Fra produkt- til kunderentabilitet

Transkript

1 Fra produkt- til kunderentabilitet Morten Hother Sørensen, TDC Mobil 1

2 Agenda for de næste 30 minutter Situation Udviklingen på markedet Nye spilleregler Store investeringer Måling af kundeværdi i dag Udfordringer og faldgrupper Allokering af omkostninger Marketingstrategi Foreløbige erfaringer 2

3 Situation, udviklingen på markedet Flere mobilabonnementer end danskere Begrænset befolkningstilvækst Nye kunder skal skaffes fra andre selskaber Mere end 20 mobilselskaber konkurrerer om kunderne og flere er på vej Ca. 1/3 af kunderne skifter selskab hvert år primært drevet af jagten på en ny mobiltelefon Priskonkurrence og lavt EBITDA-niveau indtjening under pres Millioner halvår halvår halvår halvår halvår halvår Befolknings tal DK Antal mobilabonnementer! Kampen om kunderne er intensiveret - og den vil fortsætte! 3

4 Situation, nye spilleregler FØR NU Situation Ej fuldt penetreret marked Fokus på markedsandele og omkostningsreduktion Produktrentabiliteten vigtig Fuldt penetreret marked Fokus på samlet tilbagediskonterede kundebidrag Kunder er blevet en knap ressource Højt SAC mange kunder over tid Udfordring Maksimér kundeportefølje Optimér kundeportefølje Løsning Højt SAC (= mange nye kunder) ROC (= mange af de gode kunder) 4

5 Situation, store investeringer Stor investering for at få én ny kunde Pres på priserne mindsker den periodiske kundeomsætning Stiller krav om øget antal tilbagebetalingsperioder/livstid + Kundeindbetalinger + Indkommen trafik Dato =? Balancere investeringer og forventet indtjening Forskellige CLV = forskellige investeringer Vurdering af kunder ud fra samlet tilbagediskonteret bidrag! Kræver at den bagvedliggende segmentering af kunderne er i orden og vi kender kundernes bidrag! Terminal substituering Markedsføring Løbende support Netværksomkostninger Break-even Kundeomsætning Omkostninger Akkumuleret kundeværdi 5

6 Situation, store investeringer? 6

7 Situation, Måling af kundeværdi i dag NU KOMMENDE Situation Kombineret værdi og loyalitetssegmentering Kombineret værdi- og omkostningssegmentering (med prognosticeret livstid) Udfordring + Nemt at differentiere kundegrupper Omkostninger indgår ikke Risiko for fejlvurdering hvis kunden - kun bruger produkte med lav rentabilitet - genererer mange omkostninger - churner lige efter næste køb + Summen af kundens forbrug og omkostninger i hele levetiden + Tager højde for individuelle forbrugsmønstre Langt sværere! - Svært at påføre omkostninger individuelt - Kræver individuelle og ændrede marketingindsatser Løsning Ny segmentering! 2 umiddelbare : Metodevalg vedr. omkostnings allokering Revideret marketing strategi 7

8 Udfordringer, allokering af omkostninger Utopi at allokere alle omkostninger på kundeniveau Fordelingsnøgler må benyttes der findes ikke optimale fordelingsnøgler for alle omk. Svært at håndtere historiske data og forudsige fremtidige Top-down eller bottom-up? Prioritering af marketingindsatsen derfor bottom-up METODEVALG Faseopdelt tilgang i første omgang direkte individuelle identificerbare omkostninger top-down Fordeling af alle omk. ud fra fordelingsnøgler Kundeværdi Kundeværdi bottom-down Fordeling af individuelle identificérbare omkostninger Terminal sub. Akkvisitions omk. Fastholdelses omk. Marketing omk. Kundeservice omk. Fakturerings omk. Forhandler omk. Produktudviklings omk. Produktions omk. Netværks omk. IT omk. Adm. omk. 8

9 Udfordringer, krav til marketingstrategien REVIDERET MARKETING STRATEGI Kort livstid Forskellige CLV kræver forskellige strategier balancere akk. omk og fastholdelses omk. Individuelle strategier overfor segmenter er påkrævet Lang livstid Lav indtjening? Genfinde de gode kunder blandt de potentielle i markedet Få fællestræk for værdisegmenter Balancering stiller krav til organisering Identificér adfærdssegmenter i interne data Find kommunikationsmålgrupper i eksterne data Taktiske kampagner Skab forståelse i organisationen BSC Høj indtjening Krydssalg/ mersalg... GENFIND I MARKED Lave omk. UNDGÅ? Flyt til selvbetjening IVR... Høje omk. 9