Optimering af en social marketing kampagne om gratis. HPV-vaccination til unge kvinder

Transkript

1 Optimering af en social marketing kampagne om gratis HPV-vaccination til unge kvinder Af Cathrine Rindom Business and Social Science, bachelor i arabisk og virksomhedskommunikation Vejleder: Line Ramsing Antal anslag: Maj 2013

2 Indholdsfortegnelse INDLEDNING PROBLEMFORMULERING TEORI, METODE OG EMPIRI VIDENSKABSTEORI TEORI METODE... 8 Fokusgruppeinterview... 8 Spørgeskemaundersøgelse EMPIRI AFGRÆNSNING BEGREBSAFKLARING BACKGROUND, PURPOSE AND FOCUS FORMÅL OG FOKUS SITUATION ANALYSIS SWOT ANALYSE Strengths Weaknesses Opportunities Threats PAST OR SIMILAR EFFORTS: REVIDERING AF TIDLIGERE, LIGNENDE INDSATSER/KAMPAGNER Vidunderlivet Veninder for Vidunderlivet RECEPTIONSANALYSE - INDDRAGELSE AF FOKUSGRUPPEDELTAGERNES RECEPTION AF VENINDER FOR VIDUNDERLIVET RECEPTIONSANALYSE INDDRAGELSE AF DATA FRA SPØRGESKEMAUNDERSØGELSEN MÅLGRUPPEN - TARGET AUDIENCE MÅLSÆTNING OG MÅL MÅLSÆTNING MÅL TARGET MARKET BARRIERS, BENEFITS AND THE COMPETITION BARRIERER FORDELE KONKURRERENDE ADFÆRD KONKLUSION POSITIONERING OG DET SOCIALE MARKETING MIX LITTERATURLISTE BILAGSLISTE

3 Indledning Hvert år I Danmark får omkring 400 kvinder konstateret livmoderhalskræft, hvoraf cirka en tredjedel dør af sygdommen 1 2. I Europa ligger Danmark i top i forekomst og dødelighed 3 og er samtidig indehaver af en trist nordisk rekord, når det gælder antallet af nye kræfttilfælde i livmoderhalsen. 4 Hvert år får ca danske kvinder konstateret celleforandringer, som kan være forstadier til livmoderhalskræft og ca bliver opereret for forstadier til livmoderhalskræft. 5 Den primære årsag til livmoderhalskræft er en kronisk infektion med Human Papilloma Virus (HPV). HPV-infektion overføres ved seksuel kontakt, og både mænd og kvinder kan blive smittet. Omkring 80 procent af alle seksuelt aktive vil på et tidspunkt i deres liv blive smittet, og infektionen er især hyppig hos unge. Idet HPV-infektion ikke giver symptomer, er det først hvis infektionen udvikler sig til forstadier til livmoderhalskræft, og egentlig livmoderhalskræft, at der vil forekomme symptomer. Man kan således være smittet uden at vide det. 6 Desværre findes der ingen behandling for HPV-infektion, men i 2006 blev der udviklet en vaccine mod de typer HPV-vira, som er skyld i langt de fleste tilfælde af livmoderhalskræft. 7 Vaccinen er siden blevet indført som en del af børnevaccinationsprogrammet i Danmark, idet størst gavn af vaccinen opnås ved at få den inden, man bliver udsat for smitte med HPV - altså inden man har sin seksuelle debut. 8 Vaccinen er dog også gavnlig for piger og kvinder, der har haft deres seksuelle debut. Enten fordi de endnu ikke er smittet med HPV, eller fordi de ikke er smittet med alle de HPV-typer, som vaccinen beskytter imod. Ifølge Kræftens Bekæmpelse vil hele 85 procent af kvinder i alderen år have gavn af HPV-vaccination. 9 Jo flere der bliver vaccineret, jo større bliver sandsynligheden for, at man kan skabe immunitet i befolkningen og med tiden helt udrydde livmoderhalskræft i Danmark side Hele afsnittets kilde: side

4 I den seneste tid har der været fokus 11 på at få flere unge kvinder til at lade sig vaccinere mod HPV, for derved at mindske deres risiko for at blive smittet med HPV. Selvom HPV-vaccinen har eksisteret siden 2006, er der stadig mange unge kvinder, der ikke er blevet vaccineret - i gennemsnit er kun godt halvdelen af årgangene vaccineret. 12 Hidtil har det kostet omkring 4000 kr. at få vaccinen for dem, der selv har skullet betale - Kræftens Bekæmpelse peger selv på den høje pris som årsag til, at så mange unge kvinder ikke har valgt at få vaccinen. 13 Men i august 2012 blev et midlertidigt tilbud om gratis HPV-vaccination til kvinder født i årgangene indført. Tilbuddet blev vedtaget som følge af finanslovsforhandlingerne for 2012, og vil gælde indtil slutningen af I 2008 havde Kræftens Bekæmpelse taget initiativ til kampagnen Vidunderlivet, 15 for at informere om forebyggelse af livmoderhalskræft. Da gratis-tilbuddet om HPV-vaccination trådte i kraft i august 2012, lancerede Kræftens bekæmpelse så en ny kampagne, Veninder for Vidunderlivet. Denne gang er formålet at informere og motivere de unge kvinder til at benytte sig af tilbuddet, og blive vaccineret, 16 mens de ikke selv skal betale. 17 På kampagnens hjemmeside lyder det: I Kræftens Bekæmpelse drømmer vi om den første generation uden livmoderhalskræft og håber derfor, at alle vil tage imod tilbuddet. For at informere og motivere pigerne til at blive vaccineret, lancerer vi kampagnen Veninder for Vidunderlivet. Grundidéen er, at man sammen med sin veninde skal beslutte sig for at blive vaccineret og fejre de tre stik for livet. 18 Udgangspunktet i kampagnen er, at man sammen med sin veninde skal beslutte sig for at blive vaccineret og forhåbningen er, at rigtig mange piger i målgruppen kan identificere sig med ønsket om at passe godt på deres veninder og at idéen om vaccination sammen er en god måde at gøre det på. Mens vaccinen er gratis, er vigtigheden af at komme i dialog med målgruppen særligt 11 Her henvises til egne observationer, men også til utallige debatfora, indlæg og artikler fra mange forskellige kilder, som en internet-søgning om emnet giver ved udgangen af

5 aktuel og hertil er der nogle faktorer, som Kræftens Bekæmpelse med fordel kunne tage i betragtning, hvis de med kampagnen skal nå deres mål og verdens højeste vaccinationsprocent 19. Først og fremmest lægger vaccinens begrænsede gratis-periode et vist pres på kampagnen i forhold til at få så mange som muligt af de unge kvinder til at blive vaccineret, inden tilbuddet udløber i december Mange unge kvinder desværre fejlagtigt, at det ikke nytter noget at blive vaccineret mod HPV, hvis man allerede er seksuelt aktiv. En undersøgelse foretaget i 2011 af Netdoktor.dk viste, at hver anden ikke-vaccinerede kvinde tror, der ikke er grund til at få HPV-vaccinen, hvis man har begyndt sit seksualliv, 20 mens andre undersøgelser har vist, at danske kvinder generelt savner viden om HPV og forebyggelse af livmoderhalskræft. Særligt fordi mange endnu ikke har taget imod tilbuddet om gratis vaccination, er der grund til at optimere kampagnen. Formår kampagnen, som den tager sig ud på de nuværende platforme 24, at nå ud til målgruppen inden for tidsrammen og i et sådant omfang, at den får den ønskede effekt på de unge kvinders adfærd og viden om forebyggelse af livmoderhalskræft? kan Det kan undersøges om de måder, kampagnen markedsfører sig på, er effektive nok, eller om de kan optimeres og i højere grad målrettes de unge kvinder. For at fastholde målgruppens bevidsthed om vaccinationstilbuddet over længere tid, blev det oplyst på Vidunderlivet.dk at tv/biospot og facebook-aktiviteter suppleredes med en onlinekampagne, der forløb frem til uge 52 i Der er endnu tid tilbage for de unge kvinder at nå at få HPV-vaccinen i, inden tilbuddet ophører, og bilag 9: Research article: Drivers and barriers to acceptance of human-papillomavirus vaccination among young women: a qualitative and quantitative study. 24 Platform anvendes i denne opgave i overensstemmelse med anvendelsen på Veninder for Vidunderlivets egen hjemmeside se Her er betydningen de steder, kampagnen markedsfører sig på. Eksempelvis facebook. Jeg er bevidst om, at der i litteraturen og i praksis er uklarhed og forvirring omkring begrebet, jf. Sepstrup, s Dette har været anført på siden tidligere og er i foråret 2013 blevet omskrevet til som har kørt i efteråret

6 man kan således argumentere for, at en opfølgning og et ekstra fremstød i den resterende periode vil være hensigtsmæssigt, hvis kampagnen skal opnå sit mål. På baggrund af disse forhold søger denne opgave at udarbejde en optimering af den eksisterende kampagne Veninder for Vidunderlivet, så flere i målgruppen for gratis HPV-vaccine vil få større viden om HPV og livmoderhalskræft, og blive vaccineret mod HPV. 1.1 Problemformulering Opgavens problemformulering er følgende: Hvordan kan kampagnen Veninder for Vidunderlivet optimeres, så flere unge kvinder bliver vaccineret mod HPV og Kræftens Bekæmpelses mål om verdens højeste vaccinationsprocent og den første generation uden livmoderhalskræft på sigt nås? Underspørgsmål: 1. Hvordan har Kræftens Bekæmpelse i deres kampagne hidtil kommunikeret deres opfordring til de unge kvinder om at blive vaccineret? 2. Hvordan kan målgruppen karakteriseres og hvordan har målgruppen modtaget kampagnen? 3. Hvordan kan man sikre at kampagnen holdes i live og at nyhedsværdien bevares? Anbefalinger 1.2 Teori, metode og empiri I det følgende gennemgås opgavens videnskabsteoretiske grundlag, bærende teorier, metode og afgrænsning. 1.3 Videnskabsteori I denne opgave arbejder jeg inden for det humanistiske kommunikationsparadigme, 26 idet jeg jo ønsker at forstå de bevæggrunde og tankemønstre, der eksisterer hos de unge kvinder, i forhold til hvorfor de vælger eller ikke vælger, at blive vaccineret mod HPV. Det humanistiske paradigme 26 Sepstrup og Fruensgaard, s. 37 6

7 stræber mod forståelse gennem fortolkning, men tillægger sig også som det samfundsvidenskabelige paradigme - i nogen grad et handlingsanvisende perspektiv. 27 Det videnskabsteoretiske fundament for opgaven baserer sig på hermeneutikken og herunder den hermeneutiske cirkel, som er et centralt element i den hermeneutiske tradition. 28 Modsat positivismen og den klassiske og kritiske rationalisme, ses den hermeneutiske forsker ikke som en objektiv og neutral iagttager, men snarere som element der selv indgår i det, der undersøges. Man arbejder ud fra den opfattelse, at al forståelse er en cirkulær og kontekstuel proces, som består i at belyse helheden ud fra delene, og delene ud fra helheden 29. Man reviderer konstant sine erfaringer og opnår derved en endnu dybere forståelse af helheden. Hvis jeg vil optimere kampagnen, må jeg forsøge at nå til en - endnu - større forståelse af målgruppen og revidere de erfaringer, der er blevet gjort i forbindelse med udviklingen af kampagnen. Kan jeg opnå en dybere forståelse af de unge kvinder og afdække hvilke barrierer, de eventuelt måtte have i forhold til at tage imod HPV-vaccination, kan jeg optimere kampagnen og dermed målrette den yderligere. Selvom man ved denne tilgang bliver klogere og klogere på det man undersøger, skal man være opmærksom på, at man aldrig kan nå frem til en fuldstændig forståelse eller endegyldig sandhed, fordi fortolkningsarbejde i princippet er en evig proces. 30 Hermeneutikken er netop blevet kritiseret for, at den evige forståelsesproces aldrig vil føre til en endegyldig sandhed eller anvendeligt facit, og at man derfor aldrig kan vide, om man er nået til den rigtige forståelse. 31 Samtidig er det også styrken ved at gå hermeneutisk til værks, fordi man hele tiden korrigerer sin forståelse og derved bliver klogere. Hermeneutikken udgør en del af fundamentet for moderne fortolkende tilgang, hvor man arbejder ud fra en antagelse om at forståelse bygger på forforståelser, som man har med sig allerede inden, man indleder en undersøgelse. 32 Forforståelser er det, den tyske filosof Hans-Georg Gadamer kalder fordomme. 33 Vores fordomme er de forestillinger, vi har om noget, og eksisterer i kraft af vores tilhørsforhold til den kulturelle tradition. 34 Ifølge Gadamer er fordomme nødvendige, hvis man vil nå en virkelig forståelse, men 27 Ibid. 28 Holm, s Ibid. s Holm, s Ibid. s Halkier, s Holm, s Ibid. 7

8 det er også væsentlig, at man i fortolkningsprocessen bliver bevidst om ens fordomme og kan rette dem til, hvis de viser sig ikke at være rigtige. Jeg indleder arbejdet med en formodning en fordom om at kampagnen ikke har formået at nå den ønskede penetrering i målgruppen, idet mange af de unge kvinder endnu ikke har taget imod tilbuddet om gratis HPV-vaccination. Jeg tager udgangspunkt i et kvalificeret gæt på situationens helhed og går således divinatorisk 35 til værks. Derefter arbejder jeg imod at opnå en stadig større forståelse af virkeligheden. 36 Centralt for hermeneutikken er nemlig at der aldrig kan nås en endegyldig sandhed, men at man gennem korrektion og erfaring kan nå en brugbar forståelse. 1.4 Teori Den teoretiske ramme for opgaven er Social Marketing idet Vaccination mod HPV ikke er en ikkekommerciel og sundhedsmæssig stillingtagen. Philip Kotler & Nancy R. Lee s Social Marketing Planning Primer Model fungerer som struktur for opgaven. Sepstrup og Fruensgaards Tilrettelæggelse af information -kommunikations- og kampagneplanlægning fungerer som supplerende teori til modellen. Louise Byg Kongsholm livsfasemodel er central for målgruppeanalysen. Herunder anvender jeg også Stages of Change modellen. 1.5 Metode Besvarelsen bygger delvist på eksisterende viden på området og med en kvantitativ indfaldsvinkel i form af en spørgeskemaundersøgelse har jeg søgt at belyse målgruppens kendskab til kampagnen Veninder for Vidunderlivet og deres forhold til HPV-vaccination. Endeligt har jeg også haft en kvalitativ og mere dybdegående tilgang i form af fokusgruppeinterview med repræsentanter for målgruppen. I denne opgave har jeg anvendt metodetriangulering for I størst mulig grad at sikre opgavebesvarelsens validitet og reliabilitet. Fokusgruppeinterview 35 *som har en viden eller anelse om noget, som vil ske i fremtiden betydningsordbogen. 36 Holm, s. 87 8

9 Der var to fokusgrupper med 4 piger i hver. Den ene bestod af 3 studerende på videregående uddannelser 21, 22 og 24 år og en på 21 år på sabbatår med fritidsjob. Den anden gruppe var sammensat af 2 piger, begge på 21 år, på videregående uddannelser og 2 på henholdsvis 23 og 24 år, i ufaglært arbejde. For begge grupper gjaldt det, at et par af deltagerne kendte hinanden godt i forvejen, mens andre kun havde mødt hinanden enkelte gange før. Jeg rekrutterede gennem min søsters netværk; nogle af deltagerne var hendes tidligere og nuværende klassekammerater, nogle var fra deres fælles arbejdsplads og nogle blev rekrutteret gennem hendes netværk inden for sejlsport. Pigerne havde således forskellige baggrunde, de blev bevidst sammensat ud fra Halkiers detaljerede metodiske valg Hvem skal deltage?. 37 Kampagnens målgruppe er allerede segmenteret, idet den henvender sig om gratis vaccine til alle unge kvinder i årgangene 1985 til Jeg var derfor interesseret i at interviewe en relativt heterogen gruppe, der i en vis udstrækning kunne repræsentere målgruppen. 38 Valget om små grupper tog jeg, fordi emnet om HPV-vaccination, livmoderhalskræft og smitteveje er et sensitivt emne. 39 Jeg vurderede, at fordelen ved at være i en mindre, men tryg gruppe, betød mere, end ulempen ved at små grupper kan resultere i for lidt dynamisk interaktion. 40 I et trygt miljø vil deltagerne forhåbentlig føle sig så godt tilpas, at de vil give deres ærlige meninger og holdninger til kende Fokusgruppeinterviewene er transskriberet i redigeret form, det vil sige at jeg har udeladt at transskribere pauseord som øh. Hele lydfilen af begge gruppers interview forefindes på vedlagte cd er. 41 Spørgeskemaundersøgelse Det sidste spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen skiller sig ud ved at afvige fra det konkrete emne om kampagnen Veninder for Vidunderlivet og HPV-vaccination og i stedet spørge ind til hvor, respondenterne oftest lægger mærke til reklamer for kampagner. Jeg udarbejdede spørgeskemaet før jeg gennemførte fokusgrupperne. En kritik af min egen empiri må her være, at der var for få spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen. Der kunne sagtens have været flere spørgsmål, for eksempel til kampagnens hjælpekommunikatorer og om respondenterne følte sig i 37 Halkier, s Halkier, s Halkier, s Ibid. 41 Se bilag!!!! 9

10 målgruppen for kampagnen og dens budskab. Noget af det første jeg udarbejdede i projektskrivningens forløb var spørgeskemaundersøgelsen. Jeg var bekymret for, om der ville nå at komme et tilstrækkeligt antal respondenter til at give et repræsentativt datagrundlag for målgruppen, inden projektforløbet var slut og derfor udarbejdede jeg skemaet inden fokusgrupperne. På det tidspunkt var jeg ikke så dybt inde i emnet som nu, og derfor lå mit primære fokus på at afdække kampagnens eksisterende penetrering hos de unge kvinder og om platformene. Ifølge Halkier fokusgrupper tjene som forstudier til en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse og derved hjælpe til at stille mere præcise spørgsmål. 1.6 Empiri Opgavens primære empiriske grundlag er resultater fra fokusgruppeinterviewene og spørgeskemaundersøgelsen. Spørgeskemaet er bygget op efter Ib Andersen (2008) og fokusgruppeinterviewet efter Bente Halkier (2008). Analysen af fokusgruppeinterviewet er en receptionsanalyse i henhold til det videnskabsteoretiske standpunkt En del af de anvendte artikler er nyhedsartikler fra Kræftens Bekæmpelses eget online arkiv. Det er selvsagt dem, der har mest materiale om kampagnen og jeg har derfor benyttet mig af en stor del af deres artikler. Jeg har dog samtidig forsøgt at indhente informationer fra flere andre kilder, for at understøtte Kræftens Bekæmpelses artikler og for at sikre at den sekundære empiri har været så valid som mulig og ikke farvet eller partisk på grund af Kræftens Bekæmpelses egen involvering. Den sekundære empiri underbygger og understøtter samtidig den primære empiri. 1.7 Afgrænsning Det er vigtigt at påpege at Kræftens Bekæmpelse gør opmærksom på, at det fortsat anbefales at gå til regelmæssig screening for celleforandringer i livmoderhalsen, selvom man er blevet vaccineret mod HPV. På grund af opgavens begrænsede omfang har jeg valgt ikke at undersøge og behandle disse tiltag, ej heller kommunikationen omkring Kræftens Bekæmpelse opfordring til kvinder om screening. Jeg har dog medtaget enkelte steder at Veninder for Vidunderlivet udover at opfordre til HPV-vaccination også anbefaler screening og celleskrabsundersøgelser. 10

11 1.8 Begrebsafklaring Platform anvendes i denne opgave i overensstemmelse med anvendelsen på Veninder for Vidunderlivets egen hjemmeside se Her er betydningen de steder, kampagnen markedsfører sig på. Eksempelvis facebook. Jeg er bevidst om, at der i litteraturen og i praksis er uklarhed og forvirring omkring begrebet, jf. Sepstrup, s Background, Purpose and Focus I modellens første trin Background, Purpose, and Focus kortlægges kampagnens baggrund, formål og fokus for at få et billede af den sociale situation, som kampagnen skal adressere. 42 Baggrunden er præsenteret i indledningen, idet jeg fandt det hensigtsmæssigt at redegøre for den i forbindelse med opgavens problemformulering. Formål og fokus er vigtige at have på plads fra starten, fordi de sætter konteksten for situationsanalysen. 43 Herunder er formål og fokus for kampagnens optimering formuleret, og derefter vil jeg arbejde videre med modellens næste trin, Situation Analysis. Jeg har desværre ikke kunnet få adgang til Veninder for Vidunderlivets virkelige kampagnestrategi, handlingsplan og baggrundsmateriale, og jeg har derfor udledt 44 formål og fokus ud fra det tilgængelige materiale på kampagnens hjemmeside. Det optimale for opgaven (og for en virkelig situation) havde selvfølgelig været, at jeg havde haft adgang til al kampagneplanlægningens materiale. Fortolkning 2.1 Formål og fokus Formålet er det endelige udbytte (benefit) der opnås, hvis målgruppen udviser den ønskede adfærd. 45 Det kan formuleres ved at spørge, hvad kampagnens potentielle indflydelse og virkning er, og hvilken forskel den kan gøre på området. Med Veninder for Vidunderlivet er formålet at ændre unge kvinders adfærd i forhold til HPV-vaccination; og motivere dem til rent faktisk at blive 42 Kotler & Lee, s Ibid. s Jf. opgavens videnskabsteoretiske grundlag er jeg bevidst om, at formål og fokus er min egen fortolkning. 45 Ibid. s

12 vaccineret, så risikoen for at blive smittet med HPV bliver reduceret og på sigt helt udryddes. Det ses af: - I Kræftens Bekæmpelse drømmer vi om den første generation uden livmoderhalskræft og håber derfor, at alle vil tage imod tilbuddet. 46 Med Veninder for Vidunderlivet sætter Kræftens Bekæmpelse fokus på forebyggelse af livmoderhalskræft. Med HPV-vaccinen og regelmæssig deltagelse i screening, kan man næsten udrydde sygdommen, oplyses det. - Formålet med kampagnen er at reducere risikoen for at blive smittet med HPV og på sigt helt udrydde livmoderhalskræft. - Fokus er på at oplyse og informere unge kvinder om HPV og vaccination, så flere vil blive vaccineret mod HPV. 3 Situation Analysis Situationsanalysen består dels af en SWOT analyse af Kræftens Bekæmpelse og dels af en analyse af tidligere lignende tiltag. 47 I dette tilfælde vil jeg under tidligere lignende tiltag se på den nuværende kampagne, samt dens storesøster og forgænger, Vidunderlivet. 3.1 SWOT analyse SWOT analysen identificerer de interne og eksterne faktorer, der forventes at have betydning for kampagnens videre planlægning. 48 I mikromiljøet, altså de interne forhold, ser man på organisationens styrker (S) og svagheder (W). I makromiljøet finder man de forhold, der ligger uden for organisationens indflydelse, muligheder (O) og trusler (T), og som i øjeblikket eller senere hen kan påvirke målgruppen. For alle fire punkter gælder det forhold, der har relation til mit formål og fokus og som giver mig en bedre forståelse af de interne og eksterne faktorer. 49 Strengths Kræftens Bekæmpelse har arbejdet sammen med andre organisationer som Trygfonden, Sundhedsstyrelsen og Miljøministeriet 50, og det bidrager til deres troværdighed som afsender af et Ibid. s Ibid. s Ibid. s

13 budskab, da disse organisationer er anerkendte af og i samfundet. Gennem tiden har Kræftens Bekæmpelse lavet mange indsatser og kampagner i kampen mod kræft, og det har øget kendskabet til dem i befolkningen. Et af deres seneste initiativer, kampagnen Knæk Cancer, blev lavet i samarbejde med TV2 og endte med et stort indsamlingsshow på tv. 51 Gennem kampagnen blev der indsamlet over 100 millioner kroner og sagen fik massiv mediedækning. Det tyder på, at en væsentlig styrke for Kræftens Bekæmpelse, sammenlignet med andre organisationer, er, at de ikke behøver arbejde lige så hårdt for at skaffe økonomiske ressourcer. De står stærkt og får meget positiv medieomtale, fordi det er en stor organisation med et professionelt sekretariat og fordi de er en type organisation, som typisk gør sig godt i medierne, fordi den repræsenterer sygdomme og patientgrupper, alle kan identificere sig med. 52 Weaknesses Selvom Kræftens Bekæmpelse står bedre end mange andre organisationer på den økonomiske front (jv. afsnit Strengths) så er de stadig en non-profit organisation og har ikke de samme midler, som private virksomheder har, til at markedsføre deres kampagner. De begrænsede ressourcer kan betyde at der må prioriteres med indsatsområderne og det kan måske underminere indsatsen mod livmoderhalskræft fordi det er en kræftform der kun er årsag til ca 135 dødsfald 53 om året. Opportunities Generel fokus på sundhed i samfundet giver en mulighed for, at Kræftens Bekæmpelse kan ride med på bølgen og supplere tendenserne om at leve sundt, ved at tilbyde et produkt, der kan forebygge en sygdom. Ifølge Kongsholms nye livsfasemodel lever vi i en ny tidsånd kaldet substantialismen, og kendetegnene for denne tidsånd er behovet for enkelthed og vejledning. Produkter skal løse problemer lyder det, forbrugerne har mistet lysten til at tage stilling til alting selv og vil gerne guides. 54 Det kan måske betyde en god mulighed for at anbefalingen fra Kræftens Bekæmpelse om at få HPV-vaccinen bliver godt modtaget i målgruppen Ibid. 53 Jf. antal i indledning 54 Kongsholm, s

14 Threats Fejlinformation eller mangel på viden om HPV hos målgruppen kan være en væsentlig trussel. I stedet for udelukkende at sætte kræfterne ind på at opfordre de unge kvinder til at blive vaccineret, kan det være nødvendigt at adressere deres forkerte eller utilstrækkelige kendskab, hvis man vil opnå en adfærdsændring. Det kan betyde at processen forlænges og i værste fald at målet ikke nås inden gratis-perioden for vaccinen udløber. 3.2 Past or Similar efforts: Revidering af tidligere, lignende indsatser/kampagner Kotler & Lee anfører, at et af principperne for at opnå succes i social marketing er at man undersøger og vurderer tidligere, lignende tiltag. 55 Idet formålet med denne opgave er at undersøge hvordan den eksisterende kampagne Veninder for Vidunderlivet kan optimeres, er dette punkt om tidligere, lignende tiltag særligt væsentligt. Selvom kampagnen kører endnu, vil jeg betragte den som en tidligere indsats, og kan dermed finde ud af, hvad der har fungeret og hvad der ikke har fungeret. I analysen vil jeg inddrage fokusgruppedeltagernes reception af Veninder for Vidunderlivet for at få et indblik i, hvordan kampagnen egentlig er blevet modtaget og opfattet. I dette afsnit vil jeg søge at besvare problemformuleringens underspørgsmål hvordan har Kræftens Bekæmpelse i deres kampagne hidtil kommunikeret deres opfordring til de unge kvinder om at blive vaccineret? Først vil jeg også inddrage kampagnen Vidunderlivet fra 2008, fordi Veninder for Vidunderlivet er en slags viderebygning af denne. Vidunderlivet 2008 I 2008 tog Kræftens Bekæmpelse initiativ til kampagnen Vidunderlivet. Målgruppen var årige piger. 56 Unge kvinder manglede generelt viden om HPV og forebyggelse af livmoderhalskræft, og hensigten var, at kampagnen skulle klæde dem på med viden om livmoderhalskræft, HPV, celleforandringer, vaccine og screening. 57 Det skulle blandt andet ske gennem netværkskommunikation, og 200 piger fra landets gymnasier og erhvervsskoler blev 55 Kotler & Lee, s Bilag 2 Sløjfen nr

15 uddannet som ambassadører for oplysning om forebyggelse af livmoderhalskræft. Disse piger var særligt udvalgte fra gymnasier og erhvervsskoler fordi de af skolerne blev vurderet som stærke og positive rollemodeller med et omfattende netværk 58 Ideen var, at budskab og information skulle forgrene sig i pigernes netværk, som så igen skulle sprede sig videre til deres netværk og så videre. 59 Kampagnen havde fem hovedbudskaber: - Livmoderhalskræft rammer også unge kvinder - Livmoderhalskræft skyldes en virus, der kaldes HPV - HPV er en seksuelt overført virus, der rammer op til 80 pct. - Livmoderhalskræft er en kræftsygdom, der kan forebygges - Livmoderhalskræft kan forebygges ved hjælp af vaccine og deltagelse i screening 60 I spidsen for ambassadørerne og som frontfigurer og kendte ansigter stod de tre danske skuespillerinder, Julie Ølgaard, Neel Rønholt og Laura Christensen. 61 Forsangeren Noam Halby fra bandet Johnny Deluxe, skuespilleren Said Chayesten, rapperen Jooks, model Mathias Lauridsen og tv-værten Felix Schmidt fungerede i en periode ligeledes som ambassadører idet man også ønskede at signalere omsorgstanken, at mænd opfordrer deres kærester til at blive vaccineret og screenet mod livmoderhalskræft. 62 Senere kom elitesvømmeren Jeanette Ottesen til som ny ambassadør, og for endnu en gang at gøre opmærksom på kampagnen, blev der ved et event sendt 1000 balloner til vejrs fra Nytorv i København. Fra overlæge Iben Holten, som både dengang og i dag er tilknyttet kampagnerne, lød det at Jeanette Ottesen som elitesvømmer var et forbillede for rigtig mange piger og unge kvinder. 63 På et år nåede kampagnen ud til 40 procent af målgruppen. 64 Veninder for Vidunderlivet I uge 36 i 2012 lancerede Kræftens Bekæmpelse kampagnen Veninder for Vidunderlivet med den hensigt at få så mange unge kvinder som muligt, til at tage imod et gratis vaccinationstilbud mod HPV. Kampagnen 58 Bilag 1 KIU Nyhedsbrev 59 Ibid. 60 Bilag 1 KIU Nyhedsbrev 61 Ibid. 62 Bilag 4 - Medlemsbladet Tæt på kræft Bilag 3 Kræftens Bekæmpelses Årsrapport

16 kører fortsat og målet er at få verdens højeste vaccinationsdeltagelse. Kampagnens strategi er blandt andet at møde de unge kvinder med information, der hvor de opholder sig. Det vil være på gågader, i shopping centre, ved biografer, sportshaller eller sportspladser, til byfest og på uddannelsessteder hvor der går kvinder i 20 erne. 65 Man ønsker fra Kræftens Bekæmpelses side at komme væk fra tankegangen om, at HPV-infektion og livmoderhalskræft kun rammer naboen, og få de unge kvinder til at forholde sig til sygdommen, som noget der også kan ramme dem. 66 Budskabet er, at man skal hive sin veninde med til lægen, så begge bliver beskyttet mod sygdommen 67 ved at blive vaccineret sammen og dermed blive Veninder for Vidunderlivet. Kampagnen benytter sig af at opfordre korpset af frivillige for Kræftens Bekæmpelse til at uddele gratis kampagnemateriale og derigennem fremme vaccinationsprocenten. Kampagnematerialet består blandt andet af t-shirts, skilte, balloner, goodie-bags og informationsmateriale. 68 Kampagneplatformene for Veninder for Vidunderlivet er flere. På Kampagnens hjemmeside under fanen, om kampagnen, oplyses det, a t Facebook er en central og vigtig kampagneplatform. Ud over de små videofilm, vil forskellige initiativer folde sig ud, efterhånden som kampagnen skrider frem. I uge præsenterer vi en sms-service og et virtuelt aftalekort, som man kan bruge, når man vil opfordre sin veninde til at blive vaccineret og fejre det sammen. På kampagnens facebook-side under fanen om gør man også opmærksom på, at kvinder kan beskytte sig mod sygdommen ved hjælp af vaccination og screening. Sidens væg er et offentligt tilgængelig forum hvor andre facebook-brugere kan opslå kommentarer, artikler, billeder og så videre. Som set af bilag 8 (se grøn pil), besvares spørgsmål og indlæg positive som negative. Omkring personer har liket Facebook-siden for kampagnen, 70 hvor man kan se forskellige opdateringer om livmoderhalskræft, HPV og vaccination, stille spørgsmål som besvares direkte af Vidunderlivet og finde små film om kampagnens venindepar, der fungerer som hjælpekommunikatorer (spokespersons) 71. Man ønsker at få målgruppen til at reflektere over Ibid. 67 Ibid artikel Gratis HPVvaccine skal få veninder til lægen. 69 i Set 1. maj Sepstrup, s

17 betydningen af deres veninder, og tænke over, hvorfor de ikke kan undvære hinandens venskab. 72 Amalie Szigethy, dansk kendis og reality-stjerne, er blandt de kendte danske kvinder, der i små film sammen med deres bedste veninde taler ud og fortæller om deres venindeforhold og HPVvaccination. Essensen af disse korte videofilm er sat sammen til det centrale tv- og biospot, som har kørt i efteråret De andre kvinder er håndboldspiller Trine Troelsen, skuespillerinde Sara Hjort Ditlevsen, mastercoach Caroline Bircow, korsanger Frida Wessely og model Sarah Grünewald. Tv- og biospotsene er blevet vist på tv-kanaler med med mange unge seere og kampagnens bannere og annoncer vil leve på målgruppe-relevante platforme som trendsales, MSN og Bloggers Delight, som alle har forpligtet sig til løbende redaktionel omtale. Omtalen skal understøtte annonceringen og trække brugerne ind på Facebook-siden, hvorfra pigerne kan aktivere deres netværk. 73 På kampagnens hjemmeside under fanen fakta og underemnet livmoderhalskræft kan man læse seks personlige beretninger fra kvinder, der alle har haft livmoderhalskræft. To af kvinderne er 25 år, en er 26 år og de sidste tre er i trediverne. De tre af kvinderne falder altså inden for den aldersmæssige målgruppe for den gratis HPV-vaccine. Disse personlige beretninger er vidnesbyrd 74, testimonials i Kotler & Lee s Social Marketing, 75 og har til formål at underbygge og støtte op om kampagnens fakta, anbefalinger eller budskab. Det hele har tilsammen fungeret som et såkaldt integreret medie-mix. 76 I tillæg hertil besluttede Sundhedsministeriet samtidigt, at vaccinationsindsprøjtningerne også kunne foregå andre steder end ved praktiserende læger, og et særligt samarbejde mellem Kræftens Bekæmpelse og Matas og Fitness World har gjort det muligt for de unge kvinder at blive vaccineret i butikskæden eller Fitness Worlds træningscentre på bestemte tidspunkter Ibid. 74 Sepstrup, s Kotler & Lee, s Kotler & Lee, s

18 Ifølge Kræftens Bekæmpelse viste en kendskabsanalyse om Veninder for Vidunderlivet, at 87 % af målgruppen husker at have set elementer fra kampagnen. 78 Det vil jeg vurdere til at være en ganske stor andel af målgruppen, så det kunne tyde på, at noget er gjort rigtigt. Under afsnittet Målgruppen, vil jeg gennem en receptionsanalyse som undersøgelsesdesign, finde ud af hvilke elementer i kampagnen der har fungeret for de unge kvinder, og hvilke elementer der ikke har fungeret. 3.3 Receptionsanalyse - Inddragelse af fokusgruppedeltagernes reception af Veninder for Vidunderlivet En receptionsanalyse er et kvalitativt empirisk modtagerstudium, 79 der kan anvendes til at finde ud af, hvordan forskellige modtagergrupper afkoder og fortolker mediers indhold. 80 Ifølge Sepstrup er receptionsanalyse en humanistisk tilgang til forståelse af kommunikationsprocessen 81, der fokuserer på hvad der sker, når en person møder kommunikationsproduktets indhold og udformning. Man kan opnå en indgående forståelse for hvordan og hvorfor kommunikationsproduktets indhold afkodes af modtageren, og dermed opnå væsentlige indsigter for planlægning og evaluering af kampagnen. 82 Halkier supplerer ved at anbefale, at man husker at gøre sig selv klart hvilke fordomme 83, man har med sig, inden fortolkningsarbejdet begyndes. 84 Derved kan man bedre selv være systematisk i sine fortolkninger, og andre kan gennemskue og vurdere ens fortolkninger. 85 Kort beskrevet konstituerede min forforståelse af fokusgruppedeltagernes reception af kampagnen sig således: Fokusgruppedeltagerne - finder ikke kampagnens hjælpekommunikatorer passende Jensen, s Ibid. s Sepstrup, s. 37 (kritik af Andersen og Smedegaard 2009) 82 Ibid. 83 Jf. opgavens videnskabsteori. 84 Halkier, s Ibid. 18

19 - finder kampagnens budskab relevant for dem. - finder ikke at kampagnen har nået dem i tilstrækkelig grad - utilfredsstillende penetrering 86 i målgruppen. Med disse klarlagt, kan jeg nu begynde analysen af fokusgruppedeltagernes reception af kampagnen. I begge fokusgruppeinterviews syntes der at være interesse for kampagnens hjælpekommunikatorer. Specielt brugen af reality-stjernen Amalie Szigethy som ansigt for kampagnen, var der stærke holdninger til: Det virker bare sådan lidt åndssvagt at de har taget en som Amalie med. 87 Nu synes jeg ikk man forbinder Amalie med det at passe på sig selv og det er jo nok det man skal med vaccinen, at passe på sig selv. 88 Hun er simpelthen bare så useriøs hende Amalie. 89 Jeg synes det er useriøst at de har brugt Amalie til deres kampagne. 90 Af citaterne ser man at Amalie ikke fremmer en positiv opfattelse blandt fokusgruppedeltagerne. Hun fremstår for dem som værende utroværdig og hendes vidnesbyrd bliver derfor opfattet deslige. Kotler og Lee anfører at den måde målgruppen opfatter en spokesperson på, er afgørende for kampagnens budskab. Det bedste valg er naturligvis en anerkendt, relevant og passende person. 91 I dette tilfælde er det mit indtryk, at fokusgruppedeltagerne ikke opfattede Amalie som en sådan person. Til gengæld var der blandt deltagerne en mere positiv stemning overfor Veninder for Vidunderlivets øvrige hjælpekommunikatorer: 86 Her må gerne trækkes lidt på smilebåndet. 87 Bilag 5, s. 1 midterst 88 Ibid., s. 5 øverst 89 Bilag 6, s. 15 midterst 90 Ibid., s. 22 midterst 91 Kotler & Lee, s

20 - Jeg synes det er rigtig godt at der er stor aldersforskel på nogle af dem som de har valgt at tage med, det tror jeg hurtigt gør at reklamen bliver bredere, altså rammer en større målgruppe. 92 Ja jeg tænker også der er mange forskellige typer, og der er nogle af dem som jeg ikke ved hvem er, men så er der måske andre som ved hvem de er, som ikke ved hvem Trine Troelsen er ( ). 93 Om håndboldspiller Trine Troelsen bemærkede en af respondenterne: Hun virker mere troværdig oss fordi hun er et sundt menneske og tænker på sin krop og sånn Receptionsanalyse inddragelse af data fra spørgeskemaundersøgelsen Svarene fra spørgeskemaundersøgelsen kan give mig en kvantitativ indikation om, hvor målgruppen har set kampagnen og om de platforme der formidles på nu er de rigtige, eller om der skal optimeres og findes frem til hvilke platforme der reelt er de rigtige at henvende sig på i forhold til denne målgruppe. Introduktionen til spørgeskemaet var udformet således at respondenter uden for den aldersmæssige målgruppe ikke havde mulighed for at deltage i undersøgelse og således på forhånd blev sorteret fra. Reliabilitet og validitet fortæller noget om en undersøgelses kvalitet, og er begreber der baserer sig på funktionelle principper, og burde som sådan føre til objektiv erkendelse. 95 Undersøgeren har imidlertid indflydelse på undersøgelsens og analysens troværdighed og man skal derfor anvende troværdighedsbegrebet for at bedømme pålideligheden i en undersøgelse. 96 Knap 20 procent angav at de ikke kendte kampagnen. Af de cirka 80 procent der kendte kampagnen, havde 85 procent set biospottet af de små film om venindeparrene. De to 92 Bilag 6, s. 16 midterst 93 Ibid. s. 16 nederst 94 Bilag 5, s. 5 midterst 95 Larsen, s Ibid. 20

21 næststørste grupper havde med cirka samme andel svaret at de havde set kampagen på facebook og som bannere og annoncer på internettet. 4 Målgruppen - Target Audience Som jeg var inde på tidligere er den nuværende tidsånd ifølge Kongsholm substantialismen, og kan karakteriseres ved en ånd af enkelthed, fokusering og mening. Tidsånden er betegnende for hvad der nøjagtigt præger en konkret tidsperiode. 97 Forbrugerens givne adfærd kan afkodes og forklares af tidsånden ud fra hendes holdninger og handlinger. I denne case er der allerede valgt en målgruppe for kampagnen og da jeg gerne vil nå frem til konkrete forslag til en optimering af den eksisterende kampagne, har jeg valgt at beholde den nuværende målgruppe. Til gengæld vil jeg undersøge, om der er basis - og behov - for at inddele målgruppen i flere, mindre segmenter. Det vil jeg gøre ud fra psykografiske kriterier og adfærdssegmentering, som det foreskrives af Kongsholm og Stages of Change teorien. 98 Ud fra analysen af den nuværende kampagne, ser man at kampagnen henvender sig til en målgruppe der er på stadiet Contemplation. I hovedfilmen ved minut 0:22 i videon lyder voiceoverens stemme og der bliver spurgt: Har du en veninde du vil passe på? Lige nu kan I blive gratis vaccineret mod livmoderhalskræft. Hun stiller et spørgsmål til en modtager der allerede er i gang med at overveje en adfærdsændring. Der er tilsyneladende ikke taget højde for den del af gruppen der endnu befinder sig på stadiet precontemplation. Med problemformuleringen som fortsat rød tråd og pejlingspunkt og Social Marketing Planning Primer modellen som struktur for opgaven, inddrager jeg i dette afsnit fokusgruppeinterviewene og resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen som empirisk grundlag for en dybere forståelse af målgruppen. 97 Kongsholm, s Prochaska et al

22 5 Målsætning og mål I dette afsnit vil jeg behandle punkterne målsætning og mål. 5.1 Målsætning I social marketing opererer man med tre slags målsætninger: adfærds, videns- og trosmålsætninger. 99 Denne kampagne ønsker at få de unge kvinder til at blive vaccineret mod HPV og der er således tale om et adfærdsmål. 5.2 Mål Målet skal kvantificere den ønskede adfærds outcome det skal være specifikt, målbart, en aftale, realistisk og tidsbaseret Target Market Barriers, Benefits and the Competition Under dette punkt vil jeg inddrage en undersøgelse som sekundær empiri, til at hjælpe med at afdække de unge kvinders barrierer for ikke at tage imod tilbuddet om gratis vaccination og finde ud af hvad der opfattes som fordele ved at få vaccinen. 6.1 Barrierer Barrierer for at ændre en adfærd kan både være interne og eksterne - manglende eller forkert viden kan udgøre en intern barriere, mens eksterne barrierer kan udgøres af strukturelle ændringer Fordele Fordelene er noget målgruppen gerne vil have eller har brug for og vil derfor sætte pris på det. Hvis 6.3 Konkurrerende adfærd Den konkurrerende adfærd i social markting er en adfærd eller en vane, som målgruppen hellere vil have eller måske foretrækker. 7 Konklusion Positionering og det sociale marketing mix Bekvemmelighed eller easy access kan være afgørende for målet. 102 Succesfulde indsatser i social marketing sørger for at give nemme og ikkebesværende måder for målgruppen at finde vej til den nye og ønskede adfærd. 99 Kotler & Lee Kotler & Lee, s. 101 Kotler & Lee, s

23 Veninder for Vidunderlivet gjorde det muligt for de unge kvinder at blive vaccineret i fitnesskæden FitnessWorld s træningscentre og i butikskæden Matas. Her er der netop mulighed for på en nem måde at blive vaccineret. Det kræver ikke den store planlægning, kvinderne kan bare møde op på de dage hvor vaccinationerne bliver udført og lade sig vaccinere. Fokusgruppeinterviewet afslørede at nogle af deltagerne havde fået vaccinen foretaget i deres træningscenter, hvilket netop indikerer at bekvemmelighed har stor betydning for om den resterende del af målgruppen vil tage imod vaccinen. Det handler simpelthen om at gøre vaccinen tilgængelig de steder hvor målgruppen er. Veninder for Vidunderlivet har allerede identificeret en del af disse steder, jf. afsnittet analyse af Vidunderlivet 2012/2013. Et forslag til en optimerende strategi vil dog være at finde ud af om den del af målgruppen der endnu ikke har taget imod vaccinen simpelthen ikke har været de steder, hvor vaccinen er blevet tilbudt. I afsnittet Receptionsanalyse - Inddragelse af fokusgruppedeltagernes reception af Veninder for Vidunderlivet ville jeg finde ud af hvordan målgruppen har modtaget den aktuelle kampagne, og jeg foretog en receptionsanalyse ved at bruge data fra de to fokusgruppeinterview. Jeg fandt, at Amalie Szigethy ikke er en passende hjælpekommunikator for budskabet i kampagnen. Hun vækker ligefrem en følelse af utroværdighed hos målgruppen fordi hun fremstår useriøs. Det anbefales at Amalie droppes og at man i stedet finder en hjælpekommunikator der kan inspirere til den ønskede adfærd. En kritik af min egen empiri må være, at der var for få spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen. Der kunne sagtens have været flere spørgsmål, for eksempel til kampagnens hjælpekommunikatorer og om respondenterne følte sig i målgruppen for kampagnen og dens budskab. Noget af det første jeg udarbejdede i projektskrivningens forløb var spørgeskemaundersøgelsen. Jeg var bekymret for, om der ville nå at komme et tilstrækkeligt antal respondenter til at give et repræsentativt datagrundlag for målgruppen, inden projektforløbet var slut. På det tidspunkt var jeg ikke så dybt inde i emnet som nu, og derfor lå mit primære fokus på at afdække kampagnens eksisterende penetrering hos de unge kvinder og om platformene. 102 Kotler & Lee, s

24 8 Litteraturliste Halkier, B. (2009). Fokusgrupper. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur Jensen, Klaus Bruhn, (2008). Medier og Samfund. Samfundslitteratur. Kongsholm, L. (2007). Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug: 1. udgave. Herning, Pejgruppen. Kotler, P. & Lee, N. (2011). Social Marketing. Influencing Behaviors for Good. Fourth edition. Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc. Larsen, S. (2011) Socialkonstruktivisme som forskningsmetode, i Nygaard, C. Samfundsvidenskabelige analysemetoder, pp Frederiksberg: Samfundslitteratur Prochaska, J., Redding, C.og Evers, K. (2002) The transtheoretical Modeland Stages of Change I Glanz, K. Lewis, F. og Rimer, B., Health Behavior and Health Education. Theory, research and practice: 3. Edition. Pp , San Francisco: Jossey-Bass Sepstrup, P. og Fruensgaard, P., (2010). Kommunikations- og kampagneplanlægning: 4. udgave. København, Academica Webkilder t.dk/publ/publ2012/syb/kraeft/screenlivmoderhalskrftanbef.pdf CA6907A43/0/sloejfen_april_2009.pdf 24

25 _2/AMBASSADORER.htm EC543F1E09E0/0/KB_slojfen_august_webop.pdf Sundhed%20og%20forebyggelse/Stress%20og%20mental%20sundhed/Stress/Stress_unge_dec07.ashx Fitnesscenter-tilbyder-kraeftvaccine

26 )%2B1)+limit