Markedsføringsstrategi. Langeland - din - min - vores Ø

Transkript

1 Markedsføringsstrategi Langeland - din - min - vores Ø

2 Nu vilde vi forlade dette Sted, Det kiere Langeland! med sine Skove; Hvor Venskab overalt og Giestfriehed Modtog os venligt fra den salte Vove; Hvor Oxen trækker stærk, med sene Fied, Igiennem feden Jord de dybe Plove; Hvor Haren og Kaninen hyppigt leger I maaneklare Nat om Skovens Eger. Den skiønne Øe! der som en smekker Green, Brudt af den store, danske Rosenhække, I Vandet ligger fastnet ved en Steen, Mens idel Knopper Løvet rundt bedække. I friske Bølge, altid klar og reen, Kan Intet Blomsterkraftens Yttring svække, Og tusind Vinger did sig froe bevæge, For sig i søden Duft at vederqvæge. Adam Oehlenschläger Hvorfor har vi en rosengren i kommunevåbenet? I 1804 skrev Adam Oehlenschläger et digt, hvor han sammenligner Langeland med en smekker Green, Brudt af den store, danske Rosenhække, i Vandet ligger fastnet ved en Steen. Oehlenschläger skrev digtsamlingen Langelandsrejse, hvori disse strofer findes. For ham var det en katastrofe at skulle forlade Langeland Det var i øvrigt også her på øen, at Oehlenschläger blev inspireret til nationalsangen Der er et yndigt land. Markedsføringsstrategien bygger på den grafiske linje i Langeland Kommunes DESIGNGUIDE Udgivet af Langeland Kommune 2012 Tekst: Anne-Lene Haveløkke Foto: Mette Johnsen Grafik: Lilian Garler 2

3 1. Markedsføringsstrategi? En markedsføringsstrategi er en overordnet beskrivelse af den konkurrencestrategi en virksomhed eller en organisation ønsker at benytte i en given periode. Konkurrence- eller markedsstrategien skal sikre organisationen de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenter og lignende. Men strategien sender naturligvis også en række klare signaler om image i øvrigt i forhold til borgere, samarbejdspartnere mfl. Strategien skal sikre, at der er sammenhæng i kommunens kommunikation, at effekten af indsatserne optimeres inden for rammerne, og at arbejdet med markedsføringen målrettes yderligere. Strategien kan efterfølgende kobles til en konkret handlings- eller eksekveringsplan for, hvilke medier organisati- onen ønsker at benytte hen over et eller flere budgetår. Selve strategien indeholder selvsagt ikke en sådan handlingsplan. Markedsføringsstrategien bygger på Planstrategien for Langeland Kommune Planstrategien er nemlig overliggeren for kommunens samlede strategiarbejde, og her fremgår kommunalbestyrelsens visioner og de besluttede fremtidige indsatsområder. Kort sagt her fremgår det på hvilke områder Langeland Kommune i særlig grad bør profilere eller markedsføre sig. Markedsføring og branding er også i Planstrategien udpeget som et direkte indsatsområde under overskriften Vi tiltrækker mennesker og investeringer. Markedsføringsstrategien berører derfor især følgende emner: Visionen og bosætningstemaet. Styrker og konkurrencefordele. Målgrupper og positionering. Konsistens. Fremtidige strategiske handlinger. 3

4 2. Status - Hvor står vi nu? Langeland Kommune har hidtil ikke haft en samlet og skriftligt formuleret markedsføringsstrategi. Alligevel har der på en række fronter og politikområder løbende været igangsat markedsføringsaktiviteter eller tilsvarende. Siden kommunesammenlægningen i 2007 har kræfterne især været brugt på at skabe et fælles nyt grundlag, en fælles ny identitet og et fælles nyt udtryk i forhold til markedsføring og lignende. Eksempelvis er der udarbejdet en ny grafisk linje via Langeland Kommunes Designguide med logo, navnetræk, farve plan m.m. Eksempelvis er der skabt et fælles udtryk og struktur i relation til den lokale annoncering og den mere informationsrettede kommunikation. Den hidtidige markedsføringsindsats i Langeland Kommune har været forholdsvis begrænset, idet der ikke særskilt er afsat midler på budgettet til markedsføring. Kort sagt - den hidtidige markedsføringsindsats har jf. bilag 3 været karakteriseret ved følgende 2 ting: 1. De fleste midler er bevilget til andre organisationer, der så efterfølgende beslutter om og iværksætter de konkrete markedsføringstiltag på Langeland Kommunes vegne. Eksempelvis Turist- og Erhvervsforeningen Langeland, Udvikling Fyn/Destination Fyn, NaturTurisme I/S, Havørred Fyn osv. 2. Få og overvejende små tiltag er besluttet og iværksat af Langeland Kommune selv. Der er typisk tale om en begrænset annoncering eller indsats i primært de lokale medier. Beslutninger om strategi og den konkrete markedsføringsindsats ligger således i høj grad hos samarbejdspartnerne. Den hidtidige indsats kan derfor siges at være karakteriseret ved at være partnerskabsorienteret. 4

5 3. Visionen og bosætningstemaet Kommunalbestyrelsens overordnede vision og de besluttede strategiske indsatsområder fremgår af Planstrategien for Langeland Kommune I visionen for Langeland Kommune er der fokus på bosætning som det vigtigste og overordnede tema for Langeland Kommunes fremtidige udvikling. Det er målet på langt sigt at vende den negative befolkningsudvikling for herved at skabe en befolkningsudvikling, der mere nærmer sig det øvrige Danmark. Strategien har derfor hovedvægten på øget bosætning. De øvrige besluttede temaer behandles primært i relation til bosætningstemaet eller med størst vægt på hovedtemaet bosætning. Et øget kendskab skal tiltrække både mennesker, erhverv og investeringer og samtidig øge synligheden af Langeland som både bosætningskommune, investeringsobjekt og turistmål. Visionen om øget bosætning kræver ligeledes opmærksomhed på iværksættelsen af konkrete markedsføringstiltag branding af Langeland som et enestående sted med særlige konkurrencefordele, uanset om man er bosætter, virksomhed, investor, gæst eller turist. 5

6 Ørstedbyen Ørstedsparken Bevarende lokalplan Styrker og konkurrencefordele Der er ingen tvivl om at der må forventes en stigende konkurrence mellem kommunerne i bestræbelserne på at skabe øget bosætning. Rigtig mange kommuner har en tilsvarende vision - og en overordnet målsætning om at øge antallet af tilflyttere. Det betyder, at Langeland Kommune må være opmærksom på at bringe alle styrker og konkurrencefordele i spil. Markedsføring og et øget kendskab er naturligvis i sig selv vigtige parametre. Det betyder også at det er nødvendigt at have endnu mere fokus konkret på Langeland og bosætningen i den fremtidige markedsføring. Dette tema er måske knap så synligt i øjeblikket for de kampagner og lignende, der udføres af andre på bevilling fra Langeland Kommune som led i et samarbejde. Se mere om de særlige styrker og indsatsområder i Planstrategien - De 7 indsatsområder er: 1. Helhedsorienterede visioner Vi tænker i helheder 2. De fysiske rammer Vi laver rum til mennesker 3. Markedsføring og branding Vi tiltrækker mennesker og investeringer 4. Service Vi udvikler og tilpasser servicetilbud 5. Events og aktiviteter Vi sørger for de gode oplevelser 6. Natur og kultur Vi byder på levende natur- og kulturværdier 7. Erhverv og iværksætteri Vi tænker innovation og kompetenceudvikling 6

7 5. Positionering Positionering handler om, hvor vi står i forhold til den stigende konkurrence om tilflytterne. Selvom det samlede befolkningstal er faldende på grund af en høj andel ældre og få nyfødte så er der positive tegn vedrørende tilflytningen. I 2009 var der for første gang i en årrække flere, der flyttede til kommunen end der flyttede fra kommunen også kaldet nettotilflytning. De der flyttede til kommunen havde samtidig i gennemsnit en højere indkomst end de, der bor her i forvejen. Tilflytningen til Langeland Kommune sættes yderligere i perspektiv, idet flere nabokommuner omvendt oplever, at flere fraflytter deres kommune. Den seneste opgørelse for 2010 viser dog en mindre nettofraflytning, men der er tale om meget små tal. Ændringen i 2010 kan være påvirket af den negative generelle udvikling i investeringslysten, de store skift på de globale markeder, udviklingen i økonomien og på boligmarkedet. Kort sagt - når man ikke kan sælge sin bolig et andet sted i landet, så kommer der heller ikke flere tilflyttere til Langeland. Ser man bort fra den generelle økonomiske udvikling og et mere eller mindre fastlåst boligmarked så peger det i klar retning af, at Langeland Kommune er attraktiv over for en række tilflyttere med en højere gennemsnitlig indkomst. Det er derfor af afgørende betydning, at kommunen fortsat fremadrettet er opmærksom på, hvordan tilflytningen yderligere kan stimuleres. Med andre ord der synes at være skabt et godt grundlag for at arbejde videre med målsætningen om øget bosætning på Langeland. Datakilde: Danmarks Statistik fra Kontur 2010 Datakilde: Danmarks Statistik fra Kontur

8 6. Målgrupper I 2011 fik kommunen udarbejdet analysen Rudkøbing Havn i nutiden og i fremtiden en undersøgelse af det erhvervs- og bosætningsmæssige potentiale for Langeland Kommune ved udviklingen af Rudkøbing Havn. Analysen blev finansieret via midler fra Realdania, og denne blev gennemført af Syddansk Universitet, Center for Landdistriktsforskning. I analysen arbejdes også med temaerne bosætning og erhverv mere generelt, herunder hvilke målgrupper af tilflyttere kommunen ville kunne tiltrække ved forskellige indsatser. Analysen konkluderer blandt andet, at kommunen på sigt bør kunne tiltrække nye borgere, der har en livsform, som lokalområdet har brug for i arbejdet med at indrette sig til og udvikle sig selv i - vidensamfundet. Analysen beskriver de pågældende målgrupper alene i relation til deres livsform og anbefaler, at kommunen især bør have fokus på følgende målgrupper i det videre arbejde: A) Lønmodtagere. B) Karriereorienterede lønmodtagere. C) Entreprenørerne og mindre selvstændige. Målgruppe A) er karakteristisk for en bredere gruppe af lønmodtagere, der så at sige sælger deres tid til en arbejdsgiver. I deres fritid ønsker de at slappe af. Gruppe B) er karriereorienterede lønmodtagere, der er karakteriseret ved at have mindre fokus på arbejdstider og mere på karriere. Denne gruppe bruger deres fritid til at realisere sig selv for at få ny inspiration og energi til deres arbejdsliv. Den tredje gruppe C) er entreprenører og små selvstændige, hvor arbejde og fritid typisk flyder sammen og supplerer hinanden. Pendlingspotentialet kan særligt henføres til den karrierebundne livsform - og i et vist omfang til den selvstændige/entreprenøren. Den førnævnte gruppe B) har ofte højere og/ eller mere uddannelse. 8

9 7. Fremtidige handlinger Gøre mere: Afklare budgettet til markedsføring, annoncering m.m. Konkret handlings- og eksekveringsplan for, hvilke aktiviteter, annoncer, kampagner med budget, der iværksættes hen over et år. Teknisk opgradering af så denne bliver reversibel, og kan benyttes via IPad, Smartphones m.m. Udvikle flere tjenester eller apps a la de elektroniske postkort man i dag kan sende fra I højere grad være opmærksom på de forskellige sociale medier på nettet til at skabe øget kendskab til Langeland. Stille konkrete krav til samarbejdspartnere om, hvordan Langeland Kommune konkret skal markedsføres i forbindelse med et samarbejde eller et tilskud eksempelvis via forudsætninger beskrevet i bevillingsskrivelsen. Større udfoldelse af ambassadør - tankegangen i forbindelse med forskellige aktiviteter og events hvem er bedre til at markedsføre kommunen end dem, der bor her i forvejen? Holde fast - konsistens: er fortsat en central og vigtig del af kommunens markedsføringsinitiativer. Langeland Kommunes generelle grafiske linje med designguiden, logo m.m. af hensyn til genkendelighed og øget kendskab. (Udviklet af kommunikationsvirksomheden Bysted). Konceptet/sloganet: Langeland vores Ø, og Langeland din min vores Ø fastholdes for at øge genkendelighed og med henblik på øget kendskab. (Udviklet af kommunikationsvirksomheden Bysted). Brug af få faste annoncer med temaet bosætning - netop revideret af kommunikationsvirksomheden Bysted. Bilag 1 indeholder annoncen i højformat og bilag 2 annoncen i bredformat. Gentagelse er fortsat den største faktor i spillet om øget genkendelighed og vedrørende øget kendskab. Gøre mindre: Indgåelse af partnerskaber om markedsføring uden der på forhånd er formuleret krav til, hvad Langeland Kommune kan opnå, og hvordan det skal ske. Hoppe fra sag til sag eller fra annonce til annonce i spørgsmålet om, hvordan og hvornår kommu nen skal markedsføre. Give bevillinger til andre til markedsføring uden der på forhånd er stillet skriftlige krav til brug af Langeland Kommunes logo og/eller slogan. Skifte koncept eller fokusering i markedsføringen. 9

10

11 Bilag 1. Annonce - Langeland 11

12

13 Bilag 2. Annonce - Langeland 13

14

15 Bilag 3. Oversigt over forbrug til markedsføring Langeland Kommune, Regnskab 2011 Tilskud til samarbejdspartnere, hvori der indgår midler til fælles markedsføring udført af samarbejdspartneren. (Note 1): Turist og Erhverv Langeland kr ,- Langelandsfestival kr ,- Sydfyns Udviklingssamarbejde kr ,- NaturTurisme I/S kr ,- Udvikling Fyn/destination kr ,- Havørred Fyn kr ,- Kulturregion Fyn kr ,- Fonden Femern Bælt kr ,- Væksthus kr ,- Ø-havets Dag kr ,- Diverse foreninger m.m kr ,- Midler anvendt til enkeltstående markedsføringstiltag udført af Langeland Kommune: Annoncer (ekskl. pligt-information ) kr ,- Den årlige annonce i særtillæg til FFA. Den årlige annonce i særtillæg til Erhvervsbladet. Den årlige annonce i Turistguiden for Langeland. m.m. Salgsannoncer grunde/ejendomme kr ,- Note 1: Der er tale om det samlede tilskud, idet det ikke er muligt at opgøre Langeland Kommunes andel til de fælles markedsføringsaktiviteter. 15

16 Fredensvej Rudkøbing Tlf post@langelandkommune.dk