BA-PROJEKT SOMMER 2015

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page BA-PROJEKT SOMMER 2015 INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER NAVN Frederikke G. Pedersen STUDIUM: (Engelsk, Tysk, Fransk, Spansk eller Europæiske studier) International virksomhedskommunikation i Engelsk og Europæiske studier VEJLEDER: Bo Laursen ANTAL TYPEENHEDER DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): I Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå. In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable.

2 Bachelorafhandling Forfatter: Frederikke Pedersen Fortrolig Studie nr.: Vejleder: Bo Laursen Formulation of a strategic design for the company Guldahl ApS communication with its primary costumers ANTAL ANSLAG: (ekskl. blanktegn) INTERNATIONAL VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION I ENGELSK OG EUROPÆISKE STUDIER INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION AARHUS UNIVERSITET AFLEVERET 5. MAJ 2015

3 Abstract Guldahl ApS is a privately owned Danish company that offers a broad range of services, mainly within electrical, refrigerator and ventilation technologies to the private, the public and the industry sector. The manager of Guldahl ApS wants to use corporate communication to accomplish its business goals about customer retention and additional sales in relation to its primary customers. The manager expresses there is a need for a managing and orchestrating all external communication with its primary costumers to strategically communicate a particular positive image of the organisation that contributes to the costumers accepting and supporting the company. The need for guidelines which function as the basis for undertaking any kinds of communication through the many communication channels envisaged by the company serves as a point of departure for this bachelor thesis. The thesis examines which themes are strategically most appropriate to use as the basis for undertaking any kinds of communication based on the general reputational position that the company aims to establish and maintain with its primary customers. On the basis of the above, the thesis puts forward the following problem statement: Formulation of a strategic design for the company Guldahl s communication with its primary costumers The purpose of the thesis is to formulate a strategic design consisting of strategically selected themes that sets a general direction for the communication in terms of the consolidation of the reputation that is aimed for in the light of how the company wants to be seen by its customers. The purpose of the strategic design is to function as a starting point for all communicational initiatives through the different communication channels. On the basis of the purpose of the project, the thesis only addresses the research question in terms of strategic aspects as the organizational goals. This examination is based upon an assessment of the gap between how the company wants to be seen and how the company currently is seen by its primary costumers. The empirical material on which the assessment is based is collected through individual interviews with the manager of Guldahl ApS and five of the company s primary customers. The methological and theoretical framework of this thesis draws on J. Cornelissens theory of corporate communication, including the

4 terms corporate identity and corporate image, and theory of stakeholder communication. Furthermore the thesis draws on J.M.T. Balmer and S.A. Greysers AC 2 ID model. These theories are used to analyse how the company wants to be seen by its costumers (vision) and how the company currently is seen by its primary costumers (corporate image). And moreover to analyse the primary customers interest in the company and the services and activities it offers. The analysis is structured into three main sections. The first section examines the company s desired image in terms of how it wants to be seen by its customers. In this section, I found that the company wants to be seen as a professional company that offers a product of high quality and to the time and price as agreed between the company and customer, and provides a good customer service by being aware of the most optimal solution when fixing a problem. Moreover, the company wants to be known as an expert in its fields: electricity, refrigerator and ventilation. And lastly, it wants to be known be all the services it offers. The subsequent section examines the company s conceived image in terms of how it is currently seen by its primary customers. In this section, I found that the company is seen as a professional and trustworthy service provider with professional and technical skills and knowledge about the services they offer, but not as a specialist. Moreover the company is not known by all the services it provides. Finally, this paper examines the primary customers interest in the company and the services it offers. In this analysis I found that the customers value a company that is trustworthy. And moreover they value a relationship of trust with the staff. Finally, the customers prioritise that the staff is well-qualified and educated for the jobs. Overall, the thesis concludes that the strategic design for Guldahl ApS communication with its primary customers generally should concentrate on three main themes. First of all, the company should intensify its communication about the services that the company offers. Second, it should concentrate more on communicating which specific services that the company is a specialist in. Lastly, the strategic design should consist of themes that communicate the company is professional, trustworthy, and provides customers with the most optimal solution. Keywords: corporate communication, corporate identity, corporate image, gap-analysis, strategic communication Characters: (excl. blanks)

5 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING PROBLEMFELT PROBLEMFORMULERING TEORI OG METODE STRUKTUR TEORI TEORETISKE OVERVEJELSER CORPORATE COMMUNICATION: VIRKSOMHEDENS IDENTITET OG IMAGE STAKEHOLDERKOMMUNIKATION AC 2 ID MODEL: FORHOLDET MELLEM ØNSKEDE IMAGE OG OPLEVEDE IMAGE OPERATIONALISERING AF TEORIERNE METODE VIDENSKABSTEORETISK TILGANG DET INDIVIDUELLE INTERVIEW RESPONDENTER TEORETISKE FORBEREDELSER BEARBEJDELSE AF DATA ANALYSE VIRKSOMHEDENS ØNSKEDE IMAGE PROFESSIONEL SPECIALIST SERVICEYDELSER SAMMENFATNING VIRKSOMHEDENS OPLEVEDE IMAGE PROFESSIONEL OG PÅLIDELIG FAGLIGT OG TEKNISK KOMPETENT BEGRÆNSET KENDSKAB TIL SERVICEYDELSER SAMMENFATNING KUNDERNES INTERESSE I VIRKSOMHEDEN PÅLIDELIG TILLIDSFORHOLD MELLEM KUNDE OG VIRKSOMHED VELUDDANNET OG VELKVALIFICERET MEDARBEJDERE SAMMENFATNING DISKUSSION AF FORHOLDET MELLEM ØNSKEDE IMAGE OG OPLEVEDE IMAGE VURDERING AF HVORDAN VIRKSOMHEDEN KAN ANVENDE KOMMUNIKATION, SOM REDSKAB TIL AT SKABE HØJERE OVERENSSTEMMELSE MELLEM DENS ØNSKEDE IMAGE OG OPLEVEDE IMAGE FORMIDLE ALLE VIRKSOMHEDENS SERVICEYDELSER FORMIDLE DE KONKRETE YDELSER, SOM VIRKSOMHEDEN ER SPECIALIST I FORMIDLE AT VIRKSOMHEDEN ER PROFESSIONEL OG PÅLIDELIG METODEDISKUSSION KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAFSLISTE... 34

6 1 Indledning Guldahl ApS er en mindre el installations- og kølevirksomhed beliggende i Horsens. I virksomheden er i dag 16 medarbejdere. Guldahl ApS startede i år 2005 som enkeltmandsvirksomhed, men er i dag et anpartsselskab med Per Guldahl som ejer og direktør. Virksomheden består af to afdelinger med hver sit binavn: Guldahl El & Data og US Køleteknik, og om hver især tilbyder serviceydelser indenfor fagområderne: el, køleteknik og ventilation til kunder inden for erhverv, det offentlige og private. I virksomheden fungerer ledelsen og medarbejderne, som virksomhedens ansigt ud ad til, og markedsføringen hviler primært på den direkte kontakt til kunderne. Men i takt med at virksomheden vækster, ønsker direktøren for Guldahl ApS at anvende kommunikation gennem forskellige medier, som bidrag til at opnå virksomhedens strategiske mål om kundefastholdelse og mersalg, set i forhold til kundesegmentet: virksomhedens primære kunder (Bilag 12: 1-2). 1.1 Problemfelt Med ønsket om at anvende kommunikation, som redskab til at opnå virksomhedens strategiske mål, står Guldahl ApS derfor overfor en række udfordringer, der blandt andet betyder, at virksomheden skal skabe et fælles udgangspunkt for alle kommunikative tiltag med henblik på at bidrage til et bestemt positivt image (Cornelissen 2014: 26). Dette med henblik på at undgå at kommunikere et usammenhængende og fragmenteret billede af virksomheden gennem dens forskellige kommunikationsmedier. Problematikken ved at kommunikere et uklart billede af virksomheden er, at det ofte bidrager til uoverensstemmelse mellem den måde, hvorpå virksomheden ønsker at blive opfattet, og den måde, hvorpå den reelt set opfattes af dens kunder (Cornelissen 2014: 65; Balmer og Greyser 2002: 75), og er netop det problemfelt, der ligger til grund for denne undersøgelse. Indenfor fagområdet corporate communication er logikken, at en måde hvorpå, en virksomhed kan anvende kommunikation, som redskab til at bidrage til overensstemmelse mellem den måde virksomheden ønsker at blive opfattet, og den måde den reelt set opfattes af dens kunder, er ved at kommunikere et bestemt positivt billede af virksomhedens identitet. Et billede, som afspejler hvordan virksomheden ønskes opfattet, samt signalerer kvaliteter, der værdsættes hos dens kunder Side 1 af 33

7 (Cornelissen 2014: 63). Denne corporate communication logik, vil danne det teoretiske grundlag for nærværende undersøgelse. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenfor skitserede problemstilling, lyder projektets problemformulering: Udarbejdelse af en strategisk ramme for virksomheden Guldahl ApS kommunikation med dens primære kunder Undersøgelsens faglige formål er at løse problemformuleringen ved at udarbejde en strategisk ramme bestående af et design af strategisk udvalgte temaer, som angiver den overordnede retning for virksomhedens kommunikation med dens primære kunder. Formålet er at de udvalgte temaer skal kunne fungere som et fælles udgangspunkt for alle virksomhedens kommunikative tiltag, således at virksomheden kan kommunikere et ensartet og konsistent billede af virksomheden uanset kommunikationsmedie. Projektets resultat skal kunne implementeres i virksomhedens kommunikationsarbejde, da fokus vil ligge på at udarbejde en strategisk ramme, der vil kunne anvendes i praksis. Projektet er baseret på et samarbejde mellem projektansvarlige og Guldahl ApS. På baggrund af undersøgelsens formål forholder projektets sig alene til det strategiske niveau, og afgrænses fra det operationelle niveau. Projektet anlægger derfor et langsigtet helhedsorienteret perspektiv på styringen af virksomhedens kommunikation, og beskæftiger sig med strategiske aspekter, som ifølge Cornelissen (2014: 91-2) beskæftiger sig med virksomhedens strategiske mål, samt hvordan en virksomhed ønsker at blive opfattet af dens stakeholdere. Derved tages afstand til de operationelle aspekter, som anses for at beskæftige sig med implementering og operationalisering, og den mere kortsigtede planlægning af virksomhedens kommunikation, som eksempelvis udvikling af budskaber og tekster og udvælgelse kommunikationsform- og medie (Ibid.). Side 2 af 33

8 1.3 Teori og metode Til at besvare problemformuleringen anvendes tre forskellige teorier: Cornelissens (2014) teorier om corporate communication, og stakeholderkommunikation, samt Balmer og Greysers (2002) AC 2 ID model. For det første, anvendes Balmer og Greysers AC 2 ID model til at belyse, hvordan virksomheden ønsker at blive opfattet af dens kunder med afsæt i et interview med direktøren hos Guldahl ApS. Dernæst bruges samme model til at vise, hvordan virksomheden reelt set opfattes af dens primære kunder på baggrund af interview med fem af virksomhedens primære kunder. Herudover benyttes Cornelissens (2014) teori om stakeholderkommunikation til at få indsigt i kundernes interesse i virksomhedens aktiviteter, hvilket ligeledes baseres på interview med fem af virksomhedens primære kunder. Slutteligt bruges Cornelissens (2014) teorier om corporate communication samt stakeholderkommunikation til at vurdere, hvordan virksomheden ved hjælp af kommunikation kan bidrage til at skabe højere overensstemmelse mellem den måde, virksomheden ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes på. Undersøgelsens datamateriale er baseret på kvalitative data, der er indsamlet ved hjælp af metoden det individuelle interview. Det indsamlede datamateriale analyseres ud fra metoden meningskondensering, og tolkes ud fra respondenternes selvforståelse. De nævnte metoder er valgt med henblik på at producere nye data, der bidrager til en nuanceret og dybdegående indsigt i respondenternes personlige perspektiver. 1.4 Struktur Opgaven indledes med en redegørelse af de anvendte teorier samt de teoretiske overvejelser, der ligger til grund for projektet. Dernæst følger en præsentation af projektets metodiske overvejelser, herunder beskrivelse af metoder til indsamling af data og analysemetode. Efterfølgende præsenteres undersøgelsens analyse. Analyseafsnittet er inddelt i tre dele: først analyseres hvordan virksomheden ønskes opfattet, dernæst hvordan den reelt set opfattes, og til sidst, kundernes interesse i virksomhedens aktiviteter. Efter analysen følger et afsnit, der diskuterer om virksomheden opfattes, som den ønsker. Diskussionen vil lede videre til vurderingen. Her vil vurderes, hvordan Guldahl ApS rent kommunikativt kan bidrage til at blive opfattet på den ønskede måde af dens primære kunder. Afslutningsvis besvares undersøgelsens problemformulering i konklusionen. Side 3 af 33

9 2 Teori I dette afsnit præsenteres projektets anvendte teorier, begreber og faglige metoder, som anvendes i det videre arbejde med dataindsamling, analyse, diskussion og vurdering. I de følgende afsnit præsenteres først undersøgelsens teoretiske overvejelser, dernæst Cornelissens (2014) teori om corporate communication, og efterfølgende hans teori om stakeholderkommunikation. Derefter følger en redegørelse af Balmer og Greysers (2002) AC 2 ID model. Slutteligt følger en operationalisering af teorierne. 2.1 Teoretiske overvejelser Undersøgelsen tager grundlæggende udgangspunkt i Cornelissens (2014) teori om corporate communication og stakeholderkommunikation og Balmer og Greysers (2002) AC 2 ID model. Cornelissens (2014) teori om corporate communication samt teori om stakeholderkommunikation er valgt som udgangspunkt for undersøgelsens corporate communication perspektiv. De to nævnte teorier er valgt som grundlag for undersøgelsens vurdering af, hvordan Guldahl ApS rent kommunikativt kan bidrage til at skabe højere overensstemmelse mellem den måde virksomheden ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes på. Cornelissens (2014) teori om corporate communication er valgt på grund af, at den tager udgangspunkt i de strategiske aspekter i styringen af en virksomheds kommunikation. Ydermere er den valgt fordi den er baseret på aktuel og omfattende viden om feltet corporate communication indenfor både det akademiske og praktiserende område, og dermed inddrager nutidige emner, som stakeholder-begrebet. Herudover er Cornelissens (2014) teori om stakeholderkommunkation valgt, fordi den indbefatter viden om, hvordan man tilpasser kommunikationen til en virksomheds enkelte stakeholdergrupper med henblik på, at de anerkender og støtter op om en virksomheds aktiviteter. Balmer og Greysers (2002) AC 2 ID model er valgt som grundlag for undersøgelsens forskningsdesign. Denne model er valgt på grund af, at den tilbyder en strukturel ramme til at få indsigt i eventuelle uoverensstemmelser mellem den måde, hvorpå virksomheden ønsker at blive opfattet, og den måde hvorpå, den reelt set bliver opfattet af dens primære kunder. Herudover er den valgt på grund af dens grundlæggende antagelse, at en virksomhed bør sigte mod at skabe Side 4 af 33

10 overensstemmelse mellem den måde, den ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes, for at bidrage til succes i virksomheden. Undersøgelsens anvendte teorier har alle en social konstruktivistisk tilgang til konstruktionen af en virksomheds image, hvilket skaber harmoni i opgaven. Teoriernes socialkonstruktivistiske tilgang betyder, at teorierne ser image som en social konstruktion, der eksisterer i interaktionen mellem mennesker (Kvale og Brinkmann 2008: 327). Undersøgelsens socialkonstruktivistiske ståsted uddybes i det senere afsnit Corporate communication: virksomhedens identitet og image Indenfor fagområdet corporate communication er begreberne identitet og image centrale for enhver virksomhed i den strategiske planlægning af dens kommunikation med dens forskellige stakeholdere. I de følgende afsnit ses nærmere på begrebernes betydning for en virksomheds eksterne kommunikation, og hvordan en virksomhed ved hjælp af kommunikation kan bidrage til et bestemt ønsket image. Ifølge Cornelissen (2014: 8; 68) refererer en virksomheds identitet til den profil en virksomhed ønsker at kommunikere til dens stakeholdere med henblik på at blive opfattet på den bestemt ønsket måde. Hvorimod en virksomheds image refererer til den måde, hvorpå en virksomhed reelt set opfattes af dens stakeholdere. Cornelissen (2014: 7; 64-5) beskriver en virksomheds image, som de associationer der opstår i modtagerens bevidsthed som respons på signaler virksomheden sender ud til dens omgivelser. Ifølge Cornelissen (2014: 64-5) er et positivt image vitalt for enhver virksomhed, da en virksomheds relationer til dens stakeholdere afhænger af, hvordan de opfatter en virksomhed. En positiv opfattelse af en virksomhed kan dermed ses, som et middel til at opbygge et godt omdømme, gode stakeholderrelationer, og fremstå som en troværdig aktør, og derved opnå, at en virksomheds kunder anerkender og støtter op om dens aktiviteter. Derfor er det væsentligt for enhver virksomhed at finde en måde, hvorpå den kan bidrage til et positivt image hos dens stakeholdere. Side 5 af 33

11 Indenfor corporate communication er logikken, at en måde, hvorpå en virksomhed ved hjælp af kommunikation kan bidrage til at skabe overensstemmelse mellem den måde, virksomheden ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes på, det vil sige, bidrage til et ønsket image, er ved strategisk at kommunikere et positivt billede af dens identitet til dens stakeholdere. Dette understreges i følgende citat: [ ] strategically projecting a particular positive image of the organization, defined as a corporate identity, to build, maintain and protect strong reputations with stakeholders. Such strong reputations leads to stakeholders accepting and supporting the organization. (Cornelissen 2014: 63) Ifølge Cornelissen (2014: 69-70) er det væsentligt, at den kommunikerede identitet er tæt forbundet med en virksomheds organisatoriske identitet, som refererer til dens vision, mission og værdigrundlag, idet det skaber et autentisk og troværdigt billede af virksomheden. Herudover er det ifølge Cornelissen vigtigt, at det kommunikerede billede af en virksomheds identitet er attraktivt, relevant og værdsat hos modtageren, hvilket relaterer sig til teori om stakeholderkommunikation, som redegøres for i det følgende afsnit Stakeholderkommunikation Indenfor fagområdet corporate communication er teorien om stakeholderkommunikation central for enhver virksomhed i styringen af dens kommunikation med dens forskellige stakeholdere. I de følgende afsnit redegøres for vigtigheden i at kommunikere et billede af virksomheden, som er i overensstemmelse med de kvaliteter, der værdsættes hos en virksomheds kunder. En virksomheds stakeholdere refererer til enhver gruppe, der påvirker eller bliver påvirket af en virksomhed (Cornelissen 2014: 44). Stakeholdernes relation til en virksomhed bygger på deres interesser i en virksomhed, som er meget varierende fra gruppe til gruppe. Interesserne dækker over de kvaliteter og værdier, som er vigtige for interessenterne i relation til en virksomheds aktiviteter, handlinger og beslutninger. Eksempelvis: pris, faglighed, miljøhensyn, geografisk placering (Cornelissen 2014: 44). Side 6 af 33

12 Ifølge Cornelissen (2014: 46) er det centralt for enhver virksomhed i den strategiske planlægning af en virksomheds kommunikation med dens stakeholdere at tage hensyn til stakeholdernes individuelle og specifikke interesser i en virksomheds aktiviteter. Det skyldes, at stakeholdernes forskellige interesser er afgørende for, hvorvidt den kommunikerede identitet opfattes af dens stakeholdere som positiv og appellerende, eller modsat negativ og ikke-appellerende. Derfor er det væsentligt for en virksomhed at finde en måde at kommunikere et billede, som stemmer overens med stakeholdernes forskellige interesser i virksomheden, således stakeholdernes værdsætter, samt kan identificere sig med det kommunikerede billede. Logikken bag Cornelissens teori om stakeholderkommunikation er, at en måde hvorpå en virksomhed kan kommunikere et positivt billede af virksomheden, og derved bidrage til at blive opfattet på den ønskede måde, er ved at tilpasse kommunikationen til den enkelte gruppes interesse i en virksomheds aktiviteter (2014: 46; 51). Dette understøttes af følgende citat: In practice, this comes down to providing stakeholders with the type of information about the company s operations that they have an interest in. (Cornelissen 2014: 46) Ifølge Cornelissen (Ibid.) tilpasses kommunikationen til den enkelte stakeholdergruppe, ved at kommunikere den information om virksomheden, som de har interesse i, idet det bidrager til at stakeholderne anerkender og støtter op om virksomhedens aktiviteter. 2.4 AC 2 ID model: forholdet mellem ønskede og oplevede image Set ud fra et corporate communication perspektiv er formålet med den strategiske planlægning af en virksomheds kommunikation med dens stakeholdere at skabe overensstemmelse mellem en virksomheds identitet og image, det vil sige, den måde en virksomhed ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes på (Cornelissen 2014: 79; Van Riel og Fombrun 2007: 75; Balmer og Greyser 2002; 75). Med afsæt i Balmer og Greysers (2002: 74) AC 2 ID model (se figur 2.4.1) er det muligt at undersøge forholdet mellem den måde en virksomhed ønsker at blive opfattet på, og den måde den reelt set opfattes, ved at lave en AC 2 ID test. En AC 2 ID test tager udgangspunkt i teorien om, at en virksomhed overordnet har fem identiteter. Disse er følgende: aktuelle, kommunikerede, ideelle, Side 7 af 33

13 ønskede og oplevede. Dog kan virksomheden have flere identiteter indenfor de fem kategorier. Balmer og Greyser (2002: 75) påpeger, at enhver form for uoverensstemmelse mellem disse fem identitetstyper kan have afgørende betydning for stakeholdernes opfattelse af en virksomhed, dermed dets image, og dermed for forholdet mellem en virksomhed og dens vigtige stakeholdere. Derfor er det betydningsfuldt for enhver virksomhed at sikre konsistens mellem dens forskellige identiteter (Balmer og Greyser 2002: 73). Figur 2.4.1: Balmer og Stadlers AC 2 ID model (kilde: Balmer og Greyser 2002: 74) I nærværende projekt vil jeg alene beskæftige mig med en virksomheds ønskede identitet (deseired identity) og oplevede identitet (conceived identity). Balmer og Greyser (2002: 74-5) beskriver den ønskede identitet, som en leders vision for en virksomhed. Hvorimod den oplevede identitet beskrives, som en virksomheds oplevede image, og refererer til hvordan en virksomhed reelt set bliver opfattet af dens stakeholdere. Det vil sige, at jeg anvender selektivt dele af AC 2 ID modellen velvidende, at alle elementer i modellen kunne være relevante til besvarelsen af problemformuleringen. Det væsentligt at tilføje, at jeg i undersøgelsen af Guldahl ApS ønskede identitet arbejder ud fra min egen fortolkning af vision-begrebet. Jeg undersøger derved virksomhedens ønskede identitet ud fra perspektivet, at en virksomheds vision både omfatter dens overordnede mål for fremtiden, men også den måde, en virksomhed ønsker at blive opfattet på, det vil sige, dens image. Jeg arbejder således ud fra sidst nævnte perspektiv, og anvender derfor begrebet ønskede image, om Balmer og Greysers (2002) begreb ønskede identitet. Side 8 af 33

14 2.5 Operationalisering af teorierne Undersøgelsens anvendte teorier, som er præsenteret i forrige afsnit, bidrager hver især til besvarelsen af projektets problemformulering. I de følgende afsnit præsenteres, hvordan de enkelte teorier anvendes i undersøgelsen. Balmer og Greysers (2002) AC 2 ID model anvendes som ramme for undersøgelsens analyse og diskussion. Her analyseres først Guldahl ApS ønskede image, for at belyse målet med kommunikationsindsatsen, og dernæst dens oplevede image, for at få indsigt i udgangspunktet for at nå målet. Ud fra de to analyser diskuteres forholdet mellem det ønskede og oplevede iamge. Balmer og Greysers (2002) teori forklarer ikke præcist, hvordan de enkelte identitetstyper skal undersøges, derfor inddrages Cornelissens (2014) beskrivelse af image-begrebet, som komplement i undersøgelsen af virksomhedens ønskede image og oplevede image. Cornelissens (2014) teori om stakeholderkommunikation anvendes ligeledes i analysedelen til at analysere virksomhedens primære kunders interesse i virksomhedens serviceydelser, for at få indblik, hvilke kvaliteter, som kunderne værdsætter hos en leverandør, i forbindelse med køb af serviceydelse indenfor el, køl og ventilation. Herudover benyttes Cornelissens (2014) teorier om både stakeholderkommunikation samt corporate communciation i vurderingen af, hvordan virksomheden ved hjælp af kommunikation kan skabe overensstemmelse mellem virksomhedens ønskede image og oplevede image, med henblik på at virksomheden opfattes på en bestemt ønsket måde. Det er væsentligt at understrege, at jeg med baggrund i undersøgelsens socialkonstruktivistiske perspektiv, blot ser kommunikation som et middel, der er anvendeligt til at påvirke virksomhedens image. Hermed påpeger jeg, at en virksomheds image ikke udelukkende bestemmes af kommunikationen af virksomhedens identitet, men også andre faktorer som bl.a. kvaliteten af serviceydelserne, medarbejdernes adfærd og medierne. I det følgende afsnit redegøres for projektets metodiske overvejelser. Side 9 af 33

15 3 Metode I følgende afsnit redegøres for undersøgelsens metodiske overvejelser, herunder projektets videnskabsteoretiske tilgang, og de metoder der er anvendt til indsamling og analyse af data. 3.1 Videnskabsteoretisk tilgang I undersøgelsen arbejder jeg indenfor det socialkonstruktivistiske paradigme, der udspringer af den konstruktivistiske tradition, og følger socialkonstruktivismens ontologi, epistemologi og metodologi. Disse tre standpunkter præsenteres i de følgende underafsnit. Undersøgelsens ontologiske synvinkel forholder sig relativistisk til virkeligheden, og opfatter derfor virkeligheden som socialt konstrueret. Det betyder, at virkeligheden kun eksisterer i kraft af menneskets sociale konstruktioner, som afhænger af individets subjektive perspektiver på verden. Dette perspektiv vidner om, at den sociale virkelighed er foranderlig og foregår indenfor rammerne af social interaktion (Presskorn-Thygeson 2012: 36; Larsen 2012: 125-6). I nærværende undersøgelse vedlægger jeg mig socialkonstruktivismens forståelse af sociale konstruktioner. Jeg tolker derfor med udgangspunkt i, at virksomhedens image er socialt konstrueret, og alene eksisterer i samspillet mellem Guldahl ApS kommunikerede identitet og kundernes subjektive virkelighedsopfattelser af identiteten. Jeg ser derfor kommunikation af en bestemt identitet, som en måde til at bidrage til at ændre og forme de sociale konstruktioner om virksomheden. På baggrund af denne antagelse skal nærværende projekts grundlæggende formål og forskningsresultater ses, som et bidrag til forhandlingen om den sociale konstruktion af virksomhedens image. Undersøgelsen anlægger en subjektiv epistemologi, hvilket betyder, at viden er bundet til sociale konstruktioner, og objektivitet ikke eksisterer, fordi alle mennesker ikke fortolker, eller opfatter, verden ens. Det er altså udelukkende aktørernes oplevelser og konstruktioner af virkeligheden der afgør den sociale virkelighed (Presskorn-Thygeson 2012: 36). I forhold til nærværende undersøgelse betyder det, at jeg som forsker påvirker det undersøgte genstandsfelt, og dermed den viden der produceres om Guldahl ApS, idet jeg med min forforståelse og teoretiske synsvinkel har indflydelse på indsamlingen og bearbejdningen af data (Larsen 2012: ). Undersøgelsens resultater skal dermed ses som viden produceret i interaktionen mellem jeg som forsker og andre individer. Side 10 af 33

16 Undersøgelsens metodologi tager ligeledes afsæt i den socialkonstruktivistiske tanke, og anvender kvalitative metoder til indsamling af data (Presskorn-Thygeson 2012: 37). I nærværende undersøgelse indsamles data ved hjælp af det kvalitative forsknings interview, som vil blive præcenteret i det følgende afsnit 3.2 Det kvalitative forskningsinterview. 3.2 Det individuelle interview Undersøgelsens overordnede metodiske værktøj til produktion af kvalitative data er det individuelle interview, der kendetegnes ved at producere data, der giver forskeren en nuanceret og dybdegående indsigt i og forståelse for respondenternes verdensbilleder, samt nye indsigter og erkendelser i det undersøgte emne (Ritchie 2003: 36; Kvale og Brinkman 2009: 17;48-9; Legard et al. 2003: 142). Formålet med det individuelle interview som metode er til en vis grad at kontrollere samtalen, fortolke løbende og bede om uddybende svar i løbet af interviewet. Særligt er formålet at åbne muligheden for at respondenten kan bekræfte eller tilbagevise interviewerens fortolkninger under interviewet (Lewis 2003: 58-9). Ydermere er formålet ved brugen af det individuelle interview, at fremme ærlige og upåvirkede besvarelser om emnet. Dette set i forhold til fokusgruppe interviewet, hvor respondenter påvirkes indbyrdes. Derfor har jeg bevidst fravalgt fokusgruppe interviewet fra (Lewis 2003: 57-8). 3.3 Respondenter Interviewundersøgelsen er baseret på interview med i alt seks respondenter. I de følgende afsnit præsenteres respondenterne samt de kriterier, som respondenterne er valgt ud fra. Overordnet set kan respondenterne kategoriseres i følgende to kategorier: direktør og primære kunder. Respondenterne er udvalgt på baggrund af opstillede kriterier, der tager udgangspunkt i undersøgelsens problemstilling og teoretiske grundlag (Ritchie et al. 2003: 78; 96-9). Formålet med denne udvælgelse er at udvælge de rette respondenter til at belyse undersøgelsens problemstilling. I bilag 3 ses et skema over respondenterne. I dette skema er angivet respondenternes navn, karakteristika, herunder den virksomhed, som respondenten repræsenterer og respondentens position i virksomheden, samt de kriterier, som de er udvalgt fra. Nedenfor redegøres for udvælgelseskriterierne. Side 11 af 33

17 Undersøgelsen af virksomhedens ønskede image er baseret på interview med direktøren af Guldahl ApS, Per Guldahl. Formålet med dette interview er at få dybdegående indsigt hvordan virksomhedens ønsker at blive opfattet af dens kunder på baggrund af direktørens vision for virksomheden. Direktøren er udvalgt som respondent på grund af de følgende to kriterier: 1) han er den øverste leder i virksomheden, og 2) den person der kan give den mest troværdige og righoldige information om emnet. De to nævnte kriterier er baseret på Balmer og Greysers (2002: 75-9) teori om, at virksomhedens vision, og dermed ønskede image, fastlægges af virksomhedens ledelse, samt Cornelissens (2011: 135-6) teori om, at den øverste leder er den person i virksomheden, der er mest bevidst om, og afgørende i fastlæggelsen af virksomhedens vision, mission og værdigrundlag. Undersøgelsen af virksomhedens oplevede image samt kundernes interesse i virksomhedens aktiviteter tager afsæt i interview med fem repræsentanter for segmentet: virksomhedens primære kunder. Formålet med disse interview er først og fremmes at få indblik i, hvordan respondenterne opfatter virksomheden Guldahl ApS, og for det andet, at afdække kundernes interesse i virksomhedens aktiviteter, ved at se på, hvad der er vigtigt for kunderne, når de vælger, hvilken virksomhed de ønsker at være kunde hos i forbindelse med køb af serviceydelse indenfor el, køl og ventilation. De fem kunder er valgt som respondenter på baggrund af følgende kriterier: 1) De kan kategoriseres som primære kunder set i forhold til omsætning og antal jobs inden for perioden til Se vedlagte bilag 13. 2) De har internt i enheden modtaget forskellige serviceydelser indenfor enten el, køl og ventilation, og 3) de repræsenterer forskellige typer virksomheder. 4) Den enkelte respondent er den person, som tager kontakten til Guldahl ApS i forbindelse med løsning af en konkret opgave. De to kriterier nævnt i punkt 2 og 3 er valgt ud fra en most different design logik på grund af kriteriet om maksimal variation internt i enheden (Ritchie et al. 2003: 78-80). Formålet med denne metode er at afdække de faktorer, der kunne have betydning for respondenternes besvarelse. Sidst nævnte kriterie i punkt 4 er inddraget af hensyn til, at respondenterne skal have en afgørende rolle i beslutningen af, hvilken virksomhed de kontakter i forbindelse med løsning af konkret opgave. Dette set i forhold til, at respondenterne hver især repræsenterer en virksomhed. Side 12 af 33

18 3.4 Teoretiske forberedelser Undersøgelsens teoretiske forberedelser til de individuelle interview følger som udgangspunkt Kvale og Brinkmanns (2008) syv stadier i en interviewundersøgelse. Herudover inddrages forskellig relevant teori om kvalitative undersøgelser. I de følgende afsnit redegøres for metodiske overvejelser, der ligger til grund for udførelsen af de individuelle interview. Med afsæt i Kvale og Brinkmanns syv stadier i en interviewundersøgelse (2008: 122-3), forberedes interviewene overordnet set med tematisering og design af det undersøgte emne, herefter gennemføres interviewene, og efterfølgende transskriberes de. På baggrund af transskriberingen analyseres det indhentede data og kvaliteten af interviewet overvejes. Nedenfor fremstilles de mere nuancerede metoder, der er anvendt i forhold til interviewguider, interviewenes struktur samt interviewspørgsmålenes form. Interviewundersøgelserne er foretaget ud fra forberedte semistrukturerede interviewguider, der er karakteriseret ved at indeholde en række hovedtemaer, der skal dækkes, og forslag til uddybende spørgsmål (Kvale og Brinkmann 2008: 151). Hovedtemaerne er valgt på baggrund af den litteratur, der udgør undersøgelsens teoretiske grundlag om corporate communication og stakeholderkommunikation. Formålet med den semistrukturerede tilgang er, at gøre det muligt at holde samtalen til hovedtemaerne, men samtidig give mulighed for at forfølge specifikke svar og fortællinger, og dermed inddrage nye emner under selve interviewet. Dette særligt af hensyn til, at jeg formodede, at det undersøgte emne ville give anledning til mange forskellige opfattelser, oplevelser og tanker, og herved svar, som jeg ikke vil have fundet frem til forud for interviewet. I vedlagte bilag 1 og 2 ses de interviewguider, der er benyttet i interviewene med henholdsvis direktøren og de primære kunder. Interviewguiderne er struktureret med udgangspunkt i den semistrukturerede metode. I dette tilfælde er begge interviewguider karakteriseret ved at stille meget åbne og ikke ledende spørgsmål indledningsvis, for efterfølgende at stille mere styrende spørgsmål (Kvale 2009: 155). Formålet er at sikre at interviewene ikke er styret i starten, for at gøre plads til, at interviewpersonerne kan bidrage med perspektiver på emnet, som jeg ikke selv havde overvejet i designet af interviewundersøgelsen. Særligt i interviewundersøgelsen af kundernes opfattelse af Guldahl ApS Side 13 af 33

19 har jeg været meget opmærksom på i starten af interviewene at stille åbne og ikke ledende spørgsmål. Interviewguiderne indeholder en række spørgsmål, der er tematiske og dynamiske af karakter. Det vil sige, at spørgsmålene er karakteriseret ved at tage udgangspunkt i bestemte temaer, og herudover at de er letforståelige, korte og fri for akademisk sprog og fagtermer (Kvale og Brinkmann 2008: 151-2; 189). Formålet med interviewspørgsmålene er at fremme spontane, righoldige og relevante svar, og samtidig at give anledning til en positiv og dynamisk samtale. I forlængelse af de spørgsmål, der er blevet stillet under interviewet, er det væsentligt at tilføje, at jeg under interviewene har været opmærksom på at lytte aktivt og stille opfølgende spørgsmål. Dette for at afklare og nuancere besvarelserne. Herudover at fortolke i løbet af interviewet med henblik på at være sikker på at få afdækket interviewpersonens oplevelse af emnet (Kvale og Brinkmann 2008: ). 3.5 Bearbejdelse af data Behandlingen af data der er produceret gennem kvalitative interview vil i opgaven anvendes som opgavens empiri. Alle interview er optaget på lydoptager og transskriberet af hensyn til at gøre dataindsamlingen tilgængelig for den senere analyse. Transskriberingerne ses i vedlagte bilag Interviewene er transskriberet ordret af projektansvarlige, for så vidt muligt at undgå at tolke på egne formuleringer, samt sikre en ensartet skriveprocedure (Kvale og Brinkmann 2008: 202-3). Det er valgt at analysere de gennemførte interview ved hjælp af metoden meningskondensering, som kendetegnes ved at sammenfatte essensen af respondenternes udtalelser i meningskoder. Mere specifikt anvendes analysemetoden ved at inddele transskriberingen i naturlige meningsenheder, som de udtrykkes af interviewpersonen, som så senere kan tolkes, og derudfra angives med det tema, også kaldet meningskode, der dominerer en naturlig meningsenhed (Kvale og Brinkmann 2008: 227-8). Formålet med meningskondensering som analysemetode er at skabe struktur i de indsamlede data, således at synliggøre de dele af det indsamlede datamateriale, som direkte kan anvendes til besvarelse af projektets problemformulering. En oversigt over de meningskoder, som transskriberingerne er kodet ud fra, er angivet i vedlagte bilag 4og 5. Herudover ses kodningen af de enkelte transskriberinger i bilag Side 14 af 33

20 Fortolkningen af det indsamlede data er valgt at basere på respondenternes selvforståelse, det vil sige, interviewpersonernes egen opfattelse af, hvad deres udsagn betyder (Kvale 2008: 237). Det betyder, at jeg som tolker, forsøger at sammenfatte respondentens direkte udsagn, og tager derved afstand fra at belyse en dybere mening eller skjult sandhed. På baggrund af denne fortolkningsmetode har jeg i interviewundersøgelsen været opmærksom på, som nævnt i afsnit 3.2, at interviewpersonerne skal have mulighed for at bekræfte eller tilbagevise interviewers fortolkninger af deres udsagn, for at tydeliggøre respondenternes egne opfattelser af deres udsagn. Jeg har sikret dette under interviewene, ved løbende at opsummere og fremlægge min fortolkning af deres udsagn for dem, og derved givet anledning til, at de har kunnet bekræfte eller tilbagevise min fortolkning af deres udsagn. I det følgende hovedafsnit præsenteres opgavens analyse af det indsamlede datamateriale. Side 15 af 33

21 4 Analyse af virksomhedens ønskede image, oplevede image og kundernes interesse i virksomheden I dette afsnit præsenteres analysen af det indsamlede datamateriale med henblik på at belyse Guldahl ApS ønskede image og oplevede image, samt kundernes interesse i virksomhedens aktiviteter. I analysen refereres til transskriberingen af enkelte interviewtekster ved at angive bilagsnummer og linjenummer. Eksempelvis: (Bilag 3: 122). 4.1 Virksomhedens ønskede image Virksomhedens ønskede image beskriver, som tidligere nævnt under teoriafsnittet, den måde, hvorpå virksomheden ønsker at blive opfattet af dens kunder. I dette tilfælde baseres beskrivelsen af virksomhedens ønskede image på en interviewundersøgelse med direktøren for Guldahl ApS. I de følgende afsnit beskrives virksomhedens oplevede image ud fra de tre overordnede temaer: professionel, specialist, og serviceydelser Professionel Guldahl ApS ønsker at blive opfattet som en professionel aktør af dens kunder. Virksomheden ønsker at være kendt for at kunne løse de opgaver, som kunderne stiller den til den aftalte tid og pris. Hvad enten det er komplekse eller mere simple opgaver. Dette understreges i følgende citat, der er en besvarelse på spørgsmålet om, hvilke billede virksomheden ønsker at kunderne skal have af Guldahl ApS: Det er, at vi er professionelle, at vi tænker meget over det vi gør - det gør professionelle - og så at vi får udført opgaven til den tid og pris som der er aftalt [ ] det er, at vi løser den opgave, som kunderne har bedt os om. (.) Enten ved at løse den med nuværende teknik, eller ved at foreslå en forbedring. Det er det vi skal være kendt for (Bilag 6: ) Ifølge Per Guldahl ønsker virksomheden at være kendt for, at de er opmærksomme på om der er en måde, hvorpå virksomheden som serviceudbyder kan optimere den nuværende løsning. Eksempelvis ved at kunne gøre opmærksom på, at der findes en mere energibesvarende løsning på et fryserum (Bilag 6: ; ; 454-9). Side 16 af 33

22 4.1.2 Specialist Guldahl ApS ønsker at blive opfattet som en virksomhed, der er specialist indenfor de fagområder, hvor de tilbyder serviceydelser: el, køleteknik og ventilation. Ifølge Per Guldahl, betyder det, at virksomheden skal være kendt for at være fagligt og teknisk dygtig indenfor fagområderne, og som værende i stand til at rådgive kunderne, og håndtere simple såvel som komplekse opgaver. Dette understreges i følgende citat: [ ] vi må godt være kendte for, at vi er lidt nørdet inden for vores områder - altså i positiv forstand - at vi virkelig ved noget dybdegående. Vi skal ikke bare sælge en kasse, og så ikke vide, hvad der er inden i. Vi skal kunne rådgive og indstille alle de parametre, der måtte være der i. (Bilag 6: 341-5) Ifølge Per Guldahl, oplever virksomheden ofte, at der er fejl på diverse apparater, som konkurrenterne har repareret, eller at kunderne ikke er synes, at apparaterne ikke fungerer optimalt. I den sammenhæng ønsker virksomheden at være kendte for netop kunne løse netop de her opgaver, som ofte er meget teknisk komplekse, og derfor kræver faglige og tekniske færdigheder, for at kunne løses (Bilag 6: 345-9; 352-9; 361-6) Serviceydelser Guldahl ApS ønsker at dens kunder skal kende til de alle serviceydelser, som virksomheden tilbyder og har faglige kompetencer indenfor, således at den kan være leverandør af disse ydelser. Overordnet set kan serviceydelserne kategoriseres som: el installationer, køleteknik og ventilation. Hvorunder der eksempelvis hører ydelser indenfor varmepumper, energiløsninger, tyverialarm og videoovervågning. For at se alle de serviceydelser, som virksomheden tilbyder, henvises til vedlagte bilag 14. Dette argument understreges i følgende citat, som er en besvarelse på spørgsmålet, om kunderne kan se fordele ved, at virksomheden har kompetencer indenfor flere fagområder: I hvert fald når vi fortæller det, og har fået ydelsen, så kan de. Men det er jo det, at alle kunder ikke ved, at vi kan inden vi kommer derud også nogen af vores nuværende kunder, og det er det vi skal have dem fortalt. At vi kan alle tre fag. (Bilag 6: ) Ifølge Per Guldahl er Guldahl ApS kompetence, set i forhold til dens konkurrenter, netop at den tilbyder serviceydelser indenfor både el, køleteknik og ventilation. Yderligere er dens kompetence, Side 17 af 33

23 at den forsøger at uddanne medarbejderne i alle fagene, således alle montørerne til en vis grad har faglige kompetencer indenfor flere fagområder (Bilag 6: ; ) Sammenfatning Ud fra ovenstående analyse kan det sammenfattes, at direktørens overordnede vision for virksomhedens virke er vækst indenfor de tre afdelinger: el, køleteknik og ventilation. På baggrund af denne vision ønsker virksomheden at blive opfattet af dens kunder som en professionel virksomhed, der leverer et produkt i god kvalitet og til den aftalte tid og pris. Ydermere ønsker virksomheden at være kendt for, at være specialist indenfor fagområderne: el, køleteknik og ventilation. Slutteligt ønsker virksomheden, at dens kunder skal være bekendte med alle virksomhedens serviceydelser indenfor hvert enkelt fagområde. I det følgende afsnit præsenteres analysen af virksomhedens oplevede image. 4.2 Virksomhedens oplevede image Virksomhedens oplevede image beskriver, som tidligere nævnt under teoriafsnittet, den måde, hvorpå virksomheden reelt set bliver opfattet af dens kunder. I de følgende afsnit beskrives virksomhedens oplevede image ud fra de tre overordnede temaer: professionel og pålidelig, fagligt og teknisk kompetent, og til sidst, begrænset viden om serviceydelser Professionel og pålidelig Guldahl ApS opfattes generelt af alle de interviewede kunder som en professionel virksomhed. Virksomheden opfattes som professionel, ved at være stabil i forhold til at levere gode serviceydelser i den aftalte kvalitet, og til den aftalte tid og pris (Bilag 7: 31-3; Bilag 8: 3-5; Bilag 9: 93-7; Bilag 11: 14-7). Det understreges i følgende citat, hvor kunden i starten af interviewet bliver bedt om at sætte ord på, hvad der falder pågældende ind, når han tænker på Guldahl ApS: Det der først falder mig ind. Jamen det er for så vidt imødekommenhed, og fleksibilitet, og kvalitet. Det er de tre ord jeg tænker [ ] Det er fordi Guldahl leverer god kvalitet til de opgaver, som vi stiller, og løser dem til tiden [ ] (Bilag 10: 3-7) Kunderne udtrykker, at Guldahl ApS er en professionel virksomhed, som de har stor tillid til, i og med, at personalet er meget serviceminded og imødekommende, og gør en stor indsats for at løse Side 18 af 33

24 enhver opgave, ligegyldig hvor kompleks og tidskrævende den måtte være. Herudover fordi de yder en god service i relation til akutte problemer, hvor kunderne har tillid til, at de får hjælp inden for en overskuelig tid (Bilag 7: ; Bilag 9: 11-19: Bilag 11: ) Fagligt og teknisk kompetent Guldahl ApS opfattes særligt af tre af de interviewede kunder, som en fagligt og teknisk kompetent virksomhed med veluddannet og velkvalificeret personale, der leverer en service i god kvalitet (Bilag 7: 44-5; 61-4; Bilag 9: 31-5). Denne påstand understøttes ved følgende citat, hvor kunden bedes beskrive, hvad for nogle ord, der falder pågældende ind, når han tænker på Guldahl ApS: Jamen, de er pålidelige, og de kommer, når vi ringer efter dem, og de er dygtige, altså de har baggrunden i orden, og de er altid forberedte, når de kommer. [ ] Jamen, altså de er veluddannet og kvalificeret, og det er lige meget om det er el, eller ventilation, eller hvad det er ik også. Så det er fagfolk, dygtige fagfolk. (Bilag 8: 3-9) I forlængelse heraf udtrykker kunderne, at de oplever, at virksomhedens servicefolk er fagliglige og tekniske dygtige, ved at de kan løse komplekse, såvel som simple opgaver, samt at de er i stand til at give kunderne en professionel rådgivning og vejledning. Eksempelvis vedrørende mere energibesparende løsninger eller brug af de forskellige apparater. Herudover ved at rådgive kunderne til at løse et teknisk problem over telefon, hvilket spare kunden penge (Bilag 7: 44-52; Bilag 8: 62-4; 34-42; Bilag 9: ; ) Begrænset kendskab til serviceydelser Guldahl ApS opfattes generelt set af de interviewede kunder som en virksomhed, der tilbyder serviceydelser indenfor de tre fagområder: el, køleteknik og ventilation. Dette understøttes i følgende citat: Hvordan jeg ser virksomheden Guldahl. Jamen jeg ser jo virksomheden Guldahl, som en alsidig el, ventilations og kølevirksomhed [ ] (Bilag 10: 166-7) Til trods for at kunderne generelt set kender til fagområderne: el, køleteknik og ventilation, er det væsentligt at påpege, at tre af kunderne i høj grad udtrykker begrænset kendskab til de Side 19 af 33

25 serviceydelser, der hører under de enkelte fagområder. Eksempelvis data netværk, varmepumper, energiløsninger, tyverialarm og videoovervågning. Dette understøttes af følgende citat: [I] Okay, og nu kan jeg høre, at du kender både til el, køl og ventilation, kender du så også til, at de laver varmepumper og andre energiløsninger? [JØ.P.] Næ [I]Okay, hvad med tyverialarm og videoovervågning? [JØ.P.] Det ved jeg godt, at de laver, også fordi eller ikke alarmer - men de betjener dørtelefoner hos og sådan nogle ting [ ] (Bilag 10: 62-67) Ovenstående citat er et ud af flere eksempler på, at kunderne ikke er fuldstændig bevidste om de serviceydelser virksomheden tilbyder (Bilag 9: ; ; Bilag 11: ) Sammenfatning I analysen af virksomhedens oplevede image kan det udledes, at virksomheden opfattes som en professionel og pålidelig virksomhed, der leverer gode serviceydelser i den aftalte kvalitet, og til den aftalte tid og pris. Herudover opfattes en fagligt og teknisk kompetent virksomhed med veluddannet og velkvalificeret personale, der leverer en service i god kvalitet. Slutteligt kendes virksomheden Guldahl ApS som en virksomhed, der tilbyder services indenfor de tre hovedområder: el, køleteknik og ventilation. Dog udtrykker kunderne, at de tydeligvis ikke er bekendte med alle de serviceydelser, som Guldahl ApS har faglige kompetencer indenfor. I det følgende afsnit præsenteres analysen af kundernes interesse i virksomedens aktiviteter. 4.3 Kundernes interesse i virksomheden Kundernes interesse i Guldahl ApS services beskriver, som nævnt i teoriafsnittet, de kvaliteter og værdier, som er værdiskabende for dem i relation til virksomhedens aktiviteter, handlinger og beslutninger. I nærværende opgave bygger kundernes værdier på, hvad kunderne lægger vægt på, når de vælger, hvilke virksomhed de ønsker at være kunde hos i forbindelse med køb af serviceydelse indenfor el, køl og ventilation. I de følgende afsnit beskrives kundernes grundlæggende interesser ud fra følgende hovedemner: pålidelig, tillidsforhold mellem kunde og virksomhed, samt veluddannede og velkvalificerede medarbejdere. Side 20 af 33