DYRENES BESKYTTELSE BRUGER SYNERGIEFFEKTEN

Transkript

1 DYRENES BESKYTTELSE BRUGER SYNERGIEFFEKTEN ET MIX AF radio, DIRECT MAIL og reklametryksager SIKRER DONATIONER Først radiospots, der fanger opmærksomheden og derefter direct mail til medlemmer og reklametryksager til ikke-medlemmer. har fundet en effektiv måde at skaffe donationer til at hjælpe familiedyr i nød. er Danmarks største dyreværnsorganisation og helt afhængig af bidrag fra private. Organisationen arbejder for øget dyrevelfærd gennem politisk påvirkning, oplysningsarbejde og praktisk hjælp til katte, hunde og andre familiedyr i nød. Dyrene kommer ind til et af Dyrenes Beskyttelses 14 internater, og her bliver de tilset af dyrlæger, passet, plejet og om muligt afleveret til en kærlig ny ejer.

2 8 7 Øre Øre BAGGRUND & KAMPAGNE MARKEDSFØRINGSKRONERNE SKAL TJENE SIG IND For en velgørende organisation er det meget vigtigt at bidragsyderne kan se, at deres donationer bliver brugt på den mest effektive måde. Alt for flotte reklamer giver det forkerte signal, og det skal kunne dokumenteres, at hver eneste markedsføringskrone tjener sig ind. Samtidig er det vigtig for at skabe nærvær. Derfor valgte i starten af november 2011 at gennemføre en donationskampagne rettet mod medlemmer og ikke-medlemmer, der bor i nærheden af fire udvalgte internater. Inden udsendelsen blev udformningen og det kreative indhold testet i fokusgrupper, og det gav baggrund for at skære budskaberne og den kreative udformning helt ind til benet. Fokusgrupperne blev gennemført af Millward Brown Alsted Research. DIRECT MAIL TIL MEDLEMMER Næsten af de cirka medlemmer af Dyrenes Beskyttelse modtog en direct mail, der var udformet i fire forskellige udgaver. reklametryksag A4-POSTKORT TIL IKKE-MEDLEMMER Over ikke-medlemmer, der boede i nærheden af et af de fire udvalgte internater, modtog en reklametryksag udformet som et stort, opmærksomhedsskabende postkort. Hovedbudskaberne var de samme som i direct mailen, og også her var fotos, billedtekster m.m. varieret i forhold til det lokale internat. Det var vigtigt at undgå, at de eksisterende medlemmer af modtog både en direct mail og en reklametryksag. Derfor blev reklametryksagen omdelt som Omdeling med fravalg, hvor adresserne på medlemmer af på forhånd var sorteret fra. SYNERGI MED RADIOSPOTS Cirka en uge inden direct mailen og reklametryksagen blev sendt ud, begyndte at varme op til kampagnen med reklamespots i landsdækkende radiostationer. I radioreklamerne blev lytterne opfordret til at sende en sms og støtte med 50 kr. I de enkelte udgaver var fotos, billedtekster m.m. varieret i forhold til det internat, der lå tæt på modtagerne. Men hovedbudskaberne var det samme, nemlig at der aldrig har været flere dyr med behov for hjælp, og at organisationen har brug for donationer. Derfor blev medlemmerne opfordret til at sende bidrag via sms eller et vedhæftet girokort. Direct mail Postkort Tlf db@dyrenesbeskyttelse.dk Kære Dyreven November 2011 Tlf db@dyrenesbeskyttelse.dk Killingerne er desværre hverken de første eller de sidste, som er blevet efterladt på denne måde. Mange katte Det var en af s kredsformænd, som indfangede Cæsar og indleverede ham på internatet i Tøstrup efter henvendelser fra flere personer. Cæsar er et eksempel på en forladt tamkat, som uden hjælp har haft meget svært ved at klare sig. Cæsar havde store smerter fra sin pels. Den havde snoet sig og sluppet huden og hang kun fast i nogle totter, som trak huden fuldstændig stram han havde levet i et smertehelvede. På internatet blev han barberet helt nøgen, så personalet kunne få overblik over tæger og lign. Cæsar er blevet passet og plejet og er i dag en flot fyr, der næsten har genvundet sin pelspragt. Han får snart en ny familie og et forhåbentlig meget bedre liv end hidtil. Mariann Betzer driver internatet i Tøstrup og hjælper hvert år flere hundrede katte tilbage på ret køl sammen med sit personale. Om efteråret er der især mange katte på internatet, da efterladte killinger fylder godt op. Internatet arbejder målrettet på at finde nye, egnede hjem til hver enkelt kat. Hvis du er interesseret i at give en kat et nyt hjem, så kontakt s internat i Tøstrup, Sjørupgårdvej 15, Tøstrup, 8581 Nimtofte, tlf , mobil » Se mere på Indbetaler Kroner Afrives inden betaling.. Vi har brug for din hjælp Aldrig har der været flere dyr, der har behov for hjælp end nu. s 16 internater er fyldt med katte. Det kan der være mange årsager til. Nogle mener, at det er den økonomiske krise, der har skylden for, at nogle dyreejere ikke kan tage sig af deres dyr, og derfor vælger at skille sig af med dem på de forfærdeligste måder. Andre mener, det er tankeløshed. Katte i nød Killinger i papkasser eller i sække efterladt på rastepladser, i containere eller på trappesten. Katte, som folk efterlader, når de flytter. Eller kaster ud ad vinduet på bilen. Vi kan desværre blive ved med at opremse eksempler på, hvordan ansvarsløse mennesker vælger at skille sig af med deres kat. Vi tager os af kattene hos. Giv kattene en ny chance Katte og andre dyr i nød, der har muligheden for at få et godt liv i et nyt hjem, kommer til et af s 16 internater rundt om i Danmark. Her bliver de tilset af en dyrlæge, vaccineret, neutraliseret, mærket, passet og plejet. Det koster penge. Mange penge hvert år. Derfor har brug for din støtte til at drive internaterne. Sms KAT til 1277 og støt med 100 kr. (det koster 100 kr. + alm. sms-takst) eller sms KAT50 til 1277 og støt med 50 kr. (det koster 50 kr. + alm. sms-takst). Alle bidrag modtages med tak. Du kan også bruge girokortet forneden eller give dit bidrag på s arbejde er helt afhængigt af bidrag fra private. Tak for din støtte. Venlig hilsen I 2010 hjalp katte ud i nye hjem. Vi hjælper Britta Riis også hunde, kaniner, marsvin og andre familiedyr til en ny chance i Direktør livet. Overførsel fra kontonummer Ja, lad os sammen give kattene et bedre liv Husk bidrag over 500 kr. er fradragsberettigede Jeg vil gerne hjælpe s arbejde med 200 kr. 500 kr. 750 kr. kr., CVR Underskrift ved overførsel fra egen konto Post Danmarks kvittering Betalingsdato eller Betales nu GIROINDBETALING Dag Måned År Sæt X Til maskinel aflæsning - Undgå venligst at skrive i nedenstående felt 4030S DB PS Cæsar blev i foråret indleveret i en forfærdelig tilstand til Dyrenes Beskyttelses internat i Tøstrup. Det var tydeligt, at Cæsar havde haft en ejer. Han var tam og havde kun lige klaret sig gennem den hårde vinter. Læs hele Cæsars historie på bagsiden» Gebyr for indbetaling betales kontant Kroner.., KVITTERING Check og lignende accepteres under forbehold af, at Danske Bank modtager betalingen. Når du betaler kontant på et posthus med terminal, er det kun posthusets kvitteringstryk, der er bevis for, hvilket beløb du har betalt CVR Kære Dyreven Vi har brug for din hjælp Aldrig har der været flere dyr, der har behov for hjælp, end nu. s 16 internater er fyldt med katte. Det kan der være mange årsager til. Nogle mener, at det er den økonomiske krise, der har skylden for, at nogle dyreejere ikke kan tage sig af deres dyr og derfor vælger at skille sig af med dem på de forfærdeligste måder. Andre mener, det er tankeløshed. Katte i nød Killinger i papkasser eller i sække efterladt på rastepladser, i containere eller på trappesten. Katte, som folk efterlader, når de flytter. Eller kaster ud ad vinduet på bilen. Vi kan desværre blive ved med at opremse eksempler på, hvordan ansvarsløse mennesker vælger at skille sig af med deres kat. Vi tager os af kattene hos. Giv kattene en ny chance Katte og andre dyr i nød, der har muligheden for at få et godt liv i et nyt hjem, kommer til et af s 16 internater rundt om i Danmark. Her bliver de tilset af en dyrlæge, vaccineret, neutraliseret, mærket, passet og plejet. Det koster penge. Mange penge hvert år. Derfor har Dyrenes Beskyttelse brug for din støtte til at drive internaterne. Sms KAT til 1277 og støt med 100 kr. (det koster 100 kr. + alm. sms-takst) eller sms KAT50 til 1277 og støt med 50 kr. (det koster 50 kr. + alm. sms-takst). Alle bidrag modtages med tak. Du kan også give dit bidrag på s arbejde er helt afhængigt af bidrag fra private. Tak for din støtte. Venlig hilsen PS Britta Riis Direktør I 2010 hjalp katte ud i nye hjem. Vi hjælper også hunde, kaniner, marsvin og andre familiedyr til en ny chance i livet. November 2011 ankommer til internatet efter ophold i papkasser, poser eller bare sat af langt væk hjemmefra. De ca. 12 uger gamle killinger Sune, Silke og Solvej er kælne, og der er ingen tvivl om, at de har været i menneskehænder. Menneskehænder, som har efterladt killingerne til deres egen skæbne, sikkert i håb om at nogen ville tage over. På Roskilde Internat bliver Sune, Silke og Solvej undersøgt og indlogeret. Når de er parate, bliver de vaccineret, mærket og neutraliseret hos dyrlægen for derefter at komme ud i nye, gode hjem. Personalet på Roskilde Internat hjælper hvert år et stort antal katte tilbage på ret køl. Især om efteråret er der mange katte på internatet, da efterladte killinger fylder godt op. Internatet arbejder målrettet på at finde nye, egnede hjem til hver enkelt kat. Hvis du er interesseret i at give en kat et nyt hjem, så kontakt s internat i Roskilde, Darupvej 131, 4000 Roskilde, tlf » Se mere på Killingerne Sune, Silke og Solvej blev for nylig efterladt blandt affaldscontainere ved et alment byggeri i Holbæk. De ville aldrig kunne klare sig selv, og derfor indleverede s kredsformand de tre sorte killinger på Dyrenes Beskyttelses internat i Roskilde. Læs hele historien på bagsiden» Hovedbudskaberne i direct mailen til medlemmer og A4-postkortet til ikke-medlemmer var de samme, og alle kunne give bidrag via sms. Desuden kunne medlemmerne indbetale på et vedlagt girokort.

3 RESULTATER FÅ SMS-DONATIONER EFTER RADIOSPOTS ALENE målte dag for dag, hvad der kom ind af donationer fra de forskellige medier. De radiospots, der gik i luften inden direct mailen og reklametryksagen blev sendt ud, havde en effekt, der tonede ud efter fem dage. De to næste dage blev der stadig sendt radiospots, men der kom ikke nogen donationer. LANGT FLERE SMS-DONATIONER VED RADIOSPOTS OG TRYKTE MEDIER Direct mailen og reklametryksagen blev omdelt den 8. og 9. november. Dette medførte en markant stigning i antallet af donationer via sms. Det sidste radiospot blev sendt 9. november, men i dagene efter var der stadig et højt antal donationer via sms. MINDST 50 % AF ALLE SMS-DONATIONER KOM FRA TRYKTE MEDIER Kigger man på tidsforløbet og det samlede antal smsdonationer, kom 27 % af donationerne alene fra radiospots, og 23 % kom fra den del af målgruppen, der havde modtaget enten en direct mail eller en reklametryksag, og som sandsynligvis også havde hørt radiospottet. De sidste 50 % af donationerne kom alene fra de trykte medier dvs. den udsendte direct mail og reklametryksagen. Ren radio Synergi radio og trykt medie Ren trykt medie 27 % 23 % 50 % 30 Procent af alle SMS-donationer Radiospots går i luften direct mail og reklametryksag sendes ud Dato SAMLET DONEREDE MEDLEMMERNE MEST Tæller man donationerne via sms og girokort sammen, står medlemmerne for 78 % af donationerne. Medlemmerne er i øvrigt langt mere tilbøjelige til at bruge girokort end sms. Medlemmer Ikke medlemmer 22 % 78 %

4 WEB-ANALYSE DOKUMENTATION VIA WEB-ANALYSE I ugerne efter kampagnen gennemførte analysebureauet Millward Brown Alsted Research en internetbaseret analyse, hvor 171 modtagere af det trykte materiale og 175 radiolyttere fortalte om deres holdninger til kampagnen. TRYKTE MEDIER SKABER MEST INTERESSE OG BRANDINGEFFEKT Analysen viste blandt andet, at direct mailen og reklametryksagerne havde været væsentlig bedre til at skabe interesse og relevans end radioreklamerne. Interessen og relevansen for de to trykte medier var henholdsvis 72 % og 57 %, mens tallene for radiospots var 56 % og 44 %. De trykte medier gav også den største brandingeffekt direct mailen og reklametryksagerne havde en brandingværdi på 3,75, mens brandingværdien for radio var 3,42. Trykte medier Radio Erindring 52 % 20 % Interesse 72 % 56 % SYNERGI MED RADIO GIVER EKSTRA LYST TIL AT LÆSE OG DONERE Analysen viste også, at 95 % af dem, der både havde hørt radiospottet og fået en direct mail eller en reklametryksag, havde læst eller skimmet teksten. Blandt dem, der kun havde fået et af de trykte medier men ikke hørt radiospottet, var læselysten 81 %. Også lysten til at donere steg, når målgruppen var blevet påvirket af to medier. Her var donationslysten 24 %, mens den var 13 % hos dem, der kun havde fået en tryksag. Radio og Trykte medier Trykte medier Læseværdi 95 % 81 % Lyst til at donere via girokort 24 % 13 % Nyhedsværdi 42 % 29 % Brandingappel * 3,83 3,72 * I Hvilken grad føler du dig positiv i forhold til Relevans 57 % 44 % Word of mouth 38 % 17 % Brandingeffekt * 3,75 3,42 * I Hvilken grad kan du huske, at reklamen er for BRUG OMDELING MED FRAVALG HVIS DU VIL UNDGÅ DOBBELTKONFEKT Omdeling med fravalg giver din virksomhed eller organisation mulighed for at få omdelt en reklametryksag i større områder og samtidig sikre, at nuværende kunder, medlemmer eller lignende ikke modtager budskaberne. Du sender os bare en fil med de adresser, der skal frasorteres. Du kan også kombinere Omdeling med Fravalg med Segmenterede Adresseløse Forsendelser, hvor postbuddet kun lægger dine reklamer i brevkassen hos husstande med en conzoom profil, der matcher din målgruppe. Vil du have mere at vide om Omdeling med fravalg, conzoom og Segmenterede Adresseløse Forsendelser, så start på

5 » Radioen skaber awareness, mens direct mail og trykte reklamer giver mulighed for fordybelse og sørger for at lukke salget. Samtidig giver de postale medier os mulighed for at målrette vores budskaber til modtagere nær vores internater, og den lokale tilknytning er vigtig for. Mange vil nemlig meget hellere give et bidrag i deres lokalområde end til en organisation i København.«KOMMUNIKATIONSCHEF TINA ENGBERG, DYRENES BESKYTTELSE

6 Post Danmark A/S Tietgensgade København V FÅ MERE AT VIDE OM BREVET Post Danmark tilbyder dig værktøjer og viden, der gør det nemt at bruge breve og reklametryksager til at informere, skabe gode relationer og øge salget. Du kan bestille bogen Skriv breve, der sælger, ved at sende en til skrivbrevedersaelger@post.dk Og på postdanmark.dk/brevetsstyrker finder du masser af nyttig information. Her kan du fx downloade analysen Brevets styrke 2012, der fortæller om danskernes brevvaner, og du kan finde cases med Ikano Bank, Den Grafiske Branche, L EASY, Danske Spil og en række andre virksomheder. Vi kan også sende dig materialet med posten. Send en til brevet@post.dk og skriv hvilke analyser og cases, du ønsker at modtage /1209