Greenwashing PORTO KVÆLER SMÅ MAGASINER. Situationen efter SKI TEMA. Nummer 02 / marts 2011 Branchemagasin udgivet af Grafisk Arbejdsgiverforening

Transkript

1 Nummer 02 / marts 2011 Branchemagasin udgivet af Grafisk Arbejdsgiverforening Greenwashing Vasker du tryksagen grønnere end den er? Situationen efter SKI TEMA KLIMAKOMMUNIKATION PORTO KVÆLER SMÅ MAGASINER Branchen Miljø Nyheder Design Teknik Ledelse Medier Udland

2

3 KOLOFON LEDER tekst: LARS BRAM, ADM. DIREKTØR I GRAFISK ARBEJDSGIVERFORENING foto: SKOVDAL & SKOVDAL Nummer 02 / marts 2011 Branchemagasin udgivet af Grafisk Arbejdsgiverforening»På den internationale bane har den danske grafiske branches arbejde med miljø og klima givet os et forspring.«lars BRAM, ADM. DIREKTØR I GRAFISK ARBEJDSGIVERFORENING greenwashing Vasker du tryksagen grønnere end den er? Situationen efter SKI tema KlimaKommuniKation porto kvæler små magasiner Branchen Miljø Nyheder Design Teknik Ledelse Medier Udland Udgiver Grafisk Arbejdsgiverforening Redaktion og ekspedition Grafisk Arbejdsgiverforening Helgavej 26, 5230 Odense M T , F ga@ga.dk Redaktion Adm. direktør Lars Bram (ansvarshavende) Redaktør Anne Birkelund Redaktionssekretær Søren Knudsen Korrektur Sekretær Gunhild Skou Assistent Iza Maagaard Annoncer DG Media A/S T , epost@dgmedia.dk Design og produktion Mediegruppen as Tryk AKA-PRINT A/S Papir Indhold: 115 gram Maxisilk Omslag: 250 gram Maxisilk Forsidefoto Lasse Hyldager Skriftbrug FF Olsen 21. årgang ISSN Kontrolleret oplag: stk. Når der vaskes grønt GREENWASHING eller grønvask kaldes det, når virksomheder gør sine produkter grønnere, end de rent faktisk er. Det er et ord, som oftere og oftere dukker op i klimadebatten, og det var også emnet, da 170 virksomheder, NGO'ere og politikere var samlet til konference i København i sidste måned. Blandt de mange talere var klimakommisær Connie Hedegaard, Forbrugerombudsmanden og repræsentanter fra IKEA, Greenpeace, Interfaceflor og ikke mindst GA, der fortalte om den grafiske branches seneste miljøtiltag. Konferencen var et udtryk for det stigende krav, der er til virksomhederne om at dokumentere deres miljøtiltag. Og det er kun blevet endnu mere aktuelt med den nye vejledning fra Forbrugerombudsmanden, som du kan læse om i dette nummer. Konferencen viste samtidig, hvor meget den grønne markedsføring betyder for virksomhederne. Interessen for miljø og især klima bliver ved med at vokse, og det mærker man nu for alvor i flere grafiske virksomheder i Danmark. KLS Grafisk og Formula har længe haft miljø og klima som salgsargument. Hos KLS siger 80 pct. af de nye kunder, at klimahensynet har været afgørende for at lægge ordren hos virksomheden. Og Formula fik 130 kundemøder efter at have udsendt en klimabrochure, hvilket er langt over, hvad virksomheden tidligere har opnået med sådanne udsendelser. Klima kan også bruges til at skaffe internationale kunder. Det grafiske bureau Phoenix Design Aid har specialiseret sig i at levere tryksager til FN og EU, og her opfattes miljø- og klimacertificerede produkter som en selvfølge. Og netop på den internationale bane har den danske grafiske branches arbejde med miljø og klima givet et forspring. GA klimaberegner er nemlig gået ud over grænserne og skal nu danne standard for et fælles europæisk regneværktøj. Alt det og meget mere kan du læse om i dette nummer af De Grafiske Fag. Medlem af Danske Specialmedier og Eurographic Press De Grafiske Fag / 02 /

4 LH-PJE Smider du penge ud af vinduet? Vores LH-PJE plade og mange gange prisbelønnede ZAC processor bruger færre kemikalier og kræver mindre vedligeholdelse end noget andet tilsvarende system på markedet.* For den bedste udførelse og største indtjening vælg lo-chem pladeløsningen fra Fujifilm. Den smarte måde at producere plader på. SættEr nye StAnDArDEr Forbrug af kemi *Denne graf viser kemikalieforbruget ved en antaget produktion af B1 plader over en periode på 1-3 måneder. liter L Typisk thermisk Kemi-fri LH-PJE Typisk thermisk CTP 520 L L POWEr to SUCCEED

5 INDHOLD ARTIKLER / 11 Slut med grøn vildledning Forbrugerombudsmanden har udsendt ny vejledning om miljømæssig og etisk markedsføring. 14 Nye regler skaber klarhed Og det giver samtidig virksomhederne en chance for at nytænke deres kommunikation. 32 Situationen efter SKI En række GA-medlemmer står i dag uden en aftale om at være leverandør til det offentlige. 38 Hold øje med dette i 2011 Et udpluk af ting og tendenser, der måske slår igennem. 10 TEMA: KLIMAKOMMUNIKATION Efter den massive omtale af COP 15 klimatopmødet for godt et år siden, forudså flere, at klimatræthed ville begynde at indfinde sig. Men sådan er det ikke gået Portostigninger kvæler små magasiner Siden portostøttens afskaffelse er portoen tordnet i vejret Østeuropæerne rettet blikket mod Danmark Krisen har tvunget lokale markeder i Polen og Baltikum i knæ. Det får trykkerierne til at søge nye markeder. 50 Sundhedsstyrelsen fik influenza på plakaten Kom-pris '10 gik til Sundhedsstyrelsen, der med plakater informerede befolkningen om influenza A. FASTE RUBRIKKER / 06 Kort fortalt 30 Tekniknyt 46 Nyt fra udlandet 58 Nyt om navne De Grafiske Fag / 02 /

6 KORT FORTALT MASKINKØB STRANDBYGAARD INVESTERER I NY TEKNOLOGI STRANDBYGAARD GRAFISK A/S har købt nyt CTP-anlæg og ny trykmaskine for i alt 10 mio. kr. Der er tale om en ny Basysprint CTP og en nyere 4-farve Komori i fuld format. I forvejen har virksomheden en 5-farve og en 6-farve Komori med vandlak. PAPIR TO GENBRUGS- KVALITETER FRA UPM PAPIRLEVERANDØREN UPM har nu udvidet sit papirrepertoire med to nye genbrugskvaliteter. Den ene hedder Poste Recycled Premium og er beregnet til tryk af kuverter, mens den anden, der har fået navnet PrePremium Recycled, er velegnet til førtryk. PRISVINDER HÆDER TIL KONICA MINOLTA KONICA MINOLTA har vundet prisen Line of the Year fra testlaboratoriet Buyers Lab Inc. for sine multifunktionsprintere. Prisen uddeles en gang om året og går til den producent, der har fået den bedste samlede evaluering af sin produktlinje. ET GODT VÆRKTØJ GRAFISK UDDANNELSESUDVALG har udgivet to vejledninger, der fortæller om portfolioprincippet altså en samling af opgaver, en grafisk tekniker eller en mediegrafiker arbejder med under læretiden. Udvalget opfordrer de uddannelsesansvarlige på virksomhederne til sammen med eleven at se på, hvad der bedst beskriver elevens faglige niveau, og hvad der er særligt velegnet til at fortælle om virksomhedens produktion. Mere information om portfolioen kan findes på Grafisk Uddannnelsesudvalgs hjemmeside hvor der også er en liste med hyppigt stillede spørgsmål Genbrugspapir bliver til kister Menukort fra Langelinies Pavillon Bygningen blev tegnet af arkitekt Fritz Koch i Den blev sprængt i luften ved schalburgtage i Seks kilometer hverdagstryksager DET ER EN af Det Kongelige Biblioteks største samlinger. Det er også en af de mest oversete, selv om den fylder seks hyldekilometer og rummer 6,7 mio. tryk. Vi taler om småtryk, samfundets daglige tryksager. Noget af samlingen kan ses på nettet, fx katalogerne fra Daells Varehus, men nu har biblioteket også udgivet bogen Alle Tiders Tryk med udvalgte eksempler fra Småtrykssamlingen, der stammer helt tilbage fra I bogen kan man over 300 sider opleve og genopleve forne tiders kirkeblade, kataloger, rejseplakater, uddannelsesbrochurer, firmaomtaler, politiske skrifter, foreningstidsskrifter og meget, meget andet. Det Kongelige Bibliotek har dermed gjort sit til at udbrede kendskabet til den guldgrube af information om hverdagslivet, som findes på Småtryksamlingens hylder. IVÆRKSÆTTEREN Bendt Skov fra Langeland har fået en idé: Han vil fremstille kun 6 kg tunge kister og urner af papirmasse fra genbrugspapir. Projektet, som forventes at skabe mindst 10 arbejdspladser i Rudkøbing, støttes af Syddansk Vækstforum med 3,46 mio. kr., hvilket svarer til knap en tredjedel af etableringsomkostningerne. Projektet har foreløbig været undervejs i fire år. Bendt Skov har udtaget verdenspatent på idéen og regner med at kunne påbegynde produktionen i Danskere trykker svenske aviser Dansk AvisTryk skrev i februar kontrakt med JP/Politikens Hus om trykning af den svenske Lokaltidningen, der ugentligt udkommer i 1,1 mio. eksemplarer. Vejen til succes TO KENDTE sportsfolk øste af deres erfaring om at sætte sig et mål og stædigt gå efter det, da GA Østjylland 3. februar havde medlemsmøde. Her var eliteløber Gitte Karlshøj og kuglestøder Joachim B. Olsen mødt op for at drage paralleller mellem sportens og erhvervslivets verden. Næste arrangement i kredsen er et besøg hos Jysk Bogbind den 7. april, og 4. maj holder journalist Jens Nauntofte foredraget "Mellemøsten i flammer". 6 De Grafiske Fag / 02 / 2011

7 Over virksomheder og aktive brugere kan ikke tage fejl VerDensnyheD! Visitkort-Online integreres med kundens eget erp-system Vi elsker det! - at administrere data visitkort-online.dk Forestil dig hvor nemt det kan blive at administrere og bestille visitkort, når kunden kan integrere Visitkort-Online med eget ERP-system eller HR-system. Så er det slut med at taste brugerinformationer ind manuelt, og slut med forvirring om afdelinger, datterselskaber og særlige hensyn. Det er jo allerede tilstede i kundens egne systemer. Bevares, vi skal naturligvis lige give en hånd med i starten, men det er småting i forhold til gevinsten. Apropos gevinst, så vil du som forhandler stadig opnå samme fordele, hver gang der oprettes en ny løsning og et nyt visitkort! Vi har allerede integreret den nye løsning af Visitkort-Online flere steder med stor succes. Den er særlig velegnet til kunder med mere end 50 brugere. Kontakt os direkte på bb@brix.dk eller på og få mere information. Der er ingen grund til at vente! er software som stilles til rådighed for forhandlere, bureauer og trykkerier til deres kunders bestilling af visitkort. Som forhandler får I mulighed for at tilbyde jeres kunder Danmarks, ikke kun ældste, men også mest avancerede software til håndtering af visitkortbestilling. Der er mulighed for forhandlertilpasset interface samt adgang til elektronisk fakturering af jeres egne kunder. Produktionen af visitkort foregår ligeledes på det bedste som markedet kan tilbyde til digital produktion, bl.a. HP Indigo som trykker i CMYK + op til 3 staffage farver og mulighed for digital lak eller UV lak.

8 KORT FORTALT MESSE EMBALLAGE I MALMØ INDUSTRIMESSERNE i Malmø, der bl.a. rummer en emballagesektion, kan melde om, at samtlige 250 stande nu er booket ud. Arrangørerne er begejstrede og fastslår, at hvis messen den april er et barometer for konjunkturklimaet, så befinder vi os nu i et højtryk. NEDSKÆRING GOSS FYRER 300 MEDARBEJDERE 300 MEDARBEJDER bliver sagt op på Goss International s franske fabrik. Det sker for at tilpasse kapaciteten til efterspørgslen, fortæller koncernchef Jochen Meissner. Goss International ejes af Shanghai Electrics og har en omsætning på over 40 mia. kr. RETTELSE DET VAR DANSKE SPECIALMEDIER I SIDSTE nummer af De grafiske Fag skrev vi, at Danske Dagblades Forening stod bag en undesøgelse om Specialbladsudgivernes holdninger. Det var forkert. Den rigtige organisation bag undersøgelsen er Danske Specialmedier. Vi beklager fejlen. 50% Så meget udgør Letlands grafiske eksport i forhold til landets samlede grafiske produktion. Læs mere side 46. Nye medlemmer af ATM: De tre indehavere af PrinfoVejle. Fra venstre ses Torben Bæk Hansen, Susanne Bæk Hansen og Carsten Bæk Hansen samt direktør for ATM, Olav Betten. PrinfoVejle går med i ATM 1. MARTS rykkede PrinfoVejle A/S i Jelling sin arktrykproduktion til ATM Arktryk Midtjylland A/S i Ikast. Uanset om man kan lide det eller ej, går udviklingen i retning af større og mere effektive enheder, og for at sikre at vi fortsat er konkurrencedygtige, har vi efter moden overvejelse valgt dette strategisk vigtige skridt, siger direktør i PrinfoVejle, Carsten Bæk Hansen. PrinfoVejle vil tilføre ATM en samlet meromsætning på knap 10 mio. kr., og hermed når man omsætningsmæssigt op på et halvt hundrede millioner. FESPA spår vækst INTET MINDRE end 86 pct. af de deltagende virksomheder i FESPA's seneste økonomiske oversigt forventer, at deres forretning vil vokse i år. Halvdelen af dem ser frem til en vækst på 10 pct., mens 17 pct. forudser, at væksten vil stige med mere end 25 pct. Undersøgelsen er foretaget af FESPA's research-partner InfoTrends i slutningen af 2010 og omfatter 432 besvarelser fra virksomheder verden over. Efter optagelsen af PrinfoVejle i Jelling beskæftiger ATM nu godt 30 medarbejdere, og maskinparken består af en 8-farve og en 4-farve Komori begge med lak i helformat og derudover to Heidelberg Speedmastere i kvartformat med hhv. 4 og 2 trykværker. Herudover har man i bogbinderiet tre falsemaskiner og en samlehefter. TRYKKESTEDET UDVIDER TRYKKESTEDET APS overtog 1. marts aktiviteterne i SCL-Tryk. I samme omgang forlades adressen i centrum, så virksomheden fremover får domicil i Brabrand. Som led i aftalen fortsætter SCL-Tryks medarbejdere i det nye selskab, så der bliver i alt syv medarbejdere til at betjene kunderne. Trykkestedet tilbyder bl.a. offsettryk, digitalprint, opklæbning og udstansning af skilte, displays og emballage. 8 De Grafiske Fag / 02 / 2011

9 Vi har med garanti pladen til din næste trykopgave RIACRYL Fås i et utal af farver og overflader. FOREX Let PVC plade med en glat, hård overflade velegnet til print og folie. DIBOND Stabil alu-sandwichplade i bredt farvesortiment. Velegnet til print og udendørs skiltning. KAPA Ultra let stabil printplade til indendørs skiltning. FOAMALUX Let og utrolig hvid printplade i flere kvaliteter til udendørs skiltning. DILITE Prisvenlig alu-sandwichplade til bl.a.print og udendørs skiltning. Se vores komplette produktprogram på RIAS A/S, Industrivej 11, 4000 Roskilde, Tlf.: , Fax: , info@rias.dk,

10 TEMA: Klimakommunikation tekst: MADS BRANDSEN og JENS J. ERIKSEN foto: LASSE HYLDAGER TEMA: Klima og tryksager S EFTER den massive pressedækning af FN-topmødet for godt et år siden, forudså flere, at klimatræthed ville begynde at indfinde sig, altså at offentligheden ikke længere orkede at høre mere om CO 2 -kvoter, nedhuggede regnskove og smeltede gletsjere. Grønvask Grønvask eller greenwashing. En kombination af ordene grøn og hvidvaskning. Et udtryk, der bruges om vildledende brug af grøn PR eller grøn markedsføring for at udbrede en opfattelse af, at et firmaes politikker eller produkter (varer eller tjenesteydelser) er miljøvenlige. Grønvask kan sammenlignes med spin. Kilde: Wikipedia.org Men hvordan er det så gået? Ja, som man kan læse på de følgende sider, er debatten fortsat og endda blomstret op. Mærkning og dokumentation er blot to af emnerne, som ivrigt diskuteres. I temaet kan man således læse om reaktionerne på Forbrugerombudsmandens nye regelsæt, der skal forhindre grønvask. Vi kan også konstatere, at der er stigende interesse for emnet i medlemskredsen. Vi har besøgt tre grafiske virksomheder, der på hver deres måde har indarbejdet miljø og klima i deres forretningsgrundlag. Og herfra lyder meldingerne enstemmigt: Klima sælger. Endelig kan vi fortælle, at GA klimaberegner er gået over grænserne og er blevet et internationalt måleværktøj. Læs mere på de følgende sider. 10 De Grafiske Fag / 02 / 2011

11 Slut med grøn vildledning Forbrugerombudsmanden har udsendt ny vejledning om miljømæssig og etisk markedsføring. Tredjeparter som fx reklamebureauer og redaktører kan også drages til ansvar SÅ ER DET SLUT med grønvask. Danske virksomheder har nu fået et regelsæt, der giver større klarhed over, hvordan de skal udforme deres miljømæssige og etiske salgsargumenter i markedsføringen. Forbrugerombudsmanden udsendte i januar en ny vejledning om grøn markedsføring, og den er med sine 39 sider mere omfattende end forgængeren fra Vejledningen har to formål: At beskytte forbrugerne mod vildledning og uetisk markedsføring og at bidrage til, at den information, der gives, er troværdig og relevant. Det overordnede princip er, at udsagn om produkter skal vurderes i forhold til andre produkter på markedet. Det er altså ikke nok at sige, at en tryksag er miljøvenlig den skal også være mere miljøvenlig end lignende tryksager. Det kan fx gøres gennem en livscyklusvurdering, hvor de væsentligste påvirkninger af produktet bliver kortlagt fra anskaffelse af råvarer til fremstilling og bortskaffelse. De påstande, der bliver brugt om produkterne i markedsføringen, skal være korrekte, præcise og afbalancerede. Det betyder, at det skal fremgå, om eventuelle miljø- eller etikpåstande gælder virksomheden generelt eller kun et specifikt produkt. Der må ikke være overdrivelser, og væsentlige informationer må ikke være udeladt. Hvis påstandene bliver ledsaget af en forklaring, behøver den normalt ikke dokumenteres yderligere. Generelle formuleringer som grøn, klimavenlig, bæredygtig og etisk De Grafiske Fag / 02 /

12 »GA kunne føle sig fristet til at rejse prøvesager i tilfælde, hvor virksomheder anvender vendinger som få nyhedsbrevet som og skån miljøet«carsten BØG, GA S MILJØCHEF rigtig uden en ledsagende forklaring kan være problematiske, fordi de kan virke vildledende, hvis ikke produktet hører til blandt de absolut bedste miljømæssigt set. Producenten skal derfor kunne bevise, at produktet belaster miljøet mindre end tilsvarende produkter. Normalt skal producenten også lave en livscyklusvurdering. Hvis ikke produktet er miljømæssigt bedre end øvrige produkter på markedet, kan der være tale om vildledning, skriver Forbrugerombudsmanden. Miljømærker Hvis et produkt er miljømærket med Svanen eller Blomsten, må producenten normalt uden videre markedsføre produktet som mere miljørigtigt, mindre miljøbelastende, mere skånsomt for miljøet eller lignende. Påstår en virksomhed, at et produkt er klimaneutralt, skal det dokumenteres gennem en beregning af det samlede udslip af klimagasser fra produktet. Det samlede udslip skal være nul. Er det ikke det, må virksomheden købe CO 2 -kreditter eller -kvoter. Etiske påstande Etiske påstande kan være problematiske, hvis ikke de bliver fulgt af en forklaring, der uddyber, hvorfor produktet er etisk korrekt. På samme måde som med de miljømæssige påstande er udgangspunktet derfor, at de skal dokumenteres. Det kan ske gennem FN s Global Compact eller ISO Etiske påstande ledsaget af en forklaring behøver normalt ikke mere dokumentation. Men forklaringen skal være præcis. Brugen af etiske påstande kan nemlig generelt give et indtryk af, at produktet ikke bryder med andre etiske værdier. Der kan derfor være tale om vildledning, hvis man udelader at fortælle om knapt så etiske sider ved produktionen. Dokumentation skal på bordet Angivelser af faktiske forhold skal kunne dokumenteres af virksomheden enten gennem undersøgelser eller udtalelser fra en uvildig tredjepart med anerkendt faglig kompetence. Er påstanden omstridt i de faglige miljøer, skal der oplyses om det på nuanceret vis. Virksomheden kan selv levere dokumentation, men den skal så bekræftes af en uafhængig instans. Forbrugerombudsmanden har krav på at få dokumentation for påstandenes rigtighed. Medansvarlige reklamebureauer og redaktører Og hvem har så ansvaret for udsagnene? Hovedreglen siger, at det ligger hos den erhvervsdrivende, men også tredjemand, fx et reklamebureau kan gøres medansvarlig. Det gælder også for redaktøren af det medie, som fx bringer en annonce, der ikke lever op til kravene uanset om det sker forsætligt eller uagtsomt. Læs mere her: under Love og regulering. En bombe under tryksagsdogmet Miljøchef Carsten Bøg hilser Forbrugerombudsmandens nye vejledning velkommen. Han ser frem til en markedsføring, der er baseret på dokumentation frem for en, der er baseret på det, han kalder for tryksagsdogmet. Et dogme er en grundantagelse, som ikke er til diskussion. Og sådan oplever jeg også opfattelsen af, at internettet er et mere miljøvenligt kommunikationsmiddel end papiret. Han mener, det er i orden at vælge at basere sin kommunikation på internettet, men han forstår ikke, hvorfor virksomheder absolut skal knytte dette valg til tryksagen og bruge det til at markedsføre sig selv som grønne. Så er vi ovre i det, som jeg mistænker for vildledende kommunikation eller grønvask. Carsten Bøg mener i det hele taget ikke, at det giver mening at sammenligne web-kommunikation med trykt kommunikation: Med GA klimaberegner kan vi nu måle miljøbelastningen helt ned til den enkelte tryksag. Det betyder, at vi ved bevidste råvarevalg som fx papirkvalitet og gramvægt kan blive ved med at ændre faktorerne i klimabelastningen og dermed forbedre den. Samme beregningsmetode findes endnu ikke for den elektroniske kommunikation, og den vil være handicappet af usikre variable, mener han. For hvem ved, hvor mange gange en modtager af elektronisk kommunikation tænder for sin computer for at læse budskabet, eller hvor mange gange det bliver printet ud? Så her taler vi om at sammenligne æbler med pærer, og det kan føre til forkerte miljømæssige beslutninger. Carsten Bøg vil ikke udelukke, at GA kunne føle sig fristet til at rejse nogle prøvesager i tilfælde, hvor virksomheder anvender vendinger som få nyhedsbrevet som og skån miljøet eller få en grøn e-faktura. Jeg påstår ikke, at det i alle tilfælde er usandt, hvad de siger, men jeg vil påstå, at de ikke kan dokumentere deres udsagn og så er det grønvask. 12 De Grafiske Fag / 02 / 2011

13 TEMA: Klimakommunikation tekst: ANNE BIRKELUND foto: DET KONSERVATIVE FOLKEPARTI Hvad kommer efter greenwash? Forbrugere og NGO ere vil have beviser for, at en vare er lige så grøn, som den udgiver sig for at være. DE MEST SORTE er de mest grønne. Sådan lød det bramfrit fra formanden for miljøorganisationen Nepenthes, da 170 virksomheder, NGO ere (frivillige organisationer) og journalister mødtes i februar til greenwashing-konference i København. Og så hev Nepenthes-formanden ellers en perlerække af eksempler på grønvask op af rygsækken. De fleste var fra de såkaldte sorte altså olieindustrien, benzinselskaberne og bilfabrikanterne. Men også Coca Cola fik smæk for sin plant-bottle, som ifølge Nepenthes blot er endnu et eksempel på tomme grønne argumenter uden dokumentation. Mærker og livscyklusanalyser Flere nævnte livscyklusanalyser og 3. partsverificeringer som vejen frem. Og Grafisk Arbejdsgiverforening og tæppeproducenten Interfaceflor gav konkrete eksempler på, hvordan man på produktniveau kan beregne CO 2 -udslippet. Fra Miljømærkning Danmark blev der talt varmt for Svanen og Blomsten og samtidig advaret mod alt for mange nye mærker. Den problematik kommer man helt udenom hos IKEA, der fortalte, at man slet ikke bruger miljømærker, fordi IKEA i sig selv skal udstråle den nødvendige miljøprofil. Samtidig har virksomheden indgået et partnerskab med Greenpeace. Det vil sige, at de to parter er i en løbende dialog om, hvordan virksomheden kan arbejde for et bedre miljø uden at greenwashe. Den type partnerskaber bliver mere og mere udbredte ikke kun med Greenpeace, men også med Danmarks Naturfredningsforening og mange andre NGO ere. Og det kunne være et af svarene på dagens hovedspørgsmål om, hvad der kommer efter greenwash: Nemlig flere partnerskaber, hvor de grønne organisationer hjælper virksomhederne i stedet for at bekæmpe dem og så naturligvis dokumentation og atter dokumentation. Skader omdømmet Der bliver holdt et særdeles vågent øje med virksomheder, der gør sig grønnere, end de er. Og straffen falder prompte. Ikke med bøder eller forbud. Men med aktioner, kampagner og videoer på fx YouTube, hvilket kan skade en virksomheds omdømme langt mere end en anmærkning fra Forbrugerombudsmanden. Men hvad skal de virksomheder, som rent faktisk forsøger at gøre en indsats for miljøet, så gøre? Hvad kommer efter greenwash? Det kom der flere bud på i løbet af konferencen. Ifølge klimakommisær Connie Hedegaard er standarder og mærkningsordninger her vigtige. Det skal samtidig være enkelt, så forbrugerne kan orientere sig. De vil gerne betale ekstra, hvis de ved, at miljøet er i orden, sagde hun. Det understøttes af en måling fra Forbrugerstyrelsen, der viser, at 46 pct. af danskerne bevidst har valgt at købe produkter, der er markedsført som klimavenlige.»forbrugerne vil gerne betale ekstra, hvis de ved, at miljøet er i orden«connie HEDEGAARD, KLIMAKOMMISÆR De Grafiske Fag / 02 /

14 TEMA: Klimakommunikation tekst: SØREN KNUDSEN foto: PR-PARTNER NYE REGLER SKABER KLARHED OG MEGET ARBEJDE Men de giver samtidig virksomhederne en chance til at nytænke deres kommunikation, fastslår specialist i bæredygtig kommunikation, Lars Ludvigsen. FORBRUGEROMBUDSMANDENS nye regler, der skal beskytte forbrugerne mod vildledning, uetisk markedsføring og bremse forsøg på grønvask er ikke et utåleligt indgreb fra en ignorant myndighed. Det er tværtimod en oplagt mulighed for virksomheder til at skabe en både tiltrængt og positiv fornyelse af deres kommunikation til omverdenen. Det mener Lars Ludvigsen, rådgiver i firmaet PR-Partner, der har specialiseret sig i de udfordringer, der ligger i at sælge varer og ydelser på en troværdig og dokumenteret måde. Han er også medforfatter til bogen Bæredygtig Kommunikation og en af arrangørerne bag konferencen Hvad kommer efter Greenwash?, der fandt sted i København i februar. Overordnet mener han, at Forbrugerombudsmandens krav om dokumentation og letforståelige forklaringer på virksomheders initiativer inden for miljø og etik vil skabe klarhed og gennemskuelighed på området.»et alternativ til certificeringer kunne være, at virksomheder lader sig kigge efter i kortene af uafhængige tredjeparter som fx Greenpeace«LARS LUDVIGSEN, PR-PARTNER Men det vil også betyde et kæmpearbejde for virksomhederne, fordi de fleste kommunikationsfolk efter hans mening efterlever et dogme, som siger, at alle produkter inden for en kategori er ens, og at kommunikationens opgave hermed går ud på at tillægge produkterne valgfrie mentale værdier, så de bliver bemærket. Det er derfor, vi ser eksempler på overfladisk, uvedkommende og uvederhæftig virksomhedskommunikation, hvor der ikke er forbindelse mellem oplevede værdier og de reelle forhold. Ny grundighed og troværdighed Han mener, der skal en stor og helt anderledes indsats til for at ændre de dårlige kommunikationsvaner, som fx giver sig udslag i grønvask. Sandheden er, at der er meget store forskelle på produkter inden for en kategori. Der er forskel på, hvordan råvarer er udvalgt, hvordan fremstillingen er tilrettelagt, hvordan medarbejdere og leverandører er involveret, produktet designet, leverancesystemet skruet sammen, og produktet anvendes. Hertil kommer, hvordan det er forberedt til genanvendelse eller genbrug, efter det har udtjent sin primære opgave. Men denne lødige kommunikation vil kræve et stort arbejde af fremtidens kommunikationsprofessionelle, forudser han. Det er ikke længere nok at have en storbyfornemmelse for tidens tendenser og knytte dem til produkter og virksomheder efter forgodtbefindende. Der skal opfindes en helt ny grundighed og troværdighed i faget. Han mener således, at kommunikationsfolk bør sætte sig i kontakt med faggrupper som produktudviklere, ingeniører, medarbejdere og eksterne interessenter på alle niveauer i stedet for at trænges på den glatte, kedelige overflade. Vi kommunikationsfolk skal i dybden, så vi finder de rigtige forskelle og så vise vores værd ved at formidle dem på nye, originale og troværdige måder. Lars Ludvigsen forudser, at denne opgave bliver så omfattende, at det er lige før, virksomheden må sætte et skilt på døren med teksten Vi holder lukket i 12 måneder, fordi vi skal tænke os om. Venter på snittet Han ved godt, han er polemisk her, for det hører også med til historien, at det kommende formidlingsarbejde afhænger af, hvor Forbrugerombudsmanden vil lægge snitttet, altså hvor detaljeret institutionen vil håndhæve de nye regler. Det bliver den praksis eller det snit, der afgør, hvor dybt virksomhederne skal kigge sig selv i øjnene. Han mener, det især bliver interessant at se, hvor langt virksomhederne vil rykke, hvad han kalder den sorte plade, altså hvor meget der bliver blotlagt, og hvor meget der fortsat holdes skjult. Her taler vi forretningshemmeligheder. Så spørgsmålet er, om pladen bliver holdt op for offentligheden lige før den hemmelige opskrift på Coca Cola, eller vil det ske længere ude? Det bliver spændende at følge med i. Men hvordan skal virksomhederne gribe sagen an? Jo, her ser Lars Ludvigsen livscyklusvurderinger som uomgåelige, altså som noget, der nødvendigvis skal med. Det vil sige en vurdering af hele produktet fra vugge til grav: Fra fremskaffelse af råvare, transport, fremstilling, anvendel- 14 De Grafiske Fag / 02 / 2011

15 se til bortskaffelse eller genanvendelse. Han er derimod ikke så sikker på værdien af miljøcertificeringer som fx Blomsten og Svanen. I den lave ende af ambitionsniveauet finder vi virksomheder, der er tilfredse med at opfylde en række minimumskrav, der giver dem retten til et mærke. Det er fint nok, men de mere ambitiøse risikerer, at kunderne kun ser mærket, siger Ja ok, det er godt nok, og overser resten af deres indsats. Tredjeparter ser i kortene Et alternativ til certificeringer kunne fx være, at virksomheder lader sig kigge efter i kortene af uafhængige tredjeparter. Allerbedst hvis det er bidske organisationer som fx Greenpeace. Det er nok her, vi i fremtiden vil se forskel på virksomhederne, altså på dem, der tør lukke uafhængige tredjeparter ind, og dem der ikke tør. I den forbindelse mener han også, det bliver interessant se at, om sådanne NGO er også tør sige ok, når de ikke finder noget og dermed blåstemple og tage ansvaret for de vurderede virksomheders etik og miljøarbejde. Endelig bør kommunikationsstrategien selvfølgelig med fuld opbakning fra ledelsen forankres i medarbejdernes DNA. Det er nødvendigt, hvis kommunikationen skal virke hele vejen rundt og ikke kun smøres på som glasur på kagen. Derfor skal medarbejderne inddrages. Det vil i øvrigt være dumt andet, for de har store kontaktflader, som virksomheden oplagt kan benytte sig af. Opgør med PR-traditioner Han ser også det forestående opgør med grønvask som en chance for kommunikationssektoren selv, fordi det giver anledning til at gøre op med dens tradition for at benytte sig af virkemidler som overdrivelser, fordrejninger og udokumenterede påstande. yuppie-tiden i 1980 erne. Vi skal faktisk helt tilbage til begyndelsen af 1900-tallet, dengang begrebet PR ikke var opfundet men slet og ret hed propaganda. Her finder vi amerikaneren Edward L. Bernays, der var med til at grundlægge en ny stil og brugte hele sit lange liv og flair for kommunikation til at overtale forbrugere og politikere til lidt af hvert. Han kunne sælge alt lige fra cigaretter som slankemiddel til budskabet om, at United Fruit Company s bananinteresser i Guatemala bedst blev forsvaret ved at få CIA til at kuppe en regering og få en mere USA-venlig i stedet. Også her i Danmark fik Bernays sine arvtagere. I debatbogen Bæredygtig Kommunikation beskriver Lars Ludvigsen, hvordan kommunikationsrådgiver Niels R. Brinkmann i 1980 erne stod bag græsrodsbevægelsen HEN-RY, Hensynsfulde Rygere, der gik ind for fredelig sameksistens mellem rygere og ikke-rygere. På den måde håbede foreningen, at lovgiverne ville holde sig i skindet. Det viste sig senere, at foreningen modtog penge fra tobaksfirmaet Philip Morris. Kommunikationshistorien er fyldt med den slags personer og historier, så grønvask er langt fra et nyt fænomen. En ny begyndelse Men nu har Forbrugerombudsmanden altså varslet en ny tid, og Lars Ludvigsen mener, at både virksomheder og kommunikationsbranchen skal gribe muligheden for at se sig selv på en ny måde. De kan nu sige: Vi vil være dem, man kan regne med. Vi samarbejder med alle aktører og lægger åbent vores hensigter, produktionsformer og kommunikationsformer frem til dialog, bedømmelse og forbedring. Vi siger det, der er nødvendigt og forbeholder os vores ret til at ytre os om de emner, vi har en viden om og en holdning til, siger Lars Ludvigsen. Syv principper for bæredygtig kommunikation Etisk Transparent Faktabaseret Udfordrende Profitskabende Konsistent Originalt Kilde: Bæredygtig Kommunikation. Her taler vi om nytænkning af en tradition, der i modsætning til, hvad mange tror, går meget længere tilbage end Lars Ludvigsen: Forbrugerombudsmandens nye regler er ikke et utåleligt indgreb fra en ignorant myndighed. Det er en mulighed for virksomheder til at skabe en tiltrængt og positiv fornyelse af deres kommunikation til omverden. De Grafiske Fag / 02 /

16 TEMA: Klimakommunikation tekst: SØREN KNUDSEN foto: PHOENIX DESIGN AID A/S, istock Miljø og klima er en del af pakken Det grafiske bureau Phoenix Design Aid A/S har specialiseret sig i at levere tryksager til FN og EU. Her opfattes miljø- og klimacertificerede produkter som en selvfølge. DER ER EGENTLIG ikke så meget at rafle om: Hvis man vil levere tryksager til internationale organisationer som FN og EU, skal miljø- og klimamærkninger bare være på plads. Det forventes simpelthen. Og selv da er konkurrencen benhård, fortæller adm. direktør Dennis Lundø Nielsen fra Phoenix Design Aid A/S, der er veteran på det internationale tryksagsmarked. Man skal nemlig tænke på, at konkurrenter fra hele verden har adgang til de samme databaser over licitationer, og man kan godt glemme alt om danske priser, når det handler om design og opsætning. Hvis et tilbud skal have en chance, må den del af processen outsources til tredje-lande, og hvad trykprisen angår, så kan kun de allerbilligste danske trykkerier være med. På trods af disse odds er det alligevel lykkedes for Phoenix Design Aid at få et solidt fodfæste som leverandør til internationale organisationer. 80 pct. af virksomhedens ordrer bliver bestilt af FNsystemet og de resterende 20 pct. af EU. Hvordan det har kunnet lade sig gøre, vender vi tilbage til lige om et øjeblik. Først lidt historie. International samarbejdspartner Konceptet bag Phoenix Design Aid går tilbage til 2005, og som visse læsere enten ved eller har gættet, så har navnet rødder i Phønix Trykkeriet, hvor Dennis Lundø Nielsen var direktør og medindehaver. Virksomheden blev fusioneret med Scanprint i 2004, og herefter gjorde han alvor af ønsket for sin nye virksomhed: At være en international samarbejdspartner, der kan levere grafiske totalløsninger. Virksomheden har ud over Dennis Lundø Nielsen seks ansatte på hovedkontoret i Randers og to sælgere i Geneve og New York. De ansatte i Randers har vidt forskellige baggrunde med kompetencer, der strækker fra cross media, marketing, reklame, tryk og projektledelse til økonomi, web og salg. De fungerer som projektmedarbejdere, der håndterer kundernes opgaver, som især omfatter årsregnskaber, strategiplaner, beretninger samt miljøog klimapublikationer. Typisk foregår det på den måde, at kunden sender indhold og illustrationer til Phoenix Design Aid, der herefter tager sig af redigering, oversættelse, design, opsætning, tryk og distribution. Design og opsætning foregår i lande uden for Danmark, mens trykydelserne bl.a. købes hos Scanprint. Redigering og oversættelse af teksterne klares gennem et internationalt netværk med 26 samarbejdspartnere, der altid står til rådighed. De er uundværlige, for en korrekt formulering kræver både sproglig og kulturel indsigt. Stigende omsætning Omsætningen er steget gennem årene: Fra 6,7 mio. kr. i 2006 til 20.4 mio. kr. i Ved indgangen til 2011 var der allerede skrevet mio. kr. ind i ordrebogen, så dette år forventes at kunne lukke med mio. kr. 16 De Grafiske Fag / 02 / 2011

17 Phoenix Design Aid har fået et solidt fodfæste som leverandør til internationale organisationer. 80 pct. af virksomhedens ordrer bliver bestilt af FN-systemet, og de resterende 20 pct. af EU. Her ses Dennis Lundø Nielsen i virksomhedens møde- og showroom. Under krisen har vi haft et par år med faldende indtjening, men nu ser det ud til at gå den rigtige vej igen. Der er ingen planer om, at virksomheden skal vokse yderligere. Vi er tilfredse med at holde den gående som nu og vil bruge lidt tid på at konsolidere os. Og dog: Et af projekterne, der skal realiseres i den nærmeste tid, er at få indrettet lokalerne, så der bliver plads til at samle de inden- og udenlandske freelancekonsulenter til workshops og arbejdsforløb i Randers. Rollemodel Phoenix Design Aid har som nævnt i indledningen slået sit navn fast i internationale sammenhænge. Senest blev det bekræftet i forbindelse med klimakonferencen COP16 i Mexico i december, hvor virksomheden blev inviteret over som rollemodel. Vi deltog med en videofilm, der beskrev vores arbejde med miljø og klima, fortæller Dennis Lundø Nielsen. Vi har for eksempel forpligtet os til at følge principperne for Global Compact, FN's initiativ for samfunds- og miljømæssig bæredygtighed. Vi er også aktive i Climate»Det har taget os tre år at finde en udenlandsk trykkeripartner, der kunne leve op til vores miljøkrav«adm. DIREKTØR DENNIS LUNDØ NIELSEN, PHOENIX DESIGN AID A/S. De Grafiske Fag / 02 /

18 Neutral Network, der er oprettet af FN's miljøorganisation UNEP og har til formål at udveksle viden og erfaring på området. Videndelingen foregår bl.a. i projekter under DANIDA's Privatsektorprogram, hvor Phoenix Design Aid er ved at opbygge samarbejde med design- og layoutvirksomheder i Peru og Vietnam samt et trykkeri i Beirut, Libanon. Det har taget os tre år at finde en trykkeripartner, og vi har undervejs måttet opgive mulige virksomheder i Dubai og Indien, fordi de ikke kunne leve op til vores miljøkrav. Men nu er det altså lykkedes. Virksomheden er også som den første i Europa blevet samarbejdspartner med Bill & Melinda Gates Foundation, verdens største humanitære organisation, der har ca. 900 ansatte og delte ca. 17 mia. kr. ud i Etisk værdiggrundlag På de indre linjer er Phoenix Design Aid certificeret af det norske Veritas inden for kvalitet med ISO 9001, på miljø med ISO og på arbejdsmiljø med OHSAS Endelig er virksomheden certificeret som CO 2 -neutral og kan tilbyde klimakompenserede tryksager. Alle vores ydelser skal være miljøvenlige og i overensstemmelse med vores etiske værdigrundlag, forklarer Dennis Lundø Nielsen. Virksomheden søger således ikke samarbejde med leverandører, der ikke tager hensyn til mennesker, dyr og miljø. Alle papirkvaliteter, trykfarver og lakker, som anvendes i ordrerne, skal være miljømæssigt forsvarlige. Desuden er vi i gang med at konvertere alle publikationer til at anvende PEFC- eller FSC-papir, og at alle trykkes med planteoliefarve uden opløsningsmidler. Endelig køber vi klimakvoter, der svarer til vores udledning. Denne klimakompensationen sker ved at investere i argentinsk biogas, og sidste år sparede vi atmosfæren for 47 tons CO 2. Og så anvendes online-korrektursystemet WebProof, der sparer omkring 750 kurerforsendelser årligt. Her kan nogen måske indvende, at on-line-korrektur er ganske almindeligt i Danmark, men det er det ikke i mange af de lande, vi leverer tryksager til. Alle disse initiativer og samarbejder har bidraget til at vinde licitationer og få ordrer fra en lang række FN-organisationer som bl.a. WHO, UNDP, UNHCR, UNESCO og ikke at forglemme FN's miljøorganisation UNEP og UNFCCC, der arrangerer COP-klimakonferencerne. I sidstnævntes tilfælde har Phoenix Design Aid netop fået en femårig samarbejdskontrakt som trykpartner. FN's udviklingsorganisation UNDP har godkendt os som LTA, altså langtids partner, og det betyder, at de forskellige landekontorer ikke behøver indhente tilbud hos andre leverandører, men kan direkte bestille opgaver inden for den tilbudsramme, vi har afgivet.»vi kan ikke være det bekendt over for kloden, hvis vi fortsætter, som vi altid har gjort«dennis LUNDØ NIELSEN, PHOENIX DESIGN AID A/S 18 De Grafiske Fag / 02 / 2011

19 Hertil kommer EU, Den Afrikanske Udviklingsbank, den europæiske samarbejdsorganisation OECD og altså også Bill & Melinda Gates Foundation. Der er ingen privatkunder. Alle er organisationer i ind og udland. Også hjemlig anerkendelse Også under de hjemlige himmelstrøg bliver Phoenix Design Aid bemærket for sin miljø- og klimaindsats. Sidste efterår lagde Prins Henrik vejen forbi, da han var i Randers, og i år har kommunen opfordret Dennis Lundø Nielsen til at blive ambassadør for FN's børneorganisation i forbindelse med, at Randers i 2011 er UNICEF-by. Hans egen forklaring på, hvordan en virksomhed opnår denne anerkendelse, lyder: Man skal leve op til det, man siger. Man kan ikke købe sig til et godt omdømme. Kunderne ved, når de møder den ægte vare. Jeg er ikke uddannet miljømand, men jeg kan med mine egne øjne se, hvad der foregår i verden, når klimaændringer medfører regn i Australien og nedsmeltning af indlandsisen. Derfor tror han på værdien og nytten af virksomhedens miljø- og klimarbejde. Vi kan ikke være det bekendt over for kloden, hvis vi fortsætter, som vi altid har gjort. Og vi er alle nødt til at gøre en indsats, siger Dennis Lundø Nielsen, der har arbejdet med miljø siden 1993, da Phønix Trykkeriet som det første i Europa blev certificeret under BS7750 det der senere blev til ISO Deler viden og erfaring Selv tager han ud og holder foredrag om miljø og klima i sine egne netværk, bl.a. i samarbejde med udenrigsministeriets netværksgrupper for små og mellemstore virksomheder. Jeg har gennem mit medlemskab af Climate Neutral Network forpligtet mig til at dele ud af min erfaring og viden. Det betyder, at jeg også kommer til at fortælle om forhold, der egentlig er interne, fx vores strategi og forretningsgrundlag. Men det er ok med mig. Jeg tror på, at den viden man deler ud til andre, kommer flere gange tilbage i den sidste ende. Han fornemmer, at forståelsen for konsekvenserne af den nuværende klimaudvikling er voksende, især blandt virksomheder og NGO'er, altså ikke-statslige organisationer. Der bliver lagt en stor arbejdsindsats i at fremme klima- og miljøindsatsen i organisationerne, og det vil helt sikkert også smitte af på borgene. Tør du Tage udfordringen op? Vi kan printe på 350 gram papir i uforlignelig digital kvalitet! Ring nu på tlf og book et møde. Medbring dit testprint og se om du kan slå den kvalitet, Konica Minoltas bizhub PRESS-serie kan tilbyde dig. Samtidig deltager du i lodtrækningen om en ipad. Konkurrencen slutter den 30. april Vind en ipad! ring nu på tlf Et brugervenligt produktionssystem hvor kvaliteten er i top! Lindy Graversen, direktør for Digitalhuset Vejle Konica Minolta Business Solutions Denmark a/s Stensmosevej Albertslund De Grafiske Fag / 02 /

20 TEMA: Klimakommunikation tekst: SØREN KNUDSEN foto: istock KLIMA SÆLGER TRYKSAGER Formula udsendte sidste år brochuren Hvad CO 2 ster din tryksag, som udløste flere kundemøder end nogensinde før. KLIMA ER IKKE længere en abstrakt størrelse, som er henvist til diskussion i fjerne videnskabelige reservater. Området er gået hen og blevet et dagligdags konkurrenceparameter i den grafiske verden. Det kan Formula konstatere, efter virksomheden sidste år brugte en klimabrochure som døråbner hos eksisterende og mulige kunder. Den udløste stor interesse og resulterede i 130 møder. Det er langt over, hvad vi tidligere har opnået med sådanne udsendelser, siger direktør Kai Tabor. Klima-brochuren Hvad CO 2 ster din tryksag er en del af en plan, hvor Formula gennem 18 måneder vil markedsføre sig selv på miljø og klima og undervejs registrere effekten af det. Man kan derfor sige, at formålet med brochuren ikke var det enkelte møde som sådan, men at få en vurdering af den samlede kundeinteresse for emnet. Og den er altså stor. Bruger GA klimaberegner Formulas klimatryksag tog udgangspunkt i, at virksomheden har licens til at bruge GA s 20 De Grafiske Fag / 02 / 2011