Vækst gennem kundefokus

Transkript

1 Vækst gennem kundefokus Thomas Ritter Professor of Market Strategy and Business Development Department of Strategic Management and Globalization Academic Director CBS Competitiveness Platform Kilevej 14A, DK-2000 Frederiksberg

2 Der er tre perspektiver for at inddele kunder Leverandør Relation Kunde MIG OS DIG Profit Interaktion Behov Klassificering Kategorisering Segmentering (Ritter & Andersen, 2014) 2

3 Stigende kundeindsigt DIG Behov Kundeindsigt trin for trin Segmentering Trin 1: Kundegrupper Kunder opdeles i grupper, som har samme overordnede forhold til virksomheden. Trin 2: Kundetyper Kunder i hver grupper opdeles efter adfærd og beslutningsmønstre i forhold til virksomheden. Trin 3: Kunderoller Kunder fortager forskellige handlinger indenfor grupper og typer. Disse handlinger samles i roller. Trin 4: Kundescener Kunder bruger forskellige fysiske rum, hvormed de optræder på forskellige scener. (Andersen & Ritter, 2008; Ritter 2014) 3

4 Trin 1: Kundegrupper Kunder opdeles i grupper, som har samme overordnede forhold til virksomheden Patienter Etractors Converters OEM s Distributors End Users Leverandører Pårørende Politi og Falck ( medpatienter ) Præst, Frisør Gæster Medarbejdere på hospitalet Sundheds-professionelle - Læge - Sygplejersker Transport Medarbejdere til drift og vedligehold -Rengøring Ikke klinisk personale Eksempel: Sygehusbyggeri Privat opvarmning Industri Det omgivende samfund Uddannelses folk Politikere Nabo Landbrug Identifikationsspørgsmål: Hvem interesserer sig for virksomheden? Hvem blev berørt af virksomhedens ageren og dens produkter og services? 4

5 Trin 2: Kundetyper Kunder i hver grupper opdeles efter adfærd og beslutningsmønstre i forhold til virksomheden. Disse kunder mener selv at kunne løse opgaven men har nu trods alt inddraget en arkitekt. De kender selv løsningen på alt og vil gerne have deres løsning bekræftet. Skulle arkitekten betvivle kundens løsning, kan der hurtig opstå store konflikter. Disse kunder føler sig hjælpeløse med alle de regler og bekendtgørelser, for ikke at nævne kubiske visioner og design. De vil gerne afgive alle beslutninger til arkitekten og glæder sig over fine løsninger, præsenteret på en forståelig måde. Identifikationsspørgsmål: Hvordan er kundernes adfærd og beslutninger i en given gruppe forskellige? Hvad tænker de, hvad er vigtigt for dem? 5

6 Trin 3: Kunderoller Kunder fortager forskellige handlinger indenfor grupper og typer. Disse handlinger samles i roller. 6

7 Trin 4: Kundescener Kunder bruger forskellige fysiske rum, hvormed de optræder på forskellige scener. Produktionshal Bur Kontor Mødelokale kunde Mødelokale os Eksternt lokale Messe Netværk 7

8 Markedseffektivitet drives af kundeindsigt: Hvad ligger jeres kunder på sinde? Hvem er kunden? Hvad tænker kunden? Kundetype 1 Kundetype 2 Kundetype 3 Rolle 1 Hvad laver kunden? Rolle 2 Rolle 3 Hvor er kunden? Scene 1 Scene 2 Scene 3 (Andersen & Ritter, 2008) 8

9 Indkøb Produktion Kommerciel Kunde A Segment I Distribution En forretningsmodel beskriver den måde, en virksomhed tjener sin penge på Løsning Service Vare Hvad (bidrag) Hvilke (komp) Hvem (kunde) Hvordan (demonstration) KAM Kundecenter E-business (Business Model Matri Ritter, 2014) 9

10 Produktion Udvikling Market Research B2B B2C Off trade On trade Segment 1 Segment 2 Segment 3 En fødevarevirksomhed Automat Opfyldning Køleskabe Produkter A Produkter B Produkter C Hvad (bidrag) Hvilke (komp) Hvem (kunde) Hvordan (demonstration) KAM Sælger Massekomm Events (Business Alignment Square Ritter, 2014) 10

11 Vækstoptioner: Hvor meget bidrager de enkelte optioner til din vækst? Nyt bidrag Bidrag 4 Kryds-salg Bidrag 3 Bidrag 2 Op-salg Bidrag 1 Pris-salg Mere-salg Hvad? (bidrag) Hvem? (kunde/segment) Kunde/segment 1 ved t 1 Kunde/segment 1 ved t 2 Kunde/segment 1 ved t 2 Rivaliserende vækst Akkvisition af konkurrenternes kunder (customer take-overs) Substantiel vækst Konvertering af Ikke-kunder (customer onboarding) Ny kunde/segment (Business Alignment Square Ritter, 2014) 11

12 Thomas Ritter Department of Strategic Management and Globalization Copenhagen Business School Kilevej 14A 2000 Frederiksberg Tlf Mobil Free e-book at Free e-book at & 12