Blok III Markets, Production and Business Strategy Price Discrimination, Versioning and Bundling

Transkript

1 1 Introduktion Blok III Markets, Production and Business Strategy Price Discrimination, Versioning and Bundling Baseret pºa Shapiro & Varian, kap. 3, samt Cabral, kap. 10. Prisdiskriminering ² Versioning ² Bundling Per Baltzer Overgaard Univ. of Aarhus February 27, 2002 Senere: Rettigheder (styring), Switching costs & lockin, Netv½rkseksternaliteter Shapiro & Varian - modeleksempler Smagspr ver pºa: Forretningsstrategi i netv½rks konomien 2 Versioning og prisdiskriminering Varian & Shapiro eksempel Prisdiskriminering Fortolkning af eksempel - prisdiskriminering via versioning ² software - fuld version/skrabet version 1. grad: Willingness-to-pay - informationskrav! 2. grad: Menu - selvselektion 3. grad: Kundesegmentering ² ybilletter - business class/tourist class Eksempler ² b rsinformation - real time/delayed

2 Eksempel 1 Potentielle kunder: Utºalmodige, 40%, og tºalmodige, 60% (eks. 100 ialt) 40 utºalmodige - $100 for information nu, $40 for forsinket information 60 tºalmodige - $50 for information nu, $30 for forsinket information Oversigtstabel V½rdi Utºalmodig Tºalmodig Nu Forsinket Antal Virksomhedens strategier A. En version - en pris Bedste strategi: Kun information nu og pris $50! Provenu $5000 (se nedenfor) ($49.99) Utºalmodige kunder: Net gain $50 S½lger: Provenu $5000 (alle k ber) B. Perfekt prisdiskriminering og evt. to versioner Ikke to versioner, da alle er villige til at betale mere for information nu end forsinket information Bedste strategi: En version (nu) og pris $100 til utºalmodige kunder og $50 til tºalmodige kunder ($49.99) Utºalmodige kunder: Indi erens mellem k b og ikke k b ($99.99) S½lger: Provenu $7000 (40 $ $50) >$5000 Problemer: Informationskrav for at prisdiskriminere perfekt samt arbitrage C. Andengradsprisdiskriminering og evt. to versioner Strategi: Kunne pr ve $100 for information nu og $30 for forsinket information Problem: Utºalmodige forbrugere ville v½lge forsinket information til $30 (net gain $10) frem for information nu til $100 (indi erens)! alle k ber til $30 og s½lgers provenu er kun $3000 < $5000 L sning: S½nk prisen pºa information nu for at give utºalmodige kunder incitament til at k be dette produkt. Bedste strategi: To versioner og pris $90 for information nu og pris $30 for forsinket information ($29.99) Utºalmodige kunder: Indi erens mellem k b af de to versioner ($89.98) S½lger: Provenu $5400 (40 $ $30) > $5000

3 Velf½rd og versioning/prisdiskriminering? Sammelign A og C: Tºalmodige kunder: Indi erens ($30 forsinket» $50 nu) Utºalmodige kunder: Ringere stillet under C ($90 nu Á $50 nu) S½lger: Foretr½kker C ($5400 > $5000) Hvorvidt forbud mod versioning/prisdiskriminering er i samfundets interesse afh½nger af objektfunktionen Eksempel 2 Variation over temaet - ere utºalmodige kunder! 60 utºalmodige 40 tºalmodige Oversigtstabel V½rdi Utºalmodig Tºalmodig Nu Forsinket Antal B. Perfekt prisdiskriminering og evt. to versioner Virksomhedens strategier A. En version - en pris Bedste strategi: Kun information nu og pris $100! Provenu $6000 (se nedenfor) Tºalmodige kunder: Pris for h j - k ber ikke Utºalmodige kunder: Indi erens mellem k b og ikke k b ($99.99) S½lger: Provenu $6000 (kun utºalmodige kunder k ber -tºalmodige kunder afstºar fra k b) Ikke to versioner, da alle er villige til at betale mere for information nu end forsinket information Bedste strategi: En version (nu) og pris $100 til utºalmodige kunder og $50 til tºalmodige kunder ($49.99) Utºalmodige kunder: Indi erens mellem k b og ikke k b ($99.99) S½lger: Provenu $ 8000 (60 $ $50) >$6000 Problemer: Som f r - informationskrav for at prisdiskriminere perfekt samt arbitrage

4 C. Andengradsprisdiskriminering og evt. to versioner Strategi: Kunne pr ve $100 for information nu og $30 for forsinket information Problem: Utºalmodige forbrugere ville v½lge forsinket information til $30 (net gain $10) frem for information nu til $100 (indi erens)! alle k ber til $30 og s½lgers provenu er kun $3000 < $6000 L sning: S½nk prisen pºa information nu for at give utºalmodige kunder incitament til at k be dette produkt. Bedste strategi: To versioner og pris $90 for information nu og pris $30 for forsinket information ($29.99) Utºalmodige kunder: Indi erens mellem k b af de to versioner ($89.98) S½lger: Provenu $6600 (60 $ $30) > $6000 Velf½rd og versioning (prisdiskriminering) Sammelign A og C: Tºalmodige kunder: Indi erens mellem A og C ($30 forsinket» ikke k b)(c foretr½kkes strengt hvis $29.99 for forsinket information) Utºalmodige kunder: Strengt bedre stillet under C ($90 nu  $100 nu) S½lger: Foretr½kker C ($6600 > $6000) Forbud mod versioning/prisdiskriminering er en meget dºarlig id e - Pareto-domineret af versioning/prisdiskriminering Versioning ºabner markedet for tºalmodige kunder og alle andre bliver stillet bedre! Costly damaging to price-discriminate high and low valuation buyers Eksempler (Luis Cabral, 2000, Introduction to Industrial Organization, MIT Press, p. 177) A. Intel Microprocessors 486 generationen - to versioner: 486DX og 486SX SX er eksakt kopi af DX med en undtagelse: Math Coprocessor disabled (omkostningsfyldt) B. IBM Laser printers LaserPrinter E: 5 sider pr. minut LaserPrinter: 10 sider pr. minut Identiske med en undtagelse: LaserPrinter E \kodet" til kunstigt at s½nke printhastighed (omkostningsfyldt) LaserPrinter solgtes til betydeligt h jere pris end Laser- Printer E Priser (1991): DX $588, SX $333

5 3 Bundling Tilbyd en pakke af produkter Eksempler C. Sony Recordable minidiscs (3.5 inch) To versioner: 60 min. optagel½ngde, $13.99, 74 min. optagel½ngde, $16.99 Fysisk identiske med en undtagelse: 60 min. \kodet" for at forhindre optagelsen udover 60 min., selvom der fysisk er plads i mediet (omkostningsfyldt) Pakke af TV-kanaler til husholdninger Pakke af TV-programmer til TV-stationer Pakke af HIFI-udstyr Pakke af lm til biografer Pakke bestºaende af mobiltelefon og abonnement Pakke bestºaende af varigt gode og service (computere, kopimaskiner) Pakkeafsoftware(suite) Eksempel (Cabral (2000) - lidt gammelt - I kan selv opdatere) Bundling (eller tie-in sales) Pure bundling: Alt eller intet - kun pakken kan k bes Mixed bundling: Bºade og - bºade pakke og dens enkeltelementer kan k bes Microsoft O±ce Suite (1993) Pakke: Excel, Word, Powerpoint, Access, Microsoft Mail - Pris $750 Elementer (hver for sig): Excel ($495), Word ($495), Powerpoint ($495), Access ($495), Mail ($80) - Total $2060

6 Simpelt illustrativt eksempel Virksomhed har to produkter: regneark Tekstbehandling og Virksomhedens strategi Produkter kan s½lges separat eller som en pakke Separat salg: Potentielle kunder: Forfattere 40%, Regnskabfolk 40%, Generalister 20% (eks. 100 ialt) Oversigtstabel V½rdi Forfatter Regnskabsf rer Generalist Tekstbeh Regneark Antal A. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50! Kun specialister k ber Forfattere k ber tekstbehandling - Provenu $2000 (40 $50) Regnskabsfolk k ber regneark - Provenu $2000 (40 $50) Samlet provenu $4000 B. Pris for tekstbehandling $30, pris for regneark $30! Bºade specialister og generalister k ber Forfattere og generalister k ber tekstbehandling - Provenu $1800 (60 $30) Regnskabsfolk og generalister k ber regneark - Provenu $1800 (60 $30) Samlet provenu $3600 < $4000 A foretr½kkes for B af virksomheden! kun salg til specialister hvis udelukkende separat salg Separatsalgogsalgafpakke C. Pris for tekstbehandling $50, pris for regneark $50, pris for pakke med begge $60! alle k ber - specialister k ber enkelt produkt og generalister k ber pakke Forfattere k ber tekstbehandling - Provenu $2000 Regnskabsfolk k ber regneark - Provenu $2000 Generalister k ber pakke - Provenu $1200 Samlet provenu $5200 > $4000

7 C foretr½kkes af virksomhed fremfor A - og salg til alle hvis mixed bundling Provenustigning pºa 30% som f lge af mixed bundling Velf½rdgevinst som f lge af bundling - alle er bedre stillede eller indi erente - markedet ºabnes for generalister og virksomheden vinder Bundling virker her som pro tskabende, indirekte mºade at diskriminere mellem forskellige kundegrupper pºa Informationskravet - svarer til andengradsprisdiskriminering - s½lger har en id e om hvordan kundemassen er sammensat