L EASY ØGER RESPONSEN MED KREATIVE KONVOLUTTER VARIATION SKABER RELEVANS OG INVOLVERING

Transkript

1 L EASY ØGER RESPONSEN MED KREATIVE KONVOLUTTER VARIATION SKABER RELEVANS OG INVOLVERING L EASY sælger og udlejer langvarige forbrugsgoder som vaskemaskiner, fjernsyn, computere og mobiltelefoner. Virksomheden blev grundlagt i Odense i 1985 og har siden ekspanderet til Sverige og Norge. Koncernen omfatter også D:E:R i Danmark, Thorn i Norge og Sverige samt en del af Wupti.com» Hvor vi tidligere identificerede en enkelt kreativ udformning, der gav en høj respons, og sendte direct mails i samme grafiske stil måned efter måned, så vælger vi nu at finde på noget nyt hver gang. Det sikrer, at det altid vækker opmærksomhed, når modtagerne får vores budskaber ind ad døren og det lykkes at blive ved med at akkumulere mere respons. «CRM MANAGER STINE SANDER, L EASY

2 STRATEGI & KREATIVITET L EASY VALGTE AT VARIERE DET KREATIVE UDTRYK L EASY sender direct mail til alle kunderne hver måned, og tidligere fulgte man en fastlagt grafisk stil med en illustration af Peter fra L EASY og stærke sorte og gule farver. Responsen var imidlertid støt dalende, så i 2009 valgte L EASY at lægge strategien om. Nu gør L EASY meget ud af at variere budskaberne og det kreative udtryk, og dermed får kunderne vidt forskellige konvolutter ind ad døren hver gang. SAMME BUDGET OG OP TIL DOBBELT SÅ HØJ RESPONS Den ene måned kan fokus være på en sportsbegivenhed, den næste måned kan temaet være skolestart, jul, brugtmarked eller et særligt tilbud fra Peter fra L EASY. Samtidig personificerer L EASY budskaberne mest muligt ud fra de kundedata, der er til rådighed. Resultatet er, at effekten nu stiger måned for måned. For de kunder, hvor L EASY individualiserer budskaberne ud fra kundedata, er responsen mere end fordoblet og dette er sket, uden at der bliver brugt flere penge på at producere direct mail. Forsiden er hvid og bagsiden er en gennemsigtig rude, der afslører et værdibevis på kr. Denne mail vækker stor nysgerrighed og opmærksomhed især hvis de først ser konvolutten med bagsiden opad, så de straks opdager værdibeviset. 1 meter fra Peter -konvolutten indeholder en 1 meter lang harmonikafolder med tilbud og et værdibevis. De hårdtslående tilbud og illustrationen med Peter appellerer især til mændene i fokusgrupperne. Tilbud om at købe let brugte L EASY varer er trykt på genbrugspapir og forsynet med genbrugsmærke. Konvolutten opfattes som sober og taler især til de yngre fokusgruppedeltagere.

3 FOKUSGRUPPETEST KVALITATIV TEST AF DE KREATIVE ELEMENTER I samarbejde med analysebureauet Millward Brown Alsted Research har L EASY gennemført fire fokusgruppeinterviews. Her har et repræsentativt udvalg af L EASYs kunder fortalt om deres indtryk af kommunikationen, hvordan de forskellige direct mail læses og budskabernes indvirkning på beslutningsprocesserne. ET BREV OM MÅNEDEN ER IKKE FOR MEGET Et vigtigt punkt var at afdække, om kunderne syntes, at de fik for mange breve fra L EASY. Her viste det sig, at ingen af deltagerne i fokusgrupperne opfattede, at de faktisk fik et brev hver måned. Mange sagde tvært imod, at de ikke modtog ret meget fra L EASY. VARIATION SKABER INVOLVERING Når et brev om måneden ikke føles som et bombardement, skyldes det ifølge Millward Brown Alsted Research, at de månedlige direct mails fra L EASY er så varierede, at modtagerne kun lægger mærke til netop de budskaber og kreative udformninger, der rammer deres behov og smag. Til gengæld skærper de relevante breve nysgerrigheden. Fx havde mange mødre og yngre kvinder lagt mærke til skolekampagnen, mens mange mænd huskede VM-kampagnen og havde gemt fodboldkortene. KREATIVE KONVOLUTTER ER OGSÅ SERIØSE Analysebureauet spurgte, om målgruppen opfattede de kreative konvolutter som useriøse. Dette var ikke tilfældet. Fokusgrupperne var glade for de forskellige temaer, og de mest sæsonbetonede og gimmickprægede konvolutter var dem, der skabte højest opmærksomhed. Men det var samtidig de specielle og meget målrettede udformninger, der skabte størst spredning i accepten. 11 fodboldkort pakket i folie gav bolden op til store oplevelser under VM i foldbold. Denne mail går rent ind hos dem, der interesserer sig for fodbold. Mændene piller meget ved kortene og har svært ved at lægge dem fra sig, og mødrene mener, at kortene vil fænge hos deres børn. Begejstringen for denne enkle hvide konvolut er begrænset. Mange tror straks, at en hvid konvolut indeholder en regning. Et tidsbegrænset tilbud om at spare penge med et stærkt call-to-action. Layoutet opfattes som overskueligt indbydende, og tilbuddet opfattes som godt.

4 KONKLUSION & PERSPEKTIVER KONVOLUTTEN SKABER HØJ ERINDRING Fokusgrupperne viste, at L EASY er en af de udbydere på markedet for langvarige forbrugsgoder, kunderne husker bedst. Ifølge Millward Brown Alsted Research skyldes dette den høje frekvens af adresserede og varierede brevudsendelser. Få målrettede budskaber i en konvolut, skærper opmærksomheden, interessen og læselysten. Og mange af deltagerne i fokusgrupperne siger, at de har besøgt leasy.dk, ringet eller købt et produkt efter at have fået et brev fra L EASY. Som en deltager siger: Hvis det er vigtigt, er det i et brev. Samtidig er anbefalingen, at L EASY sætter endnu mere fokus på at variere udsendelserne med sæsontemaer og temaer, der matcher behovene hos fx sportsentusiaster, familier, tilbudsjægere og andre delsegmenter. Ved fortsat at veksle mellem forskellige kreative udformninger og tilføre elementer af leg, vil L EASY undgå wear-out og blive endnu bedre til at tilgodese delsegmenter blandt kunderne. Og ved at skabe personlige mails med gemmeværdi, styrkes brandingeffekten og loyaliteten over for L EASY. ANALYSEBUREAUET ANBEFALER ENDNU STØRRE VARIATION På baggrund af den kvalitative test anbefaler Millward Brown Alsted Research, at L EASY fortsat sender breve til kunderne hver måned. Hvert fokusgruppe blev afrundet med en kreativ workshop, hvor deltagerne kunne udvikle idéer. Et af ønskerne i den første fokusgruppe var et tilbudskatalog, som man kunne fordybe sig i, når man havde hentet posten og sat sig ned med en kop kaffe. L EASY testede et sådant katalog i de næste fokusgrupper og reaktionerne var så positive, at kataloget nu indgår som en af L EASYs udsendelser. Denne direct mail med juletilbud rammer plet og vækker især lykke hos børnefamilierne. Gennem folieringen kan modtageren straks se en udstanset guirlande, og flere fortalte, at de faktisk havde foldet guirlanden ud og stillede den op som julepynt. Konvolutten med tema om Gule Dage har budskabet Køb nu, betal efter sommerferien på bagsiden. Udformningen giver en stærk forventning om et supertilbud, og den havde ført til køb blandt flere af deltagerne.

5 » I vores nye strategi prøver vi altid at tænke ud af boksen og vende tingene på hovedet nogle gang i helt bogstavelig forstand. I forbindelse med en skolestartkampagne ønskede vi at udforme konvolutten som et kladdehæfte, og Post Danmark gav os den idé, at vi kunne skrive modtagernes navne og sætte pp-mærkerne og stregkoderne på bagsiden. Ved at have adressaten på bagsiden af konvolutten, har vi fået hele forsiden som kreativ platform. Denne kampagne er blevet rigtigt godt modtaget. «CRM MANAGER STINE SANDER, L EASY Når skoleåret starter, får L EASYs kunder et kanontilbud på en bærbar pc. En fokusgruppetest viser, at konvolutten opfattes som sød, hyggelig, og imødekommende og at den lyse og åbne stil især appellerer til unge kvinder og mødre.

6 Post Danmark A/S Tietgensgade København V FÅ MERE AT VIDE OM BREVET Post Danmark tilbyder dig værktøjer og viden, der gør det nemt at bruge breve til at informere, skabe gode relationer og øge salget. Du kan fx besøge postdanmark.dk/brevetsstyrker og downloade: Beskrivelser af andre cases fra fx Nordea Liv & Pension, Ikano Bank, Danske Spil, TDC og Den Grafiske Branche. Danskernes brevvaner 11 en analyse, der fortæller om danskernes holdning til brevet. En vejledning, hvor kommunikationsforsker, ph.d. Anne Katrine Lund giver gode råd om at bruge breve til at skabe relationer. Vil du hellere have materialet i trykt udgave? Så send en til [email protected] og fortæl os hvilke analyser og cases, du ønsker at modtage /1211