Reklamer i tv er ikke

Transkript

1 salg og markedsføring // tv-reklamer Reklamer i tv er ikke Det er ikke kun de store virksomheder, der kan have glæde af tv-mediets evne til at skabe hurtige resultater. Også mindre virksomheder kan med fordel benytte sig at tv-reklamer. Under forudsætning af, at målgruppen er den rigtige. Af Anne Nimb Mange tror, at tv-reklamer kun er for store virksomheder med kæmpe markedsføringsbudgetter. Kaster man et blik på reklameblokken en almindelig aften på f.eks. TV2, er det da også overvejende»de tunge drenge«, dvs. store virksomheder som Tuborg, DSB, Bilka osv., der fylder billedet. På de store, landsdækkende kanaler er der kun enkelte undtagelser fra denne regel, og det er på lokal-tv-stationerne at man finder de mindre virksomheder, som har fået produceret en reklamefilm til tv. Det er et stort skridt for en virksomhed at gå på tv især hvis man er lille og nystartet. Men det kan have sine fordele, for tv-mediet har nogle egenskaber, som man ikke finder hos andre medier. Tv giver et hurtigt resultat, det når vidt omkring og så er det ret fleksibelt når det kommer til målgruppe-udvælgelse. Det er nemlig det første, man skal overveje, inden man beslutter sig for at reklamere på tv: Om mediet passer til virksomhedens målgruppe. Det er ikke ligegyldigt, om du er en virksomhed, der sælger dyre sikkerhedsprodukter til mennesker, der bor på fornemme adresser og har en årsindkomst omkring en million, eller om du leverer øl til unge mennesker og in-steder i byområder, hvor unge går ud. Man skal kende sin målgruppe og man skal kende dens medie- og tv-vaner, før man kan tage beslutning om, hvorvidt en kampagne på tv kan forventes at give værdi for pengene. Tv er et stærkt, visuelt medie, som især egner sig til rimeligt ukomplicerede budskaber. Hvis dit produkt er svært at 22 September 2006

2 salg og markedsføring kun for store virksomheder forklare, kan det være en fordel at benytte et medie, som giver modtageren en højere grad af mulighed for at fordybe sig i informationerne om produktet, end tv kan give. Viser det sig, at tv er løsningen for din virksomhed, er der masser af hjælp og rådgivning at få om, hvordan man så får produceret den bedste tv-reklame, hvornår, hvor og hvor meget den skal vises, osv. Både mediebureauerne og tvstationerne selv har opsamlet en mængde erfaringer, så de ved hvad der virker hvordan. Glem dine egne medievaner»når man er ny på tv, skal man helst have spots, der varer sekunder, fordi kendskabet skal bygges og det er svært på kortere tid. Efter den første periode, kan man køre ned på 10 sekunders spot. Så kan man enten bruge færre penge eller få flere visninger,«fortæller Henrik Kehlet fra TV Danmark Lokalsalg, der rådgiver kunderne om at få det bedste ud af deres tv-reklamer hver eneste dag. Han fortæller, at man for kr., inkl. produktion af spottet, kan få en kampagne, som løber over 4-5 uger. En sådan kortere kampagne var præcis, hvad virksomheden Lån & Finans købte på TV Danmark i 2005, hvor ejeren Erik Schack-Nielsen havde ambitioner om en voldsom eskalering af forretningen.»i første omgang blev der produceret et kortere spot blot en blå baggrund med tekst af TV Danmarks interne reklamebureau. Produktionen af det første spot var med i prisen. Anden gang skulle der rigtige billeder på, og så måtte vi selv betale for det,«fortæller Mogens Kiær, der er ansvarlig for markedsføringen hos Lån & Finans. E Iværksætteren 23

3 salg og markedsføring // reklamer i tv»desuden er tv rigtig godt til at kanalisere folk over på nettet, så det er vigtigt at have din net-adresse i spottet.«lån & Finans er grundlagt i 2003 og tilbyder et alternativ for de danskere, der af forskellige grunde f.eks. fordi de er registreret som dårlige betalere ikke vil eller kan låne penge i bankerne og realkreditinstitutterne. Hovedproduktet er lån med pant i fast ejendom og det er det produkt, virksomheden har markedsført intensivt, bl.a. via reklamer på TV Danmark. Lån & Finans fik deres reklamespot produceret af TV Danmarks produktionsbureau, både da der kun var tale om et skilt og da der skulle produceres et rigtigt reklamespot med levende billeder. Her blev Henrik Kehlet fra TV Danmark brugt som skuespiller i spottet.»en standard-reklame kan laves for ca kr.,«fortæller Henrik Kehlet, der råder sine kunder til ikke at købe ind efter deres eget medieforbrug. Tværtimod.»Den fejl er mange ved at begå, men husk på, at din målgruppe sjældent ser de samme programmer eller bruger de samme medier som dig,«siger han. Positiv og negativ effekt Hvis folk forstår budskabet, så virker det også. Det er Henrik Kehlets erfaring, når det handler om effekten af tv-markedsføring. Mogens Kiær opgør effekten af tv-reklamerne i en positiv og en negativ. E Virksomheder konkurrerer om reklamefilm Som virksomhed kan det være en tung sag at få produceret en reklamefilm. Det er svært at få den rigtig gode ide og det er ofte dyrt at producere filmen, men med konkurrencen Kort & Godt har virksomhederne mulighed for at komme lettere til det. Kort & Godt er en reklamefilmkonkurrence for virksomheder. Virksomhederne konkurrerer indbyrdes om at få den bedste reklamefilm-ide, som skal laves af filmfolk. For at deltage i konkurrencen, skal virksomheden udarbejde en brief, som så lægges ud på Kort & Godt s hjemmeside. Tre virksomheder udvælges og herefter går filmfolkene i gang med at konkurrere om at få den bedste ide og lave den bedste film. I 2005, hvor konkurrencen løb for første gang, modtog Kort & Godt 152 film-ideer. Virksomhederne kan anvende de færdigproducerede film i deres markedsføring uden omkostninger og alle virksomheder kan deltage. Kort & Godt er et supplement til den markedsføring, virksomheden i forvejen anvender. Af fordele kan bl.a. nævnes, at din virksomhed får en unik annonce synlig på Kort & Godts hjemmeside indtil januar 2009; der er mulighed for at netværke med de andre 99 deltagende virksomheder; unikke ideer til markedsføring skræddersyet til jeres virksomhed; eksponering af jeres virksomhed via løbende pressedækning i aviser, radio og tv; og desuden vises jeres film på kortoggodt.info, med publikumsafstemning. Og endelig: Ryger Jeres film i finalen, vil eksponeringen blive mangedoblet. Konkurrencen starter 1. januar 2007 og slutter 31. december Læs mere om Kort & Godt-konkurrencen på 24 September 2006

4 salg og markedsføring»første gang får man det for ingen penge. Men det bliver ofte mange gange dyrere, når du kommer tilbage.den positive er, at kunderne ser det. Tv er godt til at præsentere et produkt, og først og fremmest er tv egnet til branding eller kort information.den negative er, at man bliver bombarderet med opringninger fra sælgere fra alle mulige mærkelige medier. De ved, at der må være penge bag, når man er på tv. Men vi afviser dem ikke. Erfaringen er nemlig, at man ofte kan få noget markedsføring til en billig penge, når man er ny kunde. Første gang får man det for ingen penge. Men det bliver ofte mange gange dyrere, når du kommer tilbage. F.eks. steg prisen hos De Gule Sider tre en halv gang, da vi skulle genindrykke.«lån & Finans er så tilfredse med deres tv-markedsføring, at de har planer om en endnu større indsats næste år.»vi har også haft kontakt med TV2, men dér fik vi godt nok et prischok,«siger Mogens Kiær. Lån & Finans bruger i dag to pct. af den samlede omsætning på markedsføringsaktiviteter og pct. af markedsføringsbudgettet bruges på tv. Den andel vil stige til næste år.»tv er et medie, du ikke kan overse, men det kan ikke stå alene. Det er et godt supplement til de trykte annoncer,«siger Mogens Kiær. Når man arbejder med tv-reklamer, arbejder man også med måling af deres effekt i forhold til hvem der har set dit tvspot hvor mange gange. Mange virksomhedsejere er usikre på, hvor de får hvor meget for deres markedsføringskroner, men tv er faktisk et af de medier, hvor der er de sikreste målinger. Målgruppen skal helst se dit spot tre gange hver, hvis de skal huske dig, din virksomhed og dit produkt. TV Danmark kender seerne i de forskellige reklameblokke og kan finde frem til, hvornår der f.eks. er flest med ejerbolig, dvs. potentielle Lån & Finans-kunder, foran skærmen.»desuden er tv rigtig godt til at kanalisere folk over på nettet, så det er vigtigt at have din net-adresse i spottet,«siger Henrik Kehlet, der har været konsulent på samarbejdet med Lån & Finans. Iværksætteren 25

5 salg og markedsføring // tv-reklamer Hvordan og hvornår kan man bruge tv til markedsføring? Mediebureauerne står for rådgivning og indkøb af langt de fleste kampagner på de danske tv-stationer. Her giver Michael Stein fra mediebureauet OMD sine bedste råd om tv-reklamering for mindre virksomheder videre. AF MICHAEL STEIN,OMD Er tv i det hele taget det rigtige medie? Det er et spørgsmål, virksomheder ofte stiller sig selv, når de står i en situation, hvor der skal kommunikeres til forbrugere. Før man når så langt i processen, bør man sikre sig, at der er den rette viden omkring marked, målgruppe og konkurrenter. Eksempelvis er det væsentligt at kende målgruppen rigtig godt på parametre som demografi (alder, køn, etc.), brug af produktet (hvor ofte og hvornår bruges produktet), medievaner (ses der TV3, læses metroxpress og Alt for Damerne eller er fokus mere på DR2, Weekendavisen og National Geographic?). Både marked og konkurrenter giver viden om opgavens art. Er der én eller flere konkurrenter og hvordan og via hvilke mediekanaler kommunikerer de? Er det et vækstmarked, eller er markedsandelene fordelt? Alt dette er vigtig viden for at kunne sikre, at det er de rette mediekanaler, der vælges, samt at de anvendes på den rette måde. Når dette er kendt, kan tv sagtens være det helt rette medie. At nå frem til denne viden er typisk noget eksperter på et mediabureau eller et reklamebureau kan hjælpe med at analysere og vurdere ud fra eksisterende viden i virksomheden, koblet med erfaringer, viden og data fra forskellige databaser og analysesystemer. Danskernes forbrug af tv Hver dansker ser i gennemsnit dagligt ca. 2,5 timer tv. I løbet af én uge kan man nå ud til 90 pct. af alle danskere ved brug af kommerciel tv. Det betyder, at tv-mediet som helhed på mange måder er danskernes foretrukne medie. De fleste virksomheder har dermed god mulighed for at nå ud til deres målgruppe via tv-mediet. Tv-mediet er et massemedie, og det betyder samtidigt, at tv i de fleste tilfælde egner sig bedst til brede demografiske målgrupper. Det er muligt at benytte tv på landsdækkende vis samt geografisk opdelt i landsdele (eksempelvis Nordjylland, Fyn, HT-området, osv.). Specielt den regionalt 26 September 2006

6 salg og markedsføring opdelte brug af tv kan være den rigtige løsning for mange virksomheder, der ikke har kundekredse i hele landet. Et eksempel på sådanne annoncører er Bakken i København, der primært tiltrækker kunder fra HT-området og derved nok vil have størst interesse i at benytte udelukkende TV2 Lorry, som netop dækker HT-området. Hvad er tv-mediet godt til? Tv har i forhold til mange andre mediegrupper (aviser, radio, internet, etc.) nogle helt klare styrker og karakteristika. Tv er det stærkeste medie til at opbygge kendskab til et specifikt produkt eller en be-stemt virksomhed. Et bedre/større kendskab er forudsætningen for at kunne knytte værdier og præference til et produkt. Det kan eksempelvis være vigtigt at få opbygget kendskab til et produkt overfor en bred målgruppe. Hertil vil tv-mediet som regel være meget velegnet. Ønsker man også at forbinde værdier med et produkt eller en virksomhed vil tvmediet også ofte være et rigtig godt valg. Et eksempel herpå, er Toyotas kommunikation, der kommunikerer at deres biler er»112% i orden«. Generering af trafik i butik/forretning kan være endnu et punkt tv-mediet kan bidrage med at forbedre. Bilimportører, Magasin, supermarkedskæder, m.fl. benytter ofte tv til at trække kunder ned i deres detailbutikker enten via pristilbud eller nyheder. Tv-mediets fordele og ulemper FORDELE Audiovisuel påvirkning og produktdemonstration Påtrængende som medie Hurtig opbygning af nettodækning og frekvens Omkostningseffektivt Aktivt medie ULEMPER Høje kapitalomkostninger (dyrt at udvikle og producere en reklamefilm) Kort eksponeringstid (eksempelvis kun 30 sekunder til at fortælle et budskab) Passive modtagere (man sidder i afslappet tilstand i en sofa og modtager blot informationer) 3 3 gode GODE råd RÅD før man FØR vælger MAN at BENYTTER benytte tv-mediet: TV-MEDIET 1. Vær sikker på tilstrækkelig viden om målgruppe, marked og konkurrenter 2. Lad være med at benytte tv blot fordi konkurrenten gør det 3. Benyt specialister til rådgivning forkerte tilsyneladende billige løsnin- Hvad koster en tv-kampagne? Det første spørgsmål vil så være:»hvor stor skal den være?«prisen vil afhænge af, hvordan tv-mediet benyttes. Store annoncører som TDC, Dansk Supermarked, Tuborg, m.fl. investerer tocifrede millionbeløb i tv-annoncering, men det behøver ikke koste så meget. Er fokus ikke på hele landet eller er perioden begrænset (op til f.eks. Jul eller Påske) kan en langt mindre investering gøre det. Eksempelvis er en regional kampagne på Fyn meget billigere end en landsdækkende kampagne. Alt afhængigt af tilgang kan man sige, at for omkring kr i medievisning kan man godt begynde at overveje brug af tv-mediet i et regionalt afgrænset område. Budget til medievisning (ikke produktion af reklamefilm) for en national tv-kampagne kan starte på omkring kr afhængigt af målgruppe, spotlængde, periode, mm. Iværksætteren 27