Indledning (Fælles) Del 1: Baggrundsanalyse... 10

Transkript

1 Indholdsfortegnelse Indledning (Fælles)... 4 Videnskab, Teori og Metode (Fælles)...5 Den Videnskabelige Tilgang (Fælles)...5 Hans-Georg Gadamers Filosofiske Hermeneutik (Fælles)...6 Den hermeneutiske cirkel (Fælles)...6 Horisonten (Fælles)...6 Metode og Teori (Fælles)...7 Afgrænsning (Fælles)...8 Del 1: Baggrundsanalyse Baggrund, Formål og Fokus (Marie)...10 Situationsanalyse (Marie)...11 Past and Similar Effects (Lærke)...13 Støt Brysterne Kampagnen (Lærke)...14 Støt Brysterne Tilsidesætter Andre Målgrupper (Lærke)...15 Prøvekampagnen 2010 (Lærke)...16 Levlivetmand.dk Kampagnen 2011 (Lærke)...16 Social Marketing (Anne Line)...17 Etiske Overvejelser (Anne Line)...19 Delkonklusion (Fælles)...20 Del 2: Empirisk Dataindsamling Den Filosofiske Hermeneutik og Kvalitativ Metode (Anne Line)...21 Kvalitativ Undersøgelse (Anne Line)...22 Sekundær Data (Anne Line)...22 Primær Data (Anne Line)...23 Det Kvalitative Design (Marie)...24 Pilotinterview (Marie)...24 Interviews (Marie)...25 En Uddybning af Hypotesen (Lærke)...28 Resultater af Interviews (Lærke)...28 Ung Mand (25-32 år) (Lærke)

2 Familiefar (32-42 år) (Lærke)...29 Moden Mand (42-52 år) (Lærke)...30 Fortolkning og Fælles Træk (Lærke)...31 Delkonklusion (Fælles)...34 Del 3: Analysen Definition af Målgruppe (Marie)...35 Segmentering (Marie)...36 Endelig Udvælgelse af Målgrupper (Marie)...43 Mål og Målsætning (Marie)...45 Barriere, Fordele og Konkurrencen (Lærke)...46 Barriere (Lærke)...47 Fordelene (Lærke)...49 Konkurrencen (Lærke)...51 SWOT analyse (Lærke)...52 Positionering (Anne Line)...54 Marketing Mix Strategi (Anne Line)...57 Produkt (Anne Line)...58 Promotion (Anne Line)...59 Pris (Anne Line)...66 Placering (Anne Line)...66 Konklusion (Fælles) Perspektivering og Afrunding (Fælles)...70 Bilagsliste: Bilag 1: Interviewguide til pilotinterview Bilag 2: Pilotinterview Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews (inkl. prioriteringsliste, spørgsmål og kampagner) Bilag 4: Interview med uddannet ung mand Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand Bilag 6: Interview med uddannet familiefar Bilag 7: Interview med ufaglært familiefar 2

3 Bilag 8: Interview med udannet moden mand Bilag 9: Interview med ufaglært moden mandag Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg Bilag 11: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses nuværende kampagne Lev livet Mand Bilag 12: Første transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse Bilag 13: Andet transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse Bilag 14: Artikel fra Sygeforsikring Danmark Bilag 15: Artikel fra Aarhus Sygehus Bilag 16: Sundhedsstyrelsens Sundheds- og sygelighedsundersøgelse fra 2005 Bilag 17: Forslag til kampagneplakat til den Unge Mand Bilag 18: Forslag til kampagneplakat til Familiefaren Bilag 19: Forslag til kampagneplakat til den Modne Mand Bilag 20: Forslag til kampagneplakat på busstoppesteder 3

4 Indledning (Fælles) Du er en mand. Du er stærk, og du har livet foran dig. Det skal indtages, og det skal nydes. Nydes med din kæreste, din familie og børn. De elsker dig og har krav på din kærlighed. Den vil du give dem, for du er en stærk mand. Du er nu lykkelig. Men du tænker ikke over de helbredsmæssige konsekvenser ved at være mand. Konsekvenser, der lurer under den stærke overflade og kan gøre dig svag.. Svag af sygdom. En sygdom, der kan forandre en mands liv. Kræft. Hver tredje mand rammes af kræft i løbet af livet, hvilket gør sygdommen til den hyppigste dødsårsag blandt mænd i Danmark 1. Mænd er generelt dårligere til at leve med kræften, tale om den og opsøge læge, end kvinder er. De dør derfor også hurtigere af sygdommen 2. Kræftens Bekæmpelse blev grundlagt tilbage i 1904, og er siden da vokset til en af de største foreninger i Danmark. 3 Kræftens Bekæmpelse har tre primære fokusområder: Forskning, oplysning og patientstøtte. De har mange års erfaring med forskellige landsdækkende kampagner for at italesætte og bekæmpe kræft og dens følgevirkninger er året hvor Kræftens Bekæmpelse vil sætte fokus på mænd og kræft. De vil udarbejde en kampagne, som kan ramme mænd og synliggøre den sociale problemstilling. De er opmærksomme på, at mænd som en isoleret gruppe er anderledes end kvinder og muligvis en svær målgruppe at nå, så de bliver nødt til at være kreative og spille på andre tangenter, end de har gjort hidtil 4. Kræftens bekæmpelse har fastlagt en målgruppe, der hedder mænd i aldersgruppen år. Med denne målgruppe signalerer Kræftens Bekæmpelse, at de satser på at ramme bredt med kampagnen. Der er stor forskel på en mand på 25 år og 52 år, og de rammer de lever deres liv efter. Vi tager derfor et kritisk synspunkt på Kræftens Bekæmpelses måde at 1 besøgt d. 20. marts 2011 klokken besøgt d. 20. marts 2011 klokken besøgt d. 20. marts klokken Bilag 13: Andet transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse 4

5 segmentere på, og vurderer det som hensigtsmæssigt at segmentere målgruppen yderligere. Denne hypotese undersøges gennem seks dybdegående interviews med forskellige mænd i Kræftens Bekæmpelses oprindelige målgruppe. På baggrund af dette har vi opstillet følgende problemformulering: Med udgangspunkt i hypotesen omkring en yderligere segmentering af den brede målgruppe, vil vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse tilrettelægge og udforme en kampagne for at tillægge fokus på mænd og kræft. Videnskab, Teori og Metode (Fælles) Den Videnskabelige Tilgang (Fælles) Projektets epistemologiske grundlag befinder sig indenfor hermeneutikken, nærmere betegnet den filosofiske hermeneutik, da der lægges fokus på individets forståelse af afsenders tekst. Den filosofiske hermeneutik adskiller sig fra den klassiske hermeneutik ved at fokusere på eksistentiel forståelse frem for fortolkning 5. Den filosofiske hermeneutik fremhæver menneskers forståelse af objekter i deres dagligdag, og danner grundlag for deres orientering frem for videnskabelige og metodiske erkendelser 6. Udgangspunktet for den viden mennesket tilegner sig er altså betinget af den livsverden, de lever i. Grundlaget for menneskets forståelse er dermed tæt forbundet med dennes hverdag. Den filosofiske hermeneutik forsøger at fortolke og forstå det meningsindhold, som menneskene tillægger objekterne i deres hverdag. Det betyder, at et objekts mening er dens brug, og objektet får sin mening ud fra den sammenhæng mennesket ser den i 7. Den viden som mennesker møder verden med, betegnes som en forforståelse, også kendt som den begrebsverden, man fortolker og forstår verden gennem 8. Dvs. den forståelse som mennesker har om et objekt, altså er det en slags bagage, man har 5 Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side 39 5

6 med i sin forståelsesproces af verden. Dette er en forudsætning i forhold til al viden indenfor filosofisk hermeneutik 9. Man behøver ikke at have nogen videnskabelig viden om et objekt for at kunne gøre brug af det. Hans- Georg Gadamers Filosofiske Hermeneutik (Fælles) Gadamer nyfortolker den filosofiske hermeneutik ud fra livsverdenen og forforståelsen. Han argumenterer for, at sproget er det vigtigste medium, hvori forståelsen opstår. Han mener, at sproget er kernen til al forståelse, og at menneskenes erkendelser udspringer fra livsverdenen, og formidles gennem sproget 10. Hvis mennesket ikke deler den mening de lægger i ordene eller ikke forstår hinandens sprog, hæmmes fortolkningsprocessen. Sproget forbinder menneskene med den historiske verden. Vil man iflg. Gadamer ændre menneskers opfattelse af et objekt, er det sproget og dialogen man skal have fokus på 11. Vil man påvirke andre mennesker må man altså ifl. Gadamer gøre brug af retorikkens værktøjer. Den hermeneutiske cirkel (Fælles) Den hermeneutiske cirkel er et centralt begreb i den filosofiske hermeneutik. Den hermeneutiske cirkel omhandler forholdet mellem mennesket og objektet (subjektet og objektet) 12. Mennesket har altid sin forforståelse forud for sin nuværende forståelse. Foruden denne har mennesket også viden med i form af fordomme, altså den bagage man har med i sin forståelse af verden 13. Den hermeneutiske cirkel skabes ved det samspil, der opstår mellem menneske og objekt. Det kaldes en cirkel, da processen er uendelig 14. Horisonten (Fælles) Den hermeneutiske forståelseshorisont er direkte udledt af den hermeneutiske cirkel, og udgør sprog, personlige erfaringer samt de historiske og kulturelle kontekster 9 Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne : på tværs af fagkulturer og paradigmer, (2004), side 323 6

7 mennesket er en del af. 15 Horisonten er betingelsen for al erfaring, den er individuel, men som oftest er vi i stand til at lade vores horisonter møde hinanden, og derved bliver menneskene i stand til at forstå hinanden. Dermed beskrives forståelse også som horisontsammensmeltning 16. Metode og Teori (Fælles) Projektets empirisk dataindsamling tager udgangspunkt i interpersonelle interviews som interviewform, da denne forskningsmetode er velegnet til uddybende undersøgelser, hvor den ofte livlige og kollektive ordveksling mellem respondenten og forsker vil føre til spontane ytringer. Vi vil gennem de interpersonelle interviews lave en undersøgelse af mænd, og deraf grave dybt i individet og opnå viden heromkring, som kan hjælpe kampagnen på rette vej. Opgaven tager udgangspunkt i ekstern kommunikation og herunder social marketing, hvor Philip Kotler og Nancy R. Lee s model Social Marketing Planning Primer vil danne ramme for opgaven. 17 Nedenstående vil de forskellige trin i modellen blive forklaret og uddybet. I første trin Baggrund, formål, og fokus præsenteres grundstenen for opgavens problemstilling, hvorfor der overhovedet skal laves en social marketingskampagne. Dernæst følger en forklaring af de fremadrettede aspekter, der beskriver det overordnede formål og fokus for kampagnen. I andet trin Situationsanalysen danner vi et overblik over den nuværende situation vha. af en SWOT analyse, hvor interne og eksterne faktorer for kampagnen vil blive diskuteret. For at kunne udarbejde en vellykket kampagne er det essentielt at drage på tidligere erfaringer i form af past and similar effects. Herunder vil vi kigge på Kræftens Bekæmpelses tidligere kampagne Støt brysterne, samt prøvekampagnen for mænd og kræft fra 2010, og den udvikling kampagnen har taget i løbet af Dernæst præsenterer vi begrebet social marketing, og adskiller dermed kampagnen fra de kommercielle værdier, og som følge vil de etiske overvejelser derfor også blive forklaret. 15 Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side 36 7

8 Her afbryder vi modellen for at bearbejde og analysere de kvalitative interviews, vi har foretaget. Resultater af denne analyse og fortolkning af dette afsnit vil være gennemgående for de følgende trin i modellen. I tredje trin Målgruppe-profil bliver målgrupperne segmenteret ud fra de demografiske, psykografiske og adfærdsmæssige segmenteringsvariabler. Herunder vil følgende teoretikere og modeller blive inddraget; Louise Byg Kongsholms Livsfaser, Martin Fishbeins Theory of Planned Action model og Prochaska DiClemente s model Stages of Change for at give en dybere forståelse af målgrupperne. Dette munder ud i en endelig udvælgelse af målgrupperne. I fjerde trin Mål og Målsætning diskuteres adfærds-, videns- og tro/overbevisningsmålsætningerne til kampagnens målgrupper. I femte trin Barriere, Fordele og Konkurrencen diskuteres målgruppernes barrierer og fordele i forhold til at ændre adfærd og dermed tilegne sig kampagnens budskab. Endvidere defineres konkurrencen og den konkurrerende adfærd. I sjette trin Positionering fastlægges positioneringsfokus. På baggrund af det udformes positionsstrategien til internt brug. I syvende trin Marketing Mix Strategi udvikles de strategier, der ligger grund for kampagnen; Produkt, Pris, Placering og Promotion. Opgaven vil munde ud i en konklusion, perspektivering og afrunding, som vil samle op på den viden og de resultater vi har opnået, samt konkludere på problemformuleringen. Afgrænsning (Fælles) Den gennemgående model vi benytter os af; Social Marketing Planning Primer, er opdelt i trin. Vi afviger dog fra strukturen, da vi fra andet trin i modellen går videre til vores kvalitative undersøgelse, hvor de seks interviews bliver analyseret og fortolket det vi kalder del 2. I del 3 fortsætter vi modellen, og vil gennemgående inddrage resultaterne fra analysen og fortolkningen af målgrupperne fra del 2. Dermed påbegyndes tredje trin, samt den overordnede analyse af målgrupperne og den nye kampagne. Dog har vi valgt ikke at benytte trin 8, 9 og 10 i modellen, da vi ikke har ressourcer eller tilstrækkelig information til at kunne udføre evalueringsplan, budget og en konkret 8

9 implementeringsplan for kampagnen. Ydermere, vil der i del 3 forekomme forskellige afgrænsninger af mindre grad, hvilket vil blive uddybet i de pågældende afsnit. Vi har som inspiration taget udgangspunkt i Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne fra 2010 for mænd kræft, samt nuværende kampagne der figurerer på hjemmesiden Dog har vi pr. 24 april 2011 valgt ikke at følge udviklingen på sitet yderligere, og har derfor lavet et screenshot af hjemmesiden fra denne dato Bilag 11: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses nuværende kampagne Lev Livet Mand 9

10 Del 1: Baggrundsanalyse Baggrund, Formål og Fokus (Marie) Philip Kotler og Nancy R. Lee s første trin i deres Social Marketing Planning Primer 19 omhandler en beskrivelse af baggrunden for den sociale problemstilling, som denne opgave vil adressere, samt en identifikation af den fordelagtige virkning kampagnen skal have (formål). Sluttelig indsnævres selve tilgangen, som skal være behjælpelig med at virkeliggøre kampagnens formål (fokus) 20. Baggrunden for denne kampagne er, at mænd hvert år bliver diagnosticeret med kræft, hvilket gør kræft til den største dødsårsag blandt mænd 21. Trods det faktum at mænd har større forekomst af stort set alle former for kræft end kvinder 22, vurderer Hans Henrik Skov fra Kræftens Bekæmpelse, at mænd reagerer senere på symptomer end kvinder, samt at de fleste mænd udskyder lægebesøg til sidste øjeblik 23. Ydermere forklarer professor dr. med. Kaare Christensen, at undersøgelser viser, at kvinder går mere til lægen end mænd, men at mænd har en højere indlæggelsesrate 24. Set i lyset af at risikoen for at mænd dør af deres kræftsygdom er større end kvindernes risiko 25 er formålet med denne kampagne at få mænd og kræft frem i søgelyset både i medier samt blandt befolkningen for at legitimere italesættelsen af mænd, der får kræft. Kampagnens fokus derimod er at få mænd bedre informeret og til at tale mere åbent om kræft for at reducere antallet, der ignorerer tidlige sygdomstegn og først opsøger lægen, når sygdommen er blevet mere fremadskreden samt behandlingskrævende. 19 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, (2008), Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, (2008), Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, side besøgt d. 17. marts 2011 klokken besøgt d. 17. marts 2011 klokken besøgt d. 17. marts 2011 klokken besøgt d. 17. marts 2011 klokken besøgt d. 17. marts 2011 klokken

11 Situationsanalyse (Marie) Andet trin i Philip Kotler og Nancy R. Lee s Social Marketing Planning Primer skaber et solidt overbliksbillede over de interne samt eksterne omgivelser, som forudses til at have relevans eller indvirkning på de kommende beslutningsprocesser gennem kampagnens grundlæggelse 26. Nedenfor opstilles samt diskuteres en SWOTanalyse; Internal Attributes of the organisation External Attributes of the organisation Helpfull To achieving the objective Strenghts Viden Erfaringer Troværdige samarbejdspartnere Omdømme Opportunities Første kampagne om emnet Eksisterende frygt for at få kræft/dø Normer i samfundet (Substantialisme) Harmfull To achieving the objective Weaknesses Ressourcer Autoritet/uligevægtigt forhold Threats Informationsoverload Overeksponering af sundhedskampagner Selvkontrol Kræftens Bekæmpelse har styrker i form af viden gennem mange års forskning om mænd og kræft 27, samt styrker i form af erfaringer fra deres øvrige kampagner såsom Rens Luften 28. Gennem denne viden og erfaringer har Kræftens Bekæmpelse fået skabt sig et godt omdømme, respekt, autoritet og en solid etos platform for kampagnen om mænd og kræft 29. Endvidere har Kræftens Bekæmpelse styrker i form af deres troværdighed, idet organisationen varetager mændenes interesse. Samtidig 26 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, (2008), Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, side besøgt d. 24. marts 2011 klokken besøgt d. 24. marts 2011 klokken Jørgensen, Charlotte og Merete Onsberg, Praktisk Argumentation, (1999), side

12 bliver Kræftens Bekæmpelses etos forstærket af deres samarbejdspartnere fx Politiken og Euroman 30, som er velkendte, troværdige virksomheder. Disse samarbejdspartnere er uhyre vigtige, idet Kræftens Bekæmpelse ikke er på Finansloven, og vi modtager kun et begrænset beløb fra Tips og Lotto puljen hvert år 31. Hermed kan Kræftens Bekæmpelses ressourcer anses som en svaghed, fordi organisationen er afhængig af gode samarbejdspartnere, som er med til at generere omtale og penge til vores arbejde 32. Kræftens Bekæmpelses voksende autoritet kan også anses som en svaghed, da målgruppen kan tolke organisationens budskaber som løftede pegefingre omhandlende deres livsstil og velvære. Derfor kan organisationen møde modstand fra målgruppen, eftersom de kan føle, at det er et uligevægtigt forhold. Ifølge vores oplysninger er Kræftens Bekæmpelse de første til at udvikle en kampagne om mænd og kræft, hvilket kan ses som en mulighed, idet emnet automatisk vil få en vis nyhedsværdi, når det kommer frem i søgelyset. Derudover kan Kræftens Bekæmpelse anvende den eksisterende frygt for at få kræft eller at dø som en mulighed for at appellere til nogle specifikke følelser hos målgruppen. Den nuværende tidsånd, som er den, der har præget tidsperioden siden 2008 og bl.a. har fået betegnelsen Substantialismen 33, kan yderligere være en mulighed. En mulighed da normerne i samfundet har bragt sundhed i fokus; nu handler det om at holde sig i god form og bevare et godt helbred 34 og samtidig står forbrugere og interesseorganisationer klar med krav, som blandt andet skal genindføre sundhed og motion 35. Under substantialismen er mængden af information samt antallet af medier såsom sociale medier fx Facebook i Danmark stærkt stigende 36, hvilket giver utallige muligheder for at få formidlet et budskab ud til en konkretiseret målgruppe. Ikke desto mindre betyder disse teknologiske privilegier, at målgruppen er blevet tilbageholdende og kritisk overfor de utallige kommunikerede budskaber som et 30 besøgt d. 24. marts 2011 klokken besøgt d. 24. marts 2011 klokken besøgt d. 24. marts 2011 klokken Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Jakobsen, Poul Erik [et al.], 12 bud på 2012, (2008), side 27 12

13 resultat af samfundets massive informationsoverload; Mængden af informationer vokser til stadighed. Nye radio- og tv-kanaler, magasiner og gratisaviser giver sammen med Internettet et overload af informationer 37. Derfor kan teknologiens skyggeside ses som en trussel for Kræftens Bekæmpelse, idet der er en risiko for, at målgruppen bevidst lukker af overfor budskabet. Samtidig genereres en trussel i form af samfundets overeksponering af sundhedskampagner, da moral og regler stiger i takt med at den fysiske og psykiske tilstand bliver dårligere og dårligere 38. Dette hænger sammen med truslen om de mange valgmuligheder og fristelser i hverdagen, som kræver selvkontrol, men når det kommer til helbredet, det lange seje træk, hvor ens egen livsstil har betydning for helbredet, så er tendensen, at danskere hellere vil helbredes end tage de nødvendige forholdsregler, et godt helbred kræver 39. Forrige beskrevne interne og eksterne variabler af både positiv og negativ karakter vil i det følgende være med i vores overvejelser samt beslutningsprocesser. Past and Similar Effects (Lærke) Kræft er allemandseje i Danmark i dag, og de fleste danskere har efterhånden haft sygdommen inde på livet i større og mindre grad. Derfor synes det i dag oplagt, at kunne håndtere sygdommen mentalt på et mere håndgribeligt niveau, men dette er ikke tilfældet. Kræft er stadig et tabubelagt emne, og mange har svært ved at snakke om det 40. Kræftens Bekæmpelse har dog gennem diverse kræftkampagner forsøgt at gøre sygdommen til et emne, hvor den ej længere er et tabu - hverken at være ramt af eller at tale om. Derfor figurerer kampagnen med fokus på mænd og kræft som én ud af mange fra afsenderen Kræftens Bekæmpelse, og med det in mente er det kun en god ide at drage nytte og viden fra de tidligere kampagner, hvilket betegner formålet med past and similar effects 41. Gennem past og similar effects kan man også drage på erfaringer fra konkurrenter. Sundhedsstyrelsen figurerer som en konkret konkurrent til Kræftens Bekæmpelse, da de også udarbejder sociale marketings kampagner. Dette 37 Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Byg Kongsholm, Louise, Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, (2007), side Bilag 14: Artikel fra Sygeforsikring Danmark 41 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

14 vil vi komme nærmere ind på i del 3 hvor konkurrencen beskrives. Konkurrencen er speciel indenfor social marketing, da der indenfor dette felt ikke bliver konkurreret om omsætning, hvilket derfor gør det mere legitimt at drage på past effects fra konkurrenten. Vi vil dog ikke benytte os af erfaringer fra Sundhedsstyrelsen, da vi bedre kan drage konkrete konklusioner fra de kampagner Kræftens Bekæmpelse selv har haft i hånden. Disse synes mere relevante i forhold til vores kampagne, da de omhandler kræft og Kræftens Bekæmpelse betragtes som eksperter på området. Støt Brysterne Kampagnen (Lærke) Kræftens Bekæmpelse har som nævnt lavet mange forskellige kampagner for kræft nogen mere succesfulde end andre. En kampagne, der har printet sig fast på nethinden hos de fleste danskere, er kampagnen for brystkræft: Støt Brysterne 42. Denne kampagne har opnået succes i sådan en grad, at den har skabt brandværdi i sig selv, og derfor har den figureret aktivt siden Kampagnen har brugt mange forskellige virkemidler for at opnå succes. Den har bl.a. draget nytte af begrebet viral markedsføring, der tager udgangspunkt i at få målgruppen, frem for afsenderen, til at sprede det ønskede budskab, så det kan florere 44. Støt Brysterne kampagnen startede i 2004 ved at benytte denne markedsføringstype, da målgruppen kunne lave sin egen indsamling på Støt Brysternes hjemmeside, og derefter sende den videre til sine venner og bekendte, så de kunne støtte det gode formål 45. Dermed var det brugerne, der gjorde opmærksomme på kampagnen, og ikke Kræftens Bekæmpelse der brugte ressourcer på at sprede budskabet 46. Støt Brysterne lagde derfor de traditionelle indsamlingsbøsser på hylden, og tog en mere moderne marketingstænkning til sig. Efterfølgende har Støt Brysterne hvert år fundet på nye innovative forslag, og har opnået goodwill hos mange lag i samfundet. Virksomheder er fx villige til at sponsere flere og flere produkter, som kan købes i Støt Brysternes tegn, og dermed kan man 42 besøgt d. 25. marts 2011 klokken oet_brysterne.htm?nrmode=published&nrnodeguid=%7bea4ce584-fa70-482d-be54-6dd6b2bf20fa%7d&nroriginalurl=%2fstoet%2bos%2fvirksomheder%2bmod%2bkraeft%2f bliv%2bsamarbejdspartner%2fstoet_brysterne%2f&nrcachehint=guest, besøgt d. 25. marts 2011 klokken Kotler, Philip [et al.], Marketing Management, (2009), side besøgt d. 26. marts 2011 klokken besøgt d. 26 marts 2011 klokken

15 støtte kampagnen gennem almindelig dagligvarer. I tråd med den kæmpe popularitet kampagnen har opnået og værdien i den gode sags tjeneste, har kendte mennesker også tilkendegivet deres støtte, og mange har derfor figureret som ambassadører for kampagnen. Støt Brysterne kampagnen indeholder altså utrolig mange positive tiltag, som virker netop for denne kampagne og den tilhørende målgruppe. Da brystkræft er en hyppig kræftsygdom hos kvinder, er det klart, at Kræftens Bekæmpelse spiller på værdier, som kvinder typisk udlever sit liv efter. Fx at kommunikere følsomme emner til sine veninder, shoppe produkter der støtter et godt formål, at smykke sig med de lyserøde armbånd etc. Støt Brysterne Tilsidesætter Andre Målgrupper (Lærke) Der gemmer sig dog også en negativ side i succeshistorien. Støt Brysterne har efterhånden opnået så stor en brandværdi, at brystkræft gradvis er den kræftform, danskere virkelig tager til sig og støtter op om. Endvidere har kampagnen gennem sin enorme popularitet overskygget mange andre kræfttyper, og målgrupper er blevet glemt - specielt er mænd og kræft blevet overset 47. Afsenderen Kræftens Bekæmpelse er klar over denne problemstilling, og derfor udrettes nu en kampagne, der specielt rettes mod mænd og kræft. Gennem past and similar effects fra bl.a. kampagnen Støt Brysterne er Kræftens Bekæmpelse kommet frem til den konklusion, at en kampagne kan skabe kæmpe fokus, men at det også er vigtigt at betænke målgruppen. Mænd skal kommunikeres anderledes til end kvinder, da de har interesser, holdninger og værdier, der ligger langt fra det kvindelig segment 48. Kræftens Bekæmpelse vil derfor fokusere på mere maskuline værdier i kampagnen for mænd og kræft, da de feminine tiltag i bl.a. Støt Brysterne ofte skræmmer mændene besøgt d. 26 marts 2011 klokken Bilag 13: Andet transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse 49 besøgt d. 26. marts 2011 klokken

16 Prøvekampagnen 2010 (Lærke) Kræftens Bekæmpelse lancerede en prøvekampagne i 2010 fra 15. November til 15. december, hvor der blev lagt fokus på mænd og kræft 50. Målgruppen blev bredt defineret som mænd i alderen år 51. Kampagnen hed Ik kun for skæg 52, og der blev draget nytte af past effects gennem de tidligere erfaringer fra Støt Brysterne kampagnen; nemlig viral markedsføring. Kræftens Bekæmpelse udarbejdede en hjemmeside, hvor man som mand kunne vise sin støtte til mænd og kræft ved at lade skægget gro i perioden, hvor kampagnen kørte. I tråd med dette kunne man oprette en profil på hjemmesiden, hvor man kunne lægge billeder ind, som viste hvor meget skægget voksede 53. Dernæst kunne folk donere penge til skægget, som selvfølgelig ville gå til mænd og kræft. Profilen fungerede altså som en indsamling, der ydermere kunne videresendes mellem venner og bekendte, og derigennem blev budskabet spredt. Kræftens Bekæmpelse benyttede sig endnu engang af et par kendte mennesker, i dette tilfælde mænd, som støttede op om sagen, og oprettede en profil, samt lod skægget gro 54. Levlivetmand.dk Kampagnen 2011 (Lærke) Gennem prøvekampagnen er der igen blevet skabt past and similar effects, som Kræftens Bekæmpelse drager nytter af til at udarbejde den egentlige kampagne, der er fremtrædende i De har bibeholdt den brede målgruppe, mænd i alderen år, men har dog betænkt, at mænd rammes på en anden måde end kvinder 55. Derfor har de bl.a. fokuseret på at nå mænd gennem deres hang til at konkurrere og dyrke fysisk aktivitet, hvorfor de bl.a. har arrangeret en event i form af et løb til fordel for mænd og kræft d. 1. Maj 56. Dermed møder de mændene i det miljø, som de mener, mænd elsker og lægger stor værdi i. 50 Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg 51 Bilag 12: Første transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse 52 Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg 53 Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg 54 Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg 55 Bilag 13: Andet transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse 56 Bilag 11: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses nuværende kampagne Lev Livet Mand 16

17 Ovenstående erfaringer fra Kræftens Bekæmpelse beskriver som sagt past and similar effects, og derfor vil vi som repræsentanter for organisationen benytte os af denne viden, når vi skal udarbejde en kampagne for mænd og kræft. Endvidere er det på baggrund af past effects, at vi har udarbejdet hypotesen, hvor vi kritiserer den brede målgruppe af mænd, Kræftens Bekæmpelse har valgt. Denne kritik vil gennem interviews senere blive undersøgt og behandlet. Social Marketing (Anne Line) Social marketing er det område vi arbejder indenfor, og som har til formål at påvirke en målgruppe til at acceptere, afvise, afstå eller modificere en bestemt adfærd. Eller som Kotler og Lee definerer det: Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate and deliver value in order to influence target audience behaviours that benefit society as well as the target audience 57. Tilgangen afviger fra de traditionelle marketing principper og en væsentlig forskel ligger i de produkter, der markedsføres. Social marketing sælger ikke varer eller services, men derimod værdier og adfærd, hvorfor der ikke er fokus på at skabe profit, men adfærdsændringer, der er til gavn for det enkelte individ og for samfundet 58. Social marketing bygger altså på de samme marketingprincipper, som anvendes inden for kommerciel marketing, men har dog et andet fokus, hvilket er at bedre folks generelle velbefindende. Formålet med social marketing er som ovenfor skrevet at ændre folks adfærd. Ændringen af adfærd kan ske på forskellige måder, nemlig ved at få folk til at: Acceptere en ny adfærd Afvise en uønsket adfærd Modificere en nuværende adfærd 57 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side 7 58 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side 13 17

18 Afstå fra gammel adfærd Ydermere er der fokus på vigtigheden af modtageren og kendskab til markedet. Derfor er det relevant indenfor begge marketingsprincipper at udarbejde en markedsanalyse, segmentere målgruppen samt udvikle et marketing mix. Endvidere er der også forskel i måden, der segmenteres på. Inden for kommerciel marketing udvælges det segment, der potentielt giver størst profit. Modsat er det med social marketing, hvor det valgte segment er valgt ud fra kriterier som: Udbredelsen af et socialt problem, Muligheden for at nå gruppen, samt Villighed til forandring i segmentet Social marketing og kommerciel marketing er dog ens på det område, at de begge ved segmentering søger at få det største udbytte af de ressourcer, der er til rådighed 59. Endelig er der også forskel på, hvem der karakteriseres som konkurrenter indenfor de to typer marketing. Indenfor kommerciel marketing anses konkurrenterne som virksomheder, der markedsfører lignende og substituerende produkter, hvorimod den nuværende adfærd anses som den største konkurrent indenfor social marketing. Det kan være vanskeligt at ændre målgruppens adfærd, da det ofte er vaner eller holdninger der skal nedbrydes, hvilket kan være besværligt og krævende for modtageren 60. Endvidere kan det være et problem, at der ikke er nogen umiddelbar belønning, til trods for den adfærdsændring modtageren skal gennemgå i social marketing. Formålet med at anvende social marketing i vores projekt er at få mænd til at acceptere en adfærd, hvor man er mere åben, og går til lægen, hvis man er syg eller i 59 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side 13 18

19 tvivl. Hensigten er at skabe opmærksomhed omkring kræft og de konsekvenser det i værste fald kan få for mændene og deres nærmeste. Endvidere skal der sættes fokus på de konsekvenser, der er forbundet med deres nuværende adfærd. Dermed skal fordelene ved forebyggende adfærd belyses, hvilket gerne i sidste ende skal resultere i en adfærdsændring. Dermed skal mændene blive opmærksomme på symptomer på kræft, opsøge en læge, hurtigere få stillet en diagnose og dermed hurtigere komme i behandling. Jo tidligere sygdommen opdages, des større er chancen for overlevelse. Social marketing har til formål at influere adfærd til gavn for samfundet, men på trods af det kan feltet kritiseres. Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om det er passende og etisk korrekt at markedsføre adfærd. Dette kan anses som manipulerende, da det i forhold til en god sag forsøger at påtvinge en bestemt adfærd ned over modtageren. Etiske Overvejelser (Anne Line) Etik er et begreb der dækker over et system af regler baseret på fælles værdier, sagt med andre ord er det, hvad der af flertallet ses som moralsk korrekt, eller hvad man burde gøre og afstå fra at gøre 61. Basis for etiske overvejelser er at respektere alle mennesker som rationelle individer, der kan træffe beslutninger vedrørende deres eget liv 62. Etik er et vigtigt begreb i forhold til social marketing, da barren for hvad der er rigtigt og forkert, er meget lavere i social marketing, end i kommerciel marketing. Social marketing kampagner bliver ofte udarbejdet med støtte fra offentlige midler og fra frivillige. Den generelle befolkning forventer dermed at kampagnerne er etisk korrekte og stoler på organisationen bag. For at vedholde et image som en troværdig organisation med et troværdigt budskab, er det vigtigt at optræde etisk korrekt 63. Når man arbejder med social marketing kampagner er det altid relevant at overveje, om det man vil sælge er etisk korrekt. Som afsender definerer man, hvad der menes er den rigtige adfærd indenfor et bestemt område, hvilket kan medføre en bebrejdelse af dem, som afstår fra den ønskede adfærdsændring. Hermed afviger man fra opfattelsen om, at alle skal respekteres og ses som selvstændige individer, der kan skabe rationelle beslutninger vedrørende deres eget liv 64. Endvidere er målestokken for, 61 Donovan, Rob og Nadine Henley, Social Marketing Principles and Practice, (2003), side Donovan, Rob og Nadine Henley, Social Marketing Principles and Practice, (2003), side Donovan, Rob og Nadine Henley, Social Marketing Principles and Practice, (2003), side Donovan, Rob og Nadine Henley, Social Marketing Principles and Practice, (2003), side

20 hvad der er korrekt og forkert som tidligere nævnt meget lille indenfor social marketing. Udarbejdes en kampagne, som anses uetisk af målgruppen, er der risiko for, at der opstår en boomerang effekt, og at målgruppen i stedet for at ændre adfærd får styrket deres tro på, at deres nuværende adfærd er den rigtige for dem. Derfor kan en kampagne gøre mere skade, end hvis den ikke var lanceret. Dette fremhæver vigtigheden af at medtænke etik i udarbejdelsen af social marketing kampagner 65. I forbindelse med en social marketing kampagne omhandlende mænd og kræft skal de etiske overvejelser ikke undervurderes. Der er mange overvejelser forbundet med en kampagne, der handler om liv og død. Dette kan have en meget stærk påvirkning på nogle mennesker, og det kan medføre negative og uforudsete konsekvenser. Hertil skal det også nævnes, at selvom vi som afsendere mener, at bestemte virkemidler er etisk korrekte for målgruppen, kan man stadig risikere at støde utilsigtede målgrupper med kampagnen. Det er essentielt for kampagnen, at kommunikationen er effektiv, og at afsender opfatter og behandler modtager som værende ligeværdige og ansvarsfulde individer. Som tidligere nævnt er der risiko for, at målgruppen vil opfatte en given kampagne som uetisk og derved afvise kampagnens budskab. Dette understreger vigtigheden af at foretage en dybdegående analyse af målgruppen og dens adfærd. Med en sådan analyse vil det være muligt at finde de etiske korrekte virkemidler samt handlingsanvisninger, så kampagnen kan målrettes målgruppen og påvirke denne uden at virke stødende og uetisk. Delkonklusion (Fælles) Baggrundsanalysen i del 1 er nødvendig og yderst essentiel for efterfølgende undersøgelser og analyseafsnit, og hvis denne ikke er på plads, kan kampagnen fejle. Gennem en SWOT analyse af Kræftens Bekæmpelse har vi dannet et overblik, som gør det lettere at kunne identificere sig med organisationen og dermed udarbejde tiltag, der er i tråd med at udnytte dens styrker og muligheder, samt mindske dens svagheder og trusler. Vi vil benytte past and similar effetcs til at drage erfaringer og konklusioner fra tidligere kampagner, herunder vil vi fokusere på prøvekampagnen Ik kun for skæg og nuværende kampagne Lev livet mand. På baggrund af disse 65 Donovan, Rob og Nadine Henley, Social Marketing Principles and Practice, (2003), side

21 vil vi kunne grave dybere i vores umiddelbare hypotese, som er blevet præsenteret i indledningen. Social marketing er det redskab, vi benytter os af indenfor det eksterne perspektiv, da vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse ønsker at skabe en adfærdsændring hos målgruppen. En målgruppe, som Kræftens Bekæmpelse definerer mænd i alderen år, men som vi sætter spørgsmålstegn ved, og derfor har opstillet hypotesen; yderligere segmentering er nødvendig Slutteligt er det vigtigt at betænke de etiske overvejelser grundigt, så man ikke taber målgruppen gennem stødende budskaber. Kræft er et følsomt emne, og man bliver som afsender nødt til at træde varsomt i forhold til virkemidler, da de i værste tilfælde kan have den modsatte effekt end forventet med budskabet. I følgende afsnit vil vi redegøre for valg af kvalitativ metode, samt præsentere vores kvalitative undersøgelse i form af seks dybdegående interviews, der grundigt vil blive analyseret og fortolket. Del 2: Empirisk Dataindsamling Den Filosofiske Hermeneutik og Kvalitativ Metode (Anne Line) Den filosofiske hermeneutik kan bidrage til en god forståelse af samfundsvidenskabens kvalitative metoder. Man kan spørge sig selv, hvordan man sikrer sig kvaliteten af kvalitative metoder? Gennem kontakt til folk i deres hverdag kan man lære noget af dem og blive i stand til at forbedre sin forståelse. Den filosofiske hermeneutik peger på kvalitativ analyse, og gennem interviews, søges indsigt i de sociale individers praksis og forståelseshorisont 66. Gennem dialogen med respondenten opstår viden. At vi benytter filosofisk hermeneutik er valgt ud fra overvejelsen om det kvalitative interview. Vores forforståelse vil være opstået ud fra et teoretisk grundlag og vores egen livserfaring, og mange af de ting vi tror, vi ved, er i virkeligheden fordomme - og heraf bunder vores hypotese. Respondentens forforståelse derimod kommer af det, som han ser som virkeligheden, og han er altså ikke farvet af teori Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side Henriksen, Lars Bo, Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, (2003), side 64 21

22 Den filosofiske hermeneutik bidrager til, at vi kan forstå den livsverden respondenterne agerer ud fra, og den historie de lever i. Endeligt kan man sige, at vi bruger den filosofiske hermeneutik til at få vores egen forforståelse og respondenterne til at agerer i et større samspil, samt udvikle og analysere ud fra dette. Kvalitativ Undersøgelse (Anne Line) For at kunne målrette vores kampagne mest hensigtsmæssigt mod målgruppen, er det vigtigt at skaffe information vedrørende målgruppen, samfundet og andre faktorer, der kan spille ind på kampagnens effektivitet 68. For at opnå det bedste og mest præcise billede af målgruppen, har vi valgt at foretage en empirisk undersøgelse samt at benytte os af sekundær data. For at finde frem til den mest hensigtsmæssige metode at indsamle data på, må man se på undersøgelsens genstand 69. Vi har valgt at foretage en kvalitativ undersøgelse i form af seks personlige interviews. Den kvalitative undersøgelse er kendetegnet ved spørgsmål, som starter med hvad og hvornår, og som lægger op til en forklaring af det fænomen, man ønsker at undersøge 70. Vi valgte at lave kvalitative interviews, da denne metode går mere i dybden med fænomenet. Her er der fokus på få emner, modsat den kvantitative metode, der søger at sige noget om hvor mange og hvor meget med så mange respondenter som muligt 71. Endvidere opstillede vi en hypotese, som lægger op til en dybdegående undersøgelse, der skal vise en dybere forståelse for, hvordan man mest hensigtsmæssigt kommunikerer et så alvorligt emne som kræft til mænd. Dermed søger vi at besvare et spørgsmål, som ikke kan måles og vejes, og derfor findes den kvalitative metode mest hensigtsmæssig. Sekundær Data (Anne Line) For at opnå en bred forståelse for målgruppen og dens overvejelse i forhold til kræft har vi valg at gøre brug af sekundær data. Sekundær data er eksisterende information, der er tilgængeligt på området. Således er det muligt for os at gøre brug af andres observationer og ekspertise 72. Af sekundær data benytter vi os af viden fra tidligere 68 Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, (2008), side Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, (2008), side Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, (2008), side Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, (2008), side Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, (2008), side

23 kampagner lanceret af Kræftens Bekæmpelse, samt nuværende kampagne om mænd og kræft Lev Livet Mand, suppleret med forskellige artikler. Vi benytter os af en artikel fra Aarhus Sygehus 73 omhandlende mænd, og hvordan de lever med kræft i hverdagen, samt hvor svært det kan være for dem at tale om sygdommen. Dette suppleres yderligere med en artikel fra Sygeforsikring Danmark Når mænd er syge 74 omhandlende de barrierer mænd har i forhold til det at gå til lægen. Data omhandlende sygdommen kræft, statistikker samt fakta trækker vi fra Kræftens Bekæmpelse, da de er eksperter på området, og derfor anses informationen som repræsentativ og troværdig. Vi anvender tidligere lancerede kampagner til sekundær data ved at gennemgå en tidligere lanceret prøvekampagne fra Kræftens Bekæmpelse Ik kun for skæg, og analyserer hvilke elementer, der var hensigtsmæssige i forhold til målgruppen, og hvilke der ikke var. Endelig gør vi også brug af sekundær data i form af samtale med Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse vedrørende mål og målgruppe for den aktuelle kampagne Lev livet mand 75. Gennem den indsamlede sekundære data får vi en bredere forståelse af mænd, sygdom og kræft generelt. Primær Data (Anne Line) Vi valgte selv at genere data, altså den såkaldte primære data, da vi fandt, at der ikke var meget sekundær data tilgængeligt på området. Endvidere for at få afkræftet eller bekræftet vores hypotese, som vi stillede i problemformuleringen. Vores primære data består af seks personlige interviews. De personlige interviews giver os et indblik i et meget lukket og privat univers; mænds tanker og overvejelser i forhold til sygdommen kræft. Endvidere giver interviewene et indblik i hvilke barrierer, fordele og konkurrerende forhold mænd ser i forhold til kræft. Man kan altid stille spørgsmålstegn ved reliabiliteten ved en kvalitativ undersøgelse, hvilket er hvorfor vi anser vore data fra interviewene som en generel tendens på mænds holdning til kræft. 73 Bilag 15: Artikel fra Aarhus Sygehus 74 Bilag 14: Artikel fra Sygeforsikring Danmark 75 Bilag 12: Første transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse og Bilag 13: Andet transskriberet telefoninterview med repræsentant Anette Paustian fra Kræftens Bekæmpelse 23

24 Det Kvalitative Design (Marie) Steinar Kvale og Svend Brinkmann definerer videnskab som værende systematisk produktion af ny viden 76. Dertil kommer, at hvis man ikke er opmærksom på den eksisterende viden på området, kan man aldrig vide sig sikker på, om den viden man indhenter via interviews, er ny. Vi benytter os netop af den kvalitative metode for at konstruere ny viden og få belyst det usagte. Yderligere for at finde ud af om vores hypotese reelt kommer til udtryk gennem vores respondenter, samt hvordan de forholder sig til emnet. Der findes ingen standardprocedurer eller regler for et forskningsinterview 77, følgelig vil vi derfor belyse vores overvejelser samt diskutere vores erfaringer. Pilotinterview (Marie) I dette afsnit vil vi beskrive, hvilke valg samt erfaringer, vi gjorde os i pilotinterviewet. Interviewets åbenhed og de mange beslutninger, der skal træffes på stedet[ ] stiller store krav til forudgående forberedelse og til interviewernes kompetence 78, derfor har vi valgt at foretage ét pilotinterview for at afprøve vores umiddelbare interviewguide 79. Ydermere skal pilotinterviewet anvendes for at få et indblik i, hvad der umiddelbart ville blive italesat, når man snakker mænd og kræft. Et pilotinterview er ofte en god ide, idet man kan lære meget ved at anvende sin umiddelbare interviewguide, hvilket også var tilfældet hos os. Vi lavede et pilotinterview med én respondent, da vi vurderede, at det ville være tilstrækkeligt til at få en fornemmelse af om vores umiddelbare interviewguide fungerede. Ud fra en gennemgang af pilotinterviewet erfarede vi, at interviewguiden indebar nogle ledende spørgsmål fx spørgsmål 11: Undgår du som oftest følsomme emner som sygdom og kræft, når du er sammen med vennerne, eller er det noget i snakker om? 80. Desuden virkede spørgsmålet lukket, og gav ikke respondenten mulighed for frivilligt at udtrykke sig, men lagde op til ja eller nej-baseret respons (dikotomier) og således også en mere passiv rolle 81. I tråd med dette omformulerede vi spørgsmål 76 Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Bilag 1: Interviewguide til pilotinterview 80 Bilag 1: Interviewguide til pilotinterview 81 Kjær Jensen, Mogens Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, (1991), side 81 24

25 såsom Tænker du nogensinde over sygdomme og kræft? til Hvad tænker du, når jeg siger kræft? til interviewene for at kreere en brainstorm hos respondenten. Disse erfaringer lærte os at stille enkeltstående, åbne samt neutrale spørgsmål, så respondenten blev tvunget til aktivt at konversere ud fra spørgsmålene. Desuden har vi været påpasselige med rækkefølgen af spørgsmål til interviewguiden 82, da hvert spørgsmål gerne skulle generere nye overvejelser og svar fra respondenten. Det vil sige, at spørgsmålene er bygget op således, at respondenten ikke føler, at det pågældende spørgsmål er blevet besvaret tidligere, men derimod videreudvikles. Sådan en rækkefølge resulterer i en klar tankegang og velovervejede svar. Pilotinterviewet manglede også mere synlige karaktertræk af selve respondenten, derfor tilføjede vi vores udarbejdede prioriteringsliste omhandlende Udsagn omkring værdierne i at være en mand 83, for at kunne kategorisere samt adskille respondenterne bedst muligt. Samtidig tilføjede vi spørgsmålet Hvor er dit mest reflekterende rum hvor følelserne får frit løb? 84, for at få et indblik i, hvor respondenterne var mest sårbare og reflekterende fx overfor kampagnens budskab. Endvidere valgte vi til de rigtige interviews at fremvise syv kampagner, som hver især illustrerede forskellige genrer indenfor sociale marketingskampagner, fx humoren i Farvel Batteri 85. Dette gav respondenten mulighed for at belyse kontraster samt sammenligne og diskutere hvilke elementer, der fangede respondentens opmærksomhed. Dette tiltag vil yderligere fremhæve karakteristika hos respondenten, idet det giver os indblik i deres tanker og præferencer. Dog erfarede vi, at spørgsmål 20: Hvordan skal en kampagne, der skal sætte fokus på mænd og kræft, udformes for at påvirke og nå ud til dig?, ikke havde relevans, eftersom dette er noget,vi som forskere først kan konkludere ud fra interviewene. Interviews (Marie) Følgelig vil vi mere detaljeret diskutere de meteoriske valg, der skal træffes, når man vælger at benytte sig af interpersonel interviews som en del af forskningsprojektet. Dette inkluderer valg, såsom hvem og hvor mange der skal interviewes, hvordan vi skal komme i kontakt med disse, samt hvor interviewene skal foregå. Ved de enkelte 82 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 83 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 84 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 85 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 25

26 valg kan man finde fordele og ulemper 86, men med vores erfaringer fra bl.a. pilotinterviewet in mente har vi gjort os nogle overvejelser og truffet nogle selektive valg, som er i overensstemmelse med vores epistemologiske grundlag, problemformulering og selve analyseobjektet. Vi har valgt at interviewe seks respondenter i aldersgruppen år, idet antallet af interviewpersoner afhænger af formålet med undersøgelsen 87. I et almindeligt interviewundersøgelse er der typisk 5 til 25 interviewpersoner, dog ser vi det som en fordel at have et mindre antal interviews i undersøgelsen og i stedet bruge mere tid på at forberede og analysere interviewene 88. Vi valgte at rekruttere respondenterne via snow-ball -effekt, altså igennem vores netværk, men på betingelsen af at vores netværk skulle finde respondenter, som vi som forskere ikke kendte. Det kan være svært at interviewe bekendte, fx kan dele af kommunikationen mellem forsker og respondent være underforstået, samtidig med at det kan være vanskeligt at stille spørgsmål om indlysende ting 89. Ydermere har vi valgt at opdele aldersgruppen år i yderligere tre grupper, nemlig år, år, år. Hver gruppe indeholder en ufaglært samt en uddannet respondent. Vi har valgt at interviewe en ufaglært og en uddannet, da vi ønsker et forholdsvis bredt perspektiv, samt finde mulige, forskellige værdier. Denne yderligere opdeling er med til at understøtte vores hypotese samt finde forskelle og uligheder ved aldersgrupperne. Dette medfører, at vi gennem vore interview går struktureret til værks, idet vi som forskere er interesseret i, hvad der rører sig om emnet, samtidig med at vi ønsker de forskellige respondenters perspektiver på emnet; Interview, der tester hypoteser om gruppeforskelle, er typisk mere strukturerede; formuleringen og rækkefølgen af spørgsmål kan her være mere standardiserede med henblik på at sammenligne interview fra flere grupper 90. Vi forsøgte at skabe et forum, hvor respondenten følte sig tilpas, derfor initieredes hvert interview med en briefing for kort at klargøre formålet med interviewet samt 86 Kjær Jensen, Mogens Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, (1991), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Halkier, Bente, Fokusgrupper, (2008), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side

27 svare på eventuelle spørgsmål fra respondenten. På samme måde afsluttedes hvert interview med en debriefing, hvor respondenten blev spurgt ind til sin oplevelse af interviewet, samt om der var opstået nye spørgsmål, netop for at eliminere eventuel anspændthed, tomhed o.l. hos respondenten 91. Vi ønskede yderligere at interviewsituationen afspejlede en del af respondentens hverdag, derfor valgte respondenten selv placeringen af interviewet. Herved opnåede vi, at respondenten var mest mulig afslappet og koncentreret, mens vi blev indført i den lokale jargon, de lokale rutiner og magtstrukturer 92 i respondentens dagligdag. Endvidere besluttede vi os for, at der kun skulle være én forsker og én respondent tilstede under interviewet, idet sygdommen kræft er et følsomt emne. Derfor ønskede vi ikke nogen gener eller noget, der kunne distrahere respondenten fra at grave dybt i sine tanker 93. Vi udfordrede ydermere os selv som forskere, idet vi bød tavshed velkommen under interviewet, så respondenten kunne få rede på sine tanker og følelser, hvilket er forudsætningen for at kunne berette om dem 94. Det tematiske fokus i et projekt har indflydelse på, hvilke aspekter af et emne spørgsmålene retter sig mod, og hvilke aspekter der forbliver i baggrunden 95. Derfor har vi gennem interviewene stillet forskellige spørgsmålstyper fx initieredes interviewene med baggrunds- og demografiske spørgsmål, dernæst bevægede spørgsmålene sig over til at omhandle følelser, værdier samt spørgsmål, der afdækkede respondentens faktuelle viden 96. Ydermere anvendte vi detaljeorienterede probes, som er opfølgende og uddybende spørgsmål såsom: Så det at have en god læge er også vigtigt for dig? 97. Herved sikrede vi os, at vores interviewguide belyste de aspekter, vi var interesseret i, samtidig med at vi fik uddybet respondentens afgivne svar. Ovenstående overvejelser samt erfaringer leder os til en dybdegående analyse og fortolkning af de seks interviews. 91 Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kjær Jensen, Mogens, Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, (1991), side Kjær Jensen, Mogens, Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, (1991), side Kvale, Steinar og Svend Brinkmann, Interview Introduktion til et håndværk, (2008), side Kjær Jensen, Mogens, Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, (1991), side Bilag 8: Interview med uddannede moden mand 27

28 En Uddybning af Hypotesen (Lærke) Vi gik ind til de seks interviews med vores hypotese i baghovedet; at en segmentering af Kræftens Bekæmpelses målgruppe er nødvendigt for at få budskabet igennem. Vi mener der indenfor målgruppen er flere typiske skel, hvor livet forandres, og deraf ændres de personlige refleksioner. Som regel er der altså en forskel på, om mænd er 25, 35 eller 50 år. For de fleste mænd sker der mange ændringer i livet mellem årene 25 og 52. Man går fra et ungdomsliv til et familieliv med små børn, og dernæst når man en moden alder, hvor børnene er blevet store og kan klare sig selv. Der er altså flere skel at tage hensyn til, og det er netop derfor, vi har opstillet vores hypotese. For at få bekræftet eller afkræftet denne hypotese, har vi lavet seks kvalitative interviews, hvori vi har opdelt de interviewede efter vores hypotese. Vi har derfor fundet respondenter efter grupperingerne år, år og år. Grupperingerne har fået beskrivelserne Ung mand, Familiefar og Moden Mand. Der er indenfor hver gruppe to mænd repræsenteret, hvoraf den ene er ufaglært, og den anden besidder en uddannelse. Resultater af Interviews (Lærke) Inden interviewene gik i gang, udfyldte hver mand en prioriteringsliste 98, hvorpå 10 livsværdier var opstillet. De skulle sættes i personlig rækkefølge fra 1-10, hvor 1 afspejler dét, der vægtes højest i livet, og dét der karakterer en bedst. Modsat afspejler 10 dét, der vægtes mindst i livet, samt mindst karakteriserer en. Ud fra prioriteringslisterne var det allerede tydeligt at se, hvor forskellige værdier målgrupperne fandt karakteriserende. For at nå et indblik i kontrasterne, samt lighederne i de opstillede målgrupper, vil hver gruppe blive beskrevet nedenstående. Der vil blive taget udgangspunkt i empiri fra de seks interviews, der er vedlagt i bilag 4-9. Ung Mand (25-32 år) (Lærke) En gennemgang af prioriteringslisterne fra begge de unge mænd viser tydeligt, at de ser sig selv som stærke, unge mænd, samt de prioriterer sig selv først i livet. Dette afspejles bl.a. gennem værdien Jeg er fysisk og psykisk stærk, som de begge har 98 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 28

29 prioriteret højt. Denne værdi er gennemgående i interviewene med de to unge respondenter, og med henblik på sygdom og sundhed er det ligeledes et aspekt, der afspejles her. På baggrund af at de ser sig som stærke mænd, negligerer de alvorligheden i sygdomme, og forsøger selv at håndtere sådanne problemer. Derfor undgår de lægebesøg 99. Den Unge Mand kan ikke helt kapere sygdom og sundhed som psykiske begreber, og tænker overvejende på sit udseende frem for indre sundhed. Fx ryger den ene respondent, og han har kun overvejet at stoppe, fordi det er en dårlig vane, samt skader udseendet. Han har slet ikke overvejet risikoen, at rygning også kan være kræftfremkaldende 100. Den Unge Mand forbinder altså ikke sig selv med sygdommen kræft eller sygdomme i det hele taget, og derfor er det heller ikke et emne, der reflekteres over eller tales om i hverdagen. Endvidere kan følsomme emner som fx sygdom også påvirke værdien fra prioriteringslisten Det fysisk og psykiske stærke jeg. At blotte sine følelser kan nemlig have den modsatte betydning af stærk : Det kan være grænseoverskridende, fordi man skal vise sine følelser og så slippe kontrollen man vil ikke virke svag, og det kan følelser tit få en til, synes jeg 101. Alligevel har den Unge Mand et reflekterende rum, hvor følelserne får frit løb, og hvor han kan snakke om alvorlige emner, men det er et begrænset antal, der får adgang til dette rum. Det er de personer, der er tættest inde på livet af den Unge Mand som fx en kæreste eller et par rigtig gode kammerater, der får del i problemer og alvorlige emner: Snakker bestemt ikke med alle om det kun med mine nærmeste 102. Familiefar (32-42 år) (Lærke) I denne målgruppe har begge respondenter haft kræft tæt inde på livet; den ene har mistet en bror til sygdommen, og den anden lever i dag med modermærkekræft. Endvidere har livet tydeligvis udviklet sig i denne målgruppe, da familieliv og fast arbejde er blevet en stor del af hverdagens rutine. Begge mænd har børn, og det er klart en faktor, der har høj værdi i Familiefarens liv. Familien er blevet et fokuspunkt, som der bliver taget stor hensyn til, og fritiden bliver planlagt derudfra. Denne hensynstagen bliver bekræftet i prioriteringslisterne, hvor begge mænd højt har 99 Bilag: 4: Interview med uddannet ung mand og 5: Interview med ufaglært ung mand 100 Bilag 4: Interview med uddannet ung mand 101 Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 102 Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 29

30 prioriteret værdien Jeg passer på mig selv ikke kun for min skyld, men også for andres. Selvom livet har udviklet sig, har Familiefaren stadig svært ved at dele sygdomme og problemer med omverdenen, hvilket værdien Jeg forsøger at klare mine problemer selv afspejler. Begge respondenter har prioriteret denne værdi højt, fordi de ikke vil belaste deres omgangskreds med problemer og bekymringer 103. Familiefaren har derfor et reflekterende rum, hvor han deler sine bekymringer. Respondenten med modermærkekræft snakker med sin kone, men har primært sit reflekterende rum hos sin psykolog, hvor han får aflæsset de forskellige problemer og sårbare emner: Jeg vil helst ikke belaste min familie, så vil jeg hellere læsse en helt masse af på min psykolog [...] det vigtigste er, jeg ikke belaster min familie mere end højest nødvendigt 104 Den anden respondent foretrækker sin nærmeste familie: Sammen med mine nærmeste. Min datter, min familie 105. Tydeligvis er det reflekterende rum igen i denne målgruppe et meget nært rum, hvor kun de nærmeste har tilladelse til at indtræde. Endvidere trækker respondenten med modermærkekræft en interessant vinkel frem, da han fortæller, at det var konen, der overtalte ham til at gå til psykolog i forbindelse med sin sygdom: Det var faktisk min kones ide. Tror det er et klassisk eksempel på os mænd. Jeg var også selv 100 % med på ideen, men kunne ikke tage mig sammen til at løfte røret 106. Denne udtagelse falder i fin tråd med prioriteringslisterne, hvor begge mænd højt har prioriteret værdien Jeg er fysisk og psykisk stærk. Dette bekræfter, at det stadig er svært for Familiefaren at gå i modsatte grøft og indrømme, at han er svag, og har brug for hjælp. Moden Mand (42-52 år) (Lærke) I den ældste gruppe har vi interviewet to meget forskellige mænd, som lever meget ulige liv 107. Deres værdier ligger derfor meget langt fra hinanden, men alligevel har de to modne mænd et par ting til fælles. Den Modne Mand er netop nået en alder, hvor han oftere og oftere har sygdomme tæt inde på livet. Det er i denne aldersgruppe, hvor sygdommen kræft bliver mere og mere udbredt, og derfor tænker den Modne Mand 103 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar og Bilag 7: Interview med ufaglært familiefar 104 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar 105 Bilag 7: Interview med ufaglært familiefar 106 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar 107 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand og Bilag 9: Interview med ufaglært moden mand 30

31 generelt mere over, hvordan hans livsstil påvirker helbredet 108. I tråd med dette er samfundet også klar over den øgede risiko for sygdom i denne alder, og derfor bliver man tilbudt et årligt sundhedstjek, når man bliver over 50 år 109. Kræft bliver et mere håndgribeligt begreb, når omgangskredsen bliver ramt af sygdommen, og derfor bliver man også mere bange, hvilket bl.a. er derfor den ene respondent benytter sig af dette tilbud 110. Den Modne Mand er hyppigere vidne til bekendte, som lider af kræft, og har derfor været nødsaget til at snakke mere om det end de to foregående målgrupper: Normalt vil vi ikke snakke om andet end fodbold, badminton, rejser etc. Men der har i periode været lidt forskellige sygdomme, som vi har været berørt af, også kræft. Det er dog ikke normale samtaleemner 111. Det er altså stadig ikke den normale jargon at tale om sygdomme i venners lag, og det bliver kun gjort som en undtagelse. Den ene respondent gør en interessant refleksion i forhold til dét at tale om kræft: Vi mænd er generelt ikke så gode til at snakke om sådanne emner, vi vil hellere snakke om ting, der er rare og hyggelige 112. Den Modne Mand har tilsyneladende stadig svært ved at tale om alvorlige emner fx kræft med vennerne, dog er det igen anderledes i det reflekterende rum, hvor der bliver åbnet op for følelserne. Dette rum findes specielt hos familien, konen eller kæresten: Hos min kone [...] Det var dejligt at dele, hun kendte mig fuldstændigt 113. Fortolkning og Fælles Træk (Lærke) På baggrund af de seks interviews er det tydeligt, at mænd generelt har en indre værdi, der hedder: Jeg er en mand, og vil derfor ikke fremstå svag. Derfor har de alle prioriteret værdien Jeg er fysisk og psykisk stærk. Dog er det også tydeligt, at der er forskel på de forskellige mænd i de forskellige målgrupper. Den unge mand er individualist og har en hverdag, som er er præget af fest og farver. Da omdrejningspunktet i livet er ham selv, tænker han mere over, hvordan han personligt og udseendemæssigt fremstår, frem for at betænke alvorlige 108 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 109 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 110 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 111 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 112 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 113 Bilag 9: Interview med ufaglært moden mand 31

32 konsekvenser af den unge livsstil som fx sygdomme, han kan blive ramt af. Han kan højest forholde sig til fx forkølelse og mavepine, men mere alvorlige sygdomme som kræft ved han ikke, hvor han skal placere. Da han overfor sin omverden gerne vil fremstå som en stærk mand, snakker han ej om sygdomme, og går sjældent til læge. Han ser ingen grund til at snakke eller reflektere over så alvorlige emner i hverdagen, da de synes deprimerende og meget langt fra hans hverdag 114. Endvidere vil han ikke fremstå som svag, og da fremtoningen er særdeles vigtig for denne målgruppe, forsøger han selv at klare de mere alvorlige problemer i livet. Dog kan han mærke, at når tunge emner bliver for alvorlige, er han er nødt til at dele dem med andre 115. Her giver han efter for sit reflekterende rum, og deler her følsomme emner med de nærmeste omkring ham som fx en kæreste eller en rigtig god ven, der oprigtigt kender ham. Familiefaren har taget skridtet ud af ungdommen, og er kommet videre i livet, hvor familien nu betyder alt: Det eneste der kan få tårerne frem i mig, er når jeg tænker på mine børn 116. Han har som følge tilpasset en hverdag efter andre. Derfor kommer jeg et ikke længere i førsterække, men derimod familien og specielt de små børn. Hverdagen er blevet mere hektisk med bl.a. fast arbejde, børn og hus, og derfor kan det synes svært at få tid til så meget andet som fx et lægebesøg. På baggrund af den hektiske hverdag med børn kan Familiefaren ofte sætte sine egne behov til side for at dække andres behov. Dermed kan Familiefarens helbred til tider blive negligeret på baggrund af børnenes, da de nu er omdrejningspunktet i hans liv. En Familiefar kan dog også blive syg, hvilket den ene respondent fra interviewet er bevis på. Det er her tydeligt, at emnet kræft, trods denne aldersgruppe, stadig er et tema, man har lyst til at gemme væk og glemme. Med det anses, at sygdommen kræft stadig er svær at snakke om med fx sine kammerater. I takt med Familiefaren er blevet ældre og har fået børn, er han dog blevet mere opmærksom på konsekvens af handling, samt begreberne sundhed og sygdom, som har fået en mere tilgængelig plads i hans liv. Hans livssyn er ændret, da han ikke længere er uafhængig, men netop er blevet en afhængig del af andre mennesker; sin familie. Sygdomme som fx kræft er derfor 114 Bilag 4: Interview med uddannede ung mand og Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 115 Bilag 4: Interview med uddannede ung mand og Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 116 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar 32

33 blevet mere håndgribelige emner i denne målgruppe, men som sagt stadig noget, man ikke har lyst til at dele med sine venner. De mandlige værdier ligger stadig for dybt hos Familiefaren til, at han vil blotte sine følelser og snakke åbent og bredt om sådan et alvorligt emne på trods af han har det helt tæt inde på livet, hvilket interviewene bekræfter. Derfor deles de alvorlige og følsomme emner i det reflekterende rum, som Familiefaren også besidder. I det reflekterende rum har han lyst til at dele ud af sig selv - uden at få dårlig samvittighed eller føle sig skidt tilpas, og det rum findes hos dem, der kender ham bedst; hans nærmeste. Den Modne Mand er gået fra den hektiske rolle som Familiefar til en mere rolig, samt reflekterende rolle som Moden Mand. Børnene er blevet store, og der er mere tid til en selv og ikke mindst til at reflektere over livet og dets konsekvenser. Den Modne Mand er påvirket af en omgangskreds, hvor flere og flere fx får konstateret kræft, og kan derfor bedre forholde sig til sygdommen, end de andre to målgrupper kan. Dog er det stadig ikke et nemt emne at berøre i en mandegruppe, og derfor bliver de følsomme sider ofte gemt til det reflekterende rum. Et reflekterende rum, som deles med sin nærmeste - ofte sin kone eller kæreste, der kender en fuldstændigt. Det reflekterende rum benyttes meget hos den Modne Mand, da han med tiden har fået alvorlige emner som fx kræft tættere inde på livet, og det kræver bearbejdning. Forrige afsnit afspejler de forskellige træk hos de tre målgrupper, samt et gennemgående fællestræk; Det reflekterende rum. Alle målgrupper besidder et reflekterende rum, og det er i det rum, hvor de deler deres inderste tanker og berører følsomme emner. Det reflekterende rum består hovedsagligt at personer, der kender manden rigtig godt, og er ham nær. Følgelig er det i dette rum, hvor et så alvorligt emne som mænd og kræft vil blive reflekteret og forstået. Det er tydeligt, at et andet fælles træk at være stærke mænd stadig ligger som et omklamrende tæppe over hverdagen, da de alle gerne vil bevare den rolle. Derfor er det vigtigt for mænd at have et reflekterende rum, da det stadig er nødvendigt at dele tanker og tale om alvorlige emner. Sygdommen kræft er derfor tilegnet det reflekterende rum, da emnet her ordentligt kan bearbejdes. 33

34 Det reflekterende rum er opstået på baggrund af vore interview, og vil figurere som et gennemgående begreb i resten af opgaven. Delkonklusion (Fælles) I forrige afsnit er vores empiriske dataindsamling blevet præsenteret, hvilket er opgavens fundament. Da der kun er én forsker og én respondent til stede under interviewet, kan reliabilitet ved den kvalitative metode betvivles. Dog stemmer denne metode overens med vores epistemologiske tilgang, da vi hverken søger noget, der kan måles eller vejes, men derimod ønsker en dybdegående indsigt i respondentens livsverden. Vi er opmærksomme på, at seks interviews ikke giver et billede af hver enkelt dansk mand mellem år, dog vælger vi alligevel at tage udgangspunkt i interviewene og anvender dem derfor som tendens indenfor hver opdelt målgruppe. Af pilotinterviewet drog vi erfaringer, hvilket videreudviklede vores interviewguide til de seks interviews, så vi kunne nå mændene på et mere reflekterende niveau. På baggrund af dette ville vi opnå ærlige interviews, samt finde de punkter, hvor respondenterne er mest sårbare og dermed modtagelige for kampagnens budskab. Fortolkningen af vore interview understøtter vores hypotese, da mænd i aldersgruppen år er forskellige steder i deres liv, samt har forskellige behov. I Kræftens Bekæmpelses nuværende kampagne for mænd og kræft Lev livet mand forsøger de at ramme deres brede og udifferentieret målgruppe gennem bl.a. et løb 117. På baggrund af ovenstående analyse og fortolkning af de seks interviews, er det tydeligt, at det ikke er gennem sådanne events, at mænd fanges med et så alvorligt budskab. Eventen muliggør fysisk aktivitet, samt socialt samvær, hvilket mange mænd sætter pris på. Dog ved vi fra interviewene, at mænd ikke i talesætter kræft i større fora, men derimod ytrer sådanne tanker i et nært og privat rum det reflekterende rum. Dette er et fællestræk hos de tre målgrupper. Det er her, man rammer dem. Selvom Kræftens Bekæmpelse gerne vil have mænd til at snakke åbent og bredt om kræft, er det ikke muligt at ændre eller udvide det reflekterende rum. Det ligger for dybt i mænd, at de ikke har et behov for at snakke om følsomme emner med alle, men blot deler dem med de nærmeste. 117 Bilag 11: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses nuværende kampagne Lev Livet Mand 34

35 Del 3: Analysen Definition af Målgruppe (Marie) Det kan være problematisk at kategorisere og placere individer i en bestemt bås for at opnå et ønsket resultat. Dette kan begrundes med, at segmentering, målgruppevalg og positionering af et konkret budskab ikke er en eksakt videnskab 118. Derfor findes der ikke én fremgangsmetode eller et facit, som med sikkerhed vil bane vejen frem for en organisation og deres budskab om en ønsket adfærdsændring. Ydermere bliver det oftest bekræftet, at individerne er meget mere uforudsigelige, komplekse, nuancerede og individualiserende end forventet 119, og at den stadig voksende forskellighed blandt individer bliver afspejlet i mere differentierede kampagner. Denne forskellighed begrunder også, hvorfor de fleste organisationer afgrænser og opdeler deres marked. Ovenstående gennemgang af første og andet trin i Philip Kotler og Nancy R. Lee s Social Marketing Planning Primer 120, samt analysen og fortolkningen af den empiriske dataindsamling, forbereder og klargør os til tredje trin. Tredje trin i Marketing Planning Primer opstilles som en tredelt proces, som initieres med en segmentering af de pågældende målgrupper. Dernæst evalueres målgrupperne for slutteligt at udvælge en eller flere målgrupper. Dog undlader vi at opdele trinnet helt så skarpt, idet vi gennem segmenteringen vil evaluere målgrupperne. Preben Sepstrup definerer en målgruppe således: En målgruppe er den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen 121. Følgelig vil tredje trin enkeltvis blive diskuteret ud fra ovenstående analyse og fortolkning af de tre målgrupper; Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. 118 Lindberg, Henrik, Markedskommunikation videregående uddannelser, (2009), side Lindberg, Henrik, Markedskommunikation videregående uddannelser, (2009), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning (2007), side

36 Segmentering (Marie) Philip Kotler og Nancy R. Lee skildrer segmentering som et område hvor potential variables and models for segmenting a market are vast, and still expanding 122. Ikke desto mindre opstiller de fire traditionelle segmenteringsvariabler, som typisk bliver anvendt til at kategorisere målgrupper, nemlig de demografiske, geografiske, psykografiske og adfærdsmæssige segmenteringsvariabler 123. Dog undlader vi de geografiske segmenteringsvariabler, da vores segmentering omhandler mænd i alderen år hvor end de bor i Danmark, og det derfor ikke synes relevant for segmenteringen. De mest almindelige demografiske segmenteringsvariabler omhandler fx køn, alder, beskæftigelse mv. 124 De tre målgrupper har demografisk fælles træk i form af, at de alle er danske mænd, dog afviger alder og beskæftigelse. Den Unge Mand er i aldersgruppen år, Familiefaren befinder sig i aldersgruppen år, og den Modne Mand er imellem år. I del 2 erfarede vi, at målgruppernes alder er en væsentlig faktor, da vore interview påviste at alderen har indflydelse på, hvorvidt der er opmærksomhed og interesse for helbredet. Endvidere er beskæftigelse betydningsfuldt, idet vores interviews ydermere viste, at de uddannede respondenter er mere velinformerede og holder sig mere ajour med samfundsudviklingen 125. Dette understøttes af Sundhedsstyrelsens Sundheds- og sygelighedsundersøgelse fra 2005, som illustrerer, at sundhedsfremmende adfærd stiger markant i takt med stigende uddannelsesniveau 126. De psykografiske segmenteringsvariabler opdeler målgrupperne mht. livsstil, værdier og behov 127, og her begynder man så småt at se mere adskillelse hos de tre målgrupper. De gennemgår tre forskellige livsfaser, hvori de individuelle målgruppers 122 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 8: Interview med uddannede moden man og Bilag 9: Interview med ufaglært moden mand 126 Bilag 16: Sundhedsstyrelsens Sundheds- og sygelighedsundersøgelse fra Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

37 værdier og behov er afvigende. I sin bog Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og Forbrug argumenterer Louise Byg Kongsholm for, at selvom der er nogle grundlæggende udviklingstrin, vi alle gennemgår, er der kommet nye livsfaser til. Konsekvensen deraf er, at flere livsfaser rent tidsmæssigt får en ny placering 128. Ifølge Louise Byg Kongsholm befinder vores tre målgrupper sig i henholdsvis Identitets-, Familie med små børn- samt Selvrealiseringsfasen 129. I identitetsfasen arbejder den Unge Mand på højtryk for at finde frem til; Hvem vil jeg være?. Han er flyttet hjemmefra, tjener sine egne penge, og hans dagligdag er baseret på et nyt stort ansvar ansvar for sig selv 130. Valg omhandlende fx uddannelse og job skal træffes hvert valg har fremtidige konsekvenser og dermed er man selvansvarlig 131. Dog handler livsfasen stadig om at sende sociale signaler og pleje ens facade - man skal jo se godt ud 132, hvilket fx illustreres af interviewet med den uddannede unge mand, som ikke vil fravælge cigaretterne af helbredsmæssige årsager, men netop med sit udseende som motiv 133. I fasen Familie med små børn prøver Familiefaren at få det hele til at hænge sammen 134. Identiteten som far er en stor omvæltning, som kræver ændringer i hans prioriteter samt tilsidesættelse af behov. Derudover er tiden knap, og det overskud der kan findes frem i dagligdagen, skal anvendes på at være noget for andre og at række ud over sig selv 135. I selvrealiseringsfasen har den Modne Mand fået et større perspektiv på tilværelsen og identiteten kommer i centrum igen 136. Børnene er blevet voksne, og kan klare sig selv, hvilket giver anledning til, at den Modne Mand selv får stillet de store spørgsmål 137 om livet. Disse spørgsmål kommer mere hyppigt på nært hold, da døden er blevet mere nærværende, idet der oftere sker dødsfald i familien og omgangskredsen Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Bilag 4: Interview med uddannede ung mand 134 Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side

38 Substantialismen fokuserer ifølge Louise Byg Kongsholm på at skrælle alt væk og fokusere på, hvad indholdet er, og hvad meningen med livet er 139. Ydermere argumenterer hun for, at ingen lever uafhængigt af tidsånden 140. Efter Optimalismen 141 (ca ) hvor tilværelsen var proppet med frie valg og få regler opleves et stigende behov for retningslinjer. Substantialismens nyindførte retningslinjer i form af forbud, påbud og regler gør det derfor nemmere at agere i den komplekse virkelighed 142. De adfærdsmæssige segmenteringsvariabler opdeler målgrupperne mht. viden, adfærd, forandringsparathed mv. i forhold til den adfærdsændring kampagnen ønsker 143. I følgende afsnit har vi valgt at supplere Philip Kotler og Nancy R. Lee med anden teori, for derigennem at få en dybere forståelse af målgrupperne. Afsnittet initieres med inddragelsen af Martin Fishbeins model Theory of Planned Action (TPA), som er baseret på de individuelle motivationsfaktorer, der afgør sandsynligheden for handling hos målgrupperne 144. Dernæst vil vi benytte os af Prochaska og DiClemente s model Stages of Change 145, som giver indblik i hvorvidt målgrupperne er forandringsparate. Martin Fishbeins TPA model fungerer som et måleredskab af målgruppernes adfærd, samt deres overbevisning og holdninger om denne. Samtidig analyserer modellen i hvilken grad målgruppens omverden har indflydelse på adfærdsændringen 146. Udvidelsen af TPA, Icek Ajzens Theory of Planned Behavior, tilføjer et yderligere element til modellen; nemlig faktorer der er uden for målgruppens kontrol og 139 Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side 67 38

39 medvirker på deres evne til at udføre en specifik adfærd 147. Men da Social Marketing Planning Primer s femte trin omhandler målgruppernes forhindringer, opfordringer etc. har vi valgt blot at anvende TPA modellen. Nedenfor er TPA modellen illustreret, den vil blive efterfulgt af en analyse af målgrupperne overført på elementerne; holdningen (associationer til adfærden) samt den subjektive norm (andres overbevisninger til adfærden) til kampagnens ønskede adfærd. Theory of Planned Action model 148 Blandt målgrupperne er holdningen til en mere vidende og åben italesættelse af kræft samt tidligere og hyppigere lægebesøgsrate bestemt ud fra evaluations of those outcomes or attributes 149 forbundet til adfærden. Disse positive eller negative associationer har altså indflydelse på målgruppens holdning samt intentionen om at ændre på adfærden. For den Unge Mand forbindes adfærden med overvejende negative associationer på trods af, at han selvfølgelig finder det mest hensigtsmæssigt at have et godt og langt liv forude. Den Unge Mand føler sig maskulin og udødelig, og har derfor ikke behov for hverken at snakke om sit helbred eller opsøge læge 150. Idet den Unge Mand forbinder adfærden med flest negative associationer genereres holdningen, at det ikke er en nødvendighed at betænke konsekvenserne eller ændre adfærd. Modsat den Unge Mand, bliver Familiefaren med alderen mere opmærksom på konsekvenserne ved at bibeholde den nuværende adfærd, dog befinder Familiefaren sig i en livsfase, hvor 147 Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side besøgt d. 20. april 2011 klokken Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Bilag 4: Interview med uddannet ung mand 39

40 børn og familien prioriteres først. Denne prioritering resulterer i mangelfuld tid og overskud til vedligeholdelse af sit eget helbred. Familienfaren forbinder overvejende negative associationer ved adfærden, da italesættelsen af kræft fx kan virke ubehagelig samtidig med, at det kan kræve tid væk fra familien. I livsfasen, som den Modne Mand befinder sig i, oplever han i takt med sin alder et øget fokus på de helbredsmæssige problemstillinger. Både for sit eget vedkommende, men også for omgangskredsen. Livsfasen skaber ydermere tid og rum til refleksion over livet, samt tænksomhed over sit helbred, hvilket den Modne Mand benytter sig af 151. Som følge deraf opfatter den Modne Mand associationerne tilknyttet til adfærden som overvejende positive. Alligevel kan en mulig (alvorlig) diagnosticering hos lægen frembringe negative associationer modsat hans livsfase, som ellers rummer mere ro og stabilitet 152. Den subjektive norm omhandler hvilken indflydelse målgruppernes sociale netværk fx kæresten, vennerne etc. har på kampagnens tilsigtede adfærdsændring. Målgrupperne er sårbare, idet de finder stor interesse for whether important referent individuals approve or disapprove of performing the behaviour 153. Det sociale netværks anerkendelse eller mangel herpå evalueres, hvorefter målgrupperne beslutter sig for, om de er motiverede til at agere derefter. Som en del af identitetsfasen er den Unge Mand optaget af, hvordan andre ser ham, og påvirkes derfor af sit sociale netværks holdninger. Dette medfører, at han fx vil betænke hvad det sociale netværk i form af jævnaldrende kammerater vil sige, hvis han ændrer sin adfærd til oftere at tale åbenlyst om sit helbred. Jævnaldrende kammerater ser ikke deres nuværende adfærd som et problem, hvilket derfor kan demotivere den Unge Mand til at ændre adfærd. Det mere autoritære sociale netværk i form af forældre vil, modsat kammeraterne, gerne se adfærdsændringen ske og kan fx forsøge at påpege vigtigheden i at gå til læge. Dog vil de ikke have samme indflydelse på den Unge Mands intention, da han i identitetsfasen selv træffer sine beslutninger, og derved danner sin identitet. Derimod vil den unge mand have størst motivation til at ændre sin adfærd gennem sit reflekterende rum, hvori kæresten eller en nær 151 Bilag 8: Interview med uddannede moden mand 152 Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, (2007), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side 70 40

41 kammerat kan åbne op for de få refleksioner den Unge Mand gør sig fx om sit helbred. Hos Familiefaren anerkendes kampagnens ønskede adfærd hos adskillige af målgruppens sociale netværk fx kærester eller forældre, som udgør det reflekterende rum. Disse sociale netværk ser Familiefarens helbred som betydningsfuldt, idet han har et fremadrettet ansvar samt en forpligtelse, både for sig selv, men også for familien. Dog kan det sociale netværk i form af kammerater finde den ønskede adfærd mindre betydningsfuld, da man på trods af alvoren stadig ikke finder fx italesættelsen af sygdomme i den almindelige mandlige jargon. I hverdagens travlhed vil Familiefaren derfor, gennem det reflekterende rum, motiveres til at ændre adfærd for familiens samt børnenes skyld og derved tilrettelægge tid til at passe på sig selv. Den Modne Mand adskiller sig fra Familiefaren, idet han selv er nødsaget til at reflektere over sit helbred. Den Modne Mand og hans sociale netværk er opmærksom på at risici for sygdomme med alderen stiger markant, hvilket også er grunden til at de sociale netværk, samt personerne i det reflekterende rum finder adfærdsændringen betydningsfuld. Disse aspekter medfører en mere naturlig motivation hos den Modne Mand. Som en uddybelse til ovenstående forståelse af målgrupperne inddrages nu Prochaska og DiClemente s model Stages of Change. Modellen, som udgør et element i The Transtheoretical Model 154, skal give et yderligere indblik i, hvilket stadie af en adfærdsændring målgrupperne befinder sig i. Endvidere består denne model af seks stadier, hvori målgruppen starter ud med at være uvidende, og slutteligt ender med at gennemføre en adfærdsændring. Følgelig vil modellen blive illustreret efterfulgt af en kort beskrivelse og analyse af stadierne, dog finder vi ikke de tre sidste stadier relevant, da målgruppen allerede her har påbegyndt den ønskede adfærd. 154 Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side

42 Stages of Change model 155 I det første stadie, pre-comtemplation, er individet uvidende om at have et problem og har ingen intention om adfærdsændring i den forudsigelige fremtid 156. I andet stadie, comtemplation, er individet mere bevidst om fordelene ved den ønskede adfærd, og begynder at overveje en adfærdsændring 157. I tredje stadie, preparation, kender individet til alvoren og påtænker at ændre adfærd i den nærmeste fremtid 158. På baggrund af ovenstående segmentering befinder den Unge Mand sig primært i precomtemplation stadiet. Den Unge Mand ser intet problem i sin nuværende adfærd og føler sig udødelig. Ydermere reflekterer han ikke over konsekvenserne bag de livsstilsvalg, han træffer og har ingen intention om oftere at begynde at snakke om alvorlige emner, såsom sygdommen kræft eller at gå mere hyppigt til læge 159. I comtemplation stadiet befinder Familiefaren sig, da han i takt med det nye familieliv er nødsaget til at tænke over konsekvenserne ved den nuværende adfærd - fordi hans helbred ikke kun kan medføre konsekvenser for ham selv, men også for resten af familien. Dog er familielivet tidskrævende og resulterer i, at han må tilsidesætte egne besøgt d. 19. april 2011 klokken Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, (2002), side Bilag 4: Interview med uddannet ung mand 42

43 behov, hvilket kan ende med, at han kan sidde fast i dette stadie i en længere tidsperiode. Fx giver den uddannede familiefar et klassisk eksempel på mænd ; han kan ikke tage sig sammen til at løfte røret 160 til psykologen, fordi der var så meget med arbejde osv. Han udskyder altså sine helbredsmæssige problemer. Den Modne Mand finder man i preparation stadiet, hvor han i takt med sin alder mere hyppigt har helbredsmæssige problemstillinger inde på livet, og derved kender til alvoren 161. Dette medfører, at han er nødsaget til at snakke om, samt reflektere over sin livsstil og helbred, hvilket resulterer i, at han har påtænkt at ændre adfærd. Afslutningsvis kan der konkluderes at ovenstående gennemgang af de forskellige, kombinerede segmenteringsvariabler giver et stærkt, stabilt billede af vore målgrupper. Endvidere hjælper dette til at udvælge de endelige målgrupper i det følgende afsnit, som sluttelig skal afdække, hvilke fokusområder og parametre, kampagnen for mænd og kræft skal prioritere. Endelig Udvælgelse af Målgrupper (Marie) Indenfor kommerciel marketing opdeler man hvem og hvor mange segmenter ud fra tre koncepter, nemlig udifferentieret-, differentieret- eller koncentreret marketing 162. For at udnytte sine ressourcer bedst muligt er denne opdeling ydermere et vigtigt redskab at anvende indenfor social marketing, når man skal udvælge sin endelige målgruppe. Forudgående analyse fremviste tre målgrupper med forskellige behov, derfor vil vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse benytte os af differentieret marketing. Dette begrundes i og med, at denne marketingsstrategi synes mest fordelagtigt for kampagneplanlægningen; Campaigns that would benefit from a differentiated strategy are those in which segments have clear and distinguishable wants and needs 163. På trods af forskellighederne, erfarede vi et fællestræk i hver målgruppe i form af det reflekterende rum, hvori mændene kan berøres. Dette aspekt synes nyt både for Kræftens Bekæmpelse og for os, hvilket vi derfor finder spændende at berøre 160 Bilag 6: Interview med uddannet familiefar 161 Bilag 8: Interview med uddannet moden mand 162 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

44 og endvidere munder det ud i vores valg i at bibeholde alle tre målgrupper til kampagnen om mænd og kræft. Udover fællestrækket illustrerede forudgående analyse endvidere, at målgrupperne figurerer i forskellige livsfaser, hvor holdninger samt parathedsniveauet til en adfærdsændring varierede. Målgruppen, der differentierede sig mest, er den Unge Mand. Denne målgruppe har ifølge Stages of Change modellen ingen intention om at ændre adfærd i den nærmeste fremtid, og man vil derfor skulle bruge ekstra ressourcer for at få denne til at generere en adfærdsændring, da han lever et forholdsvis overfladisk liv uden bekymringer og derved gør sig selv farlig. Samtidig har han, til forskel fra Familiefaren og den Modne Mand, ingen at være ansvarlig overfor på nær sig selv. Denne målgruppe skal derfor gennem en eksponering af kampagnen om mænd og kræft opdrages til at gå tidligere til læge for at forebygge eventuelle sygdomstegn. Kampagnen vil ydermere give mulighed for at rykke på samfundsnormerne, så det bliver mere almindeligt for mænd at sætte ord på sygdommen kræft samt opsøge lægen uden at manden på trods af alder skal virke svag og umaskulin. På baggrund af ovenstående udvælgelse af målgruppen, har vi opstillet følgende kriterier for vores målgrupper; Primær målgruppe: Danske mænd i alderen år (Ung Mand, Familiefar og Moden Mand) Sekundær målgruppe: Personer i målgruppernes reflekterende rum, altså konen, kæresten, veninden, kammeraten, familiemedlemmet (de nærmeste der har adgang til det reflekterende rum) Philip Kotler og Nancy R. Lee s tredje trin udarbejder et redskab, som er behjælpelig med at målrette vores budskab. De mulige målgrupper er blevet kortlagt ned til detaljen, så vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse på bedste vis kan udnytte ressourcerne til rådighed og herved opnå fordelagtige resultater med netop de endelige udvalgte målgrupper. 44

45 Mål og Målsætning (Marie) Philip Kotler og Nancy R. Lee s fjerde trin skelner mellem dannelsen af kampagnens mål (goals) som er specific, measurable, attainable, relevant, and time sensitive (S.M.A.R.T)" 164 og målsætninger (objectives), som er something your audience needs to know or believe in order to act 165. Førstenævnte konkretiser kampagnens mål i form af tal og statistikker, dog har vi valgt at undlade dette, da vi hverken har tilstrækkeligt informationer eller kompetencer til at udregne, hvorvidt mænd får italesat kræft eller går tidligere til læge. Det fjerde trin introducerer tre former for målsætninger, nemlig; adfærds-, videns- og tro/overbevisningsmålsætning 166, som følgende afsnit vil tage udgangspunkt i. Som kampagnens adfærdsmålsætning, hvilken beskriver hvorledes vi vil have målgruppen til at agere, samt beskriver den konkrete adfærd vi ønsker målgrupperne skal udføre. Derfor har vi opstillet følgende adfærdsmålsætninger: At blive bedre til at italesætte sygdommen kræft At opsøge lægen ved tvivl eller inden sygdommen er blevet mere fremadskreden og behandlingskrævende 167. Denne adfærdsmålsætning består af to enkelte, indflydelsesrige råd 168 som skal være behjælpelig med at sandsynliggøre en reducering af den store forekomst af kræft hos mænd 169. For at målgruppen udøver denne adfærd er det essentielt at vende blikket mod videns- og tro/overbevisningsmålsætningerne idet typical audiences need a little help before they are willing, sometimes even able, to act 170. Dette er også tilfældet hos målgrupperne for kampagnen om mænd og kræft, da den Unge Mand i pre- 164 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side besøgt d. 24. april 2011 klokken Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

46 comtemplation stadiet ikke ser, at der er et problem ved den nuværende adfærd. Samtidig har Familiefaren i comtemplation stadiet endnu ikke besluttet sig for om anstrengelserne (omkostningerne) er fortjenesten værd (fordele), som adfærden tildeler ham. Også den Modne Mand, som findes i preparation stadiet, er sårbar idet han har mulighed for tilbagefald. Kampagnens vidensmålsætning, altså hvad målgruppen skal vide, før de vil agere, omhandler fx de risici, som målgruppen helst skal finde vigtige samt motiverende. Målgrupperne skal fx informeres om, at de har 33,3 procent risiko for at blive ramt af kræft i løbet af livet 171. Desuden kan vidensmålsætningen omhandle korrektion af fejlopfattelser, som målgruppen har angående den ønskede adfærd. Derfor skal målgrupperne fx informeres om, at kræftsymptomer ikke kun opstår i form af knuder 172, samt adfærden i at tænke på sit helbred ikke er en svaghed eller umaskulint, men derimod et tegn på ansvar overfor sig selv og sine nærmeste 173. Endvidere kan kampagnens tro/overbevisningsmålsætningen, som beskriver hvad målgruppen skal tro/være overbevist om, før de vil agere, omhandle fx overbevisningen om, at målgruppen ikke vil blive set negativt på, hvis de udfører den ønskede adfærd 174. For kampagnen om mænd og kræft er adfærdsmålsætningen mest fordelagtig i og med målgrupperne her ændrer deres adfærd. Dog betænkes videns- og tro/overbevisningsmålsætninger, idet de er et vigtigt element i forhold til tilbagefald til den konkurrerende adfærd hos målgrupperne. Barriere, Fordele og Konkurrencen (Lærke) Det femte trin i Social Marketing Planning Primer modellen giver en indsigt i målgruppens reelle tanker og følelser omkring den adfærd, afsenderen ønsker at sælge 175. Dette trin bygger videre på de to foregående trin, hvor bl.a. Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser har givet en bedre forståelse og indsigt i de tre besøgt d. 20. april 2011 klokken Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 173 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008) side

47 målgrupper, samt kategoriseret hvilke værdier de forskellige mænd finder vigtige. Denne viden skal der nu bygges videre på gennem de barrierer og fordele målgrupperne finder aktuelle i forhold til den adfærdsændring, vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse ønsker; at i talesætte sygdommen kræft hos mænd i målgruppen år, og endvidere øge antallet af deres lægebesøg. The Exchange Theory 176 er et hjælperedskab til at forstå forhandlingen af et budskab, og som beskriver at;..target markets must perceive benefits equal to or greater than perceived costs 177, før en forandring kan finde sted. Efterfølgende har Philip Kotler beskrevet begrebet forandring som grundstenen i marketing, og bekræftet ovenstående; at en forandring først indfinder sig, når målgruppen anser, at de får tilsvarende eller mere igen, end de giver 178. Disse definitioner kan sættes i parallel til vanskellighederne ved social marketing; at samfundet har en negativ opfattelse af forandring, og at de ofte hellere vil være foruden 179. Derfor er elementerne barriere, fordele og konkurrencen yderst vigtige ifølge Philip Kotler og Nancy R. Lee, da man herigennem opnår viden om disse, og derved kan tilpasse sin kommunikation til målgruppen, så man kan opnå en forandring. Nedenstående vil de tre aspekter blive forklaret og gennemgået i forhold til de tre målgrupper: Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. Barriere (Lærke) Barriere beskriver, hvad målgrupperne skal opgive for at ændre adfærd, samt hvilke bekymringer, der kan ligge bag en adfærdsændring 180. Disse barrierer beskriver også den konkurrerende adfærd, målgrupperne hver især udøver. Barrierer ved en adfærdsændring hænger sammen med målgruppernes værdier, som er beskrevet i de forrige afsnit. De er altid set fra målgruppernes perspektiv, og kan være 176 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008) side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

48 real (ægte) eller perceived (opfattende/fornemmende) 181. Nedenstående vil disse begreber blive forklaret og analyseret i forhold til de tre målgrupper. De tre målgrupper foretrækker forskellige livsværdier, da de befinder sig i forskellige faser i livet, som også tidligere er blevet beskrevet gennem Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser. Derfor har de også forskellige barrierer i forhold til at ændre adfærd. Den Unge Mand befinder sig ifølge Louise Byg Kongsholm i identitetsfasen, hvor han er ved at opbygge sin egen identitet. Da han er sårbar og usikker i denne fase, er omverdens opfattelse essentiel for den Unge Mand, idet han stadig er ved at finde sig selv og sin plads i livet. Det bliver derfor svært for den Unge Mand, at skulle opgive sit rygte og sin fremtoning som en stærk mand, der klarer sine egne problemer til fordel for et rygte som en mand, der ofte går til læge. Lægebesøg har nemlig det modsatte signal af at være stærk, og betragtes som en svaghed i den Unge Mands terminologi 182. Dermed er barrieren for den Unge Mand perceived, da han opfatter, at hans omverden ser det som svagt at gå til læge. Det er hans egen overbevisning, og altså ikke noget han reelt ved. Ligeledes forholder det sig med hensyn til italesættelsen af kræft i denne målgruppe. Det bliver opfattet som et deprimerende og upopulært emne at tale om sundhed og alvorlige sygdomme hos den Unge Mand, og derfor vil dette også være en perceived barriere i forhold til at ændre adfærd 183. Familiefaren har modsat den Unge Mand fundet sig selv dog i en ny tilværelse, hvor tiden er knap, og børnene har førsteprioritering, hvilket betyder en negligering af Familiefarens eget jeg. Barrieren for at Familiefaren skal ændre adfærd består i, at han ikke kan finde tiden, samt prioriterer børnenes helbred forinden sit eget. Barrieren er real, da det er ægte fakta, at familiefaren må prioritere i sin travle hverdag - samt at han har børn, han sætter foran alt andet i livet. 181 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 183 Bilag 4: Interview med uddannede ung mand og Bilag 5: Interview ufaglært ung mand 48

49 Den Modne Mand har derimod fået mere tid til sig selv. Ifl. Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser befinder han sig i selvrealiseringsfasen, hvor han finder ro til at sætte de store spørgsmål i livet, samt bl.a. reflektere over begreberne liv og død. I denne målgruppe er der samtidig flere, der får konstateret kræft, og bl.a. derfor kan der ej tegnes en synlig barriere for, hvorfor den Modne Mand ikke skulle kunne ændre adfærd. Dog kan den høje eksponering, samt refleksionerne modsat udgøre barrieren for, hvorfor den Modne Mand ikke har lyst til at tale om kræft eller gå til læge. I og med han hyppigt bliver opmærksomgjort på kræft og dens konsekvenser, kan der opstå bekymringer omkring at gå til lægen og få et reelt og professionelt svar. Han bliver bange for at få konstateret kræft. At blive diagnosticeret med kræft vil betyde, at den Modne Mand skal ændre sit liv fuldstændigt, og revurdere sin tilværelse. Denne barriere er perceived, da det blot er den Modne Mands opfattelse, at han får dårligt nyt hos lægen i denne alder. Fordelene (Lærke) Fordele beskriver de værdier, som målgrupperne får igen ved at ændre adfærd. Endvidere er fordele beskrevet som de værdier, målgrupperne behøver, og derfor værdier som den ønskede adfærd skal have mulighed for at kunne give målgrupperne 184. Det er derfor også motivationsfaktoren bag den ønskede adfærdsændring 185. Herunder er det vigtigt at fremhæve, at målgruppernes opfattelse af fordelene ved den ønskede adfærd ikke altid stemmer overens med de fordele, afsenderen finder ved adfærden 186. Et eksempel på dette ses hos den Unge Mand. Som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse opfatter vi værdien at få et længere liv som en fordel ved at gå til læge. Denne tanke kan den Unge Mand endnu ikke placere i hans udødelige tilværelse. Som tidligere nævnt, er han imidlertid meget fokuseret på sit udseende, og vil gerne fremstå sund og attraktiv ikke kun for sig selv, men også for sin omverden. Han forbinder ofte sundhed med udseende 187, og det er netop dette 184 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 4: Interview med uddannede ung mand og Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 49

50 aspekt, der hos den unge målgruppe kan bringe fordelene frem ved at gå til læge. Ved at gå til læge fremstår den Unge Mand nemlig sund og bevidst omkring sig selv og sin krop. Dette vil være en motivationsfaktor, da disse værdier betyder meget for ham. Familiefaren tænker meget på sin familie og børn, og det er netop dem, der kan få ham til at vise ægte følelser: Det eneste der kan få tårerne frem i mig, er når jeg tænker på mine børn 188. Derfor vil børnene figurere som en motivationsfaktor for en adfærdsændring. At Familiefaren har fået en afhængig rolle for andre, motiverer ham til at forblive sund og rask og dermed gå til læge. Fordelene ved at gå til læge er derfor, at kunne være en rask far til sine børn og mand til sin kone. Den Modne Mand befinder sig i en mere udsat målgruppe i forhold til de to andre, når det omhandler kræft. Derfor bliver sygdomme hyppigere et samtaleemne, han berører i hverdagen, og dette kan give en voksende lyst og motivation til at gå til læge 189. Den Modne Mand finder fordele i at gå til læge, da han kan få vished omkring sin sundhedstilstand, og dermed ikke være bekymret, når emnet kræft bliver berørt i hverdagen hverken på sin egne eller familiens vegne. En overordnet fordel ved at italesætte kræft og oftere gå til læge vil hos alle målgrupper være, at de ikke alene skal gå med bekymringer og tanker, men at de kan få konkrete svar. Endvidere kan de dele disse tanker i det reflekterende rum, hvilket også figurer som en fordel for de tre målgrupper. Indledningsvis blev essensen i teorien The Exchange Theory berørt. Den beskrev, at fordelene ved en adfærdsændring skulle repræsentere tilsvarende eller over i forhold til det målgrupperne skulle opgive. Ovenstående bekræfter, at målgrupperne hver især kan finde både fordele og barrierer ved at ændre adfærd. De ovenstående fordele er dog tydelige i forbindelse med det reflekterende rum. Fx ser Familiefaren en fordel ved at gå til læge, for at kunne være en rask far for sine børn. Endvidere er den overordnede fordel for alle målgrupper netop, at kræft er et emne, som muliggør kommunikation 188 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar 189 Bilag 8: Interview med uddannede moden mand 50

51 med sit reflekterende rum. Dermed synes fordelene mere givende end barriererne, da det reflekterende rum synliggøres, og gennem dette rum vil det hermed være nemmere for målgrupperne at ændre sin adfærd. Konkurrencen (Lærke) Ovenstående fordele og barrierer giver et indblik i, at konkurrencen i social marketing kan være ekstra hård, da det kan være svært at overtale en målgruppe til at ændre en adfærd uden, at de decideret får noget i hånden. Endvidere konkurrerer man både mod konkrete konkurrenter, samt konkurrerende adfærd målgruppen udøver 190, som Philip Kotler og Nancy R. Lee definerer: Behaviours our target audience would prefer over the ones we are promoting 191. Den konkurrerende adfærd målgrupperne udøver hænger sammen med de forrige beskrevne barriere: Den unge mand betragter sig selv som udødelig, og vil ikke virke svag overfor sin omgivelser. Familiefaren prioriterer at bruge tiden med sin familie. Den Modne Mand frygter diagnosticeringen hos lægen. Sundhedsstyrelsen, som er nævnt i baggrundsanalysen, er en reel konkurrent til organisationen Kræftens Bekæmpelse. De har ekspertise i at lave landsdækkende social marketingskampagner, hvor de herigennem forsøger at ændre en pågældende adfærd. Fx kampagnerne Stop før Fem 192, Hver cigaret skader dig 193. Sundhedsstyrelsen figurer derfor som en konkret konkurrent til en kampagne om mænd og kræft, da de formidler kampagner med andre fornuftige budskaber. Dermed kan det være svært for målgruppen at tage stilling til, hvilken kampagne de skal tage ind under huden, da de alle har et fornuftigt budskab omkring at ændre en pågældende adfærd. Kræftens Bekæmpelse figurer også selv som konkurrent for en kampagne om mænd og kræft, da de sideløbende kører andre kampagner omhandlende forskellige kræfttyper. Når konkurrencen kommer fra egen organisation, beskrives det ifølge Philip Kotler og 190 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side s Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 193 Bilag 3: Interviewguide til de seks interviews 51

52 Nancy R. Lee som friendly competition 194, da en succesfuld kampagne indenfor organisationen desværre kan overskygge en anden, men i sidste ende vil organisationen stadig opnå succes. For målgrupperne kan det derfor blive problematisk hvilke kampagner, de skal tage ind under huden, da alle kampagner har fornuftige budskaber. Målgruppernes valg afhænger derfor af selve kampagnen, hvilket bekræfter vigtigheden af den målrettede kommunikation, samt udformning herefter. Endvidere bekræfter det endnu engang den hårde konkurrence, der er at finde indenfor feltet social marketing. SWOT analyse (Lærke) I baggrundsanalysen blev Kræftens Bekæmpelse analyseret gennem en SWOT analyse. Dermed blev organisationen bag hele kampagnen for mænd og kræft testet. Ligeledes vil det være hensigtsmæssigt at teste vores forslag omkring at segmentere den brede målgruppe, inden de mere konkrete trin i modellen vil bliver analyseret. Derfor synes det passende at lave endnu en SWOT analyse - nu med udgangspunkt i en analyse af vores tre nye målgrupper: Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. Endvidere, vil denne analyse figurere som en opsummering af den nye viden, vi har fået tilegnet fra forrige afsnit, samt være et passende springbræt til det sjette og syvende trin i modellen; Positioneringsstrategien og Marketing mixet. Internal External Strenghts Det reflekterende rum Interviews Opportunities Nyt tiltag: Det reflekterende rum Større forståelse af budskabet gennem segmentering Weaknesses Segmentering i én kampagne Threats Forvirring pga. Segmentering = tabt budskab Individualisering i samfundet 194 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

53 Styrker: Gennem de seks interviews er der skabt en ny viden, som derfor ikke før er blevet anvendt i en kampagne for mænd og kræft; at alle mænd har et reflekterende rum, hvor de deler de inderste tanker. Det er i dette rum, de er mest modtagelige for alvorlige budskaber. Det vil derfor være en intern styrke for Kræftens Bekæmpelse at benytte sig af det reflekterende rum i en kampagne, da Kræftens Bekæmpelse højest sandsynligt ville nå flere mænd herved. Endvidere, vil det være et nyskabende tiltag, og selve nyhedsværdien vil skabe opmærksomhed omkring Kræftens Bekæmpelse. Dette er ikke blot en styrke i forhold til selve kampagnen, men også for Kræftens Bekæmpelse som organisation. En positiv opmærksomhed vil smitte af på det interne miljø i organisationen, da denne opmærksomhed også er et skulderklap til forarbejdet, medarbejderne har lavet. Svagheder: Set fra organisationen Kræftens Bekæmpelses interne perspektiv kan det være en svaghed, at skulle kommunikere til flere segmenter gennem blot én kampagne. For det første kræver det flere ressourcer af organisationen og medarbejderne. Endvidere, er det svært at dele en kampagne op i tre segmenter, da det kræver en kombination af en gennemført kampagne og en tydelig opdeling af segmenterne deri. Kampagnen kræver altså en gennemgribende kreativitet og kommunikation, da kombinationen er yderst vigtigt at få kommunikeret ud til målgruppen. Hvis dette ikke er præciseret, kan hele kampagnen fejle, da essensen netop er, at mænd i alderen år er forskellige, og har behov for en segmentering for at forstå budskabet. At kampagnen fejler vil skabe dårlig omtale om organisationen, hvilket vil smitte af på det interne miljø og medarbejderne, som derfor ikke føler, de har gjort et godt stykke arbejde. Muligheder: En segmentering af målgrupperne figurer som en ekstern mulighed for Kræftens Bekæmpelse, da de gennem en målrettet kommunikation til hvert enkelt segment vil opnå en bedre forståelse af budskabet fra målgrupperne. Segmenterne; Ung Mand, Familiefar og Moden Mand bliver hver især kommunikeret mere direkte til, og derved bliver de mere modtagelige. Endvidere udgør det reflekterende rum hos målgrupperne en mulighed, da det er en ny måde at ramme målgrupperne på, som Kræftens Bekæmpelse ikke før har berørt. I tråd med styrken kan det reflekterende rum skabe opmærksomhed, da det har en nyhedsværdi, og det vil blot være en mulighed for større succes for kampagnen. 53

54 Trusler: I forlængelse af at segmenteringen af den brede målgruppe ville kunne figurere som en svaghed i Kræftens Bekæmpelses interne miljø, vil den ligeledes kunne danne en trussel for det eksterne miljø. Hvis segmenteringen ikke bliver kommunikeret korrekt ud, kan der opstå forvirring hos målgrupperne, og budskabet om adfærdsændring vil gå tabt. Endvidere er det også en trussel for segmenteringen af målgruppen, at samfundet er blevet mere og mere individualiserende. Det vil sige, at folk har større og større behov for at skille sig ud fra mængden og definere sig selv 195. Derfor bryder mange i denne fase sig ikke om at blive sat i bås, hvilket en segmentering muliggør. Derfor kan denne samfundsudvikling udgøre en trussel for kampagnen, hvilket vi også senere vil uddybe i perspektiveringen. På baggrund af SWOT analysen fremgår det, at der er både negative og positive sider ved at segmentere den brede målgruppe. Det kan således konkluderes, at i de næste afsnit hvor kampagnen konkret skal udformes, er vigtigt grundigt at betænke kommunikationselementerne, så de ikke skaber forvirring for målgrupperne, men derimod tilpasser sig de tre segmenter: Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. Positionering (Anne Line) I det sjette trin vil vi på baggrund af ovenstående analyse af målgruppernes samt viden om barriere, fordele og konkurrerende adfærd udarbejde en positioneringsstrategi. Positionering er til internt brug, og handler om at fastlægge, hvorledes målgruppen skal opfatte værdierne ved en ny adfærd overfor den nuværende og konkurrerende adfærd 196. Philip Kotler definerer det således: Positioning is the act of designing the organization s actual and perceived offering in such a way that it lands on and occupies a distinctive place in the mind of the target market where you want it to be besøgt d. 17. april 2011 klokken Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

55 Positionering er et vigtigt redskab, når man udarbejder en kampagne, da det har til formål at skabe målgruppens opfattelse af den adfærd, man vil promovere. Derfor er det essentielt at udarbejde en positioneringstrategi, som fremhæver de fordele, der er ved at ændre adfærd. Således fokuserer man på de ting, der har betydning for målgruppen, og derved får dem til at optage og udføre den ønskede adfærd. På baggrund af opnåede viden fra del 2 og segmenteringen af målgrupperne, samt oplysninger om barrierer, fordele og konkurrerende adfærd i del 3, vil vi nu redegøre for hvorledes kampagnen skal positioners. For at skabe klarhed over positioneringen, udarbejdes et positioneringsstatement ud fra følgende model: Vi vil have (målgruppen) til at opfatte ( ønsket adfærd) som ( beskrivende frase ) og som vigtigere og mere fordelagtigt end ( konkurrerende adfærd) 198. Før positioneringsstatementet fastlægges, er det fordelagtigt at overveje, hvilket positioneringsfokus man ønsker. Der skelnes mellem adfærds-fokuseret, barrierefokuseret, fordels-fokuseret, konkurrence-fokuseret og repositionerings-fokuseret positionering 199. Vi har i del 2 beskrevet, hvorledes målgrupperne varierer i holdninger og adfærd, og med det in mente er det relevant at overveje, hvorledes man udarbejder et positioneringsfokus, hvor man tager hensyn til forskellige individuelle opfattelser. Et kommunikationsmateriale med mulighed for et differentieret positioneringsfokus vil være det optimale valg for at ramme alle målgrupperne, og dermed opnå det bedste resultat med kampagnen. I tidligere kampagner fra Kræftens Bekæmpelse har man før anvendt fordelsfokuseret positionering, hvor man gennem diverse events og produkter har kunne støtte et godt formål; bekæmpelse af kræft, gennem forskning og oplysning. Man har fx med succes kommunikeret det mest hyppige symptom på brystkræft, og udgivet vejledninger således, at kvinder kan foretage selvundersøgelser i hjemmet 200. Dette fokus er ligeledes relevant for denne kampagne, endvidere er det relevant at få mændene til at indse, at det er til deres egen fordel at gå til læge, når de er syge eller i 198 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side besøgt den 17. april 2011 klokken

56 tvivl. Dermed kan de hurtigere blive diagnosticeret med evt. en sygdom og hurtigt komme i gang med behandling, og dermed forbedre deres chancer for overlevelse. I forhold til den Unge Mand er det vigtigt at fokusere på fordelen at være sund og rask, da det i afsnittet omhandlende fordele blev beskrevet, at dette var denne målgruppes største fordel. Ved Familiefaren er det relevant at lægge fokus på ham som familiefar. Fordelen i et lægebesøg for denne målgruppe ligger i, at han kan være der for sin familie, og det kan han kun 100 procent, hvis han er sund og rask. For den Modne Mand er fordelen, at han kan få aflivet sine bekymringer og tanker, han måtte gå rundt med i forhold til kræft. Ved et lægebesøg kan han hurtigt få vished om sit helbred, hvilket må anses som den største fordel for denne målgruppe. Dog er det relevant at overveje at supplere dette fokus med konkurrence-fokuseret, barriere-fokuseret og repositionerings-fokuseret positionering. Med konkurrence-fokuseret positionering er formålet at positionere sig bedre end den konkurrerende adfærd 201. I del 2 viste vores undersøgelser, at mændene mangler viden og information omhandlende kræft, men er opmærksomme på, at rygning og alkohol ikke gavner helbredet 202. Rygestop og sund kost kampagner er konkurrerende adfærd, men det vil ikke give mening at konkurrere mod disse kampagner, da disse også bidrager positivt til, at folk lever sundere, og dermed i mindre grad bliver syge. Konkurrence-positionering er derfor ikke relevant i forhold til denne konkurrerende adfærd. Dog er den relevant i forhold til målgruppernes nuværende adfærd; ikke at konsultere læge ved sygdom og tvivl, samt ikke italesætte kræft. Her er det essentielt at understrege vigtigheden i, at kræft bliver opdaget i tide, således målgrupperne hurtigere kan komme i behandling og dermed forbedre deres chancer for overlevelse. Barriere-fokuseret positionering omhandler de barrierer målgruppen oplever i forbindelse med adfærdsændringen 203. Som nævnt i analysen om barrierer oplever de tre målgrupper forskellige barrierer i forhold til lægekonsultation og dét at forholde sig til sygdom og tale om kræft. Det er derfor vigtigt, at kampagnen overkommer eller minimerer disse barrierer, så målgrupperne overbevises til at udføre den ønskede 201 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 4: Interview med uddannede ung mand 203 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

57 adfærd 204. Dette kan løses ved at inddrage kampagnens videns- og holdningsmålsætninger, og gennem korte og faktuelle informationer kommunikere at de alle er i risikogruppen, samt fjerne fordomme og forestillinger målgruppen måtte have om kræft og lægebesøg. Ved at informere om symptomer, samt fordele ved et lægebesøg, kan kampagnen prøve at overbevise målgrupperne om, at det er nødvendigt at gå til læge, når man er syg eller i tvivl. Repositionerings-fokuseret positionering har til formål at ændre en negativ nuværende position 205. Specielt den Unge Mand opfatter på nuværende tidspunkt lægebesøg som ikke værende nødvendigt 206, dermed må det siges at være en uhensigtsmæssig position. Ved at fremhæve fordelene og minimere barriererne kan denne position forsøges ændret. På baggrund af ovenstående differentieret positioneringsfokus udvikles et positioneringsstatement, der ser ud således : Vi vil have mænd (mellem 25 og 52 år) til at opfatte (lægebesøg) som ( en nødvendig og helt almindelig handling, når man er syg og ved tvivl) og som en ligeså vigtig og fordelagtig handling som (almindelige forebyggelse af sygdomme såsom at spise sundt og stoppe med at ryge). Positioneringsstatementet er ikke tænkt som det endelige budskab til målgruppen, men snarere som et mål der internt skal arbejdes mod 207. Positioneringsstatementet fokuserer på fordele og barrierer for at repositionere lægebesøg. Det er nu klart, hvorledes målgruppen skal opfatte lægebesøg, og dette kan være en stor hjælp i udarbejdelsen af et marketing mix, da positioneringsstatementet kan være med til at fremhæve vigtige aspekter ved kampagnen. Marketing Mix Strategi (Anne Line) Med positionsstrategien blev det tydeliggjort, hvordan målgruppen gerne skal opfatte den nye adfærd. På baggrund af dette er det nu muligt at udvikle de strategier, der skal 204 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 5: Interview med uddannede ung mand 207 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

58 ligge til grund for kampagnen, nemlig et marketing mix. Det syvende trin i Philip Kotler og Nancy R. Lee s model beskæftiger sig med de 4 P er: Produkt, Pris, Placering og Promotion, som tilsammen udgør marketing mixet, og har til formål at influere en adfærd hos målgrupperne 208. På dette trin inddrages viden om målgrupperne fra foregående analyser, således man bedst muligt opnår en plads i målgruppernes bevidsthed, og derved overbeviser dem til at udføre den ønskede adfærdsændring 209. De fire elementer i marketing mixet vil give indsigt i vores strategi i forbindelse med udviklingen af kampagnen for Kræftens Bekæmpelse. Da vores konkrete forslag til den overordnede kampagne figurerer i Promotion, finder vi det hensigtsmæssigt at inddrage dette under det indledende element Produktet, idet det udvidede produkt bygges oven på Promotion elementerne. Produkt (Anne Line) I følge Philip Kotler og Nancy R. Lee er et produkt alt det, der kan tilbydes en målgruppe, og derved opfylde et behov eller ønske 210. I dette tilfælde er produktet den adfærd,vi vil promovere til målgrupperne. Der skelnes mellem kerne, faktisk og udvidet produkt, og de udvikles alle på baggrund af viden omkring fordele, barrierer samt konkurrerende adfærd 211. Kerneproduktet er de fordele målgrupperne opnår ved at udføre en adfærdsændring. Dermed danner kerneproduktet hele grundlaget for kampagnen, da det er det, der skal få målgrupperne til at udføre den ønskede adfærd 212. Kerneproduktet er for den Unge Mand forbundet med følelsen af at være sund og rask. En sundhedsbølge 213 er skyllet ind over vores samfund de seneste år, og specielt de unge har taget budskabet om et sundt udseende til sig. Det er vigtigt for denne målgruppe at signalere, at de går op i deres udseende, og det er vigtigt at se sund og trænet ud 214. Et lægebesøg er for den Unge Mand medvirkende til, at han kan føle sig sund og rask- både for sin egen skyld 208 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side besøgt d. 19. april klokken Interview 4: Interview med uddannede ung mand og Bilag 5: Interview med ufaglært ung mand 58

59 og hans omverden. For Familiefaren er kerneproduktet forbundet med dennes rolle som familieoverhovedet. Fordelen i at være sund og rask ligger for ham i, at han kan være der for sin familie, og dette aspekt kan et lægebesøg være med til at bevirke. For den Modne Mand er fordelen ved lægebesøg vished. Kræft er en sygdom, som kommer tættere på med alderen 215. Den Modne Mand vil være mere eksponeret for sygdommen end de to andre målgrupper, både gennem medierne men også fra omgangskredsen, og kan gå rundt i uvished og bekymre sig om kræft 216. Dette vil jævnlige lægebesøg kunne afhjælpe. Faktisk produkt er den specifikke adfærd vi vil have målgrupperne til at udføre. Den er mere specifik og håndgribelig end selve kerneproduktet, da der er fokus på, hvad det kræver af målgrupperne for at opnå fordelene 217. Derfor er det vigtigt at vælge de fordele, som målgrupperne ser som mest værdifulde, da disse skal overbevise dem til at ændre adfærd 218. Det faktiske produkt for kampagnen er det samme for alle tre målgrupper; stillingstagen til lægebesøg og italesætte sygdommen kræft. Så længe vi får målgrupperne til at tage stilling, er der større mulighed for tilslutning til kampagnens ønskede adfærdsændring. Inden det udvidede produkt vil vi præsentere elementet Promotion, da dette er nødvendig at konkretisere for marketing mixets helhed. Promotion (Anne Line) Under det fjerde P: Promotion udvælges de budskaber, der skal kommunikeres til målgruppen 219. Kampagnens promotion har til formål, at målgruppen opnår kendskab til budskabet, og tager den ønskede adfærd til sig 220. Promotion strategien består af fire elementer; budskab, afsender, kreativ strategi og kommunikationskanaler. Her besluttes det, hvilken afsender der skal kommunikere budskabet, den kreative strategi besøgt d 19. april 2011 klokken Bilag 8: Interview med uddannede moden mand og Bilag 9: Interview med ufaglært moden mand 217 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

60 fastlægges, samt hvilke kommunikationskanaler kampagnen skal benytte 221. De vil alle blive behandlet i nedenstående afsnit. Budskabet præciserer, hvad målgruppen skal gøre, vide, tro og føle 222. De tidligere identificerede målsætninger for kampagnen inddrages under dette punkt - de vigtigste vælges til at blive fremhævet i kampagnen. Kampagnens overordnede budskab er at få målgrupperne til at italesætte kræft, samt hyppigere at konsultere læge. Det handler om at få skabt en debat, og derigennem få flere i målgrupperne til at tage stilling til sygdommen og lægebesøg. Dette sikres gennem information til målgrupperne, da det viste sig, at de alle er meget dårligt oplyst på området. Derfor skal det kommunikeres, at de alle er i risikogruppen, samt at 33,3 procent af alle mænd har risiko for at blive ramt af kræft i løbet af livet 223. Endvidere er det vigtigt at korrigere fejlopfattelser og myter målgrupperne har på området. Det viste sig bl.a., at en respondent kun forbandt symptomer på kræft med knuder 224. Det skal kort og præcist kommunikeres hvilke symptomer, der er de mest hyppige indenfor kræft, således vi ikke skaber forvirring, og samtidig afliver de myter, der er på området. For at få målgrupperne til aktivt at tilslutte sig adfærdsændringen, er det ligeledes af stor betydning at fremhæve de fordele, de opnår ved den ønskede adfærdsændring. Her er det overfor den Unge Mand essentielt at fremhæve vigtigheden i ikke kun at se rask ud, men også at være fysisk rask også for de nære relationers skyld. For Familiefaren fremhæves det, at han er meget værd for sine børn og familie, og i den forbindelse vigtigheden af et godt helbred. For den Modne Mand fremhæves den rare følelse af vished; at han ikke går rundt med unødvendige bekymringer, men får vished ved lægebesøg er ikke blot vigtigt for den Modne Mand, men også essentielt at kunne dele med sin familie. Ved at fremhæve fordelene i budskabsstrategien understreges, hvad målgruppen tror de får til gengæld ved at tage den ønskede adfærd til sig. Endvidere er det vigtigt, at budskabet ikke står alene, men suppleres med information og viden om fordele ved den nye adfærd. Dette vil vi konkret gøre i form af en pull- 221 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side besøgt d. 20. april 2011 klokken Interview 7: Interview med ufaglært familiefar 60

61 effekt 225, hvor målgruppen selv henter information, ved at henvise til hjemmesiden for kampagnen på vores kampagneplakat, som senere vil blive introduceret. Kampagnen skal figurere som en appetitvækker, der skal vække målgruppernes lyst til at optage mere viden om kræft og derfor besøge hjemmesiden. Endvidere er kræft et så alvorligt og omfattende emne, at det er vigtigt, at have et informationssite. Til dette brug er Kræftens Bekæmpelses nuværende hjemmeside anvendelig. Dog skal hjemmesiden afspejle den viden vi har indsamlet, hvor bl.a. vigtigheden af det reflekterende rum spiller en stor rolle. Derfor vil det være hensigtsmæssigt at ændre hjemmesidens navn til da dette understreger kampagnens seriøse problemstilling og alvorlige budskab. Vi vil ikke uddybe hjemmesiden og dens elementer yderligere, da vi har valgt at fokusere på push-effekten 226 ved kampagnen, hvor vi distribuerer budskabet til målgrupperne. Afsenderstrategien handler om at vælge en troværdig afsender, da denne har stor indflydelse på, hvorledes målgrupperne opfatter kampagnen 227. For at gøre kampagnen endnu mere troværdig kan sponsorer, samarbejdspartner samt ambassadører benyttes. Da Kræftens Bekæmpelse har mange års erfaringer med udvikling af social marketing kampagner, og må anses som eksperter på området 228, kan de sagtens figurere som ene-afsender af kampagnen. Vigtigheden af en troværdig afsender er stor, og forhindrer, at målgrupperne afviser kampagnens budskab 229. Kræftens Bekæmpelses troværdighed må anses som værende en styrke, hvilket også blev behandlet i baggrundsanalysen. Dog er Kræftens Bekæmpelse som organisation afhængige af finansiering som fx sponsorater og donationer fra samarbejdspartnere, som samtidig kan være med til at genere god omtale om kampagnen. 225 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side NRNODEGUID=%7b4F12DAD FD1-B0DA- AE86C0438D95%7d&NRORIGINALURL=%2fom%2bos%2fdet%2barbejder%2bvi%2bfor%2f&NR CACHEHINT=Guest, besøgt den 20. april 2011 klokken Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

62 Den kreative strategi skal søge at få kampagnens budskab om den ønskede adfærd specifikt kommunikeret til målgrupperne 230. Formålet er her at fange målgruppernes opmærksomhed og overbevise dem om en adfærdsændring. Vi vil udarbejde en overordnet kampagne, der kaldes Pas På Livet Mand, som skal være synlig i år For at få opmærksomgjort budskabet og få det overbragt til målgrupperne vil vi udarbejde tre kampagneplakater 231. Disse plakater skal afspejle de tre målgruppers forskelligheder, samt afdække deres behov for at kunne indgå i en adfærdsændring. For alle tre kampagneplakater vil vi gennemgående gøre brug af strategierne Keep it simple and clear, When using fear follow up with solutions and use credible sources og Focus on audience benefits 232. Vi gør konkret brug af et enkelt og simpelt udtryk gennem alle tre kampagneplakater. Teksten er kort og præcis, så det gør det let for målgrupperne at følge vejledningen til den ønsket adfærd: Fx Gå til læge og få svar. Frygt vil blive inddraget som et virkemiddel i alle tre kampagneplakater, da det er essentielt for budskabet, at målgrupperne oplever den seriøse problemstilling: Fx Hver 3. Mand rammes af kræft. Er du nr. 3?. Når man gør brug af frygtappel, er det vigtigt at følge op med en løsning, hvilket præsenteres i form af en opfordring til at gå til læge: Gå til læge og få svar. Endvidere er fordelene for målgrupperne ved adfærdsændringen vigtige at få præsenteret, da det er disse, der gør adfærden attraktiv for målgrupperne. I kampagnen kommer dette til udtryk gennem den afsluttende sætning:.. Også for din X s skyld. X vil variere fra målgruppe til målgruppe, da det er her vores hypotese kommer til udtryk i form af en yderligere segmentering. På kampagneplakaten tiltænkt den Unge Mand står der Også for dine venners skyld 233 som afsluttende sætning. På baggrund af vores undersøgelse, samt analyse er vi kommet frem til, at den Unge Mand er meget afhængig af sin omverden, da han befinder sig i identitetsfasen, hvor omverdenens opfattelse af ham er essentiel. 230 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 17: Forslag til kampagneplakat til den Unge Mand, Bilag 18: Forslag til kampagneplakat til Familiefaren og Bilag 19: Forslag til kampagneplakat til den Modne Mand 232 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 17: Forslag til kampagneplakat til den Unge Mand 62

63 Specielt er de tætte venner vigtige, da de på dette stadie i livet har en plads i det reflekterende rum hos den Unge Mand. Samtidig betyder de rigtig meget for ham, da han med dem deler alting i livet alt fra en fodboldkamp til kærestesorg. Han er afhængig af sine tætte venner, og derfor anvender vi det gode forhold med vennerne som en fordel, der motiverer den Unge Mand til at ændre adfærd og gå til læge. For at understrege dette forhold har vi afbilledet tre unge fyre, som illustrerer et venskab, målgruppen kan identificere sig med 234. For at ramme Familiefaren skal der fokuseres på nogle andre værdier gennem kampagneplakaten. Her tillægges børn og familie stor værdi, og de udgør dermed også motivationsfaktoren for at være sund og rask. Derfor ses familien og børnene som en fordel, der motiverer Familiefaren til at ændre adfærd. På baggrund af dette er afslutningssætningen på kampagneplakaten for Familiefaren: Også for dine børns skyld 235. Yderligere understreges fordelen ved at indsætte et billede af tre børn, som skaber positive associationer til det livet som familiefar 236. Kampagneplakaten rettet mod den Modne Mand fokuserer på de refleksioner han gør over det liv, han har fået skabt sig i løbet af årene, samt livet fremadrettet. Familien bliver et mere og mere vigtigt aspekt i hans tilværelse, og derfor har vi valgt Også for din families skyld 237 som den afsluttende sætning på kampagneplakaten til den Modne Mand. Familien fremstår her som den bærende fordel, der kan motivere den Modne Mand til at ændre adfærd. Endvidere behandles de visuelle virkemidler for den kreative strategi. Farvevalg er et essentielt virkemiddel for kampagnen og dermed vigtige at betænke. Vi har valgt et gennemgående tema for kampagnen, så vi sikrer en genkendelsesfaktor, og undgår forvirring hos målgrupperne. Vi har valgt en neutral lyseblå farve som baggrundsfarve, da denne farve symboliserer helbred, ro og forståelse 238. Dette er i fin tråd med kampagnens budskab. Denne farve suppleret med sort kampagnetekst får budskabet til at fremstå tydeligt og klart. Endvidere vil Kræftens Bekæmpelses logo pryde kampagnen nederst i højre hjørne. Under logoet vil kampagnens navn Pas På 234 Bilag 17: Forslag til kampagneplakat til den Unge Mand 235 Bilag 18: Forslag til kampagneplakat til Familiefaren 236 Bilag 18: Forslag til kampagneplakat til Familiefaren 237 Bilag 19: Forslag til kampagneplakat til den Modne Mand besøgt d. 24. april 2011 klokken

64 Livet Mand fremstå. Det er vigtigt, at afsenderen fremgår på kampagneplakaterne, så målgrupperne bliver opmærksomgjort på troværdigheden af kampagnen. Derigennem kan målgrupperne også opsøge yderlige information, og derved opnår kampagnen pull-effekt. Kommunikationskanaler omhandler valg af kanaler, man vil benytte sig af for effektivt at kommunikere budskabet til målgruppen 239. Vi vil benytte os af massekommunikation 240, altså massemedier, da fordelen ved at gøre brug af disse medier som kommunikationskanaler er, at det er let at introducere samt overbevise målgrupperne om den ønskede adfærd pga. den høje eksponeringsfaktor 241. Ydermere vurderer vi, at det er den mest effektive metode i forhold til at få eksponeret budskabet til de mange mænd i Danmark mellem år. I kampagnen vil vi gøre brug af udvalgte traditionelle kommunikationskanaler. Konkret anvendes trykte kampagneplakater suppleret med reklamebannere på bybusser til at introducere målgrupperne til den ønskede adfærd. Kampagneplakaterne vil være placeret ved busstoppesteder rundt om i landet 242. Endvidere vil de være at finde i udvalgte gratis- og landsdækkende aviser for på den måde at nå ud til alle tre målgrupper. De forskellige kommunikationskanaler vil skabe opmærksomhed omkring kampagnen, og således kan målgruppernes kendskab til kampagnen øges. Den sekundære målgruppe fx kæresten eller vennen vil også blive eksponeret for kampagnen, og derved være i stand til at påvirke den primære målgruppe til den ønskede adfærd. I forbindelse med kampagnen vil hjemmesiden være behjælpelig med uddybende information og viden om kræft, symptomer, statistikker m.m. Efter en gennemgang af Promotion hvor det konkrete kampagneforslag er blevet fremlagt, går vi nu videre med det sidste element; det udvidede produkt efterfulgt af de resterende elementer i marketing mixet. 239 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning (2007), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Bilag 20: Forslag til kampagneplakat på busstoppesteder 64

65 Det udvidede produkt promoveres sideløbende med kampagnen, og understøtter den ønskede adfærdsændring - her skelnes mellem håndgribelige produkter og services 243. For at få målgrupperne til at gå til læge og italesætte kræft, kan det være nødvendigt at motivere dem yderligere til at udføre og fortsætte med adfærdsændringen. Derfor er håndgribelige produkter og services vigtige at overveje, da de kan bidrage til øget opmærksomhed omkring kampagnen og derved gøre den ønskede adfærd mere interessant 244. Vi har her valgt at gøre brug af past and similar effects, som blev introduceret i del 1. Deraf vil vi drage erfaringer fra Støt Brysterne kampagnen og deres ide med at tildele en specifik måned til kampagnens budskab. Derfor vil vi udnævne marts måned som måneden, hvor der vil være ekstra fokus på kampagnen: Pas På Livet Mand. Dette tiltag vil blive begrundet yderligere under elementet Placering. I marts måned vil det udvidet produkt blive aktuelt for at skabe ekstra opmærksom omkring kampagnen. Dette vil tage form i udvalgte byer i Danmark, hvor frivillige repræsentanter fra Kræftens Bekæmpelse vil møde målgrupperne med kampagneplakaterne komprimeret ned i A5 format (flyer). På bagsiden vil der bl.a. fremgå informationer om de hyppigste symptomer for kræft. Dette ville kunne motivere målgrupperne til at overveje budskabet en ekstra gang, samt at være mere opmærksomme på symptomerne i fremtiden. Endvidere vil målgrupperne få udleveret lidt sødt til ganen fx et bolsje, som en lille belønning for at tage imod flyeren. Ved at repræsentanter fra Kræftens Bekæmpelse går ud, og møder målgrupperne i øjenhøjde, bliver emnet mere realistisk, og målgrupperne kan finde det mere relevant at ændre adfærd. At møde målgrupperne ansigt-til-ansigt betegnes som interpersonel kommunikation 245, og kombination af dette aspekt og massekommunikation udgør en god synergieffekt til kampagnen 246. Dette vil blive uddybet under elementet Placering 243 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning, (2007), side Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning, (2007), side 84 65

66 Pris (Anne Line) Ifølge Philip Kotler og Nancy R. Lee omhandler det andet P: Pris de omkostninger, målgruppen forbinder med, at skulle ændre adfærd 247. Omkostningerne kan være af både økonomisk og ikke-økonomiske karakter 248. Omkostningerne er ofte forbundet med de barrierer målgruppen har i forhold til adfærdsændringen. Derfor er formålet med denne strategi at gøre adfærden mere attraktiv. Vi har valgt ikke at fokusere på de økonomisk omkostninger ved at gå til lægen, da lægekonsultation er gratis i Danmark, samt man oftest er tilknyttet en læge, der har praksis i omegnen af ens bopæl. Derimod vil vi koncentrere os om de ikke økonomiske omkostninger, der kan være at finde hos de tre målgrupper 249. Familiefaren kan fx ikke altid finde tid til at gå til læge, da han lever i en hektisk hverdag. Et lægebesøg vil for ham tage dyrebar tid fra fx arbejde, børn, hus etc., og derfor vil tiden figurere som en omkostning for Familiefaren. Endvidere består de ikke økonomiske omkostninger i bl.a. psykologiske aspekter. Den Unge Mand undgår at italesætte sygdomme som kræft, da han ikke vil virke svag i forhold til sin omverden. Af samme grund undgår han lægebesøg. Her er psykologiske omkostninger forbundet med de forventninger og forestillinger, han forventer omverdenen har. Den Modne Mand kan finde psykologiske omkostninger i form af den risiko, han udsætter sig selv for gennem et lægebesøg, da det kan være svært at skulle forholde sig til svar fra lægen. For at minimere omkostningerne vil vi understrege vigtigheden af lægebesøg og fremhæve de konsekvenser det i værste fald har, når sygdom ikke opdages i tide - dog uden at det skal virke som et løftet pegefinger og dermed støde målgrupperne. Placering (Anne Line) Placering handler om at gøre det let og bekvemt for målgruppen at udføre den ønskede adfærd 250. Her er fokus på tilgængelighed, samt eksponering af kampagnen for målgrupperne. Under dette elementer har Philip Kotler og Nancy R. Lee 247 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

67 udarbejdet ti placeringsstrategier 251, dog finder vi ikke alle strategier lige relevante i forhold til kampagnen: Pas På Livet Mand. Følgende vil derfor kun de væsentlige strategier blive præsenteret. Strategien Eliminere psykiske barriere er relevant, da målgrupperne hver især har forskellige psykologiske barriere i forhold til at italesætte kræft og gå til læge, hvilket også blev præciseret i afsnittet Pris. De tre kampagneplakater skal forsøge at eliminere de psykiske barrierer gennem det reflekterende rum, som afsnittet omkring fordele og barriere konkluderede at være en fordel, der blev vægtet højere end barriererne hos alle målgrupper. Dette kommer konkret til udtryk gennem de tre afsluttende sætninger på de tre kampagneplakater: Også for dine venners skyld, Også for dine børns skyld og Også for din families skyld. Som nævnt i afsnittet Produkt, under det udvidet produkt, vil vi som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse udnævne marts til den måned, hvor der vil blive lagt ekstra fokus på kampagnen. Derfor vil ekstra indsatser blive sat i værk som fx brugen af interpersonel kommunikation. Først og fremmest finder vi marts måned hensigtsmæssig til dette ekstra fokus på kampagnen, da den pågældende måned skal ligge langt fra brystkræft-måneden; oktober, så budskaberne ikke ville drukne i hinanden eller sammenlignes. I marts måned bliver placeringsstrategierne Vær til stede der, hvor målgruppen handler ind og Vær til stede der, hvor målgruppen hænger ud væsentlige i takt med, at der vil blive sat ekstra fokus på kampagnen Pas På Livet Mand. Som forklaret under det udvidede produkt vil repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse forsøge at møde målgrupperne i øjenhøjde fx i en gågade, center etc. Dette hænger i fin tråd sammen med Vær til stede der, hvor målgruppen handler ind, idet repræsentanterne vil møde målgrupperne i deres daglige foretagende fx under en indkøbstur i det lokale center, supermarked etc. Endvidere vil repræsentanterne være til stede, der hvor målgrupperne hænger ud fx i en gågade. Ved at møde målgrupperne med interpersonel kommunikation tvinges de til at tage stilling til kampagnens budskab, og chancerne for en adfærdsændring øges derved. 251 Kotler, Philip og Nancy R. Lee, Social Marketing; Influencing Behaviors for Good, (2008), side

68 I marketing mixet er der fokuseret på de strategier, der skal medvirke til at få målgrupperne til at udføre den ønskede adfærd. For at få marketing mixet til at fungere som en helhed var det nødvendigt at bryde den kronologiske rækkefølge af de 4 P er og inddrage promotion strategien tidligere, end modellen oprindeligt beskriver. Det sidste punkt under Produkt; håndgribelig produkt hænger netop sammen med de beslutninger, der tages i promotion strategien. Det håndgribelige produkt skal hjælpe med at øge opmærksomheden omkring kampagnen, og præsenteres derfor i forlængelse af dette. Under Produkt blev det fastlagt, hvilke følelser eller fordele adfærdsændringen skal bringe frem hos målgrupperne. Promotion strategien blev præsenteret og konkretiseret i form af tre forskellige kampagner, som alle skal promoveres under navnet Pas På Livet Mand. Disse indeholder hver især et enkelt og klart budskab, målrettet og tilpasset de tre forskellige målgrupper. Endvidere, har vi i kampagnens udformning inddraget vores viden fra interviewene, hvor de forskellige mænd har kommenteret forskellige genrer indenfor social marketing. Fx udtalte Familiefaren: Det eneste der kan få tårerne frem i mig, er, når jeg tænker på mine børn 252. En fælles holdning hos alle respondenter var, at alle fandt det mest hensigtsmæssigt at et emne så alvorligt som kræft, nødvendiggør en seriøs og alvorlig kommunikation. Dette har vi forsøgt at afbillede på de tre forskellige kampagneplakater. Under prisstrategien fokuserede vi på de ikke-økonomiske aspekter ved adfærdsændringen, og her understreges vigtigheden af den ønskede adfærd for at minimere de barrierer målgrupperne oplever i form af fx tid, psykologiske aspekter m.m. Der blev under Placering fokuseret på det psykiske element, der ligger i adfærdsændringen for målgrupperne, hvilket også minimeres ved at fokusere på fordelene i kampagnen. Endvidere blev marts præsenteret som den officielle måned, hvor der skal være ekstra fokus på kampagnen og hvor interpersonel kommunikation anvendes, da frivillige fra Kræftens Bekæmpelse vil møde mændene i deres hverdag. Ved hjælp af marketing mixet har vi nu præciseret udformningen af kampagnen, og vores hypotese omkring segmenteringen af Kræftens Bekæmpelses brede målgruppe synliggøres i de målrettede kampagner tilpasset de tre målgrupper. 252 Bilag 6: Interview med uddannede familiefar 68

69 Konklusion (Fælles) Hver 3. mand rammes af kræft, hvilket gør denne sygdom til den største dødsårsag blandt danske mænd. Det ligger ikke i den mandlige mentalitet at snakke om følsomme emner som fx sygdom, og derfor går de tit alene med skavanker og bekymringer. Dette medvirker til, at mange mænd udskyder lægebesøg så længe, de kan, og derfor er det i værste tilfælde for sent, når de til sidst lader sig undersøge. Denne tabubelagte problemstilling er alvorlig og dermed uhyre vigtig at berøre. Kræftens Bekæmpelse har taget udfordringen op, og sigter med deres nuværende kampagne mod at ramme mændene i målgruppen år med budskabet; Lev Livet Mand. Overordnet set en god ide, nærmere betænkt synes målgruppen alt for bred. Derfor startede vi opgaven med en hypotese: At det er nødvendigt at segmentere Kræftens Bekæmpelses brede målgruppe; mænd i alderen år. Dernæst pådrog vi os ny viden gennem seks dybdegående interviews med forskellige mænd i den pågældende målgruppe. Ny viden, som bekræftede vores hypotese; at yderligere segmentering synes nødvendig. Den store forskellighed blandt respondenterne i målgruppen var ydermere en øjenåbner for os som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse. Gennem de seks interviews blev vi netop bekræftet i de skel, som en mand oplever i årene fra 25 til 52 år. Han gennemgår forskellige livsfaser, hvori forskellige problemstillinger og udfordringer opstår. Overordnet går manden i denne periode fra at være en ung mand, til at stifte familie, for til sidst at opleve sine børn voksne, og dermed opnå en mere reflekterende tilværelse. Denne viden efterlod os med tre skel, der synes vigtige at tage højde for i udarbejdelsen af kampagnen: Pas På Livet Mand. De tre skel lå yderligere til grund for dannelsen af kampagnens tre målgrupper: Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. Trods de tre målgruppers forskelighed fandt vi én fællesnævner: Det reflekterende rum. Et rum hvor mænd tillader sig at være følsomme, samt sætter ord på de mere følelsesbetonede bekymringer. Endvidere er de her modtagelige for inputs fra de personer, der har adgang til det reflekterende rum, og som derfor også udgør en vigtig del af rummet. Det reflekterende rum er altså vejen til mandens modtagelse og forståelse af budskabet. 69

70 I indledningen præsenterede vi Kræftens Bekæmpelses antagelse om, at mænd isoleret set skal kommunikeres anderledes til end kvinder. Denne antagelse deler vi som repræsentanter, dog går vi skridtet videre og antager, at mænd imellem er forskellige. En antagelse, der kræver et grundigt forarbejde. Preben Sepstrup beskriver grundstenen i kampagneplanlægning således: Karakteristikken af modtageren er vigtig som forståelsesramme, men så generel at det er nødvendigt at supplere med indsigt i modtagerens konkrete situation og i de ressourcer og begrænsninger, der er afgørende for modtagelse, forståelse og anvendelse af et bestemt kommunikationsprodukt 253 Altså er forarbejdet omkring forståelsen af målgruppen en central del af kampagneplanlægningen, samt et bærende element for en kampagnes succes. Dette er i overensstemmelse med det videnskabelige felt, vi arbejder indenfor, hvor vi forsøger at sætte os ind i vores tre målgruppers forforståelse for at få indsigt i den begrebsverden, de lever i. Vi har altså netop gennem forarbejdet sat os ind i den Unge Mand, Familiefaren og den Modne Mands konkrete situation, og deraf opnået ærlige refleksioner og svar. Gennem vores dybdegående forarbejde, segmentering og analyse deraf er der opstået en ny mulighed for at få budskabet klart igennem. Disse tiltag og kampagnen Pas På Livet Mand kan Kræftens Bekæmpelse drage nytte og lade sig inspirere af, hvilket kan føre til en ny vinkling på kampagnen Lev Livet Mand. Perspektivering og Afrunding (Fælles) I forlængelse af analysen og fortolkningen af de seks interviews i del 2 er det interessant at observere, hvordan de valg de forskellige mænd træffer gennem livet differentierer dem trods samme målgruppesegment som enten Ung Mand, Familiefar og Moden Mand. Dette tydeliggøres i interviewene. Fx er der en stor forskel på de to mænd i alderen år, og det er tydeligt, at de har udviklet sig forskelligt i de 253 Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning, (2007), side

71 forudgående livsfaser. Den ene mand har fx fast job, samt kone og børn, hvor den anden mand har en mere varieret tilværelse, og ser ikke sin familie. Interviewene giver altså et indblik i mændenes forskellighed trods segmentering. En forskellighed som den stigende individualisme i det danske samfund bekræfter. Der er er skabt en ny virkelighed i takt med, at samfundet har udviklet sig fra at være fællesskabsorienteret til at være mere individorienteret. Førhen ønskede individet at opnå en vi -følelse, hvor det i dag er blevet mere selvbevidst om egne behov, og har et stigende ønske om at skille sig ud fra mængden og definere sig selv 254. Det kommercielle marked har allerede reageret på denne efterspørgsel fra forbrugerne, hvilket forskellige individualiseringskoncepter er eksempler på. Fx har Nike udformet konceptet NikeiD 255, hvor forbrugeren bl.a. selv kan designe sine træningssko, og derved skabe en unik sko, som ingen andre har. Endvidere har mange banker indført, at man kan personliggøre sit visakort 256. Derved skiller kortet sig ud fra mængden, og der er igen fokus på individets behov om at individualisere sig selv. Indenfor social marketing er der også begyndt at være fokus på det stigende behov for individualisering, hvilket Kræftens Bekæmpelse er et eksempel på. Gennem fx prøvekampagnen for mænd og kræft Ik kun for skæg 257 kunne hver enkelt mand oprette sin egen indsamling. Her havde målgruppen mulighed for at sætte sit eget præg på indsamlingen, samt iscenesætte sig selv som et element i Kræftens Bekæmpelses kampagne. I forlængelse af denne udvikling synes det relevant at inddrage Abraham Maslows behovspyramide, som figurerer nedenfor: besøgt d. 29. april 2011 klokken besøgt d. 28. april 2011 klokken besøgt d. 28. april klokken Bilag 10: Screenshots af Kræftens Bekæmpelses prøvekampagne Ik kun for skæg 71

72 Modellen illustrerer individets behov, og Abraham Maslow argumenterer yderligere, at de nederste behov i pyramiden skal dækkes, før man kan få afdækket de efterfølgende behov, modellen beskriver 258. Altså skal man som individ have afdækket de fysiologiske behov for fx mad, søvn etc., før man kan få dækket behovet for tryghed og sikkerhed etc. Da langt størstedelen af danskerne får stillet de tre nederste behov i Abraham Maslows behovspyramide gennem velstand og velfærdsstaten er det danske samfund medvirkende til at fremme individualismen 259. Fokus er nemlig rettet mod de to øverste behov i behovspyramiden: Egobehov og Selvrealiseringsbehov. Dette fokus bekræfter den nye samfundsudvikling; individualismen, hvor individet og dets behov er i centrum, og endvidere ønsker at iscenesætte sig selv for at skille sig ud fra mængden. Den danske samfundsudvikling medvirker også til et muligt kritikpunkt af Abraham Maslows behovspyramide, da det danske samfund i forbindelse med velstanden og det offentlige sikkerhedsnet oftest opfylder de nederste behov for den generelle dansker. Derfor søger den generelle dansker personlig udvikling, og flytter sit fokus til de øverste behov i modellen. På baggrund af samfundsudviklingen kan man derfor argumentere for, at de øverste behov skal vægtes højere, og derfor skal behovspyramiden vendes om 260. Derved vil egobehovet og selvrealiseringsbehovet 258 Kotler, Philip: Marketing Management, (2009), side Bregendahl, Michael [et al.]: Afsætning A, (2005), side Bregendahl, Michael [et al.]: Afsætning A, (2005), side 77 72

73 figurere som de største behov, og dermed vil modellen tilpasses det danske samfund. Endvidere vil den derfor tilpasse individualismen og den generelle danskers prioritering af behov. På baggrund af den stigende individualisme i samfundet kan det derfor være problematisk at kategorisere individer og derudfra definere en målgruppe, da individet i tråd med denne udvikling har et ønske om at afvige fra konceptet om at sætte folk i bås. Det kan derfor være vanskelligt for kampagnen Pas På Livet Mand at segmentere den oprindelige målgruppe, da forskelligheden i de pågældende målgrupper kan være stor. Endvidere er det vigtigt at betænke de forskellige individers behov for at skille sig ud fra en mængde, og derfor kan afvige fra segmenteringen. Som følge heraf kan der reflekteres over, om det er en ulempe at fokusere på segmentering som redskab til at nå mænd med budskabet om den ønskede adfærdsændring. Individualismen er over os, men en social marketing kampagne ville aldrig kunne skræddersy et budskab til hver enkelt individ, da man aldrig ville kunne indsamle tilstrækkelig information og ressourcer dertil. Dog kan man medtænke denne samfundsudvikling i sin kampagne, hvilket vi har forsøgt gennem yderligere segmentering. Vi har identificeret de tydeligste skel blandt mændene i Kræftens Bekæmpelses oprindelige målgruppe år, og segmenteret derefter. Dermed har vi forsøgt at dække mændenes egobehov for anerkendelse i form af en mere målrettet kommunikation, samt møde dem i de livsfaser, hvor de befinder sig. Vi er klar over, at der stadig er en risiko for, at vi ikke vil ramme alle mændene i de pågældende målgrupper gennem kampagnen Pas På Livet Mand. Hver mand er uanset livsfase individuel forskellig, hvilket individualismen har været med til at fremme. Der vil derfor altid være en begrundelse for yderligere segmentering. Fx erfarede vi gennem vores interviews, at der var forskel på den ufaglærte og uddannede respondent 261, hvilket kunne danne grundlag for en yderligere segmentering og dermed en ny problemstilling. Dog bliver man nødt til at begrænse segmenteringen, idet ressourcerne i social markting ofte er få. Endvidere kan et oprindeligt budskab forsvinde gennem yderligere segmentering, da der vil opstå for mange nye 261 Bilag 16: Sundhedsstyrelsens Sundheds og Sygelighedsundersøgelse fra

74 problemstillinger, at skulle forholde sig til. Det er altså vigtigt at veje sin segmentering i forhold til det budskab, man vil formidle, og de ressourcer man har til rådighed. Som repræsentanter for Kræftens Bekæmpelse har vi i tråd med samfundsudviklingen, hvor individualismen er i højsædet valgt en segmentering passende hertil. Modsat Kræftens Bekæmpelse, der blot ser mænd i alderen år som en homogen gruppe, der alle skal kommunikeres til på samme vis. Vi vil gennem den yderlige segmentering skabe større mulighed for en adfærdsændring, da vi forsøger at tage højde for individualismen og herunder bl.a. mænds egobehov. Denne segmentering forsøger at tage højde for de største skel hos mænd i alderen år; Ung Mand, Familiefar og Moden Mand - men samler dem om deres lighed: Det reflekterende rum. Du er en mand. Du er rask og stærk, og du har livet foran dig. Det ved du nu med sikkerhed, for du har været til læge og få svar. Et svar, som ikke blot gavner dig som mand, men som kan deles med din kæreste, dine venner, din familie; dit reflekterende rum. Et rum der har hjulpet dig frem til den overbevisning om, at du skal passe på livet, før du kan leve livet. En overbevisning du har taget til dig, og nu kan give videre; Pas På Livet Mand Gå til læge og få svar. 74

75 Bibliografi Faglitteratur Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed, 4. Udgave, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg Bregendahl [et al.] (2005) Afsætning A, Det Scønbergske Forlag, Århus Byg Kongsholm, Louise (2007): Fra Barnevogn til Kørestol Livsfaser og forbrug, pej gruppens forlag, Herning Donovan, Rob og Nadine Henley (2003): Social Marketing. Principles and Practice, IP Communications Pty Ltd, Melbourne Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch (2004) : Videnskabsteori i Samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer, Roskilde Universitets Forlag, Roskilde Halkier, Bente (2008): Fokusgrupper, 2. udgave, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg Henriksen, Lars Bo (2003): Kvalitet i kvalitativ samfundsvidenskab, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg Jørgensen, Charlotte og Merete Onsberg (1999): Praktisk Argumentation, 2. udgave, Nyt Teknisk Forlag, Odense Kjær Jensen, Mogens (1991): Kvalitative metoder i anvendt samfundsforskning, Socialforskningsinstituttet, København 75

76 Kotler, Philip og Nancy R. Lee (2008): 3. Udgave, Social Marketing. Influencing Behaviors for Good, Sage Publications, California Kotler, Philip [et al.] (2009): Marketing Management, Pearson Prentice Hall, Harlow Kvale, Steinar og Svend Brinkmann (2008): 2. udgave, Interview Introduktion til et håndværk, Hans Reitzels Forlag, København Lewis, Frances Marcus; Glanz, Karen og Barbara K. Rimer (2002): 3. Udgave, Health behavior and health education. Theory, research, and practice, Jossey-Bass, [s.l.] Lindberg, Henrik (2009): 1. Udgave, Markedskommunikation videregående uddannelser, Academica, Århus Poul Erik Jakobsen [et al.] (2008): 12 bud på 2012, pej gruppens forlag, Herning Sepstrup, Preben (2007): 3. Udgave, Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, Århus Sundhedsstyrelsen (2010): Mænds Sundhed en oversigt over mænds sundhedstilstand og en gennemgang af effektive forebyggelsesmetoder, Sundhedsstyrelsen, København S 76

77 Internetsider og Internetartikler Hedegaard, Ditte ( ) Mænd overset i kampen mod kræft. Lokaliseret d. 26. Marts 2011: Stengel Hansen, Jens ( ) Megatrend: Individualisering. Lokaliseret d. 17. April 2011 på: Schiemeglow, Julia ( ) Kvinder er mere gavmilde end mænd. Lokaliseret d. 26. Marts 2011: =Published&NRNODEGUID=%7b4F12DAD FD1-B0DA- AE86C0438D95%7d&NRORIGINALURL=%2fom%2bos%2fdet%2barbejder%2bvi %2bfor%2f&NRCACHEHINT=Guest Mathiasen, Peter ( ) Mænd kommer ikke til læge i tide. Lokaliseret d. 2. Marts 2011 på: 77

78 Andersen, Lone ( ) Sundhedsbølge giver løft til Netdokter. Lokaliseret d. 19. April 2011 på: Jeng, Ida ( ) Støt Brysterne. Lokaliseret d. 26. Marts 2011 på: Aggerbeck, Anette (marts 2011) Når mænd er syge. Lokaliseret d. 2. Marts på: 78