SUNDHED OG ØKOLOGI. Sundhedsbegreber og opfattelser af sammenhængen mellem økologi og sunde madvaner blandt økologiske forbrugere

Transkript

1 Internt notat / OrgHealth / December 2016 Kia Ditlevsen og Jesper Lassen SUNDHED OG ØKOLOGI Sundhedsbegreber og opfattelser af sammenhængen mellem økologi og sunde madvaner blandt økologiske forbrugere 1

2 Indholdsfortegnelse Introduktion... 3 Metode og empirisk materiale... 4 Resultater... 5 Motiver til valg af økologi... 5 Forskelle mellem forbrugerprofiler... 6 Sundhedsopfattelser blandt økologiske forbrugere... 7 Forskelle mellem forbrugerprofiler... 9 Skift til økologi, skift til sundhed? Bilag Bilag 1. Kodeliste Bilag 2. Ranglister af motiver til økologisk forbrug

3 Introduktion I dette notat rapporteres resultater fra seks fokusgruppeinterviews om forbrug af økologiske fødevarer. Fokusgrupperne blev gennemført i september 2016, og i alt 39 personer, der alle køber økologi, deltog. Formålet med interviewene var blandt andet at skabe viden om økologiske forbrugeres opfattelser af sundhed, og om eventuelle sammenhænge mellem økologisk forbrug og sundhedsfremme. Denne viden skal bruges i andre dele af OrgHealth-forskningsprojektet, der gennemføres på IFRO i , og beskrives derfor i dette interne notat. I dette notat belyses følgende: 1) hvilke opfattelser af sundhed økologiske forbrugere udtrykker, og hvordan de bliver brugt til at argumentere for forbrugsvalg; 2) om disse sundhedsopfattelser varierer i forskellige forbrugerprofiler; 3) hvad der motiverer økologisk forbrug, samt skiftet fra konventionelle til økologiske varer; 4) om skiftet fra konventionelt til økologisk fødevareforbrug fører til øget sundhed, ifølge forbrugerne selv. 3

4 Metode og empirisk materiale Fokusgruppeinterviewene varede 2 timer hver, og blev alle modereret af den samme person. De seks fokusgrupper var geografisk placeret tre forskellige steder i Danmark og bestod af folk fra både land (gruppe 4 og 6) og by (gruppe 1,2,3 og 5). Nedenfor ses en oversigt over de afholdte fokusgrupper: Fokusgruppe Urbaniseringsgrad Hovedstad Hovedstad Provinsby X Opland til X Provinsby Y Opland til Y Uddannelse og alder Jævn fordeling Antal fra hver profil: Øko-overbeviste Øko-involverede Øko-pragmatiske Diskussionerne blev optaget på diktafon. Lydoptagelserne blev derefter transskriberet ordret af en professionel transskribtør. På baggrund af gennemlytning af lydoptagelserne og transskriptionerne er materialet blevet kodet i dataprogrammet NVivo (en kodeliste er vedlagt som bilag 1), og indholdet analyseret. Deltagere Deltagerne i fokusgrupperne blev fundet af et professionelt rekrutteringsbureau. Alle deltagerne deltager i bureauets internetpanel. De færreste havde deltaget i en fokusgruppediskussion før, og ingen af dem inden for det seneste år. Alle deltagere er voksne (18 år+) og der var i hver fokusgruppe en jævn fordeling i forhold til alder, køn og uddannelsesbaggrund. Især uden for hovedstanden var det dog svært at finde deltagere på under 30 år, der levede op til inklusionskriteriet økologisk forbruger. Gennemsnitsalderen var 48 år; de yngste deltagere var 27 år og den ældste var 65 år. I alt deltog 17 mænd og 22 kvinder i fokusgrupperne. Deltagerne blev udvalgt som økologiske forbrugere, fordi de angav at økologi var meget vigtigt eller vigtigt for dem, når de købte madvarer. Derudover blev de bedt om at prioritere, hvad der var vigtigst for dem i en indkøbssituation: a) at madvarer er økologiske; b) at de smager godt; c) at de kan få alle varer et sted og at de ikke er for dyre. På baggrund heraf er deltagerne blevet inddelt i forbrugerprofiler, hhv. overbevist (a); involveret (b); pragmatisk (c). Disse profiler er hentet fra en dansk kortlægning af forskellige forbrugertyper 1. De tre profiler er repræsenteret i alle de gennemførte fokusgrupper, og målet var primært at sikre en vis spredning i forbrugerne. Profilerne bliver dog også brugt i analysen af interviewene, hvor forskelle mellem dem i forhold til sundhedsopfattelser undersøges. 1 Thomas Bøker Lund, Laura Andersen & Katherine O Doherty Jensen (2012): The emergence of diverse organic consumers: Who are they and how do they shape demand? FOI Working Paper/2012(5). 4

5 Resultater Motiver til valg af økologi Sundhed er et udbredt motiv til at vælge økologiske varer blandt deltagerne i fokusgrupperne. Både når de individuelt motiverer deres forbrug, og når grupperne sammen ranglister grunde til at vælge økologiske madvarer. Alle fokusgrupper indledtes med en individuel runde, hvor deltagerne blev bedt om at fortælle hvorfor de køber økologi. Der er fire gennemgående motiver: Sundhed, klima/miljø, dyrevelfærd og smag 2. Nedenfor ses en opsummering af disse fire motiver: Motiv Sundhed* Miljø/klima** Dyrevelfærd Smag Nævnt af antal deltagere *egen eller børns sundhed **Inkluderer natur, mindre forurening og sikre biodiversitet Alle fokusgrupperne ranglistede derefter sammen vigtigheden af de motiver, der blev nævnt. Her var sundhed, dyrevelfærd og miljø/klima de motiver, der oftest blev rangeret højest (se listerne i bilag 2). Motiverne er dog ikke altid adskilte for forbrugerne. Det kom til udtryk i diskussionerne og kan ses på ranglisterne, hvor motiverne ofte er koblet sammen i årsagskæder. I gr. 1 siger de direkte: Det hænger jo sammen det er en kædereaktion og i gr. 5 protesterer deltagerne mod at skulle rangliste motiverne fremfor at lægge dem i en sammenhængende cirkel. Gr. 2 laver, som den vigtigste grund til at købe økologi, denne årsagskæde: Sundhed børns sundhed rene varer minus sprøjtegift minus tilsætningsstoffer; gr. 6, har denne kæde på andenpladsen: Miljøet biodiversitet passe på naturen dyrevelfærd. Den første kæde beskriver, at den økologiske vare øger forbrugerens sundhed, fordi den er dyrket uden sprøjtegift (som er bedre for naturen) og produceret uden tilsætningsstoffer; den anden, at den økologiske produktionsmåde er bedre for miljøet og naturen end den konventionelle og dermed også øger dyrevelfærden. Disse koblinger afspejler altså, at både det miljømæssigt fordelagtige og det sundhedsmæssigt fordelagtige ved økologiske produkter afhænger af, at den økologiske produktionsmåde opfattes som mere naturlig og ren end den konventionelle. I det hele taget er renhed og naturlighed en vigtig del af økologiens tiltrækningskræft for de deltagende forbrugere. Renhed og naturlighed fremstår generelt som intrinsiske goder for de deltagende forbrugere. 2 Fordelingen af individuelt nævnte motiver kan på grund af det empiriske materiale ikke tolkes kvantitativt som et udtryk for hvad flest vægter. 5

6 Derudover hænger prioriteringen af disse kvaliteter sammen med en ret udbredt mistillid til industrielle og konventionelle fødevareproducenter og kvaliteten af deres produkter. Forbrugerne føler sig ikke sikre på, at de konventionelle produkter ikke er tilsat noget, der viser sig at være dårligt eller skadeligt at indtage. Der er, på den anden side, en ret udbredt tillid til økologiske producenter og øko-mærkede produkter. Det røde Ø-mærke bliver set som en garant for bedre, og delvist sundere, produkter. Forskelle mellem forbrugerprofiler Der er ikke noget tydeligt optegnet mønster i fordelingen af motiver på de tre forbrugerprofiler. Blandt de involverede forbrugere er smagen den hyppigst nævnte årsag til at købe økologi. Smagen er den mindst hyppige årsag blandt de overbeviste og de pragmatiske forbrugere. Blandt disse forbrugere er miljø/klima og sundhed de hyppigst nævnte. I forhold til gruppen der defineres som pragmatiske økologiforbrugere, så udgøres den her primært af personer, der økonomisk har begrænsede ressourcer. Denne gruppe adskiller sig, i denne undersøgelse, derfor ikke nødvendigvis fra de andre grupper i forhold til værdier eller overbevisning, men primært i forhold til i hvor høj grad de har mulighed sig at lade værdier styre deres forbrug. Den økonomiske begrænsning kom til udtryk i flere fokusgrupper, og resulterede blandt andet i at gruppe 1 ranglistede Har råd som det vigtigste motiv til at vælge økologi, fordi det er en forudsætning for overhovedet at kunne vælge (se bilag 2). 6

7 Sundhedsopfattelser blandt økologiske forbrugere I diskussionerne trækker forbrugerne på fire forskellige perspektiver på sundhed: Ernæringsperspektivet, nydelsesperspektivet, renhedsperspektivet og det holistiske perspektiv. Med ernæringsperspektivet bliver sundhed vurderet med biomedicinske parametre. Det vil sige i forhold til næringsstoffer (vitaminer, mineraler, fedt, kulhydrater, fibre) og kostsammensætning (fed mad, fisk, kylling, grøntsager, pasta, brød, kostpyramiden). Med nydelsesperspektivet bliver sundhed betragtet som velvære. Smag, kvalitet og spisesituation trækkes ind som vigtige faktorer der bidrager til sundheden. Ifølge renhedsperspektivet hænger madens sundhed sammen med dens naturlighed (renhed), forstået sådan at madens sundhed afhænger af, hvorvidt den er fri for kunstigt tilførte elementer (pesticider, sprøjtegift, vækstfremmer, antibiotika, stråforkorter, tilsætningsstoffer, forarbejdning). Med det holistiske perspektiv betragtes dyr, natur og menneskers sundhed som et sammenhængende hele, hvor delens sundhed afhænger af de andre deles, samt helhedens (klodens) sundhed. De forskellige sundhedsbegreber bruges typisk i forskellige argumentationssituationer. Når det økologiske forbrug motiveres med sundhedshensyn, er det primært renhedsperspektivet, der argumenteres med (to deltagere udtrykker dog et holistisk sundhedsperspektiv, også i denne situation); når der spørges direkte til hvad sund mad er, er det primært et ernæringsperspektiv, forbrugerne anlægger (nævnes af 31 ud af 39 deltagere) eller, mindre hyppigt, et nydelsesperspektiv (nævnes af tre) på sundhed. Et mindre artikuleret og mere underliggende perspektiv er det holistiske sundhedsperspektiv, som oftest udtrykkes i debatterne af hvilke hensyn, der er vigtigst at tage som forbruger, og når der blev spurgt direkte til om sundhed hænger sammen med miljøet og klimaet. De tre førstnævnte sundhedsopfattelser handler om at sikre den individuelle sundhed hos forbrugeren selv eller dennes familie, mens det holistiske perspektiv handler om hele klodens sundhed. Økologien bliver i fokusgrupperne betragtet som garant for at en madvare er sund i forhold til renhedsperspektivet og det holistiske perspektiv. Kun sjældent bliver der udtrykt, at 7

8 økologisk mad er sundere end konventionel mad i forhold til ernæringsperspektivet eller nydelsesperspektivet. Nedenfor er eksempler på hvordan økologi i fokusgrupperne bliver koblet til sundhed med henholdsvis det holistiske perspektiv, renhedsperspektivet og ernæringsperspektivet. Det holistiske perspektiv: Fokusgruppe 2, uddrag fra diskussion af sammenhæng mellem sundhed og miljø: Markus: Men vi kan vel være enige om, at bliver klimaet noget skidt, jamen så påvirker det vores sundhed i den ene eller anden retning. Det er ikke nødvendigvis fødevareproduktionen, der gør et eller andet ved klimaet, men det kan det være. Men det er klart, at hvis miljøet bliver dårligere, jamen så bliver de afgrøder vi kan få dårligere. Og de dyr vi kan få, bliver også dårligere. Lars: Ja Markus: Vi kan vel blive enige om, at der ER en korrelation mellem hvor godt klimaet har det, og hvor godt vi andre får det. Går jeg ud fra? Interviewer: Den ide, Markus nævner her, at hvis klimaet bliver dårligere, så bliver vores fødevarer også dårligere og så bliver vi også mere usunde er I andre enige? Niels, Lars, Karin og Anita samtykker. Renhedsperspektivet: Gruppe 2 s årsagskæde, der blev nævnt ovenfor, er et godt eksempel på hvordan sundhed kobles til økologi med renhedsperspektivet: Sundhed børns sundhed rene varer minus sprøjtegift minus tilsætningsstoffer Samme kobling mellem økologi og sundhed forstået som renhed, findes i dette uddrag fra gruppe 5 s runde, hvori deltagerne motiverede deres eget økologiske forbrug: Nina: Som det første har jeg skrevet helbred, altså det er den der måde, vi måske kan gøre lidt for at passe på os selv. Og igen hvad er der i af giftstoffer, og hvad gør de ved os i fremtiden? [ ] Og det er faktisk grunden til at jeg køber økologi, først og fremmest. Jeg tror ikke nødvendigvis, at det er videnskabeligt bevist, men jeg er overbevist om at man så ikke får så mange giftstoffer og medicinrester osv. ind gennem kosten. Den der kemi-cocktail, vi alle sammen er udsat for her i vores del af verden, den tror jeg man kan formindske ved at købe økologisk. Bente: Jamen, jeg har det samme. Sundhed, jeg tror også på at det er sundere. Ernæringsperspektivet: I fokusgrupperne blev det diskuteret hvorvidt økologiske fødevarer var sundere end konventionelle ud fra et ernæringsperspektiv. Her et uddrag fra gruppe 1: 8

9 Interviewer: Så I tænker at økologisk mad er sundere end ikke-økologisk mad? Mette: Nej. Nej, for der popper regelmæssigt undersøgelser op. Og man HAR ikke kunnet påvise at det er sundere for dig eller din krop. Martin: Det kommer an på, hvordan man ser på sundhed. Der er forskel på næringsværdi og tilsætningsstofværdi Mette: Ja, men man kan ikke påvise at dem der lever af økologi de lever længere, og de er ikke fri for sygdom Pernille: Jeg tror hun har ret, der er ikke noget bevis endnu. [diskussionen ender med at Martin trækker renhedsperspektivet ind som argument for at en økologisk broccoli må være sundere end en konventionel] De fleste grupper kom frem til det samme: at økologi ikke gav maden en bedre næringsværdi. Der var dog også nogle der argumenterede imod dette. Her i gr. 6: Lene: Jo, altså i forhold til sprøjtemidler, ikke? Anne: Men altså man kunne da også godt forestille sig, at de indeholdt flere antioxidanter og sådan noget, fordi de også SELV skal bekæmpe hvad der nu kommer af insekter og sådan noget. Og det mister de konventionelle grøntsager, fordi de ikke selv skal opbygge deres immunforsvar. Men det skal de økologiske, men jeg tror ikke at det er bevist at de er sundere, sådan med vitaminer og alt det der. Men det er altså bare fordi det ikke er bevist ENDNU, tror jeg. Forskelle mellem forbrugerprofiler I forhold til sundhedsbegreberne er det svært at se et mønster af forskelle mellem de tre forbrugerprofiler. Der er dog en tendens til, at de involverede er mere skeptiske i forhold til økologiens sundhedsfordele end de overbeviste og pragmatiske. På tværs af profiler og fokusgrupper står ernæringsperspektivet stærkt som det sundhedsbegreb der trækkes på, når sund mad skal defineres løsrevet fra diskussioner om økologiske fødevarer. Ligeledes er det gennemgående renhedsperspektivet der dominerer, når deltagerne snakker om hvorfor økologiske fødevarer er sundere end konventionelle, både i deres spontane svar og når der spørges ind til sammenhængen. 9

10 Skift til økologi, skift til sundhed? Deltagerne i fokusgrupperne fortæller om forskellige hændelser og livsbegivenheder, der motiverede dem til at begynde at købe økologiske fødevarer (eller at prioritere økologi højere). Der er dog nogle ting, der går igen: at have fået bedre råd/prisfald på økologi; som reaktion på ny viden om konventionelle fødevarer eller konventionel fødevareproduktion; at blive gravid/få et barn; et ønske om at leve sundere (evt. forbundet m. stigende alder); oplevelsen af bedre smag/kvalitet. Spørger man forbrugerne selv, er der uenighed om hvorvidt deres madvaner bliver sundere i takt med at deres forbrug bliver mere økologisk. I denne debat er det hovedsagligt det ernæringsmæssige sundhedsbegreb, de trækker på. De fleste af deltagerne mener ikke, at de selv har ændret madvaner i forbindelse med deres øgede forbrug af økologiske fødevarer. Der er dog nogle, der beskriver at have fået nye vaner samtidig med at de begyndte at købe økologi. Det gælder fx i gruppe 1, hvor Pernille og Sanne fortalte, hvordan de blev økologiske forbrugere som en del af større livsstilsomlægninger. For dem var det ønsket om at leve sundere, der førte til valget af økologi ikke den anden vej rundt. Gruppe 1, uddrag fra diskussion om kostændringer: Interviewer: Nej, du spiser det samme, som du gjorde før, bare økologisk...? Martin: Præcis. Samme mængde grøntsager, samme mængde kød. [Iben samtykker] Interviewer: Hvad med jer? Har I ændret nogen vaner, efter at I begyndte at spise økologisk? Pernille: 100 procent. Jeg kom fra England, hvor jeg ikke tror, jeg lavede mad i de 10 år, jeg boede der. Overhovedet. Til at komme hjem og lave AL min mad selv... Interviewer: Tænker du også mere over, hvilke komponenter der er i maden? Pernille: Ja, men altså, med ALT. [utydelig tale]. Og så det, at det er økologisk, er også en stor del af den proces... Interviewer: Så hvad kom først? Det at købe økologisk, eller ønsket om at leve sundere? Pernille: Det er ønsket om at leve sundere. Og så var økologien en del af det. [Sanne samtykker og fortæller at hendes skift kom sammen med hendes skilsmisse, en flytning og nye vaner.] I gruppe 3 fortalte en enkelt deltager, at hans families kostsammensætning var ændret som følge af det økologiske forbrug. Dette var et særligt tilfælde, idet denne forbruger abonnerede på en økologisk måltidskasse, og der er ganske enkelt mindre kød i disse kasser, end hvad familien tidligere selv købte ind til et måltid: Interviewer: Flere af jer har nævnt kostændringer. Har I ændret jeres kost, EFTER I er begyndt at spise økologisk? Kaj: Nej... Jill: Næh... Interviewer [opsummerende]: Der bliver rystet på hovedet...? 10

11 Søren: Vi får VÆSENTLIG mindre kød nu, efter at vi får de der kasser... for der er jo kun ca gram kød pr. person om dagen. Hvor vi tidligere købte en pakke hakket oksekød fx og brugte den, så VI får væsentlig mindre kød nu. Og væsentlig flere grøntsager. I de fleste grupper er den umiddelbare reaktion, at økologi ikke fører til sundere madvaner. Undervejs i diskussionerne om sund mad, sundere vaner og økologi (især når deltagerne snakker om forbrugere generelt og ikke sig selv), bliver der imidlertid bragt flere perspektiver i spil, som peger i retning af at økologisk forbrug måske alligevel kan føre til sundere madvaner. Flere lufter overvejelser om hvorvidt kostændringerne kommer trinvis: når man først begynder at tænke over hvad man spiser, fx i forbindelse med at man begynder at prioritere økologi, så følger flere og flere overvejelser om maden med. I gruppe 3 afviste Jill (se citat ovenfor) først i samtalen, at have ændret vaner, efter at hun var begyndt at købe økologiske fødevarer. Senere diskuterer gruppen om økologiske forbrugere generelt lever sundere end forbrugere, der ikke køber økologiske produkter. Her beskriver hun udviklingen som en trappe eller en spiral, hvor det ene skridt (økologi) fører det næste (mere økologi og sundere vaner) med sig. Med Bentes svar bliver det tydligt at sundhed nu igen kommer til at handle om renhed også, altså at renhedsperspektivet trækkes ind i diskussionen af sundhed og økologi. Gruppe 3, uddrag fra snak om sundhed: Jill: Og så er det sådan lidt en trappe, synes jeg. Altså, så lærer man lidt mere, og så køber man lidt mere økologisk, og så lærer man lidt mere, så altså, jeg tror ikke, man sådan kan sige: Hvad kom først... Det er bare sådan en spiral, der udvikler sig... Bente: Jeg synes, noget af det, der har været svært at købe, ikke, efter man har fået en viden, det er fx de her peberfrugter, ikke, som man har hørt er FULDSTÆNDIG... klistret ind, ikke også, altså man kan jo ikke vaske noget af, ikke. Det er jeg holdt lidt op med at spise, vil jeg sige, fordi det er sådan en sikker gang dosis af sprøjtegifte, føler jeg. Ideen om en form for holdningsmæssig udvikling, der gør økologiske forbrugere sundere, udtrykkes også her i diskussionen i gruppe 2: Markus: Jeg tror helt sikkert ikke, at de gør [spiser sundere] Karin: Det tror jeg. Fordi det er jo et holdningsspørgsmål, som jeg ikke tror, man kun har i forhold til økologi. Det har man generelt. Det er en holdning man gør sig og som man bearbejder hen af vejen, og så tror jeg på at man automatisk at det gør sig gældende på andre områder Lise: Det er klart, at hvis du har fokus på, hvad du putter i din krop og hvordan kroppen fungerer osv. osv., så er der også en chance for at du også tænker på hvad du putter i hovedet. Interviewer: Ja. Var det også det, du mente med den generelle holdning? Karin: Ja 11

12 12

13 Bilag 1. Kodeliste Nodes\\Definition af lokale varer Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\dansk Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\friskhed Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\hygge Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\miljøhensyn Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\støtte lokalområde Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\terroir Nodes\\Kvaliteter ved lokale varer\tillid til producent Nodes\\Motiver til økologisk forbrug Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\dyrevelfærdsmotiv Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\for at sende et politisk signal Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\har råd Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\miljø-klima perspektiv Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\protest mod politisk forbrug Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\smagsmotiv Nodes\\Motiver til økologisk forbrug\sundhedsmotiv Nodes\\Opfattelse af industrielt landbrug Nodes\\Opfattelse af konventionelt landbrug Nodes\\Skift til økologi Nodes\\Skift til økologi\ingen kostændringer Nodes\\Skift til økologi\medfører mere sundhed Nodes\\Skift til økologi\sundhed før økologi Nodes\\Sundhedsopfattelse Nodes\\Sundhedsopfattelse\Ernæringsperspektiv Nodes\\Sundhedsopfattelse\Holistisk perspektiv Nodes\\Sundhedsopfattelse\Nydelsesperspektiv Nodes\\Sundhedsopfattelse\Renhedsperspektiv Nodes\\terroir Nodes\\Tillid til danske varer Nodes\\Tillid til lokale varer Nodes\\Tillid til økomærket Nodes\\Valg-fravalg af lokale varer Nodes\\Økologi lokalitet Nodes\\Økologi=sundhed 13

14 Bilag 2. Ranglister af motiver til økologisk forbrug De vigtigste grunde til at købe økologi* ** Fokusgruppe 1, hovedstad 1. Har råd (forudsætning) 2. Dyrevelfærd 3. Sundhed renhed fri for pesticider 4. Miljøet 5. Smag bedre produkter 6. Politisk forbrug (sende et signal) - pligt Fokusgruppe 2, hovedstad 1. Sundhed børns sundhed rene varer minus sprøjtegift minus tilsætningsstoffer 2. Miljø dyrevelfærd 3. Har råd 4. Appetitligt smag 5. Lært hjemmefra 6. Afsky for færdigretter logisk valg Fokusgruppe 3, provinsby X 1. Miljø dyrevelfærd hensigtsmæssig produktion 2. Sundhed rene varer 3. Smag 4. Bedre samvittighed 5. Nemmere (måltidskasser) 6. Skal være dansk Fokusgruppe 4, opland til provinsby X 1. Naturlighed miljø rigtig produktionsmåde minus forurening 2. Sundhed 3. Smag rene varer 4. Samle natur, mennesker og dyr dyrevelfærd 5. Nemmere i hverdagen (kompleksitetsreducerende) 6. Mindre pakkestørrelser (undgå madspild) Fokusgruppe 5, provinsby Y 1. Renhed (kroppen) sundhed 2. Fri for sprøjtegift (naturen) miljøet minus forurening ordentlige arbejdsvilkår 3. Dyrevelfærd 4. Smag 5. Oftere lokalt 6. God samvittighed Fokusgruppe 6, opland til provinsby Y 1. Sundhed børns sundhed fri for pesticider 2. Miljø biodiversitet passe på naturen dyrevelfærd 3. Kvalitet smag 4. Støtte lokalt landbrug *En streg mellem to ord (fx Renhed sundhed) markerer, at disse blev grupperet i en årsags- eller argumentationskæde ** Motiverne varierer fra gruppe til gruppe, da listen er sammensat af de individuelle motiver, som deltagerne hver især spontant fortalte ligger bag deres forbrug af økologiske fødevarer 14