Afsætning. Servicemarketing

Transkript

1 SYDDANSK UNIVERSITET Side 1 af 6 Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Afsætning Eksamen, juni 2008 Servicemarketing Fredag den 13. juni 2008 kl Alle hjælpemidler er tilladt. Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere o.lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og udenfor lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende for øvrige studerende; det er computere, printere, telefoner o.lign.

2 SYDDANSK UNIVERSITET Side 2 af 6 Danmarks Radio Denne eksamensopgave handler om DR. Nedenfor finder du 2 artikler samt 4 spørgsmål til besvarelse. Du bør bruge artiklerne i din besvarelse af spørgsmålene. Hvis du benytter dig af antagelser, skal det tydeligt fremgå af din besvarelse. Spørgsmål SPØRGSMÅL 1 (15%): Anvend relevante teorier og modeller fra bogen til at beskrive DR som servicevirksomhed. SPØRGSMÅL 2 (25%): Giv begrundede konkrete forslag til hvordan DR kan skabe loyale kunder SPØRGSMÅL 3 (30%): Beskriv begrebet kvalitet i serviceydelser og giv din vurdering af, hvordan DR kan måle virksomhedens servicekvalitet og forbedre eventuelle mangler. SPØRGSMÅL 4 (30%): Diskuter og vurder DR som en del af oplevelsesøkonomien

3 SYDDANSK UNIVERSITET Side 3 af 6 Børsen: Torsdag 24. april 2008, 1. Sektion, side 8 og 9 DR har fået kampgejsten tilbage Public service-giganten kom bedre ud af 2007 end ventet og har fået en lovende start på Nu kan DR igen stille skarpt på de langsigtede udviklingsmuligheder. AF POUL FUNDER LARSEN OG AYOE MARIA JURHAGEN Hvilken forskel et år kan gøre. For præcis 365 dage siden stod generaldirektør Kenneth Plummer og bestyrelsesformand Mogens Munk Rasmussen skoleret i blitzlyset foran den samlede danske presse. Dengang fremlagde de en drastisk og hårdt kritiseret spareplan, der over fire år skulle skære mere end 1 mia. kr. af virksomhedens udgifter. Men da dagbladet Børsen i denne uge mødte generaldirektøren og bestyrelsesformanden til et sjældent dobbeltinterview i DR Byen, sporedes klar lettelse over, at første kapitel af sparesagaen nu er afsluttet.»vi har været gennem et usædvanlig turbulent år,«siger Mogens Munk Rasmussen og er tavs for en stund. For i kølvandet på besparelserne, der primært skyldtes budgetoverskridelser på byggeriet af DR Byen og underfinansiering af DR s nye public service-aftale, fulgte arbejdsnedlæggelser, krav om generaldirektørens afgang og spådomme om institutionens snarlige krak. Siden da er dommedagsprofetierne forduftet fra avisforsiderne, og konsekvenserne af spareplanen, der sidste år kostede 500 stillinger, er blevet en del af virkeligheden i et DR, som sammenbidt forsøger at gøre de værste forudsigelser til skamme. En indsats, der har slidt hårdt på organisationen, erkender Kenneth Plummer.»Internt har besparelserne været en meget smertefuld procés.«billigere løsning på plads På programsiden har DR måttet droppe nyproduceret lørdagsunderholdning, mens en række af de dyre programmer på bl.a. radioens P1 er blevet skiftet ud med billigere modeller.»vi ville også gerne have øget vores dramaudbud om søndagen, men det har vi måttet opgive,«siger Kenneth Plummer. Alligevel er der ingen gravkammerstemning oven på et årsresultat for DR i 2007, som nok viser et tab på 92 mio. kr., men er markant bedre end budgettet, der lød på et gigantminus på 276 mio. kr. Forklaringen ligger primært i 109 mio. kr., der kan henføres til udskudte og forsinkede projekter grundet spareplanen. Dertil kommer 73 mio. kr. fra reducerede afskrivninger.»vi har ikke meldt ud om effekten af spareplanen i 2007, men det drejer sig om et pænt, tocifret millionbeløb,«siger Kenneth Plummer.

4 SYDDANSK UNIVERSITET Side 4 af 6 Der er lang vej endnu Der er dog stadig lang vej endnu inden spareplanen, der løber med knap 300 mio. kr. om året frem til 2011, er i mål, men den første, alvorlige hurdle er i hvert fald overstået.»vi har fået syretestet den langsigtede plan for DR s økonomi,«siger Mogens Munk Rasmussen. Forventningen hos DR er, at der igen kommer sorte tal på bundlinjen i Mens DR Byen de seneste måneder er blevet stadig mindre byggeplads med dertil hørende mudderpøle og tårnhøje stilladser og stadig mere moderne mediehus på første klasse, har der også været grøde på indholdssiden.»vores programvirksomhed har fået en fantastisk start på året,«siger Kenneth Plummer. Populær underholdning På tv har programmer som X Factor og drama-serien Sommer været med til at holde flagskibet DR1 flot, mens radioen, trods tabet af en række højtprofilerede tilbud, har holdt de kommercielle konkurrenter stangen med en stratosfærisk høj lytterandel på ca. 70 pct. DR s to hovedbastioner skal da også forsvares med næb og kløer i de kommende år.»tv og radio er stadig de to suverænt stærkeste medier og vil være det i lang tid fremover,«påpeger Kenneth Plummer. De opløftende tendenser på programområdet kan være med til at skubbe til en positiv dynamik hos DR, vurderer Troels Mylenberg, leder af Center for Journalistik på Syddansk Universitet.»Med et regnskab, der er bedre end forventet, og en vinter og et forår, hvor den primære historie om DR har handlet om en seersucces som X Factor, er det et styrket DR, man kommer til at se i anden halvdel af 2008,«siger han. Men nogle iagttagere advarer om, at det kan være for tidligt at udtale sig med sikkerhed om besparelsernes indvirkning på DR s konkurrenceposition.»det bliver netop her i 2008, at vi kommer til at se konsekvenserne af besparelserne hos DR,«anfører Frands Mortensen, professor i medievidenskab på Århus Universitet. Til gengæld kommer DR til at stå med nye muligheder for ekspansion på tv-siden, når hundredetusinder af danske hjem i efteråret 2009 ventes at skifte til det nye digitale tv-net.»det digitale sendenet kommer til at give os nye muligheder. Vi skal næste år lancere en børnekanal og en historiekanal. Dertil kommer, at der i nettet er plads til yderligere et par nichekanaler fra DR,«siger Kenneth Plummer. I februar begyndte DR at sende sin nyhedskanal Update over det nye net, og digitaliseringen kan give public service-giganten yderligere dividender, vurderer Frands Mortensen.»Det bliver en stor fordel for DR, mens det er et tilbageskridt for TV2, der vil møde øget konkurrence,«siger han. For DR er udfordringen at holde spillet kørende på midtbanen og samtidig række ud til et niche-publikum for eksempel via det digitale net, P1 og DR2.»Vores ultimative succeskriterium er ikke markedsandele, men dækning. Vi skal være noget for alle. Det er vores unikke forpligtelse,«siger Kenneth Plummer. DR s trumf i det spil er de 3,3 mia. kr., som institutionen årligt henter ind i licensindtægter.

5 SYDDANSK UNIVERSITET Side 5 af 6»Vi har den store fordel, at vi ikke er afhængige af annoncekonjunkturen,«siger Mogens Munk Rasmussen.»Jo flere kommercielle projekter, du sætter i søen, jo mere konjunkturfølsom bliver du.«måske et diskret hip til konkurrenterne på TV2, der med spareplan og fyringsrunder for øjeblikket har overtaget pladsen i rampelyset. Det er næppe en position, DR-toppen misunder dem her 12 måneder efter, den selv sidst var forsidestof.

6 SYDDANSK UNIVERSITET Side 6 af 6 Børsen: Torsdag 24. april 2008, 1. Sektion, side 9 Kommercielle indtægter er lukket land Af: Ayoe Maria Jurhagen & Poul Funder Larsen Selvom sponsorer gladeligt vil stille op med penge til DR s trængte programproduktion, møder de en lukket dør i Ørestad. Generaldirektør Kenneth Plummer har besluttet at holde DR s sti fuldstændig reklamefri, på trods af at sponsorering i modsætning til almindelig annoncering faktisk er en legal indtægtskilde for institutionen.»vi har faktisk en mulighed for sponsorering for eksempel skiltesponsorering i forbindelse med programmer, men det har vi valgt fra, fordi vi mener det er vigtigt at bevare vores status som en reklamefri oase. På det punkt er vi mere restriktive, end vi egentlig behøver,«forklarer Kenneth Plummer. Spejder efter indtægter Muligheden er ellers blevet vendt og drejet, idet de massive sparekrav fik både bestyrelsen og direktionen til at spejde efter indtægter, der kunne supplere licensmidlerne og være små plastre på sårene.»vi har dyrket diskussionen om andre indtægtskilder meget under arbejdet med spareplanen, men der er ikke mange muligheder, hvis vi skal holde os på dydens smalle public service-vej,«siger bestyrelsesformand Mogens Munk Rasmussen, der bakker 100 pct. op om Kenneth Plummer. Alle skal bidrage til festen I stedet appellerer generaldirektøren til politikerne for at få indført en ny ordning for licensbetalingen. DR går hvert år glip af et stort millionbeløb som følge af, at ca. hver tyvende danske husstand ikke betaler medielicensen.»hvis man kunne finde en eller anden måde at sikre, at alle bidrager til festen, så kunne det være med til at ruste DR endnu bedre økonomisk til den benhårde fremtid, der tegner sig for mediebranchen,«lyder bønnen fra Plummer.