, Credit card firms Content Providers WSP Map makers News agencies. Travel firms, Entertainment firms, PIM firms, Employers Banks, Exchanges, WSP, Virtual and Physical businesses Morten Rask 15 Case: Fremtidens Musikdimser Forestil jer at fremtidens musikdimser er en musik-telefon med indbygget itune, OD2 og/eller msn music e- markedspladser Der ønskes en Redegørelse for indholdet af Nokias samarbejde med OD2 og Microsoft samt Motorolas samarbejde med Apple Diskussion af mulige m-portaler med fokus på digital musik Hvilke perspektiver giver fremtidens musikdimser mht.: Salg og forbrug af digitale musik Forslag til yderligere kilder: Kapitel 10 Morten Rask

9 Hvad foregår der? 9. aug 2004 Nokia er gået i samarbejdet med firmaet bag musikleverandøren OD2/Loudeye. Sammen vil de to selskaber udvikle en digital musikplatform (med omkring 1,3 millioner sange fra fem store pladeselskaber og hundredevis af små uafhængige musikudbydere) til mobiloperatører, som dermed kan tilbyde kunderne musik-downloads til mobiltelefonen og andre mobile enheder. 16. februar 2005 Om formentlig ikke længe vil indehavere af Nokia-mobiltelefoner kunne kopiere digital musik over på telefonerne fra deres Windows-baserede PC. Og omvendt for den sags skyld. Det er kernen i en ny samarbejdsaftale mellem Nokia og Microsoft om et af de markeder, som branchen lader til at forvente sig meget af: Digital, bærbar musik over mobiltelefonen. Samtidig meddelte Sony Ericsson at markedet snart vil få mobiltelefoner under mærket Walkman, som kan downloade musik. I forvejen har Motorola indgået et samarbejde med Apple om at spille musik fra Apples digitale musikbutik itunes på Motorolas mobiltelefoner 11. marts 2005 Siden Apple og Motorola sidste sommer lancerede deres fælles itunes/mobil-eventyr, har offentligheden ventet med spænding. Det er meningen, at en særlig mobiludgave af jukebokssoftwaren itunes, skal installeres på en række af Motorolas mobiltelefoner. Endvidere er det hensigten, at man via sin itunesmobil, skal kunne koble direkte op til Apples musiktjeneste, itunes Music Store. Monica Rohleder, talskvinde for Motorola siger, at årsagen til at man igen udskyder lanceringen er, at man ikke er kommet til enighed med de mange mobiludbydere omkring de nye telefoner. Det skulle angiveligt være Vodafone, som ikke helt vil makke ret. Motorola arbejder netop nu på at få aftaler med mobiludbydere til at falde på plads, men lanceringen er altså udskudt indtil en tilfredsstillende plan er på bordet fra samarbejdspartnerne. Morten Rask 17 Be close to your customers heart and wallet m-music??? One-to-Really-One Integrated M-Commerce Application C L I P M - p o r t a l m-brochure (Short, precise, and highly customized information delivered at the right time and place)?? m-manual (Regardless of location or time, virtual guiding of the customer in using the marketer's products and services)?? m-store (Transaction possibilities that do not depend on the locations of the marketer or the customer and are based on the CIP device acting as a payment system and/or as a location-based provider of products and services) Itune?? Morten Rask

10 Generelle forskelle på e- og m- business Mobilitet Kundens placering Lokalisering Kundens fokus National lederskab Brancheledere E-business Begrænset Faste Klient specifik Penge USA Nye spillere M-Business Allestedsnærværende Allestedsnærværende Bruger specifik Tid Europa / Japan Transformerede gamle spillere Morten Rask 19 Apple over alt: fra interaktion til reception Interaktion Intim afstand Mikroskærmen Under 10 Arbejde og fritid 1-2 personer De små praktiske opgaver, tidsfordriv, interpersonel kommunikation Notater, tlf, sms, spil, udregning, fotografering Personlig afstand Den lille skærm Arbejde og fritid 1-3 personer De store opgaver og de små oplevelser Internet, tekstbehandling, radio, tv, video, spil, Social afstand Den store skærm Fritid 2-6 personer Fælles underholdning, information og store oplevelser Spillefilm, lejevideo, koncert, fodboldkamp Reception Offentlig afstand Det store lærred Over 35 Fritid Mange personer som ikke alle kender hinanden Fælles underholdning uden for hjem og hverdag Spillefilm Morten Rask

11 Mulige Mobile Musik Portal Partnere Apple - Motorola Nokia OD2 Nokia - Microsoft Sony Ericsson Device Manufacturers Motorola = Mobile Phones Ipod = MP3-player Nokia = Mobile Phones Nokia = Mobile Phones MS Media Player = MP3- player SE = Mobile Phones Infrastructure Enablers WSP itune = Content aggregator OD2 = Content aggregator Kundens MS Widows PC SE? Content Providers Apple + pladeselskaber = Entertainment firm Pladesels kaber = Entertain ment firm Kundens eget musik Sonys pladelskab? Morten Rask 21 Mobile History In Japan Customers Hardware Vendors Content Providers Operator Software Vendors Network Integration Morten Rask

12 Mobile magtforhold i Mobil Musik Branchen Operator Software Vendors Apple, Microsoft Customers Hardware Vendors Apple, Motorola, Nokia Network Integration OD2, itune, PC Content Providers Pladeselskaber og egen musik Morten Rask 23 Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi Kapitel 15 gennemgår forskellige processer i strategi formuleringer og forskellige typer af strategier. Kapitel 16 er god til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt ved skabelse af egen løsning og/eller outsourcing af opgaven. I dag forsøger jeg en ekstrem simplificering Cand.merc. marketing 8. semester, 2005 Morten Rask

13 Agenda Opbygning af e-handelsbutikker er nemt De mange bud på en web-strategi Arbejdsprocessen Krav til organisationen Problemområder Morten Rask 25 Jubii Butik 1, 2 Morten Rask

14 Jubii Butik 3, 4 Morten Rask 27 Jubii Butik 5, 6 Morten Rask

15 Jubii Butik 7, 8 Morten Rask 29 Content Management Systemer Morten Rask

16 M-portaler Morten Rask 31 Process of Storefront Development iflg. Turban Issues to be addressed before choosing the proper solution include: Customers Merchandising Sales service Promotion Transaction processing Marketing data and analysis Branding Managerial Issues It is the business issues that count In-house or outsource Consider an ASP Do a detailed EC architecture study Security and ethics Choosing a vendor/software Morten Rask

17 Organizational Strategy Strategy: A broad-based formula for how a business is going to compete, what its goals should be, and what plans and policies will be needed to carry out those goals Strategy is also about making tough decisions about what not to do Morten Rask 33 Organizational Strategy (cont.) E-commerce strategy (e-strategy): The formulation and execution of a vision for how a new or existing company intends to do business electronically Morten Rask

18 The e-difference EC Strategy: Concepts and Overview Reach and richness are possible Barriers to entry are reduced Virtual partnerships multiply Interaction costs: The time and money expended when people and companies exchange goods, services, and idea Market niches abound Morten Rask 35 EC Strategy (cont.) Organizational difference Born-on-the-Net and move-to-the-net firms both start with substantial assets and liabilities that influence their ability to formulate and execute an e-commerce strategy The difference between success and failure is the company s ability to utilize its strengths effectively Morten Rask

19 EC Strategy Initiation Issues in e-strategy initiation Be a first mover or a follower? Size of the opportunity Commodity products Be the best Go Global? Morten Rask 37 Web Site Design er universelt! Morten Rask

20 Web Strategier (baggrund) Metode Data Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Quelch & Klein (1996) Angehrn (1997) Peters (1998) Geiger & Martin (1999) Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) 1996 Casestudie baseret på virksomheders hjemmeside som sammenfattes i væsenstyper Konceptudvikling Konceptudvikling Konceptudvikling Konceptudvikling 1999 spørgeskema testede modellen 1999 Casestudie, hvor virksomheder i to lande sammenlignes 43 danske virksomheders internationale hjemmesider - ca A4-udskrifter plus e- mails Amerikanske virksomheder bruges som eksempler Amerikanske virksomheder bruges som eksempler Ingen data men kritiserer kendte teorier for at udvikle ny teori Ingen ny data men sammenfatter teoretiske udviklinger 500 Irske virksomheder Tyske og amerikanske virksomheder Morten Rask 39 Web Strategier (indhold) Interaktionstyper Kilder Rask, M., & Skræm (1997) Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Brochuren Håndbogen Handelspladsen Informering Internet Presence Vejledning Opfordring til brug af produkt/ydelse Content Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Communication Space Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Online Storefront Virtual Distribution and Transaction Space Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) Communicative Trajectory Service and Support Trajectory Content sites Transactional Trajectory Morten Rask

21 Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chatterjee, P. (1995). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer Mediated Communication, 1 (3). Internet Presence Content Online Storefront Handling Forventning Resultat Flat ad, Image, and information Make it understood that that the firm is on the cutting edge Reach motivated customers Provide meaningful exposure Pay for and consume the content Demonstrate innovation and generate revenue Direct sales through an electronic channel Buy products Tremendous opportunities for customization and relationship marketing Morten Rask 41 Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996). The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 37 (3), Information Support Transactions Handling Forventning Product information Reduce costs Customer service Faclitating incremental sales or increased margins Goods and payment transactions Generate revenue Resultat Global Product Reach Morten Rask

22 Angehrn, A. (1997). Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model. European Management Journal, 15 (4), Handling Forventning Resultat Virtual Information Space Display companyproducts and serice-related information Access companyproducts and serice-related information Intregrate new channels and develop new forms of information exchange Virtual Communication Space Engage in relationship- ideaand opinion building avtivities Can cummincate at high speed and low cost Bypass traditional physical and geographical constraints Virtual distribution and transaction space Digital products are distributed and exchange orders, invoices and payments Enhance the attractivness of products and services and the easiness of buying it Morten Rask 43 Peters, L. (1998). The new interactive media: one-to-one, but who to whom? Marketing Intelligence & Planning, 16 (1), Handling Forventning Resultat Internet Presence Sites Informs net users of the frims offering Gets timely and relevant information Reduce the need uncertainty Online Storefront Opportunity for customers to purchase directly from the firm Relationship building and reduced transaction cost Attractive option for marketspace marketers Contents Customisation of information-based products Customised products Reduce the number of intermediaries and more direct relationships Morten Rask

23 Geiger, S., & Martin, S. (1999). The Internet as a relationship marketing tool-some evidence from Irish companies. Irish Marketing Review, 12 (2), Ornamental Informational Relational Handling Forventning Formal presence Do not follow any concrete marketing objectives Additional information on a firm's products or services to potential and existing customers Keep their customers and prospects constantly up to date To build up and maintain relationships with a huge number of new and existing customers Customers entering into an ongoing dialogue with the firms A unique forum for URLs in traditional clients to marketing channels: Represent virtual communicate with be perceived as a Resultat company or product businesses and as company that keeps brochures adding real value abreast with the through tailor-made latest developments services Morten Rask 45 Zwick, D., Dholakia, N., & Mundorf, N. (2001). Evolution of E-Business Readiness: American and German Cases. I W. F. Nikhilesh Dholakia, Ruby Roy Dholakia & Norbert Mundorf (red.), E-Commerce and Online Marketing. Greenwich, CT: Quorum Books. Communicative Service and Support Transactional Handling Forventning Informing potential customers about the company's existence, its strengths, and offers Works like advertising online Companies offer a manual to its customers Reduces customer support costs dramatically, even more so in the global context Offer and sell the company's products and services Generate sales Resultat To connect with an international audience Morten Rask

24 Web Marketing Strategier en sammenfatning Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Forventning Resultat Informering Kunder tilegner sig information Stigning i virksomhedens synlighed Vejledning Stigende kundetilfredshed Virksomheden er ikke langt væk Produktet gøres tilgængelig Kunderne bruger produktet Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask 47 Konceptet: De tre interaktionstyper A Brochuren B C Håndbogen D E F G Handelspladsen Markedsanalyse Markedsføring Brochuren er A Håndbogen er B og C Handelspladsen er D,E,F og G Morten Rask

25 Brochurens muligheder Markedsføringen Informeringen automatiseres Virksomhedsprofil Produktinformation Kontaktinformation Markedsanalysen Markedsanalysen automatiseres Hjemmesidestatistik Morten Rask 49 Håndbogens muligheder Markedsføringen Kundeservice automatiseres Personalelister Forhandlerlister Produkt support Produktionsplanlægning Markedsanalysen Kundens Profil Forespørgsler Tilfredshed Belastning af Medarbejdere Forhandlere Morten Rask

26 Handelspladsen muligheder Markedsføringen Salget automatiseres Produktbestilling Betalingsløsninger Salgsmøder bookes Tidsreservation Markedsanalysen Kundens Profil Købsproces Belastning af sælgere Morten Rask 51 Web Marketing Strategier en sammenfatning Brochuren Håndbogen Handelspladsen Handling Informering Vejledning Produktet gøres tilgængelig Forventning Kunder tilegner sig information Stigende kundetilfredshed Kunderne bruger produktet Resultat Stigning i virksomhedens synlighed Virksomheden er ikke langt væk Markedsmulighederne er ikke afhængige af geografi Morten Rask

27 Turbans store model Morten Rask 53 Turbans simple process Building the Web site 1. Select a Web host 2. Register a domain name 3. Create and manage content 4. Design the Web site 5. Construct the Web site and test 6. Market and promote the Web site Morten Rask

28 En skitse til arbejdsprocessens indhold Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 55 Opgaver i forbindelse med hjemmesidens officielle lancering Opgave Ansvarlig Status Nødvendigt før lancering af hjemmesiden Design skal fastlægges og tilpasses 1 Scanima & 2 Aktionsforsker Forespørgselssiderne på produkter og testopstilling rettes Web-master Rettelser og tilføjelser implementeres Aktionsforsker Software installeres hos Scanima 1 Web-master & 2 Aktionsforsker Hjemmesiden placeres på Web-hotellet 1 Web-master & 2 Aktionsforsker Før eller umiddelbart efter lanceringen Billeder af produkter og medarbejdere fremskaffes Web-master Web-master i Scanima uddannes 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Design håndbog udarbejdes Aktionsforsker Tekst og tabeller til produktsider fremskaffes Web-master Efter lanceringen Afsætte ressourcer til personligt at behandle forespørgsler via Scanima hjemmesiden Hjemmeside-statistik software implementeres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Hjemmesiden markedsføres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master Access kundedatabase udvikles til at håndtere Internetforespørgslerne 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker Procedure for evaluering af konkurrenters hjemmeside udvikles 1 Aktionsforsker, 2 Webmaster & 3 Salg Procedure for kundetilfredshedsspørgsmål skal udvikles 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker Morten Rask

29 Arbejdsprocessens reelle indhold Analyse Produkternes karakteristika Ressourcer og organisation Internationalisering Kunder, konkurrenter og leverandører Prototyping Brochuren, Håndbogen og Handelspladsen Leverandører Design Software mv. Web-Hotel Markedsføring Visitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv. Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker Evaluering Brochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornår Håndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastning Handelspladsen: Købsproces og kundeprofil Morten Rask 57 Organisationen bag web marketing? Automatisering og Formalisering Integration Brochuren Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Marketing/salg funktionen Håndbogen Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Handelspladsen Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkteller servicebeskrivelse og bestilling Hele virksomheden Evaluering Simple Sammenstilling af Faktisk salg, interaktionsanalyser kundens forespørgsler, kombineret med via journalisering og profiler og virk- evalueringer som i statistiske værktøjer somhedens ressourceforbrug de to andre samt interaktionstyper kundetilfredshedsundersøgelser Morten Rask

30 Organisationen bag web marketing? Automatisering og Formalisering Integration Brochuren Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Marketing/salg funktionen Håndbogen Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Handelspladsen Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkteller servicebeskrivelse og bestilling Hele virksomheden Evaluering Simple Sammenstilling af Faktisk salg, interaktionsanalyser kundens forespørgsler, kombineret med via journalisering og profiler og virk- evalueringer som i statistiske værktøjer somhedens ressourceforbrug de to andre samt interaktionstyper kundetilfredshedsundersøgelser Morten Rask 59 De naturlige problemområder 1. Organisatorisk forandring Transformation 2. Uklar kommunikationsparadigme Distribueret Tænkning og Decentraliseret Handling 3. Nyt kommunikationsstrategi Web Marketing Strategier 4. Ikke-integreret markedsføring Organisationen bag web marketing 5. Virksomhedens involvering Organisationen bag web marketing 6. Personer som går forrest Morten Rask

31 Doing Business Online: Getting Started E-business planning Business plan: A written document that identifies a company s goals and outlines how the company intends to achieve the goals Morten Rask 61 Case: Scenariets strategi og krav til organisationen bag scenariet Scenariet er, at vi er en gruppe af håbefulde erhvervsøkonomer (ikke teknikere), som vil skabe en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere som os selv. Baggrunden er vores erfaringer med daglig brug af digital musik og viden fra cand. merc. studiet. Senest den 28/3: 2 siders oplæg fra hver gruppe med baggrund eget emne, hvor indholdet er en: Redegørelse for løsningsforslagenes fokus og hvilke webstrategier der ligges op til Diskussion af indholdet af en arbejdsproces, der sikrer en realisering af scenariet. Hvilke perspektiver har scenariet for: Krav til involverede organisationer Mulige projektrapporter/problemformuleringer Morten Rask