Frivilligheden på facebook

Transkript

1 Frivilligheden på facebook - Et stakeholderperspektiv på kommunikation af frivillighed Mathilde Kiær Larsen Studieretning: Cand.ling.merc. Virksomhedskommunikation Vejleder: Jette Eriksen-Benrós Afleveringsdato: Antal anslag: tegn 1

2 Indholdsfortegnelse 1.0.Indledning Problemformulering Videnskabsteori Metode Dybdeinterviews Fokusgruppeinterview Transskribering Analysemetode Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed Teoriramme Afgrænsning Organisationsbeskrivelse Den frivillige verden Hvad er frivillighed? Motiver til frivillighed Hvem er de frivillige? Karakteristik af FCAA De frivillige i Frivilligcenter Aarhus Delkonklusion Stakeholdere Stakeholderteori Stakeholderdefinitioner Stakeholderrelationer Stakeholdermapping Netværksteori Stakeholderanalyse Generisk stakeholdermap Specifikt stakeholdermap Udvælgelse af specifik stakeholdergruppe Karakteristik af den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende Delkonklusion

3 11.0.Sociale medier Sociale netværk og online relationer Formål med facebooksiden Strategiske anbefalinger til facebookkommunikationen At opbygge et stærkt netværk At skabe dialog på facebook At integrere facebook med FCAA s øvrige kommunikationskanaler At placere ansvaret for facebook At udarbejde retningslinjer for facebookopførsel Konklusion Abstract Litteraturliste Bilag

4 1.0.Indledning I Danmark har vi en lang tradition for demokrati, folkeoplysning og foreningsliv. 1 På nuværende tidspunkt består foreningsdanmark af foreninger, hvor hver fjerde forening er dannet siden Undersøgelser foretaget af Frivilligrådet viser, at 35 % af voksne danskere arbejder frivilligt. Den frivillige sektor spiller med andre ord en stor rolle i det danske samfund. Frivilligcenter Aarhus er en forening, hvis formål er at støtte, synliggøre og udvikle det lokale frivillige sociale arbejde i Aarhus. 3 FCAA er en non-profit organisation, og har derfor ikke midler afsat til markedsføring af centret. FCAA mærker i deres daglige arbejde, at mange ikke er bekendte med centrets eksistens. Nye medarbejdere, frivillige eller borgere, der ønsker at være frivillige, giver udtryk for, at de ikke tidligere har hørt om centret, og mange har fundet det tilfældigt via søgemaskinen google. Det er et problem for FCAA, at kendskabet til centret blandt borgerne ligger på et lille sted. Det giver naturligvis større muligheder for centret, jo flere, der benytter sig af det, og samtidig giver det medlemsforeningerne bedre vilkår, hvis mange har kendskab til centret, og derved til de forskellige foreninger. Man ønsker i FCAA at skabe øget synlighed i forhold til centret og det at være frivillig i Aarhus. De sociale medier, såsom facebook, er gratis kommunikationskanaler, der er oplagte at benytte sig af i organisationer med få eller ingen midler til markedsføring. Facebook giver mulighed for at sprede kendskabet til en bestemt organisation eller sag via virtuelle netværk, og desuden informere om organisationen til en bred gruppe. Facebook er oplagt at benytte til at skabe øget synlighed på frivillighed og det at være frivillig i Aarhus. Jeg vil derfor undersøge, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på facebook. Det er i den forbindelse relevant at undersøge, hvilke stakeholdergrupper FCAA har, samt hvilke relationer disse indgår i. Dette er væsentligt for at kunne kommunikere præcist til de forskellige stakeholdere og tage højde for deres forskellige ønsker og behov. Desuden vil det være relevant at undersøge, hvilken specifik stakeholdergruppe FCAA skal tilpasse sin kommunikation, samt hvordan dette gøres, med henblik på at få den bedste opstart af den nye facebookside som muligt. Ved at udvælge en bestemt stakeholdergruppe kan man nemmere tilpasse kommunikationen til denne gruppe, og derved imødekomme denne specifikke stakeholdergruppes behov og ønsker. Dette kan skabe større succes med facebooksiden, og kan eksempelvis styrke mediets potentiale. Et fokus på en specifik stakeholdergruppe udelukker ikke kommunikation til en bred generisk stakeholdergruppe af frivillige. Det gør blot kommunikationen mere skarp, præcis og målrettet, og sikrer at man når sin primære stakeholdergruppe af 1 Habermann, 2007, 21 2 Bilag 1 3 Frivilligcenter Aarhus fremover FCAA 4

5 specifikke frivillige. Desuden kan det være en god ide i en opstartsfase at have fokus rettet mod en specifik målgruppe, således at man får en god start, og opnår dialog med denne specifikke målgruppe. Dette skaber liv på facebooksiden, og siden bliver på den måde en succes. Denne succes kan danne grundlaget for, at man senere hen kan kommunikere mere bredt til en større målgruppe, og gør siden mere attraktiv for øvrige frivillige. 1.1.Problemformulering Opgavens problemformulering lyder således: Med udgangspunkt i en netværkstilgang til stakeholderteori vil jeg i denne opgave undersøge, hvordan Frivilligcenter Aarhus bedst muligt kommunikerer på deres nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. For at besvare dette vil jeg undersøge: - Hvilke generiske stakeholdergrupper FCAA har, for at kunne kortlægge FCAA s specifikke stakeholdergrupper af frivillige og de netværk disse specifikke stakeholdergrupper indgår i. Dette med henblik på, hvilke specifikke stakeholdergrupper og stakeholderrelationer FCAA skal tage højde for i deres kommunikation på den nye facebookside. - Hvilken specifik stakeholdergruppe, som det vil være særlig relevant at se på i forhold til kommunikationen på facebook med henblik på at skabe optimale betingelser for opstarten af den nye facebookside? - Hvordan man bedst kommunikerer til denne specifikke stakeholdergruppe? 5

6 2.0.Videnskabsteori I dette afsnit vil jeg redegøre for, hvilken videnskabsteoretisk tilgang jeg anvender for at besvare min problemformulering. På baggrund af ovennævnte problemformulering tillægger jeg mig den fortolkende tilgang, hvor man tager udgangspunkt i at skabe forståelse ud fra fortolkning. Fælles for de fortolkende retninger er, at fortolkning kommer før forklaring, og at de sociale fænomener og aktører, der undersøges, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, som skal fortolkes i en videnskabelig praksis. 4 Det betyder, at man inden for det fortolkende paradigme, modsat eksempelvis logisk positivisme og kritisk rationalisme, søger forståelse gennem fortolkning. Inden for den fortolkende retning mener man, at viden er situationsafhængig, og søger ikke at udlede lovmæssigheder ud fra analyse af enkeltstående fænomener. Inden for positivismen fokuserer man på kvantitative undersøgelsesmetoder til at opnå videnskabelig viden. Man mener, at forskeren er uden forudantagelser og ikke selv indgår i sin iagttagelse af fænomenerne. Det er på baggrund af disse iagttagelser af enkeltstående fænomener, at man, som positivist, ved hjælp af induktion, udleder lovmæssigheder om fænomenerne. Derfor antager positivismen, at det er muligt at opnå en sand viden om verden 5. I modsætning til positivismen mener man inden for det fortolkende paradigme, at viden er kontekstafhængig, hvilket betyder, at man ikke på baggrund af en enkelt undersøgelse kan udlede noget generelt. Det undersøgte er situationsbestemt, og er derfor kun gældende i den pågældende situation. I forhold til det jeg undersøger, betyder det, at jeg tager udgangspunkt i en meget specifik situation, som beskrevet i indledningen. Denne situation omhandler FCAA og deres ønsker om øget synlighed på frivillighed, samt bedre netværk på tværs af de frivillige i Aarhus. Situationen er den, at FCAA tidligere har haft en facebookgruppe, der henvendte sig til de frivillige medlemsforeninger i organisationen. Men gruppen kom aldrig rigtig til at fungere, og nu ønsker FCAA at prøve facebook igen, fordi man her ser et potentiale, og et gratis medie, der byder sig til. For at kunne kommunikere bedst muligt og sikre at den nye facebookside bliver en succes, vil jeg undersøge, hvilke stakeholdergrupper og -relationer FCAA skal tage højde for i deres facebookkommunikation, samt hvilken stakeholdergruppe, det vil være særlig relevant at se på med henblik på at tilpasse kommunikationen på facebook til denne specifikke stakeholdergruppe. Den viden, jeg opnår gennem mine undersøgelser, er altså kontekstafhængig, idet det er lige netop i forhold til FCAA og deres ønsker og behov, at undersøgelserne er foretaget. Det kan dog ikke udelukkes, at det vil være muligt at anvende det, Kvale kalder for analytisk generalisering, hvor man sammenligner to lignende situationer og på baggrund af en analyse af ligheder og forskelle, vurderer hvorvidt resultaterne 4 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 33 6

7 kan anvendes i andre sammenhænge. 6 Dette kommer jeg nærmere ind på under metodeafsnittet under afsnittet omhandlende reliabilitet, validitet og generalisering, side 15. Det fortolkende paradigme dækker over en række forskellige traditioner, heriblandt hermeneutikken. Hermeneutik betyder netop fortolkning, og fokuserer på at mening og forståelse skabes gennem fortolkning. 7 Hermeneutik består af tre dele: forståelse, udlægning og applikation. 8 Det betyder, at man, ifølge hermeneutikken, for at forstå noget, skal være i stand til at udlægge det som noget, man har fortolket sig frem til, og dernæst anvende det i praksis. Man skal med andre ord kunne anvende den viden og indsigt, man har opnået, i en given sammenhæng. Der skelnes mellem traditionel, metodisk og filosofisk hermeneutik. Den traditionelle hermeneutik tager udgangspunkt i at finde den sande mening med en tekst og blev især benyttet indenfor jura, teologi og filologi. Man læste meningen ud af teksten og ikke ind i teksten. 9 Hermeneutikken bliver i løbet af det 19. århundrede systematiseret og videreudviklet til en almen fortolkningslære, kaldet den metodiske hermeneutik. Man mente, at det er muligt at opnå en rigtig fortolkning. I det 20. århundrede udvikler hermeneutikken sig, og den filosofiske hermeneutik opstår. Heidegger og Gadamer er de mest kendte repræsentanter for den filosofiske hermeneutik, som bygger på en teori om mennesket som et forstående og fortolkende væsen. Det handler ikke længere om, hvordan man skal fortolke, men i højere grad om, hvorfor vi fortolker. Den filosofiske hermeneutik har det synspunkt, at man for at forstå noget skal kunne applikere det i forhold til den verden, man befinder sig i. For at forstå noget fuldt ud skal man kunne anvende det i praksis. 10 Formålet med mine undersøgelser er netop at den opnåede viden anvendes i praksis, idet jeg kommer med anbefalinger til FCAA på baggrund af det undersøgte. Ifølge Gadamers filosofiske hermeneutik bygger forståelse på forforståelse og fordomme. Forståelse er tradition og historie, forståelse er applikation og forståelse er sprog. 11 Begrebet forforståelse betyder, at vores forståelse af verden altid bygger på en allerede given forståelse. Det er således en forståelsesbetingelse. Forforståelse er en forudsætning for at kunne forstå, idet vi har et forudgående kendskab og forventning om det, vi skal forstå. 12 Fordomme er ifølge Gadamer 6 Kvale, 1994, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 322 7

8 meningsgivende for forståelsen. Det er ikke, som det kunne antages, negative fordomme forbundet med snæversynethed, men snarere domme gjort på forhånd for at gøre os i stand til at forstå det, vi prøver at forstå. Der ligger i fordommene en forventning om, hvad det er, vi skal forstå. Fordommene stammer fra vores kulturelle arv, traditioner og historie, og er på den måde funderet i samfundet, familien og staten. 13 Forforståelse og fordomme udgør tilsammen en forståelseshorisont, som er medbestemmende for, hvordan vi opfatter verden og handler. Forståelseshorisonten er på én og samme tid individuel og kollektiv, idet den udgør vores personlige tilgang til verden, men den enkelte samtidig er en del af et fællesskab, både sprogligt, historisk og kulturelt. 14 Min forforståelse bygger på mine egne erfaringer som frivillig, som studerende og som praktikant hos FCAA. En del af min forforståelse er, at studerende vil være et godt bud på en specifik stakeholdergruppe som det vil være særlig relevant at se på i forhold til facebookkommunikationen. Dette skyldes, at jeg selv er frivillig studerende og på facebook, ligesom mange af mine medstuderende. Desuden har jeg selv siddet med frivilligsamtaler på FCAA, hvor man skal finde passende frivilligt arbejde til den person, der henvender sig. Langt størstedelen af de henvendelser FCAA fik i det halve år, hvor jeg var i praktik, var studerende. Min forforståelse består også af mit kendskab til FCAA og deres netværk. Hermed har jeg en forforståelse og fordomme omkring, hvilke stakeholdergrupper FCAA s frivillige består af. Desuden har jeg også en forforståelse i forhold til det at være studerende frivillig, og det gør, at jeg kan forstå, hvad fokusgruppen snakker om, og hvilken verden de snakker ud fra, på en anden måde end hvis jeg ikke havde haft denne forforståelse. Min forforståelse er med til at påvirke min fortolkning af såvel dybdegående interviews som fokusgruppeinterview og dette vil jeg komme ind på i selve analysen og fortolkningen af de forskellige interviews. Gadamer arbejder med begrebet horisontsammensmeltning, som dækker over det, der sker i det forstående møde med genstanden. Det er i horisontsammensmeltningen at forståelse og mening opstår. Forståelse betyder i denne sammenhæng ikke nødvendigvis konsensus i betydningen meningsoverensstemmelse, men dækker snarere over, at man er i stand til at begribe og forstå det, den anden kommunikerer om. 15 Horisontsammensmeltningen finder sted i fortolkningen, i mødet mellem mine fordomme og forforståelse og de interviewedes forståelseshorisont. Det er i denne horisontsammensmeltning, at der opstår ny viden, som så igen påvirker min fortolkning og 13 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 324 8

9 forståelseshorisont, som så igen smelter sammen med de interviewedes forståelseshorisont, og på ny danner ny viden på et nyt niveau. Som tidligere nævnt er forståelse, ifølge Gadamer, tradition og historie. Dette betyder, at forståelseshorisonten er afhængig af den historiske kontekst. Derudover hævder Gadamer, at mennesket er historisk, idet vi som mennesker er til historisk, og altid er en del af den historiske proces. Det historiske er således ikke blot noget fortidigt, men også noget nutidigt og fremtidigt, idet det historisk er en uafsluttet og åben proces for mennesket. Mennesket er således ikke kun en del af en historisk kontekst, men forholder sig også konstant til de historiske betingelser. 16 Yderligere mener Gadamer, at forståelse er applikation, hvilket betyder at for at forstå noget fuldt, skal man kunne anvende det i praksis. Det er ikke nok blot at kunne forstå og udlægge en tekst, man skal også kunne anvende teksten. 17 Ifølge Gadamer er applikation sidestillet med forståelse og udlægning, hvilket betyder, at forståelsesprocessen ikke er fuldbyrdet, før den er bragt i anvendelse 18 Det vil sige, at den forståelse man opnår, skal omsættes til praksis. Praksis omhandler de handlemuligheder, der opstår på baggrund af vores situationsbestemte og kontekstuelle forståelse. 19 Jeg bringer således min opnåede viden til anvendelse, når jeg på baggrund af den viden, jeg har opnået ud fra samtaler med leder og medarbejder i FCAA og en specifik stakeholdergruppe, kommer med strategiske anbefalinger. Sluttelig mener Gadamer, at forståelse er sprog. Sproget er det, mennesket forstår med, idet viden uden sprog ikke eksisterer. At forstå er at forstå verden som et sprogligt fænomen. Sproget binder mennesker sammen, idet relationer og samhørighed er betinget af sproglig kommunikation. 20 Sproget er først og fremmest fundamentet for samtale og dialog, som er en hjørnesten i Gadamers filosofiske hermeneutik. 21 Det er netop gennem samtale og dialog, at jeg ønsker at opnå viden om, hvilke stakeholdergrupper FCAA skal tage højde for, samt hvilken gruppe det vil være mest relevant at se på i forhold til deres kommunikation på facebook. Fælles for alle tre retninger indenfor hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som skal forstås som en vekselvirkning mellem del og helhed. Delene kan kun forstås i helhedens kontekst, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene. Det er således relationen mellem delene og helheden, der er meningsskabende, og gør os i stand til at forstå og fortolke. 22 De tre retninger adskiller sig dog i forhold til 16 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, 312 9

10 hvad og hvem, der er omfattet af den hermeneutiske cirkel, samt hvad vekselvirkningen mellem del og helhed angår. Inden for den filosofiske hermeneutik beskæftiger man sig med vekselvirkningen mellem fortolkeren og teksten. Fortolkeren spiller en aktiv rolle i fortolkningen, da denne ikke er i stand til at fortolke uafhængigt af den verden, man fortolker og forstår på baggrund af. 23 Fortolkeren er altid selv en del af meningsdannelsen, ifølge den filosofiske hermeneutik. Gadamer mener, at fortolkning er en betingelse for den menneskelige erkendelsesproces, eksistens og erfaring. Bevægelsen mellem fortolkeren og genstanden (eksempelvis teksten) går ikke kun fra fortolkeren til genstanden, men også tilbage igen. 24 Jeg er farvet af min forforståelse i min fortolkning af interviewene. Jeg på virker altså min fortolkning og forståelse af interviewet. Men bliver også selv påvirket. Min fortolkning af interviewene bliver påvirket af selve interviewet og min læsning og forståelse af det. Dette skaber en cirkulær bevægelse, hvilket er grunden til, at man ofte taler om den hermeneutiske cirkel som en spiral, der hverken har en begyndelse eller en slutning. Denne spiral er en uafsluttet og uendelig proces, hvor del og helhed konstant virker tilbage på hinanden. Vi kan derfor, som fortolkere, aldrig undslippe den hermeneutiske cirkel. Vi er altid allerede en del af den, og den udgør strukturen for vores måde at forstå og fortolke verden på. 25 I forhold til det jeg vil undersøge, betyder det, at jeg som fortolker på baggrund af mine egne fordomme og forforståelse, som tilsammen danner min forståelseshorisont, vil udforme de spørgsmål, som jeg finder relevant at stille i henholdsvis dybdeinterviews og fokusgruppeinterviews. I dette tilfælde udgør jeg altså, som fortolker, delen, og det undersøgte, nemlig dybdeinterview og fokusgruppeinterviews, helheden i den hermeneutiske cirkel. Desuden betyder det, at de svar jeg får, og som jeg fortolker noget ud fra, bliver fortolket på baggrund af den eksisterende viden og forståelse af verden, som jeg har. Jeg kan, som forsker, ikke sætte mig ud over det undersøgte, og min forståelseshorisont og måde at forstå verden vil påvirke både det undersøgte og de resultater, jeg fortolker mig frem til. I denne opgave er der tale om en hermeneutisk spiral, idet jeg, som fortolker, indgår i en konstant cirkelbevægelse mellem interview og mig selv. Jeg påvirker interviewet i den måde, det er udformet på, og i min fortolkning af det sagte. Men denne fortolkning virker også tilbage på interviewet, og giver det ny mening. På den måde er der en konstant vekselvirkning mellem del og helhed. I forhold til at besvare min problemformulering om, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på facebook, ønsker jeg netop at fortolke de udsagn, jeg får gennem interview med leder og medarbejder, samt fokusgruppe, for dernæst at anvende den forståelse jeg har opnået gennem fortolkningen til at komme med anbefalinger i forhold til, hvordan FCAA bedst muligt kommunikerer på deres nye 23 Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009, Fuglsang og Olsen, 2009,

11 facebookside henvendt til frivillige i Aarhus, samt hvordan man bedst kommunikerer til den udvalgte specifikke stakeholdergruppe. Dermed placerer jeg mig indenfor den filosofiske hermeneutik, idet mit fokus er på fortolkning af samtale og dialog, samt et ønske om at anvende den viden jeg opnår i praksis. 11

12 3.0.Metode Jeg har i opgaven valgt at anvende kvalitative metoder til indsamling af empiri. Dette stemmer overens med min videnskabsteoretiske tilgang, den filosofiske hermeneutik, hvor man netop søger at opnå mening gennem fortolkning. Kvalitative data i form af tekst og beskrivelser giver mulighed for fortolkning på en anden måde en kvantitative data, der ofte udgør en række tal, der senere analyseres. Ved at anvende en kvalitativ metode, opnår jeg detaljeret indsigt i interviewpersonernes livsverden, som giver mig mulighed for at fortolke deres udsagn med henblik på at opnå viden om interviewpersonernes holdninger, tanker, meninger og erfaringer. Jeg har valgt at benytte dybdegående interviews samt et fokusgruppeinterview for at besvare opgavens problemformulering. Jeg har valgt at anvende teori af Steiner Kvale, idet han giver et godt indblik i det kvalitative forskningsinterview, og således bidrager med viden om de forskellige stadier i interviewundersøgelsen, samt hvilke aspekter der er vigtige at overveje før, under og efter interviewet. Dog suppleres teoretikeren Steiner Kvale med Bente Halkiers teori om fokusgrupper, idet det er væsentligt at anvende specifik teori om denne undersøgelse. Bente Halkiers teori giver en god indsigt i fokusgruppeinterviewets faldgruber og muligheder, og det er derfor relevant at inddrage denne teori. Ved at kombinere teori om forskningsinterviewet med teori om fokusgrupper, opnår jeg en bred viden om såvel interviewets mange facetter som fokusgruppens potentiale i form af interaktion og dialog deltagerne imellem. Denne viden er nyttig i designet af undersøgelserne, og bidrager til forudgående forståelse for, hvad jeg skal være ekstra opmærksom på under interviewene. Jeg har valgt at benytte dybdegående interviews, da metoden giver et godt indblik i, hvilke tanker leder og medarbejder i FCAA har gjort sig om facebook forud for selve implementeringen af facebooksiden. Fokusgruppeinterviewet giver en god indsigt i de interviewedes verden, og det er netop det, jeg ønsker at opnå. De kvalitative metoder giver en dybde man ikke ville kunne opnå med kvantitative metoder. 3.1.Dybdeinterviews Første stadie i en interviewundersøgelse er at klarlægge formålet og indholdet af undersøgelsen, det vil sige svare på undersøgelsens hvorfor. 26 Formålet med disse interviews er, at jeg kan danne mig et overblik over, hvilke tanker FCAA har gjort sig om den nye facebookside henvendt til frivillige i Aarhus. Det er interessant for mig at vide, hvilke overvejelser de har gjort sig om indhold, målgruppe og facebook som medie, for at jeg herudfra kan udvælge den stakeholdergruppe, det vil være særlig relevant at se på i 26 Kvale, 1994,

13 forhold til kommunikationen på facebook. Desuden skal de to dybdeinterviews give mig viden om, hvilke stakeholdere og stakeholderrelationer FCAA har, når man ser på stakeholdergruppen frivillige. Jeg har derfor valgt at interviewe lederen af FCAA samt en medarbejder. Interviewet med lederen skal give indblik i de strategiske overvejelser og de overordnede tanker om facebook som kommunikationsform. Interviewet med medarbejderen skal give indblik i, hvilke konkrete overvejelser FCAA har gjort sig i forhold til, hvordan man kommunikerer via facebook, og om hvordan ansvarsfordelingen er i forhold til facebooksiden. Andet stadie i interviewundersøgelsen er at afklare, hvad man gerne vil undersøge, og dernæst hvordan. 27 Forskningsinterview har forskellige grader af struktur. Nogle er velorganiserede med en række standardformulerede spørgsmål, mens andre er mere åbne og hvor der er fokus på specifikke emner, men uden forudbestemt rækkefølge eller formulering af spørgsmålene. 28 Interviewene i denne undersøgelse er halvstrukturerede, idet en række spørgsmål er formulerede på forhånd, men dog med mulighed for at tilpasse spørgsmålene i den konkrete interviewsituation. Spørgsmålene er inddelt i overordnede emner, således at jeg, som interviewer, er sikker på at nå rundt om de emner, jeg gerne vil. Jeg har udarbejdet en interviewguide til hvert interview med en række spørgsmål som er inddelt i tre overordnede kategorier, målgruppe, kommunikation og facebook. Jeg har benyttet åbne spørgsmål, som inviterer til dialog og ikke blot besvares med et ja eller nej. 29 På den måde bliver den interviewede opfordret til med egne ord at besvare spørgsmålet. Rækkefølgen af spørgsmål er væsentlig, idet det er mest hensigtsmæssigt at starte ud med neutrale og nemme spørgsmål, så den interviewede får en god start på interviewet og får snakket sig varm. 30 Derfor har jeg prioriteret at starte ud med spørgsmål omhandlende målgruppen, idet dette emne er kendt stof for de interviewede, der i deres kommunikation i forvejen er vant til at tænke over målgrupper. Dernæst følger spørgsmål omhandlende kommunikation, som også er et emne, både medarbejder og leder i FCAA er vant til at arbejde med, og derfor begge har en mening om. Til sidst kommer spørgsmålene omhandlende facebook og den specifikke facebookside, idet dette er nyere stof, og interviewpersonen måske ikke har samme sikkerhed i sin viden om dette emne som de resterende. Reelt set bliver det dog en kombination, idet det er svært at holde emnerne adskilt. Eksempelvis kommer både leder og medarbejder ind på facebooksidens indhold, i forbindelse med spørgsmålet omkring målgruppe. 3.2.Fokusgruppeinterview For at besvare opgavens problemformulering og undersøge, hvordan man bedst muligt kommunikerer med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook, har jeg valgt at foretage et fokusgruppeinterview, da dette er 27 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Andersen, 2008, Andersen, 2008,

14 en god mulighed for at opnå viden om, hvordan og hvorfor holdninger eller handlinger forekommer i bestemte sammenhænge. 31 Desuden stemmer valget af metode overens med min videnskabsteoretiske tilgang, filosofisk hermeneutik, da man inden for denne disciplin mener, at man opnår viden gennem fortolkning. Ved at analysere og fortolke udtalelserne i fokusgruppeinterviewet, opnår jeg en forståelse af gruppens holdninger og handlinger. Ophavsmanden til den filosofiske hermeneutik, Gadamer, mente, at forståelse er applikation, hvilket betyder, at den opnåede viden skal anvendes i praksis. Jeg ønsker i overensstemmelse med den filosofiske hermeneutik at anvende den opnåede viden i praksis og anvende min forståelse af fokusgruppens udsagn til at komme med konkrete anbefalinger i forhold til, hvordan man bedst muligt skal kommunikere med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook. Kendetegnende for fokusgrupper er kombinationen af gruppeinteraktion og forskerbestemt emnefokus. 32 Ved at benytte fokusgruppeinterview til indsamling af empiri får man et indblik i en dialog deltagerne imellem, og derfor en mere varieret og argumenterende dialog end ved enkeltinterviews, idet deltagerne interagerer med hinanden og automatisk stiller spørgsmålstegn ved hinandens udtalelser. Man har dog, som forsker, også ansvaret for fokusgruppen og for at styre den i den rigtige retning. Det jeg ønsker at undersøge ved at benytte mig af en fokusgruppe er overordnet set, hvordan man bedst muligt kan kommunikere med den udvalgte stakeholdergruppe via facebook. Herunder ønsker jeg at undersøge gruppens vaner og præferencer, når det kommer til facebook. Derudover ønsker jeg at bruge fokusgruppen til at indsamle oplysninger om den udvalgte stakeholdergruppe, for nærmere at kunne karakterisere denne gruppe, herunder ønsker jeg at undersøge, hvilke motiver de studerende har for at udføre frivilligt arbejde inden for det sociale område. Som jeg senere i opgavens afsnit om udvælgelse af specifik stakeholdergruppe vil argumentere for, er den udvalgte stakeholdergruppe frivillige studerende. 33 Det er altså denne gruppe, jeg ønsker at lave en fokusgruppe med. Ud over at deltagerne skal være studerende og frivillige inden for det sociale område i Aarhus, skal de også være facebookbrugere og gerne have en tilknytning til FCAA. Tilknytningen til FCAA er dog ikke altafgørende, da det ikke er her fokus i undersøgelsen ligger. Derfor er enkelte af deltagerne tidligere frivillige i FCAA, eller har ingen direkte tilknytning til FCAA. En ens repræsentation af begge køn har været svær at opnå, idet de frivillige inden for det sociale område, som oftest er kvinder. 34 Jeg har benyttet mig af mit eget sociale netværk og den gode kontakt med FCAA til at finde personer, der kunne deltage i 31 Halkier2002, 7 32 Halkier 2002, Side Habermann, 2007,

15 fokusgruppen. Jeg har via kontaktet en lang række studerende, som FCAA har haft inde til Frivilligsamtaler, hvor den unge har søgt frivilligt arbejde indenfor det sociale område. Dog uden nogen respons fra denne gruppe. Desuden har jeg benyttet mig af facebook til at kontakte nuværende og tidligere frivillige i FCAA, som jeg allerede havde i mit eget facebooknetværk. Her viste det sig, at et vist bekendtskab med de personer, jeg kontaktede, var udslagsgivende, idet de personer, jeg kontaktede via facebook og som jeg derfor havde et personligt kendskab til, alle sagde ja til at deltage i første omgang. En af fordelene ved at rekruttere gennem sit sociale netværk er, at deltagerne føler sig forpligtede til at møde op. 35 Men, som Halkier også advarer mod, kan man aldrig regne med at folk dukker op som lovet 36, og allerede en uge efter første kontakt med de potentielle deltagere, havde en håndfuld meldt fra igen. En af ulemperne ved at benytte sig af sit eget sociale netværk til at finde deltagere til en fokusgruppe, er, at man måske ikke når så bredt ud, og at deltagerne sandsynligvis minder mere om hinanden, end hvis man havde brugt en mere tilfældig udvælgelse. En anden ulempe er, at man begrænser sig til de mennesker, man i forvejen har en eller anden form for kendskab til, og dette er ikke altid nødvendigvis en fordel. Det er mere sandsynligt at få de skæve vinkler og diskussioner i gang, hvis det er en sammensat gruppe af mange forskellige mennesker, som ikke nødvendigvis er enige eller opfatter verden på samme måde, som man selv, som forsker, gør. Jeg har desuden benyttet mig af at bede de, der i første omgang var interesserede i at deltage, om at videresende min mail, således at budskabet om fokusgruppen kunne nå længere ud, og jeg havde mulighed for at få flere, og for mig ukendte, deltagere. Fokusgruppen kommer derfor til at bestå både af folk, der kender og ikke kender hinanden. Det er desuden ikke alle deltagere, jeg kender. Jeg har på den måde forsøgt at modvirke de ulemper, der er forbundet med at benytte mit eget netværk. Antal deltagere i fokusgrupper varierer meget, alt efter undersøgelsens formål og emne. Er det et ømtåleligt emne, kan det være en fordel at samle en mindre gruppe, som gør det nemmere at diskutere emnet. Halkier taler om succesfulde fokusgrupper på såvel 3-4 som deltagere. Jeg har bestræbt mig på at få en gruppe med tilstrækkeligt antal deltagere til at samtalen kan flyde, og der kan opstå diskussion, men har samtidig været bevidst om, ikke at få for mange deltagere, da transskriberingen og det videre analysearbejde kan vanskeliggøres af for mange deltagere for den utrænede forsker. Jeg har desuden valgt kun at foretage en enkelt fokusgruppe, da jeg mener, at dette er tilstrækkeligt til at kunne opnå en viden om, hvordan man skal kommunikere til den udvalgte stakeholdergruppe via facebook. 35 Halkier 2002, Halkier 2002, 38 15

16 Fokusgruppen blev afholdt i FCAA s lokaler, da dette er et neutralt sted og desuden er oplagt, da det er FCAA s facebookside, undersøgelsen drejer sig om. Ulempen ved dette valg er dog, at baggrundsstøj ikke helt kan udelukkes, da huset bruges af mange mennesker i aftentimerne, hvor foreningerne booker lokalerne til afholdelse af møder, generalforsamlinger o.l. Det viste sig dog ikke at være det store problem. Jeg har valgt at anvende tragtmodellen, der er en kombination af den løse og stramme strukturering af fokusgruppen. Den stramme strukturering er en fordel, idet den giver mulighed for i højere grad at se på indholdet af diskussionerne end selve interaktionen. Fordelen ved en stram styring af fokusgruppen er, at jeg, som forsker, kan være nogenlunde sikker på at få produceret viden i forhold til mine specifikke interesseområder. 37 Ulempen er, at det kan være svært at opnå ny viden, eller at deltagerne ikke selv har mulighed for at tale om det, som interesserer dem på feltet. Jeg har derfor valgt at benytte tragtmodellen, hvor man starter åbent og slutter i en strammere styring, idet man her får fordelene ved begge modeller. 38 Anvendelsen af tragtmodellen til strukturering af fokusgruppen lægger op til en konkret spørgeguide, hvor man starter med et par åbne, etnografisk inspirerede beskrivende spørgsmål, som får folk til at fortælle ud fra egne erfaringer, samtidig skal spørgeguiden længere nede indeholde mere specifikke spørgsmål samt målrettede opfølgningsspørgsmål. 3.3.Transskribering Transskriberingen af interview fra mundtlig til skriftlig form gør det muligt at analysere indholdet. Struktureringen af materialet letter overblikket, og transskriberingen er i sig selv starten på analysen. 39 I transskriberingen af et interview er det vigtigt at holde sig undersøgelsens formål og opgavens problemformulering for øje, så man har fokus på, hvad der er relevant i opgavens sammenhæng. 40 Uanset hvor gode, omfattende og relevante de transskriberede interview er, så er det uundgåeligt at miste information undervejs. Men dette er prisen for at undersøge noget. 41 I selve transformationen fra mundtlig til skriftlig kommunikation sker der en ændring, der påvirker indholdet. Selvom der ikke findes nogen standardform for transskription af forskningsinterview, er der en række valg, der skal tages. Det drejer sig blandt andet om, hvorvidt man skal transskribere ordret eller omforme til en mere formel skriftlig stil, samt hvorvidt man skal medtage pauser, betoninger og følelsesudtryk. 42 Beslutninger om transskriptionsstil 37 Halkier, 2002, Halkier, 2002, Kvale, 1994, Andersen, 2008, Andersen, 2008, Kvale, 1994,

17 afhænger af anvendelsen af interviewene, formålet med transskriptionen, analysemetoden, samt det publikum teksten henvender sig til. 43 Idet formålet med undersøgelserne er at opnå større indsigt og viden, har jeg valgt at transskribere ordret, hvad interviewpersonerne siger. Det er svært for mig, som undersøger, at vide præcis, hvad interviewpersonerne mener med deres udsagn, og i stedet for at gætte mig til, hvad de gerne ville have sagt, og hvordan de normalvis formulerer sig på skrift, har jeg derfor valgt at gengive pauser, tøvende udmeldinger og halve sætninger. På den måde håber jeg i analysen at kunne udlede de væsentlige ting, og i den store sammenhæng af interviewet uddrage meningen af eventuelt utydelige eller halvfærdige udsagn. Men ved ikke allerede i transskriberingen at have sluttet mig til meningen, lader jeg analysen af interviewene være mere åben og tro mod det sagte. 3.4.Analysemetode Jeg har valgt at anvende en kombination af to af Kvales analysemetoder. Den fortolkende interviewanalyse, meningsfortolkning, er inspireret af den hermeneutiske filosofi. Som fortolker går man ud over, hvad der siges direkte med henblik på at udarbejde betydningsstrukturer og relationer. 44 Derfor fortolker jeg de umiddelbare udsagn, og sammenholder de to interviews for på den måde at opnå et samlet billede af, hvad FCAA mener om målgruppen, samt hvad man ønsker at opnå med den nye facebookside. Dette for at underbygge og begrunde, hvilke stakeholdere og stakeholderrelationer FCAA har, samt udvælgelsen af den specifikke stakeholdergruppe. I forhold til fokusgruppen anvender jeg ligeledes analysemetoden fortolkning, idet jeg ønsker at fortolke de studerendes udsagn og opnå viden om, hvordan denne gruppe forholder sig til facebook, samt hvilke motiver, der ligger til grund for deres frivillige indsats. Inden fortolkningsprocessen vil jeg dog benytte en anden af Kvales analysemetoder, meningskondensering, hvor man sammenfatter den interviewedes udsagn til kortere udsagn, hvor betydningen af det, der er sagt, formuleres i få ord. 45 Dette vil jeg gøre for at få overblik over det sagte, og lettere kunne skelne det væsentlige fra det mindre væsentlige. Dette letter ligeledes fortolkningsprocessen, således at man tolker på de væsentlige udsagn. I forhold til fokusgruppen vil jeg i meningskondenseringen inddele interviewet i overordnede spørgsmål og overskrifter, og sammenfatte de forskellige deltageres argumenter under disse overskrifter/spørgsmål, således at fokusgruppeinterviewet bliver mere overskueligt. 43 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Kvale, 1994,

18 3.5.Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed Til at anskue sandhedsværdien af de opnåede resultater anvendes begreberne validitet, reliabilitet og generaliserbarhed. 46 Disse begreber dækker over, hvorvidt man har undersøgt det, man havde til hensigt, om resultaterne er pålidelige, og hvorvidt det er muligt at generalisere ud fra de opnåede resultater. 47 Validitet dækker over begreberne gyldighed og relevans og siger noget om, hvorvidt en metode undersøger det, den har til formål at undersøge. 48 Jeg har valgt at anvende dybdegående interviews og fokusgruppeinterviews som mine undersøgelsesmetoder. Dybdegående interviews er gode til at give et indblik i den interviewedes tanker. Formålet er, som ovenfor nævnt i afsnittet omhandlende de dybdegående interviews, at opnå viden omkring, hvilke overvejelser FCAA har gjort sig om facebooksiden og en potentiel målgruppe, samt hvilke undergrupper af frivillige FCAA har. Dette formål mener jeg, at interviewene har opfyldt, idet jeg har opnået brugbar indsigt i, hvilke tanker FCAA har gjort sig om facebooksiden, målgruppe, samt hvilke specifikke stakeholdergrupper, FCAA mener, hører ind under gruppen af frivillige. Denne viden har jeg brugt i opgaven til at karakterisere FCAA som forening, beskrive de frivillige i FCAA, som udgangspunkt for stakeholdermapping og udvælgelse af den specifikke stakeholdergruppe, samt formålet med facebooksiden. Man kan dog indvende, at resultaterne bygger på mine fortolkninger, og at jeg, som forsker, har en forforståelse, som jeg tolker ud fra. Dette betyder dog ikke, at resultaterne ikke er gyldige, så længe jeg er bevidst om denne påvirkning min egen forforståelse kan have på de opnåede resultater. Fokusgruppeinterviewet giver mulighed for at opnå viden om, hvordan og hvorfor holdninger eller handlinger forekommer i bestemte sammenhænge. 49 Formålet med fokusgruppen er at undersøge, hvordan man bedst muligt kommunikerer med den udvalgte stakeholdergruppe på facebook. Jeg ønsker med fokusgruppen at opnå viden og indsigt i, hvilke tanker den udvalgte stakeholdergruppe gør sig om facebook, og hvordan de anvender dette medie. Desuden ønsker jeg også viden om, hvad der motiverer stakeholdergruppen til at være frivillig. Jeg mener, at det også er dette, metoden undersøger, idet fokusgruppens svar giver en god indsigt i, hvad der karakteriserer den udvalgte stakeholdergruppe, både i forhold til facebook, men også i forhold til motiver til frivillighed. Reliabilitet omhandler resultaternes pålidelighed og konsistens. 50 Resultaterne af fokusgruppen og dybdegående interviews er pålidelige i den forstand, at det har været muligt for de interviewede at komme med spørgsmål, hvis der var noget, de var i tvivl om, og svarene er dermed fremkommet i en dialog med 46 Kvale, 1994, Kvale, 1994, Kvale, 1994, Halkier, 2002, 7 50 Kvale, 1994, 226 og

19 intervieweren, hvor det har været muligt at uddybe, hvad der menes med spørgsmålene. Dette gør at interviewpersonernes svar er mere pålidelige, idet de har været fuldt ud klar over, hvad de er blevet spurgt om. Jeg mener desuden, at jeg ved at anvende halvstrukturerede spørgsmål, har undgået ledende spørgsmål, der kunne påvirke reliabiliteten af de opnåede svar, idet jeg med halvstrukturerede spørgsmål placerer mig et sted mellem forudfattede meninger og åbenhed overfor det, interviewpersonen siger. Dette er gældende både for dybdegående interviews, samt fokusgruppeinterviewet. Generaliserbarhed handler om, hvorvidt resultaterne kan generaliseres. 51 Da der er tale om kontekstafhængig viden, er det ikke muligt at foretage en statistisk generalisering. Kvale arbejder foruden denne type generalisering med en anden form, som han kalder analytisk generalisering, hvor man ved at sammenligne med en anden case, analyserer forskelle og ligheder. Herudfra vurderer man så om det er muligt at resultaterne for den pågældende case kan overføres til en lignende. 52 De resultater jeg er nået frem til er i høj grad situationsbestemte og afhængige af den præcise kontekst, som de er fremkommet i. Jeg vil på trods af dette mene, at det er muligt at anvende resultaterne i en anden lignende situation. For at en analytisk generalisering ville kunne komme på tale, skulle man udføre en omhyggelig analyse af en lignende case, hvor ligheder langt overskyggede forskellene mellem de to cases. Hvis det var tilfældet, at man fandt en lignende case med en lignende problemstilling, mener jeg godt, at mine anbefalinger om facebookkommunikation ville kunne overføres, og dermed generaliseres i forhold til denne nye case. 51 Kvale, 1994, Kvale, 1994,

20 4.0.Teoriramme I dette afsnit vil jeg præsentere den teori, samt de teoretikere, jeg har valgt at anvende i specialet. For at besvare problemformuleringen indeholder specialet teori om frivillighed, stakeholdere og sociale medier. I afsnittet om den frivillige verden har jeg valgt at anvende teori af Ulla Habermann. Dette valg har jeg foretaget, da jeg finder Habermanns teori relevant og brugbar i forhold til opgavens problemformulering og det frivillige fokus. Habermann giver et godt indblik i den frivillige verden, og har nogle brugbare betragtninger i forhold til frivillige i sociale foreninger på baggrund af de undersøgelser, hun har foretaget. Habermann er især brugt med henblik på motivteori og beskrivelse af de frivillige. Habermann beskriver de frivillige i de sociale foreninger generelt, og dette er brugbart i forhold til den senere udformning af anbefalinger til facebookkommunikationen. Motivteorien omhandler definitioner på motiver, typer af motiver og motivdimensioner. Habermann arbejder med motiver som bevidste sproglige udtryk og opfyldelse af behov. 53 Motiverne opdeles i tre overordnede typer; normative, instrumentelle og strukturelle motiver. 54 Desuden arbejder Habermann med 8 forskellige motivdimensioner i sin spørgeskemaundersøgelse af de frivilliges motiver til frivillighed. Disse motivdimensioner er sagen, værdier, læring, identitet, sociale forventninger, indflydelse/magt, karriere og kammeratskab. 55 Habermanns teori er med til at danne rammen for resten af opgaven og placere FCAA i den rette kontekst, nemlig den frivillige verden. Konklusionerne fra Habermanns undersøgelser bruges som supplement til mine egne undersøgelser gennem hele opgaven, og er således med til at danne opgavens empiriske grundlag. I afsnittet omhandlende stakeholdere har jeg valgt at benytte teori af R. Edward Freeman, idet jeg finder Freemans stakeholderdefinition dækkende og relevant for opgavens problemformulering og fokus. Definitionen har et strategisk sigte og er symmetrisk i sin tilgang til relationen mellem organisationen og stakeholderne. 56 Stakeholderne kan således både påvirkes af, men også selv påvirke FCAA s opnåelse af formål og mål. Definitionen er dog asymmetrisk i sin anden del, idet der udelukkende tages højde for organisationens formål og mål og ikke stakeholdernes mål. Dette ser jeg dog ikke som et problem i denne sammenhæng, da fokus i opgaven er på FCAA s opnåelse af formål og mål. Freemans definition er den mest citerede definition, og Freeman er en af de første til at definere begrebet stakeholder. 57 For at opdatere teorien har jeg valgt at inddrage Freemans 2010 perspektiv på stakeholdere, som drejer sig om ledelse af 53 Habermann, 2007, Habermann, 2007, Habermann, 2007, Friedman og Miles, 2006, Friedman og Miles, 2006,

21 stakeholderrelationer. Freeman skriver i en artikel med James Rubin og Brian Moriarty om vigtigheden af at forstå virksomhedens relationer, idet disse udgør selve virksomheden. 58 For at forstå disse relationer er det vigtigt at se på, hvilke netværk de specifikke stakeholdergrupper indgår i, samt hvilke interesser de forskellige stakeholdergrupper har i organisationen, og hvilke interesser der er fælles. Desuden har jeg anvendt Friedman og Miles, da jeg finder deres gennemgang af forskellige stakeholderdefinitioner anvendelig og overskuelig. Dette sætter rammen for udviklingen af stakeholderdefinitioner, og gør det muligt for mig at placere mig i en større sammenhæng. Jeg har desuden, i afsnittet omhandlende stakeholdere, valgt at inddrage teori om stakeholdermapping, stakeholderrelationer, samt stakeholderindflydelse og netværksteori. Dette har jeg valgt, da jeg arbejder ud fra en netværkstilgang til stakeholderteori, og ønsker at undersøge, hvordan FCAA bør foretage ledelse af deres stakeholdere. I afsnittet omhandlende sociale medier har jeg primært brugt Beth Kanter og Allison H. Fine, hvilket virker som et oplagt valg, eftersom de beskæftiger sig med sociale medier og non-profit organisationer. Fordelen ved at anvende denne teori har været at meget kunne overføres direkte på denne opgaves problemformulering, fordi fokus var på non-profit organisationer. Meget af den litteratur, der ellers er skrevet om sociale medier, har et kommercielt fokus, og henvender sig til store virksomheder, hvis hovedformål med branding via sociale medier i sidste ende er øget profit. I den frivillige verden forholder tingene sig noget anderledes, og det har derfor været meget brugbart at anvende Kanter og Fines teori om the networked nonprofit, som handler om det store uudforskede potentiale, der ligger i at inddrage organisationernes netværk. Kanter og Fine arbejder med forskellige måder at styrke netværket på, og inddrager blandt andet begreberne weaving-aktiviteter og crowdsourcing, som måder at styrke og udnytte netværkets potentiale. 59 Det handler om at åbne organisationen op for hjælp udefra og se organisationen som en del af et større netværk. De sociale medier er oplagte til at engagere andre til at være med til at yde en indsats og kæmpe for en fælles sag. På den måde kan man nå meget længere ved at mange bidrager til organisationens arbejde. 60 Desuden har jeg anvendt teori af Anna Ebbesen og Astrid Haug omhandlende sociale medier. Denne teori er brugt som supplement til Kanter og Fine, idet jeg synes, de har nogle gode pointer omkring det relationelle syn på kommunikation, når man går fra analog til digital kommunikation, nemlig at formålet med kommunikationen er dialog. 61 Desuden mener de også, at det er en fejltagelse, at mange mener, at 58 Freeman et al., 2010, Kanter og Fine, 2010, 35 og Kanter og Fine, 2010, Ebbesen og Haug, 2009, 11 21

22 det ikke koster noget at være på de sociale medier, blot fordi det er gratis. Der skal ifølge Ebbesen og Haug investeres tid i de sociale medier, hvis det skal blive en succes. 62 En anden væsentlig pointe som Ebbesen og Haug kommer med er, at det, der skaber stærke organisationer, er stærke relationer, idet man kan nå længere og bredere, hvis man er flere om den samme opgave frem for, hvis de frivillige kører sololøb. 63 Derudover har jeg valgt at inddrage teori af Majbritt Lund, som kommer med en række anbefalinger i forhold til god kommunikation i foreningerne generelt. Jeg har valgt at inddrage Lund, da det er teori, der meget specifikt omhandler de frivillige foreninger, og jeg derfor synes, at det er brugbart til supplering af de øvrige teorier omhandlende sociale medier. Lund skriver blandt andet om, at der er større sandsynlighed for at foreningens medlemmer er på facebook, end at de går ind på foreningens hjemmeside, derfor er facebook et oplagt medie at anvende i de frivillige foreninger. 64 Desuden giver facebook, ifølge Lund, en oplagt mulighed for at komme i kontakt med nogen uden for det sædvanlige netværk. 65 Lund nævner desuden, at det er vigtigt, at overvejelserne omkring formålet er på plads, inden man opretter en facebookside Ebbesen og Haug, 2009, Ebbesen og Haug, 2009, Lund, 2011, Lund, 2011, Lund, 2011, 86 22

23 5.0.Afgrænsning I afsnittet omhandlende stakeholderanalysen har jeg valgt at afgrænse mig fra at gå i dybden med alle generiske stakeholdergruppe og kun tage udgangspunkt i stakeholdergruppen frivillige til det specifikke stakeholdermap. Dette gør, at resultaterne af den efterfølgende specifikke analyse ikke er så mangfoldige, som de givetvis ville have været, hvis man havde gjort, som man traditionelt gør, og kortlagt alle specifikke stakeholdergrupper hørende under alle generiske stakeholdergrupper. Dette havde givet et større overblik over FCAA s stakeholdere, og måske man havde set nogle sammenhænge, som ikke lige var til at forudsige. Jeg har valgt at begrænse det specifikke stakeholdermap til kun at tage udgangspunkt i stakeholdergruppen frivillige, da det er denne gruppe, som problemformuleringen tager udgangspunkt i, og denne gruppe som FCAA s facebookside er henvendt til. I forhold til netværksanalysen ud fra Rowley s teori afgrænser jeg mig fra at analysere organisationens indflydelse i forhold til alle omgivende netværk, og vælger at fokusere på indflydelsen på de generiske stakeholdergrupper. Dette valg har jeg truffet ud fra relevans, samt opgavens problemformulering. Desuden anvender jeg Rowley s teori på min egen måde ved at analysere mig frem til de specifikke stakeholdergruppers indflydelse i forhold til deres egne uafhængige netværk. Desuden har jeg, i analysen af organisationens netværk under stakeholderanalysen, valgt at afgrænse mig til kun at beskæftige mig med FCAA s facebooknetværk, og ikke se på andre af virksomhedens netværk, selvom dette egentlig er meningen med Stadil og Waldstrøms teori. Desuden har jeg valgt at afgrænse mig fra at følge teorien som den er tiltænkt, men i stedet arbejde mere frit med den i forhold til opgavens fokus og problemstilling. Dette betyder blandt andet, at jeg springer en del led over i forhold til, hvad Stadil og Waldstrøm anbefaler, når man arbejder med netværk. I forhold til metode har jeg afgrænset mig til kun at foretage et fokusgruppeinterview og to dybdegående interviews. Dette valg er foretaget, da jeg finder undersøgelserne omfattende nok til at besvare de problemstillinger jeg ønsker belyst. Desuden har det også været nødvendigt af praktiske årsager at begrænse mængden af empiri. Jeg har dog valgt at inddrage sekundær empiri til at understøtte mine egne undersøgelser. 23