Strategisk regnskabsanalyse af

Transkript

1 Bachelor Afhandling Erhversøkonomisk institut Forfatter: Morten Lihn Christensen Vejleder: Morten Steinmetz Strategisk regnskabsanalyse af Handelshøjskolen i Århus 2009 Morten Lihn Christensen 1

2 Indholdsfortegnelse English Summery... 1 Indledning... 3 Problemformulering... 3 Afgrænsning... 4 Omlægning af regnskabsår... 4 Metodevalg... 5 Virksomhedsbeskrivelse... 6 Strategisk analyse... 7 Analyse af eksterne samfundsmæssige forhold... 7 PEST analyse... 7 Analyse af interne strategifaktorer PARKEN Brandværdi og omdømme Vækststrategi Regnskabsanalyse Kommentering af hoved og nøgletal Analyse af rentabilitet og indtjeningsevne Analyse af PS&E s soliditet Analyse af PS&E s likviditet Analyse af PS&E s driftsmæssige og finansielle risiko Vurdering af datterselskaber og projekter Lalandia Fitness.dk Billetlugen, Global Goal og FCK Håndbold Capinordic Arena Italiensk ferieprojekt SWOT analyse PS&E s fremtid Kort sigt Mellemlangt sigt Konklusion Strategisk analyse Regnskabsanalysen Sammenfatning Litteraturliste Figurer Bilag Morten Lihn Christensen 2

3 English Summery As starting point to my thesis, I have chosen the company PARKEN Sport & Entertainment A/S. In the Danish media PS&E annual account has been a victim of a lot of heavy criticism and I found it interesting to look more closely at PS&E s annual accounts and the future of the concern. The purpose of this thesis was to confirm or invalidate the following hypothesis: PS&E has the potential to manage the financial crises and improve their results in the future through a strong strategy The basis for my thesis is a strategic financial analysis of the PS&E group with main focus on an analysis of the group s strategies. The strategic financial analysis further consists of comprises an evaluation of the financial level, direction and rate of the group for the period 2003/04 to In the thesis, the concern s strategies have been analyzed based on internal and external strategy factors. This has been done in order to shed some light on which influences the company is exposed to, and how the company handles these influences. Ultimately I will summarize these factors and provide an evaluation of how the company is doing in the short and in the medium run. The evaluation is based on a historical financial analysis of the following factors; profitability, earnings capacity, equity ratio, cash flow and financial risk. The analysis of the thesis has been carried out from an external analyst s view. I have only applied material which is accessible to the public and the primary information sources are PS&E annual report 2008, homepages and newspaper articles. The actual analysis of internal and external strategy factors has been carried out by means of the following models and analytical tools: The PEST analysis Ansoff s Growth matrix Brand value Afterwards the report features an evaluation of the group s subsidiaries and its projects. The analysis is completed by a critical SWOT analysis to define the group s most significant opportunities, threats, strengths and weaknesses. These affect the strategy intention, objective and development. The SWOT analysis is ultimately used in an evaluation of the group s future in the short and the medium run. The Strategic analysis In this part I have analyzed the external and internal strategy factors, which have affected the group. For the external analysis I have chosen to use the PEST analysis. The aim of the PEST analysis is to examine the surroundings on which the group does not have any control. The main points of the analysis are: Political: Different tax law aspects affect the group, including corporation taxes and the research subsidy. Morten Lihn Christensen 1

4 Economic: This is one of the external factors that affect the group the most. Especially the global financial crises and the lower consumer spending. Level of interest is also of importance. It has become increasingly hard for companies to finance their activities because credit institutions are holding back on outgoing loans. Social conditions: There is a tendency towards that Danes prefer to stay in Denmark for their holidays, rather than going abroad. Increased focus on exercise and Fitness clubs are becoming increasingly popular. Technology: Increased interest for danish sportsevents shown on television. For the internal analysis I have chosen Ansoff s Growth Matrix and Brand Value PS&E diversify their growth into related and non related markets, and they are always trying to make new offensive projects. PS&E are improving their brand through performance, service, quality and marketing. The historical accounts analysis: The key figures that I found most important to analyses the profitability and earning power are: Return on invested capital Profit Ratio Activity turnover Return on equity Financial gearing and risk The key figure shows a negative tendency the recent years. The liabilities have increased and the cash flow from operations can t pay the new investments. If the development in the figures continues there is a riskof ruin because of the high financial expenses. Final conclusion: In relation to the above it is now possible to answer the original thesis. The financial crisis has, without a doubt, had a negative influence on PS&E s economy. There is a slight chance that the company has obtained more debt than it can carry. This poses a very real threat to the company if it cannot improve its general cash flow. As long as the financial crisis is ongoing, the company will have to rely on the capital market in to order to finance their projects and survive during the recession. Furthermore PS&E have been able to build a strong and lasting brand that the organization would not risk loosing. Furthermore the company has been promised by Nordea to restructure their short term liabilities. In the long run PS&E has made some interesting and wise investments and it seems very likely that the company has the potential to improve on recent years results. The financial crisis has put a temporary stopper on the company s growth, but when the recession ends, PS&E will, once again, stand out as a healthy business with a strong and appropriate strategy. Investments made in recent years justify the fact that when the recession ends PS&E will appear even stronger than they did when the financial crisis began. There the main thesis in this report has been confirmed. Morten Lihn Christensen 2

5 Indledning PARKEN Sport & Entertainment er en aktør inden for sport og underholdningsbranchen 1. Koncernen driver PARKEN komplekset i København, der bl.a. består af Danmarks nationalstadion samt kontorbygninger. Ligeledes består koncernen af sports og aktivitetscentrene Lalandia A/S og Fitness.dk. Den sportslige side omfatter fodboldholdet F.C. København og FCK Håndbold. Af øvrige aktiviteter i koncernen findes bl.a. kontorudlejning, et konferencecenter samt en række mindre datterselskaber. PARKEN Sport & Entertainment er ifølge flere revisorer på vej mod et økonomisk kollaps 2. Årsagen til dette skyldes den finansielle krise, der har øget presset på koncernen. Revisorne er bekymret for PS&E s fremtid, og de ser mange usikkerhedsfaktorer i horisonten. Denne usikkerhed relaterer sig i høj grad til PARKENs enorme gæld, der er blevet øget på grund af massive investeringer i konjunkturfølsomme projekter som bl.a. ny tribune og udvidelser af feriecentret Lalandia 3. Det stigende gældspres på PS&E er en risikofaktor for koncernen, og da bankerne samtidigt har været kreditpressede pga. finanskrisen, står PARKEN overfor en stor udfordring, når den skal have refinansieret sit lån. Især Berlingske Tidende har rettet hård kritik af PS&E s regnskab, hvor avisen bl.a. har skrevet artiklerne PARKEN står på kanten af afgrunden og PARKEN har en række usunde datterselskaber 4. Disse påstande har bestyrrelsesformand i PS&E, Flemming Østergaard, dog i flere omgange afvist. Han understreger i flere medier at PS&E er en sund forretning, der dog, ligesom resten af verden, er blevet påvirket af finanskrisen. Dette har medført at de finansielle omkostninger er en del højere end PS&E havde forventet, men at det på ingen måde har betydning for PARKENs eksistens. Problemformulering I dette bachelorprojekt vil der blive lavet en kritisk regnskabsanalyse af PARKEN Sport & Entertainment, der har til formål at be eller afkræfte følgende hypotese: PS&E har potentiale til at klare sig igennem finanskrisen og i fremtiden at forbedre sine resultater gennem en stærk strategi. Til at besvare denne hypotese vil der i afhandlingen blive lavet en strategisk regnskabsanalyse af koncernens strategier. Derudover vil der blive lavet en vurdering af koncernens økonomiske niveau, retning og hastighed for perioden 2003/04 til Der vil i afhandlingen blive taget udgangspunkt i PARKENs Årsrapport fra Den strategiske analyse vil blive bygget op omkring koncernens eksterne og interne strategifaktorer. Analysen vil omfatte en vurdering af følgende spørgsmål: 1 Virksomhedsbeskrivelse af PS&E: 2 PARKEN på vej mod kollaps: 3 Stigende gældspres på PARKEN: 4 PARKENs forretningsdrift er sund: 01.pdf 5 Årsrapport 2008: Morten Lihn Christensen 3

6 Hvilke eksterne samfundsforhold har indflydelse på PS&E? Skaber PS&E koncernens aktiviteter værdi? Hvilken vækststrategi benytter PS&E, og hvad er der af muligheder for vækst i fremtiden? Hvilke interne styrker skal PS&E udnytte til at klare sig igennem finanskrisen? Den historiske regnskabsanalyse tager udgangspunkt i en vurdering af følgende faktorer, hvor der vurderes det økonomiske niveau, retning og hastighed: Rentabilitet Indtjeningsevne Soliditet Likviditet Driftsmæssig risiko Finansiel risiko Der vil ligeledes blive lavet en analyse af datterselskaberne, hvor der vil blive kommenteret på deres hovedtal i regnskabet samt forventningerne til fremtiden. Afslutningsvis vil der i afhandlingen være et afsnit, hvor der bliver beskrevet, hvordan PS&E s fremtid vurderes til at se ud på henholdsvis kort (1 år) og mellemlang sigt (5 år). Dette gøres ud fra den udarbejdede SWOT analyse. Afgrænsning Afhandlingens analyse vil blive udført fra en ekstern analytikers synsvinkel. Der vil kun blive anvendt offentligt tilgængeligt materiale, og de primære informationskilder er koncernens årsrapport og hjemmesider samt avisartikler. Valget af synsvinkel har den konsekvens, at afhandlingen udelukkende er baseret på subjektivt materiale, hvor PARKEN Sport & Entertainment i vidt omfang har haft mulighed for at påvirke indholdet. Der vil undervejs i analysearbejdet blive forsøgt at forholde sig til denne kendsgerning. Regnskabsanalysen udføres på koncernniveau, men hvor der også bliver lavet en kritisk vurdering af de mest relevante datterselskaber, men kun på overordnet niveau med hensyn til strategi, økonomi samt vurdering af fremtiden. Da PS&E opererer på mange brancher, er der i opgaven ikke lavet en Porters Five Forces analyse af hver enkelt branche, da dette vil være for omfattende i denne afhandling. I stedet er de mest relevante forhold som f.eks. konkurrenter og/eller substituerende produkter diskuteret under hvert enkelt datterselskab. Omlægning af regnskabsår PS&E omlagde i 2006/07 regnskabsåret, så det nyeste regnskab fra 2008 følger kalenderåret. Dette betyder at tallene fra 2006/07 indeholder en 18 måneders periode fra sommer 2006 og frem til ultimo For at danne det bedst mulige grundlag for analyse af årsrapporten, er tallene fra 2006/07 justeret til en 12 måneders periode ved at gange med 2/3. Som læser bør man som følge heraf være opmærksom på at Morten Lihn Christensen 4

7 tallene ikke er 100% retvisende, da koncernen kan have haft større omsætning/omkostninger i løbet af efteråret. Metodevalg Virksomhedsbeskrivelse Strategisk analyse Historisk regnskabsanalyse Analyse af datterselskaber/projekter Fremtidsvurdering Konklusion Figur 1 Struktur over afhandlingen. Egen tilvirkning Til at besvare problemformuleringen bruges ovenstående struktur. Som start på opgaven vil der være en kort beskrivelse af koncernen. Dernæst bliver der lavet en strategisk analyse af de interne og eksterne forhold for PS&E. De eksterne forhold bliver beskrevet ved en PEST analyse, mens de interne forhold bliver vurderet ud fra en analyse af koncernens væksstrategi, brandværdi og beliggenhed. Næste del af afhandlingen består af en historisk regnskabsanalyse af koncernen, hvor de mest interessante hoved og nøgletal bliver analyseret og vurderet. Derefter bliver hvert enkelt datterselskab og fremtidige projekter vurderet. Den strategiske og økonomiske analyse bliver til sidst samlet i en SWOT analyse for at danne et overblik over, hvilke muligheder og trusler koncernen står overfor. Denne model danner til sidst et grundlag for en fremtidsvurdering af koncernen. Der vil både være en vurdering af koncernens fremtid på kort og mellemlang sigt. Til slut opsummeres opgaven i konklusionen, og der vil komme et endelig svar på problemformuleringen. Morten Lihn Christensen 5

8 Virksomhedsbeskrivelse Selskabets sportslige aktiviteter blev grundlagt 1992, da man etablerede F.C. København som var en overbygningsaftale mellem de to traditionsrige klubber B1903 og KB 6. Baggrunden for etableringen af F.C. København var et ønske om at skabe en fodboldklub i København, der kunne samle byen og danne en klub med stor tilskuer og sponsorpotentiale. PARKEN blev opført i 1992, og med et moderne stadion var der ideelle rammer for at skabe en storklub i Danmark. Siden etableringen af F.C. København har klubben vundet 4 danske mesterskaber. I 1997 blev selskabet introduceret på Københavns Fondsbørs, hvorved Selskabet fik flere end nye aktionærer og et stærkt forbedret kapitalgrundlag. Siden børsintroduktionen har ledelsen fokuseret på at udvide selskabets aktiviteter og indtægtsgrundlag, således at selskabets afhængighed af sportslige resultater mindskes. Dette kom bl.a. til udtryk i 1998, hvor selskabet købte PARKEN med tilhørende loge, restaurations og konferencefaciliteter. Dette var også baggrunden for, at man i 1999 ændrede selskabets navn fra Football Club København A/S til PARKEN Sport & Entertainment A/S. Siden ændringen af selskabets navn til PS&E er der sket store investeringer i specielt underholdningsbranchen. I 2001 blev der etableret et skydetag over PARKEN, der har gjort det muligt for koncernen at afholde store arrangementer såsom koncerter og lignende, og i 2002 købte koncernen kontortårnene i hjørnerne af PARKEN, så den nu ejer hele PARKEN komplekset. I dag omfatter PS&E en lang række datterselskaber, der spænder bredt fra FCK håndbold og Fitness.dk, over underholdningsbranchen i form Lalandia og koncerter, til diverse investerings og ejendomsselskaber. Se nedenstående tabel for samlede liste over PS&E s datterselskaber. Figur 2 Liste over datterselskaber, PS&E s årsrapport Selskabet: Morten Lihn Christensen 6

9 Strategisk analyse I denne del af afhandlingen foretages en analyse af de eksterne og interne faktorer, der påvirker koncernen. Først laves en PEST analyse, der beskriver de samfundsmæssige forhold for PS&E, og derefter bliver der lavet en intern analyse af koncernens svagheder og styrker. Disse forhold bliver til sidst samlet i en SWOT matrix, der har til formål at vise, hvor PS&E står stærkest, og hvilke strategiske muligheder de har i fremtiden. Analyse af eksterne samfundsmæssige forhold Analysen af de samfundsmæssige forhold vil gennemføres med udgangspunkt i en PEST analyse 7, da denne model er et godt analyseværktøj til at få en vurdering af den omverden, som PS&E befinder sig i. Der vil ikke blive taget højde for EL delen; miljø og lovgivning, da denne del vurderes til at være mindre relevant for PS&E. PEST analyse Politiske forhold Skattepolitik Forskerordning Lokalpolitiske beslutninger som f.eks. ny multiarena i København Økonomiske forhold Finanskrisen Kreditkrisen Bankkrisen Faldende ejendomspriser Renteniveau Recession Sociale forhold Oplevelsesøkonomi Ændring i rejsevaner Øget interesse for motion Figur 3 PEST analyse. Egen tilvirkning Teknologiske forhold Tv aftale Politiske forhold De politiske forhold kan få stor indflydelse på PS&E s indtjening, hvorfor det er vigtigt at forholde sig hertil, selvom der ofte vil være tale om forhold, som virksomheden ikke direkte kan påvirke. Af politiske faktorer, der har en betydning for PS&E, kan bl.a. nævnes skattereglerne. Da PS&E har en lang række af datterselskaber, har det stor betydning for, hvordan reglerne for sambeskatning er sat sammen 8. Der er bl.a. mulighed for, at et skattemæssigt underskud i et selskab kan modregnes i skattemæssige overskud i et af de øvrige selskaber indenfor sambeskatning. 7 Richard Lynch, Corporate Strategy s Sambeskatningsinstruks: a2/$file/pwc_sambeskatningsinstruks.pdf Morten Lihn Christensen 7

10 Ligeledes kan en regulering af selskabsskatten have stor betydning for koncernen. I 2007 nedsatte regeringen selskabsskatten med 3% point så den idag er 25% 9, hvilket alt andet lige betyder et bedre resultat for virksomhederne. Også personskatten har en stor betydning i branchen. De danske sportsklubber har svært ved at tiltrække unge danske talenter, da de i højere grad søger til udlandet, hvor skattetrykket er mindre 10. Af andre politiske beslutninger, der kan have indflydelse på PS&E, kan nævnes skattereformen, som har betydet frigivelse af SP midlerne. De danske familier har på grund af denne reform modtaget i gennemsnit kr. ekstra, som rejsebureauerne forventer bliver brugt på udenlandsrejser 11. Af hensyn til afhandlingens omfang vil der ikke blive gået yderligere i dybden med, hvad skattereglerne kan have af betydning for PS&E. Antal ansatte på forskerordning Kultur, forlystelser og sport Figur 4 Antal ansatte på forskerordning. Kilde: Udsnit af tabel 3 fra skatteministeriet Forskerordningen er blevet et vigtigt element, når der skal tiltrækkes udenlandske spillere til de danske sportsklubber, da spillerne kun skal betale 25 procent i skat af deres indtægter. For at kunne komme i betragtning til denne ordning, skal man tjene kr. om året. I ovenstående tabel ses, at der har været en stor udvikling i antallet af ansatte inden for kultur, forlystelser og sport, der arbejder på forskerordning. Så selvom tallene for sport ikke står alene, vurderes det, at en stor del af denne gruppe er sportsfolk. I 2006 var der ansat 74 udenlandske sportsfolk på forskerordning i de danske håndbold og fodboldklubber ud af det samlede antal i gruppen på Denne forskerordning betyder, at sportsklubberne er i stand til at tiltrække dygtige udenlandske sportsfolk, der ellers ikke ville have foretrukket at spille i Danmark pga. det høje skattetryk. Dette betyder, at sportsklubber kan tiltrække billigere arbejdskraft til at højne niveauet, og alt andet lige vil det betyde bedre resultater i de europæiske ligaer, der medfører større indtægter. I politiske kredse er der dog en del skepsis over udnyttelsen af forskerordningen. Især partierne på venstrefløjen har gennem længere tid kritiseret den måde, fodboldklubberne misbruger ordningen til at købe fodboldspillere 14. Det vil være meget kritisk for sportsklubberne, hvis forskerordningen bliver afskaffet. 9 Lavere selskabsskat øger fordelen ved at investere via selskab: 10 Don Ø: Vi mister de bedste folk: 11 SP pengene går til rejser: pengene gaar til rejser 12 Bruttoskatteordningen for forskere: 13 Udenlandske sportsfolk udnytter forskerordning: 14 SF: Ingen rimelighed i forskerordning til fodboldspillere: ingenrimelighed i forskerordning.html Morten Lihn Christensen 8

11 En anden politisk faktor, der spiller ind, er planerne om at bygge en ny multiarena i Københavns Kommune 15. Dette projekt vil i givet fald skabe hård konkurrence overfor Capinordic Arena, hvad angår indendørs sportsarrangementer. Lignende politiske initiativer, hvor der forekommer store offentlige tilskud, kan give væsentlige konkurrenceforvridninger og være med til at påvirke omverdenen, som PS&E er en del af. Efter gennemgang af ovennævnte faktorer vurderes det, at disse er blandt de væsentligste inden for de politiske forhold. Da PS&E opererer inden for mange brancher, kan der dog hurtig opstå nye uforudsete hændelser, man er nødt til at forholde sig til. Dette kan både være EU/national lovgivning, eller lokale projekter. Økonomiske forhold Da PS&E i høj grad arbejder inden for underholdningsbranchen, har de økonomiske forhold meget stor betydning for koncernens indtjening. Derfor er det vigtig, at koncernen følger den økonomiske udvikling tæt, og at koncernen løbende forholde sig til, hvilke områder de skal være opmærksomme på. Samtidigt bør koncernen foretage en vurdering af, hvilke konsekvenser eventuelle økonomiske ændringer vil medføre. Dette er en forudsætning for, at koncernen er forberedt og garderet mod forandringer i samfundet. Der vil i de følgende afsnit blive beskrevet, hvilken indflydelse finanskrisen, kreditkrisen, faldende boligpriser, renten og recessionen i samfundet har haft på koncernen, da disse vurderes til at være kerneområder som PS&E skal forholde sig til. Finanskrisen er et globalt økonomisk problem for virksomhederne, men det har også ramt Danmark har været et skidt år, hvor økonomien har fået et stort dyk nedad, og udsigterne for 2009 ser også sorte ud. Efterspørgelsen falder brat, og det har store konsekvenser for virksomhederne. Både i Danmark og resten af verden bliver mange arbejdsløse, og ifølge verdensbanken forudsiges der negativ økonomisk vækst i de vestlige lande i Også i 2010 og 2011 forventes der recession i samfundet, eller i bedste fald en lille stigning på 1 til 1,5 procent, der dog stadig vil føles som recession. Den private beskæftigelse er siden sommeren 2008 faldet med godt personer, og hvis denne udvikling fortsætter, vil ledigheden til efteråret være i intervallet Den indenlandske efterspørgsel, især det private forbrug og investeringer, faldt i 2008 efter stærk fremgang fra 2003 til Faldet i forbrugskvoten afspejler bl.a. øget forsigtighed hos husholdningerne i en situation med usikkerhed om den økonomiske situation og de strammere kreditvilkår, efter at lavere boligpriser og aktiekurser har reduceret husholdningernes formue 18. Der synes ikke at være nogen umiddelbar vending på vej på boligmarkedet, som er svækket siden I 2008 faldt erhvervsinvesteringerne, og dette skyldes især en nedgang i byggeinvesteringerne. Med udsigt til lavere vækst i produktionen og vanskeligere finansieringsvilkår ventes erhvervsbyggeriet at falde yderligere i år og næste år. 15 Multiarena rykker nærmere 16 Dystre udsigter for 2009: 17 Dansk økonomi : Kvartalsoversigt 18 Dansk økonomi : Kvartalsoversigt s. 40 Morten Lihn Christensen 9

12 Inden for underholdningsbranchen i København rammer finanskrisen også hårdt. Den svenske krone er faldet voldsomt, hvilket betyder at svenskernes købekraft er svækket, og dette går ud over underholdningsarrangementerne i København 19. Dette kan f.eks. komme til at ramme fremtidige koncerter med internationale topnavne i PARKEN, der får sværere ved at tiltrække de svenske gæster. Prognose for fremtidig renteudvikling måneders pengemarkedsrente, pct. p.a. 4,5 2,5 3,0 3,4 Figur 5 Prognose for fremtidig renteudvikling. Kilde: Dansk økonomi : Kvartalsoversigt s. 37 Den korte rente steg fra 2005 og frem til efteråret 2008, hvorefter den faldt frem til begyndelsen af marts Markedsforventningerne indebærer, at den korte rente fortsætter med at falde frem til sommeren 2009 for derefter at stige til et niveau omkring 3,4% i Det vil med andre ord sige, at det forventes at den laveste rente de nærmeste år er i sommeren Det har en stor indflydelse på PS&E, da en stor del af lånene er variabelt forrentede og derfor har renteniveauet en stor påvirkning på resultatet efter skat. Kredit og bankkrisen har også haft stor betydning for de økonomiske forhold. Det seneste år har været præget af flere krak, fusioner og opkøb blandt bankerne 21. Bankerne har haft alt for store udlån i forhold til indlån under de senere års økonomiske vækst, hvilket har betydet en alt for stor risiko i forhold til bankernes finansielle styrke, der dermed har gjort dem sårbare 22. Ligeledes har bankerne haft et likviditetsproblem. Mange af er deres udlån er gået til finansiering af ejendoms og byggesektoren, men med faldende boligpriser og vanskeligheder ved at sælge nyopførte boliger, har de været nødsaget til at foretage nedskrivninger af værdien på udlån 23. Ifølge nationalbankens udlånsundersøgelse har denne bankkrise betydet, at de danske penge og realkreditinstitutter har strammet deres kreditpolitik ved udlån til erhverv markant 24. Institutterne har primært strammet kreditpolitikken gennem rentestigninger og skærpede krav til sikkerhedsstillelse. Dette skyldes, at institutternes forventninger til fremtiden stadig er negative. For at opsummere de økonomiske forhold, så forventes der lavere erhvervs og boliginvesteringer samt nedgang i det private forbrug, der fører til et fortsat fald i efterspørgelsen i Herefter stiger den indenlandske efterspørgsel langsomt igen på grund af stigninger i privat og offentlig forbrug og senere også af højere investeringer. Renten vil efter nationalbankens prognoser følge samme udvikling, og fra 2009 igen begynde at stige langsomt igen. 19 Underholdningsindustri klar med svenskerrabat: 20 Dansk økonomi : Kvartalsoversigt s Krak, fusioner og opkøb: 22 Danske Bank drænet af store udlån: 23 BANKKRISEN: 24 Udlånsundersøgelse: Kvartalsoversigt, 1. Kvartal 2009 s. 83 Morten Lihn Christensen 10

13 Socio kulturelle forhold Ændringerne i de økonomiske forhold med hensyn til finanskrisen, der har betydet nedsat forbrugskvote for danskerne, har også betydet en ændring i de socio kulturelle forhold. I nedenstående afsnit bliver det beskrevet, hvilke ændringer der kan få betydning for PS&E s fremtid. Antal overnatninger i Danmark og udlandet Figur 6 Antal overnatninger i Danmark og udlandet. Kilde: Danmarks Statistik Ovenstående graf viser udviklingen i antallet af danskere, der overnatter i henholdsvis Danmark og udlandet fra 1992 til Det læses ud af grafen, at der har været en jævn stigning af danskere, der har valgt at overnatte i Danmark fra 1992 og frem Tilsvarende ses det i samme periode, at der har været et fald i antallet af danskere, der har valgt at overnatte i udlandet fra 1992 til I 2008, efter at finanskrisen havde gjort et stort indhug i danskernes økonomi, var der et markant fald i antallet af udenlandske overnatninger, mens overnatninger i Danmark oplevede et noget mindre fald. Den nyeste rapport fra Danmarks Statistik fra 2007 viser, at lange ferierejser til udlandet i gennemsnit koster 9300 kr., mens ferie i Danmark koster 2300 kr. i gennemsnit 25. Dette er formentlig også en årsag til, at overnatninger i udlandet er blevet mindre attraktivt i Det kan ud fra figuren konkluderes, at der gennem analyseperioden har været en trend imod, at danskerne i højere grad foretrækker at overnatte i Danmark fremfor at rejse til udlandet. Det er endvidere bemærkelsesværdigt, at der i 2007 for første gang i analyse perioden var flere overnattende i Danmark end i udlandet. I bilag 1 ses, at overnatninger i feriehuse har været igennem samme udvikling fra 2004 til 2007, hvor der har været en pæn stigning. I 2008 var der et fald i antallet af personer, der overnattede i danske feriehuse til et niveau på 15,7 mio. personer. Udsigten til 2009 ser også dyster ud. Alene i januar og februar har der været et fald svarende til 20,6% i antal overnatninger i forhold til samme periode i Hvis denne udvikling fortsætter året ud, vil det ramme Lalandia hårdt. 25 Ferie og forretningsrejser, Morten Lihn Christensen 11

14 Erhvervs og Byggestyrrelsen analyse af vækst via oplevelser, viser, at flere og flere bruger oplevelser til at skabe økonomisk vækst 26. Det gælder både for oplevelseserhvervene, men i høj grad også i det øvrige erhvervsliv. Virksomhederne bruger oplevelserne til at skabe øget værdi af deres produkter og til at differentiere sig fra konkurrenterne. Meget tyder på, at det at skabe oplevelser for kunderne er centralt i virksomhedernes innovationsproces, og at det også i fremtiden vil få betydning for virksomhedens profilering og udvikling. Oplevelser trækker en stor del af den danske økonomi. De virksomheder, der lever af at producere rene oplevelser, skaber næsten fire gange så meget værdi som landbrug, gartneri og skovbrug tilsammen og det samme som hele finansierings og forsikringsbranchen. I europæisk sammenhæng fylder oplevelseserhvervene meget i Danmark. Men væksten halter efter i de lande, vi normalt sammenligner os med. Hvor oplevelseserhvervene vokser hurtigere end den samlede økonomi, så går det langsommere herhjemme 27. Selvom finanskrisen har sat en stopper for forbruget, så er der ingen krise i danskernes lyst til et sundere liv 28. Dette er i hvert fald gældende hos fitness.dk, der d. 10 januar 2009 holdt åbent hus og fik 9896 nye medlemmer. Dette er en ny rekord for antallet af nye medlemmer, og det indikerer, at flere og flere mennesker prioriterer den sunde og aktive livsstil. Direktør i fitness.dk, Steen Keller, ser da også lyst på fremtiden Vi har på ingen måde oplevet finanskrisen, tværtimod har vi fået en rigtig god medlemstilgang 29. I følge Jens Kramer Mikkelsen fra Dansk Fitness & Helse er det da også en trend, der vil forsætte. Fitnesstræning er noget, man gør for sig selv samtidig med, at det er en social og fleksibel træningsform, som passer godt til de fleste. Mange familier prioriterer motion, sundhed og velvære højt, for det skaber overskud og mere energi. Derfor tror jeg heller ikke, at det bliver sparet væk tværtimod vil vi se flere og flere på cykel og crosstrainer i landets fitnesscentre de kommende år, siger Jens Kramer Mikkelsen. Ud fra analysen af de udvalgte socio kulturelle forhold, har finanskrisen kun i mindre grad påvirket udviklingen af forholdende. Antallet af overnatninger er faldet i 2008, mens det er blevet mere populært at dyrke motion. Teknologiske forhold De danske fodboldklubber bliver forgyldt af den nye tv aftale, der træder i kraft fra sommeren 2009 og frem til Aftalen har en samlet værdi af 1 mia. kr. og er den største i dansk fodbolds historie. Denne aftale betyder, at alle SAS liga kampene i fremtiden bliver vist på enten TV2 Sport, TV3+ eller DR. Oprindeligt havde DK4 også købt sig rettighederne til nogle af kampene, men de har overdraget rettighederne til mediegiganten Bonnier, der har lavet en ny sportskanal der hedder Canal Denne overdragelse har dog 26 Vækst via oplevelser: 27 Vækst via oplevelser: 28 Ingen krise i danskernes lyst til et sundere liv: l%20et%20sundere%20liv%20 % pdf 29 PARKEN: Voldsom vækst i fitness.dk: 30 Ny tv aftale gi'r en milliard kroner til dansk fodbold: 31 Ny tv aktør i SAS Ligaen skaber utilfredshed: Morten Lihn Christensen 12

15 været stærkt kritiseret, da den nye tv aftale gik ud på at mindst 60% af befolkningen skulle kunne se kampene 32. Kanal 5 har fået rettighederne til landspokalen. Men alt i alt kan det konkluderes, at der er en stor interesse for dansk fodbold på tv. Dette har både positive og negative konsekvenser for den branche, som PS&E befinder sig i. For det første er det nu muligt at lave bedre sponsoraftaler, da der er en større eksponering af kampene, som kommer ud til flere seere. På den anden siden kan man også forvente, at folk, der ønsker i at se SAS liga kampe, vælger at se dem foran skærmen i stedet for at komme ud på stadion. Delkonklusion Der er mange væsentlige eksterne forhold, der har betydning for PS&E s strategiudvikling. Især de økonomiske forhold med finanskrisen og dens konsekvenser har indflydelse på koncernens fremtidige strategi. Det er blevet sværere at låne penge i bankerne, og det kan være med til at udskyde koncernens investeringer. PS&E har en meget stor gæld, så udviklingen i renten har også meget stor betydning for virksomheden. De politiske forhold kan også få store konsekvenser for virksomheden, da øget offentlige tilskud til projekter kan være med til at skævvride konkurrenceforholdende. De socio kulturelle forhold er kun i mindre grad blevet påvirket af finanskrisen negativt. Tværtimod har der været en positiv udvikling i mange af de forhold, der knytter sig til PS&E aktiviteter. Analyse af interne strategifaktorer I det følgende afsnit foretages en analyse af koncernens interne faktorer for til sidst at kunne vurdere såvel de eksterne som de interne forhold, der har betydning for koncernen, i en kritisk SWOT analyse. Analysen af de interne faktorer vil dog ikke være dybdegående, da den udelukkende baseres på offentligt tilgængeligt materiale, og da der ikke er et indgående kendskab til virksomheden. Der vil derfor i analysen blive lagt vægt på styrker og svagheder i virksomheden, der er offentligt kendte. Vurdering af den økonomiske situation vil blive foretaget i afsnittet om den historiske regnskabsanalyse. PARKEN I det følgende afsnit bliver moderselskabet og dens aktiviteter analyseret. Figur 7 Regnskab af PARKEN. Kilde: Årsrapporten Viasat raser i SAS Ligaens tv krig: raser i sas ligaens tv krig Morten Lihn Christensen 13

16 I ovenstående tabel ses, at PARKEN havde et fald i indtægterne fra 2007 til 2008 på ca. 100 mio. kr., hvilket har medført at det primære resultat også er faldet med 100 mio. kr. Denne udvikling forklares i årsrapporten med, at 2007 var påvirket af salget af det sydøstlige kontortårn i PARKEN samt en efterbetaling i 2007 i forbindelse med F.C. Københavns deltagelse i gruppespillet i Champions League i Beliggenhed og faciliteter Det vurderes, at PARKENS beliggenhed er af stor betydning for koncernens succes. PARKEN er attraktiv såvel lokalt som internationalt, når der skal afholdes en bred vifte af arrangementer, som f.eks. landskampe, koncerter osv, og disse arrangementer er af væsentlig betydning for den økonomiske udvikling i koncernen. PARKEN s faciliteter er af internationale standarder, og det vil være muligt for koncernen i fremtiden at afholde store internationale arrangementer. For at dette kan lade sig gøre, er der dog også nogle eksterne forhold, som f.eks. hotelkapacitet, infrastruktur og opfattelsen af Danmark generelt, som PS&E er afhængige af og ikke direkte kan påvirke. De interne forhold i PARKEN har koncernen derimod stor fokus på, da dette er grundlaget for forsat at kunne afholde arrangementer. Derfor er PARKEN i gang med en modernisering, der forventes færdig i sommeren Denne modernisering indeholder blandt andet ny tribune, og samtidigt bygges PARKEN, så den bliver fysisk lukket, hvilket øger sandsynligheden for arrangementer i vinterhalvåret. PARKEN s geografiske opland er udvidet efter opførelsen af Øresundsbroen, da det nu er hurtigere og lettere at komme fra Sverige til Danmark. Dette betyder, at der er et øget potentiale, når der i fremtiden skal afholdes store arrangementer, men samtidig er der også en øget konkurrence fra arrangementer afholdt i Sydsverige. På trods af ombygningen af PARKEN, og dermed begrænset kapacitet, var der i arrangementer med et samlet antal gæster på personer 33. Transferaktiviteter En anden ikke uvæsentlig post i PS&E s regnskab er dens transferaktiviteter. Figur 8 Transferaktiviteter. Kilde: Årsrapporten PS&E s årsrapport 2008 Morten Lihn Christensen 14

17 Det ses i ovenstående tabel, at PS&E de seneste to år har haft et negativt resultat på transferaktiviteter. Dette er til trods for at klubben i 2008 solgte Michael Gravgaard og Brede Hangeland, der tilsammen udgjorde en stor del af de 60 mio. kr. Spillersalg kan dog være en af udvejene for PS&E, når der skal skaffes likvide midler. Ifølge BT har F.C. København et stort varelager i spillere, der uden store konsekvenser for de sportslige resultater, vil kunne hjælpe koncernen i den finansielle krise 34. Brandværdi og omdømme I dette afsnit vil det blive beskrevet, hvordan PS&E skaber sig et stærkt brand og omdømme, og hvad det har af betydning for koncernen. F.C. København har formået at skabe sig et meget stærkt brand, der er med til at øge indtægterne for koncernen. Kommunikationsrådgiver Henrik Byager siger følgende: F.C. København er den mest gennemførte og professionelle idræts og underholdningskoncern i landet. Det har man arbejdet på i mange år, og nu kommer de sportslige resultater så med og cementerer FCK brandet som det førende i dansk fodbold. FCK bestemmer derfor næsten selv prisen på deres sponsorater. 35 Til at beskrive hvordan PS&E har opnået deres stærke brand, vil der blive taget udgangspunkt i nedenstående figur. Figur 9 Brandværdi. Kilde: Corporate Strategy s. 171 Egen tilvirkning For alle virksomheder gælder det om at skabe et godt omdømme, da dette kan bruges som en konkurrencefordel. Dette gælder også for PS&E koncernen, der skaber sit brand gennem FCK. I sportens verden kan det være svært at skabe et stærkt brand på national plan, da tilskuere på forhånd har en relation til en bestemt klub hvor der kan ligge mange følelser bag. 34 BT d. 23 januar 2009: Det koster varerne 35 Millionerne ruller til FCK: Morten Lihn Christensen 15

18 Der er fire områder, hvor PS&E kan styrke sit omdømme og derved forstærke sit brand. Disse områder er performance, markedsføring, service og kvalitet. Performance: Produkterne, som FCK tilbyder, er fodbold og håndbold. Det er derfor essentielt for virksomheden at sportsklubberne skaber resultater for at forbedre omdømmet. Jo bedre de klare sig, både i nationale og internationale turneringer, jo bedre bliver deres brand, og de vil få nemmere ved at sælge sponsorater, billetter, merchandise, få højere tv indtægter, osv. F.C. København har en målsætning om at kvalificere sig til europæiske turneringer hvert eneste år, og dette mål har klubben opfyldt de seneste 8 sæsoner. I starten af 2009 spillede man for første gang 1/16 finale i UEFA Cuppen mod Manchester City, og man ligger i skrivende stund nr. 1 i SAS ligaen og er stadig med i pokalturneringen. Ligeledes har der været fremgang på håndboldsiden. For første gang i klubbens historie blev herrerne danske mestre i 2008 og nåede samtidig finalen i EHF Cuppen. FCK håndbolds damer vandt også for første gang i klubbens historie DM bronzemedaljer og spillede med i Champions League 36. Denne sportslige kontinuerligtet har i stort omfang styrket FCK s omdømme, og det har været med til at øge salget af billetter, merchandise og samarbejdsaftaler 37. Markedsføring: F.C. København har markedsført klubben som Byens hold. Dette er helt klart en del af en strategi om at samle hele København og at være bindeled mellem Københavns indbyggere og virksomheder. PS&E s markedsføringsstrategi er at lave et fællesskab, samt at tillægge det en positiv værdi at være en del af F.C. København. FCK er ved at blive et internationalt brand. I 2007 forlængede F.C. København sponsoraftalen med Carlsberg, så den nu løber frem til Men det var ikke uden kamp, at Carlsberg fik tilkøbt sig hovedsponsoratet. Der var også andre internationale koncerner, som bryggerigiganten Heineken, der var meget interesseret i at skrive sponsorat. Denne interesse for FCK brandet viser, at brandet har en meget høj værdi, og dette skyldes i høj grad de gode resultater på fodboldbanen 39. PS&E brugte i 2008 ca. 36 mio. kr. på salgs og markedsføringsomkostninger. Disse omkostninger kan i et vist omfang henføres til ekspansiv markedsføring i tv reklamer for blandt andet Global Goal, Fitness.dk og Lalandia. Service: PS&E s kunder bliver tilbudt en lang række af forskellige services, der er med til at skabe øget værdi af den oplevelse, som kunderne køber. Dette er f.eks. københavnske virksomheder der, når de sponsorer FCK, bliver en del af business 2 business, der et netværk for alle virksomhederne. Der findes et stort udbud af 36 Årsrapporten s PARKEN runder 1 mia. kr. i indtægter: 38 Carlsberg på FCK trøjer frem til 2012: 39 Millionerne ruller til FCK: Morten Lihn Christensen 16

19 forskellige sponsorater, hvor man blandt andet kan købe sin egen loge, faste pladser m.m. 40 Fodboldøkonom Jesper Jørgensen uddyber den service, som PS&E tilbyder sine sponsorer: FCK er dygtige til at beskytte sine sponsorer. De prøver at skabe en eksklusivitet omkring sponsoraterne. Det er ikke bare Gud og hvermand, der kommer i sponsorområdet. Man skal samle sine fans på de rigtige steder på stadion det ved de i FCK. PS&E er desuden ejer af Danmarks nationalstadion, PARKEN, og dette må også betegnes som en ekstra service med gode faciliteter, og det er med til at skabe øget brandværdi. Kvalitet: F.C. København positionerer sig som Danmarks største fodboldklub, og derfor forventer omverden, at klubben leverer resultater. Klubben er nødt til at levere kvalitet i alt, hvad den foretager sig, da både sponsorer, tilskuere og andre interessenter forlanger kvalitet for de penge, de betaler. Men med en høj kvalitet, kan PS&E også forlange en højere pris og dermed større indtægter. Alt i alt kan det konkluderes, at et godt omdømme skaber værdi til organisationen og er med til at skabe et godt brand. For PS&E er der flere faktorer der spiller, når man skal skabe sig et godt omdømme. Både på kort og lang sigt er det vigtigt med gode resultater, så man pleaser fans og sponsorer. Ligeledes er det vigtigt, at alle andre aktiviteter udenfor banen er en succes, da det er med til at skabe et positivt omdømme. Pris og kvalitet hænger unægteligt sammen, og for at PS&E kan skabe indtægter, skal de skabe en stærk brandværdi. Ved at skabe gode forbindelser til deres interessenter, og dermed erhvervslivet, er det også nemmere for PS&E at få støtte i hårde økonomiske tider. Ligeledes kan PS&E udnytte sit gode omdømme, når der skal finansieres nye projekter, da de tidligere har vist at have stor succes. Dette var bl.a. tilfældet med Lalandia Billund, hvor Kirkbi A/S var meget interesseret i at finansierer projektet fra start, og stadig er det 41. Vækststrategi I dette afsnit vurderes PS&E s vækststrategi. Til at gøre dette bruges Ansoff s vækstmatrix, der er kendetegnet ved 4 forskellige vækststrategier 42. Dette er markedspenetrering, hvor virksomheden udbyder eksisterende produkter til nuværende marked, og hvor man går efter større markedsandel. En anden mulighed er markedsudvikling, hvor man udbyder eksisterende produkter på nye markeder. Den tredje mulighed er produktudvikling, hvor man udvikler nye produkter til det eksisterende marked, og den fjerde mulighed er diversifikation, hvor man øger selskabets vækst ved at udbyde nye produkter på nye markeder. 40 Bliv samarbejdspartner: 41 Kirkbi lun på Lalandia fra start: 42 Corporate Strategy s. 462 Morten Lihn Christensen 17

20 Ansoff s vækstmatrix Figur 10 Ansoff s vækstmatrix. Egen tilvirkning Som tidligere nævnt startede PS&E (daværende Football Club København A/S) med udelukkende at drive fodboldklubben F.C. København. Siden har selskabet spredt sig til en lang række af andre aktiviteter indenfor sport, underholdning, stadiondrift, fitness og andet. PARKEN Sport & Entertainment er gået fra at være en ren fodboldforretning til i dag at have en bred produktportefølje. Den vækststrategi, der passer bedst til PS&E, vurderes derfor at være vækst gennem diversifikation, hvor koncernen opkøber selskaber, der befinder sig på nye markeder og brancher. Når en virksomhed diversificerer sig til nye markeder, er det ofte forbundet med stor usikkerhed, da man bevæger sig ind på områder, man ikke har den store kendskab til. Dette betyder, at der er en forhøjet grad af forretningsrisiko. Denne risiko kan dog formindskes, hvis man diversificerer sig ind på allerede relaterede markeder. Der findes 2 typer af diversifikation, som PS&E gør brug af: Diversifikation: ikke relaterede markeder Diversifikation: Relaterede markeder Morten Lihn Christensen 18

21 = Ikke relaterede markeder = Relaterede markeder Figur 11 Diagram over PS&E s forretningsaktiviteter. Egen tilvirkning. Ikke relaterede markeder: PS&E startede som fodboldklub, men har siden diversificeret sig til 4 nye markeder. Dette er stadion og arenadrift, hvor man købte PARKEN i 1998 med dertil hørende kontortårne og konferencecenter, drift af ferie og aktivitetscentret Lalandia i Rødby, drift af fitness.dk og til sidst et stort udvalg af underholdningsarrangementer i PARKEN, bl.a. speedway, koncerter og senest Lego World. Alle disse aktiviteter var, da de startede, ukendte områder for PS&E og forbundet med en stor forretningsrisiko. Da PS&E i alle tilfælde har været ny indtræder på markedet, har koncernen haft en begrænset viden om, hvad det har måttet kræve at drive de nye selskaber for at få succes. PS&E har dog begrænset risikoen ved at indtræde nye markeder, da de i alle tilfælde har købt allerede eksisterende virksomheder. Dette har betydet, at PS&E har kunnet udnytte den viden, de opkøbte selskaber har haft, og dermed er PS&E ikke startet fra scratch. Relaterede markeder: Siden har PS&E udnyttet, at de har fået kendskab til nye markeder ved at udvide deres forretning til relaterede markeder. Dette har betydet, at PS&E bl.a. har købt det nuværende FCK Håndbold, efter man i en årrække har fået stor erfaring i at drive en sportsklub via F.C. København (fodbold). Ligeledes har det formentlig været meget naturligt at begynde byggeprojektet til den nye multiarena, Capinordic Arena, da dette er med til at forbedre rammerne, både hvad angår FCK Håndbold samt diverse underholdningsarrangementer. Morten Lihn Christensen 19

22 Det sidste område, hvor PS&E har gjort brug af sin viden til at øge omfanget af koncernen, er ved at lave et stort, nyt feriecenter, Lalandia Billund, der åbnede d. 24 april På længere sigt kan det være en fordel for PS&E at befinde sig i flere forskellige brancher. Ved at diversificere sig opnår koncernen en spredning af risikoen. PS&E er ikke længere så afhængig af sportslige resultater, som den var for 10 år siden, da man på nuværende tidspunkt befinder sig i flere forskellige brancher. Ligeledes er man ikke længere så konjunkturfølsom, da f.eks. en lavkonjunktur kan betyde, at folk rejser mere på ferie i Danmark. Ligeledes får det den betydning, når koncernen diversificerer sig, at den får kendskab til flere brancher og dermed får lettere ved at starte nye projekter op, der relaterer sig til de nye markeder, som det f.eks. ses ved feriecentret i Montepaone. PARKEN s bestyrelse nævner i årsrapporten, at den i disse år arbejder meget seriøst for at udvide forretningen 43. Det er deres intention at lave nye offensive initiativer og projekter, men pga. den nuværende finanskrise og efterfølgende økonomiske krise har de været nødsaget til sætte en bremser for koncernens vækst. For at PS&E i fremtiden kan være en førende skikkelse inden for underholdningsbranchen, bliver de nødt til at følge deres strategi om hele tiden at udvide deres forretningsområder til nye profitable markeder. 43 PS&E s årsrapport 2008 s. 4 Morten Lihn Christensen 20

23 Regnskabsanalyse Kommentering af hoved og nøgletal Der vil i det følgende afsnit blive lavet en analyse af udviklingen i hoved og nøgletal for PS&E koncernen fra 2003/04 til Denne analyse bruges til at klarlægge det økonomiske udviklingsniveau, retning og hastighed for koncernen. Det vil blive belyst ud fra en vurdering af koncernens indtjeningsevne, rentabilitet, soliditet, likviditet og koncernens risikofaktorer. I årsrapporten er tallene fra 2006/07 over en 18 måneders periode. Dette vil i den kommende analyse blive justeret til en 12 måneders periode, så det giver et mere retvisende billede. Denne omregning kan dog forekomme mere eller mindre misvisende på nogle poster, da det blandt andet betyder at der har været to højsæsons periode (juli august) i Lalandia i regnskabsåret 2006/07. Derfor er det vigtigt som læser at tage højde for dette. Alle nøgletalsformler findes i bilag 2, og udregninger i bilag 3. Analyse af rentabilitet og indtjeningsevne Der vil blive lavet en analyse af PS&E s rentabilitet og indtjeningsevne ud fra afkastningsgrad, overskudsgrad, formuens omsætningshastighed og egenkapitalens forrentning. Afkastningsgrad Afkastningsgraden indikerer, på hvilket niveau koncernen befinder sig i rentabilitetsmæssig henseende 44, samt hvordan udviklingen er. Nøgletallet er beregnet ud fra den primære og den ordinære drift, inklusiv de finansielle poster. Nøgletallet kan dog ikke stå alene, da det ikke i sig selv giver nogen forklaring på, hvilke faktorer der har været årsag til udviklingen. Til at forklare udviklingen i afkastningsgraden bruges derfor to nøgletal; overskudsgrad og formuens omsætningshastighed. Grunden til at afkastningsgraden er delt op i primær og ordinær drift, er for at vise hvor stor påvirkning de finansielle poster har på afkastet. Afkastningsgrad, i % Figur 12 Afkastningsgrad. Egen tilvirkning. 44 Bent Schack. Regnskabsanalyse og virksomhedsbedømmelse s. 33 Morten Lihn Christensen 21