Digital strategi for Udvikling Fyn

Transkript

1 Digital strategi for Udvikling Fyn

2 Er det overhovedet nødvendigt at have en digital strategi?

3

4 Gæsterne researcher og handler online. Vi bliver nødt til at have en strategi for hvordan vi modtager vores gæster digitalt. Vores digitale strategi skal skabe rammer der letter operationelle beslutninger. Det handler om at skabe retningslinier, prioriteringer og ressourcer.

5 Strategien skal relatere sig til vores overordnede rammefortælling og fortællerstruktur

6 EVENTYRET FYN Eventyret Fyn Mark Hoppe

7 Vores fire tårne, som alle har fire sale

8 Vision En fælles ledestjerne for vores digitale økosystem, der letter operationelle beslutninger.

9 Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling

10 Aktiv benchmark Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling

11 Aktiv benchmark Fordi gæsterne ikke involverer sig i os, men i indhold, der interesserer ham eller hende Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling

12 Aktiv benchmark Fordi gæsterne ikke involverer sig i os, men i indhold, der interesserer ham eller hende Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling Både i en konkret historie - og over tid i den samlede fortælling, som vi tilbyder gæsten tage del i og komme tilbage til

13 Aktiv benchmark Fordi gæsterne ikke involverer sig i os, men i indhold, der interesserer ham eller hende Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling Både i en konkret historie - og over tid i den samlede fortælling, som vi tilbyder gæsten tage del i og komme tilbage til Hvis vi ikke konverterer, har vi ikke ramt gæstens behov. Hvis vi ikke sælger, er det, vi laver, beskæftigelsesterapi

14 Aktiv benchmark Fordi gæsterne ikke involverer sig i os, men i indhold, der interesserer ham eller hende Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer - i én samlet fynsk fortælling Både i en konkret historie - og over tid i den samlede fortælling, som vi tilbyder gæsten tage del i og komme tilbage til Det er den eneste vej, der giver styrke og fylde, så vi kan samle vores mange små perler til en attraktiv destination Hvis vi ikke konverterer, har vi ikke ramt gæstens behov. Hvis vi ikke sælger, er det, vi laver, beskæftigelsesterapi

15 Vores vision stiller krav til en dybere forståelse for vores gæsters færden på digitale platforme. Desuden skal vi udvikle vores contentspor konstant efter værdien af de resultater, vi skaber. Content, context og analytics skal gå hånd i hånd.

16 Vi skal handle ud fra den moderne brugers præmisser Digital native Er forvænt og utålmodig Stiller krav til service og tilgængelighed Hører ikke efter hvad DU siger Lytter til de digitale medier Holder sig ikke tilbage med at dele sin utilfredshed Er mobil only Er ikke bange for at gøre tingene forkert

17 Fra vision til operationalisering

18 Vision Danmarks bedste til at lave indhold der fastholder og konverterer - i een samlet fynsk fortælling Strategiske mål 1. Gæstens præmisser over politiske hensyn. 2. Fra 10 selvstændige turistenheder, til een fælles fynsk DMO Indsatsområder Organisering Samlet indsats Skabe synergi Undgå knopskydning Content Interesse baseret Drive trafik Skabe salg SEM Synlighed Indsatsmåling Konverteringsopti mering Ensrettede mål Dialog Ambassadører, Trusted advice, loyalitet og dialog via social media og markedsføring Mobil Med på rejsen Understøtte køb og brugeradfærd Service Understøtte uerkendte behov Løfte kerneydelser

19 Organisering

20 Gennem vores organisering vil vi sikre: En samlet indsats. At vi når vores strategiske mål. En kontrolleret, ekspansiv udvikling. Stærk synergi. At vi undgår knopskydning. At vi for det digitale område laver vores kompetence-enhed nu. For at sikre dette nedsættes en kompetenceenhed Som skal dække kompetencer inden for følgende: Content, sociale medier, digital marketing, strategisk brug af analytics, digital teknologi og strategisk udvikling af det digitale Fyn inden for turisme. Kompetenceenheden skal sidde med et beslutningsmandat der giver enheden operationel frihed - og dermed også ansvar for at nå de opsatte mål. Enheden kan suppleres af eksterne ressourcer ifa. løbende konsulentbistand.

21 Digital strategy Content editors and development Analytics/SEM/ evaluation Kompetence-enhedens arbejdsfelt

22 Vigtigste delvision/udvikling: Vi vil drive udvikling frem, så vi når og fastholder vores vision Strategisk valg: Vi etablerer en digital kompetence-enhed Must win battles: Bevise, at vi kan gøre en forskel inden for intelligent content management Actions: Lave en forretningsplan: ansvar, ressourcetræk og forslag til bemanding Opsætte redaktionel organisationsplan (lokal vs central) Sikre sammenhæng, så alle strategiske tiltag bidrager til at nå visionen Who: When:

23 Content

24 Gennem vores content + site indsats vil vi sikre: Relevant indhold, der kan føre til handling. Skrive de historier/det indhold, som vores gæster vil involvere sig i - ikke det, vi ønsker at fortælle. Skabe skræddersyet indhold, der følger gæstens informationsmønster frem mod rejsen (interesse først, så destination). Vi vil sælge uden at sælge. Vi vil etablere de rette snitflader mellem nørder og os.

25 Vigtigste delvision/vdk Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Sikre at vores indhold altid er relevant, bliver delt, kan findes og fører til handling Vi vil organisere indhold efter interesser frem for geografi Skabe de rette rammer. Involvere de rigtige. Engagere de rette Beskriv og sælg organisationen til at nå målet - inkl. en central ansvarlig Udpeg lokale medarbejdere med specialviden (temaredaktører) Find nørdmiljøer, der kan give content til os og overtage nørder fra os Udarbejd en content manual Skab et årshjul med temaer Brug alt uudnyttet potentiale fx i VDK s kanaler Løs visningsproblem med oplevfyn Who: When:

26 Øvrige visioner VDK Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: At blive de bedste til GuideDK - så relevant indhold kan findes/købes Vi vil få fynske turistkredse til at elske GuideDK At vi gør en database sexet/får engageret interessenterne internt/eksternt Vi vil lave en Best Practice Guide til internt brug - revideres årligt Vi vil markedsføre databasen over for produktejerne Vi vil afholde et eller to årlige databasemøder på Fyn Det hele starter med at revitalisere databasegruppen Kortlægning af smarte opdateringsmåder - automatisering Who: Joan/Ina+Morten When: Q1 2014

27 Øvrige visioner VDK Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Vi skal være blandt de bedste til at engagere nørd miljøer Vi vil dele vores gæster med alle relevante miljøer uden logokrav At vi finder de rette snitflader (sikkert efter 80/20-reglen) Identificere de rette fora i forlængelse af vores interesser Fail faster - start med et område og byg derfra Krav: Vi skal kunne følge vores gæst på nørdsitet (følg konverteringen) Who: Content manager When: Q3

28 Øvrige visioner VDK Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Gode billeder. Let at finde. I vores velfungerende fynske billeddatabase Sikre ressourcer til løbende opdatering/indhold + logistik At sikre både en fotojournalistisk og teknisk ansvarlig Find en billedredaktør, der bestemmer: Hvem? Hvad? Hvornår? Hvordan? Opsæt en plan for, hvem der kan uploade hvad Sikre at alle billeder får alle relevante tags (så de er til at finde igen) Fremtidssikre vores løsning, som i dag er eksklusiv (få billeder kan oploades) til en fremid, hvor databasen understøtter de lokale bureauer Who: When:

29 Øvrige delvisioner/vdk: Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Vores nyhedsbreve/pushinfo skal ramme målgruppen i hjertekulen Behavioral publishing Den rigtige tekniske løsning + det rette analystiske mindset Identificere det mindst mulige antal clusters/hvem/hvad/hvornår/hvorfra Afdække cost/benefits vedr. målgrupper og sprog Fail Faster Who: When:

30 SEM (SEO/SEA) Synlighed, Indsatsmåling, Konverteringsoptimering og Ensrettede mål

31 Hvorfor SEM? Fordi markedsføring i søgemaskiner giver en unik mulighed for, at ramme forbrugeren med det rette tilbud, på det rette tidspunkt. Forbrugeren søger aktivt efter det du tilbyder, og er derfor allerede langt tættere et køb, end når samme forbruger møder dit budskab via traditionel markedsføring. På tv midt i en film, på en plakat på vej til arbejde, blandt de andre reklamer i postkassen. Når en forbruger indtaster en søgning i sin browser, og du besvarer med et relevant søgeresultat, er din markedsføring ikke længere støj, men en hjælp til at finde lige det forbrugeren søgte.

32 Vigtigste delvision/seo: Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Måle og sikre den fortløbende værdi på alle digitale aktiviter Vi iværksætter veldefinerede optimeringsindsatser At vi får forankret åben og ærlig deling af relevante data centralt Implementere resultatet af delvision: konkretiser værdien i alle indsatser Etablere central forankring - erfagruppe Dele Google analytics-data Følge op i forhold til mål Konstant lokal justering af handlinger fj. anbefalinger fra central gruppe Who: When:

33 Øvrige visioner/seo Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Konkretisér værdien i alle indsatser Opstille operationelle mål for alle løsninger At vi kan finde relevante værdiskalaer for samtlige løsninger Kortlæg de forskellige løsninger og løsningsniveauer Opstille mål Definere landingpages og værdisætte konverteringer Who: When:

34 Øvrige visioner/seo Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Optimere antallet af relevante besøgende til alle løsninger Dette skal sikres gennem optimering af søgeord og SEO-teknik Samarbejde om at optimere SEO-indsatsen for hele øen Tilbud indhentes fra eksterne leverandører Kortlægning af produkter/mapping af søge ord visit/fyn & by Sprogversionering og SEO optimering for sprogversioner Søgeords- og SEO-teknisk analyse Implementering af optimeringsanbefalinger Who: When:

35 Øvrige visioner/seo Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Sikre state-of-art konvertering Vi skal optimere alt content med fokus på call to action/konvertering At vi får det nødvendige løft i kompetencer Best Practice-model for content udarbejdes Afdækning af støtteværktøjer Konverteringsoptimering på alle side Oprettelse af Google+konto Who: When:

36 Øvrige visioner/seo Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Sikre flere og bedre henvisninger og bedre ranking Etablere strategisk linkbuilding At vi får etableret links hos de rigtige partnere Best Practice-model for linkbuilding udarbejdes Afdækning af de bedste partnerpotentialer Afdækning af de bedste og mest relevante bloggere Who: When:

37 Dialog Ambassadører, Trusted advice, loyalitet og dialog via social media og markedsføring

38 Hvorfor investere i sociale medier og dialog? At være aktiv på social medier giver os mulighed for at være med i dialogen og skabe troværdighed og transparens. Kun 47% af forbrugere på verdensplan siger at de stoler på betalte medier (annoncering via TV, magasiner og aviser) - en nedgang på over 20% siden Hele 92% af forbrugere verden over siger at de stoler på Earned Media (Word-of-mouth og anbefalinger fra venner og familie) frem for alle øvrige former for reklame - en fremgang på 18% siden Online brugeranbefalinger (reviews) bliver betragtet som den anden mest troværdige reklame af 70% af den globale befolkning. Sociale medier har gjort word-of-mouth tilgængeligt for alle, og er derfor et væsentlig indsatsområde. Derudover er markedsføring med til at fastholde relationen til gæsterne. De fleste rejsende er tilmeldt 2 eller flere eller loyalitetsprogrammer, og tilmeldte er langt mere tilbøjelige til at konvertere til et køb. Kilde: Nielsen 2012 Google 2013

39 Vigtigste delvision/dialog Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Blive verdensmestre på de rette sociale medier Ikke at være der for enhver pris og tildele ansvar der fordrer handling Kendskab til platformene, ressourcer med kompetencer for social media content, context, strategi og analytics 25% af alle indlæg skal pege på bookingsbare produkter Udvælg og oplær sociale medier-kompetencer Kortlæg platforme og brugere Udarbejd kanalstrategi, succes, mål, indsats og ressourcer Udarbejd kanal TOV og dos and don ts Udarbejd editorial calendar/content- og contextplan Anskaf monitoreringssoftware for indsatsen Ansæt social media medarbejder i kompetence-enhed Who: When:

40 Vigtigste delvision/dialog Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Skabe loyalitet og fastholdelse via markedsføring Relevans fremfor hyppighed Kendskab til platformene, ressourcer Opsæt mål Definer målgrupperne Optegn flows Udarbejd contentplan for udsendelse Definer landingpages og konverteringer Anskaf software til udsendelse af dynamiske flows Opsæt s og flows Udsend, monitorer og tilpas Who: When:

41 Mobil Med på rejsen Understøtte købs- og brugeradfærd

42 Hvorfor mobile er et væsentligt indsatsområde Smartphones er blevet en uundværlig del af vores hverdag. Smartphones bruges nu af hele 59% af befolkningen, og ejerne bliver mere og mere afhængige af deres smartphones. 76% går hver dag på internettet med deres smartphone, og størstedelen af brugerne forlader ikke hjemmet uden den. Tilstedeværelse i smartphoneverdenen er afgørende for lokale virksomheder. 86% af smartphonebrugerne søger efter lokale oplysninger på deres telefon, og 72% handler derefter, f.eks. i form af et køb eller kontakt til den pågældende virksomhed. 76% har søgt oplysninger om et produkt eller en tjeneste på deres smartphone. Research på smartphonen har indflydelse på forbrugerens valg og køb på tværs af kanaler. 31% af smartphonebrugerne har foretaget et køb via internettet på deres smartphone. Kilde: Google: Our Mobile Planet - Denmark, maj 2013

43 Se filmen på Kan vi udvikle services der løfter vores kerneydelser

44 Vigtigste delvision/mobil Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Fyn skal opleves stærkest mobilt Når vi udvikler hedder det: Mobile first. Then desktop At vi kan fortolke brugerens behov og bruge platformene til løsning, som overrasker og henrykker Analysere målgrupperne, deres behov og handlinger (customer journey) Forene digital know how med højt til loftet via analyse x nybrud Optimere GuideDK indhold til mobil Optimere indhold til mobil platform (start med usability ananlyse) Implementer. Implementer. Implementer Ny(e) app(s) skal give en mærkbar merværdi ift. websitet Who: When:

45 Øvrige delvisioner/mobil Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Vi vil ha fuld mobildækning på Fyn Vi lægger pres på de politiske beslutningstagere + på teleudbyderne At få politisk øjenlyd og komme på dagsordenen Skabe sammenhold i hver kommune, så alle støtter målet Få erhvervet til også at lægge pres At hver kommune køber ind i Destination Fyns mobilstrategi Kortlægge den faktiske dækningsgrad overalt på Fyn Formulere behovene for hhv. turist/borger/erhverv Cost-benefitanalyse i samarbejde med teleudbyderne Who: Udv. Fyns bestyr. When:

46 Services Understøtte uerkendte behov Løfte kerneydelser

47 Service som indsatsområde Service som indsatsområde handler meget om et mindset nemlig; kan vi udvikle services der løfter vores kerneydelser og letter transaktionen? Service handler om at give noget ekstra - ud over vores produkter. Det handler om at forstå gæstens rejse,context og understøtte uerkendte behov. Hvis vi formår at give noget ekstra på rejsen, kan det være det der er med til løfte fortællingen og Fyn og dermed understøtte vores vision om at fastholde og konvertere gæsten. Kilde: Google: Our Mobile Planet - Denmark, maj 2013

48 Vigtigste delvision/service Strategisk valg: Kritisk succesfaktor: Actions: Løfte kerneydelser og fortælling igennem service Transparens overfor gæsten, kontrol til gæsten Forståelse for gæstens reelle rejse Customer journey analyse Mapping af reelle touchpoints udvikle idekatalog pba customer journey Italesæt service i organisationen Who: When:

49 Prioriteret indsatsplan Hvor starter vi - helt konkret.

50 Opgave krav Intern udgi0 Ekstern udgi0 Etabler kompetenceenhed Strategi: Lederrepræsentant/ansvarsh. chefredaktør 3-5 årsværk Konsulentbistand: dage/år To kompetencepersoner: 1: Content redaktør. 2: AnalyIsk baseret content coach/chief OpsIl forretningsplan Indhold: Chefredaktør/Journalist - daglig styring Lav redakionel målsætning SEM/analyse: Analysechef/kommerciel styring Etabler overordnet forretningssystem social media: Etabler redakionel organisering jf. nedenfor CRM: Få organisering opdelt e0er interesserområder (på tværs af geografi) IdenIficer de vigiste interesseområder inkl. customer journey Afdæk eksisterende miljøer omkring udvalgte interesseområder Find eksisterende indhold indenfor de udvalgte interesseområert Lav søgeordsanalyse på udvalgte interesseområder Udnævn interesse- redakioner for de prioriterede områder Etabler procedurer for effektmåling og løbende opbmering og udvikling af indhold Contentmanual - best pracice for udarbejdelse af indhold Editorial calendar Opsætning af anayliics Kanalstrategi for dialog (inkl. TOV, dos and dont's) Afdækning af diverse værktøjer Mobil opimering af GuideDK 1 årsværk Mobil eyetracking test/usabilitytest Udarbejd flows Idekatalog Il digitale services pba customer journey