Frivilligheden på facebook

Transkript

1 Frivilligheden på facebook - Et stakeholderperspektiv på kommunikation af frivillighed Mathilde Kiær Larsen Studieretning: Cand.ling.merc. Virksomhedskommunikation Vejleder: Jette Eriksen-Benrós Afleveringsdato: Antal anslag: tegn 1

2 Indholdsfortegnelse 1.0.Indledning Problemformulering Videnskabsteori Metode Dybdeinterviews Fokusgruppeinterview Transskribering Analysemetode Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed Teoriramme Afgrænsning Organisationsbeskrivelse Den frivillige verden Hvad er frivillighed? Motiver til frivillighed Hvem er de frivillige? Karakteristik af FCAA De frivillige i Frivilligcenter Aarhus Delkonklusion Stakeholdere Stakeholderteori Stakeholderdefinitioner Stakeholderrelationer Stakeholdermapping Netværksteori Stakeholderanalyse Generisk stakeholdermap Specifikt stakeholdermap Udvælgelse af specifik stakeholdergruppe Karakteristik af den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende Delkonklusion

3 11.0.Sociale medier Sociale netværk og online relationer Formål med facebooksiden Strategiske anbefalinger til facebookkommunikationen At opbygge et stærkt netværk At skabe dialog på facebook At integrere facebook med FCAA s øvrige kommunikationskanaler At placere ansvaret for facebook At udarbejde retningslinjer for facebookopførsel Konklusion Abstract Litteraturliste Bilag

4 1.0.Indledning I Danmark har vi en lang tradition for demokrati, folkeoplysning og foreningsliv. 1 På nuværende tidspunkt består foreningsdanmark af foreninger, hvor hver fjerde forening er dannet siden Undersøgelser foretaget af Frivilligrådet viser, at 35 % af voksne danskere arbejder frivilligt. Den frivillige sektor spiller med andre ord en stor rolle i det danske samfund. Frivilligcenter Aarhus er en forening, hvis formål er at støtte, synliggøre og udvikle det lokale frivillige sociale arbejde i Aarhus. 3 FCAA er en non-profit organisation, og har derfor ikke midler afsat til markedsføring af centret. FCAA mærker i deres daglige arbejde, at mange ikke er bekendte med centrets eksistens. Nye medarbejdere, frivillige eller borgere, der ønsker at være frivillige, giver udtryk for, at de ikke tidligere har hørt om centret, og mange har fundet det tilfældigt via søgemaskinen google. Det er et problem for FCAA, at kendskabet til centret blandt borgerne ligger på et lille sted. Det giver naturligvis større muligheder for centret, jo flere, der benytter sig af det, og samtidig giver det medlemsforeningerne bedre vilkår, hvis mange har kendskab til centret, og derved til de forskellige foreninger. Man ønsker i FCAA at skabe øget synlighed i forhold til centret og det at være frivillig i Aarhus. De sociale medier, såsom facebook, er gratis kommunikationskanaler, der er oplagte at benytte sig af i organisationer med få eller ingen midler til markedsføring. Facebook giver mulighed for at sprede kendskabet til en bestemt organisation eller sag via virtuelle netværk, og desuden informere om organisationen til en bred gruppe. Facebook er oplagt at benytte til at skabe øget synlighed på frivillighed og det at være frivillig i Aarhus. Jeg vil derfor undersøge, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på facebook. Det er i den forbindelse relevant at undersøge, hvilke stakeholdergrupper FCAA har, samt hvilke relationer disse indgår i. Dette er væsentligt for at kunne kommunikere præcist til de forskellige stakeholdere og tage højde for deres forskellige ønsker og behov. Desuden vil det være relevant at undersøge, hvilken specifik stakeholdergruppe FCAA skal tilpasse sin kommunikation, samt hvordan dette gøres, med henblik på at få den bedste opstart af den nye facebookside som muligt. Ved at udvælge en bestemt stakeholdergruppe kan man nemmere tilpasse kommunikationen til denne gruppe, og derved imødekomme denne specifikke stakeholdergruppes behov og ønsker. Dette kan skabe større succes med facebooksiden, og kan eksempelvis styrke mediets potentiale. Et fokus på en specifik stakeholdergruppe udelukker ikke kommunikation til en bred generisk stakeholdergruppe af frivillige. Det gør blot kommunikationen mere skarp, præcis og målrettet, og sikrer at man når sin primære stakeholdergruppe af 1 Habermann, 2007, 21 2 Bilag 1 3 Frivilligcenter Aarhus fremover FCAA 4

5 specifikke frivillige. Desuden kan det være en god ide i en opstartsfase at have fokus rettet mod en specifik målgruppe, således at man får en god start, og opnår dialog med denne specifikke målgruppe. Dette skaber liv på facebooksiden, og siden bliver på den måde en succes. Denne succes kan danne grundlaget for, at man senere hen kan kommunikere mere bredt til en større målgruppe, og gør siden mere attraktiv for øvrige frivillige. 1.1.Problemformulering Opgavens problemformulering lyder således: Med udgangspunkt i en netværkstilgang til stakeholderteori vil jeg i denne opgave undersøge, hvordan Frivilligcenter Aarhus bedst muligt kommunikerer på deres nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. For at besvare dette vil jeg undersøge: - Hvilke generiske stakeholdergrupper FCAA har, for at kunne kortlægge FCAA s specifikke stakeholdergrupper af frivillige og de netværk disse specifikke stakeholdergrupper indgår i. Dette med henblik på, hvilke specifikke stakeholdergrupper og stakeholderrelationer FCAA skal tage højde for i deres kommunikation på den nye facebookside. - Hvilken specifik stakeholdergruppe, som det vil være særlig relevant at se på i forhold til kommunikationen på facebook med henblik på at skabe optimale betingelser for opstarten af den nye facebookside? - Hvordan man bedst kommunikerer til denne specifikke stakeholdergruppe? 5

6 2.0.Videnskabsteori I dette afsnit vil jeg redegøre for, hvilken videnskabsteoretisk tilgang jeg anvender for at besvare min problemformulering. På baggrund af ovennævnte problemformulering tillægger jeg mig den fortolkende tilgang, hvor man tager udgangspunkt i at skabe forståelse ud fra fortolkning. Fælles for de fortolkende retninger er, at fortolkning kommer før forklaring, og at de sociale fænomener og aktører, der undersøges, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, som skal fortolkes i en videnskabelig praksis. 4 Det betyder, at man inden for det fortolkende paradigme, modsat eksempelvis logisk positivisme og kritisk rationalisme, søger forståelse gennem fortolkning. Inden for den fortolkende retning mener man, at viden er situationsafhængig, og søger ikke at udlede lovmæssigheder ud fra analyse af enkeltstående fænomener. Inden for positivismen fokuserer man på kvantitative undersøgelsesmetoder til at opnå videnskabelig viden. Man mener, at forskeren er uden forudantagelser og ikke selv indgår i sin iagttagelse af fænomenerne. Det er på baggrund af disse iagttagelser af enkeltstående fænomener, at man, som positivist, ved hjælp af induktion, udleder lovmæssigheder om fænomenerne. Derfor antager positivismen, at det er muligt at opnå en sand viden om verden 5. I modsætning til positivismen mener man inden for det fortolkende paradigme, at viden er kontekstafhængig, hvilket betyder, at man ikke på baggrund af en enkelt undersøgelse kan udlede noget generelt. Det undersøgte er situationsbestemt, og er derfor kun gældende i den pågældende situation. I forhold til det jeg undersøger, betyder det, at jeg tager udgangspunkt i en meget specifik situation, som beskrevet i indledningen. Denne situation omhandler FCAA og deres ønsker om øget synlighed på frivillighed, samt bedre netværk på tværs af de frivillige i Aarhus. Situationen er den, at FCAA tidligere har haft en facebookgruppe, der henvendte sig til de frivillige medlemsforeninger i organisationen. Men gruppen kom aldrig rigtig til at fungere, og nu ønsker FCAA at prøve facebook igen, fordi man her ser et potentiale, og et gratis medie, der byder sig til. For at kunne kommunikere bedst muligt og sikre at den nye facebookside bliver en succes, vil jeg undersøge, hvilke stakeholdergrupper og -relationer FCAA skal tage højde for i deres facebookkommunikation, samt hvilken stakeholdergruppe, det vil være særlig relevant at se på med henblik på at tilpasse kommunikationen på facebook til denne specifikke stakeholdergruppe. Den viden, jeg opnår gennem mine undersøgelser, er altså kontekstafhængig, idet det er lige netop i forhold til FCAA og deres ønsker og behov, at undersøgelserne er foretaget. Det kan dog ikke udelukkes, at det vil være muligt at anvende det, Kvale kalder for analytisk generalisering, hvor man sammenligner to lignende situationer og på baggrund af en analyse af ligheder og forskelle, vurderer hvorvidt resultaterne 4 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 33 6

7 kan anvendes i andre sammenhænge. 6 Dette kommer jeg nærmere ind på under metodeafsnittet under afsnittet omhandlende reliabilitet, validitet og generalisering, side 15. Det fortolkende paradigme dækker over en række forskellige traditioner, heriblandt hermeneutikken. Hermeneutik betyder netop fortolkning, og fokuserer på at mening og forståelse skabes gennem fortolkning. 7 Hermeneutik består af tre dele: forståelse, udlægning og applikation. 8 Det betyder, at man, ifølge hermeneutikken, for at forstå noget, skal være i stand til at udlægge det som noget, man har fortolket sig frem til, og dernæst anvende det i praksis. Man skal med andre ord kunne anvende den viden og indsigt, man har opnået, i en given sammenhæng. Der skelnes mellem traditionel, metodisk og filosofisk hermeneutik. Den traditionelle hermeneutik tager udgangspunkt i at finde den sande mening med en tekst og blev især benyttet indenfor jura, teologi og filologi. Man læste meningen ud af teksten og ikke ind i teksten. 9 Hermeneutikken bliver i løbet af det 19. århundrede systematiseret og videreudviklet til en almen fortolkningslære, kaldet den metodiske hermeneutik. Man mente, at det er muligt at opnå en rigtig fortolkning. I det 20. århundrede udvikler hermeneutikken sig, og den filosofiske hermeneutik opstår. Heidegger og Gadamer er de mest kendte repræsentanter for den filosofiske hermeneutik, som bygger på en teori om mennesket som et forstående og fortolkende væsen. Det handler ikke længere om, hvordan man skal fortolke, men i højere grad om, hvorfor vi fortolker. Den filosofiske hermeneutik har det synspunkt, at man for at forstå noget skal kunne applikere det i forhold til den verden, man befinder sig i. For at forstå noget fuldt ud skal man kunne anvende det i praksis. 10 Formålet med mine undersøgelser er netop at den opnåede viden anvendes i praksis, idet jeg kommer med anbefalinger til FCAA på baggrund af det undersøgte. Ifølge Gadamers filosofiske hermeneutik bygger forståelse på forforståelse og fordomme. Forståelse er tradition og historie, forståelse er applikation og forståelse er sprog. 11 Begrebet forforståelse betyder, at vores forståelse af verden altid bygger på en allerede given forståelse. Det er således en forståelsesbetingelse. Forforståelse er en forudsætning for at kunne forstå, idet vi har et forudgående kendskab og forventning om det, vi skal forstå. 12 Fordomme er ifølge Gadamer 6 Kvale, 1994, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 322 7

8 meningsgivende for forståelsen. Det er ikke, som det kunne antages, negative fordomme forbundet med snæversynethed, men snarere domme gjort på forhånd for at gøre os i stand til at forstå det, vi prøver at forstå. Der ligger i fordommene en forventning om, hvad det er, vi skal forstå. Fordommene stammer fra vores kulturelle arv, traditioner og historie, og er på den måde funderet i samfundet, familien og staten. 13 Forforståelse og fordomme udgør tilsammen en forståelseshorisont, som er medbestemmende for, hvordan vi opfatter verden og handler. Forståelseshorisonten er på én og samme tid individuel og kollektiv, idet den udgør vores personlige tilgang til verden, men den enkelte samtidig er en del af et fællesskab, både sprogligt, historisk og kulturelt. 14 Min forforståelse bygger på mine egne erfaringer som frivillig, som studerende og som praktikant hos FCAA. En del af min forforståelse er, at studerende vil være et godt bud på en specifik stakeholdergruppe som det vil være særlig relevant at se på i forhold til facebookkommunikationen. Dette skyldes, at jeg selv er frivillig studerende og på facebook, ligesom mange af mine medstuderende. Desuden har jeg selv siddet med frivilligsamtaler på FCAA, hvor man skal finde passende frivilligt arbejde til den person, der henvender sig. Langt størstedelen af de henvendelser FCAA fik i det halve år, hvor jeg var i praktik, var studerende. Min forforståelse består også af mit kendskab til FCAA og deres netværk. Hermed har jeg en forforståelse og fordomme omkring, hvilke stakeholdergrupper FCAA s frivillige består af. Desuden har jeg også en forforståelse i forhold til det at være studerende frivillig, og det gør, at jeg kan forstå, hvad fokusgruppen snakker om, og hvilken verden de snakker ud fra, på en anden måde end hvis jeg ikke havde haft denne forforståelse. Min forforståelse er med til at påvirke min fortolkning af såvel dybdegående interviews som fokusgruppeinterview og dette vil jeg komme ind på i selve analysen og fortolkningen af de forskellige interviews. Gadamer arbejder med begrebet horisontsammensmeltning, som dækker over det, der sker i det forstående møde med genstanden. Det er i horisontsammensmeltningen at forståelse og mening opstår. Forståelse betyder i denne sammenhæng ikke nødvendigvis konsensus i betydningen meningsoverensstemmelse, men dækker snarere over, at man er i stand til at begribe og forstå det, den anden kommunikerer om. 15 Horisontsammensmeltningen finder sted i fortolkningen, i mødet mellem mine fordomme og forforståelse og de interviewedes forståelseshorisont. Det er i denne horisontsammensmeltning, at der opstår ny viden, som så igen påvirker min fortolkning og 13 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 324 8

9 forståelseshorisont, som så igen smelter sammen med de interviewedes forståelseshorisont, og på ny danner ny viden på et nyt niveau. Som tidligere nævnt er forståelse, ifølge Gadamer, tradition og historie. Dette betyder, at forståelseshorisonten er afhængig af den historiske kontekst. Derudover hævder Gadamer, at mennesket er historisk, idet vi som mennesker er til historisk, og altid er en del af den historiske proces. Det historiske er således ikke blot noget fortidigt, men også noget nutidigt og fremtidigt, idet det historisk er en uafsluttet og åben proces for mennesket. Mennesket er således ikke kun en del af en historisk kontekst, men forholder sig også konstant til de historiske betingelser. 16 Yderligere mener Gadamer, at forståelse er applikation, hvilket betyder at for at forstå noget fuldt, skal man kunne anvende det i praksis. Det er ikke nok blot at kunne forstå og udlægge en tekst, man skal også kunne anvende teksten. 17 Ifølge Gadamer er applikation sidestillet med forståelse og udlægning, hvilket betyder, at forståelsesprocessen ikke er fuldbyrdet, før den er bragt i anvendelse 18 Det vil sige, at den forståelse man opnår, skal omsættes til praksis. Praksis omhandler de handlemuligheder, der opstår på baggrund af vores situationsbestemte og kontekstuelle forståelse. 19 Jeg bringer således min opnåede viden til anvendelse, når jeg på baggrund af den viden, jeg har opnået ud fra samtaler med leder og medarbejder i FCAA og en specifik stakeholdergruppe, kommer med strategiske anbefalinger. Sluttelig mener Gadamer, at forståelse er sprog. Sproget er det, mennesket forstår med, idet viden uden sprog ikke eksisterer. At forstå er at forstå verden som et sprogligt fænomen. Sproget binder mennesker sammen, idet relationer og samhørighed er betinget af sproglig kommunikation. 20 Sproget er først og fremmest fundamentet for samtale og dialog, som er en hjørnesten i Gadamers filosofiske hermeneutik. 21 Det er netop gennem samtale og dialog, at jeg ønsker at opnå viden om, hvilke stakeholdergrupper FCAA skal tage højde for, samt hvilken gruppe det vil være mest relevant at se på i forhold til deres kommunikation på facebook. Fælles for alle tre retninger indenfor hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som skal forstås som en vekselvirkning mellem del og helhed. Delene kan kun forstås i helhedens kontekst, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene. Det er således relationen mellem delene og helheden, der er meningsskabende, og gør os i stand til at forstå og fortolke. 22 De tre retninger adskiller sig dog i forhold til 16 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 312 9

10 hvad og hvem, der er omfattet af den hermeneutiske cirkel, samt hvad vekselvirkningen mellem del og helhed angår. Inden for den filosofiske hermeneutik beskæftiger man sig med vekselvirkningen mellem fortolkeren og teksten. Fortolkeren spiller en aktiv rolle i fortolkningen, da denne ikke er i stand til at fortolke uafhængigt af den verden, man fortolker og forstår på baggrund af. 23 Fortolkeren er altid selv en del af meningsdannelsen, ifølge den filosofiske hermeneutik. Gadamer mener, at fortolkning er en betingelse for den menneskelige erkendelsesproces, eksistens og erfaring. Bevægelsen mellem fortolkeren og genstanden (eksempelvis teksten) går ikke kun fra fortolkeren til genstanden, men også tilbage igen. 24 Jeg er farvet af min forforståelse i min fortolkning af interviewene. Jeg på virker altså min fortolkning og forståelse af interviewet. Men bliver også selv påvirket. Min fortolkning af interviewene bliver påvirket af selve interviewet og min læsning og forståelse af det. Dette skaber en cirkulær bevægelse, hvilket er grunden til, at man ofte taler om den hermeneutiske cirkel som en spiral, der hverken har en begyndelse eller en slutning. Denne spiral er en uafsluttet og uendelig proces, hvor del og helhed konstant virker tilbage på hinanden. Vi kan derfor, som fortolkere, aldrig undslippe den hermeneutiske cirkel. Vi er altid allerede en del af den, og den udgør strukturen for vores måde at forstå og fortolke verden på. 25 I forhold til det jeg vil undersøge, betyder det, at jeg som fortolker på baggrund af mine egne fordomme og forforståelse, som tilsammen danner min forståelseshorisont, vil udforme de spørgsmål, som jeg finder relevant at stille i henholdsvis dybdeinterviews og fokusgruppeinterviews. I dette tilfælde udgør jeg altså, som fortolker, delen, og det undersøgte, nemlig dybdeinterview og fokusgruppeinterviews, helheden i den hermeneutiske cirkel. Desuden betyder det, at de svar jeg får, og som jeg fortolker noget ud fra, bliver fortolket på baggrund af den eksisterende viden og forståelse af verden, som jeg har. Jeg kan, som forsker, ikke sætte mig ud over det undersøgte, og min forståelseshorisont og måde at forstå verden vil påvirke både det undersøgte og de resultater, jeg fortolker mig frem til. I denne opgave er der tale om en hermeneutisk spiral, idet jeg, som fortolker, indgår i en konstant cirkelbevægelse mellem interview og mig selv. Jeg påvirker interviewet i den måde, det er udformet på, og i min fortolkning af det sagte. Men denne fortolkning virker også tilbage på interviewet, og giver det ny mening. På den måde er der en konstant vekselvirkning mellem del og helhed. I forhold til at besvare min problemformulering om, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på facebook, ønsker jeg netop at fortolke de udsagn, jeg får gennem interview med leder og medarbejder, samt fokusgruppe, for dernæst at anvende den forståelse jeg har opnået gennem fortolkningen til at komme med anbefalinger i forhold til, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på deres nye 23 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009,

11 facebookside henvendt til frivillige i Aarhus, samt hvordan man bedst kommunikerer til den udvalgte specifikke stakeholdergruppe. Dermed placerer jeg mig indenfor den filosofiske hermeneutik, idet mit fokus er på fortolkning af samtale og dialog, samt et ønske om at anvende den viden jeg opnår i praksis. 11

12 3.0.Metode Jeg har i opgaven valgt at anvende kvalitative metoder til indsamling af empiri. Dette stemmer overens med min videnskabsteoretiske tilgang, den filosofiske hermeneutik, hvor man netop søger at opnå mening gennem fortolkning. Kvalitative data i form af tekst og beskrivelser giver mulighed for fortolkning på en anden måde en kvantitative data, der ofte udgør en række tal, der senere analyseres. Ved at anvende en kvalitativ metode, opnår jeg detaljeret indsigt i interviewpersonernes livsverden, som giver mig mulighed for at fortolke deres udsagn med henblik på at opnå viden om interviewpersonernes holdninger, tanker, meninger og erfaringer. Jeg har valgt at benytte dybdegående interviews samt et fokusgruppeinterview for at besvare opgavens problemformulering. Jeg har valgt at anvende teori af Steiner Kvale, idet han giver et godt indblik i det kvalitative forskningsinterview, og således bidrager med viden om de forskellige stadier i interviewundersøgelsen, samt hvilke aspekter der er vigtige at overveje før, under og efter interviewet. Dog suppleres teoretikeren Steiner Kvale med Bente Halkiers teori om fokusgrupper, idet det er væsentligt at anvende specifik teori om denne undersøgelse. Bente Halkiers teori giver en god indsigt i fokusgruppeinterviewets faldgruber og muligheder, og det er derfor relevant at inddrage denne teori. Ved at kombinere teori om forskningsinterviewet med teori om fokusgrupper, opnår jeg en bred viden om såvel interviewets mange facetter som fokusgruppens potentiale i form af interaktion og dialog deltagerne imellem. Denne viden er nyttig i designet af undersøgelserne, og bidrager til forudgående forståelse for, hvad jeg skal være ekstra opmærksom på under interviewene. Jeg har valgt at benytte dybdegående interviews, da metoden giver et godt indblik i, hvilke tanker leder og medarbejder i FCAA har gjort sig om facebook forud for selve implementeringen af facebooksiden. Fokusgruppeinterviewet giver en god indsigt i de interviewedes verden, og det er netop det, jeg ønsker at opnå. De kvalitative metoder giver en dybde man ikke ville kunne opnå med kvantitative metoder. 3.1.Dybdeinterviews Første stadie i en interviewundersøgelse er at klarlægge formålet og indholdet af undersøgelsen, det vil sige svare på undersøgelsens hvorfor. 26 Formålet med disse interviews er, at jeg kan danne mig et overblik over, hvilke tanker FCAA har gjort sig om den nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Det er interessant for mig at vide, hvilke overvejelser de har gjort sig om indhold, målgruppe og facebook som medie, for at jeg herudfra kan udvælge den stakeholdergruppe, det vil være særlig relevant at se på i 26 Kvale, 1994,

13 forhold til kommunikationen på facebook. Desuden skal de to dybdeinterviews give mig viden om, hvilke stakeholdere og stakeholderrelationer FCAA har, når man ser på stakeholdergruppen frivillige. Jeg har derfor valgt at interviewe lederen af FCAA samt en medarbejder. Interviewet med lederen skal give indblik i de strategiske overvejelser og de overordnede tanker om facebook som kommunikationsform. Interviewet med medarbejderen skal give indblik i, hvilke konkrete overvejelser FCAA har gjort sig i forhold til, hvordan man kommunikerer via facebook, og om hvordan ansvarsfordelingen er i forhold til facebooksiden. Andet stadie i interviewundersøgelsen er at afklare, hvad man gerne vil undersøge, og dernæst hvordan. 27 Forskningsinterview har forskellige grader af struktur. Nogle er velorganiserede med en række standardformulerede spørgsmål, mens andre er mere åbne og hvor der er fokus på specifikke emner, men uden forudbestemt rækkefølge eller formulering af spørgsmålene. 28 Interviewene i denne undersøgelse er halvstrukturerede, idet en række spørgsmål er formulerede på forhånd, men dog med mulighed for at tilpasse spørgsmålene i den konkrete interviewsituation. Spørgsmålene er inddelt i overordnede emner, således at jeg, som interviewer, er sikker på at nå rundt om de emner, jeg gerne vil. Jeg har udarbejdet en interviewguide til hvert interview med en række spørgsmål som er inddelt i tre overordnede kategorier, målgruppe, kommunikation og facebook. Jeg har benyttet åbne spørgsmål, som inviterer til dialog og ikke blot besvares med et ja eller nej. 29 På den måde bliver den interviewede opfordret til med egne ord at besvare spørgsmålet. Rækkefølgen af spørgsmål er væsentlig, idet det er mest hensigtsmæssigt at starte ud med neutrale og nemme spørgsmål, så den interviewede får en god start på interviewet og får snakket sig varm. 30 Derfor har jeg prioriteret at starte ud med spørgsmål omhandlende målgruppen, idet dette emne er kendt stof for de interviewede, der i deres kommunikation i forvejen er vant til at tænke over målgrupper. Dernæst følger spørgsmål omhandlende kommunikation, som også er et emne, både medarbejder og leder i FCAA er vant til at arbejde med, og derfor begge har en mening om. Til sidst kommer spørgsmålene omhandlende facebook og den specifikke facebookside, idet dette er nyere stof, og interviewpersonen måske ikke har samme sikkerhed i sin viden om dette emne som de resterende. Reelt set bliver det dog en kombination, idet det er svært at holde emnerne adskilt. Eksempelvis kommer både leder og medarbejder ind på facebooksidens indhold, i forbindelse med spørgsmålet omkring målgruppe. 3.2.Fokusgruppeinterview For at besvare opgavens problemformulering og undersøge, hvordan man bedst muligt kommunikerer med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook, har jeg valgt at foretage et fokusgruppeinterview, da dette er 27 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Andersen, 2008, Andersen, 2008,

14 en god mulighed for at opnå viden om, hvordan og hvorfor holdninger eller handlinger forekommer i bestemte sammenhænge. 31 Desuden stemmer valget af metode overens med min videnskabsteoretiske tilgang, filosofisk hermeneutik, da man inden for denne disciplin mener, at man opnår viden gennem fortolkning. Ved at analysere og fortolke udtalelserne i fokusgruppeinterviewet, opnår jeg en forståelse af gruppens holdninger og handlinger. Ophavsmanden til den filosofiske hermeneutik, Gadamer, mente, at forståelse er applikation, hvilket betyder, at den opnåede viden skal anvendes i praksis. Jeg ønsker i overensstemmelse med den filosofiske hermeneutik at anvende den opnåede viden i praksis og anvende min forståelse af fokusgruppens udsagn til at komme med konkrete anbefalinger i forhold til, hvordan man bedst muligt skal kommunikere med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook. Kendetegnende for fokusgrupper er kombinationen af gruppeinteraktion og forskerbestemt emnefokus. 32 Ved at benytte fokusgruppeinterview til indsamling af empiri får man et indblik i en dialog deltagerne imellem, og derfor en mere varieret og argumenterende dialog end ved enkeltinterviews, idet deltagerne interagerer med hinanden og automatisk stiller spørgsmålstegn ved hinandens udtalelser. Man har dog, som forsker, også ansvaret for fokusgruppen og for at styre den i den rigtige retning. Det jeg ønsker at undersøge ved at benytte mig af en fokusgruppe er overordnet set, hvordan man bedst muligt kan kommunikere med den udvalgte stakeholdergruppe via facebook. Herunder ønsker jeg at undersøge gruppens vaner og præferencer, når det kommer til facebook. Derudover ønsker jeg at bruge fokusgruppen til at indsamle oplysninger om den udvalgte stakeholdergruppe, for nærmere at kunne karakterisere denne gruppe, herunder ønsker jeg at undersøge, hvilke motiver de studerende har for at udføre frivilligt arbejde inden for det sociale område. Som jeg senere i opgavens afsnit om udvælgelse af specifik stakeholdergruppe vil argumentere for, er den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende. 33 Det er altså denne gruppe, jeg ønsker at lave en fokusgruppe med. Ud over at deltagerne skal være studerende og frivillige inden for det sociale område i Aarhus, skal de også være facebookbrugere og gerne have en tilknytning til FCAA. Tilknytningen til FCAA er dog ikke altafgørende, da det ikke er her fokus i undersøgelsen ligger. Derfor er enkelte af deltagerne tidligere frivillige i FCAA, eller har ingen direkte tilknytning til FCAA. En ens repræsentation af begge køn har været svær at opnå, idet de frivillige inden for det sociale område, som oftest er kvinder. 34 Jeg har benyttet mig af mit eget sociale netværk og den gode kontakt med FCAA til at finde personer, der kunne deltage i 31 Halkier2002, 7 32 Halkier 2002, Side Habermann, 2007,

15 fokusgruppen. Jeg har via kontaktet en lang række studerende, som FCAA har haft inde til Frivilligsamtaler, hvor den unge har søgt frivilligt arbejde indenfor det sociale område. Dog uden nogen respons fra denne gruppe. Desuden har jeg benyttet mig af facebook til at kontakte nuværende og tidligere frivillige i FCAA, som jeg allerede havde i mit eget facebooknetværk. Her viste det sig, at et vist bekendtskab med de personer, jeg kontaktede, var udslagsgivende, idet de personer, jeg kontaktede via facebook og som jeg derfor havde et personligt kendskab til, alle sagde ja til at deltage i første omgang. En af fordelene ved at rekruttere gennem sit sociale netværk er, at deltagerne føler sig forpligtede til at møde op. 35 Men, som Halkier også advarer mod, kan man aldrig regne med at folk dukker op som lovet 36, og allerede en uge efter første kontakt med de potentielle deltagere, havde en håndfuld meldt fra igen. En af ulemperne ved at benytte sig af sit eget sociale netværk til at finde deltagere til en fokusgruppe, er, at man måske ikke når så bredt ud, og at deltagerne sandsynligvis minder mere om hinanden, end hvis man havde brugt en mere tilfældig udvælgelse. En anden ulempe er, at man begrænser sig til de mennesker, man i forvejen har en eller anden form for kendskab til, og dette er ikke altid nødvendigvis en fordel. Det er mere sandsynligt at få de skæve vinkler og diskussioner i gang, hvis det er en sammensat gruppe af mange forskellige mennesker, som ikke nødvendigvis er enige eller opfatter verden på samme måde, som man selv, som forsker, gør. Jeg har desuden benyttet mig af at bede de, der i første omgang var interesserede i at deltage, om at videresende min mail, således at budskabet om fokusgruppen kunne nå længere ud, og jeg havde mulighed for at få flere, og for mig ukendte, deltagere. Fokusgruppen kommer derfor til at bestå både af folk, der kender og ikke kender hinanden. Det er desuden ikke alle deltagere, jeg kender. Jeg har på den måde forsøgt at modvirke de ulemper, der er forbundet med at benytte mit eget netværk. Antal deltagere i fokusgrupper varierer meget, alt efter undersøgelsens formål og emne. Er det et ømtåleligt emne, kan det være en fordel at samle en mindre gruppe, som gør det nemmere at diskutere emnet. Halkier taler om succesfulde fokusgrupper på såvel 3-4 som deltagere. Jeg har bestræbt mig på at få en gruppe med tilstrækkeligt antal deltagere til at samtalen kan flyde, og der kan opstå diskussion, men har samtidig været bevidst om, ikke at få for mange deltagere, da transskriberingen og det videre analysearbejde kan vanskeliggøres af for mange deltagere for den utrænede forsker. Jeg har desuden valgt kun at foretage en enkelt fokusgruppe, da jeg mener, at dette er tilstrækkeligt til at kunne opnå en viden om, hvordan man skal kommunikere til den udvalgte stakeholdergruppe via facebook. 35 Halkier 2002, Halkier 2002, 38 15

16 Fokusgruppen blev afholdt i FCAA s lokaler, da dette er et neutralt sted og desuden er oplagt, da det er FCAA s facebookside, undersøgelsen drejer sig om. Ulempen ved dette valg er dog, at baggrundsstøj ikke helt kan udelukkes, da huset bruges af mange mennesker i aftentimerne, hvor foreningerne booker lokalerne til afholdelse af møder, generalforsamlinger o.l. Det viste sig dog ikke at være det store problem. Jeg har valgt at anvende tragtmodellen, der er en kombination af den løse og stramme strukturering af fokusgruppen. Den stramme strukturering er en fordel, idet den giver mulighed for i højere grad at se på indholdet af diskussionerne end selve interaktionen. Fordelen ved en stram styring af fokusgruppen er, at jeg, som forsker, kan være nogenlunde sikker på at få produceret viden i forhold til mine specifikke interesseområder. 37 Ulempen er, at det kan være svært at opnå ny viden, eller at deltagerne ikke selv har mulighed for at tale om det, som interesserer dem på feltet. Jeg har derfor valgt at benytte tragtmodellen, hvor man starter åbent og slutter i en strammere styring, idet man her får fordelene ved begge modeller. 38 Anvendelsen af tragtmodellen til strukturering af fokusgruppen lægger op til en konkret spørgeguide, hvor man starter med et par åbne, etnografisk inspirerede beskrivende spørgsmål, som får folk til at fortælle ud fra egne erfaringer, samtidig skal spørgeguiden længere nede indeholde mere specifikke spørgsmål samt målrettede opfølgningsspørgsmål. 3.3.Transskribering Transskriberingen af interview fra mundtlig til skriftlig form gør det muligt at analysere indholdet. Struktureringen af materialet letter overblikket, og transskriberingen er i sig selv starten på analysen. 39 I transskriberingen af et interview er det vigtigt at holde sig undersøgelsens formål og opgavens problemformulering for øje, så man har fokus på, hvad der er relevant i opgavens sammenhæng. 40 Uanset hvor gode, omfattende og relevante de transskriberede interview er, så er det uundgåeligt at miste information undervejs. Men dette er prisen for at undersøge noget. 41 I selve transformationen fra mundtlig til skriftlig kommunikation sker der en ændring, der påvirker indholdet. Selvom der ikke findes nogen standardform for transskription af forskningsinterview, er der en række valg, der skal tages. Det drejer sig blandt andet om, hvorvidt man skal transskribere ordret eller omforme til en mere formel skriftlig stil, samt hvorvidt man skal medtage pauser, betoninger og følelsesudtryk. 42 Beslutninger om transskriptionsstil 37 Halkier, 2002, Halkier, 2002, Kvale, 1994, Andersen, 2008, Andersen, 2008, Kvale, 1994,

17 afhænger af anvendelsen af interviewene, formålet med transskriptionen, analysemetoden, samt det publikum teksten henvender sig til. 43 Idet formålet med undersøgelserne er at opnå større indsigt og viden, har jeg valgt at transskribere ordret, hvad interviewpersonerne siger. Det er svært for mig, som undersøger, at vide præcis, hvad interviewpersonerne mener med deres udsagn, og i stedet for at gætte mig til, hvad de gerne ville have sagt, og hvordan de normalvis formulerer sig på skrift, har jeg derfor valgt at gengive pauser, tøvende udmeldinger og halve sætninger. På den måde håber jeg i analysen at kunne udlede de væsentlige ting, og i den store sammenhæng af interviewet uddrage meningen af eventuelt utydelige eller halvfærdige udsagn. Men ved ikke allerede i transskriberingen at have sluttet mig til meningen, lader jeg analysen af interviewene være mere åben og tro mod det sagte. 3.4.Analysemetode Jeg har valgt at anvende en kombination af to af Kvales analysemetoder. Den fortolkende interviewanalyse, meningsfortolkning, er inspireret af den hermeneutiske filosofi. Som fortolker går man ud over, hvad der siges direkte med henblik på at udarbejde betydningsstrukturer og relationer. 44 Derfor fortolker jeg de umiddelbare udsagn, og sammenholder de to interviews for på den måde at opnå et samlet billede af, hvad FCAA mener om målgruppen, samt hvad man ønsker at opnå med den nye facebookside. Dette for at underbygge og begrunde, hvilke stakeholdere og stakeholderrelationer FCAA har, samt udvælgelsen af den specifikke stakeholdergruppe. I forhold til fokusgruppen anvender jeg ligeledes analysemetoden fortolkning, idet jeg ønsker at fortolke de studerendes udsagn og opnå viden om, hvordan denne gruppe forholder sig til facebook, samt hvilke motiver, der ligger til grund for deres frivillige indsats. Inden fortolkningsprocessen vil jeg dog benytte en anden af Kvales analysemetoder, meningskondensering, hvor man sammenfatter den interviewedes udsagn til kortere udsagn, hvor betydningen af det, der er sagt, formuleres i få ord. 45 Dette vil jeg gøre for at få overblik over det sagte, og lettere kunne skelne det væsentlige fra det mindre væsentlige. Dette letter ligeledes fortolkningsprocessen, således at man tolker på de væsentlige udsagn. I forhold til fokusgruppen vil jeg i meningskondenseringen inddele interviewet i overordnede spørgsmål og overskrifter, og sammenfatte de forskellige deltageres argumenter under disse overskrifter/spørgsmål, således at fokusgruppeinterviewet bliver mere overskueligt. 43 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Kvale, 1994,

18 3.5.Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed Til at anskue sandhedsværdien af de opnåede resultater anvendes begreberne validitet, reliabilitet og generaliserbarhed. 46 Disse begreber dækker over, hvorvidt man har undersøgt det, man havde til hensigt, om resultaterne er pålidelige, og hvorvidt det er muligt at generalisere ud fra de opnåede resultater. 47 Validitet dækker over begreberne gyldighed og relevans og siger noget om, hvorvidt en metode undersøger det, den har til formål at undersøge. 48 Jeg har valgt at anvende dybdegående interviews og fokusgruppeinterviews som mine undersøgelsesmetoder. Dybdegående interviews er gode til at give et indblik i den interviewedes tanker. Formålet er, som ovenfor nævnt i afsnittet omhandlende de dybdegående interviews, at opnå viden omkring, hvilke overvejelser FCAA har gjort sig om facebooksiden og en potentiel målgruppe, samt hvilke undergrupper af frivillige FCAA har. Dette formål mener jeg, at interviewene har opfyldt, idet jeg har opnået brugbar indsigt i, hvilke tanker FCAA har gjort sig om facebooksiden, målgruppe, samt hvilke specifikke stakeholdergrupper, FCAA mener, hører ind under gruppen af frivillige. Denne viden har jeg brugt i opgaven til at karakterisere FCAA som forening, beskrive de frivillige i FCAA, som udgangspunkt for stakeholdermapping og udvælgelse af den specifikke stakeholdergruppe, samt formålet med facebooksiden. Man kan dog indvende, at resultaterne bygger på mine fortolkninger, og at jeg, som forsker, har en forforståelse, som jeg tolker ud fra. Dette betyder dog ikke, at resultaterne ikke er gyldige, så længe jeg er bevidst om denne påvirkning min egen forforståelse kan have på de opnåede resultater. Fokusgruppeinterviewet giver mulighed for at opnå viden om, hvordan og hvorfor holdninger eller handlinger forekommer i bestemte sammenhænge. 49 Formålet med fokusgruppen er at undersøge, hvordan man bedst muligt kommunikerer med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook. Jeg ønsker med fokusgruppen at opnå viden og indsigt i, hvilke tanker den udvalgte stakeholdergruppe gør sig om facebook, og hvordan de anvender dette medie. Desuden ønsker jeg også viden om, hvad der motiverer stakeholdergruppen til at være frivillig. Jeg mener, at det også er dette, metoden undersøger, idet fokusgruppens svar giver en god indsigt i, hvad der karakteriserer den udvalgte stakeholdergruppe, både i forhold til facebook, men også i forhold til motiver til frivillighed. Reliabilitet omhandler resultaternes pålidelighed og konsistens. 50 Resultaterne af fokusgruppen og dybdegående interviews er pålidelige i den forstand, at det har været muligt for de interviewede at komme med spørgsmål, hvis der var noget, de var i tvivl om, og svarene er dermed fremkommet i en dialog med 46 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Kvale, 1994, Halkier, 2002, 7 50 Kvale, 1994, 226 og

19 intervieweren, hvor det har været muligt at uddybe, hvad der menes med spørgsmålene. Dette gør at interviewpersonernes svar er mere pålidelige, idet de har været fuldt ud klar over, hvad de er blevet spurgt om. Jeg mener desuden, at jeg ved at anvende halvstrukturerede spørgsmål, har undgået ledende spørgsmål, der kunne påvirke reliabiliteten af de opnåede svar, idet jeg med halvstrukturerede spørgsmål placerer mig et sted mellem forudfattede meninger og åbenhed overfor det, interviewpersonen siger. Dette er gældende både for dybdegående interviews, samt fokusgruppeinterviewet. Generaliserbarhed handler om, hvorvidt resultaterne kan generaliseres. 51 Da der er tale om kontekstafhængig viden, er det ikke muligt at foretage en statistisk generalisering. Kvale arbejder foruden denne type generalisering med en anden form, som han kalder analytisk generalisering, hvor man ved at sammenligne med en anden case, analyserer forskelle og ligheder. Herudfra vurderer man så om det er muligt at resultaterne for den pågældende case kan overføres til en lignende. 52 De resultater jeg er nået frem til er i høj grad situationsbestemte og afhængige af den præcise kontekst, som de er fremkommet i. Jeg vil på trods af dette mene, at det er muligt at anvende resultaterne i en anden lignende situation. For at en analytisk generalisering ville kunne komme på tale, skulle man udføre en omhyggelig analyse af en lignende case, hvor ligheder langt overskyggede forskellene mellem de to cases. Hvis det var tilfældet, at man fandt en lignende case med en lignende problemstilling, mener jeg godt, at mine anbefalinger om facebookkommunikation ville kunne overføres, og dermed generaliseres i forhold til denne nye case. 51 Kvale, 1994, Kvale, 1994,

20 4.0.Teoriramme I dette afsnit vil jeg præsentere den teori, samt de teoretikere, jeg har valgt at anvende i specialet. For at besvare problemformuleringen indeholder specialet teori om frivillighed, stakeholdere og sociale medier. I afsnittet om den frivillige verden har jeg valgt at anvende teori af Ulla Habermann. Dette valg har jeg foretaget, da jeg finder Habermanns teori relevant og brugbar i forhold til opgavens problemformulering og det frivillige fokus. Habermann giver et godt indblik i den frivillige verden, og har nogle brugbare betragtninger i forhold til frivillige i sociale foreninger på baggrund af de undersøgelser, hun har foretaget. Habermann er især brugt med henblik på motivteori og beskrivelse af de frivillige. Habermann beskriver de frivillige i de sociale foreninger generelt, og dette er brugbart i forhold til den senere udformning af anbefalinger til facebookkommunikationen. Motivteorien omhandler definitioner på motiver, typer af motiver og motivdimensioner. Habermann arbejder med motiver som bevidste sproglige udtryk og opfyldelse af behov. 53 Motiverne opdeles i tre overordnede typer; normative, instrumentelle og strukturelle motiver. 54 Desuden arbejder Habermann med 8 forskellige motivdimensioner i sin spørgeskemaundersøgelse af de frivilliges motiver til frivillighed. Disse motivdimensioner er sagen, værdier, læring, identitet, sociale forventninger, indflydelse/magt, karriere og kammeratskab. 55 Habermanns teori er med til at danne rammen for resten af opgaven og placere FCAA i den rette kontekst, nemlig den frivillige verden. Konklusionerne fra Habermanns undersøgelser bruges som supplement til mine egne undersøgelser gennem hele opgaven, og er således med til at danne opgavens empiriske grundlag. I afsnittet omhandlende stakeholdere har jeg valgt at benytte teori af R. Edward Freeman, idet jeg finder Freemans stakeholderdefinition dækkende og relevant for opgavens problemformulering og fokus. Definitionen har et strategisk sigte og er symmetrisk i sin tilgang til relationen mellem organisationen og stakeholderne. 56 Stakeholderne kan således både påvirkes af, men også selv påvirke FCAA s opnåelse af formål og mål. Definitionen er dog asymmetrisk i sin anden del, idet der udelukkende tages højde for organisationens formål og mål og ikke stakeholdernes mål. Dette ser jeg dog ikke som et problem i denne sammenhæng, da fokus i opgaven er på FCAA s opnåelse af formål og mål. Freemans definition er den mest citerede definition, og Freeman er en af de første til at definere begrebet stakeholder. 57 For at opdatere teorien har jeg valgt at inddrage Freemans 2010 perspektiv på stakeholdere, som drejer sig om ledelse af 53 Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006,

21 stakeholderrelationer. Freeman skriver i en artikel med James Rubin og Brian Moriarty om vigtigheden af at forstå virksomhedens relationer, idet disse udgør selve virksomheden. 58 For at forstå disse relationer er det vigtigt at se på, hvilke netværk de specifikke stakeholdergrupper indgår i, samt hvilke interesser de forskellige stakeholdergrupper har i organisationen, og hvilke interesser der er fælles. Desuden har jeg anvendt Friedman og Miles, da jeg finder deres gennemgang af forskellige stakeholderdefinitioner anvendelig og overskuelig. Dette sætter rammen for udviklingen af stakeholderdefinitioner, og gør det muligt for mig at placere mig i en større sammenhæng. Jeg har desuden, i afsnittet omhandlende stakeholdere, valgt at inddrage teori om stakeholdermapping, stakeholderrelationer, samt stakeholderindflydelse og netværksteori. Dette har jeg valgt, da jeg arbejder ud fra en netværkstilgang til stakeholderteori, og ønsker at undersøge, hvordan FCAA bør foretage ledelse af deres stakeholdere. I afsnittet omhandlende sociale medier har jeg primært brugt Beth Kanter og Allison H. Fine, hvilket virker som et oplagt valg, eftersom de beskæftiger sig med sociale medier og non-profit organisationer. Fordelen ved at anvende denne teori har været at meget kunne overføres direkte på denne opgaves problemformulering, fordi fokus var på non-profit organisationer. Meget af den litteratur, der ellers er skrevet om sociale medier, har et kommercielt fokus, og henvender sig til store virksomheder, hvis hovedformål med branding via sociale medier i sidste ende er øget profit. I den frivillige verden forholder tingene sig noget anderledes, og det har derfor været meget brugbart at anvende Kanter og Fines teori om the networked nonprofit, som handler om det store uudforskede potentiale, der ligger i at inddrage organisationernes netværk. Kanter og Fine arbejder med forskellige måder at styrke netværket på, og inddrager blandt andet begreberne weaving-aktiviteter og crowdsourcing, som måder at styrke og udnytte netværkets potentiale. 59 Det handler om at åbne organisationen op for hjælp udefra og se organisationen som en del af et større netværk. De sociale medier er oplagte til at engagere andre til at være med til at yde en indsats og kæmpe for en fælles sag. På den måde kan man nå meget længere ved at mange bidrager til organisationens arbejde. 60 Desuden har jeg anvendt teori af Anna Ebbesen og Astrid Haug omhandlende sociale medier. Denne teori er brugt som supplement til Kanter og Fine, idet jeg synes, de har nogle gode pointer omkring det relationelle syn på kommunikation, når man går fra analog til digital kommunikation, nemlig at formålet med kommunikationen er dialog. 61 Desuden mener de også, at det er en fejltagelse, at mange mener, at 58 Freeman et al., 2010, Kanter og Fine, 2010, 35 og Kanter og Fine, 2010, Ebbesen og Haug, 2009, 11 21

22 det ikke koster noget at være på de sociale medier, blot fordi det er gratis. Der skal ifølge Ebbesen og Haug investeres tid i de sociale medier, hvis det skal blive en succes. 62 En anden væsentlig pointe som Ebbesen og Haug kommer med er, at det, der skaber stærke organisationer, er stærke relationer, idet man kan nå længere og bredere, hvis man er flere om den samme opgave frem for, hvis de frivillige kører sololøb. 63 Derudover har jeg valgt at inddrage teori af Majbritt Lund, som kommer med en række anbefalinger i forhold til god kommunikation i foreningerne generelt. Jeg har valgt at inddrage Lund, da det er teori, der meget specifikt omhandler de frivillige foreninger, og jeg derfor synes, at det er brugbart til supplering af de øvrige teorier omhandlende sociale medier. Lund skriver blandt andet om, at der er større sandsynlighed for at foreningens medlemmer er på facebook, end at de går ind på foreningens hjemmeside, derfor er facebook et oplagt medie at anvende i de frivillige foreninger. 64 Desuden giver facebook, ifølge Lund, en oplagt mulighed for at komme i kontakt med nogen uden for det sædvanlige netværk. 65 Lund nævner desuden, at det er vigtigt, at overvejelserne omkring formålet er på plads, inden man opretter en facebookside Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009, Lund, 2011, Lund, 2011, Lund, 2011, 86 22

23 5.0.Afgrænsning I afsnittet omhandlende stakeholderanalysen har jeg valgt at afgrænse mig fra at gå i dybden med alle generiske stakeholdergruppe og kun tage udgangspunkt i stakeholdergruppen frivillige til det specifikke stakeholdermap. Dette gør, at resultaterne af den efterfølgende specifikke analyse ikke er så mangfoldige, som de givetvis ville have været, hvis man havde gjort, som man traditionelt gør, og kortlagt alle specifikke stakeholdergrupper hørende under alle generiske stakeholdergrupper. Dette havde givet et større overblik over FCAA s stakeholdere, og måske man havde set nogle sammenhænge, som ikke lige var til at forudsige. Jeg har valgt at begrænse det specifikke stakeholdermap til kun at tage udgangspunkt i stakeholdergruppen frivillige, da det er denne gruppe, som problemformuleringen tager udgangspunkt i, og denne gruppe som FCAA s facebookside er henvendt til. I forhold til netværksanalysen ud fra Rowley s teori afgrænser jeg mig fra at analysere organisationens indflydelse i forhold til alle omgivende netværk, og vælger at fokusere på indflydelsen på de generiske stakeholdergrupper. Dette valg har jeg truffet ud fra relevans, samt opgavens problemformulering. Desuden anvender jeg Rowley s teori på min egen måde ved at analysere mig frem til de specifikke stakeholdergruppers indflydelse i forhold til deres egne uafhængige netværk. Desuden har jeg, i analysen af organisationens netværk under stakeholderanalysen, valgt at afgrænse mig til kun at beskæftige mig med FCAA s facebooknetværk, og ikke se på andre af virksomhedens netværk, selvom dette egentlig er meningen med Stadil og Waldstrøms teori. Desuden har jeg valgt at afgrænse mig fra at følge teorien som den er tiltænkt, men i stedet arbejde mere frit med den i forhold til opgavens fokus og problemstilling. Dette betyder blandt andet, at jeg springer en del led over i forhold til, hvad Stadil og Waldstrøm anbefaler, når man arbejder med netværk. I forhold til metode har jeg afgrænset mig til kun at foretage et fokusgruppeinterview og to dybdegående interviews. Dette valg er foretaget, da jeg finder undersøgelserne omfattende nok til at besvare de problemstillinger jeg ønsker belyst. Desuden har det også været nødvendigt af praktiske årsager at begrænse mængden af empiri. Jeg har dog valgt at inddrage sekundær empiri til at understøtte mine egne undersøgelser. 23

24 6.0.Organisationsbeskrivelse FCAA er en uafhængig forening, der støtter og udvikler det frivillige sociale arbejde i Aarhus. FCAA s tilbud retter sig mod foreninger og mod mennesker, der vil være frivillige eller vil i kontakt med et hjælpetilbud i en frivillig forening. FCAA fungerer som et videnscenter med indblik i og overblik over det frivillige sociale arbejde i Aarhus. FCAA mobiliserer til frivillighed, formidler frivilligt socialt arbejde, skaber netværk, afholder kurser samt servicerer og yder konsulentbistand til eksisterende og nystartede foreninger. FCAA administrerer desuden en række lokaler, som kan benyttes af medlemsforeninger til eksempelvis generalforsamlinger eller andre møder. 67 FCAA har på nuværende tidspunkt over 40 medlemsforeninger, som tæller alt lige fra Børns Voksenvenner, Natteravnene, Dansk Røde Kors og Sindslidendes vilkår til Landsforeningen for spiseforstyrrelser og OCD foreningen. 68 Det er en broget skare, som kræver en stor viden om foreningslivet, når medarbejderne i FCAA skal råde og vejlede de forskellige foreninger. Der er på nuværende tidspunkt 7 medarbejdere i FCAA, hvoraf 4 er fastansatte. Desuden tæller medarbejderstaben en studentermedhjælper og to praktikanter. Derudover har FCAA en række frivillige tilknyttet til at varetage forskellige opgaver, såsom at skrive nyhedsbrevet. Medarbejderne i FCAA er vant til at have kontakt til og kommunikere med mange forskellige slags foreninger og frivillige. FCAA benytter sig på nuværende tidspunkt af følgende kommunikationskanaler i kommunikationen med foreningerne og de frivillige: hjemmeside, nyhedsbrev, mail, eksisterende facebookgruppe og foldermateriale. 69 FCAA s vision lyder således Aarhus er en socialt bæredygtig by, hvor det er attraktivt og meningsfuldt for alle at tage et frivilligt socialt og medmenneskeligt ansvar. og missionen for at opnå denne vision er at fremme frivilligheden i Aarhus, at øge samarbejde om de sociale og sundhedsfremmende indsatser, samt at gøre opmærksom på og debattere frivilligt socialt arbejde. 70 FCAA s arbejde er baseret på følgende værdier, som gælder både internt i organisationen og i kontakten med omverden: udvikling, læring, samarbejde, vidensdeling, respekt, troværdighed, engagement og åbenhed Bilag 2 68 Bilag Bilag 8 70 Bilag Bilag 11 24

25 7.0.Den frivillige verden Den frivillige verden består af mange forskellige foreninger indenfor alle sektorer i samfundet, og kan både være indenfor idræt og kultur, bolig- og lokalsamfund og social- og sundhedsområdet. Det frivillige arbejde kan bestå af alt fra at træne det lokale fodboldhold, samle penge ind, sidde i bestyrelsen i en forening eller være frivillig på et værested. 72 I denne opgave er det særlig relevant at se på det frivillige sociale område, idet det er her, FCAA gør sig gældende, og det er indenfor dette felt, at deres medlemsforeninger er aktive. Derfor er fokus i opgaven på frivilligheden og de frivillige indenfor det sociale område. Det sociale område er for eksempel foreninger og klubber for børn og unge, ældreforeninger, pensionistforeninger, besøgstjeneste, selvejende institutioner (plejehjem, daginstitutioner, ungdomshjem, stofmisbrugsinstitutioner, krisecentre), andre tilbud til marginaliserede grupper og flygtningeorganisationer Hvad er frivillighed? Frivilligt arbejde defineres som en indsats, der er frivillig, det vil sige at den udføres uden fysisk, retlig eller økonomisk tvang. Indsatsen skal være ulønnet, udføres over for personer uden for den frivilliges familie og slægt, og være til gavn for andre end en selv og ens familie. Desuden skal arbejdet være formelt organiseret, og indsatsen skal være aktiv, det vil sige, at man ikke er frivillig udelukkende gennem sit medlemskab. 74 Frivilligheden i Danmark trives, og har det godt. Antallet af frivillige er steget de sidste 30 år. 75 Undersøgelser viser at 38 procent af befolkningen laver frivilligt arbejde. 76 Der er ifølge Socialforskningsinstituttet 6 procent af befolkningen, som har udført frivilligt socialt arbejde. 77 Gennemsnitligt yder hver frivillig mellem tre og seks timers frivilligt arbejde om ugen. Overordnet set er der flere mænd end kvinder der er frivillige, men ser man på kønsfordelingen inden for frivilligt socialt arbejde, er her en overvægt af kvinder. Antallet af landsdækkende frivillige foreninger er ca. 3000, mens der findes ca lokale foreninger Koch-Nielsen et al., 2005, 9 73 Koch-Nielsen et al., 2005, Bilag 6 75 Habermann, 2007, Koch-Nielsen et al., 2005, Koch-Nielsen et al., 2005, 9 78 Habermann, 2007, 34 25

26 7.2.Motiver til frivillighed Motiver er de bevæggrunde, der ligger til grund for menneskers engagement og frivillige indsats. Ved at inddrage Habermanns undersøgelse af motiver til frivillighed i de sociale foreninger, får jeg indblik i, hvad der tiltrækker folk ved det frivillige arbejde, og hvor deres hovedinteresse ligger. Dette er nyttig viden i forhold til senere hen at skulle tilpasse facebookkommunikationen til de frivillige i FCAA, da det er nemmere at tilpasse kommunikation og indhold, hvis man kender målgruppens motiver til at være frivillige. Dermed kan man tilpasse kommunikationen så den fremstår relevant for de frivillige, og det er dermed mere sandsynligt at disse vil benytte facebooksiden. Habermann definerer motiver som sproglige udtryk for indre bevæggrunde til en bestemt handling, i dette tilfælde frivillighed. Habermann koncentrerer sig i sin undersøgelse kun om bevidste overvejelser. 79 Habermann arbejder med motiver som opfyldelse af behov, som bevidste valg og som ord. 80 Motiver ses som individets interesse i at tilfredsstille bestemte behov. 81 Motiver ses desuden som bevidste valg. Ifølge Giddens er det senmoderne menneske refleksivt, og kan ikke forklare sine handlinger udelukkende på baggrund af vaner og traditioner, men må begrunde handlingerne, og de valg man tager ud fra de præmisser, der lægger til grund for handlingen. Man er altså, som oftest, i stand til at forklare og begrunde de handlinger, man indgår i. 82 Derved er motiverne til eksempelvis frivillighed bevidste. Overordnet set kan motiver inddeles i normative, instrumentelle og strukturelle. Normative motiver kan være solidaritet, altruisme og engagement. Instrumentelle motiver kan være indflydelse, nytte, læring og belønning. Strukturelle motiver kan være arbejdsløshed, demokrati eller aktuel social politik. 83 Afhængigt af organisationstype er der forskel på, hvilke motiver der vægtes mest, idet motiverne ofte relaterer sig til organisationens formål. 84 Habermann benytter sig af spørgeskemaundersøgelser og en brevundersøgelse til at undersøge de frivilliges motiver til frivillighed. Spørgeskemaundersøgelserne udgør fundamentet for undersøgelsens empiri og brevanalysen anvendes til at illustrere spørgeskemaernes resultater. 85 I spørgeskemaundersøgelsen medtages følgende motivdimensioner, sagen, værdier, læring, identitet, sociale forventninger, indflydelse/magt, karriere og kammeratskab. 86 Undersøgelsen omfattede frivillige fra sociale organisationer, en patientforening og idrætsforeninger. 87 Dette for at det var muligt, at 79 Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007,

27 sammenligne motiverne for frivilligt socialt arbejde med anden slags frivilligt arbejde. Jeg vil dog hovedsageligt fokusere på motiverne i det frivillige sociale arbejde. Her placeres værdier, læring og identitet på top tre over motiver til frivillighed. Dernæst følger sociale forventninger, indflydelse, karriere og kammeratskab. 88 Værdimotiverne handler om medmenneskelig forståelse, og den indsats, der gøres for at hjælpe andre, og som ikke har udgangspunkt i den frivilliges egne behov. Læringsmotivet handler om at forholde sig til andre slags liv end ens eget, om at udvikle sig og om at lære. Identitetsmotivet handler om, at det er vigtigt for mennesker at have et billede af sig selv som nyttige, aktive og anerkendte. Det frivillige arbejde kan bidrage til et sådant billede og give mening og identitet. Disse tre motiver rangerer alle højt i de forskellige foreningstyper, dog vægtes de højere i de sociale foreninger. 89 Disse tre overordnede motivdimensioner fra spørgeskemaundersøgelsen bekræftes i brevundersøgelsen. I brevundersøgelsen er det tema, som fylder mest, det mellemmenneskelige møde, mødet med den anden. Habermann fremhæver dette tema som en illustration af, hvordan de normative og instrumentelle værdier snor sig ind i hinanden i det frivillige arbejde. 90 I mødet med den anden er der fokus på det at give og glæden ved at gøre det. 91 Mødet med den anden er betydningsfuldt for de frivillige, og giver endda for nogen en mening med livet. Mange giver udtryk for, at de nyder at være til nytte, og at følelsen af at gøre noget for andre er hele arbejdet værd. 92 Denne holdning er et tydeligt eksempel på, at der er tale om normative ( gøre noget godt ) såvel som instrumentelle motiver (nytte) til frivillighed. 93 I det mellemmenneskelige møde udtrykkes motivdimensionerne værdier og identitet. Et andet vigtigt aspekt, der går igen i mange af brevene, er det, at være et aktivt, nyttigt menneske. Her er det ligeledes motivdimensionerne værdier og identitet der udtrykkes. Mange brevskrivere giver udtryk for, at det er vigtigt for dem at føle at der er brug for dem. Det, at være aktiv og gøre nytte, giver en sammenhæng i tilværelsen, og er med til, at den frivillige føler sig som en del af et fællesskab. 94 Netop dette fællesskab er en stor del af det at være frivillig, hvor man er fælles om en sag. Man føler sig knyttet til den organisation, hvori man er frivillig, og tager organisationens værdier til sig. Det frivillige fællesskab kommer ud af et engagement i den samme sag, og man har brug for hinandens erfaringer for at kunne yde den bedste indsats. 95 Det frivillige fællesskab finder ikke kun sted indenfor samme organisation, men findes også på tværs af foreninger. Her er det erfaringsudvekslingen, der skaber det fælles grundlag på 88 Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007,

28 trods af, at de frivillige måske kommer fra vidt forskellige organisationer. 96 Her er man fælles om selve det at være frivillig, uanset om man er frivillig lektiehjælper eller besøgsven. I disse netværk på tværs af foreninger finder en kompetenceudvikling sted, som følge af erfaringsudvekslingen. Kurserne og det at danne fællesskaber på tværs af de frivillige foreninger giver således både et socialt netværk og en faglig udvikling til de frivillige. 97 På den måde er det både læringsmotivet og identitetsmotivet, der udtrykkes her. 7.3.Hvem er de frivillige? Jeg har valgt at fokusere på, hvem de frivillige i de sociale foreninger er, da det er indenfor dette område at FCAA s foreninger og frivillige befinder sig. Ud fra Habermanns egen undersøgelse samt undersøgelser foretaget af Jørgen Anker og Inger Koch-Nielsen tegner der sig et tydeligt billede af at kønsfordelingen i sociale foreninger er skæv med en klar overvægt af kvinder. Her er hele 79 procent af de frivillige kvinder. 98 Gennemsnitsalderen for danske frivillige er generelt mellem 35 og 45 år. De yngste aldersgrupper er ikke så hyppigt repræsenteret i det frivillige arbejde, og deltagelseshyppigheden kulminerer i aldersgruppen år. De nyeste undersøgelser (2005) viser dog, at unge mellem 16 og 29 år deltager i frivilligt arbejde i lige så høj grad som resten af befolkningen. Generelt kan man se at idrætsforeningerne tiltrækker de unge, mens de ældre i højere grad engagerer sig i de sociale foreninger. 99 Dog ses det af undersøgelsen, at frivilligcentralerne (frivilligcentrene) har flest frivillige under 40 år. 100 Den største gruppe af frivillige i de sociale foreninger er pensionisterne (52 %) efterfulgt af folk med erhvervsarbejde (26 %). Herefter følger de arbejdsløse og de studerende, hvoraf der er henholdsvis 10 og 6 procent. 101 I forhold til uddannelse er der en tendens til, at de frivillige i de sociale foreninger generelt har en længere uddannelse end de frivillige i idrætsforeningerne. Undersøgelsen viser dog, at jo yngre de idrætsfrivillige er, des højere en uddannelse har de. Dette tyder på, at der i fremtiden vil være flere højtuddannede idrætsfrivillige, som følge af det generelt stigende uddannelsesniveau. 102 I gennemsnit bruger de frivillige i de sociale foreninger 6 timer om ugen på det frivillige arbejde. 103 Lidt over halvdelen af de frivillige i de sociale foreninger er tidligere frivillige, hvilket tyder på, at der for de flestes vedkommende er tale om, at har man én gang været frivillig, er man altid frivillig procent af de frivillige er frivillige i en forening, de er medlem af. Der er altså ikke 96 Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007,

29 noget, der tyder på, at det frivillige arbejde i stigende grad udføres af ikke-medlemmer. 105 Generelt fylder driftsopgaverne meget i de frivilliges arbejde. Det drejer sig om de arbejdsopgaver, som er nødvendige for, at foreningen kan fungere, såsom administrativt og praktisk arbejde i bestyrelser og udvalg. 106 I de sociale foreninger er det i høj grad de brugerrelaterede aktiviteter, der vægtes Karakteristik af FCAA I dette afsnit har jeg fortolket ud fra meningskondenseringerne af de to dybdegående interviews med henholdsvis leder og medarbejder. Jeg benytter Steiner Kvales meningsfortolkning i overensstemmelse med min videnskabsteoretiske tilgang, som bygger på fortolkning til opnåelse af forståelse. Jeg anvender denne analysemetode, da jeg ønsker at opnå en viden om, hvad FCAA tænker om facebook, kommunikation og målgruppen, de vil kommunikere med. Derfor fortolker jeg ud fra meningskondenseringen og sammenholder de to interviews, for på den måde at opnå et samlet billede af FCAA som forening. FCAA ønsker at øge deres synlighed og samtidig skabe et netværk for frivillige i Aarhus. Dette understreger organisationens formål, som er at støtte, synliggøre og udvikle det lokale frivillige sociale arbejde. En oplagt måde at skabe øget synlighed omkring centret og skabe en platform til netværk for frivillige i Aarhus, er at benytte sig af facebook. Facebook har mange fordele, idet det er et gratis medie med mange brugere, der giver nogle muligheder for at nå længere ud, end dem man plejer at være i kontakt med. FCAA er, som nævnt i organisationsbeskrivelsen, en lille forening med få medarbejdere og mange opgaver, idet de varetager en række opgaver for hele Aarhus-området. Dette medfører en række udfordringer, i forbindelse med at skulle starte en ny facebookside op. En af udfordringerne, for FCAA i forbindelse med at oprette en facebookside, er de begrænsede ressourcer, som både leder og medarbejder fremhæver. 108 Dels er der det med, at tiden er knap, og FCAA i forvejen varetager mange opgaver, og dels er personalets manglende erfaringer med facebook en udfordring. 109 Det er ikke altid, at ambitionerne står målt med ressourcerne og lederen af FCAA, Louise Morell Holm, frygter da også, at dette er tilfældet med facebook. Hun mener, det er afgørende at afsætte passende ressourcer 105 Koch-Nielsen et al., 2005, Koch-Nielsen et al., 2005, Habermann, 2007, Bilag 8, 3 og bilag 10, Bilag 10, 4 29

30 til facebooksiden og prioritere den tidsmæssigt. 110 En anden udfordring kunne være at FCAA ikke har undersøgt, om der er et reelt behov for en sådan facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Ideen om at lave facebooksiden målrettet frivillige og foreningerne er baseret på FCAA s egen forestilling om, at det ville give mening at lave en sådan side. Dette kan vise sig at være en fejlvurdering. Derfor understreger medarbejder, Jane Brokholm, at det er ekstra vigtigt, at FCAA tager aktiv del i siden fra starten og sørger for at holde liv i siden og opdatere jævnligt. 111 FCAA har ikke en aktiv overordnet kommunikationsstrategi, men kommunikationen er generelt kendetegnet ved, at der er fokus på de gode historier, det positive, og det, der rører sig i den frivillige verden. Det er ofte kommunikation med et journalistisk præg, som eksempelvis i nyhedsbrevene. 112 Tanken er, at man vil sammentænke alle kommunikationskanaler, således at de henviser til hinanden. På den måde vil facebook kunne generere noget trafik på hjemmesiden, og eksempelvis henvise til artiklerne i nyhedsbrevet. Lederen af FCAA fremhæver, at der skal være trygge rammer for at et netværk, præget af innovation, dynamik og læring, kan lykkes. 113 Denne tryghed kan etableres ved hjælp af nogle klare retningslinjer for kommunikationen og interaktionen på facebook. Det er derfor vigtigt, at man får vedtaget sådanne retningslinjer og kommunikeret ud til alle brugere af facebooksiden. Dette vil jeg komme ind på senere i afsnittet omhandlende strategiske anbefalinger til facebookkommunikationen. 7.5.De frivillige i Frivilligcenter Aarhus I dette afsnit anvender jeg ligeledes analysemetoden meningsfortolkning, da jeg ønsker at opnå viden omkring, hvilke frivillige FCAA har. Meningsfortolkningen bliver foretaget på baggrund af den meningskondensering jeg har foretaget i forhold til de to dybdegående interviews. 114 Ud over analysemetoden fortolkning, anvender jeg også teori fra ovenstående afsnit omhandlende de frivillige i sociale foreninger generelt. FCAA ønsker at lave en facebookside, der henvender sig til frivillige i Aarhus. Derfor er det relevant at se på hvilke frivillige grupper, der er inkluderet af de frivillige FCAA arbejder med. I overvejelserne omkring hvem facebooksiden skal være henvendt til, har FCAA gennemtænkt de forskellige muligheder. Man har for eksempel lært af tidligere, hvor FCAA havde en lukket facebookgruppe for foreningerne. Men som Jane Brokholm, medarbejder hos FCAA, siger, skal foreningerne måske ikke være 110 Bilag 10, Bilag 8, Bilag 10, Bilag 10, Bilag 8 og 10 30

31 den primære målgruppe, fordi at man i forvejen har god kontakt til disse, og andre kanaler at kommunikere via til denne gruppe. 115 Derfor kan man sagtens inkludere foreningerne i kommunikationen på facebook, men det er ikke en gruppe, som man har svært ved at nå. Det oplagte ville være at henvende sig til en gruppe, som man måske ikke har i tale via andre medier og som FCAA gerne vil nå. FCAA ønsker i højere grad at brede målgruppen ud og henvende sig til frivillige i Aarhus. Ifølge medarbejder Jane Brokholm og Louise Morell Holm er underkategorierne af frivillige i FCAA regi de studerende, unge på ungdomsuddannelserne, arbejdsløse, erhvervsaktive, sociale foreninger og folk med anden etnisk oprindelse end dansk. 116 Dette stemmer nogenlunde overens med Habermanns teori om de frivillige i de sociale foreninger, hvor de frivillige primært består af pensionister, folk med erhvervsarbejde, arbejdsløse og studerende. Dog er de ældre ikke repræsenteret i FCAA, hvilket skyldes, at Aarhus har et andet lignende tilbud direkte henvendt til ældre og pensionistforeninger, nemlig Foreningsbutikken. 117 Til gengæld passer statistikken om, at frivilligcentralerne har flest frivillige under 40 år, idet medarbejder Jane Brokholm fremhæver, at der ikke er så mange almindelige voksne, der henvender sig til FCAA omkring frivilligt arbejde, da disse ofte har nok at gøre med familieliv og karriere. 118 Både leder og medarbejder fremhæver gruppen af frivillige studerende, da Aarhus er en studieby, og der derfor er mange studerende, som FCAA har kontakt med og formidler frivilligt arbejde til. Desuden er frivillige studerende en meget oplagt gruppe at indtænke i kommunikationen på en ny facebookside, da mange studerende er på facebook, og mange bruger mediet aktivt. 119 Ifølge lederen af FCAA har man ingen intentioner om at snævre målgruppen ind, men tvært imod have et så bredt fokus på frivillige i Aarhus, som muligt. 120 Dog har de overvejet om man skulle starte ud med en lidt snævrere målgruppe, eksempelvis de frivillige studerende, da dette er en vigtig gruppe af frivillige for FCAA, som desuden også er vante facebookbrugere. 121 Dette vil jeg komme ind på senere i udvælgelsen af en specifik stakeholdergruppe. 115 Bilag 8, Bilag 8, 2-3 og bilag 10, Bilag 8, Bilag 8, Bilag 10, 1 og bilag 8, Bilag 10, Bilag 10, 1 31

32 8.0.Delkonklusion Ifølge Habermann, er de frivilliges motiver til at udføre frivilligt socialt arbejde værdier, læring og identitet. Herefter følger sociale forventninger, indflydelse, karriere og kammeratskab. Ud fra Habermanns undersøgelser ses det, at der er tale om normative, såvel som instrumentelle motiver til frivillighed, idet der er fokus på, at ville gøre noget godt og være til nytte. Desuden nævnes også det, at være en del af et fællesskab, som en vigtig del af det frivillige sociale arbejde. I forhold til hvem de frivillige er, er der, ifølge Habermann, en overvægt af kvinder i de sociale foreninger. Gennemsnitsalderen for frivillige generelt er år, men i de sociale foreninger er der en overvægt af ældre. Dog viser undersøgelser, at frivilligcentrene har flest frivillige under 40 år. FCAA ønsker at øge synligheden omkring centret og samtidig skabe et netværk for frivillige i Aarhus. Facebook er et oplagt medie til dette, idet det baserer sig på en netværkstankegang, og gør det muligt for FCAA at nå længere ud end man plejer. Da FCAA er en lille organisation med få medarbejdere og mange opgaver, er der en række udfordringer forbundet med en facebookside. De væsentligste udfordringer er de begrænsede ressourcer i form af manglende tid og manglende erfaring med facebook. Disse udfordringer betyder, at det er ekstra vigtigt, at FCAA afsætter tid og ressourcer til facebooksiden, og sørger for at være aktiv på siden, især til at starte med. Man ønsker fra FCAA s side at sammentænke alle kommunikationskanaler, således at man genererer mere trafik til hjemmesiden via facebook. Desuden er man opmærksom på, at det er vigtigt at få vedtaget nogle retningslinjer, der skal gælde for kommunikationen på facebook, således at man formår at opbygge nogle trygge rammer for netværket. Ifølge leder og medarbejder er de frivillige med tilknytning til FCAA opdelt i undergrupperne studerende, unge på ungdomsuddannelserne, arbejdsløse, erhvervsaktive, sociale foreninger og folk med anden etnisk oprindelse end dansk. Især gruppen af studerende fremhæves som en vigtig målgruppe, i og med at der er mange studerende i Aarhus, og FCAA får mange henvendelser fra denne gruppe. 32

33 9.0.Stakeholdere Som nævnt i problemformuleringen arbejder jeg ud fra en netværkstilgang til stakeholderteori, idet det er væsentligt at se på, hvilke relationer og netværk de forskellige stakeholdergrupper indgår i, i forbindelse med kommunikation på facebook, for at kunne foretage strategisk ledelse af stakeholderrelationerne. Det er desuden væsentligt at kende den enkelte stakeholdergruppes netværk og relationer for at vide, hvor langt kommunikationen rækker ud over organisationens primære stakeholdere. Dette for at kunne inddrage og tage højde for de forskellige netværk. Desuden er det relevant at se på stakeholdere og relationer i forhold til at kunne udvælge en relevant stakeholdergruppe at fokusere på i forhold til opstart af FCAA s nye facebookside samt kommunikationen på denne side. 9.1.Stakeholderteori Jeg har derfor i nedenstående teoriafsnit valgt at se på forskellige stakeholderdefinitioner og udvalgt den mest dækkende i forhold til denne opgave. Desuden har jeg valgt at inddrage begreber som stakeholderrelationer og stakeholdermapping, samt netværksteori Stakeholderdefinitioner Siden 1980 erne har stakeholderteorien udviklet sig, og man har bevæget sig fra en smallere definition til brede definitioner. Friedman og Miles gennemgår 55 forskellige definitioner på stakeholdere, og fremhæver især Freemans definition fra A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s purpose and objectives. 123 Denne definition er den mest citerede og formentlig den mest udbredte definition. Definitionen er relativt bred og inkluderer både grupper og individer, samt udefrakommende, som værende stakeholdere. 124 Det betyder, at en gruppe godt kan se sig selv som stakeholder, uden at organisationen nødvendigvis tænker på denne gruppe, som en stakeholdergruppe. Definitionens første del er symmetrisk, og viser at påvirkningen går begge veje. Det er ikke kun organisationen der påvirker, men også individer eller grupper, der påvirker organisationen. 122 Friedman og Miles, 2006, Cornelissen, 2011, Friedman og Miles, 2006,

34 Friedman og Miles fremhæver ligeledes en bredere definition af stakeholderbegrebet af Gray, Owen og Adams Any group or individual that can be influenced by, or can itself influence, the activities of the organisation. 125 Denne definition adskiller sig fra Freemans ved at inkludere alle organisationens aktiviteter og ikke kun dem, der er relateret til opnåelsen af organisationens formål. Dette betyder, at individer og grupper, der bliver påvirket af en hvilken som helst af virksomhedens aktiviteter, betragtes som stakeholdere. 126 Dernæst fremhæver Friedman og Miles en endnu bredere definition, nemlig Stariks fra 1994 Any naturally occurring entity which affects or is affected by organizational performance. 127 Stariks definition er en af de bredeste definitioner, Friedman og Miles gennemgår i deres oversigt over 55 stakeholderdefinitioner. Denne definition inkluderer levende såvel som døde ting, såsom miljøet i form af vand eller klipper, såvel som tidligere og kommende generationer. Definitionen inkluderer ligeledes fysiske objekter, såsom huse og personlige ejendele, men også enheder, som ikke har nogen fysisk form, såsom arketyper eller begreber, som kærlighed og ærlighed. 128 Jeg mener ikke, at denne definition er relevant i denne opgave, da jeg primært finder at FCAA s stakeholdere er grupper af mennesker. Jeg mener, at denne definition er for bred til mit formål med opgaven, som er at kortlægge FCAA s stakeholdere set i forhold til kommunikation på facebook. Dette udelukker altså automatisk tidligere eller kommende generationer, samt begreber som frivillighed og samfundssind, eftersom det ikke er muligt at kommunikere med disse via facebook. Generelt består stakeholderdefinitionerne af et verbum, der beskriver relationen mellem organisationen og stakeholderne, som eksempelvis påvirker i Freemans 1984definition. Desuden defineres stakeholderne yderligere, idet det indsnævres strategisk eller normativt, hvilke stakeholdere, der er tale om. Eksempelvis er Freemans definition en strategisk indsnævring af stakeholderne, idet det specificeres, at der er tale om, at det er opnåelsen af organisationens mål, som påvirker stakeholderne. 129 Desuden er definitionerne kendetegnet ved at være enten symmetriske eller asymmetriske i forholdet mellem organisation og stakeholdere. Freemans definition er symmetrisk i første halvdel, idet det er muligt for stakeholdere både at påvirke og blive påvirket af organisationen. Dog er Freemans definition asymmetrisk i anden halvdel, 125 Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, 11 34

35 eftersom det kun er i forhold til opnåelsen af organisationens mål, at stakeholderne kan blive påvirket, og der ikke tages højde for stakeholdernes mål. På trods af denne asymmetri er det denne tilgang til stakeholderbegrebet jeg tillægger mig, idet jeg finder definitionen præcis og dækkende i forhold til FCAA s stakeholdere. På trods af at man kan indvende at Freemans 1984defnition er asymmetrisk i anden del, så er det, at definitionen har et strategisk sigte, væsentligt i denne kontekst. Stakeholderne ses netop i forhold til FCAA s opnåelse af formålet med organisationen, idet det er dette formål, der er relevant i forhold til kommunikationen på facebook. FCAA s formål er netop at støtte, synliggøre og udvikle det lokale frivillige sociale arbejde, og dette ønsker man at opfylde og understøtte via kommunikationen med stakeholderne på facebook. Derfor er det ikke relevant at se stakeholdere i forhold til alle organisationens aktiviteter, såsom i Gray, Owen og Adams definition, men netop interessant at se på stakeholderne i forhold til organisationens strategiske formål. Jeg vælger derfor at anvende Freemans 1984definition i min analyse af FCAA s stakeholdere. Det er altså denne definition af stakeholdere, som jeg kortlægger FCAA s stakeholdere ud fra. Desuden mener jeg, at Freemans definition er relevant at anvende, da definitionen ligeledes indeholder en symmetrisk relation stakeholdere og organisationen imellem. Dette fordi jeg mener, at påvirkningen går begge veje. Det er ikke kun stakeholderne, der bliver påvirket af organisationen, men også organisationen, der bliver påvirket af stakeholderne. Eksempelvis bliver FCAA s mulighed for at opnå organisationens formål påvirket af de frivillige og foreningerne. Er der ingen, der gider være frivillige eller ingen foreninger, der vil deltage i nogen aktiviteter eller dele deres viden og erfaringer med hinanden, så bliver det svære for FCAA at støtte, synliggøre og udvikle det frivillige sociale arbejde i Aarhus. Ud over at tilslutte mig Freemans 1984definition, inddrager jeg også aspekter af Freemans syn på stakeholderbegrebet anno Denne tilgang er kendetegnet ved at omhandle værdiskabelse i form af at sammenkoble de forskellige stakeholdergruppers interesser. Skal dette lykkes, er det nødvendigt at opfatte stakeholdergrupperne som dynamiske, hvis interesser er foranderlige og kan tilpasses gennem samarbejde. Dette betyder, at man, i sin kortlægning af stakeholdergrupper, ikke nøjes med et generisk stakeholdermap, men arbejder skridtet videre med det specifikke map, og ser på hvilke interesser, de forskellige grupper kan være fælles om. Desuden er det afgørende, at man holder sig for øje at enkelte stakeholdere godt kan placeres i flere forskellige stakeholdergrupper. Dette kan virke som øjenåbner i forhold til, hvilke fælles interesser de forskellige grupper har. Værdiskabelsen understøttes af virksomhedskommunikationen, hvor der i denne opgave primært fokuseres på kommunikationen på facebook. Hvor Freemans 1984 definition lægger sig op af en tankegang om stakeholderledelse, har hans 2010 tilgang i højere grad fokus på ledelse af stakeholderrelationer. En virksomhed kan forstås som de relationer, der eksisterer blandt de grupper, der har en interesse i virksomhedens aktiviteter, det vil sige 35

36 stakeholderrelationer. Virksomhedens aktiviteter drejer sig om, hvordan stakeholdergrupperne interagerer og skaber værdi. Ifølge Freeman et al. er det topledelsens ansvar at lede og forme disse stakeholderrelationer Stakeholderrelationer Der har i de seneste år været øget fokus på vigtigheden af at skabe vedvarende relationer til virksomhedens stakeholdere. Det er ikke længere nok med sporadisk envejskommunikation, der skal i højere grad fokuseres på at opbygge en relation til stakeholderne over længere tid. Denne relation bygger på dialog og gensidigt samarbejde. 131 Denne nye tilgang til stakeholdersamarbejde inddrager stakeholdernes interesser direkte i virksomhedens handlinger og i stedet for, som tidligere, at forsøge at holde de forskellige stakeholdere i skak, er man nu begyndt på at integrere de forskellige stakeholdergruppers interesser i virksomheden, således at man imødekommer deres interesser, frem for at prøve at ændre dem. I den nye tilgang til stakeholderrelationer fokuserer man i højere grad på stakeholderrelationer på tværs af virksomheden, frem for at se de enkelte stakeholdergrupper i forhold til de enkelte afdelinger af virksomheden. 132 I en artikel omhandlende stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid i en artikelsamling af Merkelsen, skrevet af R. Edward Freeman, James Rubin og Brian Moriarty, beskrives virksomheden som de relationer blandt grupper, der har en interesse i virksomhedens aktiviteter. Disse aktiviteter består i, hvordan kunder, leverandører, medarbejdere, investorer, lokalsamfund og ledere interagerer og skaber værdi. For at forstå en virksomhed skal man forstå, hvordan disse relationer fungerer. 133 Det handler om at udvikle værdiskabende relationer til virksomhedens stakeholdere, hvilket skal indgå som en del af virksomhedens overordnede formål, således at ledelse af stakeholdere og stakeholderrelationer ikke blot ses som en sidebeskæftigelse, men faktisk ses som en væsentlig del af det at drive virksomheden. Fordelene ved at skabe og dyrke stærke relationer til virksomhedens stakeholdere er flere. Ved at imødekomme potentielle stakeholderes interesser, undgår man en mulig krise, idet man ved at adressere og indtænke eventuelle problematikker i driften af virksomheden, undgår at aktivister og myndigheder griber ind, og begrænser virksomhedens potentiale. Ved at tage højde for stakeholdernes interesse i driften, såvel som kommunikationen, giver man virksomheden de bedste betingelser for succes. 134 Der er i de seneste år sket store ændringer, som påvirker kommunikationen i virksomheden. Det er fremkomsten af 130 Freeman et al., 2010, Cornelissen, 2011, Cornelissen, 2011, Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, 68 36

37 nye digitale fællesskaber, den globale økonomi og tilsynekomsten af utallige nye stakeholdere. Det er dog ikke relevant at tale om den globale økonomi og dennes indvirkning i denne situation, eftersom FCAA er en lokal organisation med et meget lokalt fokus. Den nye teknologi muliggør nye former for fællesskaber, der ikke kun gør det muligt for information at spredes hurtigt, men som også kan gøre ethvert forum til et offentligt rum. Dette betyder, at virksomheder i højere grad end tidligere må tage højde for en hurtig spredning af informationer. 135 Den hurtige spredning af kommunikationen er særlig relevant i krisesituationer, men i høj grad også i det daglige, idet fejlslagen kommunikation kan afføde en krise i løbet af få minutter via de sociale netværk. Det er derfor vigtigt, at man i FCAA tager højde for denne hurtige spredning, og har gennemtænkt kommunikationen i forhold til alle stakeholdergrupper. Derfor er det ekstra vigtigt at kortlægge FCAA s stakeholdere samt stakeholderrelationer, idet et kendskab til disse er nødvendigt for at kunne indtænke dem i kommunikationen på facebook. Den stigende forekomst af nye stakeholdergrupper, der opstår ud af det blå, er ligeledes en udfordring for kommunikationen, idet det kan være svært at tage højde for den konstante forandring. Virksomhedens succes afhænger i høj grad af virksomhedens evne til at integrere en stakeholder- og kommunikationstankegang i virksomhedens strategi, relationer og aktiviteter. 136 For at skabe stærke værdiskabende relationer med virksomhedens stakeholdere, er det nødvendigt at kommunikere pålideligt og transparent. Denne kommunikation skal have fokus på handlinger og adfærd, og det er således nødvendigt for virksomheden at ændre disse, for at ændre opfattelsen af virksomhedens identitet og image. 137 Det er ikke tilstrækkeligt at kommunikere om virksomheden, der skal handling bag for at kommunikationen bliver troværdig for stakeholderne. Disse stakeholdere er tidligere blevet tænkt som statiske uforanderlige grupper med fastlåste interesser i virksomheden. Et mere nuanceret stakeholderperspektiv er dog, at stakeholderrelationer aldrig er statiske, men i konstant forandring. 138 Det er denne forandring, det er nødvendigt for virksomhederne at tage højde for i deres ledelse af stakeholdere. Den mest lovende måde at skabe værdi på, er at sammenkoble stakeholdernes interesse, således at man ser på flere forskellige gruppers sammenfaldende interesser. 139 På den måde kan man henvende sig og kommunikere direkte til flere forskellige grupper ved at tage udgangspunkt i den fælles interesse frem for i den enkelte gruppe. Stakeholdernes omskiftelige relationer vil fortsat forandres og brugen af nettets hurtige kommunikation vil få disse relationer til at accelerere yderligere. Der er, via de nye kommunikationsformer som sociale medier og blogging, mulighed for at langt flere stakeholdere 135 Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, 76 37

38 kommer til orde, og man kan som kommunikationschef eller -medarbejder ikke styre virksomhedens kommunikation og budskab. 140 Brugerne og de forskellige stakeholdere er i høj grad med til at skabe kommunikation om virksomheden, og på den måde påvirke virksomhedens image. Kommunikationen om virksomheden finder sted på de sociale medier, hvad end virksomheden deltager eller ej, og man skal nøje overveje, hvornår man bør indgå i denne dialog med stakeholderne. Relationer spiller i højere grad en større rolle i forhold til virksomhedens identitet og image, og det er afgørende, at man plejer disse relationer for at skabe tillid til virksomheden. 141 Det gælder ikke kun i forhold til eksterne stakeholdere, men i høj grad også i forhold til interne stakeholdere, såsom medarbejdere. Hvis man varetager og plejer relationen til medarbejderne, har disse tillid til virksomheden, og vil således påvirke virksomhedens image positivt også ud ad til. Det handler altså om, at virksomhederne, for at skabe værdi, skal tage sine stakeholdere alvorligt og pleje relationerne til disse Stakeholdermapping Det er vigtigt for en organisation at analysere sine stakeholdere for at tage højde for disse og deres interesser i organisationen. Ved at inddrage stakeholderne i kommunikationen, kan man adressere eventuelle problemer, varetage forskellige interesser og informere efter behov. Man kan således tilpasse sin kommunikation til de forskellige stakeholdergrupper, og på denne måde imødekomme og tilgodese de enkelte gruppers behov, og herved opbygge en god og tillidsfuld relation. 142 Dette er vigtigt i krise, såvel som i gode tider, idet et godt forhold til stakeholderne påvirker organisationens image i positiv retning. I en analyse af virksomhedens stakeholdere er første skridt at kortlægge de forskellige stakeholdergrupper i et generisk stakeholdermap. Dette map skal identificere, hvilke overordnede generiske stakeholdere virksomheden har, såsom ledelse, medarbejdere, kunder, leverandører, investorer, ejere, konkurrenter, politiske partier og foreninger. 143 Næste skridt i en stakeholderanalyse er at specificere disse generiske stakeholdergrupper, således at man ser nærmere på hver enkelt gruppe, og identificerer, hvem denne gruppe mere konkret dækker over. Det specifikke stakeholdermap giver et mere detaljeret indblik i virksomhedens stakeholdere, og man kan herudfra analysere de enkelte grupper mere indgående efter behov. Det vil for eksempel sige, at man ser på virksomhedens medarbejdere. 144 Ønsker man at tage analysen et skridt videre, ser man på de specifikke stakeholdere, og hvilke stakes de har i virksomheden. 140 Freeman et al., 2010, Freeman et al., 2010, Cornelissen, 2011, Brønn og Wiig, 2008, Brønn og Wiig, 2008,

39 Man analyserer her stakeholdergruppernes interesse i virksomheden. 145 Freeman inddeler stakes i tre forskellige kategorier, aktie stakes, marked stakes og influerende stakes. Aktie stakes er kendetegnet ved, at stakeholderne har et direkte ejerskab i organisationen, som for eksempel aktionærer og direktører. Marked stakes er karakteriseret ved, at stakeholdergruppen har en økonomisk interesse i virksomheden, som eksempelvis medarbejdere og kunder. De, der har influerende stakes i organisationen, har hverken ejerskab eller økonomisk interesse i organisationen, men har alligevel en interesse i organisationen, såsom miljøorganisationer. 146 Ved at karakterisere hvilke stakes de enkelte stakeholdergrupper har i organisationen, kan man få et overblik over, hvilke stakeholdergrupper, der har sammenfaldende interesser. Dette kan gøre det lettere at kommunikere med mange stakeholdergrupper på én gang. At udforme et specifikt stakeholdermap, med tilhørende stakes for hver stakeholdergruppe, kan være vanskelligere end som så. Det specifikke stakeholdermap vil oftest være en simplificering af en meget kompleks virkelighed Netværksteori Som nævnt er det væsentligt, i sin analyse af virksomhedens stakeholdere, at medtage stakeholdernes indbyrdes relationer. Disse indgår derfor også i stakeholderanalysen nedenfor. Rowley giver et eksempel på, hvordan dette kan gøres. Ifølge Rowley indgår de enkelte stakeholdergrupper ikke kun i en relation til organisationen og hinanden, men ligeledes i samtidige uafhængige netværk. 147 Hver stakeholder har således sine egne stakeholdere, som ikke nødvendigvis har en direkte relation til organisationen. Hvordan stakeholderne påvirker virksomheden, og hvordan virksomheden reagerer på denne påvirkning, kommer an på det netværk, der omgiver relationen mellem virksomheden og de primære stakeholdere. 148 Tætte forbindelser mellem stakeholdergrupperne sikrer bedre kommunikation, og muliggør overførslen af normer og forventninger grupperne imellem. Desuden fungerer de netværk stakeholderne indgår i, forstærkende i forhold til ar indgå alliancer. 149 I analysen af disse stakeholdernetværk er det, ifølge Rowley, vigtigt at se på tætheden af relationerne (density) mellem de forskellige stakeholdere og placeringen i netværket i forhold til de andre (centrality). 150 Tætheden af relationer siger noget om, hvor stærkt stakeholderne står sammen overfor virksomheden. Tætte relationer giver, som nævnt, mulighed for at indgå alliancer, og fordrer bedre kommunikation og 145 Brønn og Wiig, 2008, Cornelissen, 2011, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, 97 39

40 øget fællesskabsfølelse. Jo mere centralt virksomheden er placeret mellem de forskellige stakeholdernetværk, des mere magt har virksomheden. Rowley præsenterer fire forskellige typer af stakeholderindflydelse. 151 Hvis en virksomhed har en høj grad af central placering i netværket, og der er en høj grad af tæthed mellem stakeholderne i de forskellige netværk, har virksomheden rollen som compromiser, hvor virksomheden indgår kompromis med stakeholderne og balancerer, pacificerer og forhandler med stakeholderne for at tilfredsstille deres forventninger, og for at reducere alliancer og opnå et forudsigeligt stakeholdermiljø. 152 Hvis virksomheden har en høj grad af central placering, men en lav grad af tæthed mellem stakeholderne i de forskellige netværk, så har virksomheden rollen som commander, hvor virksomheden har magten og kontrollen, idet stakeholderne ikke står sammen, og der derfor er meget få restriktioner. 153 Hvis virksomheden derimod har en lav central placering, og tætheden mellem de forskellige stakeholdere er høj, så har virksomheden rollen som subordinate, og virksomheden er således underordnet stakeholdernes dagsorden, idet virksomheden har begrænset adgang til informationen stakeholderne imellem. 154 Hvis virksomheden har lav grad af central placering, samt en lav grad af tæthed stakeholderne imellem, så har virksomheden rollen som solitarian, hvor hverken virksomhed eller stakeholdere har magt. Virksomheden vil højst sandsynligt tilpasse sig ved at foretage en tilbagetrækningsstrategi med fortielse, hvor man forsøger at undgå stakeholdernes opmærksomhed. 155 I forbindelse med netværk og ledelse af stakeholderrelationer er det væsentligt at have nogle redskaber til at lede netværket. Dette er hvad Waldstrøm og Stadil skriver om i deres bog Corporate Networking. Stadil og Waldstrøm arbejder ud fra tre paradokser, som tilsammen beskriver de udfordringer, der ligger i at navigere i de mangfoldige netværksrelationer, som tilsammen udgør corporate networking. 156 Disse tre paradokser er: 1. Netværk er virksomhedens vigtigste ressource, men ikke dens ejendom. 2. Netværk forstås uformelt, men ledes formelt. 3. Virksomheder er netværk og er i netværk Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, 40 40

41 Disse tre paradokser oversættes til tre spørgsmål 158 : 1. Hvem er i fokus et eller få individer eller hele organisationen? 2. Hvordan styres netværkene formelt eller uformelt? 3. Hvor ligger fokus eksternt eller internt? Disse tre spørgsmål danner tre dimensioner, som tilsammen udgør det, Stadil og Waldstrøm kalder Netværkskuben. Denne kube består af 8 små kuber, som dannes ud fra de tre dimensioner, eksternt internt, organisatorisk individuelt, uformelt formelt. 159 De otte kuber er forskellige former for corporate networking og går lige fra corporate relations, som er eksternt, organisatorisk og uformelt netværk til arbejdsfællesskaber, som er interne, individuelle og formelle. 160 De otte kuber er corporate relations, virksomhedssamarbejder, personlige relationer, professionelle relationer, relationskultur, organisationsstruktur, kolleger og arbejdsfællesskaber. 161 Disse otte kuber kobler Stadil og Waldstrøm til otte ledelsesroller, som passer til hver af de otte former for netværk. De otte ledelsesroller er diplomaten, skakspilleren, portneren, rejseagenten, kulturbæreren, designeren, hyggeonklen og viceværten. 162 Disse ledelsesroller beskriver ledelsens hovedopgaver og profil, og siger noget om, hvordan man bør lede den givne type netværk. 9.2.Stakeholderanalyse Som det fremgår af afsnittet omhandlende stakeholderteori vil jeg anvende et generisk stakeholdermap med henblik på at identificere FCAA s overordnede stakeholdere. Derudover vil jeg kortlægge FCAA s mere specifikke stakeholdergrupper i et specifikt stakeholdermap, dog set i forhold til problemformuleringens fokus, som drejer sig om FCAA s nye facebookside henvendt til frivillige. Det er derfor denne overordnede generiske stakeholdergruppe, der er interessant at se nærmere på i forhold til kortlægningen af specifikke stakeholdere. Som det fremgår af ovenstående teori omhandlende stakeholderrelationer, skal man ikke blot være opmærksom på relationerne mellem FCAA og de forskellige stakeholdere, men også i høj grad de relationer stakeholdergrupperne indgår i. Jeg vil derfor i det specifikke stakeholdermap, skabe overblik over, hvilke netværk de forskellige stakeholdergrupper indgår i, samt analysere disse. Desuden vil jeg beskrive, hvilke stakes de forskellige specifikke stakeholdergrupper har, og se på om der er sammenfald i fælles interesser stakeholdergrupperne imellem. 158 Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009,

42 9.2.1.Generisk stakeholdermap Det generiske stakeholdermap er lavet ud fra organisationsbeskrivelsen, karakteristik af FCAA, samt på baggrund af fortolkning af de to dybdegående interviews. Jeg har ud fra Freemans 1984definition vurderet, hvilke grupper, der er stakeholdergrupper. Ifølge Freemans definition er en stakeholder: Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s purpose and objectives 163 FCAA s formål er at støtte, synliggøre og udvikle det lokale frivillige sociale arbejde. Målene er, at man ved at fremme frivilligheden i Aarhus, øge samarbejdet om de sociale og sundhedsfremmende indsatser, og gøre opmærksom på og debattere frivilligt socialt arbejde, kan opnå visionen om at Aarhus er en socialt bæredygtig by, hvor det er attraktivt og meningsfuldt for alle at tage et frivilligt socialt og medmenneskeligt ansvar. 164 De generiske stakeholdergrupper er altså grupper eller individer, som kan påvirke eller selv påvirkes af FCAA s opnåelse af ovenstående formål og mål. En række af de generiske stakeholdergrupper, er de klassiske og obligatoriske som medarbejdere, leder, konkurrenter, samarbejdspartnere og pressen. Disse har alle en indflydelse på FCAA s opfyldelse af formål og mål, idet både medarbejdere og samarbejdspartnere indgår som en del af FCAA, og selv direkte arbejder for opnåelsen af mål, vision og formål. Konkurrenterne påvirker ligeledes FCAA s opnåelse af formålet, idet det har konsekvenser i forhold til mulighederne for at opnå formålet med organisationen, hvis nogen forsøger at udkonkurrere FCAA. Dette er dog ikke et særlig konkurrencepræget miljø, og man er ofte villig til at hjælpe hinanden. Men der kan godt være konkurrence de forskellige frivilligcentre imellem, for eksempel i forhold til at opnå pressens opmærksomhed eller modtage puljemidler. Pressen spiller ligeledes en rolle i forhold til FCAA s opnåelse af formål og mål, da god presseomtale er med til at øge synligheden på FCAA, og derved skabe bedre arbejdsbetingelser for FCAA, idet sandsynligheden, for at flere vil være frivillige, er højere, jo flere der kender til de mange muligheder for frivilligt arbejde i Aarhus. I forhold til det frivillige arbejde har FCAA nogle særlige stakeholdere, som i høj grad er med til at gøre opnåelsen af formål og mål mulig, nemlig foreningerne, de frivillige og lokalsamfundet. Disse tre stakeholdergrupper er med til at løfte opgaven og gøre det muligt for FCAA at have succes, ved at vise interesse og benytte sig af centret og dets tilbud. Men de er ligeledes selv påvirket af FCAA s opnåelse af formål og mål, idet hvis FCAA oplever succes og fremgang, kan de tilbyde foreninger, frivillige og lokalsamfundet endnu bedre ydelser og service. I forhold til selve driften af FCAA er der en række stakeholdergrupper, som har direkte indflydelse på organisationens opnåelse af formål og mål. Disse grupper er finansielle donorer, Socialministeriet, Aarhus 163 Cornelissen, 2011, Bilag 11 42

43 Kommune og EU. Disse fire generiske stakeholdergrupper påvirker FCAA i form af indtægter, bestemmelser, lovgivning, puljemidler og bevillinger. De har altså en meget målbar indflydelse på FCAA. Spørgsmålet er så bare om FCAA også har indflydelse på Aarhus Kommune, EU, Socialministeriet og finansielle donorer i kraft af deres opnåelse af formål og mål. Indflydelsen går primært den ene vej, men hvis FCAA opfylder delmål og derved udviser effektivitet, innovation og dygtighed, er der en større sandsynlighed for, at organisationen igen vil blive bevilget penge eller indregnet i diverse forslag og udvalg. Så på den måde har FCAA s opnåelse af formål og mål også en indflydelse på de fire generiske stakeholdergrupper, der omfatter driften, omend måske indirekte. Generisk stakeholdermap 43

44 9.2.2.Specifikt stakeholdermap Efter kortlægningen af de generiske stakeholdergrupper går jeg mere i dybden med analysen af de specifikke stakeholdergrupper. Man ville normalt under hver generisk stakeholdergruppe uddybe hvilke specifikke undergrupper af stakeholdere, der er tale om, men i forhold til problemformuleringens fokus angående FCAA s nye facebookside henvendt til frivillige, vil det specifikke stakeholdermap tage udgangspunkt i den generiske stakeholdergruppe, frivillige. Derfor vil analysen af de forskellige undergruppers stakes også bære præg af at en lang række af specifikke stakeholdergrupper er udeladt. De stakeholdergrupper, der har marked stakes i FCAA, såsom medarbejdere, finansielle donorer og konkurrenter, er fravalgt i den nærmere stakeholderanalyse, og jeg vil derfor ikke gå mere i dybden med denne type stakes. Da FCAA er et statsligt projekt, funderet på bevillinger fra Socialministeriet, er der ingen, der, som sådan, har direkte ejerskab i organisationen, men Staten/Socialministeriet har dog en vis form for ejerskab. 165 Da denne stakeholdergrupper ligeledes er fravalgt i det specifikke stakeholdermap, vil jeg heller ikke gå yderligere i dybden med aktie stakes. Fællesnævneren for de stakeholdergrupper, der analyseres nærmere, er, at de er frivillige, og alle har influerende stakes i FCAA. Det specifikke stakeholdermap er lavet primært på baggrund af fortolkning af de to dybdegående interviews med henholdsvis leder og medarbejder. Specifikt stakeholdermap 165 Bilag 12 44

45 Stakeholdergrupper og netværk Ud fra de to dybdegående interviews med henholdsvis leder og medarbejder danner der sig et billede af, hvilke grupper, der hører under stakeholdergruppen af frivillige. Som det fremgår af det specifikke stakeholdermap er stakeholdergrupperne af frivillige følgende; arbejdsløse, unge på ungdomsuddannelserne, studerende, frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk, erhvervsaktive og sociale medlemsforeninger. Disse overordnede specifikke stakeholdergrupper dækker over en lang række frivilligfunktioner såsom lektiehjælper, besøgsven og frivillig på et værested. Jeg har valgt disse overordnede kategorier, da jeg mener, at de i højere grad siger noget om, hvilken interesse, de enkelte grupper har i FCAA og det frivillige arbejde, end det ville være tilfældet med undergrupper, som lektiehjælper osv. Dette skyldes, at man sagtens kan forestille sig, at lektiehjælperne og besøgsvennerne ville have samme interesser eller for eksempel begge få noget ud af samme kursus. Dette er ikke nødvendigvis tilfældet for en 15årig gymnasieelev og en 50årig HR-medarbejder. Jeg mener altså, at de forskellige livsstadier siger mere om, hvilke forskellige interesser, de forskellige grupper har, end de forskellige frivilligfunktioner ville gøre. Desuden er det også denne opdeling, som både medarbejder og leder i FCAA selv benytter. I forhold til hvilke netværk disse stakeholdergrupper indgår i, har jeg valgt at se på, hvilke netværk de indgår i, i forbindelse med FCAA og de karakteristika, de besidder i forhold til den generiske stakeholdergruppe frivillige. Det vil sige, at jeg i stedet for at se på, hvilke netværk, grupperne overordnet set indgår i, har set på, hvilke netværk de indgår i, i denne specifikke sammenhæng. I stedet for at se på, hvilke netværk frivillige studerende indgår i helt overordnet, som eksempelvis venner, familie, sport osv., har jeg valgt at koncentrere mig om det, der gør denne undergruppe af frivillige særlige i FCAA regi, nemlig det, at de er frivillige, det vil sige indgår i et netværk med en forening, og det, at de er studerende, det vil sige indgår i et netværk med et uddannelsessted. Dette har jeg valgt for at gøre det så enkelt og relevant, som muligt, i forhold til, hvilke netværk FCAA skal fokusere på i deres facebookkommunikation. Alle undergrupper af frivillige indgår naturligvis i sociale og faglige relationer ud over dem, jeg nævner, men disse er ikke nødvendigvis relevante, set i forhold til FCAA og facebookkommunikationen. Derfor har jeg valgt at holde mig til de netværk, som jeg føler, jeg kan argumentere for, og som har en relevans i forhold til opgavens fokus angående facebookkommunikation til frivillige. De arbejdsløse indgår i et netværk med et jobcenter og en a-kasse i kraft af, at de netop er arbejdsløse og skal overholde nogle bestemte krav for at være berettiget til dagpenge. Dette netværk gør, at de har kontakt med FCAA, som har et samarbejde med jobcentrene og holder foredrag om FCAA og de 45

46 muligheder, der er indenfor den frivillige verden. 166 Det åbner op for muligheden for at få flere frivillige til foreningerne, da denne gruppe ofte er meget villige til at engagere sig, både for at kvalificere sig, men også for at have noget at tage sig til. De unge på ungdomsuddannelserne indgår i et netværk med deres ungdomsuddannelse og skolekammerater, samt fritidsjob. Ved at indtænke disse netværk kan FCAA skabe kontakt med flere unge på ungdomsuddannelserne eller fra de unges arbejdsplads og af den vej få flere frivillige til Projekt Frivillig. 167 Som nævnt ovenfor indgår de studerende i et netværk med deres uddannelsessted og medstuderende, foruden den sociale forening de er frivillige i. Derudover indgår nogle studerende i et arbejdsmæssigt netværk via deres studiejob. 168 Ved at tage højde for disse netværk i kommunikationen kan FCAA skabe kontakt til endnu flere studerende, og potentielt inspirere dem til at være frivillige. En del af de frivillige med en anden etnisk oprindelse end dansk indgår, foruden i et netværk med den forening de er frivillige i, også i et netværk med en arbejdsplads, samt i et netværk med en sprogskole, hvor de forbedrer deres dansksproglige kundskaber med andre i samme båd som dem selv. 169 Ved at tage højde for dette netværk kan FCAA via deres kommunikation, både direkte på facebook, men også i deres møde med de frivillige, komme i kontakt med en større gruppe af frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk. Dette vil for eksempel gavne FCAA s integrations- og sprogprojekter Familiementorprojektet og Projekt Snik-Snak. 170 Desuden samarbejder FCAA med sprogskolen og holder oplæg omkring frivilligt arbejde og hvad FCAA kan hjælpe med, så det er oplagt også at inddrage dette netværk i det specifikke stakeholdermap. 171 De erhvervsaktive indgår i et netværk med deres arbejdsplads ud over den sociale forening, de er frivillige i. De sociale foreninger indgår i et netværk med andre sociale forening, typisk via FCAA, samt alle specifikke stakeholdergrupper af frivillige. Alle undergrupper af frivillige indgår i et netværk med en frivillig forening netop i kraft af at de er frivillige. Dette kan være alle former for frivillige sociale foreninger, som væresteder, lektiecafeer, pårørendeforeninger, selvhjælpsgrupper og besøgstjenester. Disse grupper er de samme som er inkluderet i den specifikke stakeholdergruppe sociale medlemsforeninger. Dette skyldes at der er et overlap, men at foreningerne også regnes for en gruppe for sig i kommunikationen til og om stakeholderne. Det er en 166 Bilag 8, Bilag Bilag 16, Bilag 8, Bilag 4 og Bilag 8, 3 46

47 meget bred vifte af frivillige sociale foreninger, som FCAA er i forbindelse med, både direkte via deres medlemsforeninger, men også indirekte i forhold til de frivillige. 172 Det interessante ved at se på, hvilke netværk de forskellige undergrupper af frivillige indgår i, er at se på, hvor langt kommunikationen strækker sig. Den kommunikation på facebook, som måske er tiltænkt en eller flere særlige grupper af frivillige, når ud til alle disse netværk. Dette er vigtigt at tage højde for, når man kommunikerer via facebook, så man eksempelvis medtænker at kommunikationen skal være inkluderende i stedet for ekskluderende. For at få det fulde udbytte af kortlægningen af de specifikke stakeholdergruppers netværk, er det nødvendigt at analysere disse. Ifølge Rowley kan man analysere stakeholdernetværk ved at analysere tætheden af relationer mellem de forskellige stakeholdere, samt organisationens placering i forhold til stakeholdergrupperne. FCAA s placering i netværket er central, eftersom de frivillige er frivillige i tilknytning til FCAA eller en af dennes medlemsgrupper. Det er altså ikke alle frivillige, men frivillige inden for det sociale område med en tilknytning til FCAA. Rowley taler om, at de enkelte stakeholdergrupper ikke kun indgår i relation med organisationen og hinanden, men også indgår i samtidige uafhængige netværk. Det specifikke stakeholdermap er et eksempel på et sådant uafhængigt netværk, der omgiver den generiske stakeholdergruppe frivillige. Netværket af frivillige består af tætte relationer, idet de forskellige specifikke stakeholdergrupper af frivillige kan være frivillige i samme forening. Der er ikke noget, der taler for, at de frivillige studerende kun er frivillige i et netværk med andre studerende. De frivillige sociale foreninger samler alle undergrupperne af frivillige, og derfor vil jeg mene, at relationerne imellem de forskellige specifikke stakeholdergrupper er tætte, idet langt størstedelen indgår i et samarbejde med en eller flere af de øvrige grupper af frivillige. Ud fra en analyse af tætheden blandt stakeholderne og organisationens placering i netværket i forhold til de forskellige stakeholdergrupper, kan jeg konkludere at FCAA har rollen som compromiser i det omgivende netværk. Dette betyder, at fordi relationerne stakeholderne imellem er stærke, er det nødvendigt for FCAA at lytte til disse stakeholdergrupper og forsøge at indgå kompromisser. Den tætte relation mellem de specifikke stakeholdergrupper gør, at de har en hvis indflydelse på organisationen, og at kommunikationen flyder lettere, hvilket er med til at styrke relationerne og fællesskabsfølelsen yderligere. Organisationens centrale placering gør, at FCAA, trods de tætte bånd stakeholderne imellem, har indflydelse, og vil derfor i forsøget på at reducere alliancer, balancere, pacificere og forhandle med 172 Bilag 13 47

48 stakeholdergrupperne, således at man opnår et stabilt og forudsigeligt stakeholdermiljø. 173 Dette betyder, at FCAA er lydhør overfor stakeholdergrupperne af frivillige, og at man derfor, fra organisationens side, er interesseret i at tilgodese og imødekomme de forskellige stakeholdergruppers behov. Optimalt set skulle analysen af stakeholdernetværk og virksomhedens indflydelse bygge på en kortlægning af alle omgivende netværk, ifølge Rowley. Det vil sige, at i stedet for kun at se på den generiske stakeholdergruppe frivilliges netværk og relationer, som jeg har gjort i ovenstående, skal man se på alle generiske stakeholdergruppers netværk og relationer. Men da dette ikke har relevans for opgavens fokus, har jeg valgt at se bort fra dette, og koncentrere mig om en enkelt generisk gruppes netværk. Jeg mener dog godt, at man kan anvende Rowley s teori til blot at analysere en del af netværket, så længe man er klar over, at denne analyse ikke giver det fulde billede. Hvis man går et skridt længere ud i netværket og analyserer på de enkelte specifikke stakeholdergruppers uafhængige netværk, vil man kunne anvende Rowley s teori i en modificeret form. Det kunne være interessant at se på, hvilken rolle de forskellige stakeholdergrupper har i forhold til deres netværk, således at man undersøger, hvilken indflydelse den enkelte stakeholdergruppe har i forhold til sit eget uafhængige netværk. Dette vil være interessant at undersøge, for at nå frem til, hvilke grupper af stakeholdere, der er mest indflydelsesrige i deres eget netværk, idet disse grupper vil have stor indflydelse på deres eget netværk, og det dermed vil være muligt at nå disse grupper i netværket gennem kommunikation til den specifikke stakeholdergruppe. Ser man på stakeholdergruppen studerende indgår de i et netværk med et uddannelsessted, en arbejdsplads og en frivillig forening. Gruppen af frivillige studerende har en relativt høj grad af centralitet i forhold til det omgivende netværk, idet gruppen af studerende har stor magt i forhold til uddannelsesstedet og relativt stor magt i forhold til frivillige foreninger, eftersom de er godt repræsenteret her. Tætheden af relationerne imellem netværket er svag, idet de enkelte grupper ikke nødvendigvis har noget med hinanden at gøre. Derfor har gruppen frivillige studerende rollen som commander, og har meget magt i forhold til det omgivende netværk. Det betyder, at de studerende har meget indflydelse på netværket, og har mulighed for at påvirke dette. Stakeholdergruppen unge på ungdomsuddannelserne har en relativt lav grad af centralitet i forhold til det omgivende netværk, idet unge på ungdomsuddannelserne ikke spiller en central rolle for andre i netværket end ungdomsuddannelserne. Graden af tæthed i de indbyrdes relationer er lav, eftersom der ikke er nogen direkte sammenhæng mellem ungdomsuddannelserne, de frivillige foreninger og arbejdspladserne, hvor de unge har fritidsjobs. Stakeholdergruppen unge på ungdomsuddannelserne spiller altså rollen som solitarian 173 Friedman og Miles, 2006, 98 48

49 i netværket. Dette betyder, at stakeholdergruppen ikke har meget at skulle have sagt, og ikke har nogen indflydelse på de øvrige i netværket, og vil derfor højst sandsynligt holde lav profil. Frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk har en lav grad af centralitet i netværket, da gruppen kun spiller en central rolle i forhold til sprogskolen. Tætheden af relationerne indbyrdes i netværket er ligeledes lav, idet der ikke er noget, der binder grupperne tæt sammen. Denne stakeholdergruppe har altså ligeledes rollen som solitarian. Undersøger man de erhvervsaktive frivilliges netværk, finder man at graden af central placering er høj, idet de spiller en afgørende rolle både på arbejdspladsen, og de frivillige foreninger. Tætheden af relationer internt i netværket er ligeledes høj, idet en del arbejdspladser indgår i relationer med frivillige foreninger i forbindelse med deres ønske om at optræde socialt ansvarligt. De erhvervsaktive spiller derfor en afgørende rolle i netværket, og har stor indflydelse, som compromiser, hvor man indgår kompromisser med de forskellige grupper, for at stille alle tilfredse og undgå for stærke alliancer. Netværket har ligeledes en stor indflydelse på de erhvervsaktive, og det er derfor vigtigt for FCAA at være lydhør overfor disse grupper, samtidig med, at det er muligt at påvirke dem gennem stakeholdergruppen erhvervsaktive. Stakeholdergruppen arbejdsløse frivillige har en høj grad af central placering, da de spiller en afgørende rolle, både i forhold til jobcentret, a-kassen og mange frivillige foreninger. Tætheden af relationer mellem de enkelte grupper er ligeledes høj, idet der er et stærkt bånd mellem jobcentrene, a-kasserne og de frivillige foreninger. De arbejder alle sammen på at få de arbejdsløse i arbejde, lønnet såvel som frivilligt. De arbejdsløse spiller altså rollen som compromiser, idet både stakeholdergruppen selv og det omgivende netværk, har en høj grad af indflydelse. Dette betyder, at man ved at nå de arbejdsløse har gode muligheder for at nå dem, de indgår i et netværk med. Ligeledes betyder det, at jobcentre, a-kasser og frivillige foreninger er vigtige grupper at integrere og tage alvorligt, eftersom de via deres tætte relationer har mulighed for at indgå stærke alliancer. Stakeholdergruppen de frivillige sociale medlemsforeninger skiller sig lidt ud i forhold til de øvrige specifikke stakeholdergruppe, idet denne stakeholdergruppe indeholder alle øvrige specifikke stakeholdergrupper eller indgår i en relation med dem, foruden andre sociale foreninger. Dette betyder, at de sociale foreninger har en central placering i netværket, og at tætheden af relationer de forskellige grupper imellem er høj, eftersom alle frivillige indgår i en mulig relation med hinanden via deres frivillige arbejde og den frivillige forening. Derfor har de sociale medlemsforeninger ligeledes rollen som compromiser, og har dermed en høj grad af indflydelse på de forskellige undergrupper af frivillige, og det er derfor en vigtig gruppe for FCAA at få i tale, når man ønsker at nå de frivillige. Samtidig har de forskellige specifikke stakeholdergrupper af frivillige også en stor indflydelse på de frivillige sociale 49

50 medlemsforeninger, og det vil derfor være afgørende, at FCAA også lytter til disse grupper, og opfylder deres behov i ønsket om at lede stakeholderrelationerne, så man opnår et forudsigeligt stakeholdermiljø. Ovenstående analyse giver et indblik i magtforholdene i de forskellige lag af netværk, der omgiver FCAA. Dette er afgørende for at kunne foretage ledelse af stakeholderrelationerne, idet man med denne analyse nu har et overblik over, hvilke grupper, det er vigtigst at kommunikere med, som en del af det at spille rollen som compromiser og balancere og forhandle med de specifikke stakeholdergrupper. Desuden kan analysen anvendes i de strategiske anbefalinger, idet analysen viser, hvordan man bør kommunikere til de forskellige grupper, og om det er muligt at nå de uafhængige netværk via kommunikationen direkte til de specifikke stakeholdergrupper. Jeg mener, at det vil være relevant at analysere netværket yderligere ud fra teori af Stadil og Waldstrøm med henblik på ledelse af netværket. Optimalt set skal virksomheden efter at have valgt, hvilke mål man vil fokusere på, vælge hvilke netværksaktiviteter, der kan understøtte disse mål. På den måde skal man kun vælge at anvende netværksaktiviteterne, hvis de er den bedste måde at nå målene. 174 I FCAA s tilfælde har man valgt at gå anderledes til værks, idet man starter bagvendt, og tager udgangspunkt i, at man vil skabe et netværk. Det kan derfor være svært at afgøre, hvorvidt dette egentlig er det optimale valg i forhold til opnåelse af formål og mål. Det kunne være interessant at følge Stadil og Waldstrøms eksempel og se om man ville nå frem til at bedste måde at opnå målene, ville være gennem en facebookside. Da FCAA ikke følger teorien slavisk, har jeg valgt at anvende den, så vidt jeg synes, det er muligt og meningsfyldt. Det er en væsentlig pointe fra Stadil og Waldstrøms side, at ved at arbejde systematisk med netværk, undgår man at ledelsen netværker ud fra individuelle behov, som ikke er koordineret med virksomhedens, og som derfor heller ikke er forankret strategisk i virksomheden. 175 Eftersom Stadil og Waldstrøms teori ikke kan anvendes helt som den er tænkt i forhold til FCAA og denne opgaves udgangspunkt, går jeg anderledes til værks, og starter med at analysere mig frem til at facebooknetværket er det, som Stadil og Waldstrøm betegner som, corporate relations, idet netværket er eksternt, har et organisatorisk fokus, og er uformelt. Stadil og Waldstrøm arbejder, indenfor den eksterne og organisatoriske dimension, primært med netværk imellem virksomheder, men jeg mener godt, at der indenfor disse dimensioner kan være tale om andre typer netværk end dem mellem virksomheder. Facebooknetværket er et eksempel på en type netværk, som er eksternt rettet, har et organisatorisk fokus, eftersom det ikke er netværk mellem enkeltpersoner, men mellem organisationen FCAA og enkeltpersoner, 174 Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009,

51 men som ikke dækker over netværk mellem to virksomheder eller organisationer. Jeg mener derfor alligevel at kunne anvende teorien på denne type netværk. Corporate relations rummer virksomhedens eksterne relationer, der ikke er formaliserede, og dækker over et netværk, hvor man mødes uden at have et forretningsmæssigt eller fagligt fokus. 176 Dette er tilfældet, når FCAA inviterer til arrangementer for de frivillige i foreningerne, hvor såvel organisationen, som de frivillige indbyrdes, netværker uformelt. Netværket på facebook har samme funktion, her mødes man bare ikke fysisk, men netværker stadig uformelt og på tværs af foreninger. Ifølge teorien er meningen, at man nu vurderer den nuværende og den fremtidige indsats i forhold til en række faktorer, som sætter fokus på bevidsthed, struktur, relevans og beslutninger i forhold til corporate networking. 177 Men da dette er en meget omfattende opgave, som desuden bedst udføres af ledelse og medarbejdere 178, har jeg valgt at springe dette led over, og gå videre til hvilken ledelsesrolle, der passer til kube 1, corporate relations, for at se på hvilke ledelsesopgaver, der ligger indenfor denne netværkstype. Ledelsesrollen der kobles til corporate relations er diplomaten, hvis opgave det er at pleje sine uformelle og nogle gange uofficielle relationer. 179 Der er her tale om en leder, som bygger uformelle relationer op, som kan bruges til at påvirke systemer og beslutninger og skabe organisatorisk handlekraft. 180 Det er lederens opgave at have overblik over, hvilken vej virksomheden bevæger sig, for at kunne knytte de nødvendige relationer. Desuden skal lederen intuitivt kunne mærke, hvornår en relation går fra at være uformel til at være formel. Det er yderligere ledelsens opgave at gøre virksomheden tilgængelig for andre og klart udtrykke, hvad virksomhedens intentioner og behov er. 181 Profilen på denne ledertype er derfor en meget udadvendt person, som har let ved at skabe kontakt, og som er i stand til at vedligeholde en relation, selvom den ikke umiddelbart er gavnlig. Desuden skal denne type leder være en person, der er god til at spotte relationer, hvor der er et værdifællesskab, for så at aktivere relationen, når det er relevant. Desuden skal det være en type, der stiller sit eget netværk til rådighed for andre, og en person, der tager initiativ til at samle kontakter med sig selv og egen virksomhed i centrum. 182 Jeg har valgt at anvende Stadil og Waldstrøms teori på trods af, at jeg ikke kan følge den fra ende til anden, da jeg mener, de har nogle vigtige pointer angående netværksledelse. Jeg vil anvende denne analyse af netværket i afsnittet omhandlende strategiske anbefalinger, idet Stadil og Waldstrøms teori overordnet siger noget om ledelse af virksomhedens netværk. Dette er relevant 176 Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009,

52 eftersom, jeg arbejder ud fra en netværkstilgang til stakeholderteori, og ledelse af stakeholderrelationer er en væsentlig del af opgavens fokus Stakeholdergruppernes interesse i FCAA Som det fremgår af teoriafsnittet omhandlende stakeholdermapping, er næste skridt i den specifikke kortlægning af stakeholderne, at se på hvilke stakes, de forskellige grupper har. Da jeg har valgt kun at koncentrere mig om de frivillige, har jeg udvalgt en specifik stakeholdergrupper, som alle har influerende stakes i organisationen. Jeg vil derfor gå direkte til at analysere de enkelte stakeholdergruppers interesser i FCAA. De arbejdsløse kan have en interesse i jobs i de forskellige medlemsforeninger, og det ville derfor være relevant for dem, hvis facebooksiden kom til at indeholde jobopslag fra de forskellige foreninger samt FCAA. De kan ligeledes have en social interesse i FCAA, idet de står uden for arbejdsmarkedet, og nogle måske savner kolleger eller noget at tage sig til i hverdagen. Derfor vil denne gruppe også have en særlig interesse i diverse arrangementer. Desuden kan denne gruppe også have en faglig interesse i forhold til, at ville kvalificere sig til fremtidige jobs. 183 De unge på ungdomsuddannelserne kan have en social interesse, idet det sociale spiller en stor rolle i gymnasieårene. De unge får gennem FCAA s Projekt Frivillig mulighed for at møde andre unge på samme alder fra andre skoler i Aarhus. Ud over den sociale interesse i organisationen, har de unge på ungdomsuddannelserne også en faglig interesse, i og med at mange gerne vil kvalificere sig yderligere til drømmestudiet, og frivilligt arbejde er en oplagt mulighed for at gøre dette. Desuden giver det frivillige arbejde i nogle tilfælde ydermere en mulighed for at spore sig ind på, hvilken uddannelse man ønsker. 184 De studerende har ligeledes en social og faglig interesse i FCAA. Den faglige og uddannelsesmæssige interesse bunder i, at mange studerende ønsker at kvalificere sig til et kommende job og få mere erfaring, som de ligeledes kan anvende i studiet. Nogle studerende bruger det frivillige arbejde til at få en praktisk vinkel på en ofte meget teoretisk videregående uddannelse. 185 Frivillige med en anden etnisk oprindelse end dansk har ligeledes både en social og en faglig interesse i FCAA, idet mange af anden etnisk oprindelse end dansk står uden arbejde, og det frivillige arbejde i nogle tilfælde kan være vejen til et lønnet arbejde. Desuden spiller det frivillige arbejde en vigtig rolle i forhold til 183 Bilag 8, Bilag Bilag 16,

53 integration, idet mange med anden etnisk oprindelse end dansk gennem det frivillige arbejde stifter bekendtskab med danskerne, og får mulighed for at træne det danske sprog. 186 Gruppen af erhvervsaktive har måske ikke så stor en faglig eller social interesse, idet de typisk får tilfredsstillet disse behov på arbejdspladsen, men denne gruppe har formentlig en samfundsmæssig interesse i organisationen, og et ønske om at gøre noget for andre, da dette er en vigtig motiverende faktor i forhold til det frivillige sociale arbejde. 187 Denne interesse gælder naturligvis ikke kun for denne stakeholdergruppe, men i ligeså høj grad for de øvrige grupper. Denne samfundsmæssige interesse i FCAA er altså en af de fælles interesser, som går igen hos alle stakeholdergrupperne. Dette er vigtigt i forhold til facebookkommunikationen, idet man, ved at tale til denne interesse, potentielt vil nå samtlige undergrupper af frivillige. Grunden til, at der forekommer en del overlap og fælles interesser i den nærmere analyse af FCAA s specifikke stakeholdere, er, at gruppen af frivillige er meget homogen. Det ville have været et væsentligt anderledes billede af de forskellige stakeholdergruppers stakes i organisationen, hvis jeg havde lavet et mere traditionelt specifikt stakeholdermap, som inkluderede alle grupper af generiske stakeholdere og ikke kun, som det er tilfældet, de frivillige. Stakeholdergruppen sociale medlemsforeninger dækker på sin vis over samtlige øvrige underkategorier af frivillige, og har derfor sammenfaldende interesser med alle ovenstående grupper. Men denne gruppe har også en særskilt interesse, idet medlemsforeningerne har en samarbejdsmæssig interesse i FCAA. Denne interesse dækker over at de frivillige sociale medlemsforeninger ønsker at indgå i et samarbejde med FCAA, hvorigennem de opnår fordele i form af at få stillet lokaler til rådighed, at blive tilbudt kurser osv. 188 Overordnet set kan jeg altså konkludere at de interesser, der generelt går igen i de forskellige stakeholdergrupper af frivillige, er den sociale, den faglige og den samfundsmæssige interesse. Dette er værd at bemærke, idet det kan gøre facebookkommunikationen målrettet flere undergrupper af frivillige på samme tid. Der vil dog naturligvis være forskelle på at kommunikere til de studerendes faglige interesse og de unge på ungdomsuddannelserne, idet niveauet alene vil være forskelligt, og man sjældent vil kunne ramme begge grupper med samme opdatering. Desuden vil denne indsigt i stakeholdergruppernes interesser gøre det lettere for FCAA at afgøre, om en opdatering eller nyhed adresserer en af de fælles interesser, de specifikke stakeholdere har i organisationen. Som det fremgår af afsnittet stakeholderteori har jeg kortlagt FCAA s stakeholdere ud fra Freemans 1984definition. Desuden har jeg valgt at inddrage aspekter af Freemans 2010 definition af stakeholdere, 186 Bilag 8, Side Bilag 17 53

54 ved at se på hvilke interesser, de forskellige specifikke stakeholdergrupper er fælles om, med henblik på værdiskabelse. Værdiskabelse er i FCAA s tilfælde ikke at skabe profit, men at opfylde organisationens mål og formål. Værdiskabende relationer er således relationer, som er med til at gøre det muligt for FCAA at opfylde organisationens formål og mål. Det vil sige stakeholderrelationer, der er medvirkende til at støtte, synliggøre og udvikle det frivillige sociale arbejde, samt at fremme frivilligheden i Aarhus, samarbejde om de sociale og sundhedsfremmende indsatser og gøre opmærksom på og debattere frivilligt socialt arbejde. 189 De stakeholdergrupper, jeg har identificeret i det specifikke stakeholdermap, har alle en værdiskabende relation til FCAA, idet de er med til at gøre det muligt for FCAA at opnå formålet og mål. Det er således disse stakeholderrelationer, FCAA skal varetage og lede for at opnå succes. Ved at fokusere på de fælles interesser bliver det nemmere for organisationen at lede stakeholderne. De fælles interesser gør det tydeligt for organisationen, hvilke stakeholdergrupper man med fordel kan sammentænke, og hvilke grupper man kommunikerer til, når man inddrager en given interesse. Gennem min stakeholderanalyse er det blevet tydeligt, at de specifikke stakeholdergrupper af frivillige har mange fælles interesser. Dette gør det nemt for FCAA at henvende sig til den generiske stakeholdergruppe frivillige, idet man ved at adressere en faglig, social og samfundsmæssig interesse i organisationen henvender sig til alle undergrupper af frivillige på én gang. På den måde bliver det lettere for organisationen at foretage ledelse af stakeholderrelationerne, idet man nemmere kan varetage en relation, når man er klar over, på hvilket grundlag denne bygger, og hvem man skal kommunikere hvad til. 9.3.Udvælgelse af specifik stakeholdergruppe For at sikre at facebooksiden får en så god start som mulig, er det en god ide at udvælge en specifik stakeholdergruppe at fokusere på i forhold til at målrette kommunikationen. Ved at undgå at skyde med spredehagl er der større chance for at siden bliver vel modtaget, og at målgruppen reagerer på kommunikationen og indgår i en dialog med FCAA, sådan som man ønsker. Ved at målrette kommunikationen til en veldefineret målgruppe kan man bedre sikre sig, at kommunikationen er vedkommende og relevant. Derved er sandsynligheden for at brugerne anvender siden større, end hvis disse fandt siden irrelevant. Det er dog vigtigt at understrege, at man ikke ved at udvælge en specifik stakeholdergruppe, ser bort fra de øvrige. Det betyder blot, at fokus er på denne gruppe, og vil være det i opstartsfasen, til man vurderer at siden fungerer, og er kommet godt op at køre. De øvrige specifikke stakeholdergrupper og disses netværk er stadig en del af facebooksiden, og meningen er, at disse grupper ligeledes skal medtænkes i 189 Bilag 11 54

55 kommunikationen på længere sigt. Det er blot for at have en bestemt gruppe at tilpasse kommunikationen til, og for at sikre at man når en del af den generiske stakeholdergruppe frivillige. Det er altså ikke uvæsentligt at se på de øvrige stakeholdergrupper og de netværk, som disse indgår i, samt hvilke stakes de har i organisationen, når man udformer forslag til facebookkommunikationen. Jeg vil derfor naturligvis også inddrage disse aspekter i mine anbefalinger angående FCAA s facebookkommunikation, dog vil fokus være primært på de frivillige studerende. Valget af denne specifikke stakeholdergruppe argumenterer jeg for i det følgende. Ud fra ovenstående stakeholderanalyse, samt dybdegående interviews tegner der sig et billede af, at stakeholdergruppen frivillige studerende er et oplagt valg i forhold til at udvælge en specifik stakeholdergruppe, som facebookkommunikationen skal målrettes til. Dette skyldes, at både leder og medarbejder anser denne gruppe for en stor og vigtig stakeholdergruppe. Gruppen af frivillige studerende er den første, både leder og medarbejder nævner, og dette kan være en indikation på at denne gruppe allerede er meget present i organisationens tankegang og kommunikation. Dette tyder på, at gruppen af frivillige studerende er en vigtig stakeholdergruppe, og lederen nævner da også selv denne gruppe som en mulig prøvekanin i forhold til facebooksiden, og fremhæver at man i forvejen har en målrettet indsats til de studerende. Som det er gældende indenfor den filosofiske hermeneutik, indgår jeg selv som forsker i min fortolkning, idet jeg anvender min egen forforståelse i fortolkningen af de dybdegående interviews. Som nævnt i afsnittet omhandlende den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven, er en del af min forforståelse at studerende vil være et godt bud på en specifik stakeholdergruppe, som det vil være særlig relevant at se på i forhold til facebookkommunikationen. Dette skyldes, at jeg selv er frivillig studerende og på facebook, ligesom mange af mine medstuderende. Desuden har jeg selv siddet med frivilligsamtaler på FCAA, hvor man skal finde passende frivilligt arbejde til den person, der henvender sig. Langt størstedelen af de henvendelser FCAA fik i det halve år, hvor jeg var i praktik, var studerende. Min fortolkning af interviewene er altså præget af min forforståelse og fordomme. En anden væsentlig begrundelse for valget af frivillige studerende er, at denne gruppe er tydeligt defineret. Det vil sige denne gruppe er en forholdsvis homogen størrelse, sammenlignet med eksempelvis gruppen af frivillige erhvervsaktive, som nok næppe vil have særlig mange fælles egenskaber, hvorimod gruppen af studerende har visse fælles kendetegn, som bl.a. indtægt, uddannelsesniveau, og at denne gruppe er på samme stadie i livet. Disse fælles egenskaber og karakteristika vil jeg komme ind på senere i afsnittet omhandlende karakteristik af stakeholdergruppen frivillige studerende. Det, at den udvalgte specifikke stakeholdergrupper er homogen, gør det lettere at karakterisere gruppen, og sidenhen målrette kommunikationen til denne gruppe. 55

56 Desuden er denne gruppe et godt valg i forhold til facebook, da mange studerende har en profil på facebook, og dagligt bruger siden. Denne stakeholdergruppe er vant til mediet, og ikke bange for at bruge det eller bruge sig selv i det. Det er superbrugere, der ofte opdaterer, poster billeder og kommenterer på links osv. 190 Der er derfor gode chancer for, at denne gruppe vil indgå i en dialog på facebook og reagere på FCAA s kommunikation, hvilket gør gruppen oplagt som prøvekanin for facebookkommunikationen. 9.4.Karakteristik af den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende For at kunne tilpasse kommunikationen til den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende og gøre siden relevant for denne gruppe, er det væsentligt at se på, hvad der kendetegner denne gruppe, hvilke interesser de har, hvordan de anvender facebook, samt hvilken motivation de har for at være frivillige. Dette afsnit tager udgangspunkt i fokusgruppeinterviewet, men øvrige konklusioner angående de frivillige studerende bidrager naturligvis til det fulde billede af denne stakeholdergruppe, men vil af pladshensyn ikke gentages i dette afsnit. Ud fra en fortolkning af meningskondenseringen af fokusgruppeinterviewet tegner der sig et billede af en gruppe, som generelt er meget online på facebook, vil have relevante informationer, og som trods alt er lidt forsigtig med at kommentere på offentlige sider på facebook. I fortolkningen af fokusgruppeinterviewet kommer min egen forståelseshorisont, bestående af mine fordomme og forforståelse, i spil med deltagernes svar. Det er i denne horisontsammensmeltning af min egen forståelseshorisont og de interviewedes forståelseshorisont, at der opstår ny viden, som så igen påvirker min fortolkning og forståelseshorisont, som så igen smelter sammen med de interviewedes forståelseshorisont og på ny danner ny viden. Dette skaber en cirkulær bevægelse, den hermeneutiske cirkel, som også omtales som en spiral, der hverken har en begyndelse eller en slutning. Denne spiral er en uafsluttet og uendelig proces, hvor del og helhed konstant virker tilbage på hinanden. Vi kan derfor, som fortolkere, aldrig undslippe den hermeneutiske cirkel. Vi er altid allerede en del af den, og den udgør strukturen for vores måde at forstå og fortolke verden på. 191 Jeg fortolker på baggrund af min egen forforståelse som studerende og frivillig, hvilket gør, at jeg kan forstå hvad fokusgruppen snakker om, og hvilken verden de snakker ud fra, på en anden måde end hvis jeg ikke havde haft denne forforståelse. I det fokusgruppeinterview jeg har foretaget giver de studerende udtryk for, at de ofte er på facebook. Nogle lyder endda som om at et fravalg af facebook ville have konsekvenser rent socialt i forhold til fester 190 Bilag 10, Fuglsang og Olsen, 2009,

57 og arrangementer. 192 I forhold til det sociale bliver facebook brugt til at lave aftaler, invitere til arrangementer, holde kontakten, og så selvfølgelig til at se, hvad vennerne laver. 193 Dette tyder på, at mange studerende har en profil på facebook, og bruger den flittigt. Det er ikke længere et spørgsmål om at vælge facebook til, men mere et spørgsmål om ikke at vælge de sociale relationer fra. Ud over at det er et socialt medie bruger de fleste i fokusgruppen det også til faglige formål, og holder sig orienterede på forskellige sider med et fagligt fokus i forhold til studie, speciale og frivilligt arbejde. Der er desuden en del, der anvender facebook til at kommunikere med andre frivillige i forskellige lukkede grupper i forbindelse med det frivillige arbejde, som de studerende laver. 194 Dette tyder på, at mediet allerede bliver brugt i frivillige sammenhænge, og at det er stedet at kommunikere med de unge. Desuden viser det, at de studerende giver udtryk for en faglig anvendelse af facebook, også på at der er et potentiale for at lave en facebookside om frivillighed, hvor man søger information. Dog er det meget tydeligt, at de studerende i fokusgruppen ikke selv aktivt går ind og kigger på en facebookside med mindre den popper op på deres væg på grund af jævnlige opdateringer, og denne opdatering fanger deres opmærksomhed. 195 De sider, der får de studerendes opmærksomhed, er sider, som er direkte relevante for dem, for eksempel i forhold til det frivillige arbejde de udfører, en begivenhed de selv skal med til, eller i forhold til faglig information som de studerende skal bruge. 196 Generelt skal informationen, grundet det eksisterende informationsoverflow, komme til de studerende. Det, der gør at informationen trænger igennem til de studerende, er, som sagt, relevante opdateringer, men også konkurrencer, og noget der er aktuelt, tiltrækker de studerendes opmærksomhed. 197 Noget af det der får de studerende i fokusgruppen til at reagere på en opdatering, ved enten at synes godt om eller kommentere, er, hvis den er sjov eller hyggelig, og for eksempel omhandler weekendens begivenheder. 198 I forhold til det med at kommentere på andres opdateringer, synes de studerende, at det er nemmere, og ikke ligeså forpligtende at synes godt om frem for at kommentere. Det er generelt sjældent, at de studerende i fokusgruppen kommenterer på en sides opdatering, fordi man ikke ved, hvem der kigger med, og hvem der kan finde på at kommentere ens kommentar. Så er det mere trygt at kommentere på en vens opdatering. 199 Adspurgt, hvordan man fanger de studerendes opmærksomhed, kommer fokusgruppen med forslag som udbud af kurser og foredrag, arrangementer, billeder fra begivenheder, kalenderoversigt over events, links til foreninger og links til relevante artikler Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16, 5 57

58 De studerende er enige om, at det vigtigste er, at der jævnligt er opdateringer, men at der skal være en balance mellem jævnlige opdateringer og informationskaos. Det skal ikke bare være opdateringer for opdateringernes skyld, og man skal have noget at sige, men der skal omvendt ske noget på siden, så den automatisk popper op på ens væg. Der er også en studerende, der nævner, at det er væsentligt, at man som bruger kan se fordelen ved at være på siden, at man får noget konkret ud af det. Der skal være en form for gulerod, for eksempel i form af viden eller mulighed for at deltage i et arrangement. 201 Desuden skal det være nemt og enkelt at tilkendegive sin mening på facebook, hvis de studerende skal deltage, eksempelvis i en afstemning. Angående det at være frivillig studerende giver deltagerne i fokusgruppen flere forskellige forklaringer på, hvorfor de blev frivillige til at starte med. En del af de studerendes frivilligkarriere startede med direkte opfordringer fra venner og bekendte, eller lysten til at prøve sig selv af rent fagligt i forhold til studiet. Desuden er der også nogen, der er vokset op i den frivillige verden, og hvor det var en naturlig forlængelse selv at bidrage med noget. Desuden går det, at ville gøre noget for andre, også igen i flere af de studerendes begrundelse for frivilligheden. 202 I forhold til hvad der stadig motiverer til at være frivillig, er det mødet med brugeren, interessen for sagen, det faglige og sociale udbytte og følelsen af at gøre en forskel, der giver de studerende lyst til fortsat at yde en frivillig indsats. 203 De fleste af deltagerne i fokusgruppen har været frivillige tidligere, og et par stykker har været det fra barnsben. Inddrages motivdimensionerne, fra afsnittet om motiver til frivillighed, ses det, at de motivdimensioner, der har størst prioritet for de studerende i fokusgruppen, er værdier og identitet, sagen, læring og karriere, samt kammeratskab. Mødet med brugeren fremhæves som en motiverende faktor, og dette afspejler motivdimensionerne værdi og identitet. Samme motivdimension kommer til udtryk i udsagn om, at det, at føle at man gør en forskel, motiverer til at fortsætte det frivillige arbejde. Interesse for sagen, giver lidt sig selv, idet det er motivdimensionen sagen, der kommer til udtryk her. Det, at de studerende søger et fagligt udbytte af deres frivillige arbejde, viser, at det også er motivdimensionerne læring og karriere, der motiverer til den frivillige indsats. Motivdimensionen kammeratskab kommer til udtryk i ytringer om, at det sociale også er en væsentlig faktor i forhold til det frivillige arbejde. I forhold til det generelle billede af motiver til frivilligt socialt arbejde, som det ses i afsnittet omhandlende motiver til frivillighed, vægtes top tre dimensionerne værdier, læring og identitet, ligeledes højt hos de studerende i fokusgruppen. Desuden vægtes karriere og kammeratskab hos fokusgruppen, hvilket er de motivdimensioner, der generelt rangerer lavest hos de frivillige i sociale foreninger, ifølge Habermanns undersøgelse. Dette skyldes formentlig, at gennemsnitsalderen for frivillige i sociale foreninger generelt er høj, og at de ældre måske ikke prioriterer 201 Bilag 16, Bilag 16, Bilag 16,

59 karriere og kammeratskab så højt, idet de har haft deres karriere, og at deres sociale liv og venskaber formentlig er på plads. Derimod er det dimensioner, som fokusgruppen ser som motiverende for den frivillige indsats, hvilket formentlig skyldes, at de studerende endnu ikke har taget hul på deres karriere, og derfor tænker strategisk i forhold til at gøre sig attraktiv som arbejdskraft, samt at det sociale og kammeratskabet fylder meget, fordi at de studerende stadig er på et stadie i livet, hvor nye venskaber ofte opstår. I forhold til typer af motiver er der, blandt de studerende, tale om normative (mødet med brugeren) såvel som instrumentelle (det faglige) motiver. 59

60 10.0.Delkonklusion For at besvare problemformuleringens delspørgsmål har jeg foretaget en stakeholderanalyse, såvel som en udvælgelse af en specifik stakeholdergruppe, som det vil være særlig relevant for FCAA at se på i forhold til kommunikationen på facebook. Stakeholderanalysens første del, kortlægningen af de generiske stakeholdergrupper, er foretaget ud fra Freemans stakeholderdefinition fra Det generiske stakeholdermap viser, at de stakeholdergrupper, som kan påvirke såvel som påvirkes af opnåelsen af FCAA s formål og mål, er medarbejdere, leder, samarbejdspartnere, konkurrenter, foreninger, frivillige, lokalsamfund, pressen, Aarhus kommune, Socialministeriet, EU og finansielle donorer. Da udgangspunktet for opgaven er en facebookside henvendt til frivillige i Aarhus er det denne generiske stakeholdergruppe, jeg arbejder videre med i det specifikke stakeholdermap. Denne kortlægningen er fundet sted ud fra dybdegående interviews med medarbejder og leder. De specifikke stakeholdergrupper er studerende, unge på ungdomsuddannelserne, frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk, arbejdsløse, erhvervsaktive og sociale foreninger. I det specifikke stakeholdermap ser jeg ligeledes på, hvilke netværk disse grupper indgår i, i overensstemmelse med Freemans 2010 perspektiv på stakeholdere. Desuden har jeg ud fra Rowley s netværksteori om stakeholderindflydelse, analyseret FCAA s placering i forhold til de specifikke stakeholdergrupper, samt tætheden af disses indbyrdes relationer, og er nået frem til at FCAA indtager positionen som compromiser, hvor man indgår kompromisser med stakeholderne i ledelsen af stakeholderrelationerne, for at opnå et forudsigeligt stakeholdermiljø. Desuden har jeg analyseret de specifikke stakeholdergruppers indflydelse på deres uafhængige netværk, og kan konkludere at de frivillige studerende, som de eneste har en commander-position, som gør dem i stand til at påvirke det omgivende netværk kraftigt. I forhold til netværksteori og ledelse af stakeholderrelationer har jeg desuden anvendt Stadil og Waldstrøms teori til at analysere FCAA s overordnede netværk, som de ønsker at skabe via facebook, og kan konkludere at denne type netværk, er det, Stadil og Waldstrøm kalder, corporate relations, og som ledelsesrollen, diplomaten, kobles til. Det vil sige, at netværket rummer organisationens eksterne, uformelle relationer, og at det er ledelsens opgave at pleje disse relationer, samt opbygge nye. Foruden at se på hvilke netværk disse grupper indgår i, ser jeg også nærmere på, hvilke stakes de specifikke stakeholdergrupper har i organisationen. Dette ud fra Freemans 2010 syn på ledelse af stakeholderrelationer. Fælles for alle stakeholdergrupper er, at de har en samfundsmæssig interesse i 60

61 FCAA. Derudover har de fleste en faglig og en social interesse i organisationen. Desuden har stakeholdergruppen sociale foreninger en samarbejdsmæssig interesse i FCAA. For at sikre at facebooksiden får en så god start som mulig, er det en god ide at udvælge en specifik stakeholdergruppe at fokusere på. Ved at målrette kommunikationen til en veldefineret målgruppe kan man bedre sikre sig, at kommunikationen er vedkommende og relevant. Jeg har udvalgt den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende som primær målgruppe for facebooksiden. Dette har jeg valgt på baggrund af, at de studerende er en stor og vigtig stakeholdergruppe for FCAA, er flittige brugere af facebook, og er en tydeligt defineret og forholdsvis homogen gruppe. Ud fra det fokusgruppeinterview jeg har foretaget tegner der sig et billede af, at de frivillige studerende ofte er på facebook, både for det sociale og faglige, men også i forbindelse med det frivillige arbejde de laver. Facebook bruges til at holde sig opdateret omkring venner og holde kontakten med bekendte. Desuden bruges facebook også til at holde sig orienteret på en række faglige områder, og flere studerende har kunnet hente inspiration til specialet på relevante facebooksider. Det er dog ikke de studerende selv, der opsøger disse sider, medmindre der er jævnlige opdateringer, som popper op på deres væg. De sider, det lykkes at tiltrække de studerende til, er sider, der har en vis relevans for de studerende i forhold til studie, frivilligt arbejde eller en begivenhed, de skal deltage i. Det er vigtigt, at der er en balance mellem jævne opdateringer og informationsoverflow. Desuden skal den studerende helst tydeligt kunne se en fordel ved at være bruger af en side. Det er konkurrencer, sjove eller hyggelige opdateringer, udbud af kurser og foredrag, arrangementer, billeder fra begivenheder, kalenderoversigt over events, links til foreninger og links til relevante artikler, der får de studerende til at reagerer med en kommentar eller synes godt om. I forhold til hvad der motiverer til at være frivillig, er det mødet med brugeren, interessen for sagen, det faglige og sociale udbytte og følelsen af at gøre en forskel, der giver de studerende lyst til fortsat at yde en frivillig indsats. Det er altså motivdimensionerne værdier og identitet, sagen, læring og karriere, samt kammeratskab, der har størst prioritet for de studerende i fokusgruppen. I forhold til typer af motiver er der, blandt de studerende, tale om normative (mødet med brugeren) såvel som instrumentelle (det faglige) motiver. 61

62 11.0.Sociale medier Jeg vil i dette afsnit fokusere på facebook, idet dette medie er relevant i forhold til opgavens problemformulering og fokus. Men da nogle af de omtalte begreber også er gældende for andre sociale medier, har jeg valgt, at dette er overskriften for afsnittet Sociale netværk og online relationer I The Networked Nonprofit skriver Beth Kanter og Allison H. Fine om de mange fordele, man som organisation kan opnå ved at åbne organisationen op for udefrakommende og indgå i netværk online via sociale medier. Begrebet networked nonprofit dækker over en organisation, som via sit netværk på sociale medier engagerer andre mennesker til at være med til at yde en indsats og kæmpe for en sag. Denne type organisation er åben og nem at komme både ind i og ud af igen, er simpel og transparent i sine arbejdsmetoder. 204 Ved at inddrage andre organisationer og individer i en fælles sag som organisationen står for, opnår man meget større resultater, end det ellers var muligt. Det er ikke kun de interne ansatte i organisationen, der kæmper for sagen, men også udefrakommende frivillige, som engagerer sig og yder deres, i form af eksempelvis at dele en video eller selv producere en tekst. Det er de mange individuelle bidrag, som medvirker til at networked nonprofits kan nå længere i deres arbejde, end hvis man som organisation arbejder meget selvstændigt, og udelukker andre fra at deltage i den gode sags tjeneste. 205 I stedet for at se sig selv som centrum, skal organisationerne se sig selv som en del af et allerede eksisterende netværk, der består af andre organisationer såvel som individer. Netværket styrkes via de sociale medier, der gør det nemmere, hurtigere og billigere for organisationen at vokse. 206 Det er dog afgørende, at netværket består af såvel stærke som løse bånd, idet informationen kan passere gennem netværket hurtigt og effektivt, samtidig med at netværket kan vokse og nye mennesker kommer til. 207 FCAA er allerede et netværk af mange organisationer. Dette er en klar fordel i bestræbelserne på at blive en networked nonprofit og indgå relationer med andre i arbejdet omkring frivillighed. Det er vigtigt, at disse netværk indeholder social kapital, som er det, der er med til at gøre relationerne meningsfulde og modstandsdygtige. Relationer, der bygger på social kapital, indeholder tillid og gensidighed, hvilket betyder, at man vil gøre ting for hinanden, fordi man stoler på, at den anden vil én det bedste, samt at én tjeneste er den anden værd. Man gør ikke noget for den anden ud fra en noget for noget-tankegang, men 204 Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, 29 62

63 fordi at man forventer, at man får noget igen, når man giver noget. 208 For at opnå social forandring, hvilket er det, mange frivillige organisationer arbejder for, må organisationerne værne om denne kapital. 209 For at facilitere denne sociale forandring i det virkelige liv, er det nødvendigt for organisationer at benytte sig af det, Kanter og Fine omtaler som weaving-aktiviteter. 210 Direkte oversat betyder weaving at væve, og dette giver et billede af, hvad der menes, nemlig at man væver netværket, som man væver et tæppe. Weavingaktiviteter består af at introducere og forbinde folk med hinanden; at facilitere meningsfulde samtaler; at dele ressourcer, links og information uden at forvente noget til gengæld; at bygge relationer med medlemmer af netværket ved at linke til deres blogs, kommentere på blogs, blive venner med folk på facebook og gøre opmærksom på andres bidrag; at arbejde med mange forskellige mennesker på forskellige kanaler, såsom mail, facebook, twitter, blogs og ansigt til ansigt-møder; at behandle alle medlemmer af netværket som ligeværdige; at invitere folk med anderledes synspunkter til at deltage i debatten for at få delt disse synspunkter. 211 De personer, der foretager disse handlinger, er med til at inspirere og motivere folk til at deltage, gå op i sagen og gøre det lettere for folk at hjælpe. De opfordrer indirekte og inspirerer til, at folk eksempelvis deler beskeder eller ideer eller donerer penge. 212 Det, at opbygge stærke relationer, kræver, at organisationen er tålmodig, modstandsdygtig og ressourcestærk. 213 Det, at skabe gode relationer online, kræver åben og transparent kommunikation. Organisationen skal være åben omkring, hvad den foretager sig, og så vidt muligt lægge alle informationer online, så de er tilgængelige for medlemmer af netværket. 214 På den måde viser organisationen, at den ikke har noget at skjule, og netværksmedlemmerne får tillid til organisationen og dennes handlinger. Desuden giver denne åbenhed en mulighed for de udefrakommende for at deltage mere aktivt og komme med forbedringsforslag. 215 Ved at udnytte effekten af netværket og benytte sig af at mange mennesker er samlet et sted, opnår man at nå meget længere end det ville have været muligt for organisationen at gøre på egen hånd, ved at hver enkeltperson gør en lille ting. Dette er, hvad Kanter og Fine benævner, som crowdsourcing, hvor man uddelegerer til menneskemængden, i stedet for outsourcing, hvor man blot uddelegerer til nogen uden for 208 Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, 84 63

64 organisationen. 216 Der er forskellige former for crowdsourcing, eksempelvis at menneskemængden indsamler fælles viden, at menneskemængden skaber noget i fællesskab, at man lader menneskemængden have medindflydelse ved at have en online afstemning eller at menneskemængden i fællesskab indsamler penge online. Det handler om, at se det arbejde organisationen skal have udført, som noget der kan deles op i mange små opgaver, således at hver enkelt blot bidrager med en lille del, men at man ved fælles hjælp løser hele opgaven. 217 På den måde er det mere sandsynligt, at folk deltager, idet meget få gør meget, men mange gør lidt, når det kommer til aktiviteter i virtuelle sociale netværk. 218 Det er vigtigt at udforme nogle guidelines i forhold til, hvordan man omgås hinanden på sociale netværk, som eksempelvis facebook. Det er afgørende for, at kommunikationen og relationerne lykkes, at man overholder disse retningslinjer i forhold til, hvad der er acceptabel opførsel online. I mange tilfælde vil disse retningslinjer være overensstemmende med de retningslinjer, man har for omgangstonen og opførsel generelt i organisationen, men det kan være relevant at udforme guidelines specifikt i forhold til digital interaktion, da der kan være forhold, som gør sig gældende på en anden måde end i den virkelige verden. Disse retningslinjer kan også gælde for, hvordan man håndterer kritik eller uacceptabel opførsel online. 219 Ifølge Kanter og Fine er det vigtigt at kortlægge sit netværk for at forstå, hvordan netværket fungerer. 220 Da jeg, ved at anvende et stakeholderperspektiv, allerede har kortlagt de forskellige netværk i stakeholdermappingen, springer jeg dette led over. Men det er naturligvis vigtigt at kende de forskellige dele af netværket for at vide, hvordan man kan styrke dette, og hvordan og til hvem kommunikationen spredes. Ifølge Majbritt Lund skal kommunikationen tilpasses og målrettes den type læsere, som mediet har flest af. Det er en stor hjælp at holde sig en fiktiv læser for øjet, når man skriver. 221 Det er netop her at det bliver relevant at henvende kommunikationen til en mere specifik stakeholdergruppe, nemlig de frivillige studerende. Ved at have en viden om denne gruppe, er det muligt at målrette og tilpasse kommunikationen på facebook direkte til denne gruppe. Dette vil være med til at sikre at målgruppen bliver fanget, og at siden bliver en succes. Dernæst er det muligt at brede kommunikationen ud og ramme bredere eller fokusere på en anden specifik stakeholdergruppe i en periode. Ideen med at fokusere på en bestemt stakeholdergruppe i opstartsfasen af facebooksiden er, at det er med til at gøre det lettere at målrette kommunikationen til brugerne, og herved skabe en dialog med denne. Ideen med facebook er jo 216 Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Lund, 2011, 11 64

65 netop at indgå i en dialog og et netværk. Man skal være opmærksom på,at det ikke længere er nok at udsende et budskab, når vi taler sociale medier. Der skal, ifølge Anna Ebbesen og Astrid Haug, også reageres på dette budskab, for formålet er jo netop dialogen. Det er dette relationelle syn på kommunikation, man skal have sig for øje, når man går fra analog til digital kommunikation. 222 Udfordringen er, at man som kommunikator skal se sig selv som en del af mange samtaler, der foregår simultant. Man skal se sig selv som den, der faciliterer, igangsætter eller bidrager til samtalen. Budskabet i digital netværkskommunikation er lig med netværket omkring dig og det, netværket siger om dig. 223 Facebook er en hurtig, nem og billig måde at kommunikere med medlemmerne i en forening. 224 Disse fordele kan dog også til tider være den største svaghed, idet kommunikationen, som følge af dette, ofte bliver uigennemtænkt, fortravlet og halvhjertet. Desuden hersker der den misforståelse, at fordi sociale netværk er gratis, koster det ikke noget. Men det kræver prioritering og ressourcer i form af tid, hvis man vil opnå positive resultater på lang sigt. 225 Facebook er ideelt til at kommunikere internt såvel som eksternt i foreningen. Næsten hver anden dansker har en profil på facebook, og det er mere sandsynligt, at foreningens medlemmer går på facebook, end at de besøger foreningens hjemmeside. Derfor er det et vigtigt sted at være og et godt medie til at sprede sit budskab. 226 En af fordelene ved facebook er nemlig at man når meget bredt ud, idet brugernes venner også ser med og får et kendskab til foreningen. Når nogen synes godt om FCAA s facebookside kan alle vennerne se det, og på den måde bliver de opmærksomme på, at foreningen findes på facebook. Fordelen, ved at facebook rækker så langt ud over foreningens egne medlemmer, er, at det er muligt at komme i kontakt med nogle andre mennesker, end man plejer. 227 På den måde kan foreningen eller blot netværket vokse. Ebbesen og Haug taler ligeledes om fordelene ved at kommunikere med mange på én gang, og fremhæver, at fordi samtalerne ikke foregår i samme tid og rum, er der mulighed for at organisere sig decentralt og uddelegere arbejdet, fordi alle kan bidrage, når det passer dem. 228 Dette stemmer meget godt overens med det Kanter og Fine benævner crowdsourcing, hvor man uddelegerer til menneskemængden, og opnår mere, fordi mange gør lidt, når det passer dem, som nævnt ovenfor. Ebbesen og Haug skriver desuden om en undersøgelse, som viser, at de frivillige i foreningerne, som kun vil arbejde selvstændigt, og ikke formår at knytte relationer til andre, ender med at brænde ud, idet de påtager sig at udføre alt arbejdet alene. 222 Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009, Lund, 2011, Ebbesen og Haug, 2009, Lund, 2011, Lund, 2011, Ebbesen og Haug, 2009, 83 65

66 Undersøgelsen konkluderer, at det, der gør en forening stærk, er de indbyrdes relationer de frivillige imellem. Det er vigtigt, at de frivillige lærer af hinandens erfaringer. En god måde at formidle erfaringer er gennem personlig storytelling, som også er en god metode til at rekruttere nye frivillige. 229 Det er derfor vigtigt at engagere de frivillige i netværk, der styrker samarbejdet og følelsen af at høre til. Det er derfor oplagt at benytte facebook til at skabe et virtuelt netværk af frivillige, der kan lære af hinandens erfaringer og blive inspirerede af hinanden. Desuden giver facebooksiden en oplagt mulighed for personlig storytelling, der kan bruges til at hverve nye frivillige. Det er altså vigtigt, at man formår at skabe gode relationer mellem medlemmerne i en forening, således at arbejdet bliver udført i fællesskab, da man således opnår bedre, større og hurtigere resultater, og en stærkere organisation. Når man skal skabe en platform, der gør et sådant netværk muligt, er det oplagt for organisationer at tage udgangspunkt i den holdning eller interesse, der er organisationens hovedformål. 230 I FCAA s tilfælde vil dette sige frivilligheden. For at et digitalt netværk bliver en succes er det nødvendigt at fokusere på de mennesker, der indgår i netværket, frem for selve organisationen. Man skal se på, hvad der interesserer disse mennesker, og hvad der rører sig imellem dem. Vigtigheden af dette omtaler Kanter og Fine ligeledes, idet de understreger, at man bør starte ud med at lytte til, hvad der tales om inden man selv indleder en samtale. Det er en god ide at overveje, hvad organisationen kan tilbyde medlemmerne, således at man holder sig for øje, hvorfor det er attraktivt for folk at indgå i netværket. 231 I FCAA s tilfælde er der tale om, at de tilbyder medlemmerne af netværket adgang til ligesindede, og faciliterer muligheden for at lære af hinandens erfaringer og lade sig inspirere af hinanden. For at få platformen til at lykkes, er det afgørende, at organisationen formår at få alle kommunikationskanaler til at spille sammen, således at de refererer til hinanden, og der er kongruens mellem indholdet. Desuden er det en afgørende faktor, at man har en redaktion tilknyttet platformen, således at man sikrer sig større aktivitet blandt brugerne og bedre kvalitet af indholdet. 232 I FCAA s tilfælde fungerer medarbejderne som redaktion, og skal være igangsætter i forhold til dialog og diskussioner brugerne imellem Formål med facebooksiden I dette afsnit har jeg fortolket på baggrund af meningskondenseringen af de to dybdegående interviews. Jeg anvender analysemetoden meningsfortolkning i overensstemmelse med den videnskabsteoretiske tilgang jeg har tillagt mig, nemlig den filosofiske hermeneutik. Jeg ønsker at opnå en forståelse af, hvad 229 Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009,

67 FCAA ønsker at opnå med facebooksiden, og hvilket formål der er med siden. Derfor fortolker jeg de to dybdegående interviews og sammenholder disse for at opnå en viden om, hvad FCAA som forening ønsker med facebooksiden. Som det fremgår af de dybdegående interviews, ønsker FCAA med facebooksiden at skabe et forum for frivillighed og netværk på tværs af frivillige, hvor de frivillige har mulighed for at erfaringsudveksle og inspirere hinanden, ligesom det allerede foregår på den årlige foreningsdag. Siden skal med andre ord være et nyt sted for FCAA s netværk, ifølge leder Louise Morell Holm. 233 Som medarbejder, Jane Brokholm, udtrykker det, er håbet, at foreningerne har lyst til at deltage aktivt på siden og sætte ord og billeder på frivilligheden. 234 Det skal være en side for alle, hvor det er frivilligheden, der er i centrum, mener medarbejder Jane Brokholm. 235 Dette er leder, Louise Morell Holm, helt enig i, idet hun mener, kommunikationen skal omhandle frivillighed og ikke have fokus på, hvilken slags frivillighed der er tale om. Grunden til at man har valgt lige netop facebook er, at mediet rummer et potentiale for at udbrede den gode sag, samt FCAA s navn. Desuden mener lederen af FCAA, at facebook er stedet man skal være, hvis man gerne vil opnå øget synlighed. 236 Ifølge medarbejder, Jane Brokholm, er der mange, der ikke ved hvor mange muligheder, der er for frivilligt arbejde i Aarhus, og som heller ikke ved, hvad frivilligt arbejde kan være. 237 Så den øgede synlighed skal gælde både for frivilligheden og FCAA. Jane Brokholm fremhæver, at det kunne være fedt med en side, der summer af liv, og som afspejler al den aktivitet, der er inden for den frivillige verden. 238 Ifølge medarbejder, Jane Brokholm, er ønsket, at der er en aktiv dialog uafhængig af FCAA. 239 Men samtalen har nok brug for lidt hjælp for at glide på facebook, og det er her FCAA har en afgørende rolle at spille, idet organisationen skal bidrage med emner og opdateringer, som samtalen kan dreje sig omkring. Præcis hvad det skal være, samtalen skal dreje sig om, har FCAA endnu ikke gjort sig nogle tanker om, men lederen siger i interviewet, at facebook kunne give mulighed for den direkte respons, som de nogen gange mangler i det daglige arbejde. 240 FCAA s tilgang til facebook er i høj grad, at det må prøves, og at man må lære af erfaring og se, hvad det er, folk synes, er interessant, og hvad der ikke er nogen, der bider på. 233 Bilag 10, Bilag 8, Bilag 8, Bilag 10, Bilag 8, Bilag 8, Bilag 8, Bilag 10, 2 67

68 Facebooksiden kunne ligeledes fungere som et mødested, hvor man kunne matche frivillige og foreninger. Desuden kunne facebooksiden bruges til debat angående en aktuel problematik i den frivillige verden. 241 Leder, Louise Morell Holm, tror på, at hvis facebooksiden skal lykkes, skal man afsætte tid og integrere facebook som en del af den øvrige kommunikation. De øvrige medier skal tænkes sammen med facebook, så man kan bruge de gode historier i flere medier, eksempelvis nyhedsbrev og facebook. 242 Men man skal også udnytte at facebook er et andet medie end de traditionelle, og at man derfor kan lave billeder og video til dette medie. Facebook giver på den måde også mulighed for en mere dynamisk kommunikation, fordi responstiden er kortere end normalt. Mediet giver mulighed for netværk. 243 Det gode ved facebook er, at det spreder sig som ringe i vandet, og at man på den måde kan nå længere end det nuværende netværk af foreninger. Det er vigtigt med jævnlige opdateringer, og ansvaret for dette skal, ifølge lederen, gå på tur hos de ansatte i FCAA, så man eksempelvis har ansvaret for facebooksiden en uge ad gangen. På den måde kan man også få forskellige vinkler og input på facebooksiden Bilag 10, Bilag 10, Bilag 10, Bilag 10, 3 68

69 12.0.Strategiske anbefalinger til facebookkommunikationen For at besvare problemformuleringens overordnede spørgsmål, vil jeg komme med strategiske anbefalinger i forhold til facebookkommunikationen ud fra teori om sociale medier samt stakeholderanalysen, karakteristikken af den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende og formålet med facebooksiden. Overordnet set skal anbefalingerne besvare, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på deres nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Forslagene skal gøre det muligt for FCAA at foretage ledelse af organisationens stakeholderrelationer. Jeg har valgt at samle mine anbefalinger under fem overordnede overskrifter, og anbefaler at FCAA opbygger et stærk netværk, skaber dialog på facebook, integrerer facebook med de øvrige kommunikationskanaler, placerer ansvaret for facebook, og udarbejder retningslinjer for opførslen på facebook At opbygge et stærkt netværk For at opbygge et stærkt netværk er det nødvendigt for organisationen at benytte sig af det, Kanter og Fine omtaler, som weaving-aktiviteter, hvor man væver netværket sammen. 245 Disse aktiviteter inkluderer at introducere og forbinde folk, at facilitere meningsfyldte samtaler, at dele viden og informationer, at kommentere på andres opdateringer og blive venner med folk på facebook. 246 Ved at benytte weavingaktiviteter har FCAA mulighed for at opbygge et stærkt netværk og inspirere og motivere andre til at være en del af netværket. Ved selv at anvende weaving-aktiviteter og dele links og informationer uden at forvente noget igen, opfordrer FCAA til, at andre gør det samme. På den måde inspirerer FCAA andre til at deltage aktivt i kommunikationen på facebook. For at sikre at FCAA benytter sig af weaving-aktiviteter på facebook, er det vigtigt, at alle medarbejdere bliver introduceret for dette begreb, således at alle er indforstået med, at facebook er et medie til vidensdeling og interaktion. En måde at væve netværket på kunne for eksempel være at poste links til artikler omhandlende det frivillige arbejde. Dette kunne være artikler som skrives til nyhedsbrevet, som omhandler forskellige aktuelle aktiviteter som foreningerne eller FCAA har lavet. Desuden er en god måde til udvidelse af netværket at linke til andres artikler og blogs, således at siden bliver levende, og brugerne får øjnene op for andre facebooksider eller blogs. På den måde er man med til at fremme andres arbejde, samtidig med at man kunne være så heldig, at handlingen blev gengældt, således at andre også ville poste FCAA s opdateringer og links på deres side eller blog. Således er der mulighed for at opbygge et bredt netværk, hvor man er fælles om den frivillige sag. 245 Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, 36 69

70 Ved at anvende crowdsourcing, hvor man uddelegerer til menneskemængden, benytter man sig af det netværk, man har opbygget, og man formår at drage fordel af, at organisationen ikke står alene, men er en del af et større netværk. 247 Gennem crowdsourcing opdeler man organisationens opgaver i mindre opgaver, således at det er nemt og overskueligt for de mange at deltage. På den måde kan organisationen få en stor opgave løst, hvis man formår at dele den i mindre, tilgængelige opgaver, som de mange brugere kan løse, når de har tid og lyst. 248 På den måde kan crowdsourcing være med til at styrke netværket, idet man opnår en meget stærk fællesskabsfølelse ved at være mange om en fælles opgave. Når man vil skabe et stærkt netværk, er det væsentligt at have indsigt i de omgivende netværk, både det, der umiddelbart omgiver organisationen og dem, som de enkelte stakeholdergrupper indgår i. Dette er nødvendigt for at kunne tage højde for de omgivende netværk i kommunikationen og foretage effektiv ledelse af stakeholderrelationerne. Det er derfor vigtigt, at FCAA i sin kommunikation på facebook medtænker de omgivende netværk og styrkeforholdet, som de enkelte stakeholdere har i relation til deres netværk. Ved at anvende Stadil og Waldstrøms teori analyserede jeg mig i stakeholderanalysen frem til, at det netværk, FCAA ønsker at skabe på facebook, er det, de betegner som corporate relations. 249 Kendetegnende for denne type netværk er, at det rummer organisationens eksterne, uformelle relationer. 250 Den form for relationer, man ønsker at opbygge på facebook, er netop uformelle, idet man ønsker at skabe et netværk til inspiration og erfaringsudveksling de frivillige imellem. Man ønsker ikke at netværket skal løse specifikke problemstillinger eller indgå formaliserede aftaler, men derimod at skabe et frirum på tværs af foreninger, hvor de frivillige kan være fælles om den sag, de brænder for. For at opnå optimale betingelser for denne type netværk, er det nødvendigt med en leder, der kan udfylde rollen som diplomat, som formår at pleje eksisterende, men også opbygge nye uformelle relationer. 251 Disse relationer kan bruges til at påvirke systemer, beslutninger og skabe organisatorisk handlekraft, og gøre organisationen til en mere attraktiv samarbejdspartner. 252 I tilfældet med FCAA og facebooksiden er det ikke nødvendigvis lederen, der skal stå for dette, men alle medarbejdere, og dermed overordnet FCAA. Det er jo netop FCAA, der opbygger netværk, og skaber dialog med de frivillige og ikke en enkeltperson. For at foretage strategisk ledelse af netværket skal FCAA have overblikket over, hvor organisationen bevæger sig hen og formå at skabe de relationer, der i fremtiden bliver nyttige. Desuden skal FCAA gøre organisationen tilgængelig for 247 Kanter og Fine, 2010, Kanter og Fine, 2010, Side Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009, Stadil og Waldstrøm, 2009,

71 de frivillige og give udtryk for organisationens intentioner og behov. 253 Dette gøres ved at kommunikere åbent og transparent, samt anvende weaving-aktiviteter, som nævnt ovenfor. I stakeholderanalysen fremgår det, at FCAA har rollen som compromiser i forhold til sit eget umiddelbare netværk bestående af de specifikke stakeholdergrupper af frivillige. 254 Det betyder, at FCAA har en central placering, og derfor har en hvis magt, men at stakeholderne ligeledes har indflydelse i kraft af deres tætte indbyrdes relationer. Begge parter har altså noget at skulle have sagt, og FCAA s rolle er derfor at indgå kompromisser for at reducere alliancer. For at lede stakeholderrelationerne er det nødvendigt for FCAA at balancere, pacificere og forhandle med stakeholdergrupperne, så man formår at opnå et forudsigeligt stakeholdermiljø. 255 De tætte relationer stakeholdergrupperne imellem betyder, at der er en god kommunikation og en stærk fællesskabsfølelse, som øger sandsynligheden for, at man ved at kommunikere til én specifik stakeholdergruppe, også kommunikerer til de øvrige grupper. De tætte relationer, der er mellem de forskellige grupper af frivillige fordrer bedre kommunikation, og det er ikke utænkeligt at FCAA ved at kommunikere til stakeholdergruppen frivillige studerende, også opnår kontakt med de øvrige grupper af frivillige, idet disse indgår i et netværk via deres frivillige arbejde, og desuden har mange fælles interesser, som det ses nedenfor. I forhold til de specifikke stakeholdergruppers egne uafhængige netværk, har jeg i stakeholderanalysen analyseret mig frem til, at den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende har rollen som commander, og har meget magt i forhold til det omgivende netværk. 256 Det betyder, at de studerende har meget indflydelse på deres eget uafhængige netværk, og har mulighed for at påvirke dette. Det vil sige, at man ved at kommunikere til stakeholdergruppen frivillige studerende har gode muligheder for også at nå det omgivende netværk. Det betyder, at man, ved at indtænke de frivillige studerende i facebookkommunikationen, ud over at komme i kontakt med de studerendes medstuderende, også kommer i kontakt med de erhvervsaktive og frivillige i de frivillige foreninger At skabe dialog på facebook Det er afgørende for facebooksidens succes, at FCAA formår at skabe dialog med brugerne på siden. Facebook er ikke et massemedie med envejskommunikation, men et medie til dialog og tovejskommunikation. 257 FCAA skal derfor være opmærksom på ikke blot at poste sin egen dagsorden og 253 Stadil og Waldstrøm, 2009, Side Friedman og Miles, 2006, Side Ebbesen og Haug, 2009, 11 71

72 linke til egen hjemmeside, men i stedet inddrage brugerne og skabe dialog, samt linke til andre hjemmesider og engagere brugerne i den frivillige verden. For at skabe dialog på facebook er det vigtigt, at FCAA taler til brugerne ud fra en forståelse af og indsigt i, hvad der interesserer målgruppen. I dette tilfælde er målgruppen for facebookkommunikationen stakeholdergruppen frivillige. Jeg har så valgt at specificere denne målgruppe yderligere, ved at sige at FCAA i opstartsfasen af facebooksiden, primært skal kommunikere til stakeholdergruppen frivillige studerende. Det er derfor vigtigt, at FCAA i forsøget på at skabe dialog med brugerne adresserer denne gruppes specifikke interesser i organisationen, samt tager højde for stakeholdergruppens motiver til frivillighed, idet disse præciserer gruppens interesser. Stakeholdergruppen frivillige studerende har en social, såvel som en faglig interesse i FCAA. Derudover har stakeholdergruppen en samfundsmæssig interesse, i kraft af at ville gøre noget for andre. 258 Det er derfor afgørende, at FCAA adresserer disse stakes i organisationens opdateringer, artikler, kommentarer, links osv. Dette er nødvendigt, for at stakeholdergruppen frivillige studerende føler sig set og forstået. Ved at adressere disse stakes opnår FCAA desuden, at kommunikationen også tiltaler en række andre specifikke stakeholdergrupper, såsom arbejdsløse, frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk, og unge på ungdomsuddannelserne. Dette er en fordel, eftersom FCAA ønsker en platform for alle frivillige og gerne vil inddrage så mange som muligt i kommunikationen. Grunden til, at jeg anbefaler, at man starter med et mere snævert fokus på stakeholdergruppen frivillige studerende, er, at man på den måde har større chance for at opnå dialog og stærke relationer, idet man kan fokusere kommunikationen og gøre denne mere målrettet. Som det ses ovenfor indgår de frivillige studerende i et netværk med de øvrige grupper af frivillige bestående at tætte relationer. Man kan altså nå de øvrige stakeholdergrupper af frivillige gennem de studerende, idet kommunikationen mellem grupperne er god, og der er mange fælles interesser. Ved at præcisere stakeholdergruppen frivillige studerendes interesser yderligere, ved ikke blot at se på, hvilke stakes gruppen har i organisationen, men også se på hvilke motiver, der har indflydelse på deres frivillige indsats, bliver det muligt for FCAA at gøre facebooksiden endnu mere relevant for stakeholdergruppen frivillige studerende. Det, der ifølge fokusgruppen, motiverer til at fortsætte med det frivillige arbejde er mødet med brugeren, interessen for sagen, det faglige og sociale udbytte, samt følelsen af at gøre en forskel. 259 Det er motivdimensionerne værdier, læring og identitet, der i høj grad kommer til udtryk i disse motiver til frivillighed. Disse motivdimensioner er desuden de vigtigste motivdimensioner, ifølge Habermanns undersøgelse, blandt de frivillige generelt. 260 Dette betyder, at man ved at inddrage 258 Side Side Side

73 disse dimensioner ikke kun får fat i den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende, men i stakeholdergruppen frivillige generelt. Dette skyldes, at der, som det fremgår af stakeholderanalysen, er tætte relationer stakeholdergrupperne imellem, eftersom de forskellige grupper af frivillige også er frivillige i samme foreninger. Der er derfor mulighed for at kommunikationen mellem de specifikke stakeholdergrupper er god. Dette muliggør overførslen af normer og forventninger grupperne imellem, således at det man kommunikerer til én gruppe også når de øvrige grupper, idet de frivillige studerende vil sprede budskabet fra FCAA s facebookside, både via facebook, men også mundtligt i de frivillige foreninger. Motivdimensionerne kammeratskab og karriere vægtes ligeledes højt af de frivillige studerende i fokusgruppen og ønsker man at fokusere på denne stakeholdergruppe, er det en god ide at inddrage disse dimensioner, da den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende her adskiller sig fra de frivillige generelt. 261 Det vil inddrage brugerne og gøre siden mere relevant for den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende, at FCAA inddrager disse emner i deres kommunikation på facebook. Det handler om at gøre facebooksiden relevant for de frivillige, for har man først haft oplevelsen af, at siden er uvedkommende og irrelevant, så er man tilbøjelig til ikke at besøge siden igen, på trods af at denne godt senere kan komme med relevante oplysninger. Derfor er det vigtigt fra start at formidle relevante opdateringer til brugerne af den nye facebookside. Muligheden for dialog styrkes altså ved at poste opdateringer, der er relevante for målgruppen. De studerende i fokusgruppen nævner selv, at det, der fanger deres opmærksomhed på facebook, er konkurrencer, udbud af kurser, billeder fra begivenheder, kalenderoversigt over events, samt links til foreninger og artikler. 262 Det vil derfor være vigtigt at inddrage disse elementer på facebooksiden for at gøre denne relevant for stakeholdergruppen frivillige studerende. Det at skabe dialog handler om at skabe engagement. En måde at engagere brugerne på er gennem personlig storytelling, hvor forskellige frivillige fortæller om deres egne erfaringer med det frivillige arbejde. 263 Dette vil styrke de indbyrdes relationer brugerne imellem og give mulighed for erfaringsudveksling. En organisation med stærke indbyrdes relationer er en stærk organisation. De styrkede relationer medvirker til, at arbejdet bliver udført i fællesskab, og vil bidrage til at brugerne er mere engagerede, og derfor mere aktive på siden. 264 Ved at lade de frivillige selv komme til orde gennem billeder, video og blogs, gør man det muligt for de frivillige at identificere sig med hinanden og på den måde skabe en større samhørighed. Desuden er det en god måde at lokke nye frivillige til på, fordi 261 Side Side Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009,

74 historierne fra de frivillige selv er mere troværdige og inspirerende end et opslag fra en forening, der søger efter frivillige At integrere facebook med FCAA s øvrige kommunikationskanaler For at opnå det maksimale udbytte af en facebookside er det vigtigt, at alle kommunikationskanaler sammentænkes og arbejder sammen om at opnå organisationens mål. 265 Det er derfor vigtigt, at kommunikationen på facebook, der kommer direkte fra FCAA, er i overensstemmelse med kommunikationen på henholdsvis hjemmeside og nyhedsbreve. Dette er vigtigt, for at sikre organisationens troværdighed. Desuden er det afgørende, at alle kanaler henviser til hinanden, således at man kan genere mere trafik på hjemmesiden via facebook og omvendt. Dette gøres ved at linke til artikler fra hjemmesiden, hvor også nyhedsbrevene er tilgængelige. Derudover er det oplagt at have en facebookadgang direkte på hjemmesiden og omvendt, således at man hurtigt og nemt kan skifte mellem de to kommunikationskanaler, og aldrig er i tvivl om, hvor man kan finde mere information. En anden fordel ved at sammentænke alle kanaler er, at man har mulighed for at anvende de samme historier forskellige steder, så man for eksempel poster et link til eller en kort version af en artikel fra nyhedsbrevet på facebooksiden. På den måde kan man genbruge de gode historier, og samtidig bruge dem til at genere mere trafik på hjemmesiden. Dette kræver, at man i produktionen af artikler medtænker alle kanaler, og designer artiklen således, at denne nemt kan anvendes til et andet medie i en kortere version At placere ansvaret for facebook Det er som sagt vigtigt, at ansvaret for facebook og jævnlige opdateringer placeres, så man er sikker på, at det bliver gjort. 266 Dette kan gøres ved at lave en turnusordning, hvor ansvaret for facebook går på tur. Derved har alle ansvar for facebook og alle medarbejdere har mulighed for at komme til orde og sætte deres personlige præg på facebooksiden, samtidig er man aldrig i tvivl om, hvem der har ansvaret. For at sikre en vis kontinuitet på facebooksiden, trods det at opdateringerne kommer fra forskellige personer, kunne man indføre faste opdateringsopgaver. Dette kunne eksempelvis være et ugentligt spørgsmål, som lægger op til debat, en månedlig kalenderopdatering omkring afholdelse af arrangementer og kurser, link til nyhedsbrevet hver anden måned, samt en konkurrence hver anden måned. Meningen med sådanne faste opdateringer ville være, at man sikrede brugerne en vis genkendelighed i forhold til sidens indhold, og at man hjalp medarbejderne lidt på vej i forhold til opdateringer. På den måde ville den enkelte medarbejder 265 Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009,

75 ikke være på bar bund, og man ville være garanteret et minimum af opdateringer, uanset hvem der er ansvarlig. Som det nævnes i karakteristikken af den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende, er noget af det afgørende for om de studerende benytter en side, at denne selv formår at gøre opmærksom på sig selv. 267 En måde at gøre dette på er gennem jævnlige opdateringer, således at siden selv popper op på de studerendes væg. I forhold til jævnlige opdateringer er det afgørende, at man finder balancen mellem mange opdateringer og relevante opdateringer, således at man ikke poster noget på facebooksiden blot for at gøre det, men kun når man egentlig har noget at fortælle. I forhold til frekvensen af opdateringer er der delte meninger om hvad der er passende, men ifølge en artikel på Kommunikationsforum om fatale fejl på facebook, er hver anden dag optimalt i forhold til at holde brugernes opmærksomhed, og samtidig ikke drukne dem i unødige informationer. 268 Naturligvis kan der være undtagelser, hvor en opdatering er på sin plads her og nu, fordi den omhandler noget aktuelt. Som hovedregel bør man ikke poste mere end hver tredje time, da man risikerer at genere brugerne af siden, og desuden udsende indhold af lav kvalitet. 269 Desuden har det betydning, hvornår på dagen opdateringer laves, idet sandsynligheden for at nogen reagerer på ens opdatering, med en kommentar eller ved at dele ens link, er afhængig af, hvornår på dagen man opdaterer. Det optimale tidspunkt på dagen at poste noget på facebook er enten kl. 8 eller kl Dette er formentligt, fordi mange er på facebook i deres fritid, og der derfor ikke er ligeså mange, der ser opdateringerne i løbet af dagen, som inden arbejdsdagen starter, og når den er slut At udarbejde retningslinjer for facebookopførsel Som nævnt i afsnittet omhandlende teori om sociale medier, er det vigtigt at udforme retningslinjer for opførslen online. 271 FCAA har retningslinjer for brugen af deres lokaler, som inkluderer, hvordan man bør begå sig. Disse retningslinjer kan langt hen af vejen overføres til opførslen online. Det er vigtigt, at organisationen har taget stilling til, hvordan man håndterer kritik eller uacceptabel opførsel. Dette omtaler leder, Louise Morell Holm, i det dybdegående interview. Hun mener, at det er FCAA s opgave at gå ind i de tilfælde, hvor folk overskrider normerne for god opførsel og påtale dette, ligesom når det finder sted i den virkelige verden. 272 Retningslinjerne, der er gældende i FCAA, er blandt andet, at huset skal afspejle de værdier, der er gældende indenfor det frivillige sociale arbejde, såsom demokrati, aktivt medborgerskab og 267 Side Bilag Bilag Bilag Kanter og Fine, 2010, Bilag 10, 3 75

76 socialt ansvar. Desuden forpligter man sig, som bruger af huset, på at skabe gode rammer for det frivillige arbejde, så alle føler sig velkomne og trygge. 273 Der står i de gældende retningslinjer, at man ikke skal forstyrre andre med unødig larm e.l. 274 Dette kan i facebook sammenhæng betyde, at man ikke afbryder en samtale, eller bevidst prøver at skabe splid mellem nogen. Desuden står der i de gældende retningslinjer for færden i FCAA s lokaler, at man respekterer og rummer de mange forskellige mennesker, der benytter sig af huset. 275 Dette gælder også for facebook, hvor FCAA s facebookside skal samle mange forskellige frivillige, og det derfor er vigtigt, at man udviser respekt for hinanden. Ydermere er en af de gældende retningslinjer, at alle bidrager til en god tone og et godt fællesskab. 276 Dette bør naturligvis også gælde facebooksiden. Brud på disse retningslinjer og dårlig opførsel online bør have samme konsekvenser som ved dårlig opførsel i den virkelige verden. Her er det FCAA s opgave at gå ind og vurdere, hvorvidt der er tale om en person, der skal blokeres fra siden, eller man skal indkalde vedkommende til en samtale ansigt til ansigt angående organisationens retningslinjer. Dette er naturligvis nemmere at opretholde, hvis det er medlemmer af FCAA, der bryder reglerne. Det bør aldrig være en løsning at slette kritik eller stødende kommentarer, idet det vil fremstille FCAA dårligt, hvis de ikke formår konstruktivt at gå ind i en dialog med brugerne. Det er sjældent en god ide at forsøge at nedtone kritikken ved at ignorere eller slette denne. 277 I stedet bør man indgå i en åben dialog, og evt. invitere vedkommende ind i FCAA til et personligt møde, hvor man kan drøfte sagen. Men der er naturligvis risici forbundet med at åbne op for dialog på facebook, da det er svært at kontrollere. Fordelene ved facebook opvejer dog risikoen for at miste kontrollen over, hvad der bliver sagt om virksomheden. Mine anbefalinger er ment som forslag til, hvordan FCAA kan kommunikere på deres nye facebookside og samtidig varetage ledelsen af deres stakeholderrelationer. Hvis FCAA formår at efterleve disse anbefalinger, får organisationen et stærkt online netværk, en facebookside med dialog og god tone, som er integreret med FCAA s øvrige kommunikationskanaler, og hvor ansvaret er tydeligt fordelt. 273 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 20 76

77 13.0.Konklusion Overordnet set ønsker jeg med denne opgave at besvare, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på deres nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Dette ønsker jeg at undersøge ud fra en netværkstilgang til stakeholderteori. Men for at kunne besvare dette overordnede spørgsmål har jeg undersøgt en række underpunkter. Jeg vil derfor starte med at besvare disse, før jeg til sidst besvarer problemformuleringens overordnede spørgsmål ved at konkludere på opgaven som helhed. Til at starte med ønsker jeg at undersøge, hvilke generiske stakeholdergrupper FCAA har, for dernæst at kortlægge FCAA s specifikke stakeholdergrupper af frivillige og de netværk, som disse grupper indgår i. For at besvare problemformuleringens første underspørgsmål er det nødvendigt at placere FCAA i den rette kontekst, og desuden karakterisere hvilken forening FCAA er, og hvilke frivillige organisationen har. FCAA befinder sig inden for det frivillige sociale arbejde, og opgavens fokus ligger derfor her. Det frivillige sociale område dækker over en lang række foreninger, såsom foreninger for børn og unge, besøgstjeneste og flygtningeorganisationer. FCAA ønsker at øge synligheden omkring centret, og samtidig skabe et netværk for frivillige i Aarhus på facebook. Da FCAA er en lille organisation med få medarbejdere og mange opgaver, er der begrænsede ressourcer til en sådan facebookside. Dette betyder, at siden skal prioriteres højt, og der skal afsættes tid af til at arbejde med siden, så man får den startet godt op. Fra FCAA s side ønsker man at sammentænke alle kommunikationskanaler, således at man kan generere mere trafik på hjemmesiden. Ifølge de to dybdegående interviews, jeg har foretaget med henholdsvis leder og medarbejder, er de frivillige med tilknytning til FCAA opdelt i undergrupperne studerende, unge på ungdomsuddannelserne, arbejdsløse, erhvervsaktive, sociale foreninger og folk med anden etnisk oprindelse end dansk. Jeg mener, at det er en god ide at udvælge en specifik stakeholdergruppe at fokusere på. Ved at udvælge en specifik stakeholdergruppe at kommunikere til, kan man bedre målrette kommunikationen til denne målgruppe, og sikre at man som minimum når denne gruppe. På baggrund af dette har jeg foretaget en stakeholderanalyse for at besvare problemformuleringens første underspørgsmål, angående hvilke generiske samt specifikke stakeholdergrupper af frivillige FCAA har, samt hvilke netværk disse grupper indgår i. Dette med henblik på hvilke specifikke stakeholdergrupper og stakeholderrelationer FCAA skal tage højde for i deres kommunikation på den nye facebookside. Jeg har valgt at definere stakeholdere ud fra Freemans 1984definition, hvor en stakeholder defineres som en gruppe eller et individ, som kan påvirke eller bliver påvirket af opnåelsen af organisationens formål og mål. Desuden inddrager jeg også Freemans 2010opfattelse af stakeholderbegrebet, som drejer sig om ledelse af 77

78 stakeholderrelationer. Det er netop ud fra denne tankegang, at jeg undersøger, hvilke netværk de forskellige specifikke stakeholdergrupper indgår i, samt ser på, hvilke stakes de specifikke stakeholdergrupper har til fælles. Første skridt i stakeholderanalysen er det generiske stakeholdermap, som tegner et billede af en organisation med mange forskellige stakeholdergrupper. De mere klassiske stakeholdergrupper er leder, medarbejdere, pressen, samarbejdspartnere, konkurrenter, lokalsamfund og finansielle donorer. Mens de mere specifikke og særegne er foreninger, frivillige, Aarhus kommune, Socialministeriet og EU. Da facebooksiden, som er opgavens fokus, er henvendt til de frivillige, er det denne gruppe, jeg vælger at arbejde videre med i næste skridt af stakeholderanalysen, nemlig det specifikke stakeholdermap. De specifikke stakeholdergrupper, der hører under den generiske stakeholdergruppe frivillige er studerende, unge på ungdomsuddannelserne, arbejdsløse, erhvervsaktive, frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk og frivillige sociale medlemsforeninger. I min analyse af stakeholderne ser jeg nærmere på, hvilke netværk, disse grupper indgår i, i overensstemmelse med Freemans 2010 perspektiv på stakeholdere. De unge på ungdomsuddannelserne, og de studerende indgår i netværk med deres uddannelsesinstitution, samt en eventuel arbejdsplads. Erhvervsaktive og frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk indgår ligeledes i et netværk med en arbejdsplads. Derudover indgår frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk også i et netværk med en sprogskole. De arbejdsløse indgår i en relation med et jobcenter og en a- kasse. De frivillige sociale foreninger indgår i et netværk med andre frivillige foreninger. Derudover indgår alle specifikke stakeholdergrupper i netværk med en social frivillig forening. Desuden ser jeg nærmere på magtforholdet i disse netværk, idet jeg, ud fra teori af Rowley, analyserer de forskellige specifikke stakeholdergruppers indflydelse på deres egne uafhængige netværk. Her ud fra kan jeg konkludere, at de unge på ungdomsuddannelserne og de frivillige med anden etnisk oprindelse end dansk, begge har position som solitarian, og derfor ikke har meget magt i forhold til de omgivende netværk. De erhvervsaktive, arbejdsløse og frivillige foreninger spiller alle rollen som compromiser, og kan således påvirke netværket der omgiver dem, men er også under deres indflydelse da der er tætte relationer indbyrdes i de omgivende netværk. De frivillige studerende har position som commander, og er dermed den eneste specifikke stakeholdergruppe, som har mere magt over netværket, end netværket har over denne gruppe. Det betyder, at de har mulighed for at påvirke netværket kraftigt. Overordnet set har FCAA rollen som compromiser i forhold til de specifikke stakeholdergrupper, og indgår kompromisser for at lede stakeholderrelationerne og skabe et forudsigeligt stakeholdermiljø. I analysen af netværkene har jeg ligeledes anvendt Stadil og Waldstrøm til at analysere FCAA s overordnede netværk på facebook. Dette netværk rummer FCAA s eksterne uformelle relationer, og er derfor den type netværk, der ifølge Stadil og Waldstrøm, hedder corporate relations. Denne type netværk kobles med ledelsesrollen diplomaten, som 78

79 har til opgave at pleje sine eksisterende uformelle relationer og indgå nye, der i fremtiden vil være organisationen til gavn. Desuden er det lederens rolle at gøre organisationen tilgængelig for andre og klart kommunikere, hvad organisationens intentioner og behov er. Sidste skridt i stakeholderanalysen er at se nærmere på, hvilke stakes de forskellige stakeholdergrupper har, og hvilke af disse interesser, som er fælles for grupperne. Fælles for alle stakeholdergrupper er, at de har en samfundsmæssig interesse i FCAA, idet de alle har en interesse i at gøre noget godt for andre via deres frivillige indsats. Derudover har de fleste en faglig og en social interesse i organisationen. Desuden har stakeholdergruppen sociale foreninger en samarbejdsmæssig interesse i FCAA. Det er altså disse specifikke stakeholdergrupper, samt disse netværk, FCAA skal tage højde for i deres kommunikation på den nye facebookside. For at besvare problemformuleringens andet underspørgsmål udvælger jeg ud fra det specifikke stakeholdermap, hvilken af de specifikke stakeholdergrupper, det vil være særlig relevant at se på, i forhold til kommunikationen på facebook med henblik på at skabe optimale betingelser for opstarten af den nye facebookside. Jeg mener, at det er en god ide at udvælge en specifik stakeholdergruppe at fokusere på i forhold til kommunikationen på facebook, for at sikre at facebooksiden får en så god start som muligt. Ved at målrette kommunikationen til en veldefineret målgruppe kan man bedre sikre sig, at kommunikationen er vedkommende og relevant. Ud fra det specifikke stakeholdermap har jeg udvalgt den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende, som primær målgruppe for facebooksiden. Dette har jeg valgt på baggrund af, at de studerende er en stor og vigtig stakeholdergruppe for FCAA, at denne gruppe er flittige facebookbrugere, og er en tydeligt defineret og homogen gruppe. Dernæst ønsker jeg at besvare problemformuleringens tredje delspørgsmål, nemlig hvordan man bedst kommunikerer til denne udvalgte specifikke stakeholdergruppe. For at undersøge dette, valgte jeg at foretage et fokusgruppeinterview og desuden inddrage viden fra dybdegående interviews samt relevante afsnit i opgaven til at karakterisere denne stakeholdergruppe, frivillige studerende. For at kommunikere bedst muligt til stakeholdergruppen frivillige studerende er det en god ide at inddrage de studerendes interesser i facebookkommunikationen. Ud over at se på hvilke interesser de frivillige studerende har i FCAA, er det også relevant at se på, hvilke motiver til frivillighed de har. Dette har jeg undersøgt via et fokusgruppeinterview. Det, der ifølge fokusgruppen, motiverer til at fortsætte med det frivillige arbejde er mødet med brugeren, interessen for sagen, det faglige og sociale udbytte, samt følelsen af at gøre en forskel. Det er motivdimensionerne værdier, læring og identitet, der i høj grad kommer til udtryk i disse 79

80 motiver til frivillighed. Desuden vægtes motivdimensionerne kammeratskab og karriere højt af de frivillige studerende i fokusgruppen. Ønsker man at fokusere på denne stakeholdergruppe, er det derfor en god ide at inddrage disse dimensioner, da den specifikke stakeholdergruppe frivillige studerende her adskiller sig fra de frivillige generelt. De studerende i fokusgruppen nævner desuden, at det der fanger deres opmærksomhed på facebook er konkurrencer, udbud af kurser, billeder fra begivenheder, kalenderoversigt over events, samt links til foreninger og artikler. Det vil derfor være vigtigt at inddrage disse elementer på facebooksiden, for at gøre denne relevant for stakeholdergruppen frivillige studerende. Desuden vil man, ved at kommunikere til stakeholdergruppen frivillige studerende, have muligheden for at komme i kontakt med denne gruppes uafhængige netværk, idet de studerende, ud fra netværksanalysen, har rollen som commander, og derfor har stor indflydelse på netværket. Ud fra de undersøgelser jeg har foretaget, relevant teori og på baggrund af besvarelsen af problemformuleringens underpunkter, besvarer jeg problemformuleringens overordnede spørgsmål og kommer med anbefalinger til, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på deres nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Jeg kan konkludere, at FCAA kommunikerer bedst muligt til frivillige i Aarhus via facebooksiden ved at opbygge et stærkt netværk, skabe dialog på facebook, integrere facebook med øvrige kommunikationskanaler, placere ansvaret for facebook og udarbejde retningslinjer for opførslen på facebook. For at opbygge et stærkt netværk anbefaler jeg, ud fra teori om sociale medier, at det vil være hensigtsmæssigt for FCAA at foretage weaving-aktiviteter til at sammenvæve netværket. Disse aktiviteter dækker over at introducere og forbinde folk, at facilitere meningsfyldte samtaler, at dele viden og informationer, at kommentere på andres opdateringer og blive venner med folk på facebook. Ved at benytte disse aktiviteter har FCAA mulighed for at opbygge et netværk, der bygger på tillid, og motivere andre til at blive en del af netværket. En anden måde at opbygge et stærkt netværk på, kunne være gennem crowdsourcing, hvor man uddelegerer arbejdet til menneskemængden, der i dette tilfælde vil sige de frivillige facebookbrugere. Dette er en måde at benytte sig af netværket til at løse organisationens opgaver, og skaber samtidig sammenhold, idet de frivillige føler sig som en del af et fællesskab. Meningen med crowdsourcing er, at mange bidrager med lidt, og at man på den måde kan løse en meget større opgave, end organisationen ellers ville have været i stand til. En måde at anvende crowdsourcing på kunne være at lave en konkurrence, hvor man beder de frivillige oploade en video med deres egen frivillighistorie, og dernæst beder de frivillige om selv at stemme på den, de bedst kan lide. På den måde ville man kunne få et bidrag til sidens indhold og inddrage de frivillige, hvilket vil skabe et stærkt netværk. 80

81 Når man vil skabe et stærkt netværk, er det væsentligt at have et indblik i de omgivende netværk, således at man formår at foretage ledelse af organisationens stakeholderrelationer. Ud fra analysen af netværket i stakeholderanalysen kan jeg konkludere, at det netværk, FCAA ønsker at skabe på facebook, er af typen, corporate relations, som indeholder organisationens eksterne uformelle relationer. Ifølge Stadil og Waldstrøm, ledes denne type netværk bedst af den ledelsesrolle, de omtaler som diplomaten. Denne type leder har fokus på at pleje og vedligeholde, samt opbygge nye uformelle relationer. Desuden er det vigtigt, at denne type netværk ledes ud fra en tankegang om at være på forkant og kunne forudsige, hvilke relationer, der i fremtiden bliver gavnlige. For at foretage strategisk ledelse af netværket skal FCAA gøre organisationen tilgængelig for de frivillige og give udtryk for organisationens intentioner og behov. Derudover har jeg i netværksanalysen anvendt Rowley s teori til at analysere FCAA s indflydelse på det omgivende netværk af specifikke stakeholdergrupper. FCAA har position som compromiser, hvilket betyder at organisationen har en central placering og dermed en hvis magt, men at stakeholderne indbyrdes har tætte relationer, hvilket betyder, at de også har noget at skulle have sagt. Det er derfor FCAA s opgave, i sin ledelse af stakeholderrelationerne, at indgå kompromisser for at reducere alliancer blandt stakeholderne. Desuden er det nødvendigt for FCAA ar balancere, pacificere og forhandle med stakeholdergrupperne, således at man opnår et forudsigeligt stakeholdermiljø. En anden anbefaling er at skabe dialog på facebook. Dette gøres bedst gennem indsigt i målgruppens interesser, således at man formår at gøre siden relevant for de frivillige i Aarhus, herunder stakeholdergruppen frivillige studerende. De specifikke stakeholdergrupper har alle en faglig og social interesse, samt en samfundsmæssig interesse. Ved at adressere disse interesser i kommunikationen på facebook sikrer man, at facebooksiden er relevant for brugerne. Desuden kan dialog skabes gennem personlig storytelling, hvor de frivillige får ordet, og fortæller deres egen historie. Dette er inspirerende og motiverende for andre frivillige og har potentiale til at tiltrække nye frivillige. Den tredje anbefaling går ud på at integrere facebook med FCAA s øvrige kommunikationskanaler, således at de arbejder sammen, og man udnytter mulighederne for at genere mere trafik på de enkelte kanaler ved at henvise til dem på de øvrige kanaler. Fjerde anbefaling er, at man placerer ansvaret for facebook, således at man er sikker på, at man husker at holde siden ved lige. Faren, ved at ansvaret er fælles, er, at ingen føler sig direkte ansvarlige. Ved at lave en turnusordning mellem medarbejderne i FCAA er alle med ind over facebook, og har mulighed for at bidrage med deres input, samtidig med at man aldrig er i tvivl om, hvem der den pågældende uge har ansvaret for, at der foretages jævnlige opdateringer, som er det, der holder siden i gang. Sidst men ikke mindst anbefaler jeg, at man udarbejder retningslinjer, der er gældende specifikt for opførslen på facebook. Dette er nødvendigt for, at man fra FCAA s side har mulighed for at kunne sætte 81

82 ind, hvis nogen bliver grove eller ubehagelige i deres kommunikation på facebooksiden. Man kunne eksempelvis tage udgangspunkt i de allerede eksisterende retningslinjer gældende for opførslen i huset. Med nogle få undtagelser kan disse retningslinjer også gælde for opførslen på facebook. Disse anbefalinger mener jeg, jf. afsnittet generaliserbarhed under metode, godt kan overføres til andre lignende situationer. Dette vil dog kræve en dybdegående analyse af en lignende situation, for at afgøre om det vil være muligt at foretage en analytisk generalisering, hvor resultaterne af denne opgaves undersøgelser og konklusioner overføres til en lignende situation. 82

83 14.0.Abstract The purpose of this thesis is to investigate how Frivilligcenter Aarhus (FCAA) communicates in the best possible way to volunteers in Aarhus via their new Facebook page. This is done from a networking perspective on stakeholder theory. To answer this I will identify which generic groups of stakeholders FCAA has. This is done to be able to map the specific stakeholder groups of volunteers and their networks. This is to be able to point out the specific groups of stakeholders and stakeholder relations that FCAA needs to address when communicating on their new facebook page. Furthermore, I will identify which specific group of stakeholders it will be relevant to address in particular in terms of creating the best start possible for the new facebook page. In addition to this, I wish to examine how FCAA best communicates to this specific stakeholder group. To answer this I have used relevant theories and research methods in accordance with the theory of science I have chosen for this paper, hermeneutics. The theories I have used are stakeholder theory, theory of social media and theory of voluntariness. In addition to these theories I have used qualitative surveys, a focus group and two interviews. First, I made a stakeholdermap of the generic stakeholder groups FCAA has. From this I made a specific stakeholdermap of the groups of volunteers and their surrounding network. I found that the specific stakeholder groups and stakeholder relations that FCAA needs to address in their communication on facebook are young people in high school who are in a network with their school, a voluntary organization and their spare time job; the unemployed who are in a network with a voluntary organization, job center and public work insurance; volunteers with a different ethnic origin who are in a network with a workplace, a voluntary organization and language school; volunteers engaged in active employment who are in a network with their workplace and a voluntary organization; students who are in a network with a voluntary organization, school and spare time job; voluntary organizations who are in a network with other voluntary organizations and all of the above mentioned specific stakeholder groups. Furthermore, I have made an analysis of the networks to investigate the power relations between the organization and the stakeholders. Second, on the basis of the specific stakeholdermap and interviews, I have come to the conclusion that the specific stakeholder group of volunteers that FCAA should address in particular to create the best possible start for the facebook page is the students who volunteer. This is an important and large stakeholder group in FCAA. It is a clearly defined and homogenous group, and many students are already on facebook. Therefore it is the obvious choice. To address this stakeholder group in the best possible way it is necessary 83

84 to address the motives for volunteering and the interests of the stakeholder group to make sure the communication is relevant to the students. From my interview with the focus group I have learned that the most important interests of this stakeholder group are social, professional and societal. Furthermore I have found that the dimensions of motives that have highest priority in the focus group are values, identity, the cause, learning, career and companionship. Finally, I have made some strategic recommendations for the communication on facebook to answer how FCAA best communicates to volunteers in Aarhus on their new facebook page. In summary these recommendations include building a strong network, creating dialogue on Facebook, integrating all channels of communication, placing the responsibility of Facebook and preparing guidelines for the behavior on facebook. Since these recommendations are made from a networking perspective on stakeholder theory, it is important to investigate how FCAA strategically should manage stakeholder relations, as well. In analyzing the network I have come to the conclusion that the network FCAA wants to build on Facebook is the kind of network called corporate relations. To manage this kind of network it is important that the manager has the ability to maintain and build new informal relations. In addition the manager has to be foresighted and able to predict which informal relations will come in handy in the future. Furthermore the manager has to make the organization available and clearly express the intentions and needs of the organization. Considering stakeholder influence, FCAA is a compromiser with a central position in a network of dense stakeholder relations. This means that in order to manage stakeholder relations FCAA must compromise, negotiate, pacify and balance the stakeholders to achieve a predictable stakeholder environment. 84

85 15.0.Litteraturliste Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 2008, 4. udgave, Forlaget Samfundslitteratur Brønn, Peggy Simcic; Berg, Roberta Wiig, Corporate Communication A Strategic Approach to Building Reputation, 2008, 2. udgave, Gyldendal Norsk Forlag Cornelissen, Joep, Corporate Communication A guide to theory and practice, 2011, 3. udgave, Sage Publications Ltd Ebbesen, Anna; Haug, Astrid, Lyt til elefanterne - Digital kommunikation i praksis, 2009, Gyldendalske Boghandel, Nordisk Forlag A/S Freeman, R. Edward; Rubin, James; Moriarty, Brian, Et stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid, pp , i Håndbog i strategisk public relations, 2010, Samfundslitteratur Friedman, Andrew L.; Miles, Samantha, Stakeholders theory and practice, 2006, Oxford University Press Fuglsang, Lars; Olsen, Poul Bitsch, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer, 2009, 2. udgave, Roskilde Universitetsforlag Habermann, Ulla, En postmoderne helgen? om motiver til frivillighed, 2007, Museum Tusculanums forlag, Københavns Universitet Halkier, Bente, Fokusgrupper, 2008, 2. udgave, Samfundslitteratur Kanter, Beth; Fine, Allison H., The Networked Nonprofit, 2010, Jossey-Bass Koch-Nielsen, Inger; Henriksen, Lars Skov; Fridberg, Torben; Rosdahl, David, Frivilligt arbejde den frivillige indsats i Danmark, 2005, Socialforskningsintituttet Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol - livsfaser og forbrug, 2007, Pej gruppens forlag Kvale, Steiner, Interview En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, 1994, Hans Reitzels forlag Lund, Majbritt, God kommunikation I foreningerne vejen til flere medlemmer, 2011, Frydenlund Rienecker, Lotte; Jørgensen, Peter Stray, Den gode opgave, 2008, 3. udgave, Forlaget Samfundslitteratur Stadil, Christian; Waldstrøm, Christian, Corporate Networking strategisk ledelse af virksomhedens netværk, 2009, Gyldendal Business 85

86 16.0.Bilag Bilag 1: Udskrift fra Frivilligrådets hjemmeside anmark.asp Bilag 2: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus s hjemmeside Bilag 3: Udskrift fra Projekt Frivilligs hjemmeside Bilag 4: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 5: Udskrift fra Projekt Snik-snaks facebookside Bilag 6: Udskrift fra frivillighed.dk Bilag 7: Transskribering af interview med medarbejder, Jane Brokholm Nielsen Bilag 8: Meningskondensering af interview med medarbejder, Jane Brokholm Nielsen Bilag 9: Transskribering af interview med leder, Louise Morell Holm Bilag 10: Meningskondensering af interview med leder, Louise Morell Holm Bilag 11: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 12: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside 86

87 Bilag 13: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 14: Udskrift fra Projekt Frivilligs hjemmeside Bilag 15: Transskribering af fokusgruppeinterview Bilag 16: Meningskondensering af fokusgruppeinterview Bilag 17: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 18: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 19: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside Bilag 20: Udskrift fra Kommunikationsforum Bilag 21: Udskrift fra Digital Works Bilag 22: Udskrift fra Frivilligcenter Aarhus hjemmeside 87