Kystferiestrategi. i retning mod helårsturisme

Transkript

1 Kystferiestrategi i retning mod helårsturisme November 2006 Del I: Kystferiestrategi : Baggrund Situationsbeskrivelse Strategi Vision for kystferieturismen Målgruppevalg Prioriterede markeder Strategiske indsatsområder Tidsplan Uddybning vedr. produktudvikling og markedsføring Succeskriterier Interessenter og rollefordeling Økonomioverslag Bilag: Målgruppeskema (under konkretisering) Del II: Helårsturismehandlingsplan 2007 Baggrund A. Udvikling af helårsdestinationer og oplevelser/temaer B. Helårsturismemarkedsføring i Tyskland og Holland C. National kompetenceudvikling og videnopsamling D. Projektledelse og koordination Økonomi 1

2 Del I: Kystferiestrategi : Baggrund Kystferie er det forretningsområde, som traditionelt har været dansk turismes styrke. De senere år har Danmark imidlertid tabt en del af denne styrkeposition på de udenlandske markeder. Mens forretningsområderne city break og MICE er vokset, er kystferieturismen faldet både målt på overnatninger og omsætning. Selv om kystferieturismen i Danmark er trængt, er det stadig det største forretningsområde i Danmark og dansk turisme har ingen ambition om, at kystturismen skal blive mindre betydningsfuld, end den er i dag. Tværtimod. Ambitionen for den strategi, der præsenteres på de kommende sider, er at genvinde Danmarks position som Nordeuropas førende kystferienation. Ferieturisme uden for de fire største byer i Danmark har stor betydning for de lokale områders vækst og beskæftigelse, og sådan skal det fortsat være. Strategien erstatter kystalliancestrategien fra 2002 og indeholder samtidig regeringens indsatsområder for at styrke kystferieturismen formuleret i redegørelse om dansk turisme den 25. januar Strategien sætter retning og ramme for VisitDenmarks aktiviteter inden for kystferieturismen og inddrager samtidig de største aktører inden for forretningsområdet som medlemmerne i kystferiebestyrelsen. Virkeområdet forudses dog at blive langt større, da det forventes, at mange mindre og mellemstore virksomheder vil følge strategien og lade investeringerne gå i samme retning. Strategien følges i Del II op af en konkret og uddybet handlingsplan for udvikling og markedsføring for foreløbig i 2007 med fokus på det tyske og hollandske marked. Strategipapiret vil i nærmeste fremtid og i tilpasset form blive præsenteret for bla. følgende parter: Regionale vækstfora, Danske regioner, KL, Miljøministeriet, Arbejdsmarkedets Feriefond, Realdania mfl. med henblik på at disse bakker strategien op strategisk og økonomisk. Situationsbeskrivelse Kystferieturismen 1 i Danmark har igennem de sidste mange år oplevet fald i overnatninger og omsætning, hvor citybreak- og erhvervsturisme oplever stor stigning. Bortset fra et enkelt år har Danmark hvert år kunnet registrere et markant fald i antallet af tyske overnatninger. Udviklingen er alvorlig, da tyskere står for over 60 pct. af alle udenlandske overnatninger i Danmark. Derfor påvirker den tyske tilbagegang turismen mærkbart. Det er især tre faktorer, som er årsag til tilbagegangen i den tyske turisme: 1 Kystferieturisme er i mangel af et bedre ord - betegnelsen for al ferieturisme i Danmark uden for de 4 største byer. Kysten er en hovedattraktion, men kystferieturismen omfatter fx også bondegårdsferien i Ikast-området. 2

3 Danmark har tabt markedsandele som følge af skærpet konkurrence fra nye destinationer (især fra Mecklenburg-Vorpommern) på et stabilt rejsemarked. Denne forklaring dækker over en stor del af det samlede fald. Danmarks primære målgruppe i Tyskland, de tyske børnefamilier, bliver desuden mindre som følge af den demografiske udvikling. Der er færre børnefamilier i Tyskland i dag end for ti år siden, og hver familie er i øvrigt mindre (færre børn). Tyskere forkorter endelig generelt ferieopholdet på en destination. Det har haft stor effekt på det samlede overnatningstal i Danmark, da tyskere traditionelt har opholdt sig mange personer/mange dage. Kystferieturismen er også meget afhængig af det danske marked. Danskernes rejsemønster har ligesom tyskernes ændret sig i retning af kortere ferier spredt over en større del af året. Danskerne bliver oftere herhjemme om sommeren og vælger at tage til udlandet i de øvrige perioder af året. Den korte sommersæson er den anden store udfordring i dansk kystferieturisme. Ledig overnatningskapacitet findes i rigt mål uden for sæsonen, men er det også den type og kvalitet, der efterspørges? Og oplevelsesmulighederne bliver færre, jo længere vi kommer uden for den almindelige højsæson og fra de store byer. Kystferieturismen opfattes i de fleste udkantsområder ikke som et rigtigt erhverv, da branchen beskæftiger en stor andel af sæsonansatte. Et grundigt analysearbejde har gennem de senere år netop påpeget disse udfordringer: Tyskernes frafald, den demografiske udvikling, den korte højsæson mv. Samtidig er der blevet afdækket, at Danmark har et stort potentiale på alle nærmarkeder blandt især voksne par, både i og uden for sommersæsonen. Det leder til den konklusion, at hvis turismen skal spille en rolle og skabe helårsarbejdspladser uden for vores 4 største byer, så er udvikling af helårsturisme den eneste vej frem. Denne konklusion bakkes også op af de seneste rapporter om helårsturisme fra NIRAS-konsulenterne og Free Agent Eskild Hansen (Kilde: VisitDenmark ønsker derfor nu at samle kystferieturismen om en fælles indsats for at skabe helårsturisme på langt sigt og sæsonudvikling på kort sigt. Strategi For at skabe sæsonudvikling og på sigt helårsturisme må vi lægge både en fastholdelses- og udviklingsstrategi. Vi skal selvfølgelig fortsat fastholde vores tilfredse kunder, primært børnefamilier, i sommersæsonen. Men vi skal også anspore disse til at komme tilbage til Danmark uden for sæsonen. Vi har allerede nogle sæsonuafhængige produkter, men vi skal også udvikle og markedsføre nye oplevelser for de målgrupper, der viser størst interesse for Danmarksferier uden for sæsonen, især voksne par. For at få kritisk masse i udbuddet uden for sæsonen bliver udfordringen at vælge de geografiske områder og de temaer ud, hvor produkt- og markedspotentialet er størst og her satse helhjertet på udvikling af oplevelsesproduktet. Vi skal gøre os klart, at 3

4 det også vil betyde et fravalg af geografiske områder og temaer og en fokusering på nye målgrupper. Målet er at etablere en række super-helårsdestinationer 2 i Danmark, der kan fungere som drivkraft for helårsturismen. Destinationerne skal bygges op om temaer, der bygger på regionale og nationale styrker, og som er forankret i turisternes særlige rejsemotiver. En grundlæggende tanke i strategien er at fokusere på ny viden om oplevelsessegmenter og bruge disse segmenters interesser og rejsemotiver som udgangspunkt for produktudvikling og markedsføring. Vision for kystferieturismen VisitDenmark har formuleret en ny vision for sit bidrag til dansk turisme: Danmark skal være verdenskendt for nærværende og let tilgængelige oplevelser hele året. I forhold hertil foreslås følgende vision for kystferieturismen: Danmark skal på vores 5 nærmarkeder 3 være kendt og foretrukket som en attraktiv kystferiedestination for nærværende og let tilgængelige oplevelser hele året. Målgruppevalg VDK har undersøgt, hvor Danmark pt. står stærkt i forhold til oplevelsestyper (baseret på turisternes rejsemotiver), og hvor vi har potentiale på tværs af vores nærmarkeder. Herudfra vælger vi de målgrupper, der er - mest effektive at bearbejde markedsføringsmæssigt, dvs. at de er påvirkelige af markedsføring, - giver højest indtjening qua højt døgnforbrug og rejsegruppebudget - og som tilsammen fordeler sig bedst ud over sæsonen. Prioriterede målgrupper i forhold til udviklings- og fastholdelsesstrategien I ro og mag ved vandet er det oplevelsessegment, som i dag er Danmarks største og hvor der stadig er et stort potentiale både i høj- og skuldersæson og blandt børnefamilier og voksne par. Denne oplevelsestype er karakteriseret ved bl.a. at stille meget få krav til oplevelsestilbudet og være mere påvirket af venners anbefalinger og egen erfaringer end af markedsføring. Det gør segmentet til en helt særlig målgruppe, som det fremgår af det uddybende bilag: Målgruppeskema. I. Fastholdelse af højsæsonen Børnefamilier vil også i fremtiden være vores højst prioriterede målgruppe i højsæsonen, tæt fulgt af voksne par fordelt på følgende oplevelsestyper: Primær målgruppe: Børnefamilier: - Sjov i Sommerlandet - Naturens Gratis Glæder 2 Begrebet uddybes i afsnittet om produktudvikling 3 Danmark, Norge, Sverige, Tyskland og Holland 4

5 Sekundær målgruppe: Voksne par: - Naturens Gratis Glæder og Aktiv Natur - Besøg i Byen - Det Gode Liv II. Udvikling af skuldersæson Voksne par har lyst og mulighed for at rejse til Danmark uden for højsæsonen, og nedenstående oplevelsessegmenter vurderes at have størst potentiale. Børnefamilier med små børn eller (gælder især Holland og Tyskland) med ferie uden for juli og august besøger allerede i dag Danmark i skuldersæsonen, og dette segment vil vi også fortsat prioritere. Primær målgruppe: Voksne par: - Naturens Gratis Glæder og Aktiv Natur - Besøg i Byen - Det Gode Liv Sekundær målgruppe: Børnefamilier: - Sjov i Sommerlandet - Naturens Gratis Glæder I særskilt bilag præciseres for hver målgruppe, hvorfor de vælges, hvilke nye produkter de efterspørger, hvordan de bearbejdes mv. Prioriterede markeder Primære markeder: - Danmark (dog ikke prioriteret af VDK) - Tyskland og Holland (vækstprojektmarkeder) - Sverige og Norge Sekundære markeder: - UK og Italien Markeder under vurdering: - Schweiz, Østrig og Polen Strategiske indsatsområder Målgruppefokus - fokusere på oplevelsessøgende, kvalitetsbevidste og højtforbrugende turister, der tilsammen kan dække (næsten) hele året - udvikle og markedsføre nye produkter til udvalgte offseason-målgrupper, primært voksne par - intensivere synliggørelse og tilgængeliggørelse af danske oplevelsesprodukter over for udvalgte onseason-målgrupper, primært børnefamilier - fokusere på udvalgte regioner på ovennævnte geografiske markeder Produktudviklingsfokus: 5

6 - fokusere på ca. 3 nationale oplevelsestemaer: Gastronomi, cykel og vandring - udvikle 8-10 regionale oplevelsestemaer, fx Den gode Historie og blå turisme - påbegynde udvikling og implementering af en række superhelårsdestinationer i Danmark - samtænke udviklingen af nationale og regionale temaer med udviklingen af temaer i helårsdestinationerne Markedsføringsfokus: - primært opbygge kendskab og kundskab i Tyskland og Holland, sekundært skabe salg - primært skabe præference i Norge og Sverige, sekundært skabe salg - over for I ro og mag ved vandet -målgruppen skal der dog i alle lande fokuseres på salg - øge fokus på online og presse generelt - øge fokus på alle typer effektmåling (eksponering, kendskab, præference, mersalg) - forsat differentiere matchning fra VDK alt efter om indsatsen vedrører det nationale, det temamæssige, det regionale/lokale eller det produktmæssige niveau og i hvor høj grad indsatsen har sammenhæng med den overordnede strategi Kompetenceudviklingsfokus: - skabe øget fokus på godt værtskab og service gennem uddannelsesprogrammer m.m. - udvikle og samordne de nationale, regionale og lokale kompetencer i samtænkt helårsudvikling og -markedsføring Ved at tænke ovennævnte indsatsområder sammen, medvirker det til, at produkt, kvalitet, service, infrastruktur og markedsføring kan gå op i en højere enhed for turisten på en måde så de offentlige og private midler puljes med størst mulig effekt. Tidsplan Realiseringen af visionen om Danmark som en kendt og foretrukket helårsdestination må ske ad 2 spor (udvikling og markedsføring) med hver deres kadence: Kort sigt ( ) Længere sigt ( ) Udvikling Udvikling af temaoplevelser Udvikling af superhelårsdestinationer Markedsføring Branding af DK som skuldersæsondestination over for voksne par i D + NL samt vedligeholdelsesmarkedsføring Markedsføring af DK som helårsdestination på alle prioriterede kystferiemarkeder samt vedligeholdelsesmarkedsføring 6

7 Den allerede igangsatte temaudvikling og branding af Danmark som skuldersæsondestination må intensiveres, og naturligvis vil der være spill-overgevinster også i forhold til andre nærmarkeder allerede på kort sigt. Efter over sommeren 2006 at have gjort forskellige forsøg med udvikling af helårsdestinationer i 7 områder i Danmark skal der nu realiseres en langsigtet plan for etablering en række helårsdestinationer. Det er muligt, at nogle af de 7 kan videreføres. Markedsføringsmæssigt handler det om at positionere Danmark på alle vores nærmarkeder som helårsdestination, i takt med at produktet udvikles. Dvs. at vi først fokuserer på skuldersæsonprodukter, før vi fra ca begynder at markedsføre vores lavsæson. Begge spor skal supporte hinanden, og den kortsigtede indsats bygger op til den langsigtede. Markedsføring - Branding af skuldersæson ift. voksne par ( ) - Markedsføring af DK som helårsdestination ( ) Udvikling - Udvikling af temaoplevelser ( ) - Udvikling af super-helårsdestinationer ( ) Helårsturisme Uddybning vedr. produktudvikling Hvad angår temaudvikling, foreslåes det fra 2007 at fokusere på ca. 3 nationale temaer med gastronomi som det helt overskyggende nationale tema pga. New Scandinavian Cooking satsningen. Dertil kommer cykelferie og vandring, hvor Danmark er unik pga de kystnære, småbakkede og varierede landskaber og tematiserede cykel- og vandreruter. Endelig foreslåes det at fokusere på udvikling og markedsføring af 8-10 regionale temaer, som fx Den gode Historie, Time Out, blå turisme, kunst, shopping, vikinger mv. Det er især nye produkttilbud over for voksne par, der savnes. 7

8 Hvad angår destinationsudvikling, skal vi som nævnt udvikle en række superhelårsdestinationer i Danmark, der kan fungere som drivkraft for helårsturismen. Der igangsættes derfor et samarbejdsinitiativ Udvikling af super-helårsdestinationer, der har til formål at understøtte udviklingen af mindst 5 super-helårsdestinationer og 5-6 andre helårsdestinationer. Alle vil dog blive inviteret til samarbejde. En super-helårsdestination defineres som en destination uden for de 4 storbyer, der a) tilbyder et mangefold af produkter hele året (har oplevelsesmæssig kritisk masse ), b) betjener en bred vifte af købedygtige målgrupper (markeds- og segmentmæssig diversificering) og c) er baseret på en professionel turismeindustri (mange professionelle virksomheder), d) præsterer forretning hele året (mindst 20% af overnatningerne i vinterhalvåret). Udvikling af helårsdestinationer kommer ikke af sig selv. Processen skal drives frem og nurses gennem et langt træk, hvor offentlige og private parter i fællesskab går sammen i en indsats, hvor jorden gødes for at opgradere de destinationer i Danmark, der i allerede i dag har gunstige forudsætninger for på sigt - at udvikle sig til helårsdestinationer. En sådan opgradering kunne bl.a. bestå i en målrettet arkitektonisk opgradering af en by eller en destination eller etableringen af turismemæssige fyrtårne. I stil med det, der allerede er sket i.f.m. Lalandia-Falster og Skallerup-Lønstrup. Samt á la det der pt. er på vej i Billund-området, hvor netop gunstige rammer har gjort det attraktivt for investorer at investere i turismeudvikling. Indsatsen er så ambitiøs, at den kræver samarbejde og positiv opbakning fra Miljøministeriet (pga. Planloven) og større fonde som fx Arbejdsmarkedets Feriefond eller Realdania om at igangsætte og yde økonomisk større til udviklingsaktiviteter / eksempelprojekter, der kan trække en udvikling hen imod helårsturisme med sig. Metoden i initiativet er primært en række konkrete eksempelprojekter, hvor lokale aktører inden og uden for turismen går sammen om at konkretisere og gennemtænke perspektiverne i etablering af en super-helårsdestination bakket op af lokale og regionale myndigheder. Herudover forventes, at størstedelen af de lokale initiativer, der igangsættes med støtte fra EU's Landdistrikts- og Fiskeriudviklingsprogrammer, vil skele til, hvor og hvordan super-helårsdestinationer etableres. Det optimale er, hvis der kan skaffes EU-midler til etablering af destinationerne. Indsatsen beskrives nærmere i handlingsplanen for Uddybning vedr. markedsføring (pt. med fokus på Tyskland og Holland) 8

9 Kendskabet til Danmark som feriedestination er meget forskelligt på de 6 primære og sekundære kystferiemarkeder (Danmark er ikke medtaget), som det ses af nedenstående figur: Kendskab til Danmark Norge Sverige Tyskland Italien Holland Storbritannien 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Kilde: VDK Brandinganalyse, oktober 2006 Intet/Lidt Rimelig godt Særdeles godt Som det ses af nedenstående figur (eksempel fra de tyske marked), er kendskab snævert forbundet med præference og besøg: Kendskab til DK Præference for at rejse til DK Kender særdeles Kender rimelig Kender lidt til Kender IKKE Kilde: VDK Brandinganalyse, oktober % 44% 27% 15% 25% 8% 35% 6 % Derfor er det vigtigt at vide, på hvilket område vi skal sætte ind på de prioriterede markeder det samme gælder de enkelte oplevelsestyper. Hvor kendskabet er lavt (fx Tyskland og Holland), er det her der skal sættes ind med en bred brandingindsats og presse, for at sikre at Danmark kommer længere frem i forbrugernes bevidsthed. Hvor kendskabet er højt (i Norge og i Sverige samt blandt I ro og mag ved vandet- 9

10 oplevelsesmålgruppen), kan der fokuseres mere på præference og konkrete salgstilbud. En konkret målsætning må derfor være at øge følgende procenttal (fastlægges på kystferiebestyrelsesmødet 1. marts 2007): - Tyskland fra 40% til?%, der kender DK rimeligt og særdeles godt (evt. Nordtyskland for sig) - Holland fra 26% til?%, der kender DK rimeligt og særdeles godt - Norge fra 51% til?%, der har præference for Danmark - Sverige fra 49% til?%, der har præference for Danmark (evt. opdelt i SV- Sverige og NØ-Sverige) Kommunikationen må tage afsæt i Danmarksværdierne Oase>Fri, Design>Begavede og Hygge>Uhøjtidelig og tilpasses de enkelte oplevelsessegmenter. Det er ikke et kriterium, at alle Branding værdierne indgår i budskabet og indholdet i den enkelte eksekvering (offline eller online), men skal kunne afkodes tydeligt af modtagerne (forbrugerne). Samtidig er det væsentligt at tage højde for, hvilke af værdisættene som er særlig velegnet. Et tredje væsentligt kriterium er, at det kreative må stikke ud fra mængden. Vi bør ikke være middelmådige. Ser man på udviklingen af mediekanaler, er internettet fortsat en meget omkostningseffektiv mediakanal. Penetrationen af internettet har oplevet en voldsom vækst især i Tyskland, Italien og Storbritannien. Erfaringer fra mediebureau-branchen viser, at TV og internettet er de to mediakategorier, der i hovedtræk er de mest effektive. Redaktionel presseomtale har også en væsentlig brandingeffekt, hvorfor den fremtidige indsats på især det tyske og hollandske marked i højere grad vil fokusere på internettet og presse. Norge og Holland vil også fremover fokusere på TV. Øget effektmåling på alle niveauer vil år for år gøre os endnu bedre i stand til at vurdere, hvor vores penge bruges mest effektivt i forhold til, om formålet er eksponering, kendskab, præference eller mersalg. Succeskriterier Det kortsigtede mål er frem til 2009 at arbejde for sæsonudvidelse (fx fra påske til efterårsferie) og herefter på helårsturisme gældende for både udviklings- og markedsføringsindsatsen. Målsætninger frem til at påbegynde etablering af min. 5 super-helårsdestinationer, - at skabe sæsonudvidelse i de udvalgte destinationer på min. 25% flere overnatninger i skuldersæsonen, - at øge kendskabet til Danmark med X procentpoint på det tyske og hollandske marked - at øge præferencen for Danmark med x procentpoint på det norske og svenske marked - at øge antal, tilfredshed og loyalitet med x% blandt de prioriterede oplevelsestyper 4 Endelige mål fastlægges på kystbestyrelsesmødet 1. marts

11 - at øge døgnforbruget blandt kystferieturister med x% (realøkonomisk, dvs. minus inflation) - øge omsætningen fra kystferieturismen med x% (realøkonomisk, dvs. minus inflation) - øge antallet af helårsarbejdspladser inden for turisme i udkantsområderne med x% Den langsigtede målsætning frem til 2011 er, at der skal være påbegyndt etablering og markedsføring af op til 10 super-helårsdestinationer. Målsætning om sæsonudvidelse og helårsturisme År Januar Februar Marts April Maj Juni Juli August September Oktober November December Interessenter og rollefordeling Kystferiestrategien bakkes op af kystferiebestyrelsen, der omfatter de parter, der investerer mest i dansk kystferiemarkedsføring. Kystferiebestyrelsen udvides fra 2007, så den omfatter repræsentanter for alle fem kystferierelaterede regioner. Kystferiestrategien er således ikke blot en national strategi for VisitDenmarks aktiviteter, men er forankret hos de toneangivende aktører, som er enige i linjen og ønsker et fælles engagement og ser en fordel i, at opgaven løftes i flok. Forudsætningerne for at nå de opstillede succeskriterier bygger dog også på at nationale, regionale og lokale plan- og politikformulerende myndigheder bakker op herom og at store eksterne investorer medfinansierer udviklingen. 11

12 Økonomioverslag Herunder ses første budgetudkast, hvor 2007-budgettallet indikerer et minimumsniveau (især private midler til udvikling er vurderet konservativt, så længe der ikke har været konkret dialog med AFF, RealDania mfl.) budgettallet indikerer derimod det niveau, der skal til, hvis succeskriterierne skal nås. Udgifter Ialt Projektledelse 0,5 1,0 Udvikling af 7,0 50,0 destinationer, temaer mv. Markedsføring 16,5 30,0 I alt 23,5 81,0 Finansiering Ialt Offentlig 13,5 30,0 finansiering Privatfinansiering - udvikling - markedsføring 1,6 8,4 30,0 21,0 I alt 23,5 81,0 Offentlig finansiering: Der forventes fx investeringer fra ØEM, regeringens globaliseringspulje, kommuner, regionale vækstfora, Danmarks Vækstråd og EUmidler til landdistrikts- og fiskeriområder mv. Privat medfinansiering: Fondsmidler til udvikling samt private virksomheders markedsføringsinvesteringer. Konkrete investeringer i byggeri og anlæg er ikke medtaget. 12

13 Bilag. Målgruppeskemaer. Overblik over udviklings- og fastholdelsesstrategien (fastlægges endeligt på kystferiebestyrelsesmødet 1. marts 2007) 1. Fastholdelse af højsæsonen I højsæsonen er børnefamilier klart største målgruppe. Ifølge potentialeanalysen har børnefamilier fortsat stor interesse for Danmark. Voksne over 40 år er næststørste segment og iht. den demografiske udvikling en voksende gruppe. Unge er fravalgt som primær målgruppe, da de i dag står for en meget lille del af overnatningerne. Analysen viser, at unge har en vis interesse for Danmark, men dette skal ses i relation til generel høj interesse for flere destinationer. Børnefamilier Sjov i Fordi segmentet udgør en stor del af dansk turisme sommerlandet Fordi der er relativt høj interesse for Sjov i sommerlandet i Danmark Fordi Danmark konkurrencemæssigt er placeret højt i Tyskland, Norge og Sverige Fordi segmentet er påvirkelige overfor markedsføring Fordi segmentet har et højt døgnforbrug Voksne Naturens gratis glæder Det gode liv Naturens gratis glæder (og aktiv natur) Fordi markedet for at holde Naturens gratis glæder ferie og herunder interessen for Danmark er meget høj kombineret med at Danmark har en relativt høj placering konkurrencemæssigt. Fordi segmentet har et højt rejsebudget Fordi det udgør en relativt stor del af voksnes oplevelser i Danmark i dag og fordi der er en relativt høj interesse for Danmark. Fordi det er et up-market segment og også kan tiltrække en del, der ellers er til ro og mag ved vandet. Fordi det er et naturligt indsatsområde som opfølgning på New Scandinavian Cooking. Fordi det har et højt døgnforbrug Fordi voksne har stor interesse i bevægelser i naturen og Danmark her har en stærk konkurrencemæssig position. Fordi det har det højeste rejsebudget af alle segmenter Besøg i byen Fordi interessen for Besøg i byen klart overstiger den størrelse oplevelsen har i dag tegn på uopdyrket potentiale? Fordi segmentet kan tiltrækkes via markedsføring. Fordi tendenserne generelt er til stigende indhold i ferien. 13

14 Fordi segmentet har et relativt højt rejsebudget Målgruppe Børne-familier Børne-familier Voksne par Oplevelses type Sjov i sommerland et Naturens gratis glæder Naturens gratis glæder (og Aktiv Natur) Efterspurgte produkter DTA Træfpunkt Overnatning med oplevelser (Feriecenter, hotel, camping, feriehus) Aktiv Danmark (cykel, vandring, sejl) Træfpunkt Overnatning med oplevelser (camping, feriehus, bondegårdsferie etc) Aktiv Danmark (cykel, fisk, vandring) Den Gode Historie/Time out Helårsdestinationer (temapakker) Overnatning med oplevelser (feriehuse, camping etc.) Voksne par Besøg i byen Den Gode Historie/Time Out DTA Event Gastronomi Helårsdestinationer (By- og Havneudvikling) Voksne par Det gode liv Aktiv Danmark (gastronomi, golf, wellness, cykel, og vandring) DTA Event Helårsdestiantioner (by og Marketingmål, unique selling proposition (DKs værdi) og marketingkanaler Tysklan Holland Norge Sverige d VDKmedfinansieringsgrad Mellem? Lav? Lav? Mellem? Mellem? 14

15 havneudvikling) Den gode historie/time Out 2. Udvikling af nye sæsoner Andelen af voksne stiger uden for sæsonen og udgør i dag op til 58 pct. af ankomsterne i lavsæsonen. Børnefamilier udgør dog fortsat en vigtig målgruppe i skuldermånederne. Børnefamilier Voksne I ro og mag ved vandet Sjov i sommerlandet kombineret med besøg i byen Naturens gratis glæder I ro og mag ved vandet Det gode liv Naturens gratis glæder (og aktiv natur) Fordi markedet er meget stort og det er den primære oplevelse uden for sæsonen. Fordi der er relativt høj interesse for Sjov i sommerlandet i Danmark, men også en vis interesse i Besøg i byen. Fordi det vurderes, at også børnefamilier er tiltrukket af bymæssige aktiviteter uden for sæsonen. Fordi segmentet er påvirkelige overfor markedsføring Fordi segmentet har et højt døgnforbrug Fordi markedet for at holde Naturens gratis glæder ferie og herunder interessen i Danmark er meget høj kombineret med at Danmark har en relativt høj placering konkurrencemæssigt. Fordi aktivitetsniveauet i naturen stiger uden for sæsonen. Fordi segmentet har et højt rejsebudget Fordi markedet er meget stort og det er den primære oplevelse uden for sæsonen. Fordi det udgør en relativt stor del af voksnes oplevelser i Danmark i dag og fordi der er en relativt høj interesse i Danmark. Fordi oplevelsen udgør en større del af turismen uden for sæsonen. Fordi det er et up-market. Fordi det er et naturligt indsatsområde som opfølgning på New Scandinavian Cooking. Fordi det har et højt døgnforbrug Fordi voksne har stor interesse i bevægelser i naturen og Danmark her har en stærk konkurrencemæssig position. Fordi aktivitetsniveauet i naturen stiger uden for sæsonen. Fordi det har det højeste rejsebudget af alle segmenter Besøg i byen Fordi interessen for Besøg i byen klart overstiger den størrelse oplevelsen har i dag tegn på uopdyrket potentiale? Fordi segmentet har et relativt højt rejsebudget 15

16 Fordi segmentet kan tiltrækkes via markedsføring. Fordi tendenserne generelt er til stigende indhold i ferien. Voksne par Voksne par Voksne par Børnefa milier Børnefa milier Oplevelsesty pe Efterspurgte produkter Marketingmål, unique selling proposition (DK værdi?) og marketingkanaler Fysiske oplevelser i naturen Tyskland Holland Norge Sverige Naturens Gratis Aktiv Danmark (cykel, fisk, Glæder vandring) (og Aktiv Den Gode Historie/Time out Natur) Naturevents Helårsdestinationer (temapakker) Overnatning med oplevelser (feriehuse, camping etc.) Mentale oplevelser i KystDanmark Besøg i byen Den Gode Historie/Time Out DTA Event Gastronomi Helårsdestinationer (By- og Havneudvikling) Det gode liv Aktiv Danmark (gastronomi, golf, wellness, cykel, og vandring) DTA Event Helårsdestiantioner (by og havneudvikling) Den gode historie/time Out Sjov i Sommerlandet Naturens gratis glæder DTA Overnatning med oplevelser (Feriecenter, hotel, camping, feriehus) Aktiv Danmark (cykel, vandring, sejl) Træfpunkt Overnatning med oplevelser (camping, feriehus, bondegårdsferie etc) Målgruppe VDKmedfinansieringsgrad Mellem? Høj? Høj? Høj? Mellem? 16

17 Alle I ro og mag ved vandet Konkrete tilbud, fx naturmærkede feriehuse Mål: Salg USP: Fri/Oase Kanaler: Direct mail, relationsmarkedsføring Lav? 17