Rene ord for ingen penge. Eva Kistrup

Transkript

1 Rene ord for ingen penge Eva Kistrup 1 Copyright Copyright Discus Discus Communications A/S

2 Agenda Markedsføring i krisetider Målgrupper og forbrugeradfærd Cases: Segmentér dig til resultater Vejen til succes

3 Markedsføring i krisetider 3 Copyright Copyright Discus Discus Communications A/S

4 Hvad sker der, når man stopper markedsføringen? Nettoændring i procent Image - 6,5 % Salg - 13 % Peter Walsh: Impacts on Brand Health 2008

5 Hvad koster det at skære ned på markedsføringen? Eksempel: En virksomhed sparer USD 25 mio. på marketingbudgettet for at styrke bundlinjen Resultat: 4 millioner færre produkter blev solgt, hvilket medførte et tab på USD 1 milliard Ogilvy on recession 2009

6 Recession er det bedste tidspunkt at flytte et brand Plads i markedet Konkurrenterne markedsfører mindre Annoncepriserne falder PIMS 1982

7 Recession er det bedste tidspunkt at flytte et brand Effekt under recession 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 Mindre markedsføring Øger markedsføring op til 28% Øger markedsføring mellem 28-50% 0,4 0,2 0 PIMS 1982

8 Recession er det bedste tidspunkt at flytte et brand Effekt efter recession 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 Mindre markedsføring Øger markedsføring op til 28% Øger markedsføring mellem 28-50% 0,4 0,2 0 PIMS 1982

9 Målgrupper og forbrugeradfærd 9 Copyright 2009 Copyright Discus 2008 Communications Discus Communications A/S

10 De upåvirkelige Forventer stigende indkomster Tillid til investeringer Prioriterer det gode liv Forbruger mærkevarer Undersøgelse af forbrugere foretaget i 2001 Quoted in Optimising the Marketing Budget in Recession Ogilvy 2008

11 De løsningsorienterede Bevarer optimismen Køber fortsat på kredit, selvom de er lige så meget i gæld som de sårbare Lidt ligeglade med penge Oplevelsesorienterede

12 De sikkerhedssøgende Fikseret på økonomisk sikkerhed Forsøger at sænke gæld Sparer på alt Tilbudsjægere

13 De sårbare Ønsker at købe statussymboler, men er bange for økonomisk uføre Skifter til lidt billigere alternativer

14 Cases Segmentér dig til resultater 14 Copyright 2009 Copyright Discus 2008 Communications Discus Communications A/S

15 Hvilke knapper kan man skrue på? Målgruppe Medier Pris Produkt Sammen hæng Distribution

16 Bilmarkedet I recession vælger forbrugerne at: Udsætte køb Ignorere nye modeller Vælge billigere modeller i tilfælde af køb

17 Renault Clio i 1991 Målgruppe Nedgang i markedet -17.9% Prispres Svagt moderbrand Største fald i 17 år Renault 5 førte på lav pris Renault lancerer Clio som næstdyreste mærke i kategori

18 Renault Clio (fort.) Kampagnen udvidede brandappeal til en bredere og ældre målgruppe og gav brandet personlighed - Clio overgik forventninger til første års salg - Renault s bedste tal siden Positioneret i mellem/top markedet

19 Danske bilfirmaer nu Pris Sammen hæng Fra nr. 5 til nr. 1 Fra 700 til 2750 deltagere

20 Køkkenmarkedet Ekstremt konjunkturfølsomt Overmættet i opgangstider Voldsom vækst i leverandører, især high end Købsbeslutning nem at udsætte Prisdumpning alene skaber ikke mersalg, men udsætter købsbeslutning i forventning om endnu lavere pris

21 Eksempel Kvik Køkken Målgruppe Produkt Øger marketingtrykket, mens andre går ned Kommunikerer ikke kun på pris Ny kampagne adresserer finanskrisen og redefinerer Kvik Adresserer ned i markedet (de sikkerhedsorienterede og de sårbare) Ny produktsammensætning: Alt inklusive Resultater: - Flere kunder nationalt og internationalt - Større markedsandel (opnået top-2 placering) - Mere trafik på hjemmeside - PR-gevinst - Bedre udgangspunkt, når tiderne vender - Bliver en del af folkloren (slikke låg, spise endeskiver)

22 I biografen

23 I biografen

24 Telekommunikation og elektronik Ekstrem konjunkturfølsom Nem investering at udsætte Konstant stort udbud af nye løsninger Forbrugere er forvænt med at få varen under indkøbspris B-til-B har langvarig investeringscyklus

25 Telekommunikation - lead generering Medier Udfordring skabe opmærksomhed, genkendelse og respons på kort tid Løsning Aktiviteter: Annoncering, outdoor, direct marketing, telemarketing samt intern motivation af sælgere Annoncestrategi: Større formater (opmærksomhed) og højere frekvens i færre medier (gennemslagskraft) i korte perioder (SOV-dominans) Bevidste fravalg af medier Resultater Kendskab til virksomhed: +85% Kendskab til profil: +130% Leads: 18% Salg: Finansieringsgrad for kampagne var 2,1 efter tre måneder

26 Forbrugerelektronik nyt kundesegment Målgruppe Kunde: Plantronics og Ergotel Mål: Profilere Plantronics Discovery 925 bluetooth headset i et nyt kundesegment Målgruppe: Livsstilssegment Udfordringer: Begrænset budget til stort, fragmenteret segment Finanskrisen

27 Forbrugerelektronik internetbannere

28 Forbrugerelektronik PR og incentives

29 Vejen til succes 29 Copyright 2009 Copyright Discus 2008 Communications Discus Communications A/S

30 Behov for sammenhæng og synergi Fakta: Kampagne på få medier har succesrate på 58% Integreret kampagne har succesrate på 65% Fordele: Integreret kommunikation kan skabe en smidigere praksis Integreret kommunikation kan skabe de naturlige forløb og synergier mellem de forskellige agenter Bedre resultater i forhold til budget og allokerede timer

31 Sådan effektiviserer man markedsføring under recession Revurdér din målgruppe Usikkerhed minimeres ikke altid ved at kopiere de andre Sæt kreativitet højere end konformitet Brug challenger-værktøjer (gå imod strømmen) Brug multiplatformkommunikation for større effekt Diskutér brede emner offentligt og tag talsmandspositioner Lav kommunikationspartnerskaber Træf utraditionelle valg om sponsorering, placering m.m. Udnyt relevante og gode tilbud Mål på resultater Målgruppe Medier Pris Produkt Distribution Sammen hæng NB: Det er lige så vigtigt at vælge fra som at vælge til!

32 Sådan får du mest ud af dit bureau Vælg et bureau med en god track record i din branche Involvér bureauet i jeres forretningsmæssige udfordringer Sæt klare mål og forventninger Giv skriftlige briefs Bliv bedre til at bedømme kreative ideer Gør godkendelsesprocessen smidig Find ud af, hvad der virker og gør mere af det

33 Strong businesses must adopt bold strategies to continue to thrive, and weak businesses will fail without bold strategies. Tony Hillier, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies)

34 Spørgsmål? For mere information, kontakt venligst: Eva Kistrup, Director Dir.: Mobil: Copyright 2009 Copyright Discus 2008 Communications Discus Communications A/S