verden smelter Strategien ing og de udvikle de hurtigere.

Transkript

1 DIGITAL STRATEGI FOR DESTINATION FYN Sammen med Fyn United har projektet Udvikling af Destination Fyn gennemført et forløb for at få fastlagt sin digitale strategi. Her er en opsummering af resultatet.

2 INTRO Den digitale udvikling vender op og ned på vores verden i disse år. Der er ikke mange steder, udviklingen har så store konsekvenser somm inden for turismesektoren. Verden bliver stadig mere transparent. Almindeligee anprisninger er ligegyldige, hvis ikke direkte skadelige. Lead time daler. Gæsterne researcher og handler online. De D samler og deler stadig mere af deres ferieoplevelse digitalt. Den fysiske verden smelter sammen med digitale service- og oplevelsestilbud. Vi kan ikke længere tale meningsfyldt m om et brands top-of-mind-position. Langt de flestee mærker bliver først opdaget, når du som forbruger går ind i en søgefase. Kampen stårr derfor på interesser frem for mærkepositioner. Hvis du er den, der har mest hjerteblod med i fx dine sider om lystfiskeri, bliver du et oplagt valg til næste lystfiskereventyr. Vi bliver derfor nødt til at have en strategi for, hvordan vi håndterer vores digitale touchpoints med vores gæster. Fra interesse til genbesøg. Strategien skal understøtte den samlede fortælling, som Fyn møder gæsternee med: Eventyrett Fyn og de værdier og orkestreringer, der følger med (rammefortæll ing og de fire sale med hver deres fire rum). Vores strategi skal skabe rammer, der letter operationelle beslutninger. Det handler h om at skabe langsigtede retningslinjer/pejlemærker, sikre de rette prioriteringer, finde f og udvikle de rigtige ressourcer og i øvrigt opretholde en stor grad af agilitet. Planer P holder stadig kun til første møde med virkeligheden. Og virkeligheden flytter sig s stadig hurtigere.

3 VORES PEJLEMÆRKE Hvis du ikke ved, hvor du vil hen, er det ligegyldigt, hvilken vej du tager somm katten siger til Alice i Eventyrland. Vi har derfor brug for et fælles mål, en vision. Vi har fastlagt følgendee vision for vores digitale strategi: Vi vil blive Danmarks bedste til at lave indhold, der fastholder og konverterer i én samlet fynsk fortælling Danmarks bedste betyder, at vi ønsker at målee os op mod de bedste digitale aktører i landet. Indhold er vigtigt, fordi gæsterne ikke involverer sig i os og vores brand, men i indhold, der interesserer ham eller hende. Fastholder er vores mål. Både i den konkrete historie og over tid i den samlede fortælling, som vi tilbyder vores gæster at tage dell i og komme tilbage til. Konverterer for gør vi ikke det, har vi ramt forbi gæstens behov. Hvis vi ikke konverterer og sælger, så er det, vi laver, uden værdi. For at realisere visionen må vi have en dyb forståelse for vores gæsters færden på de digitale platforme, samt evne at sammenkæde vores overordnede forretningsmål med vores digitale indsatser udvikle vores contentspor konstant efter værdien af de konverteringer, vi skaber støtte og drive produkt- og serviceudvikling af digitale ydelser måle og værdisætte alle konverteringe er i vores samlede digitale øko-system. ø Det sidste bliver det tandhjul, som får alt til at flytte sig i organisationen. Eller sagt helt kort: Context, content og services skal gå hånd i hånd. Det er vores v hellige treenighed. Forudsætningen er Analytics, der skall drive udviklingen. Det fører frem til fire klare anbefalinger: 1. Vi etablerer en ansvarshavende redaktion med beslutningskraft, budgetansvar og ledelsesforankring i Destination Fyn. 2. Vi går fra geografisk bestemt contentudvikling til et tema- og interessebaseret contentudvikling for hele Fyn 3. Vi tager en offensiv indgangg til digital service- og produktudvikling

4 ORGANISERING 4. Vi værdisætter alle væsentlige konverteringer og designer det rette analytics-a program, som skal styre vores indsatser Vi skal sikre, at fremdriften sker i en samlet koordineret indsats. Således at vii når vores strategiske mål gennem en kontrolleret, men ekspansiv udvikling. Derfor nedsættes en hoved/chefredaktion for indsatsen. Redaktionen skal dække kompetencer inden for følgende: Content, sociale medier, digital marketing, strategisk s brug af analytics, digital teknologi og strategisk udvikling af det digitale Fyn inden for turisme. Chefredaktionen skal have et beslutningsmandat, der giver enheden operationel frihed - og dermed også ansvar for at nå de opsatte mål. Enheden bør suppleress af eksterne ressourcer r og løbende konsulentbistand i hvert fald i opstartsåret. Hovedredaktionen skal besættes med følgende kompetencer: En ansvarshavende redaktør, der kan k tage ejerinteressen ind i gruppen. Personen skal kunne varetage den strategiske udvikling af indsatsen og have et stort indblikk i, hvordan du kan flytte forretning via digitale indsatser. En hovedredaktør, der varetager udviklingen af selve stofområdet altså påtage sig det redaktionelle hovedansvar. Den ideelle kandidat ville have kompetencer, somm gjorde vedkommende til et oplagt valg til fx Fyens Stiftstidendes chefredaktion. En skarp digital pu- og serviceudvikler, der brænder for at udvikle nye produkter og services på alle digitale platforme. Stor interesse for sociale medier og dialog skal være udgangspunktet. Vi skal ikke lave sjove dimser, men udvikle relevante og involverende bidrag til vores fortælling. Opgaver i prioriteret rækkefølge: Beslutning om organisatorisk ståsted, budget og beslutningskraft. Rekruttering. Opstilling af forretningsplan, redaktionel målsætning (som skal matche de målgrupper, som Destination Fyn ønsker at gøre noget særligt for), redaktionel organisering af indsatserne på øen, plan for analytics, etablering af produktudviklingsplan og overvågning. Ressourcetræk: Mindst 3 årsværk + ca konsulentdagee alt efter de kompetencer, som redaktionsmedlemmerne har. Konsulenternee bør støtte opp om

5 contentudvikling, service og produktudvikling samtt ikke mindst opstilling af monitorering/analytics-system. Timing: Denne redaktion bør være i arbejdstøjett ved udgangen af Q1/14. FRA GEOGRAFI TIL INTERESSE Du vælger feriested efter interesse, ikke i sted (hviss det er omvendt, er det fordi stedet er kendt for at være stærke inden for det, du interesserer dig for). Derfor giver det ikke mening at orientere vores generelle digitale tilstedeværelse efter geografi. Vi skal gå efter interesse for derigennem at skabe relevant indhold, der kan føre til handling. Ved at koble analytisk hårdt op på indholdssidernee og deres konvertering skal vi sikre, at vi skriver de historier, som vores gæster involverer sig i ikke det, vi ønsker at a fortælle. Vi skal skabe skræddersyet indhold, der følger gæstens informationsmønsterr frem mod rejsen. I den indledende fase skal vi sælge uden at sælge. I den afsluttende skal s vi aktivt skabe salget. Opgaver: Den redaktionelle plan skal udarbejdess af chefredaktionen i samarbejde med de lokale indholdsleverandører. Herunder skal derr laves et første rul på en prioriteret liste over de interesseområder, vi vil dække (ud fraa de styrkepositioner, som matcher m med de prioriterede målgrupper). Chefredaktionen har også ansvar forr at skabe denn rette redaktionelle organisering på øen. Der skal udnævnes en hovedansvarlig/en temaredaktør for hvert af de prioriterede p interesseområder, så vi får interesseområderne delt ud på et antal personer. Inden for hvert interesseområde skal nørd-grupper og sitess identificeres og samarbejdsmuligheder skal afsøges. Der skal udarbejdes et årshjul, som både tager hensyn til sæsoner og interesser. Der er fx sæson for, hvad man kan fiske hvornår men omvendt er der også mulighed for at afsætte varer på fiskeriområdet, når det er jul med gavekort, via madopskrifter etc. For at støtte udviklingen af content bør det overvejes at udarbejde en contentt manual. Endvideree skal vi se på, hvor meget vi kan få ud af at udnytte VDK s kanaler i udlandet, hvor de tit efterspørgerr ordentligt content. Endelig skal vi fortsat sikre en høj kvalitet i og brugg af GuideDK, så relevant indhold kan findes/købes.

6 Kompetencer: Vi vurderer, at opgaverne ud over den overordnede stilling i chefredaktionen kan klares med det personale, som i dag laver indhold. Dog skal der skabes arbejdsrum, så det arbejde, der i dag er tænkt til det lokale niveau, kan anvendes med et bredere sigte. Ressourcetræk: Vi kan komme langt med de nuværende ressourcer. Hviss de kan anvendes som skitseret. Der bør dog afsættes midler til at udarbejde diverse analyse eksempelvis søgeordsanalyse for at kvalificere interesseområder. Timing: Forslag til interesseområde inkl. research til dette bør igangsættes nu, så der kan foreligge et beslutningsgrundlag, så snart chefredaktionen er nedsat senest ved udgangenn af Q1/14. DPU I OFFENSIVEN DPU stå selvfølgelig for Digital Produkt Udvikling. Vi skal sikre, at produkt- ogg serviceudvikling er et fokusområde i Chefredaktionen. Det handler om at have et bestemt mindset med på rejsen. Vi skal s have blik for, hvordan vi kan udvikle produkter p og services, som løfter kerneydelsenn (opholdet i vores eventyr) og letter alle transaktioner (fra køb til at dele eventyret med andre). Det handler om at forstå rejsen og se, hvordan vi kan øge værdien af den for vores gæster. Opgaver: Indhente gode eksempler fra andre destinationer og erhverv. Finde legekammerater blandt aktører i erhvervet. Afsøgee mulige finansieringskilder. Afsøge best practice inden for sociale medier samt dialogmarkedsføring/behavioral publishing. p Kompetencer: Skal være en del af rekrutteringen til Chefredaktionen. Timing: Indsatsplan for området skal udarbejdess i Q2/14 VÆRDISÆT, FØLG OG SKAB KONVERTERINGER For at blive de bedste til at skabe indhold, der fastholder og konverterer må vi v finde ud af, hvilke værdi hvilke konverteringer bringer ind i vores økosystem. Her kan vi ikke kun se på de konverteringer, som her og nu fører til salg. Så ender alle vores penge i seo- på kampagner. Vi bliver nødt til at finde ud af, hvad der sker før en konkret søgning et

7 ferieprodukt. Og værdisætte den fastholdelse, vi kan skabe gennem vores interessebårne indsatser. Opgaver: Vi skal med andre ord have kortlagt hele økosystemet. Det kræver at vi får en åben og ærlig deling af relevante data via voress Chefredaktion. Vi skal dele analytics- fra vores data og sikre, at vi kan sende en lille info-cookie med de gæster, som vi sender site videree til nørd- eller bookingsites. Vi skal have konkretiseret værdien i alle indsatser og skal opstille operationelle mål for alle løsninger. Vi skal have optimeret vores samlede seo-indsatss og teknik. Og vi skal sikre en stat-of-art konvertering. Det kræver løft i kompetencer hoss indholdsleverandørerne. Derfor skal vi lave en best practice-model for konverterende content. Og holde den løbende ajour. Endelig skal vi optimere vores indsats for at få så mange relevante henvisninger og bedre ranking gennem linkbuilding. Kompetencer: Skal være en del af rekrutteringen til Chefredaktionen. Det skal her sikres, at vi får en kompetence ind, som s kan behandle området ud fra en strategisk og kvalitativ tilgang. Vi skal sikre en kvalitativ fortolkning af analyseresultaterne, så vi ikke bare går efter så mange klik som muligt, men efter de rigtige klik. Ressourcetræk: Det vurderes, att der er behov for betydeligee eksterne ressource i opstarten af dette indsatsområde. Der bør ikke afsættes mindre end ,- kr. ekskl. moms til eksterne analysearbejde inden for dette område. Den generelle støtte til chefredaktionen er dækket ind under de konsulentdage, som er sat af under dette punkt. Timing: Koordineret indsatsplan for området skal udarbejdes i Q2/14