Posttest af reklamespot XX - XX

Transkript

1 Posttest af reklamespot XX - XX

2 Setup Undersøgelsens formål: Primært: Posttest af reklame<ilmen XX - XX Sekundært: A<klaring af kendskab og forbrugeradfærd Periode: Data indsamlet i uge 5, 2014 Stikprøve: Indeholder besvarelser fra 400 eksponeringsrespondenter Repræsentativitet: Respondentfokus er lagt på aldersgruppen 25+. Testen er repræsentativ på geogra<i og køn dog med en svag overvægt af mænd. Aldersmæssigt er der en forskydning, hvorved segmentet år i analysen i <ht befolkningssammensætningen er overrepræsenteret med 30 procentpoint på bekostning af respondentandelen af 60+ årige. Forskydningen er dels betinget af analysens målgruppe 25+, og afspejler dels, at de underrepræsenterede 60+ årige ikke benytter web- TV i stort antal. Analysen giver således et repræsentativt billede af de, der udsætter sig for markedsinformation. I analysen ligger niveauet for indkomst og for uddannelse en smule højere end det almene gennemsnit på bekostning lavindkomst og kort uddannelse, hvilket umiddelbart aftegner målgruppen 25+ samt respondenttyngden i årige.

3 Resumé & anbefalinger XX ligger højt i Top Of Mind både uhjulpet og hjulpet, modsat især de internetbaserede forhandlere De tre store: XX, XX og XX, ligger solidt i respondenternes Top 3 både på uhulpet og hjulpet kendskab. Afstanden til de internetbaserede, XX og XX tabes markant ved hjulpet kendskab, men er dog fortsat solid. I uhjulpet kendskab noterer en ubetydelig, men interessant andel på hhv. 6, 5 og 4% aktører som XX, XX og XX. Fortsat synlighed er dermed særdeles aktuel for at sikre top- of- mind på alle platforme for forbrugernes involvering i hårde hvidevarer. ReklamenCilmerindring, - afsender og budskab er særdeles tydelig for respondenterne 9 erindrer at have set reklame<ilmen før, 8 a<koder korrekt afsender, og 81% forstår det rette hovedbudskab. Respondenterne tilkendegiver absolut ingen forvirring i <ht andre mulige afsendere, og relativt få hæfter sig ved andre muligheder for budskab. Dog er det analytisk set fristende at anføre, at disse tal kunne udfordres ved at afprøve uhjulpet a<kodning af afsender og især budskab. Købsintentionen påvirkes positivt for 4, mens en stor gruppe efterlades uden imagepåvirkning Analysen viser, at 4 påvirkes til øget købsintention hos XX. Dog angiver en tilsvarende andel at være uberørte, mens i alt 14% påvirkes negativt. 2 opfatter XX som billigere efter reklamen, men analysen viser også, at knapt halvdelen efterlades upåvirkede i deres opfattelse af XX. Vurderet i <ht XX mener hver tredje respondent, at XX tilbyder bedre service, men lige så mange tager ikke stilling til en forskel mellem de to forhandlere. Fortsat synlighed kan dermed oplagt benyttes til at markere XXs USP i <ht det øvrige marked af on- og of<line forhandlere mere tydeligt for forbrugerne.

4 Indhold 1. Kendskab Side 1 2. Forbrugeradfærd Side 3 3. Test af reklame<ilm Side 6 4. Respondentudvælgelse Side Kontakt Side Bilag (Spørgeramme) Side 15

5 Kendskab 1

6 Kendskab % 59% 58% Q1 Uhjulpet kendskab 17% 12% 6% 4% 2% % 93% 92% Q2 Hjulpet kendskab 76% 63% 24% 12% 3% 2% Q1: XX nævnes uhjulpet først af hver tredje respondent, hvilket er på niveau med XX, og lidt over XX. (ikke vist i gra<ik). I uhjulpet kendskab i øvrigt placerer XX (66%), XX(59%) og XX (58%) sig med solid distance til andre forhandlere. Det er tydeligt, at forhandlere med en fysisk butik fortsat er langt mere top- of- mind end internetbaserede forhandlere., fx XX (17%) og XX (12%). Interessant er også, at XX, XX og XX repræsenterer andele, om end disse aktuelt kun er hhv. 6, 5 og 4% Q2: På hjulpet kendskab ligger XX i top- 3 hos 92% af respondenterne kun marginalt overhalet af XX (96%) samt XX (93%). Hjulpet ligger de internetbaserede markedsaktører stadig noget under de fysisk placerede butikker, fx XX (76%) og XX (63%), men afstanden er betydeligt reduceret i <ht uhjulpet kendskab. 2

7 Forbrugeradfærd 3

8 Foretrukne mærker / producenter Q3 Mærkepræference (Top- 3) % 37% 36% 27% 2 16% 14% 12% 11% 7% 6% 3% 1% 12% 3% Q3: Respondenternes Top- 3 blandt foretrukne mærker inden for hårde hvidevarer angives at være Miele (39%), Siemens (37%) og Bosch (36%). Mærker som Brandt, Hoover, Adelberg og Knau forekommer næsten ubetydelige og ligger alle på eller under 3% hos respondenterne. 4

9 Indkøbspræferencer Q4 - Hvilken forhandler foretrækkes? Q5 Hvordan foretrækkes at handle? % % 16% % 1 6% 4% 2% 1% 2 1 1% 6% 4% Q4: XX ligger markant som 3 af respondenternes foretrukne forhandler. XX og Punkt1 foretrækkes af hhv. 17% og 16%. Hver femte respondent angiver, at de ikke foretrækker nogen forhandler frem for andre. Set i <ht Eovendos analyse okt er XX gået 4 procentpoint frem, mens hhv. XX og gruppen af ved ikke er gået hver 2 procentpoint tilbage. Q5: Respondenterne foretrækker for 66% vedkommende at købe hårde hvidevarer hos forhandlere med en fysisk butik, hvilket er på niveau med Eovendos tal fra okt

10 Kriterier i købet % 51% 51% Q6 Det vigggste ved køb af hårde hvidevarer (Top- 2) % 1 8% 3% 1% 1% Q6: Som det vigtigste ved køb af hårde hvidevarer skiller Energiklasse, God kvalitet og Lave priser sig ud som absolut mest væsentligst. Omvendt fristes man til at bemærke, at respondenterne angiver deres svar som hjulpet top- 2, og at netop disse tre parametre betones stærkt af markedets aktører i hårde hvidevarer. Service før & efter køb samt rådgivning ved køb angives af hhv. 13% og 1 som væsentligt og således mere end producent / mærke (8%) og endog farve, som slet ingen () <inder betydningsfuldt sidstnævnte kan dog være udtryk for, at stillingtagen til farve er irrelevant i det aktuelle udvalg uden kulørte maskiner og retro- mønstre. 5

11 Test af reklamefilm 6

12 Erindring om reklamefilm og visningsmedie Q7 Reklamefilmerindring 9 Ja Nej Q9 ARodning af afsender 2% 2% 1% 1% Q8 Erindring om visningsmedier 76% 56% 6% På internecet På TV På Eovendo Andet Q7: 9 erindrer at have set reklame<ilmen før, hvilket er et særdeles højt niveau. Q8: Heraf husker 76% at have set den på Eovendo og blot 6% på nettet i øvrigt. 56% husker at have set reklame<ilmen på TV. Q9 XX fremtræder korrekt som afsender for 8 7

13 AFodning af budskab Q10 Hvad er hovedbudskabet med reklamefilmen (Hjulpet)? % Hos Skousen får du både de bedste priser og god service 12% Skousen sælger kvalitetsprodukter 6% 9% På internecet får du hverken service eller rådgivning ved køb af hårde hvidevarer Ved ikke 4% Andet Q10: Som hjulpet spørgsmål er 81% i stand til at a<kode budskabet korrekt som: XX. En andel på 9% angiver, at de ikke ved, hvad budskabet er. I <ht Eovendo analyse okt 2013 er der en lille nedgang i budskabsa<kodning: Således markerede 88% dengang det korrekte budskab, mens 6% markerede ved ikke. 9

14 Påvirkning af købsintenjon og opfacelse Q11 Øget købsintengon i Ut XX Hvordan påvirker reklamen opfacelsen af XX? % 8% 8% % 6% 1% 2% 2% 49% 7% Q11 : Posttesten viser at sammenlagt 4 kan tilkendegive øget intention om at købe deres hårde hvidevarer hos XX. En tilsvarende andel angiver at være uberørte, mens i alt 14% angiver en negativ reaktion. Tallene svarer overvejende til reaktionerne i analysen okt Bemærk venligst at skalaen om enighed er vendt om i denne præsentation i :ht analysen okt Q12 : 2 tilkendegiver, at de opfatter XX som billigere nu end før, mens reklame<ilmen giver indtryk af XX som mere moderne (8%), hvilket er en markant nedgang på 16 procentpoint i <ht analysen okt % opfatter XX som mere serviceorienteret efter reklame<ilmen. Et ubetydeligt fåtal påvirkes negativt, og posttesten viser endvidere, at knapt halvdelen efterlades upåvirkede i deres generelle opfattelse af XX en smule <lere end sidst. 10

15 Konkurrenter % 19% Q12 Vurdering af XX i Ut XX 1 1 Bedre service Dyrere Billigere Mere gammeldags 7% Mere moderne 3% 31% 3% Lavere service Ved ikke Andet Q12 Vurderet i <ht XX tilkendegiver hver tredje respondent, at XX tilbyder bedre service. Andelen, der mener, XX er dyrere (19%), udlignes næsten af de, der omvendt mener, XX er billigere (1). Uden at udfolde hvorvidt begreberne opfattes positivt eller negativt, angiver 1, XX som mere gammeldags, mens 7% mener, XX er mest moderne. Knapt hver tredje tager ikke stilling og angiver ved ikke om forskellen mellem XX og XX. 10

16 Respondentudvælgelse 11

17 Demografi % Mand Køn 46% Kvinde % 41% Alder 2 17% 6% 3% Fravalgt Fra 25 Jl Fra 30 Jl Fra 40 Jl Fra 50 Jl Fra 60 Jl Over 70 under år 39 år 49 år 59 år 69 år år Region % 1 Nordjylland Midtjylland Syddanmark Hovedstaden Sjælland 12

18 Demografi Husstandsindkomst (p.a., før skat) Senest gennemførte uddannelse 2 18% 16% 14% 12% 14% 18% 1 13% 18% 14% % 26% 1 8% 6% 4% 2% 8% % 8% 12% 8% 6% 13

19 Kontakt Heine Larsen Salgschef Mobil: E- mail: Lone Kruse Analyseansvarlig, Cand. Mag. Etnolog E- mail: Eovendo Bredgade 23B 1.sal 1260 København K 14

20 Bilag 1 Q1 Hvilke forhandlere af hårde hvidevarer kender du? [Åben] Q2 Sæt kryds ved de hårde hvidevareforhandlere du kender. [Multibel, randomiseret] XX XX XXn Q3 Hvilke producenter foretrækker du inden for hårde hvidevarer vælg højst 3 [Multibel + Randomiser] AEG Brandt Electronic Hoover Miele Knau Asko Samsung Blomberg Zanussi Bosch Gorenje LG Siemens Adelberg Gram Ved ikke Andre Q4 Hvilken forhandler foretrækker du at købe hårde hvidevarer hos? [Simpel + Randomiser] XX XX XXn Q5 Hvordan fortrækker du at købe hårde hvidevarer? [Single] Personligt hos en forhandler Hos forhandlere på internettet Brugt Ved ikke Andet (angiv venligst) Q6 Hvad er vigtigst for dig, når du skal købe hårde hvidevarer - vælg 2 [Semi- multibel + randomiser] Lave priser God kvalitet Farven Størrelsen Energiklasse (Strømbesparende) Mærket / producent Service under og efter køb Rådgivning ved køb Ved ikke Andet (angiv venligst) (VIS REKLAME) Q6 Kan du huske at have set den viste reklame<ilm? [Single] Ja Nej Q7a Hvor kan du huske at have set den viste reklame<ilm? [Multibel] På internettet På TV På Eovendo Andet Q8 Hvem tror du, er reklame<ilmens afsender? [Simpel, randomiseret] XX XX XXn Q9 Hvad opfatter du som hovedbudskabet med reklame<ilmen? [Single, randomiseret] A/ XX B/XX C/ XX Ved ikke Andet (angiv venligst) Q10 Giver reklame<ilmen dig lyst til at købe hårde hvidevarer hos XX? [Single, randomiseret] Helt enig Enig Hverken/eller Uenig Helt uenig Ved ikke Q11 Hvordan vurderer du XX i forhold til XX? Angiv gerne <lere svar [Multibel] Angiv gerne <lere svar Billigere Dyrere Mere gammeldags Mere moderne Bedre service Dårligere service Ved ikke Andet (angiv venligst) Q12 Påvirker reklamen din generelle opfattelse af XX? [Single] Ja XX bliver opfattet billigere nu end før Ja XX bliver opfattet mere moderne nu end før Ja XX bliver opfattet mere serviceorienteret nu end før Jeg opfatter XX som dyrere nu end før Jeg opfatter XX som mere gammeldags nu Jeg opfatter XX som mindre serviceorienteret nu Nej reklamen ændrer ikke mit syn på XX Ved ikke DemograCiske spørgsmål (Køn, alder, region, uddannelse, indkomst) 15