Introduktion. Resultaterne af undersøgelsen er her fremlagt som powerpoint-rapport, og er udarbejdet af VisitDenmark, april 2006.

Transkript

1 1

2 Introduktion Nærværende rapport opdeler ferieturisterne i Danmark i syv grupper med udgangspunkt i de grunde, de har haft for at holde ferie i Danmark. Resultatet er et forslag til supplerende segmentering af ferieturisterne i Danmark efter den oplevelse, de søger på ferien i Danmark. Rapporten er resultat af en særanalyse af TØBBEdatabasen Ferieturister i Danmark bliver som led i TØBBE undersøgelsen spurgt om, hvorfor de har valgt at holde ferien i Danmark. Respondenten får mulighed for at svare ja eller nej til en lang række mulige grunde. Mens nogle ferieturister nævner én grund til at besøge Danmark, nævner andre flere grunde. Nærværende analyse har identificeret et mønster i de kombinationer af grunde, respondenterne angiver for at holde ferien i Danmark. Metoden er en latent klasse analyse. Analysen er en modelbaseret metode til at identificere et antal undergrupper, der på signifikant vis adskiller dem fra de øvrige. De identificerede segmenter er indbyrdes adskilte, dvs. ingen tilhører flere segmenter på samme tid. Segmenteringen er foretaget på basis af ca interview med feriegæster på hoteller, feriecentre, feriehuse, campingpladser og vandrerhjem i Undersøgelsen er repræsentativ for ferieturisterne i de pågældende overnatningsformer i hele året Det svarer til i alt 37,7 mio. overnatninger og en samlet omsætning på 16,3 mia. kr. ca. 43 pct. af omsætningen fra overnattende turister i Danmark. Undersøgelsen omfatter ikke endagsturister, lystsejlere, krydstogtgæster, turister på festival samt turister, der rejser på erhvervsrejser eller andre formål end (turister) ferie, herunder besøg af venner og familie. Resultaterne af undersøgelsen er her fremlagt som powerpoint-rapport, og er udarbejdet af VisitDenmark, april Vil du vide mere om, hvordan du kan kommunikere til de nye segmenter, så læs Syv Danmarks oplevelser; Inspiration til markedsføring. 2

3 Analysens formål At klarlægge 1. Hvilke oplevelser, der tiltrækker vores nuværende målgrupper 2. Hvilke markeder, der efterspørger hvilke oplevelser 3. Hvilke oplevelser, der sælger i hvilke områder af Danmark -> Et værktøj til målrettet markedsføring (turister) 3

4 Metode:Clusteranalyse af TØBBE-databasen 7 segmenter Sammenlægning af beslægtede segmenter. Andet og familie/venner To segmenter er taget ud af analysen 12 grupper af motiver Latent klasseanalyse identificerer 12 klynger. Personer i hver klynge har det fælles, at de har nogenlunde (turister) samme kombination af motiver for at holde ferie i Danmark. TØBBE undersøgelsen feriegæster med 1-22 motiver til at vælge Danmark. Feriegæster, der overnatter i lejet feriehus, på campingplads, hotel eller feriecenter. Ikke festival-turisme, endagsturisme eller krydstogt. 4

5 Syv unikke kombinationer af motiver TØBBE undersøgelsen præsenterer turisten for bl.a. følgende motiver for valget af Danmark Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Sikkert sted X X X X Natur X X X X X X Børnevenligt X X X Attraktioner og forlystelser X X X X Shopping X Kunstudstilling,kulturhist.seværdigheder X X Mulighed for aktiviteter X X Mulighed for at cykle X X Mulighed for at fiske X Mulighed for at sejle X Mulighed for kur og helseoplevelser Mulighed for at spille golf Dansk mad X X X Særlige begivenheder/events (sport, festival, kunst) Teater, festival X God/let transportadgang X Prisniveau/ikke dyrt 5

6 Fra motiv-segment til oplevelse Øvrig information fra TØBBE databasen om klyngen inddrages Motiv Hvilke grunde anfører turisten for at have valgt Danmark som feriemål? TØBBE: Livsfase TØBBE: Hvilken information søges? TØBBE: Aktiviteter Under ferien TØBBE: Hvor i Danmark holdes ferien? Fortolkning: Udtryk i ord og billeder Oplevelsen Hvilken oplevelse går man efter? 6

7 Opholdet i Danmark er enten aktivt, passivt, naturbaseret eller kulturelt 1. Generelt aktiv ikke aktiv Det generelle aktivitetsniveau viser, om man ønsker at deltage i mange aktiviteter eller få. 2. Natur kultur Ønsker man at tage til Danmark pga. natur, muligheden for at spille golf, cykle, fiske og/eller sejle eller pga. kulturen forstået som særlige begivenheder, attraktioner, teater, musik, kunstudstilling og dansk mad. Aktivitetsniveau Højt Lavt aktivitetsniveau/højt aktivitetsniveau Naturens gratis glæder 1,26 mia. kr. Lavt Natur Aktiv natur 0,43 mia. kr. I ro og mag ved vandet 4,3 mia. kr. Det gode liv 2,13 mia. kr. Sjov i sommerlandet 4,11 mia. kr. Natur(-)/Kultur(+) Besøg i byen 0,81 mia. kr. By-hygge 1,39 mia. kr. Kultur Størrelsen af boblerne udtrykker omsætningen i Danmark 7

8 Præsentation af de syv Danmarks oplevelser 8

9 Oplevelse 1. I ro og mag ved vandet For de magelige, der vil slappe af i ferien Ferieoplevelsen: Afslapning, frisk luft og genopladning i et feriehus et stenkast fra kysten. Tid til samvær med (børne)børnene, en god bog og en vandretur. Turisten: A: Tysk børnefamilie på to ugers ferie ved Vestkysten. Dansk familie eller senior-par på camping. B: Voksne par på miniferie. Guidelines til markedsføring: Brandfokus = hyggelig>uhøjtidelig, oase>fri. Kommunikér alle typer af afslapning og uformel stemning. 9

10 Fakta om de magelige Motiver: Natur, rent land, børnevenlighed Aktiviteter: Badeferie: Slappe af, lave mad selv, vandre, (solbade, lege med børn.) Information: Søger ingen/lidt information Forbrug: 411 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 33 pct. af alle overnatninger (12,4 mio.) 26 pct. af omsætningen (4,25 mia. kr.) Hvor overnatter de? Nordjylland Ribe Ringkøbing Sønderjylland Århus amt Fyn Viborg Storstrøms amt Frederiksborg Amt Vejle amt Vestsjælland Bornholm København 7% 7% 6% 5% 5% 7% 4% 4% 4% 2% 4% 1% 6% 1% 1% 10% 9% 10% 9% 12% 1 12% 18% 17% 17% Hvem søger ro og mag? Familier med børn Voksne 40+ uden børn Unge år u. børn Hvordan overnatter de Feriehus Campingplads Feriecenter Hotel Vandrerhjem 1% 2% 7% 9% 5% Hvor kommer de fra Tyskland Danmark Sverige Norge 5% 6% Roskilde Holland 2% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, Rød viser oplevelsens fordeling af overnatninger. Blå viser den gennemsnitlige fordeling af alle oplevelser. 8% 8% 15% 31% 31% 47% 51% 45% 41% 55% 4 46% 37% 46% 44% 10

11 Oplevelse 2. Naturens gratis glæder For dem, der kan lide at cykle, vandre og lave aktiviteter på stranden Ferieoplevelsen: En familieferie med god tid til aktiviteter sammen og hver for sig. Cykeltur med hele familien. En aktiv dag på stranden. På bondegården. Turisten: Børnefamilien fra Tyskland med mellemstore børn på feriehusferie. Norsk/svensk/dansk familie cykler på Bornholm. (turister) Guidelines Brandfokus = oase>fri Kommunikér samværet i oplevelserne. Brug sanserne. 11

12 Fakta om Naturens gratis glæder Motiver: Natur, cykling, mulighed for aktiviteter, børnevenlighed/sikkerhed Aktiviteter: Slappe af, lave mad selv, (sol)bade, vandre, cykle, lege med børnene Information: Forskellige søgestrategier Forbrug: 373 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 11 pct. af alle overnatninger (4,2 mio.) 8 pct. af omsætningen (1,3 mia. kr.) Hvor overnatter de? Hvem søger naturens gratis glæder? Familier med børn Voksne 40+ uden børn Unge år u. børn Hvordan overnatter de? Feriehus 5% 3 62% (o.gn. 56% (o.gn Ringkøbing 19% Campingplads 34% Nordjylland Ribe Fyn 10% 15% 15% Feriecenter Hotel 2% 7% Sønderjylland Bornholm 8% 9% Vandrerhjem 1% Storstrøms amt Viborg 5% 7% Hvor kommer de fra? Århus amt 5% Tyskland 69% Vejle amt København Frederiksborg Amt Vestsjælland 2% 2% 2% 1% Danmark Holland Norge 2% 25% Roskilde 1% Sverige 1% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. 12

13 Oplevelse 3: Aktiv natur For de hyper aktive Ferieoplevelsen: En ferie for at fiske og sejle sammen med ligesindede. Cykle til områdets seværdigheder. Måske lære at windsurfe eller komme i gang med stavgang. Turisten: Den aktive hollandske børnefamilie på camping. Aktive seniorer. Guidelines: Brandfokus = oase>fri og Design>Begavet Sæt fokus på mange forskellige action muligheder og at her samtidig er trygt & velordnet. 13

14 Fakta om de aktive Motiver: Natur, fiskeri, sejle, cykel, mad, børnevenlighed Aktiviteter: Diverse natursport, bade, slappe af, vandre, til byen (shopping) Informationssøgning: Søger meget information, både om destinationer og attraktioner Hvem er til aktiv natur? Voksne 40+ uden børn Familier med børn 40% 5 Forbrug: 574 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 3 pct. af alle overnatninger (1,1 mio.) Unge år u. børn 7% 3 pct. af omsætningen (0,45 mia. kr.) Hvordan overnatter de? Hvor overnatter de? Sønderjylland Århus amt Fyn Nordjylland Vejle amt 12% 11% 11% 15% 2 Camping Feriehus Hotel Feriecenter Vandrerhjem 6% 0% 29% 62% Ringkøbing Ribe Frederiksborg Amt København Bornholm Viborg Vestsjælland Storstrøms amt Roskilde 5% 5% 4% 4% 4% 2% 0% Hvor kommer de fra? Danmark Tyskland Holland Norge Sverige 2% 6% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. 32% 56% (o 14

15 Oplevelse 4. Sjov i sommerlandet Indbegrebet af familieferie Ferieoplevelsen: En børnevenlig ferie på alles præmisser med sjove, fælles oplevelser i forlystelsespark(er) som højdepunktet. Udforskning af byer, shopping og lidt bevægelse i naturen. Turisten: Småbørnsfamilien fra Norge på feriecenter, svensk familie på miniferie, luksuscampisten fra Holland. (turister) Guidelines: Brandfokus = hyggelig>uhøjtidelig Frist både børn og voksne, væk deres fantasi, fokusér på glæden ved at more sig sammen. 15

16 Fakta om Sjov i sommerlandet Motiver: Attraktioner, børnevenlighed, aktiviteter Aktiviteter: Slappe af, lege med børn, besøge attraktioner, solbade. Sekundært shopping og sightseeing. Hvem er til sjov i sommerlandet? Familier med børn 78% Information: Fokuseret søgning på attraktioner eller generel intensiv søgning Voksne 40+ uden børn 19% Forbrug: 528 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 28 pct. af alle overnatninger (10,6 mio.) Unge år u. børn 25 pct. af omsætningen (4,1 mia. kr.) Hvordan overnatter de? Hvor overnatter de? Nordjylland Ringkøbing Storstrøms amt Ribe Århus amt Vejle amt 6% 11% 11% 12% 1 17% Feriehus Campingplads Feriecenter Vandrerhjem Sønderjylland 6% Hvor kommer de fra? Fyn 6% Danmark 44% Viborg 5% Tyskland 32% Frederiksborg Amt 4% Norge 12% Bornholm 4% Sverige 8% København Holland Vestsjælland Storbritannien 1% Roskilde 1% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. Hotel 2% 12% 16% 30% 40% 16

17 Sjov i sommerlandet består af tre del-segmenter Børnevenlige familier (11 pct. i af overnatningerne i Danmark) -Udelukkende motiveret af attraktioner og børnevenlighed -Storstrøms, Ringkøbing, Århus amter. Feriecenter. Familier både med store og små børn. Prisbevidste familier (3 pct.) -Også motiveret af lavt prisniveau, let adgang og aktivitetsmuligheder. -Storstrøm, Nordjylland, Århus/Vejle amter. Småbørnsfamilier på feriecenter. Aktive familier (13 pct.) -Også motiveret aktiviteter, shopping, mad og cykelture i naturen. -Storstrøm, Nordjylland, Frederiksborg amter. Campister. Familier. 17

18 Oplevelse 5. Det gode liv For dem, der vil forkæle sig selv Ferieoplevelsen: Miniferien for at tanke op. Et besøg på en hyggelig havn og et lokalhistorisk museum, ellers bare afslapning fx over god mad. Forkælelse med et spil golf - og wellness. Turisten: Det svenske voksne par på kroferie. Dansk par på (bade)hotel. (turister) Guidelines: Brandfokus = hyggelig>uhøjtidelig, oase>fri Fokusér på livsnydelse og aktiviteter, hvor man samtidig slapper af. 18

19 Fakta om Det gode liv Motiver: Natur, dansk mad, sikkerhed Aktiviteter: Slappe af, vandreture, gå på restaurant. Sekundært kultur (events/sightseeing). Nogle få: golf og spa. Information: Enten bred søgning eller lav og tekstfokuseret Forbrug: 672 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 10 pct. af alle overnatninger (3,8 mio.) 13 pct. af omsætningen (2,1 mia. kr.) Hvor overnatter de? Nordjylland Ringkøbing Sønderjylland Storstrøms amt Bornholm Ribe Fyn Viborg Århus amt København Vejle amt Frederiksborg Amt Vestsjælland 4% 6% 6% 6% 6% 8% 9% 8% 9% 9% 9% 16% Hvem søger det gode liv? Voksne 40+ uden børn Familier med børn Unge år u. børn 10% 14% Hvordan overnatter de? Feriehus Campingplads Hotel Feriecenter Vandrerhjem 2% Hvor kommer de fra? Danmark Tyskland 7% 29% 25% Roskilde 1% Storbritannien 1% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. Sverige Norge Holland USA Italien 1% 1% 6% 6% 32% 76% 37% 51% 19

20 Oplevelse 6: By-hygge hyggerne Ferieoplevelsen: City Break i København eller Århus helt uden stress. Besøget i Tivoli, Louisiana eller Den Gamle By udgør indholdet i ferien og er ofte nøje tilrettelagt. Herefter tid til shopping og café-besøg. Turisten: Unge eller ældre par/venner fra nærmarkeder, der ikke er til de store anstrengelser og betaler sig til oplevelsen. Guidelines: Brandfokus = Hyggelig>Uhøjtidelig Fokuser på situationer, der frister og giver lyst til det må vi også prøve. 20

21 Fakta om by-hyggerne Motiver: Attraktioner/forlystelser, sekundært shopping og kunst/kultur Aktiviteter: Besøge attraktioner, slappe af, shopping Informationssøgning: Fokuseret søgning fx om attraktioner Forbrug: 1213 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 4 pct. af alle overnatninger (1,5 mio.) 9 pct. af omsætningen (1,4 mia. kr.) Hvor overnatter de? København Ribe Sønderjylland Århus amt 10% 10% 9% 52% Hvem vil hygge i byen? Voksne 40+ uden børn Familier med børn Unge år u. børn Hvordan overnatter de? Hotel Campingplads Feriehus Vandrerhjem Feriecenter 4% 10% 9% 6% 24% 24% 52% 72% Nordjylland Vejle amt Storstrøms amt Fyn Frederiksborg Amt Ringkøbing Bornholm Viborg 2% 2% 2% 1% 1% 1% 7% Hvor kommer de fra? Danmark Sverige Norge Tyskland Storbritannien Holland USA Italien 2% 1% 10% 10% 6% 18% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. 49% 21

22 Besøg i byen Explorerne med fingeren på pulsen Ferieoplevelsen: En alsidig ferie med noget til hoved, hjerte og mave med udgangspunkt i by eller land. En interessant udstilling eller event, god mad og shopping - en lang vandretur langs stranden. Turisten: Voksne par fra nærmarkeder på camping eller feriehusferie i Jylland. Hotelturisten fra fjernmarkeder. Guidelines: Brandfokus = Design>Begavet og Oase>Fri Kommunikér muligheder i en smart, men afslappet tone og stil. 22

23 Fakta om Besøg i byen Motiver: Attraktioner, kultur/kunst, teater/musik, events, shopping, mulighed for aktiviteter, dansk mad, Aktiviteter: Byferie: Sightseeing, kulturelle events, attraktioner, shopping, gå på restaurant, natteliv, venner Information: Aktiv og bred informationssøgning Forbrug: 900 kr. pr. person/dag, kr. pr. gruppe 3 pct. af alle overnatninger (1,1 mio.) 5 pct. af omsætningen (0,8 mia. kr.) Hvor overnatter de? Nordjylland København Storstrøms amt Sønderjylland Ringkøbing Bornholm Vestsjælland Ribe Århus amt Vejle amt Fyn Viborg 4% 6% 5% 10% 10% 20% 25% Hvem vil gå på besøg i byen? Voksne 40+ uden børn Familier med børn Unge år u. børn Hvordan overnatter de? Hotel Campingplads Feriehus Feriecenter Vandrerhjem Hvor kommer de fra? Tyskland Danmark Storbritannien 1 8% 28% 29% 28% 59% 31% Roskilde 2% Holland 2% Frederiksborg Amt 2% Italien 1% Fordeling af oplevelsens overnatninger pr. amt, målgruppe, overnatningsform og marked. Kilde: TØBBE, O.gn. betyder, at oplevelsens andel af overnatninger ligger betydeligt over gennemsnittet for områdets andel af alle oplevelser. Norge Sverige USA 8% 16% 29% 37% 23

24 Oplevelserne på tværs 24

25 Vi tjener mest på ro og mag Overnatninger Omsætning i mia. kr. 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Andet Det gode liv I ro og mag ved vandet By-hygge Naturens gratis glæder Sjov i sommerlandet Aktiv Natur Besøg i byen By-hygge Andet Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Aktiv Natur Besøg i byen Naturens gratis glæder Andet udgør turister, der kommer for at besøge venner og familie eller af andre årsager 25

26 By-hygge koster, men naturens gratis glæder giver mest pr. ophold Døgnforbrug pr. person (kr.) Forbrug pr. rejsegruppe (kr.) By-hygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Aktiv Natur Besøg i byen Naturens gratis glæder By-hygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Aktiv Natur Besøg i byen Naturens gratis glæder 26

27 Oplevelserne går på tværs af målgrupper Sjov i sommerlandet og Det gode liv stærkt domineret af én målgruppe Oplevelser I ro og mag ved vandet Unge (Par) Børnefamilier Empty Nesters Størst andel unge i Byhygge Naturens gratis glæder Naturens gratis glæder bruges af børnefamilier - empty nesters er rigtigt aktive Aktiv natur Sjov i sommerlandet Det gode liv Byhygge Besøg byen 27

28 Oplevelserne går på tværs af overnatningsformer Oplevelsens fordeling af overnatninger på overnatningsformer I ro og mag samt Naturens gratis glæder har samme overnatningsprofil Stor andel campinggæster i Aktiv natur Besøg i byen og Det gode liv benytter samme/alle overnatninger By-hygge stærkt domineret af hotel (og vandrerhjem) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6% 1% 2% 2% 2% 6% 2% 1% 6% 0% 12% 7% 7% 15% 25% 31% 16% 9% 34% 31% 7% 30% 29% 55% 40% 37% Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet 72% 31% 8% 62% 29% 56% 4% 4 10% 28% 29% 9% Det gode liv Byhygge Gennemsnit Naturens gratis glæder Besøg i byen Aktiv natur Hotel Feriecenter Vandrerhjem Campingplads Feriehus Oplevelse = 100 pct. 28

29 Oplevelserne indeholder forskellige kombinationer af aktiviteter Supplerende analyse (faktoranalyse) identificerer fem typisk kombinerede aktiviteter: De syv oplevelser indeholder forskellige kombinationer af aktiviteter. Figuren viser, i hvor høj grad enten over (+) eller under (-) gennemsnittet de syv oplevelser indeholder de seks kombinerede aktiviteter Badeferie: Slappe af, bade, sole sig, lave mad selv, lege med børn Vandre: Lange gå- eller vandreture 3,00 + Jetset sport Natursport Natursport: Cykle (fornøjelsestur), sejl, lystfiskeri 0,00 Vandreture Møde venner Jetset sport: Spa, fitness center, golf Byferie: Shopping, sightseeing, kulturelle events, besøg af attraktioner -3,00 - I ro og mag ved vandet Naturens gratis glæder Sjov i sommerlandet Byhygge Aktiv natur Det gode liv Besøg i byen Byferie Badeferie med børn Møde venner: Gå ud uden at spise ude, møde nye venner 29

30 Oplevelsernes relevans - for målgrupper - for markeder - for overnatningsformer - for regioner 30

31 Oplevelserne med udgangspunkt i målgruppen Børnefamilier fokuserer på Sjov i sommerlandet, Ro og mag og Naturens gratis glæder Børnefamilier er mere til Sjov i sommerlandet end til Ro og mag Stor bredde i unge og modne voksnes efterspørgsel Det gode liv og Naturens gratis glæder mere efterspurgt af voksne 40+ end unge. Segmenters interesse for oplevelser (segment = 100 pct.) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 2% 2% 6% 5% 1 7% 9% 2% 5% 11% 1 11% 34% Unge år u. børn 4 30% Familier med børn 18% 1 36% Voksne 40+ uden børn Aktiv natur Besøg i byen Naturens gratis glæder Byhygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Figuren viser, hvilken andel af de overnatninger, som hhv., unge, familier og voksne 40+ har afholdt i Danmark i 2004 hører til hver oplevelse. 31

32 Oplevelserne med udgangspunkt i markederne Oplevelsens andel af overnatninger pr. marked Danskere og tyskere mest magelige Tyskere og hollændere bevæger sig mere By- og kulturindholdet stiger med afstanden Norsk turisme mere fokuseret end svensk turisme i Danmark Svenskere og britere mere til byhygge end besøg i byen Figuren viser, hvilken andel af de overnatninger, som turister fra forskellige lande har afholdt i Danmark i 2004 hører til hver oplevelse. Hvert marked = 100 pct. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 2% 1% 1% 1% 8% 5% 2% 5% 2% 2% 6% 12% 12% 10% 4% 19% 6% 1 1% 16% 4% 11% 9% 14% 1% 0% 8% 11% 11% 25% 14% 27% 2 34% 40% Danmark Tyskland 55% 41% 34% 15% 19% 2 Norge Sverige Holland 12% 24% 7% 21% 25% 20% Italien Storbritannien 15% 1 10% USA 7% 22% 0% 21% 12% 1 7% Japan Aktiv natur Besøg i byen Naturens gratis glæder By-hygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet 32

33 Oplevelserne med udgangspunkt i brancherne Hotel og vandrerhjem sælger alle syv oplevelser Feriecentres hovedydelse er Sjov i sommerlandet Feriehus leverer ro og mag, men også Sjov i sommerlandet og Naturens gratis glæder Flere aktive personer på camping Fordeling af oplevelser pr. overnatningsform 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hotel 1% 1% 0% 2% 5% 5% 2% 7% 9% 1% 5% 14% 2% 12% 7% 1% 19% 11% 1% 9% 9% Figuren viser, hvilken andel af de overnatninger, som turister på de forskellige overnatningsformer i Danmark i 2004 hører til hver oplevelse. Hver overnatningsform = 100 pct. 17% 2 1 Feriecenter 47% 25% Vandrerhjem 11% 27% 16% Campingplads 28% 3 Feriehus 26% 41% Aktiv natur Besøg i byen Naturens gratis glæder Byhygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet 33

34 Oplevelserne - med udgangspunkt i amterne København og Bornholm anderledes end andre Ringkøbing sælger lette oplevelser i naturen Ribe stærkest domineret af i ro og mag ved vandet Lighed mellem Fyn og Sydjylland Storstrøm domineret af Sjov i sommerlandet Oplevelsens andel af overnatninger pr. amt 2% 2% 2% 2% 5% 2% 1% 2% 1% 1% 0% 4% 7% 6% 4% 1% 1% 5% 9% 5% 4% 10% 5% 12% 1 6% 2% 2% 10% 17% 5% 10% 0% 0% 4% 15% 9% 11% 2% 1% 1 10% 8% 7% 7% 11% 11% 20% 0% 1% 1 1 4% 1% 11% 16% 1% 10% 31% 25% 29% 28% 29% 34% 30% 9% 14% 6% 37% 35% 41% 36% 45% 36% 17% 22% 39% 46% 28% 22% 3 25% 35% 35% 34% 25% 25% 21% 20% Aktiv natur Besøg i byen Naturens gratis glæder Byhygge Det gode liv Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Figuren viser, hvilken andel af de overnatninger, som turister i 2004 har afholdt i den pågældende region hører til hver oplevelse. Hvert amt = 100 pct. Ribe Ringkøbing Viborg Nordjylland Frederiksborg København Storstrøm Fyn Sønderjylland Vejle Århus Bornholm Vestsjælland Roskilde 34

35 Konklusion - og anbefalinger til anvendelse 35

36 Konklusion Segmentering efter oplevelser giver ny viden om turismeefterspørgslen: 1) Nogle oplevelser går på tværs af demografiske målgrupper, andre oplevelser søges kun af én målgruppe Fælles kommunikation til børnefamilier og voksne er naturlig mht. oplevelserne I ro og mag ved vandet og Aktiv natur Målrettet kommunikation til børnefamilier af Sjov i sommerlandet og Naturens gratis glæder Målrettet kommunikation af Det gode liv, By-hygge og besøg i byen til voksne (samt unge) 2) Attraktioner og forlystelser (bredt forstået) har (turister) stor tiltrækningskraft på en tredjedel af vores ferieturister (Sjov i sommerlandet og By-hygge) 3) Kultur og by-ferie er væsentlige elementer ved nogle typer kystferieophold (Det gode liv og Besøg i byen) 4) Inden for både kystferie og city break findes to typer turisme: Aktiv/bred og en ikke-aktiv/fokuseret 36

37 Konklusion (fortsat) Segmentering efter oplevelser giver ny viden om turismeefterspørgslen: Aktiv ferie er typisk en del af oplevelserne Sjov i sommerlandet (cykel), Naturens gratis glæder (cykel, fisk) og Det gode liv (golf, spa) Der er en efterspørgsel efter multi-aktivitetsferier, særligt kombinationen cykel, fisk og sejl samt kombinationen spa og golf. Stor interesse fra både hollændere og tyskere i Naturens gratis glæder og Aktiv natur. (turister) Stor interesse fra nordmænd og svenskere i Sjov i sommerlandet. Stor forskel mellem norsk og svensk turisme mht. by-ferie: Svenskerne er mere til fokuseret By-hygge, mens nordmænd Besøger byen. Grundlag for regionalt samarbejde: SydDanmark har en stærk profil inden for aktiv ferie. Østdanmark står stærkt på Sjov i sommerlandet og Det gode liv (sidstnævnte sammen med Bornholm). I ro og mag ved vandet stærkest i næsten hele Jylland. 37

38 Anvendelse af undersøgelsen Undersøgelsen rejser nye spørgsmål: 1. Eftersyn af markedsføringen - Hvordan passer de syv oplevelser med eksisterende off- og online markedsføring? 2. Kommende analyser - Hvor stort er markedet for de syv oplevelser - Hvilke oplevelser er i vækst? - Hvor stærkt står Danmark i forhold til konkurrenter på hver af oplevelserne Anvendelse i markedsføringen - Identificer de mest tiltrækkende oplevelser for dit marked, region, overnatningsbranche eller produkt 2) Lær mere om de personer, der efterspørger oplevelserne 3) Få inspiration til evt. udbygning af produktet, så det giver hele oplevelsen (turister) 4) Få inspiration til relevante samarbejdspartnere: - Geografisk, brancher, markeder 5) Brug Syv Danmarks oplevelser Inspiration til markedsføring til briefing af reklame- og mediebureauer. 38