Genrekonventioner i tyske produktbrochurer

Speciale Cand.ling.merc. tysk June Sejrup S. Thomsen Studienummer: 270692 Vejleder: Tina Paulsen Christensen Genrekonventioner i tyske produktbrochurer En anbefaling til brug i virksomheden Playscapes markedskommunikation Institut for Sprog og erhvervskommunikation Faggruppe tysk Handelshøjskolen i Århus April 2009

Indholdsfortegnelse 1. Indledning 4 1.1 Problemformulering 5 1.2 Specialets metode 5 1.3 Empiri 5 1.4 Afgrænsning 6 1.5 Struktur 6 2. Teoretisk ramme 8 2.1 Begrebsafklaring 8 2.2 Genreanalyse 9 2.2.1 Bhatias analysemodel 11 2.2.2 Engbergs analysemodel 14 2.2.3 Frandsen et als trækstruktur 17 2.3 Sammenfatning af teoretisk afsnit 19 2.4 Terminologi 20 2.5 Produktbrochuren som genre 21 3. Introduktion til analysemodel og analysens metode 23 3.1 Opsummering af teoretisk afsnit 23 3.2 Analysens metode 25 3.2.1 Analysemodel 25 3.2.2 Beskrivelse af analysens metode 25 3.2.3 Præcisering og operationalisering af analysens metode 27 4. Analysekorpus 29 4.1 Udvalg og sammensætning af korpus 29 4.1.1 Kriterier for valg af korpus 31

4.2 Præsentation af korpus 31 5. Analyse 32 5.1 Formåls og situationsanalyse for det samlede korpus 32 5.2 Eksemplarisk trækstrukturanalyse 34 5.2.1 Trækstruktur 34 5.2.1.1 Træk 1 indledende opmærksomhedsskabelse 35 5.2.1.2 Træk 2 introducerende information 37 5.2.1.3 Træk 3 beskrivelse af produkt 40 5.2.1.3.1 Træk 3.2 fremstillingsmaterialer 40 5.2.1.3.2 Træk 3.3 anvendelsesområde 42 5.2.1.3.3 Træk 3.5 fordele 43 5.2.1.1.4 Træk 4 kontaktsted og/eller opfordring til kontakt 46 5.3 Samlet analyse af produktbrochurerne 47 5.3.1 Trækstruktur 47 5.3.1.1 Træk 1 indledende opmærksomhedsskabelse 48 5.3.1.2 Træk 2 introducerende information 49 5.3.1.3 Træk 3 beskrivelse af produkt 52 5.3.1.3.1 Træk 3.2 fremstillingsmaterialer 53 5.3.1.3.2 Træk 3.3 anvendelsesområde 54 5.3.1.3.3 Træk 3.5 fordele 56 5.3.1.4 Træk 4 Kontaktsted og/eller opfordring til kontakt 57 5.4 Resultater af analysen 59 5.4.1 Sammenfatning af begge analyser 59 6. Genrekonventioner og skabelon til produktbrochure 63 6.1 Indledende bemærkninger 63 6.2 Vejledning til skabelon 64 6.2.1 Beskrivelse af indholdet i skabelonen 64 6.3 Opsamling 66 7. Afsluttende diskussion 67 7.1 Genreteori og handlingsmønstre 67

7.2 Frandsen et als trækstruktur 68 7.3 Yderligere observationer 69 8. Konklusion 71 9. Perspektivering 74 10. Kurzfassung 75 Litteratur 77 Bilagsliste 80 Vejledning til bilag 7 82 Bilag 83 Antal tegn: 136.583

1. Indledning I foråret 2008 tilbragte jeg fire måneder som praktikant hos den århusianske virksomhed Playscapes, der designer og fremstiller skulpturelle bænke til byrum og parker, som sælges inden for branchen arkitektur og byggeri. Under praktikopholdet var jeg beskæftiget med mange forskellige opgaver, hvorfor jeg fik et solidt kendskab til virksomhedens produkter og et godt indblik i branchen arkitektur og byggeri. Under opholdet var jeg bl.a. involveret i udarbejdelsen af virksomhedens nye produktbrochure til det danske marked. Jeg synes, at dette var et spændende område at arbejde med, hvilket yderligere har inspireret mig til at beskæftige mig med genren produktbrochurer i dette speciale. I kraft af min sproglige baggrund som tyskstuderende på cand.ling.merc.-studiet og igennem min profil som international informationsmedarbejder, har jeg opnået indgående kendskab til international markedskommunikation, især med fokus på det tyske marked. Da produktbrochuren er en vigtig del af en virksomheds markedskommunikation, har emnet også en faglig relevans i forhold til min uddannelse. Desuden anser jeg produktbrochuren som værende et interessant analyseobjekt, da dette forskningsområde hidtil kun i begrænset omfang har været genstand for videnskabelige undersøgelser. Det, specialet konkret vil undersøge, er, hvordan tyske virksomheder inden for den samme branche som Playscapes udarbejder deres produktbrochurer, det vil sige hvilke genrekonventioner, der er typiske for tyske produktbrochurer omhandlende bænke. Specialet vil derfor tage udgangspunkt i en fiktiv case, hvor virksomheden Playscapes ønsker at adaptere deres danske produktbrochure til det tyske marked. I denne sammenhæng vil virksomheden gerne have undersøgt, hvordan tyske producenter af bænke til byrum og parker udformer deres produktbrochurer for at se, hvilke genrekonventioner Playscapes skal følge, når de vil udarbejde en produktbrochure rettet mod det tyske marked. Hovedformålet med specialet vil bestå i en analyse af et tekstkorpus sammensat af tyske produktbrochurer inden for produktområdet bænke, mens delformålet vil være at udarbejde en skabelon, som Playscapes kan anvende i udformningen af en produktbrochure til det tyske marked. Afsættet for min opgaveformulering vil således være, at jeg ved hjælp af en korpusanalyse af tyske Side 4 af 83

produktbrochurer vil undersøge, om der er nogle faste genrekonventioner for disse produktbrochurer og i givet fald udfærdige en skabelon til Playscapes. 1.1 Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående er jeg nået frem til følgende problemformulering: "Specialet har til formål at undersøge genrekonventionerne i tyske produktbrochurer for på den baggrund at kunne anbefale virksomheden Playscapes en skabelon, som virksomheden kan basere udformningen af sin produktbrochure til det tyske marked på". 1.2 Specialets metode Med afsæt i ovenstående problemformulering vil specialet gennemløbe følgende faser: 1. Som det første sammensættes et tekstkorpus af tyske produktbrochurer inden for produktområdet bænke fra producenter, som befinder sig inden for branchen arkitektur og byggeri. 2. Efterfølgende udarbejdes en analysemodel, der kan kortlægge genrekonventionerne for de enkelte produktbrochurer i mit tekstkorpus. Den grundlæggende teoretiske tilgang i specialet vil være genreanalyse baseret på Vijay K. Bhatias tilgang, suppleret med Jan Engbergs handlingsmønstermodel og Finn Frandsen et als trækstruktur for en produktbrochure. 3. Dernæst anvendes analysemodellen på det udvalgte tekstkorpus og på basis af disse analyseresultater udarbejdes der en skabelon til Playscapes 1.3 Empiri Specialets empiri vil bestå af et autentisk tekstkorpus indeholdende tyske produktbrochurer fra producenter af bænke til byrum og parker. Producenterne skal befinde sig inden for branchen arkitektur og byggeri. Side 5 af 83

1.4 Afgrænsning Jeg har af pragmatiske og praktiske grunde valgt at fokusere på ét produktområde i specialet, nemlig bænke. Da analysens resultater skal danne grundlag for en skabelon til virksomheden Playscapes, er det af afgørende betydning, at analysekorpusset udelukkende består af produktbrochurer, som omhandler produkter, der svarer til Playscapes kerneområde. Da der kun i begrænset omfang foreligger litteratur, der har beskæftiget sig med analysen af sproglige og visuelle midler i produktbrochurer, vil jeg i analyseafsnittet i nogen grad supplere med litteratur, der hovedsageligt beskæftiger sig med reklametekster i printmedier. Jeg vil primært fokusere på de sproglige midler i min analyse, hvorfor jeg i de tilfælde, hvor der er anvendt billeder, ikke vil foretage en uddybende billedanalyse, men vil afgrænse mig til kort at beskrive billedet samt en eventuel relation mellem tekst og billede. Yderligere afgrænsning vil blive foretaget løbende gennem specialet. 1.5 Struktur Kapitel 2 udgør specialets teoretiske del. Først bliver begreberne genre og genrekonventioner defineret hvorefter genreanalysen bliver præsenteret som den overordnede teoretiske ramme for specialet. I relation til dette beskrives Vijay K. Bhatias funktionalistiske genretilgang, som beskæftiger sig med analyse og produktion af fagsproglige tekstgenrer. Endvidere inddrages Jan Engbergs teori om handlingsmønstre og Finn Frandsen et als trækstruktur for en produktbrochure. Efter en gennemgang af ovennævnte teorier besluttes det at de teorier, som vil finde videre anvendelse i specialet er Engbergs handlingsmønstermodel og Frandsen et als trækstruktur. Til slut bliver det fastlagt hvilken terminologi, der vil finde anvendelse i specialet, hvorefter der følger en beskrivelse af produktbrochuren som genre. Kapitel 3 omhandler en beskrivelse af den anvendte analysemodel og metode. Her indledes der med en opsummering af det teoretiske afsnit, hvor de overordnede rammer for analysen fastlægges. Derefter opstilles der en analysemodel og analysens metode beskrives ud fra denne. Til slut præciseres nogle delelementer i analysens metode. Kapitel 4 beskæftiger sig med specialets empiri. Her indledes kapitlet med nogle konkrete overvejelser i forhold til udvalg og sammensætning af det korpus, der er genstand for analysen. Side 6 af 83

Derefter bliver der fastlagt nogle kriterier for valget af de produktbrochurer, som skal indgå i korpus og til slut præsenteres det endelige korpus. Kapitel 5 udgør specialets praktiske del som omfatter analysen. Først behandles det overordnede formål og den situationelle ramme for alle produktbrochurer under ét. Herefter foretages der en eksemplarisk trækstrukturanalyse af den første produktbrochure i korpus, hvor der opstilles handlingsmønstre for hvert træk i trækstrukturen. Denne proces gentages efterfølgende i en samlet analyse af alle produktbrochurer. Kapitlet afsluttes med en sammenfatning af analysens resultater hvor der konkluderes, at der findes typiske handlingsmønstre for den behandlede genre. Kapitel 6 arbejder videre med de handlingsmønstre, som blev opstillet i analysen, idet der konstrueres en skabelon ud fra disse. Kapitlet indeholder endvidere en beskrivelse af de enkelte indholdselementer i skabelonen. Kapitel 7 består i en afsluttende diskussion hvor der reflekteres over de teorier og modeller, som finder anvendelse i specialet. Desuden kommenteres der på yderligere observationer, som er foretaget i arbejdet med analysen. Kapitel 8 drager specialets konklusion, idet der gennemgås de områder i opgaven, som bidrager til specialets besvarelse af problemformuleringen. Kapitel 9 udfører specialets perspektivering, idet det inddrager nye og mulige områder, som kan være genstand for videre forskning. Kapitel 10 indeholder specialets tyske resumé hvor hovedpunkterne i specialet opsummeres. Side 7 af 83

2. Teoretisk ramme 2.1 Begrebsafklaring Formålet med nærværende speciale er som sagt at udarbejde en skabelon, der kan anvendes af virksomheden Playscapes i udformningen af en produktbrochure til det tyske marked. Dette indebærer en undersøgelse af, hvilke genrekonventioner der er kendetegnende for tyske produktbrochurer inden for et bestemt produktområde. I denne forbindelse vil jeg som det første definere begreberne genre og genrekonventioner. At inddele tekster efter genre er en måde at kategorisere tekster på, som er ens, idet de udviser de samme teksteksterne og tekstinterne regelmæssigheder. Det vil sige, at disse tekster bl.a. kan være kendetegnet ved at have det samme formål, at finde sted i en bestemt kommunikationssituation og benytte sig af det samme medie. Desuden vil der være nogle faste rammer for tekstens udformning og indhold samt for de sproglige og visuelle realiseringer, der anvendes i kommunikationen (Engberg 1998:48). De rammer, der så at sige bestemmer tekstens indhold og udformning, samt de sproglige og visuelle realiseringer, kan også karakteriseres som værende konventioner, der er kendetegnende for den pågældende genre, såkaldte genrekonventioner. Genrekonventioner beskrives af Jan Engberg, professor i sprog og erhvervskommunikation, som typiske sproglige regelmæssigheder, der kendertegner en bestemt genre. Disse sproglige regelmæssigheder betegner han som en typisk kombination af tekstens formål, afsender og modtager samt den situation, de befinder sig i, og det medie de anvender i deres kommunikation. Denne typiske kombination eller genrekonvention kommer til udtryk ved, at man i den pågældende kommunikationssituation gør brug af bestemte sproglige midler, som er karakteristiske for den pågældende genre (Engberg 1997:45-46). Endvidere er genrekonventioner også medvirkende til, at en modtager får visse forventninger til indholdet og strukturen i den pågældende tekst. Genrekonventionerne signalerer nemlig, at modtager i læsningen af den pågældende tekst kan forvente bestemte karakteristika, og styrer dermed modtagers udlægning af teksten (Engberg 1990:9). Disse forventninger bliver i receptionen af en tekst udløst af de sproglige og visuelle midler, der gøres brug af i teksten (Ditlevsen et al 2007:115). Side 8 af 83

Yderligere begrebsafklaring vil blive foretaget løbende i specialet. 2.2 Genreanalyse I min undersøgelse af hvilke genrekonventioner der er kendetegnende for tyske produktbrochurer omhandlende bænke, skal jeg bruge en teoretisk ramme, som kan udmunde i et værktøj, der kan hjælpe med at klarlægge disse typiske kendetegn, som er karakteristiske for den behandlede genre. Til dette formål vil genreanalysen være en velegnet tilgang, idet den netop beskæftiger sig med genre og genrekonventioner. I det følgende afsnit vil jeg indkredse begrebet genre ud fra den funktionalistiske genretilgang og udvælge det analyseredskab, som er mest anvendeligt i forhold til formålet med dette speciale. De teoretiske rammer for specialet er genreanalysen, som befinder sig inden for feltet diskursog kommunikationsstudier (Bhatia 1996:39) og som er en af de mange tilgange, der beskæftiger sig med analyse og beskrivelse af fagsprog også kaldet LSP (Language for specific purposes). I det følgende vil jeg komme med en kort introduktion til genretilgangen og dens udvikling med fokus på det felt, som beskæftiger sig med fagsprog. Genreanalysen har sine rødder i registeranalysen, som var en af de første tilgange, der beskæftigede sig med beskrivelsen af forskelligheder i sprogbrug. Registeranalysen blev udviklet af Michael Halliday et al. 1 i 1960 erne og havde især fokus på teksters leksikalske og grammatiske træk og på frekvensen af disse træk. Registeranalysen er velegnet til indsamling af empiri, når man vil påvise høj eller lav forekomst af visse syntaktiske træk i en tekst. Dog er tilgangen mangelfuld, da den ikke forklarer årsagen til, at disse syntaktiske træk er til stede i en tekst (Bhatia 1994:6-7). Registeranalysen har således hovedsageligt fokus på det kvantitative og går ikke i dybden og undersøger, hvorfor information og sprog er struktureret, som det er, og baggrunden for dette (Swales 2004:2). Siden registeranalysen har fagsprogslingvistikken udviklet sig betydeligt, og der er kommet væsentligt mere fokus på de kvalitative aspekter, idet man også interesserer sig for, hvilken rolle tekstens kommunikative formål og situation spiller, samt hvorfor visse stilistiske midler anvendes i 1 Halliday, M.A.K, McIntosh, A. and Strevens, P. (1964): The linguistic sciences and language teaching. London: The English Language Book Society and Longman Group Ltd. Side 9 af 83

en tekst. Der er således ikke fokus på hyppigheden af disse stilistiske træk. Med andre ord interesserer man sig mere for at undersøge, hvad der ligger til grund for, at kommunikationen af en tekst er vellykket. En af disse tilgange er genreanalysen, og i nærværende speciale vil jeg tage udgangspunkt i den funktionalistiske genretilgang, som befinder sig inden for feltet English for Specific Purposes (ESP) 2. Det oprindelige formål med ESP var at udvikle et pædagogisk værktøj, der kunne anvendes i engelskundervisningen til analyse af fagsproglige tekster (Yunick 1997:321). I dag bliver genreanalysen ikke kun anvendt i analysen og beskrivelsen af engelske tekster, men også inden for andre sprog i forbindelse med studier af fagsproglige tekster (LSP). John M. Swales, professor i lingvistik er en af ophavsmændene til denne genretilgang og beskriver fagsprog som en specialiseret sprogbrug, der anvendes inden for et diskursfællesskab, hvor deltagerne har de samme forudsætninger i form af en speciel viden, og hvor der anvendes en bestemt terminologi eller et specielt ordforråd. Der er med andre ord nogle fastlagte konventioner for deltagernes måde at kommunikere på, og dette resulterer også i brugen af specielle tekstgenrer inden for det pågældende fagområde (Swales 2004:9-10). F.eks. er produktbrochuren og imagebrochuren eksempler på sådanne tekstgenrer. Selve begrebet genre har Swales valgt at definere på følgende vis: A genre compromises a class of communicative events, the members of which share some set of communicative purposes. These purposes are recognized by the expert members of the parent discourse community, and thereby constitute the rationale for the genre. This rationale shapes the schematic structure of the discourse and influences and constrains choice of content and style (Swales 2004:58). Swales karakteriserer således en genre som værende en kommunikativ handling, der har et bestemt kommunikativt formål, og som udøves inden for et bestemt diskursfællesskab, hvor deltagerne har et fælles sæt af regler og konventioner. Som nævnt ovenfor resulterer dette i brugen af bestemte tekstgenrer, der typisk kun forstås af diskursfællesskabets medlemmer. Selve indholdet og udformningen af disse tekstgenrer bestemmes af tekstens kommunikative formål. Swales anser tekstens kommunikative formål for at være bindeleddet imellem de ovennævnte aspekter, idet hans primære fokus ligger på det kommunikative formål: 2 Engelsk fagsprog [egen oversættelse] Side 10 af 83

It is communicative purpose that drives the language activities of the discourse community; it is communicative purpose that is the prototypical criterion for genre identity, and it is communicative purpose that operates as the primary determinant of task (Swales 2004:10). Swales grundtanke er således, at det kommunikative formål er den altafgørende og samtidig styrende faktor i genreanalysen. En anden teoretiker, som tilslutter sig denne grundtanke, er Vijay K. Bhatia, professor i lingvistik. Ligesom Swales er Bhatia blandt de toneangivende inden for den funktionalistiske genretilgang, og da hans teoretiske model er en videreudbygning af Swales, har jeg i min videre beskrivelse valgt at fokusere på denne. Desuden har Bhatias model været anvendt i flere analyser af markedskommunikation (Bhatia:1994 og Frandsen et al:2004 er eksempler herpå), hvorfor det vil være oplagt at bruge denne i en analyse af produktbrochurer. I det følgende afsnit vil jeg beskrive Bhatias model, og herunder diskutere fordele og ulemper ved modellen. 2.2.1 Bhatias analysemodel Med udgangspunkt i Swales giver Bhatia følgende definition af begrebet genre: Taking Genre, after Swales (1981b, 1985 and 1990), it is a recognizable communicative event characterized by a set of communicative purpose(s) identified and mutually understood by the members of the professional or academic community in which it regularly occurs. Most often it is highly structured and conventionalized with constraints on allowable contributions in terms of their intent, positioning, form and functional value. These constraints, however, are often exploited by the expert members of the discourse community to achieve private intentions within the framework of socially recognized purposes (Bhatia 1994:13). Indholdet i Bhatias definition adskiller sig ikke betydeligt fra Swales, som tidligere blev citeret, bortset fra at den er mere specifik og uddybende end Swales. Den grundlæggende idé er dog fortsat, at en genre er en kommunikativ handling, der foregår i et diskursfællesskab med en vis faglig viden. Handlingens kommunikative formål er dominerende og definerer rammerne for tekstgenrens indhold og udformning. Side 11 af 83

Den kommunikative handling udøves inden for nogle faste rammer, som jeg i afsnit 2.1 definerede som genrekonventioner. Disse genrekonventioner er ligesom tekstgenren et resultat af, at kommunikationen finder sted i et diskursfællesskab, der befinder sig inden for et specifikt fagområde. Ifølge Bhatia adskiller hans model sig dog fra Swales på et enkelt område, idet han også inddrager psykologiske faktorer i form af de kognitive rammer 3 (Bhatia 1994:15-16). Bhatias genreinddeling tager udgangspunkt i teksteksterne og tekstinterne kriterier og indeholder de tre elementer: 1) kommunikativt formål 2) trækstruktur og 3) retoriske strategier 4. Det kommunikative formål er det teksteksterne kriterium, mens de øvrige elementer er tekstinterne. Modellen er især pragmatisk orienteret, da det er tekstens kommunikative formål, der udgør den vigtigste faktor i definitionen af en genre (Bhatia 1994:45). Det første punkt i modellen går således ud på at genrebestemme en tekst ud fra dens kommunikative formål. Når det kommunikative formål er fastlagt, kan teksten inddeles i såkaldte træk. Disse træk er deltekster, som hver behandler et tema og tilsammen udgør den såkaldte trækstruktur (Bhatia 1994:30-31). Trækstrukturen opsummerer dermed det tematiske indhold i en tekst, og hvert enkelt træk svarer til et tema i teksten. Ifølge Bhatia kan trækstrukturen også karakteriseres som tekstens kognitive struktur, da trækkene er afledt af diskursfællesskabets kognitive viden (Bhatia 1994:21). Den kognitive viden bygger på erfaringer, som lagres i langtidshukommelsen og bliver aktiveret, når man kommer ud for en situation, man tidligere har oplevet (Kroman 1983:73). Alle medlemmer inden for et fagligt diskursfællesskab ligger således inde med en vis kognitiv viden om de tekstgenrer, der anvendes inden for fællesskabet og dermed, i denne afhandlings kontekst, en viden om, hvilke træk der findes i en produktbrochure. I henhold til Bhatia er nogle træk obligatoriske, mens andre er fakultative. De obligatoriske træk skal være til stede i teksten, da de markerer tilhørsforholdet til den pågældende genre. Ændrer de obligatoriske træk sig, så ændrer genren sig også. De fakultative træk kan variere, således at de nogle gange befinder sig i én genre, nogle gange i en anden. Når de fakultative træk ikke er til stede i en tekst, er dette altså ikke ensbetydende med genreskift. Som eksempel nævner Bhatia salgsbrevet, der kan indeholde syv træk, hvoraf de tre vigtigste er: establishing credentials, 3 Begrebet kognitive rammer vil blive defineret og sat i relation til Bhatias model nedenfor 4 I beskrivelsen af Bhatias model anvendes Frandsen et als (2004) oversættelse af begreberne: communicative purpose, move structure og rhetorical strategies Side 12 af 83

introducing the offer og soliciting response, som altså er obligatoriske træk, der skal være til stede, for at man kan karakterisere den pågældende tekst som et salgsbrev (Bhatia 1994:56-58). Det tredje punkt i Bhatias model er de retoriske strategier, som anvendes i teksten for at realisere de enkelte træk og i sidste ende det kommunikative formål med teksten (Bhatia 1994:30). De retoriske strategier optræder både i sproglig og visuel form og kan i salgsbrevet f.eks. komme til udtryk ved brug af virksomhedens logo, navn eller slogan. I en produktbrochure vil det ofte være i form af bl.a. billeder og en bestemt fagterminologi (Frandsen et al. 2004:200). På trods af trækstrukturen og de retoriske strategier vil det altid være det kommunikative formål, som afgør en teksts tilhørsforhold til en bestemt genre, hvorfor Bhatias model kan betegnes som uni-kriteriel. Flere forskere gør opmærksom på, at det er uholdbart at lade ét kriterium bestemme genren (Askehave:1999; Frandsen et al. 1995:37; Johansen:1995). Konsekvensen er, at man inden for bl.a. markedskommunikation vil kunne kategorisere mange forskellige tekster under én genre, da de oftest har det samme formål. Jeg anser dette for problematisk, da f.eks. produktbrochurer, produktblade og reklameannoncer vil falde ind under den samme genre, da de alle har til formål at informere om og markedsføre et produkt. Bhatia kommer selv med et eksempel på denne brede genreinddeling: The emphasis in genre analysis on the shared communicative purpose on the part of the participants makes it possible for us to view sales promotion letters and job application letters as close cousins. In fact, job application is one specific realization of a rather large category of promotional literature, other typical realizations of which include sales promotion letters, advertisements in various forms, company brochures and leaflets of various kinds (Bhatia 1994:59). Bhatia vælger således at placere bl.a. salgsbreve, virksomhedsbrochurer og jobansøgninger i den samme genre upåvirket af, om det er et produkt, en virksomhed eller en person, der skal markedsføres. I og med at de alle har det samme kommunikative formål, nemlig at markedsføre noget, mener han, at det berettiger placeringen i den samme genre, som han kategoriserer som promotional literature 5. For at opnå så detaljeret en viden om tekster som muligt er det efter min mening ikke fyldestgørende at operere med et genrebegreb, som tillader at en genre alene defineres 5 Salgsfremmende litteratur [egen oversættelse] Side 13 af 83

med udgangspunkt i ét kriterium, nemlig det kommunikative formål. Flere forskere, som har arbejdet med genre, anbefaler i overensstemmelse hermed at bruge flere kriterier til at bestemme genren, og her indtager de situationelle faktorer en vigtig plads, da både afsender og modtager, samt situation og medie i høj grad har betydning i analysen og udarbejdelsen af en given genre (Engberg 1998:48; Johansen 1995:23-34; Askehave:1999). En god løsning på, hvordan man kan afhjælpe problemerne i Bhatias model, bliver leveret af Jan Engberg, professor i sprog og erhvervskommunikation (1997, 1998), som bygger videre på modellen og inddrager de situationelle faktorer. Derfor anser jeg det for relevant at inddrage Engbergs model, da den kan hjælpe til at gøre den overordnede model for specialet mere specifik, og derved sikre en fyldestgørende analyse af det valgte korpus. I nedenstående vil der følge en beskrivelse af denne model. 2.2.2 Engbergs analysemodel Engberg er inspireret af Bhatias tilgang, men han har valgt at udelade trækstrukturen og i stedet tilføje et nyt element, nemlig den situationelle ramme, som indbefatter de eksterne faktorer: Afsender, modtager, situation og medie. Modsat Bhatia lægger Engberg ikke hovedvægten på det kommunikative formål med teksten, men opfatter en teksts formål, situationel ramme og sproglige midler 6 som lige vægtende dele i en tekst, der tilsammen udgør et såkaldt handlingsmønster: Et handlingsmønster er en kombination af situationselementer, funktionselementer og sproglige midler, som er knyttet sammen ved en konvention. Et handlingsmønster er dermed en hyppig anvendt måde at bruge sproget på i en bestemt situation med en bestemt hensigt (Engberg 1998:53). Handlingsmønsteret kan således betegnes som mønsteret for en bestemt type tekst og er så at sige udtryk for nogle typiske konventioner, der gør sig gældende i en bestemt genre som f.eks. produktbrochuren. Ved en sammenligning mellem ovennævnte definition af et handlingsmønster og den beskrivelse, som jeg tidligere gav af begrebet genrekonventioner (jf. afsnit 2.1), bliver det tydeligt, at Engbergs handlingsmønster kan sidestilles med en genrekonvention, idet begge begreber er udtryk for en typisk kombination af de tre elementer formål, situationel ramme og 6 Sproglige midler svarer til Bhatias begreb retoriske strategier Side 14 af 83

sproglige/visuelle midler. Selve handlingsmønstermodellen er et værktøj og en metode, hvormed man kan genrebestemme samt producere og analysere tekster inden for en specifik genre. I den videre beskrivelse af handlingsmønsteret vil jeg tage udgangspunkt i værket Sprog på arbejde (Ditlevsen, M.; Engberg, J.; Kastberg, P.; & Nielsen, M.:2007), som Engberg er medforfatter på. Min begrundelse herfor er, at versionen heri er mere detaljeret, idet Engberg har tilføjet visuelle midler som en del af handlingsmønsteret og da selve beskrivelsen af handlingsmønsteret er mere uddybende. I den efterfølgende tekst vil henvisninger til dette værk blive anført således: (Ditlevsen et al 2007). Engberg illustrerer handlingsmønstermodellen i en såkaldt trekantmodel, og jeg har valgt at opstille modellen nedenfor for at vise relationerne imellem de tre elementer i handlingsmønsteret: Situationel ramme Determination Typikalitet Formål Sproglig og visuelle midler Mål middel Figur 1: Relationerne i handlingsmønsteret (Egen tilvirkning efter Ditlevsen et al 2007:107) Genrekonventionerne fremgår implicit af handlingsmønstermodellen i form af den sammenhæng, der er imellem elementerne formål, situationel ramme og sproglige/visuelle midler. Denne sammenhæng kan forklares ved hjælp af de relationer, der er til stede i trekanten. Som det fremgår af figur 1, er relationen mellem formål og situationel ramme tovejs og har betegnelsen determinationsrelation. Det betyder, at det i nogle tekster er formålet med teksten, som Side 15 af 83

bestemmer situationen, mens det i andre tekster er den situationelle ramme, der fastlægger formålet (Ditlevsen et al, 2007:108). Relationen mellem formål og sproglige/visuelle midler er den såkaldte mål-middel-relation. Her er der ikke tale om en gensidig relation, men alene en relation, hvor det er formålet, der definerer de sproglige og visuelle midler, der bør anvendes i teksten i den pågældende genre. Hvis formålet med teksten er fastlagt, har det altså afgørende betydning for, hvilke midler man kan anvende for at opnå det ønskede formål. Omvendt kan man i analysen af en færdig tekst dog anvende de sproglige og visuelle midler som en indikator på, hvad formålet med teksten er (Ditlevsen et al 2007:108-109). Den sidste side i trekanten er typikalitetsrelationen. Denne relation er rent statistisk og går ud på, at man undersøger en bestemt situation for at finde ud af, om der er nogle sproglige og visuelle midler, som typisk forekommer i denne situation (Ditlevsen et al 2007:109). Ligesom det var tilfældet med formålet, definerer den situationelle ramme således hvilke sproglige og visuelle midler, der kan anvendes i en given genre med et bestemt formål. Ifølge Ditlevsen et al er undersøgelsen af disse typikaliteter netop med til at klarlægge hvilke genrekonventioner, der ligger til grund for en tekst: Situationen bestemmer altså per tradition eller konvention, hvilke af de sproglige og visuelle midler, der potentielt kunne udføre det ønskede formål, der typisk bliver anvendt (Ditlevsen et al, 2003:86) [Egen fremhævelse]. Styrken ved handlingsmønstermodellen er, at der er en sammenkædning imellem de tre elementer i trekanten; udover at have indflydelse på hinanden, så betinger de også hinanden. Dette er ensbetydende med, at alle tre elementer skal være til stede i tekst for at denne fungerer og for at der er tale om et handlingsmønster. Der ligger et handlingsmønster til grund for enhver genre, idet forfatteren udarbejder sin tekst ud fra de erfaringer, han har gjort sig med tidligere tekster af samme type. Ditlevsen et al. benævner disse erfaringer som handlingsmønsterviden. Den såkaldte handlingsmønsterviden findes hos alle medlemmer af et diskursfællesskab og vil således være til stede både i afsenders og modtagers langtidshukommelse og aktiveres, når de skal producere og forstå tekster inden for en specifik genre. Handlingsmønsterviden er således viden om de handlingsmønstre, der ligger til grund for de Side 16 af 83

tekstgenrer, som anvendes i diskursfællesskabet. Handlingsmønsterviden manifesterer sig i det sprogbrug og de præsuppositioner, som diskursfællesskabets medlemmer benytter sig af og har således indflydelse på de sproglige og visuelle midler, der anvendes i kommunikationen (Ditlevsen et al 2007:114-117). Handlingsmønsterviden spiller i et handlingsmønster den samme rolle, som de kognitive rammer gør i Bhatias trækstruktur (jf. afsnit 2.2.1). Engberg inddrager ikke Bhatias tese om, at der tillige findes en trækstruktur i en genre. Derfor har jeg yderligere valgt at inddrage Finn Frandsen et al. (2004), der har beskæftiget sig med Bhatias begreber træk og trækstruktur. 2.2.3 Frandsen et als trækstruktur Frandsen et al har på baggrund af Bhatias model lavet forskellige genreundersøgelser inden for international markedskommunikation. De undersøgelser, som jeg vil beskrive her, beskæftiger sig med analyser af virksomhedsbrochurers og produktbrochurers trækstruktur. Ved hjælp af empiriske undersøgelser af autentiske produktbrochurer har Frandsen et al formået at opstillet en række træk, som er kendetegnende for en produktbrochure. Disse træk svarer til deltekster, der hver især behandler et tema i teksten, og som har et biformål, der skal være med til at opfylde hovedformålet med produktbrochuren (Frandsen et al. 2004:197-199). Tilsammen udgør disse træk en såkaldt trækstruktur, der også kan karakteriseres som værende tekstens tematiske struktur (Ditlevsen et al 2007:111). Med udgangspunkt i nedenstående figur, vil jeg gennemgå de træk, som Frandsen et al. med udgangspunkt i Bhatia hævder, er til stede i en produktbrochure. Side 17 af 83

1. Opmærksomhedsskabelse 2. Introducerende information 3. Beskrivelse af produkt(erne) 3.1 Fremstillingsproces 3.2 Fremstillingsmaterialer 3.3 Anvendelsesområde 3.4 Funktion 3.5 Fordele 4. Kontaktsted og/eller opfordring til kontakt Figur 2: Frandsen et als trækstruktur (Egen tilvirkning efter Frandsen et al 2004:199) Ifølge Frandsen et al findes der en trækstruktur på to niveauer i produktbrochuren. Det overordnede niveau kan betegnes som tekstens makroniveau, mens det underordnede niveau er tekstens mikroniveau (Frandsen et al. 2004:198-199). Ligesom det fremgår af figur 2, så er træk 1-4 udtryk for makroniveauet og udgør hermed de overordnede temaer i teksten, mens træk 3.1-3.5 er udtryk for mikroniveauet, idet de er undertemaer til træk 3. I træk 1 forsøger afsender at fange modtagers opmærksomhed ved hjælp af tekst og billeder f.eks. i form af virksomhedens navn, slogan eller et fotografi. I træk 2 finder man introducerende informationer, der som regel har til formål at fremhæve virksomhedens unikke karakter og egenskaber. I træk 3 bliver produkterne beskrevet både i form at nytteværdi og tekniske egenskaber. Som det sidste træk, ses træk 4, som enten består af virksomhedens kontaktoplysninger i form af adresse, telefon, mail m.m. eller i en sætning, hvor modtager opfordres til at kontakte virksomheden. Disse fire træk befinder sig på tekstens makroniveau og er obligatoriske de skal altså være til stede i teksten, for at denne kan betegnes som en produktbrochure. Træk 3 kan som nævnt deles op i de fem underordnede træk. Træk 3.1 indeholder en beskrivelse af produktets fremstillingsproces, mens træk 3.2 beskriver de fremstillingsmaterialer, der anvendes. Træk 3.3 beskriver produktets anvendelsesområde, mens træk 3.4 beskriver dets Side 18 af 83

funktion og 3.5 dets fordele. Jeg antager, at træk 3 er et af de vigtigste træk i en produktbrochure og dermed også det træk, der hovedsageligt markerer genren. Fremstillingsformen i træk 3 er hovedsageligt beskrivende og neutral, dog har den også til formål at rose produktet og få det til at fremstå positivt (Frandsen et al 2004:198). Der er ikke fastlagt en obligatorisk rækkefølge for trækkene hverken på makro eller mikroniveau; det vigtigste for genreinddelingen er, at de obligatoriske træk er til stede, og ikke på hvilken plads i brochuren de befinder sig (Frandsen et al 2004: 198). 2.3 Sammenfatning af teoretisk afsnit Efter gennemgangen af de tre ovenstående modeller må jeg konkludere, at Bhatias model ikke er tilstrækkelig til at definere og analysere en genre som produktbrochuren, da han hovedsageligt arbejder med tekstens kommunikative formål og overser, at de situationelle faktorer også er essentielle, når man beskæftiger sig med genrebestemmelse og -analyse. Desuden er han ikke konkret nok i beskrivelsen af sin model. Han anfører nogle punkter, som man kan gennemgå i sin analyse, men det er for upræcist og for bredt i forhold til formålet med nærværende speciale. F.eks. inddrager han ikke begrebet genrekonventioner, og hans genreinddeling er ikke detaljeret nok, da han sammenblander flere genrer. Derfor er det nødvendigt at gå et skridt videre og bruge Engbergs handlingsmønstermodel, hvor de situationelle faktorer indgår. Denne model kan ses som en udbygning af og et forsøg på at forbedre Bhatias model. Handlingsmønstermodellen er mere operationaliserbar end Bhatias, da der er tale om en decideret analysemodel, som består af en sammenkædning af tre elementer i form af de relationer, der er til stede imellem formål, situationel ramme og sproglige/visuelle midler. Endvidere kan handlingsmønstermodellen anvendes rekursivt på alle niveauer i teksten. Det vil sige, at den både kan anvendes overordnet for genren som helhed, men også inden for trækstrukturen, da relationerne i handlingsmønsteret vil være de samme, uanset hvilket niveau i teksten man befinder sig på. Dette gør sig også gældende for den situationelle ramme og det overordnede formål med genren, men ikke for de sproglige/visuelle midler. Desuden muliggør handlingsmønstermodellen en uddybende analyse af såvel teksteksterne som tekstinterne kriterier, og i form af trekantillustrationen leverer den et konkret redskab til at Side 19 af 83

anskueliggøre og forklare, hvordan handlingsmønsteret for en given tekstgenre ser ud. Da handlingsmønstrene skal danne basis for en skabelon, der skal bruges til tekstproduktion, er det af afgørende betydning, at jeg anvender en model, der kan bruges til at analysere de udvalgte brochurer og samtidig muliggør en konkretisering af genrekonventionerne i en produktbrochure. Dette opnås ved at opstille handlingsmønsteret i trekantmodellen, da den formår at opsummere alle analyseresultater i én enkelt figur og dermed giver et samlet overblik over de elementer, der udgør genrekonventionerne. Som anført kan handlingsmønsteret befinde sig på flere niveauer i en tekst, hvorfor det vil være muligt at finde et handlingsmønster både på makro- og mikroniveau. Frandsen et als trækstruktur synes således anvendelig til at specificere genreanalysen af produktbrochurer, da den i kraft af sin praksisorienterede tilgang giver en oversigt over, hvilke træk der helt konkret er at finde i en produktbrochure, samtidig med at den muliggør en afgrænsning af den tekst, der skal analyseres. En kombination af Engbergs handlingsmønstermodel og Frandsen et als trækstruktur vil således være den mest fordelagtige analysemodel i henhold til specialets problemformulering, idet jeg vil kortlægge og analysere handlingsmønstrene i tyske produktbrochurer, som per definition er lig genrekonventionerne for disse. 2.4 Terminologi Inden for genreanalysen anvendes der mange forskellige termer for centrale begreber, som faktisk er de samme, hvorfor jeg i dette afsnit vil præcisere hvilke begreber, der vil finde anvendelse i nærværende speciale. I den foregående beskrivelse af min teoretiske tilgang, anvendte jeg de begreber, som er tilknyttet den enkelte teori. I den resterende del af specialet, er det Jan Engbergs begreber, som vil blive anvendt. Det vil sige, at de gennemgående begreber i specialet vil være formål, situationel ramme samt sproglige og visuelle midler. Derudover benytter jeg Frandsen et als oversættelse af Bhatias begreber træk og trækstruktur samt makro- og mikroniveau. Engbergs begreb formål svarer til det, som Bhatia betegner som kommunikativt formål, mens sproglige og visuelle midler svarer til retoriske strategier. Side 20 af 83

Når jeg refererer til et overordnet handlingsmønster, så menes der handlingsmønsteret for produktbrochuren som helhed. Når der tales om handlingsmønsteret inden for trækstrukturen, så anvendes begreberne handlingsmønster på trækstrukturniveau eller på makroniveau og mikroniveau. Begrebet funktion anvendes i dette speciale ikke synonymt med formål. Når der tales om tekstens funktion, er det ud fra Ditlevsen et als oversættelse af Karl Bühlers 7 begreb tekstfunktion, som består af de tre tekstfunktioner: informativ, appellativ og ekspressiv (Ditlevsen et al 2007:39-43). Det er således disse begreber, der vil finde anvendelse i nærværende speciale, når der tales om en teksts funktion. I beskrivelsen af trækstrukturen anvender jeg begreberne formål og træk både på makroniveau og mikroniveau. Da det af overskrifterne fremgår, om analysen befinder sig på makro eller mikroniveau i teksten, anser jeg det for uproblematisk at anvende termerne formål og træk på alle niveauer i teksten. 2.5 Produktbrochuren som genre Efter at have uddybet den teoretiske ramme for specialet og genretilgangen vil jeg i dette afsnit beskrive den valgte genre i specialet, nemlig produktbrochuren. Med udgangspunkt i ovenstående og under inddragelse af den tidligere anførte definition af begrebet genre vil jeg betegne produktbrochuren som en fagsproglig genre. I beskrivelsen af produktbrochuren tager jeg hovedsageligt udgangspunkt i Frandsen et al., da deres trækstruktur for en produktbrochure vil blive anvendt i analysen af produktbrochurerne i mit tekstkorpus. Som jeg var inde på i indledningen (jf. kapitel 1), udgør produktbrochuren en vigtig del af en virksomheds markedskommunikation. Ifølge Frandsen et al. kan en produktbrochure defineres på følgende vis: Produktbrochurer behandler specifikke spørgsmål vedrørende et produkt eller et helt produktprogram, men indeholder ofte et mindre afsnit om virksomheden selv (Frandsen et al 2004:195). 7 Bühler, Karl (1982): Sprachtheorie. Stuttgart: Gustav Fischer Verlag Side 21 af 83

Produktbrochuren anvendes hovedsageligt i virksomhedens eksterne kommunikation, altså i kommunikationen med markedet og kunderne. I produktbrochuren er der fokus på produkterne, da brochuren både skal informere om og markedsføre produkterne. Som Johansen skriver:..den prototypiske produktbrochure har fokus på en informerende præsentation af en virksomheds produkter (Johansen 1995:117). Ifølge Frandsen et al. har produktbrochuren et hovedformål, der består i: at præsentere interesserede for forhold af generel og mere permanent karakter vedrørende produkt/virksomhed (Frandsen et al 2004:197). Denne definition anvender de dog også om en imagebrochure, hvorfor jeg holder mig til førnævnte definitioner og konkluderer, at formålet med en produktbrochure er at informere om og markedsføre en virksomheds produkter. Desuden har produktbrochuren en række biformål, der, som tidligere nævnt, kommer til udtryk i produktbrochurens trækstruktur. Disse biformål bidrager til at opfylde det overordnede formål med produktbrochuren (jf. afsnit 2.2.3). Der er meget fokus på information i produktbrochuren og dermed et behov for udførlige, tekniske informationer og detaljer om produktet. Dette bliver yderligere understøttet af Frandsen et al (2004:199), som har foretaget empiriske undersøgelser, der viser, at den prototypiske produktbrochure er karakteriseret ved en typisk trækstruktur, som bl.a. indeholder information om produktets fremstillingsproces, materialer, anvendelsesområde, funktion og fordele (jf. afsnit 2.2.3). Produktbrochuren er dog ikke udelukkende informativ. Udover at informere om produkterne har den også til formål at markedsføre og sælge produkterne. Dette opnås bl.a. ved at fremhæve produktfordele og samtidig gøre opmærksom på unikke egenskaber ved henholdsvis virksomhed og produkt. Her tages den appellative tekstfunktion således i brug. Samlet set domineres produktbrochurens af den informative tekstfunktion. Den appellative tekstfunktion vil dog i mindre omfang være til stede, hvorfor det er muligt at finde sproglige og visuelle elementer i en produktbrochure, som også er kendetegnende for reklametekster, idet de skal få produktet til at fremstå positivt. Produktbrochuren er et medie i sig selv og er et såkaldt high involvement medie, da modtager aktivt søger efter information om virksomhedens produkter enten ved at downloade brochuren fra virksomhedens hjemmeside eller ved at kontakte virksomheden for at få en brochure tilsendt. Side 22 af 83

Produktbrochuren har en høj informationsværdi og anses for mere troværdig end f.eks. reklamer og anvendes til at formidle mere detaljerede oplysninger om virksomhedens produkter end f.eks. reklameannoncer (Frandsen et al 2004:194-195). 3. Introduktion til analysemodel og analysens metode 3.1 Opsummering af teoretisk afsnit I afsnit 2.3 argumenterede jeg for, at en kombination af Engbergs handlingsmønstermodel og Frandsen et als trækstruktur ville være den mest ideelle i forhold til formålet med specialet. Nedenfor vil jeg præsentere min analysemodel samt rammerne for analysen og efterfølgende gennemgå analysens metode. En kombination af handlingsmønsteret og trækstrukturen kan illustreres i nedenstående figur, idet trækstrukturen udgør tekstens tema og derfor befinder sig inde i trekanten, som danner rammerne om trækstrukturen. Situationel ramme Formål Trækstruktur 1: Opmærksomhedsskabelse 2: Introducerende information 3: Beskrivelse af produkt(erne) 3.1: Fremstillingsproces 3.2: Fremstillingsmaterialer 3.3: Anvendelsesområde 3.4: Funktion 3.5: Fordele 4: Kontaktsted og/eller opfordring til kontakt Figur 3: Kombination af handlingsmønstermodellen og trækstrukturen Sproglige og visuelle midler (Egen tilvirkning efter Ditlevsen et al 2007:100) Som det fremgår af figuren findes der således et overordnet handlingsmønster for produktbrochuren, som indeholder en trækstruktur, der udgør produktbrochurens tematiske struktur. Side 23 af 83

Samtidig vil det være muligt at finde et handlingsmønster inden for hvert træk i trækstrukturen, altså både på makro- og mikroniveau, da handlingsmønstermodellen kan anvendes rekursivt (jf. afsnit 2.3). Det vil således være muligt for hvert træk i trækstrukturen at opstille et handlingsmønster, som vil bestå af et formål, en situationel ramme og nogle sproglige/visuelle midler, der anvendes i realiseringen af trækket. Som følge heraf vil Engbergs handlingsmønstermodel fungere som overordnet model i specialets analyse, mens Frandsen et als trækstruktur vil fungere som en metode til at strukturere og afgrænse analyseteksterne og inddele dem i makro- og mikrotræk, så det bliver muligt at gå i dybden med de enkelte træk og opstille et handlingsmønster for hvert af disse. Handlingsmønsteret vil blive illustreret i form af den ovennævnte trekantmodel. Nedenfor har jeg valgt at illustrere analyseprocessen i en figur, og med udgangspunkt i denne, vil jeg efterfølgende beskrive analysens metode. Side 24 af 83

3.2 Analysens metode 3.2.1 Analysemodel Eksemplarisk analyse og fællesanalyse Formåls- og situationsanalyse Formål Afsender Modtager Situation Medie Trækstrukturanalyse Handlingsmønster Makroniveau Mikroniveau 1: Indledende opmærksomhedsskabelse 2: Introducerende information 3.1: Fremstillingsproces Genrekonventioner 3.2: Fremstillingsmaterialer 3: Beskrivelse af produkt 3.3: Anvendelsesområde 3.4: Funktion 3.5: Fordele 4: Kontaktsted og/eller opfordring til kontakt Figur 4: Illustration af analysens metode 3.2.2 Beskrivelse af analysens metode I analysen har jeg valgt at behandle det overordnede handlingsmønster for de udvalgte tyske produktbrochurer under ét, da det overordnede formål og den situationelle ramme for alle disse brochurer er ens. Dette hænger igen sammen med, at mit tekstkorpus befinder sig inden for en specifik genre, nemlig produktbrochuren, hvilket gør, at det overordnede formål og den situationelle ramme altid vil være det samme (jf. afsnit 2.5). Dette gælder dog ikke de sproglige og visuelle midler, som først vil blive analyseret på trækstrukturniveau. Det overordnede formål og den situationelle ramme for alle produktbrochurer fastlægges og beskrives således i ét samlet afsnit. Derefter foretages en eksemplarisk analyse af handlingsmønstrene i de enkelte trækstrukturer i den første produktbrochure i det udvalgte korpus. Den eksemplariske analyse skal danne fundamentet for analysen af de øvrige produktbrochurer, idet en fuldstændig analyse af en enkelt brochure skal vise læseren hvilken analysemetode, der ligger til grund for min analyse af de resterende brochurer. Side 25 af 83

Denne del af analysen vil således indeholde en fuldstændig gennemgang af en enkelt produktbrochure, idet jeg analyserer samtlige træk på makro og mikroniveau samt opstiller et handlingsmønster for hvert af disse. I denne eksemplariske analyse bliver trækkene således undersøgt ét ad gangen, først på makroniveau, hvor formålet med det pågældende træk beskrives og der undersøges hvilke sproglige og visuelle midler, der er anvendt for at realisere trækket. Herefter følger den samme procedure for trækkene på mikroniveau. Efter gennemgangen af hvert træk vil handlingsmønsteret for det pågældende træk blive illustreret i form af trekantmodellen (se figur 3, afsnit 3.2). Hensigten med at illustrere handlingsmønsteret ved hjælp af trekantmodellen er at give læseren et overblik over de genrekonventioner, der kendetegner det pågældende træk: hvad formålet med trækket er, hvilken situationel ramme kommunikationen foregår i samt hvilke sproglige og visuelle midler, der anvendes for at realisere dette træk. Efterfølgende anvender jeg den samme analysemetode på de resterende brochurer i korpusset. For at undgå gentagelser analyseres de forskellige træk i disse brochurer samlet. I beskrivelsen af resultaterne af den samlede analyse vil mit fokus være på de sproglige og visuelle midler, der er til stede i mindst halvdelen af produktbrochurerne. Jeg har således valgt at betragte en sproglig/visuel realisering som del af en typisk genrekonvention, når den anvendes i halvdelen af de tyske produktbrochurer i mit korpus. Produktbrochuren fra den eksemplariske analyse medtages også i denne analysedel, da resultaterne skal være repræsentative for hele det udvalgte korpus. De handlingsmønstre, som jeg på baggrund af de samlede analyseresultater kan opstille, er således lig de genrekonventioner, der er repræsentative for genren tyske produktbrochurer omhandlende bænke. Min analyse vil således bestå i tre dele: - En overordnet del hvor produktbrochurernes overordnede formål og situationelle ramme beskrives. - En eksemplarisk analyse hvor der foretages en fuldstændig analyse af den første produktbrochure i mit tekstkorpus. - En samlet analyse af alle produktbrochurerne i det udvalgte korpus. Side 26 af 83

I den del af analysen, hvor jeg ser på produktbrochurernes overordnede formål og situationelle ramme, er min analysemetode deduktiv, da jeg på forhånd har fastlagt, hvilke elementer jeg vil se på. Det samme gør sig gældende for inddelingen af teksterne efter Frandsen et als trækstruktur. I analysen af de sproglige og visuelle midler er min fremgangsmåde derimod induktiv, da jeg har valgt at se på de elementer, der springer i øjnene, altså det der umiddelbart fanger min opmærksomhed, når jeg gennemlæser teksten. Det vil sige, at jeg undersøger hvilke sproglige og visuelle midler, der er typiske inden for de enkelte træk. Begrundelsen for dette metodevalg knytter sig til specialets formål. Da formålet med nærværende speciale og hermed analysen er at undersøge hvilke genrekonventioner, der er typiske inden for den valgte genre, er det vigtigt, at jeg som udgangspunkt griber denne analysedel objektivt an, så resultatet ikke bliver påvirket af min forhåndsviden om hvilke sproglige og visuelle midler, der typisk anvendes inden for denne genre. 3.2.3 Præcisering og operationalisering af analysens metode I forhold til ovennævnte analysemetode er det nødvendigt at præcisere og operationalisere enkelte dele af denne. For at finde de enkelte træk i produktbrochurerne har jeg fastlagt nogle kriterier for, hvordan jeg vil definere de enkelte træk i teksten, så jeg er i stand til at inddele produktbrochurernes tekst og billeder efter trækstrukturen. Derfor vil jeg her kort beskrive, hvordan jeg karakteriserer en tekstog/eller billeddel som værende et bestemt træk. Som jeg var inde på i beskrivelsen af Frandsen et als trækstruktur, er der et formål med hvert træk, og dette formål vil i analysen være med til at definere, hvad de enkelte træk skal indeholde. Ifølge Frandsen et al består træk 1 i en produktbrochure i at skabe opmærksomhed, men de skelner ikke som bl.a. Sepstrup (2006) imellem indledende og fortsat opmærksomhed. Mens den indledende opmærksomhed skal sørge for, at modtager overhovedet fatter interesse for budskabet og overvejer at undersøge nærmere, hvad det handler om (Sepstrup 2006:157), skal den fortsatte opmærksomhed fastholde modtagers opmærksomhed, så han forarbejder budskabet, idet han læser teksten og ser på billederne (Sepstrup 2006:161). I min analyse af trækstrukturen har jeg valgt at se på træk 1 som et træk, der skal skabe den indledende opmærksomhed. Den form for opmærksomhed, der er tale om i træk 1, har således til Side 27 af 83

formål at få modtager til at fatte interesse for produktbrochuren, så han eventuelt downloader den. Inden for rammerne af mit speciale/min analyse har jeg valgt, at trækket indledende opmærksomhed befinder sig på forsiden af produktbrochurerne, da det er den første side i brochuren, som modtager ser. I analysen af træk 1 bruger jeg altså udelukkende begrebet indledende opmærksomhed, mens jeg i analysen af de øvrige træk vil gøre brug af begreberne opmærksomhed og opmærksomhedsskabende elementer. I definitionen af de øvrige træk vil jeg udover formålet med trækket også se på de temaer, der beskrives i teksterne. Træk 2 skal indeholde introducerende information, hvor der er fokus på virksomheden. Derfor vil jeg inddrage tekst, der beskriver virksomheden og dens egenskaber samt eventuelt andre tekster, der kan betragtes som introducerende og som indeholder oplysninger, der er interessante i forhold til virksomheden. Træk 3 indeholder som bekendt en beskrivelse af produktet og som en naturlig konsekvens heraf, vil jeg fokusere på de tekstdele, der beskriver produktets nytteværdi og tekniske egenskaber. Herunder vil jeg definere tekstdele, der beskriver produktets fremstillingsproces som træk 3.1, mens tekst, der indeholder en beskrivelse af produktets fremstillingsmaterialer, defineres som træk 3.2. I træk 3.3 vil jeg inddrage tekst, der beskriver, hvor man kan anvende produktet f.eks. i hvilke miljøer eller områder. Tekst, som beskriver, hvordan produktet fungerer, vil indgå i træk 3.4. Endelig vil tekst, som fremhæver fordele ved produktet, bliver defineret som træk 3.5. Til slut er der træk 4, som helt konkret består af virksomhedens kontaktoplysninger og/eller en sætning, som opfordrer modtager til at kontakte virksomheden. Side 28 af 83

4. Analysekorpus 4.1 Udvalg og sammensætning af korpus I forbindelse med specialets problemformulering har det været nødvendigt at overveje udvælgelse og sammensætning af korpus. Disse overvejelser og beslutninger vil blive diskuteret og beskrevet i det følgende afsnit. Både inden for genreanalysen og inden for handlingsmønsterteorien er korpusanalyse en anerkendt metode og samtidig en forudsætning for, at man kan finde frem til nogle typiske genrekonventioner (Engberg:1997,1998; Bhatia:1998; Frandsen et al: 2004; Lauridsen & Lauridsen: 1989; Kvam:2002). Når man analyserer sprog inden for faglig kommunikation er det ifølge, Sigmund Kvam, nødvendigt, at man har adgang til empirisk materiale, som består af autentisk kommunikation i det professionelle liv. Desuden plæderer han for, at korpusanalyser er den essentielle metode til sådanne undersøgelser: Die Analyse von handlungsorientierten, prototypisch erklärbaren Mustern für kommunikatives Handeln kann nur korpusbezogen und empirisch durchgeführt werden. Denn nur in der Kommunikationssituation selbst, also in authentischen Texten und Diskursen, finden wir fachliche Kommunikation in situ (Kvam 2002:154). Da formålet med nærværende speciale er at kortlægge genrekonventionerne for tyske produktbrochurer inden for et bestemt produktområde, gennemføres en korpusanalyse, hvor empirien består af autentiske tekster, det vil sige, tyske produktbrochurer, som bruges i praksis. Endvidere er det vigtigt, at det pågældende korpus er objektivt sammensat og repræsentativt for den tekstgenre, der er genstand for analysen. Nogle forskere vælger at bruge eksisterende korpora (se bl.a. Lauridsen & Lauridsen 1989:120), men jeg har valgt selv at sammensætte mit korpus, da min analyse bevæger sig inden for et meget specifikt branche- og produktområde, hvor der ikke allerede foreligger et tilgængeligt korpus. Ifølge Lauridsen & Lauridsen udgør et analysekorpus en delmængde af en grundmængde af tekster. For at man kan bruge termen repræsentativ om sit korpus, skal grundmængden repræsentere Side 29 af 83

samtlige tekster inden for det valgte sprog (Lauridsen & Lauridsen 1989:118). I nærværende speciale bør grundmængden således bestå af samtlige produktbrochurer fra alle tyske virksomheder, der producerer bænke, hvorfor det optimale ville være at kontakte alle tyske virksomheder inden for denne branche og få tilsendt en produktbrochure fra hver enkelt. Dette er dog en længere og omfattende proces, der ikke er mulig at gennemføre inden for den fastlagte tidsramme for specialet. Samtidig er der ingen garanti for, at de pågældende virksomheder ønsker at udlevere produktbrochurer, og der findes også mindre virksomheder, der ikke har en egentlig produktbrochure, men som kun benytter sig af produktblade. I stedet har jeg valgt at sammensætte et såkaldt eksemplarisk korpus 8, der består af autentiske produktbrochurer, der er udvalgt ud fra nogle på forhånd fastlagte kriterier, som vil blive gennemgået i afsnit 4.1.1. I min korpussøgning har jeg valgt at bruge internettet som værktøj. I processen har jeg været igennem flere branchelister, før jeg fandt en hjemmeside med en officiel fortegnelse over virksomheder inden for det fastlagte branche- og produktområde (jf. kapitel 1). For at gøre mit tekstkorpus så objektivt som muligt, har jeg valgt at bruge hjemmesiden DETAIL DBK som kilde. Her finder man Deutscher Baukatalog (DBK) 9, som er et søgeværktøj inden for branchen arkitektur og byggeri. DBK indeholder mere end 45.000 producenter i Tyskland, Østrig og Schweiz og bruges som opslag af arkitekter, når de skal finde leverandører og producenter af materialer til deres projekter. DETAIL DBK hører under "Das Institut für internationale Architektur-Dokumentation GmbH & Co. KG", som har eksisteret siden 1961 og udgiver flere tidsskrifter og fagblade for arkitekter 10. Selve fortegnelsen DBK er i Tyskland en officiel fortegnelse, som har eksisteret siden 1969 og indtil 2001 kun fandtes i printformat og på CD-ROM. Ifølge DETAIL DBK indeholder fortegnelsen en oversigt over alle tilgængelige produkter inden for byggeri og arkitektur 11, hvorfor det er muligt at finde virksomheder inden for det specifikke produktområde, som specialet beskæftiger sig med. Som udgangspunkt skal alle virksomheder fra fortegnelsen bruges for at sikre, at korpussammensætningen bliver objektiv og eksemplarisk. Der må selvfølgelig tages forbehold for, at det ikke er alle tyske virksomheder inden for mit produktområde, der har valgt at registrere sig i DBK. 8 Et eksemplarisk korpus er baseret på en plausibelt lydende, hypotetisk fordeling af bestemte tekster i den objektive, altså den virkelige verden (Lauridsen & Lauridsen 1989:119) 9 Se bilag 1 10 Se bilag 2 11 Se bilag 3 Side 30 af 83

4.1.1 Kriterier for valg af korpus Da korpusset skal danne grundlag for en analyse, der skal resultere i udarbejdelsen af en skabelon til virksomheden Playscapes, er det afgørende at korpusset består af produktbrochurer, der beskæftiger sig med Playscapes kerneområde, nemlig bænke (jf. kapitel 1). Desuden skal afsendervirksomheden være tysk og befinde sig inden for branchen arkitektur og byggeri. Endvidere er det afgørende, at der er tale om producenter af de enkelte produkter, det vil sige at forhandlere mv. ikke kommer i betragtning. Da mit analysekorpus kun skal indeholde brochurer fra virksomheder med bænke i sortimentet, bliver producenter, som ikke producerer bænke, men andet byinventar såsom affaldsspande, cykelstativer og skilte, frasorteret. Endelig er det også et kriterium, at de enkelte virksomheder har en hjemmeside, hvor man kan downloade en produktbrochure. Da alle virksomheder som udgangspunkt skal indgå i mit analysekorpus, vil jeg kontakte de virksomheder, der ikke har en produktbrochure til download på hjemmesiden og bede om at få en elektronisk brochure tilsendt på mail. 4.2 Præsentation af korpus De betegnelser som DBK bruger for produktområderne inventar og bænke til byrum er henholdsvis Stadtmobiliar og Gartenbänke. Efter en søgning på disse to termer fandt jeg to lister, som indeholder virksomheder inden for det valgte produktområde 12. Da flere af virksomhederne optræder på begge lister, kan antallet af mulige virksomheder reduceres til 64. Af disse opfylder 16 virksomheder kriterierne om, at de skal have en hjemmeside og bænke i deres produktsortiment. Endvidere har jeg fundet tre nye virksomheder, der på en af listerne er opført under virksomheden JWS Nusser 13. Derfor vælger jeg at tilføje disse i mit analysekorpus. For så vidt angår kriteriet om, at virksomhederne skal have en produktbrochure til download på deres hjemmeside, kunne 8 virksomheder ikke opfylde dette. Disse fik derfor tilsendt en mail med forespørgsel om at tilsende mig en printversion. Af disse sendte fire en brochure retur, men en af dem bestod udelukkende af produktblade, hvorfor jeg måtte udelukke denne. De resterende 4 svarede ikke på min mail. 12 Se bilag 4 13 Se bilag 5 Side 31 af 83

På baggrund af ovenstående omfatter det endelige korpus i alt 9 produktbrochurer. Brochurerne er af meget forskellig længde. Den korteste er på 4 sider, mens den længste er på 89 sider. Da jeg har valgt at analysere de træk, som Frandsen et al har opstillet for en produktbrochure, udgør mit korpus derfor af praktiske grunde alene de sider i de enkelte brochurer, som indeholder makro- og mikrotrækkene i min analysemodel (jf. 3.2.1). Desuden har jeg frasorteret de sider i produktbrochurerne, som ikke omhandler bænke men f.eks. skraldespande, blomsterkasser, cykelstativer etc. Genstand for analysen bliver således de sider i produktbrochurerne, der udgør Frandsen et als trækstruktur. Af hensyn til sammenligningsgrundlaget og for at begrænse analysens omfang har jeg i træk 3) beskrivelse af produkt valgt kun at analysere produktinformationen for én enkelt type bænk i brochurerne. Grunden til dette er, at nogle brochurer kun omfatter én type bænk (Runge) 14, mens andre præsenterer op til 28 forskellige bænke (Erlau Außenmöbel) 15. 5. Analyse 5.1 Formåls og situationsanalyse for det samlede korpus I det følgende afsnit vil jeg beskrive det overordnede formål og den situationelle ramme for samtlige produktbrochurer i mit korpus. Da den behandlede genre i specialet er kendetegnet ved, at den opfylder et bestemt formål inden for den samme situationelle ramme, kan jeg tillade mig at behandle disse aspekter under ét. Som tidligere anført vil de øvrige elementer, som udgør handlingsmønsteret, først blive behandlet i den eksemplariske analyse (jf. afsnit 3.2.2). Som beskrevet i afsnittet om produktbrochuren er formålet med denne at informere sagligt og udførligt om et eller flere produkter og samtidig at markedsføre disse produkter. Den informative del er til stede for at opfylde modtagers ønsker, idet han forventer at blive fyldestgørende informeret om virksomhedens produkter. Den appellative del er derimod af afgørende betydning for afsender, da han ikke kun ønsker at informere om sine produkter, men samtidig vil forsøge at bevæge kunden til køb (jf. afsnit 2.5). 14 Se bilag 6.1, brochure nr. 9 15 Se bilag 6.1, brochure nr. 6 Side 32 af 83

Den situationelle ramme for en produktbrochure består af afsender, modtager, situation og medie. Afsender af produktbrochuren er i alle tilfælde den enkelte virksomhed, mens modtager varierer lidt fra en brochure til en anden, overordnet kan jeg dog konkludere, at den typiske modtager er kommuner, arkitekter, byplanlæggere, offentlige institutioner og i nogle få tilfælde også virksomheder og private 16. I flere af produktbrochurerne er modtager eksplicit markeret i teksten, mens det ved andre brochurer har været nødvendigt at besøge virksomhedens webside for at finde frem til, hvem virksomheden betragter som sin reelle modtager. Overordnet set er jeg dog nået frem til, at den overvejende modtager også her befinder sig i offentligt regi i form af kommuner, herunder arkitekter, planlæggere og offentlige institutioner. Brochurerne henvender sig øjensynligt både til fagmænd og lægmænd, idet fagudtryk anvendes i nogle brochurer i større omfang end i andre. F.eks. er Benkerts produktbrochure 17 den eneste, som forklarer, hvad et FSC Certifikat er, og hvad det indebærer. Det samme gælder for tegnet GS. I de resterende brochurer bliver det kun anført, at et produkt er FSC certificeret eller DIN EN godkendt, uden at der bliver forklaret nærmere, hvad denne certificering eller godkendelse betyder. Dette er sandsynligvis ensbetydende med, at afsender betragter den primære modtager som fagmand, hvorfor diverse certificeringer og godkendelser ikke bliver forklaret. Dette aspekt vil dog blive behandlet nærmere i den samlede analyse af de sproglige midler i produktbrochurerne. Den situation, som modtager befinder sig i, er, at han aktivt skal søge information om den pågældende virksomhed eller produktet for at få adgang til produktbrochuren. Størstedelen af produktbrochurerne findes online på virksomhedernes hjemmeside, hvor der er mulighed for at downloade dem. På nogle af websiderne skal man lede efter brochuren, mens den på andre er logisk opstillet under download eller produkt. Men uanset om produktbrochuren er tilgængelig på internettet eller ej, så er der tale om en situation, hvor modtager er aktivt involveret og helt konkret søger information om et eller flere produkter. Dette hænger sammen med, at der er tale om et high involvement medie. Derfor vil modtager også forvente, at han finder al relevant information om produkterne i selve produktbrochuren. Modtagers forventninger i situationen kan endvidere kædes sammen med, at formålet med produktbrochuren hovedsageligt består i at informere, hvilket er ensbetydende med, at der skal være fokus på uddybende informationer om produkt, tekniske detaljer, illustrationer/billeder m.m. i brochuren (jf. afsnit 2.5). 16 Se bilag 7, tabel 1, ark 1 17 Se bilag 6.1, produktbrochure nr.1, s. 48 og 50 Side 33 af 83

Som nævnt ovenfor, er produktbrochuren et medie i sig selv, og de pågældende brochurer i analysekorpusset fås i digital form enten som download på de enkelte virksomheders hjemmesider eller ved at rekvirere dem per mail. Der er stor sandsynlighed for, at produktbrochurerne også findes i printform, men dette format har jeg valgt at se bort fra, da den elektroniske produktbrochure oftest er identisk med den trykte (Frandsen et al 2004:195) og væsentligt nemmere at få adgang til. 5.2 Eksemplarisk trækstrukturanalyse 18 I det følgende vil jeg foretage en eksemplarisk analyse af den første brochure i mit analysekorpus - brochure 1 fra virksomheden Benkert. Da det overordnede formål og den situationelle ramme for produktbrochuren er blevet fastlagt, vil analysen udelukkende koncentrere sig om handlingsmønstrene på produktbrochurens makro- og mikroniveau. 5.2.1 Trækstruktur 19 I Benkerts produktbrochure er alle fire træk på makroniveauet til stede, som indbefatter: 1) indledende opmærksomhed, 2) introducerende information, 3) beskrivelse af produkt og 4) kontaktsted og/eller opfordring til kontakt. På mikroniveauet under træk 3 indeholder brochuren kun tre af trækkene: 3.2) produktets fremstillingsmaterialer, 3.3) produktets anvendelsesområde og 3.5) produktets fordele. Mikrotræk 3.4) produktets funktion findes ikke i brochuren, hvilket kan hænge sammen med, at en bænk er en almen kendt ting. Der er altså ikke tale om en teknisk indretning, hvor det er nødvendigt at forklare nærmere, hvad funktionen er, hvorfor afsender (formodentlig) præsupponerer, at modtager besidder denne forhåndsviden. I denne forbindelse er det formentlig uden betydning, om det er en fagmand eller en lægmand, der læser teksten. Med hensyn til mikrotræk 3.1, som beskriver produktets fremstillingsproces, kan jeg også kun formode, hvad grunden kan være. Da formålet med produktbrochuren er at informere om produktet og markedsføre det, kan det tænkes, at modtager ikke finder det relevant at beskrive fremstillingsprocessen. 18 Se bilag 6.1, produktbrochure nr.1 19 Se bilag 7, tabel 5 Side 34 af 83

5.2.1.1 Træk 1 indledende opmærksomhedsskabelse 20 Formålet i træk 1 består i at vække den indledende opmærksomhed hos modtager, hvorfor trækket, i henhold til min definition, befinder sig på produktbrochurens forside (jf. afsnit 3.2.3). Trækket realiseres i form af virksomhedens navn, som samtidig er logoet (BENKERT) kombineret med navnet på produktlinjen (KLASSIKER). Derudover er billedet på forsiden også i høj grad med til at vække den indledende opmærksomhed. De sproglige midler, der anvendes til at realisere træk 1, er således angivelse af virksomhedens navn og navnet på produktlinjen. Dette er en meget enkel overskrift for produktbrochuren, men den er fyldestgørende, da den refererer til virksomhed og produktlinje. Under virksomhedens navn befinder sig yderligere en overskrift (Zeitlose Freiraummöblierung), som har til formål at informere modtager om hvilken produkttype, der beskrives i brochuren. For en modtager, der på forhånd har et kendskab til virksomheden, er den første overskrift (BENKERTKLASSIKER) tilstrækkelig til at informere ham om hvilken produkttype, der er tale om. En modtager, som derimod ikke kender BENKERT, vil først forstå hvad det handler om, når han læser den efterfølgende overskrift, som angiver produkttypen (Zeitlose Freiraummöblierung). De anførte overskrifter har således to funktioner: En appellativ, som skal fange modtagers opmærksomhed og en informativ, som helt konkret skal informere om produkttypen og producenten. Begge overskrifter skal vække den indledende opmærksomhed, da det i denne fase netop handler om, at gøre modtager interesseret, så han gør sig visse overvejelser om, hvilket produkt brochuren omhandler og hvem afsender er (jf. afsnit 3.2.3). De visuelle midler, der benyttes for at vække opmærksomhed, er fremhævelsen af BENKERT med fed, så modtager med det samme er klar over, hvem afsender er. Det andet visuelle middel er billedet på forsiden, som forestiller en skitse af en bænk set fra siden. I tekstbillede forholdet er denne skitse uden tvivl dominerende på forsiden i forhold til teksten. Ditlevsen benævner også dette forhold som andet kvantitative scenarium, idet billedet kvantitativt er mere til stede end teksten (Ditlevsen 2007:158). Kvalitativt supplerer billede og tekst hinanden, da billedet viser, at brochuren omhandler bænke, mens teksten præciserer, at det er bænke samt andre møbler til udendørs brug og samtidig gør opmærksom på, hvem producenten er og hvilken produktlinje, der er tale om. 20 Se bilag 7, tabel 2, ark 1 Side 35 af 83

Sandsynligheden for at opnå indledende opmærksomhed er ret stor, da modtager er aktiv i processen og vil opfatte emnet som relevant 21, idet han befinder sig i en situation, hvor han aktivt søger information om Benkerts produkter (jf. afsnit 5.1). For at opnå indledende opmærksomhed er det altså af afgørende betydning, at forsiden formidler relevans, hvilket denne produktbrochures forside gør, idet den formidler både produkttype og afsender i den indledende opmærksomhedsfase. Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 1 i Benkerts produktbrochure: Benkert kommunikerer med kommuner/planlæggere Indledende opmærksomhed (forsiden af produktbrochuren) Visuelle midler dominerer Visuelle: Skitse af produkt (placeret midt på siden), virksomhedens navn trykt i fed (placeret i øverste højre hjørne) Sproglige (placeret i øverste højre hjørne): Hovedoverskrift: angivelse af firmanavn og benævnelse af produktlinjen i form af to substantiver. Underoverskrift: angivelse af produkttype i form af et substantiv og et foranstillet adjektiv (billedet og hovedoverskriften bliver nærmere defineret i underoverskriften) Figur 5: Handlingsmønster for træk 1 indledende opmærksomhed Af ovennævnte handlingsmønster fremgår det, at de visuelle midler dominerer i form af et produktbillede og virksomhedens navn og logo. De få sproglige midler, der anvendes, er angivelse af virksomhedens navn og produktlinje samt anførelse af den produkttype, der beskrives i brochuren. Den situationelle ramme er uforandret; det er stadig en producent af bænke, i dette tilfælde BENKERT, der kommunikerer med modtager i form af kommuner og planlæggere og som førnævnt er der tale om en situation, hvor modtager aktivt søger information om Benkert og virksomhedens produkter. Dog er det vigtigt at påpege, at selvom modtager aktivt søger 21 Se Sepstrup (2006:159) for en uddybning af begrebet relevans Side 36 af 83

informationen så skal han stadig overbevises om, at det er en interessant brochure, som leverer relevante og praktiske informationer om produktet. Hvis produktbrochurens forside f.eks. ikke har nogle elementer, der fanger modtagers interesse, så kan det være, at han vælger at søge videre efter produktbrochurer fra andre producenter af tilsvarende produkter. Det er altså fortsat af afgørende betydning, at den indledende opmærksomhed er til stede, også når der er tale om et high involvement medie. Da situationen på forhånd er fastlagt vil den, sammen med formålet, være med til at definere de sproglige og visuelle strategier, der anvendes, da afsender i udarbejdelse af teksten højst sandsynligt har brugt sin handlingsmønsterviden om hvilke sproglige og visuelle midler, der typisk anvendes for at skabe den indledende opmærksomhed (jf. afsnit 2.2.2). Forsiden i Benkerts produktbrochure har afsender valgt at udforme således, at den er enkel og kun indeholder et billede samt få ord eller sætninger, der kort og konkret fortæller, hvad det handler om. Virksomhedens motto er også placeret på forsiden, men skrevet med meget små typer, hvorfor det ikke kan betragtes som et af de sproglige midler, som modtager først vil blive indledende opmærksom på. 5.2.1.2 Træk 2 introducerende information 22 Formålet med træk 2 er at give en introduktion til udvalgte informationer med fokus på virksomhedens unikke karakter, og teksten er karakteriseret ved at være en meget overordnet beskrivelse. Træk 2 findes på flere sider i brochuren (s. 3, 4, 5, 8 og 9), som er de første sider efter forsiden, hvor der er indeholdt tekst og billeder. På side 3 indledes der med virksomhedens navn og slogan, som befinder sig midt på siden efterfulgt af en tekst, der beskriver Benkerts værdier. Teksten indledes med en spørgende overskrift markeret i fed (Was ist Qualität?). I den efterfølgende tekst besvarer Benkert spørgsmålet, idet der forklares, hvordan kvalitet kommer til udtryk i virksomheden samt hvilke egenskaber Benkert forbinder med kvalitet. Dette kan være et signal om, at kvalitet er en af virksomhedens unikke egenskaber. Endvidere kan overskriften også have den funktion, at den skal aktivere modtager, så han selv forsøger at finde et svar på spørgsmålet (Rask 1995:75). I selve teksten anvendes der flere nøgleord til at karakterisere virksomheden med. Ifølge Janich består disse såkaldte Hochwörter (nøgleord) 22 Se bilag 7, tabel 2, ark 2 Side 37 af 83

[min oversættelse] af positivt ladede adjektiver eller substantiver, som anvendes synonymt for eller i beskrivelsen af det pågældende produkt med det formål at fremhæve produktets positive sider (Janich 2003:120). Et eksempel i dette træk er nøgleordene: Material, Design, Funktion og Service, hvilke også fremgår af den afsluttende sætning: Denn wir fühlen uns der Nachhaltigkeit verpflichtet dem Material, dem Design, der Funktion und nicht zuletzt dem Service. De opmærksomhedsskabende midler, der anvendes på side 3, er hovedsageligt sproglige og består af virksomhedens navn (BENKERT), motto (WERTE SCHAFFEN) og en overskrift (Was ist Qualität?). De få visuelle midler, der er gjort brug af, er en fed markering af virksomhedens navn samt overskriften og ligesom på forsiden, er virksomhedens navn og motto skrevet med store typer. Hvad selve teksten angår, så anvendes der en del værdiladede nøgleord, som skal karakterisere Benkert og få modtager til at forbinde virksomheden med disse positivt ladede ord (l.1-8: Erfahrung, besten Materialien, Bedürfnis des Nutzers, Qualität, Erfahrung, Designkompetenz). Derudover er der anvendt nøgleord, som helt konkret henviser til det produkt, der er tale om i brochuren (l.4-7: zeitlose Freiraumböblierung, Freiraummöbel), mens der er andre, som betegner produktlinjen (Benkert Klassiker) og selve indholdet i produktbrochuren (l.9-11: Ideenvorschläge, einen technischen Ratgeber, eine informative Materialkunde). På side 4-5 i brochuren er der endnu en tekst, som omhandler virksomheden. Ifølge overskriften fokuseres der her på en anden egenskab ved virksomheden: sikkerhed (Können schafft Sicherheit). Dernæst følger virksomhedens filosofi (l.1: Strebe nach Perfektion) samt det værdigrundlag, som virksomheden arbejder efter (l.3: Mache Gutes noch besser). I teksten argumenterer Benkert for at erfaring er en garanti for sikkerhed. Dette fremgår blandt andet af sætningerne: - Seit 20 Jahren arbeiten wir. - die Auswahl bester Materialien - praktischen Aspekten - Pflege und Instandhaltung Side 38 af 83

Hele teksten på side 4 beskæftiger sig således med at introducere virksomheden og fremhæve dens positive egenskaber ved hjælp af nøgleord. De primære opmærksomhedsskabende midler på side 4-5 er visuelle, da afsender har valgt at placere et panoramabillede af virksomheden øverst på siden samt en overskrift i fed, der ligesom på side 3 skal illustrere indholdet i den efterfølgende tekst og samtidig fremhæve en af virksomhedens kompetencer (Können schaft Sicherheit) [min fremhævelse]. Panoramabilledet supplerer teksten, idet det viser et reelt billede af virksomheden, mens teksten beskriver virksomhedens egenskaber og værdier. Ligesom i træk 1 er billedet kvantitativt mere fremherskende end teksten, hvorfor der her igen er tale om andet kvantitative scenarium (Ditlevsen et al 2007:158). På s.8-9 bliver produktsortimentet introduceret. De opmærksomhedsskabende elementer består her i et billede af et ældre ægtepar, som muligvis skal vise, hvem slutbrugeren af produktet er. Desuden er der en fed markeret overskrift, som sætter navn på det produktsortiment, der efterfølgende behandles i brochuren (Ruhe- und Parkbänke). Formålet kan være en væsentlig grund til, at træk 2 befinder sig på de første sider i brochuren. Før produkterne bliver præsenteret og beskrevet ønsker afsender sandsynligvis at gøre modtager bekendt med virksomheden og dens værdier. Med hensyn til beskrivelsen af indholdet i produktbrochuren så kan det være et forsøg på at overbevise modtager om, at brochuren hovedsageligt er informativ, idet den indeholder tekniske oplysninger og information om fremstillingsmaterialer og således ikke skal opfattes som markedsføring. Dette kommer til udtryk ved, at der er anvendt fagsproglige udtryk som technischen Ratgeber og informative Materialkunde, så der ikke hersker tvivl om, at afsender primært henvender sig til en modtager, der forventes at besidde en vis viden om det pågældende fagområde. Begreberne Freiraummöblierung og Freiraummöbel er også en speciel term inden for branchen, så her præsupponerer afsender igen, at modtager befinder sig inden for samme diskursfællesskab som afsender. Havde Benkert derimod ønsket at kommunikere bredt og til mennesker uden for fagområdet, så kunne virksomheden i stedet have brugt et ord som Bänke, da det er et alment kendt begreb, som ville have været forståeligt for alle. Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 2 i Benkerts produktbrochure: Side 39 af 83

Benkert kommunikerer med kommuner/planlæggere Introducerende information Sproglige midler dominerer : Sproglige: Virksomhedens navn og motto begge placeret midt på siden, eller nederst i højre hjørne. Overskrift som sætter navn på virksomhedens kompetencer og introducerer den efterfølgende tekst. Teksterne har et beskrivende indhold, der beskriver virksomhedens egenskaber, filosofi og værdier samt kataloget og en af produkttyperne. Visuelle: Overskrifter med fed. Virksomhedens navn og motto trykt i fed. Et panoramabillede af virksomheden og et billede af mulige slutbrugere. Figur 6: Handlingsmønster for træk 2 introducerende information 5.2.1.3 Træk 3 beskrivelse af produkt 23 Træk 3 udgøres i Benkerts produktbrochure af de underordnede træk: 3.2) produktets fremstillingsmaterialer, 3.3) produktets anvendelsesområde og 3.5) produktets fordele, hvorfor det kun er disse tre træk, der beskrives i det efterfølgende afsnit. 5.2.1.3.1 Træk 3.2 fremstillingsmaterialer 24 Formålet med træk 3.2 er at beskrive de fremstillingsmaterialer, som produkterne laves af. Dette træk befinder sig på side 48 i brochuren og består i en beskrivelse af to træsorter, som Benkert fremstiller sine bænke af. Øverst på siden er der to billeder, som viser hvordan træets overflade ser 23 Se bilag 7, tabel 3 24 Se bilag 7, tabel 3, ark 2 Side 40 af 83

ud. Derefter følger der en overskrift, som opsummerer det vigtigste i den efterfølgende tekst. Den første tekstspalte, som beskriver træsorten Pagholz, har følgende overskrift: Pagholz eine Holz- Kunststoff-Kombination. Overskriften informerer således om, hvad den efterfølgende tekst omhandler. I selve teksten er der en kort beskrivelse af materialet, et eksempel på hvor det bliver brugt samt hvordan det fremstilles. Den anden tekstspalte omhandler træsorten Jatoba Massivholz, og allerede i overskriften gør afsender opmærksom på, at der er tale om en træsort, som er FSC certificeret (Jatoba Massivholz FSC zertifiziert). I selve teksten er der en meget kort beskrivelse af træsorten, men ellers fokuseres der på, at den er FSC certificeret, idet der forklares, hvad dette certifikat indebærer. Jeg har tidligere fastslået, at modtager hovedsageligt befinder sig i offentligt regi, og at det primært drejer sig om fagmænd (jf. afsnit 5.1). Derfor kan det undre, at afsender har valgt at forklare FSC certificering, da jeg går ud fra, at en modtager inden for det pågældende fagområde er bekendt med denne certificering. Det kan dog tænkes, at tekstfunktionen her ikke er informativ, men derimod appellativ, da det også er en måde at fremhæve de positive egenskaber ved produktet på. De visuelle midler, der gøres brug af i træk 3.2, er således billeder og overskrifter trykt med fed samt placeringen af et FSC symbol nederst til højre på siden. De sproglige midler kommer til udtryk ved, at afsender i teksten om Pagholz har valgt en beskrivende stil, der er præget af mange nominaliseringer (die Behandlung, die Fertigung, die Schälung, das Tränken, das Zusammenpressen). Hermed understreges det, at teksten henvender sig til en modtager inden for samme diskursfællesskab, da nominalstil er medvirkende til at vanskeliggøre forståelsesprocessen for en udenforstående modtager (Ditlevsen et al 2007: 74). I teksten om Jatoba Massivholz har afsender derimod valgt en mere appellativ tekstfunktion, da der er anvendt en del adjektiver, som har til formål at fremhæve de positive egenskaber ved træsorten og dermed virksomhedens produkt. Denne sproglige strategi er især kendetegnende for reklametekster, hvor der markedsføres et produkt (Ditlevsen et al 2007:74, Rask 1995:61-62). Et andet sprogligt middel, som er væsentligt at nævne, er virksomhedens navn, som er placeret nederst til venstre på siden. Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 3.2 i Benkerts produktbrochure: Side 41 af 83

Benkert kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive fremstillingsmaterialerne Sproglige og visuelle midler Visuelle: Øverst på siden to nærbilleder af træsorternes overflade. To overskrifter med fed, symbol i form af FSC certifikat. Nederst til venstre: Virksomhedens navn i fed. Relationerne i trekanten! Sproglige: Overskrifterne består af navnet på træsorten samt en kort definition af denne. Beskrivelse af de to træsorter: Den ene i nominalstil og neutral i beskrivelsen. Den anden: appellativ tekstfunktion, positivt ladede adjektiver. Nederst til venstre er virksomhedens navn angivet og til højre er der placeret et symbol, som illustrerer, at den ene træsort er FSC certificeret. Figur 7: Handlingsmønster for træk 3.2 fremstillingsmaterialer 5.2.1.3.2 Træk 3.3 anvendelsesområde 25 Formålet med træk 3.3 er at beskrive produktets anvendelsesområde. I Benkerts produktbrochure beskrives dette udelukkende ved hjælp af visuelle midler i form af fotografier af bænke. Billederne har to funktioner, de skal både beskrive produktet og anvendelsesområdet. Billederne findes på side 10 og 11 i brochuren, på side 10 er det et fotografi af en bænk, som er placeret i et grønt område, sandsynligvis en park. På side 11 er det et fotografi af en bænk på en brostensbelægning, hvilket henleder tanken på, at bænken er placeret på et bytorv. Billederne er placeret øverst på siden, og nedenfor følger der en tekst, som beskriver den type bænk, man ser på billedet. Selve teksten fokuserer dog ikke på de faktuelle informationer som mål og materialer, men derimod på fordelene ved bænken. Derfor vil jeg også konkludere, at denne tekst ikke er en del af træk 3.3, men udgør træk 3.5, som vil blive nærmere beskrevet nedenfor. 25 Se bilag 7, tabel 3, ark 3 Side 42 af 83

Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 3.3 i Benkerts produktbrochure: Benkert kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive anvendelsesområde Visuelle midler dominerer Visuelle: Der anvendes produktbilleder i form af fotografier, som viser produktet i et bestemt miljø f.eks. i en park eller et byområde. Billederne er altså med til at vise, hvor produktet kan anvendes. Billederne er placeret sammen med træk 3.5, der udgøres af tekst. Billederne er placeret øverst på siden og dominerer i forhold til teksten. Figur 8: Handlingsmønster for træk 3.3 anvendelsesområde 5.2.1.3.3 Træk 3.5 fordele 26 Formålet med træk 3.5 er at beskrive fordelene ved produktet, og trækket befinder sig på side 10, 11 og 50. På side 10 er der i beskrivelsen fokus på bænkens design og fordelene ved dette bliver fremhævet i form af nøgleord, der udover at beskrive bænkens positive sider også skal få modtager til at opfatte disse som fordele ved produktet (selbstbewusst, klar, ergonomische Sitzfläche, fugenlose Kombination, Akzente avantgardistischer Ausstrahlung). De visuelle midler, der bliver anvendt, er to mindre billeder af den bænktype, der beskrives samt en fed markering af tekstens overskrift (Die Leichtigkeit des Seins). De sproglige midler, der anvendes, kommer ofte til udtryk i nominalstil, idet der anvendes mange nominaliseringer i teksten. 26 Se bilag 7, tabel 3, ark 5 Side 43 af 83

I teksten på side 11 er der mere fokus på bænkens praktiske egenskaber, hvilket allerede bliver antydet med det substantiverede adjektiv Wesentliche i overskriften: Das Auge auf das Wesentliche richten [min fremhævelse]. Ved denne type bænk har afsender således valgt at fremhæve fordele som funktionalitet (Funktionalität, reduzierten klaren Form der Designlinie) og lægger således vægt på, at designet har en praktisk funktion, idet Benkert også skriver, at denne bænktype letter rengøringsarbejdet i byerne og dermed hjælper kommunen med at spare på udgifterne ( die Formgebung erleichtert Reinigungsarbeiten Kommunen Kostenersparnis ). Samtidig kommer det tydeligt til udtryk, hvem målgruppen for denne type bænk er, da afsender eksplicit nævner byplanlæggere og kommuner i teksten (Das Wissen um die Bedürfnisse der Stadtplaner, Kommunen) [min fremhævelse]. Teksten i denne beskrivelse er således mere modtagerorienteret end den første, da det er meget eksplicit og konkret, hvilke fordele modtager vil opnå ved køb af denne bænk. De visuelle midler, der anvendes, er billeder og overskrift fremhævet med fed. De sproglige midler kommer til udtryk ved, at der anvendes assertive sproghandlinger i teksten. Assertive sproghandlinger anvendes, når afsender ønsker at informere modtager om konkrete forhold f.eks. vedrørende virksomhed og produkt og kommer typisk til udtryk som en konstatering eller en påstand (Colliander, P. et al 2004:64-66). I træk 3.5 bruges der flere af denne type sproghandlinger, idet afsender fortæller modtager, hvilken opfattelse han bør have af produktet, og hvilke fordele han opnår ved at anskaffe denne type bænk ( Das Wissen um die Bedürfnisse der Stadtplaner zeigt sich in der reduzierten, klaren Form der Designlinie, Die Formgebung erleichtert reinigungsarbeiten.., was von Kommunen sehr geschätzt wird ). Et sprogligt middel, der er fælles for både side 10 og 11, er, at der nederst i venstre henholdsvis højre hjørne er anført, hvilke træsorter den ovennævnte bænktype fås i (S 20 Jatoba, S 20 Pag / L20 Jatoba, L 20 Pag). I denne angivelse forudsætter afsender, at modtager forstår, at S20 er nummeret på bænktypen, mens Jatoba og Pag er de træsorter, som bænken fremstilles i. Her kommer det således endnu en gang til udtryk, at produktbrochuren henvender sig til en modtager inden for et bestemt diskursfællesskab (jf. afsnit 5.1). På side 50 beskrives en indretning på Benkerts produkter, som i sig selv er en fordel ved produktet (Benkert Skaterstopp). Der anvendes visuelle midler i form af et nærbillede af den såkaldte skaterstop funktion, derefter følger en overskrift markeret med fed og efter selve teksten er Side 44 af 83

der et symbol, som illustrerer funktionen af dette skaterstop. I nederste venstre hjørne er virksomhedens navn samt temaet angivet med fed skrift. De sproglige midler, der anvendes, er gentagelse af virksomhedens navn i overskriften, i selve teksten, i det symbolske billede samt nederst i venstre hjørne på siden. Virksomhedens navn bliver tre gange sat i relation til navnet på den beskrevne funktion (Benkert Skaterstopp). Disse gentagelser har til formål at få modtager til at huske navnet Benkert Skaterstop, så han forbinder denne produktfordel med virksomheden Benkert, næste gang han hører om den (Frandsen et al. 2004:216). Det samme er tilfældet med virksomhedens navn Benkert, som gentages fire gange i dette træk. Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 3.5 i Benkerts produktbrochure: Benkert kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive produktets fordele Visuelle og sproglige midler Visuelle: Små produktbilleder øverst på siden. Efterfølgende overskrift med fed som opsummerer den vigtigste egenskab ved produktet. Nederst til venstre og højre: Produktkode og træsort markeret i fed. Sproglige: Overskrift som ovenfor. Venstre tekstspalte: nominalstil, positivt ladede nøgleord i form af adjektiver og substantiver. Fokus på design og udstråling i beskrivelsen det æstetiske. Højre tekstspalte: Assertive sproghandlinger, markering af modtager i teksten, beskrivelsen har fokus på produktets funktion og nytteværdi, dvs. de praktiske egenskaber. Teksten er placeret sammen med træk 3.3, der befinder sig ovenover træk 3.5 og dominerer i forhold til teksten. Figur 9: Handlingsmønster for træk 3.5 - fordele Side 45 af 83

5.2.1.1.4 Træk 4 kontaktsted og/eller opfordring til kontakt 27 Formålet med dette træk er at oplyse modtager om, hvor og hvordan han kan kontakte virksomheden, hvis han ønsker yderligere informationer eller er interesseret i køb. Desuden kan der også være tale om en opfordring til kontakt, hvor modtager opfordres til at kontakte afsender. Angivelse af kontaktstedet befinder sig kun på sidste side i brochuren og indeholder virksomhedens navn og adresse samt faxnummer (s. 51). Opfordring til kontakt befinder sig derimod flere steder i brochuren (s. 10, 11, 46 og 51). De steder i brochuren, hvor der direkte opfordres til kontakt, opfordres kunden til at besøge virksomhedens hjemmeside, hvis han ønsker at downloade katalog eller finde flere detaljerede oplysninger om produkt samt information om Benkerts kvalitets- og sikkerhedssystem (s.10, 11 og 12). På sidste side i brochuren sammen med Benkerts kontaktinfo er der en formular, som kunden kan udfylde og efterfølgende faxe til virksomheden for at bestille Benkerts katalog eller vareprøver i stål og træ. Med hensyn til de sproglige midler der er anvendt, så er kontaktsted ret neutralt, da det bare er en konkret angivelse af adressen. Virksomhedens navn er dog igen, ligesom på forsiden, trykt med fed og i større typer end den anden tekst, så man ikke er i tvivl om hvem afsender er. Angivelse af kontaktsted af placeret på sidste side i brochuren øverst til højre. I opfordring til kontakt bruges der direktive sproghandlinger. Direktive sproghandlinger anvendes blandt andet, når afsender ønsker at få modtager til at udføre en bestemt handling (Colliander, P. et al 2004:62). Et eksempel herpå er sætningen: Detaillierte Informationen finden Sie unter.. (s. 46). Denne sætning er retningsgivende og fortæller modtager, hvad han skal gøre, nemlig at han skal gå ind på virksomhedens hjemmeside, hvis han ønsker yderligere informationer. Med hensyn til de øvrige opfordringer så er der nærmere tale om en indirekte opfordring til kontakt idet de formuleringer, der anvendes på brochurens kontaktformular, alle indledes med Bitte senden Sie mir... Modtager opfordres altså indirekte til at udfylde formularen i brochuren og faxe den til modtager, hvis han bl.a. ønsker at modtage vareprøver og nærmere information. Ud fra de ovennævnte iagttagelser kan der opstilles følgende handlingsmønster for træk 4 i Benkerts produktbrochure: 27 Se bilag 7, tabel 2, ark 4 Side 46 af 83

Benkert kommunkerer med kommuner/planlæggere Opfordre til kontakt Sproglige midler dominerer Sproglige: På den sidste side i brochuren er der en kontaktformular, som modtager kan udfylde og indsende for at bestille katalog og vareprøver. Modtager opfordres indirekte hertil vha. direktive sproghandlinger. Et enkelt sted i brochuren opfordres modtager vha. en sætning dog direkte til at kontakte virksomheden. Kontaktsted er anført på sidste side i brochuren sammen med kontaktformularen. Visuelle: Kontaktstedet er placeret øverst til venstre og på siden og virksomhedens navn/logo er fremhævet med fed. Figur 10: Handlingsmønster for træk 4 kontaktsted/opfordring til kontakt 5.3 Samlet analyse af produktbrochurerne I denne analysedel vil handlingsmønstrene for alle produktbrochurer i korpusset blive sammenholdt for at undersøge hvilke genrekonventioner, der skal anvendes i det videre arbejde med skabelonen. De sproglige og visuelle midler, som jeg refererer til i analysen, fremgår af bilag 7, tabel 4. 5.3.1 Trækstruktur 28 I samtlige produktbrochurer er alle fire træk på makroniveauet til stede, som udgøres af: 1) indledende opmærksomhed, 2) introducerende information med fokus på virksomhedens unikke karakter, 3) beskrivelse af produkt og 4) kontaktsted og/eller opfordring til kontakt. Kun i en enkelt af brochurerne er træk 2 ikke til stede. På mikroniveauet under træk 3 er det derimod kun tre ud af de fem træk, som er til stede: 3.2) produktets fremstillingsmaterialer, 3.3) produktets 28 Se bilag 7, tabel 5 Side 47 af 83

anvendelsesområde og 3.5) produktets fordele. Som nævnt i den eksemplariske analyse kan et manglende træk 3.4, som beskriver produktets funktion, skyldes, at afsender præsupponerer, at modtager har kendskab til funktionen af en bænk. Fraværet af trækket 3.1) produktets fremstillingsproces kan igen skyldes irrelevans i forhold til modtager (jf. afsnit 5.2.1). 5.3.1.1 Træk 1 indledende opmærksomhedsskabelse 29 Formålet med træk 1 er at vække indledende opmærksomhed. Dette træk er til stede i samtlige produktbrochurer og befinder sig på forsiden. De visuelle midler dominerer i forhold til de sproglige og anvendes således som det primære blikfang. De visuelle midler, der bliver brugt til at vække den indledende opmærksomhed, er i seks af brochurerne et billede af et produkt, hvoraf de fem er fotografier, mens det i en enkelt brochure består af en tegning (Benkert). Derudover figurerer virksomhedens navn eller logo på otte af forsiderne primært i øverste højre hjørne over billedet. De sproglige midler, der er relevante at medtage i handlingsmønsteret, er navnet på produkttypen og produktlinjen. Navnet på produkttypen er anført på ni af forsiderne, hvor den overvejende del befinder sig øverst til højre under virksomhedens navn eller logo. Navnet på produktlinjen, som samtidig illustrerer det tema, der behandles i produktbrochuren, befinder sig overvejende under produktbilledet nederst på forsiden. Ud fra ovennævnte er det muligt at opstille et handlingsmønster, der ikke adskiller sig væsentligt fra handlingsmønsteret for træk 1 i den eksemplariske analyse: (jf. afsnit 5.2.1.1) 29 Se bilag 7, tabel 2, ark 1 Side 48 af 83

Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Indledende opmærksomhed (forsiden af produktbrochuren) Visuelle midler dominerer Visuelle midler: Produktbillede er placeret midt på siden, virksomhedens navn/logo trykt i fed er placeret i øverste højre hjørne oven over billedet. Sproglige midler: Virksomhedens navn er placeret øverst til højre og herunder navnet på produkttypen. Navnet på produktlinjen, som også definerer temaet i kataloget, er placeret under billedet, midt på siden. Figur 11: Handlingsmønster for træk 1 indledende opmærksomhed Som jeg forklarede i den eksemplariske analyse er det formålet med træk 1, der definerer de visuelle og sproglige midler, som anvendes, og ud fra trekantillustrationen fremgår således det typiske handlingsmønster for træk 1 i en produktbrochure omhandlende bænke. Ud fra den samlede analyse af træk 1 kan jeg konkludere, at det for dette træk er muligt at opstille ét overordnet handlingsmønster, som gør sig gældende for samtlige produktbrochurer i mit korpus. Det er således muligt at redegøre for et sæt af genrekonventioner, der bestemmer hvordan træk 1 i en produktbrochure om bænke skal udformes og hvad det skal indeholde. 5.3.1.2 Træk 2 introducerende information 30 Formålet i træk 2 består i at introducere udvalgte informationer med fokus på virksomhedens unikke karakter. Trækket indledes med en fed markeret overskrift, som typisk opsummerer indholdet i den efterfølgende tekst. I nogle tilfælde indgår virksomhedens navn i overskriften, men 30 Se bilag 7, tabel 2, ark 2 Side 49 af 83

derudover er der ikke et typisk indhold i denne overskrift, som er fælles for produktbrochurerne. Dette træk er til stede i samtlige produktbrochurer bortset fra to brochurer (2 og 9). Indholdet i dette træk består i en beskrivelse af virksomhedens fordele og unikke egenskaber, og i denne beskrivelse er der flere nøgleord, som gennemgående bliver anvendt i størstedelen af produktbrochurerne (Erfahrung, Qualität, Design). Som tidligere anført er nøgleord positivt ladede adjektiver eller substantiver, som anvendes synonymt for eller i beskrivelsen af det pågældende produkt med det formål at fremhæve produktets positive sider (jf. afsnit 5.2.1.2). Derudover lægger virksomhederne stor vægt på, at de tager hensyn til kundens behov og ønsker, og at deres produkter passer ind i hvilket som helst miljø samt falder naturligt i med omgivelserne. Begge dele kommer til udtryk på meget forskellig vis, og jeg har nedenfor udvalgt seks forskellige sætninger, der udtrykker hensynet til kundens ønsker og produkternes tilpasningsevne 31. Hensyn til modtagers ønsker og behov: - Brochure 1:..einem Produkt, das sich am Bedürfnis des Nutzers orientiert. - Brochure 4:..Wissen über Kundenwünsche um den Ansprüchen unserer Kundschaft immer gerecht zu werden. - Brochure 5:..Vieleckbänke in Ihren individuellen Wünschabmessungen. Produkternes tilpasningsevne: - Brochure 1: Designlinien, die architektonische und landschaftliche Einsatzbereiche optisch unterstützt und aufwertet. - Brochure 6: Für urbane Zentren oder erholsame Grünanlagen: Erlau Außenmöbel passen sich sämtlichen Freiluftherausforderungen an. - Brochure 7:..Designtrends hervorragend passend zu moderner Architektur ). 31 Se bilag 7, tabel 2, ark 2 Side 50 af 83

I træk 2 er der dog ikke udelukkende fokus på virksomhedens egenskaber. I fem af produktbrochurerne er der også indeholdt en overordnet beskrivelse af produkterne samt en opsummering af selve indholdet i produktbrochuren. Et sprogligt middel, som i forbindelse med produkterne anvendes i stort omfang, er substitution. Substitution betyder, at et ord eller en gruppe af ord, som allerede er introduceret i en tekst, bliver genoptaget i den efterfølgende tekst f.eks. i form af synonymer. Ifølge Linke et al anvendes substitution ofte, når afsender ønsker at tilføre et begreb nye betydninger (Linke et al 2004:246-247). Den term, der substitueres i teksten, er navnet på produkttypen se eksempler nedenfor: - Brochure 3: Parkausstattungen, Elementen für den Freiraum, Produkte, Außenmöblierung, Sitzbänke, Holz- und Metallbänke, Rundbänke, Hockerbänke, Elementbänke, Rundbänke. - Brochure 6: Außenmöbel, Spielplatzbank, Sitzgelegenheiten, Parkbank, Sitzsysteme, Möbel, Produkten - Brochure 8: Holzbänke, Mobiliar, Sitzmöbeln, Sitzbänke I det pågældende korpus fremhæver afsender i en stor del af brochurerne, at produktsortimentet er alsidigt, fleksibelt og har mange variationsmuligheder. Dette understøttes af den ovennævnte brug af substitution, da de forskellige benævnelser af bænktyperne ikke kun signalerer, at der findes forskellige typer af bænke, men at disse bænke ligeledes kan anvendes flere steder. Endelig bliver det i træk 2 også vægtet højt, at der er tale om funktionelle og holdbare produkter, der har en lang levetid og et tidløst design. Dette kommer til udtryk ved hjælp af nøgleordene: Funktionalität, Haltbarkeit, nachhaltig, Langlebigkeit, bewahrte/hochwertige Produkte og zeitlos. Ud fra ovennævnte fremgår det tydeligt, at det er de sproglige midler, der dominerer i træk 2, hvilket resulterer i følgende handlingsmønster: Side 51 af 83

Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Introducerende information Sproglige midler dominerer Visuelle: Teksten indledes med en fed markeret overskrift. Kan indeholde virksomhedens navn. Sproglige: Indholdet i teksten består af en kort introduktion, hvor virksomhedens egenskaber beskrives. Emner der vægtes højt i denne beskrivelse er: erfaring, kvalitet og design. Andre emner er tilpasning til kundeønsker og behov, samt produktets tilpasningsevne til omgivelserne. Men der er også tekst, som beskriver produkttypen og opsummerer indholdet i brochuren. Firmanavn, produkttype og navn på produktlinje/brochure skal nævnes i teksten. Substitution anvendes i høj grad for produkttypen. Figur 12: Handlingsmønster for træk 2 introducerende information 5.3.1.3 Træk 3 beskrivelse af produkt 32 Træk 3 udgøres i samtlige produktbrochurer af de tre mikrotræk: 3.2) fremstillingsmaterialer, 3.3) anvendelsesområde og 3.5) fordele, hvorfor det kun er disse tre træk, der bliver beskrevet i nedenstående. 32 Se bilag 7, tabel 3 Side 52 af 83

5.3.1.3.1 Træk 3.2 fremstillingsmaterialer 33 Træk 3.2 har til formål at beskrive de fremstillingsmaterialer, der anvendes i produktionen af bænkene. Teksterne i træk 3.2 er hovedsageligt beskrivende og fokuserer på den informative tekstfunktion. Her handler det om at informere modtager om hvilke materialer virksomhederne anvender i deres produktion. I seks af brochurerne er der en udførlig beskrivelse af flere forskellige træsorter eller andre materialer hvor fordelene ved det pågældende fremstillingsmateriale ligeledes fremhæves. Disse tekster indledes alle med navnet på materialet, som er fremhævet med fed. Dette er altså en af de få visuelle strategier, der er gjort brug af i dette træk. Nedenfor har jeg anført tre eksempler på de anvendte overskrifter: - Brochure 3: Thermoholz, Holz der natürliche Rohstoff, Douglasie, Esche, Kambala, Pagholz, Thermoholz. - Brochure 5: Unsere Werkstoffe, Stahl, Edelstahl Rostfrei, Holz, Beton. - Brochure 6: Viel Wind um unser Material, Höchleistungsmaterial Pagholz. I to af brochurerne er den appellative tekstfunktion også til stede (brochure 1 og 6), men da den informative funktion dominerer i samtlige brochurer, vil jeg ikke gå nærmere ind i beskrivelsen af den appellative, da jeg har valgt at fokusere på de sproglige og visuelle midler, der er mest fremherskende (jf. afsnit 3.2.2). Et andet sprogligt middel, som også kommer til udtryk i de ovenfor anførte overskrifter, er substitution. F.eks. i brochure 1, hvor begrebet indføres med overskriften Werkstoffe og derefter substitueres i den efterfølgende tekst med ordene: Stahl, Edelstahl, Holz og Beton. Her er det sproglige middel med til at understrege, at virksomheden anvender mange forskellige materialer i deres produktion (for yderligere eksempler se bl.a. brochure 4, side 10 og brochure 7, side 7) 34. 33 Se bilag 7, tabel 3, ark 2 34 Se bilag 7, tabel 3, ark 2 Side 53 af 83

Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive fremstillingsmaterialerne Sproglige midler dominerer Visuelle: Overskrifter med fed som består af navnet på det materiale, der beskrives i den efterfølgende tekst. Sproglige: Tekster der udførligt beskriver de fremstillingsmaterialer, der anvendes. Tekstfunktionen er informativ, dog beskriver afsender også fordele ved materialet, men dette gøres på en meget neutral og nøgtern facon. Substitution af forskellige termer der betegner fremstillingsmaterialerne. Figur 13: Handlingsmønster for træk 3.2 fremstillingsmaterialer 5.3.1.3.2 Træk 3.3 anvendelsesområde 35 Formålet med træk 3.3 består i at beskrive, hvor bænkene kan anvendes. Anvendelsesområdet bliver ikke beskrevet ved hjælp af tekst, men udelukkende i form af billeder. Der anvendes således alene visuelle midler for at realisere træk 3.3. Alle produktbrochurer undtagen én (nr. 9) viser anvendelsesområdet både i højere og mindre grad. På flere af billederne er bænken f.eks. placeret på en græsplæne, men da fokus er på produktet, kan man kun gætte sig til, om bænken er placeret i en park, en institution eller en virksomhed. Den overvejende del af brochurerne indeholder dog billeder, der viser et større område, som f.eks. en offentlig park, et bytorv, en plads eller en promenade (se følgende brochurer: 1, 2, 3, 5 og 8) 36. I syv af brochurerne er der fotografier af bænke, der er placeret i et grønt område eller i en park, mens der i otte af brochurerne er fotografier af bænke, som er placeret i et byområde eller på et bytorv. Fællesnævneren for samtlige brochurer undtagen en enkelt er, at der ikke er mennesker på billederne. Dette kan hænge sammen med at det 35 Se bilag 7, tabel 3, ark 3 36 Se bilag 5, produktbrochurer og bilag 6, tabel 3, ark 3 Side 54 af 83

er produktet, der er fokus på, da det primære formål med produktbrochuren er at informere om produkterne (jf. afsnit 2.5). Endvidere kan brochuren anvendes i mange sammenhænge og overfor en bred målgruppe, idet afsender med billederne ikke signalerer en specifik slutmålgruppe. Det er også muligt, at virksomheden hermed vil understrege, at målgruppen befinder sig inden for det offentlige og at brochuren hermed ikke henvender sig til private forbrugere. Som det tidligere blev fastslået (jf. afsnit 5.1) befinder modtager sig i offentligt regi og vil sandsynligvis være mere interesseret i tekniske detaljer, design og praktiske informationer, hvilke bedre fremgår af et billede, der viser produktet i sin helhed. I seks af brochurerne er billedet placeret sammen med en overskrift, som typisk består af navnet på den type bænk, der fremgår af billedet. Overskriften er fremhævet med fed og er således udtryk for et andet visuelt middel, der bliver anvendt i produktbrochurerne. Billederne er placeret forskellige steder i produktbrochurerne, men ofte sammen med træk 2, 3.5 eller 3.2. Resultaterne kan opsummeres i nedenstående handlingsmønster: Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive anvendelsesområde Visuelle midler dominerer Figur 14: Handlingsmønster for træk 3.3 anvendelsesområde Visuelle: Der anvendes produktbilleder i form af fotografier, som viser produktet i et bestemt miljø f.eks. i en park eller et byområde. Billederne er altså med til at vise, hvor produktet kan anvendes. Der er ingen mennesker på billederne. Billederne er placeret flere steder i produktbrochurerne, ofte sammen med træk 2, 3.5 eller 3.2. Over billederne er der en fed markeret overskrift, som angiver navnet på den type bænk, der vises på billedet. Side 55 af 83

5.3.1.3.3 Træk 3.5 fordele 37 Træk 3.5 har til formål at beskrive fordelene ved produkterne. Fordelene ved bænkene er i specialets korpus ofte indeholdt i flere af de andre træk, både på makro- og mikroniveau, hvilket vanskeliggør en konsekvent inddeling af træk 3.5. På baggrund af dette har jeg valgt at se bort fra de tekstdele, som jeg tidligere har kategoriseret som andre træk. I det følgende analyserer jeg således kun de tekstdele, der ikke udgør en del af andre træk i produktbrochurerne. Det eneste visuelle middel, der er gjort brug af i træk 3.5, er overskrifter fremhævet med fed i fem af brochurerne. Selve teksten i overskrifterne opsummerer indholdet i den efterfølgende tekst, og det er både i form af sætninger samt enkelte ord, som beskriver eller benævner en konkret produktfordel. Eksempler herpå er: - Brochure 1: Die Leichtigkeit des Seins - Brochure 3: Geringe Wartungskosten - Brochure 4: Umwelt - Brochure 6: Höchste Qualität in Stahlrohr und Drahtgitter I selve teksten bliver der især lagt vægt på fordele som bænkens holdbarhed, garanti, levetid og kvalitet. Der er kun fokus på stil og design i fire af brochurerne, så det er altså de funktionelle og praktiske egenskaber, som afsender primært ønsker at fremhæve i beskrivelsen af produktets fordele. Disse fordele bliver fremhævet ved hjælp af specielle nøgleord, hvilket også var tilfældet i træk 3.5 i den eksemplariske analyse (jf. afsnit 5.2.1.3.3). De nøgleord, der anvendes, er både adjektiver og substantiver: - Brochure 1: ergonomische Sitzfläche, Funktionalität - Brochure 2:..ein qualitativ und gestalterisch hochwertiges Sitzmöbelsystem, die hohe Qualität der Bank - Brochure 3: Dauerhaftigkeit, Dimensionsstabil, Langlebigkeit - Brochure 6: Stabilität, Belastbarkeit, Garantie 37 Se bilag 7, tabel 3, ark 5 Side 56 af 83

- Brochure 9: Sitzbequem, hohen Sitzkomfort, Dauerhaftigkeit Handlingsmønsteret for træk 3.5 vil ud fra ovennævnte resultater se således ud: Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Beskrive produktets fordele Visuelle og sproglige midler Visuelle: Overskrift med fed som opsummerer indholdet i den efterfølgende tekst. Sproglige: Teksten er en blanding af den informative og den appellative tekstfunktion. Selve teksten beskriver fordelene ved produktet afsender fokuserer på at fremhæve de funktionelle og praktiske fordele ved produktet. Til dette anvendes nøgleord i form af substantiver og adjektiver, især ord som kvalitet, holdbarhed og garanti er typiske valg. Figur 15: Handlingsmønster for træk 3.5 fordele 5.3.1.4 Træk 4 Kontaktsted og/eller opfordring til kontakt 38 Formålet med træk 4 er at oplyse modtager om, hvor og hvordan virksomheden kan kontaktes, og/eller at opfordre modtager til selv at tage kontakt til virksomheden. Kontaktstedet er at finde i alle produktbrochurer undtagen én. Opfordring til kontakt forekommer kun i mindre omfang i fire af brochurerne, så denne del vil ikke udgøre en del af handlingsmønsteret for træk 4. Angivelsen af kontaktstedet er meget neutral, idet der er tale om en helt konkret angivelse af virksomhedens navn, adresse m.m. Ud fra en nærmere analyse af kontaktstedet kan jeg endvidere konkludere, at der er en typisk konvention for, hvad det skal indeholde, da syv af produktbrochurernes kontaktsted består af: Firmanavn, adresse, telefon og fax samt E-mail og webadresse. Der bliver ikke anvendt sproglige 38 Se bilag 7, tabel 2, ark 4 Side 57 af 83

midler i teksten, som er specielt opmærksomhedsskabende. Derimod er der anvendt flere visuelle midler i forhold til placeringen af kontaktstedet og fremhævelse af virksomhedens navn. I den overvejende del af produktbrochurerne bliver virksomhedens navn fremhævet i forbindelse med angivelse af kontaktstedet. Enten i form af virksomhedens logo og navn eller ved en fed markering af virksomhedens navn. Dette er tilfældet i syv af produktbrochurerne. Et andet visuelt middel, som er interessant her, er hvor i brochuren kontaktstedet er placeret samt hvor på siden. I denne analyse af samtlige produktbrochurer har jeg fundet frem til, at kontaktstedet i fem af brochurerne er placeret på bagsiden, mens det i tre andre er placeret på den sidste side i brochuren (bagsiden er i disse tilfælde blank). Ud fra disse iagttagelser kan jeg konkludere, at kontaktstedet i størstedelen af mit korpus typisk befinder sig på bagsiden af produktbrochuren nederst i venstre hjørne. Overordnet set har jeg ikke fundet sproglige midler i teksten, da opfordring til kontakt ikke er et typisk element i fællesanalysen. Handlingsmønsteret for træk 4 i for samtlige produktbrochurer er således præget af visuelle midler som logo og placering: Producent af bænke kommunikerer med kommuner/planlæggere Angivelse af kontaktsted Kun visuelle midler Virksomhedens navn og logo er fremhævet og placeret før adresse og resterende kontaktoplysninger. Selve kontaktstedet er placeret på brochurens bagside nederst til venstre. Figur 16: Handlingsmønster for træk 4 kontaktsted Side 58 af 83

5.4 Resultater af analysen I det følgende afsnit vil jeg opsummere de resultater, som jeg er nået frem til i henholdsvis den eksemplariske og den samlede analyse. Herunder vil jeg komme ind på overordnet formål og situationel ramme, inddeling i Frandsens et als træk samt de handlingsmønstre, der blev opstillet for hvert træk. Desuden vil jeg kommentere på eventuelle problemer og vanskeligheder, som opstod undervejs i analysen. Jeg vil ikke komme med en uddybende beskrivelse af handlingsmønstrene for hvert træk, da dette allerede er gjort i den foregående analyse. Jeg vil blot opsummere og konkludere, hvorvidt handlingsmønstrene kan betegnes som typiske og således illustrerer genrekonventionerne for de pågældende træk. 5.4.1 Sammenfatning af begge analyser Som tidligere anført er en genre kendetegnet ved, at den opfylder det samme formål inden for den samme situationelle ramme. På baggrund af dette valgte jeg at behandle produktbrochurernes overordnede formål og situationelle ramme i ét samlet afsnit (jf. afsnit 5.1). I dette afsnit nåede jeg frem til, at formålet med produktbrochuren er: At informere om produkterne og markedsføre dem for i sidste ende at bevæge kunden til køb. I analysen af den situationelle ramme så jeg på elementerne afsender, modtager, situation og medie. Det blev slået fast, at afsender er den pågældende virksomhed, og at modtager befinder sig inden for det offentlige, som omfatter kommuner, byplanlæggere, arkitekter og offentlige institutioner. I nogle af brochurerne fremgik det dog også, at afsender henvendte sig til private og virksomheder. Dette forklarer også, hvorfor produktbrochurerne både henvender sig til fagmænd og lægmænd. Jeg vil gå ud fra, at planlæggere og arkitekter er bekendt med de fagtermer, der anvendes i nogle af brochurerne, men når vi taler om en institution, f.eks. en børnehave eller en skole, så kan afsender ikke forudsætte, at lederen af den pågældende institution har kendskab til de eventuelle fagtermer, der anvendes i teksten. I den eksemplariske analyse samt i fællesanalysen havde jeg valgt at inddele teksterne efter Frandsen et als træk for en produktbrochure. Efter at have analyseret samtlige brochurer i korpusset kunne jeg konkludere, at de fire træk på makroniveauet bestående af 1) indledende opmærksomhed, 2) introducerende information, 3) beskrivelse af produkt og 4) kontaktsted og/eller opfordring til kontakt alle var til stede i produktbrochurerne. For trækkene på mikroniveau så det derimod lidt anderledes ud. Her var det alene træk 3.2) fremstillingsmaterialer, 3.3) anvendelsesområde og 3.5) Side 59 af 83

fordele, som fandtes i alle brochurer. De to træk 3.1) fremstillingsproces og 3.4) funktion manglede i samtlige brochurer. Som tidligere nævnt kan en begrundelse være, at disse træk er overflødige, når produktbrochuren beskæftiger sig med bænke. Især hvad angår funktion, da det ikke burde være nødvendigt at forklare modtager, hvad en bænk skal bruges til (jf. afsnit 5.3.1). Som jeg var inde på i analysens metode, valgte jeg at behandle træk 1 som et træk, der skal vække den indledende opmærksomhed. Derudover blev det bestemt, at dette træk i min analyse kun kan befinde sig på forsiden af produktbrochurerne (jf. afsnit 3.2.3). Dette har vist sig at være et godt valg, da det har faciliteret inddelingen af træk 1 og givet mig et ensartet sammenligningsgrundlag for produktbrochurerne. På baggrund heraf var det for dette træk nemt at opstille et overskueligt handlingsmønster, som viser hvordan en typisk forside er udformet i produktbrochurer omhandlende bænke. Analysen af træk 2) introducerende information var derimod betydeligt vanskeligere at gennemføre. Allerede i den eksemplariske analyse stødte jeg på problemer, da jeg skulle opstille et handlingsmønster for trækket. Det var svært at opstille et detaljeret handlingsmønster for træk 2, da der var for meget tekst at arbejde med, og da trækket befandt sig på fem forskellige sider i brochuren. Dette resulterede i et meget overfladisk handlingsmønster, da jeg valgte kun at medtage de visuelle og sproglige midler, som jeg anså for at være de vigtigste og mest overordnede. Havde der været mindre tekst i træk 2, havde det følgelig været muligt at gøre handlingsmønsteret mere detaljeret, ligesom det var tilfældet med træk 1. I den samlede analyse gentog problemet sig igen, og jeg fandt tillige ud af, at der også blev behandlet andre temaer end virksomheden i træk 2, nemlig introducerende information til produktet og selve produktbrochuren. Jeg mente dog ikke, at det var muligt at udelukke denne del af teksten, da formålet med trækket netop er introduktion. Desuden er Frandsen et al ikke særlig specifik i sin definition af trækket, da de benævner det som: Introducerende information i form af udvalgte informationer med fokus på virksomhedens unikke karakter (Frandsen et al 2004:199). De skriver altså ikke udtrykkeligt, at træk 2 kun skal indeholde information om virksomheden. Der er således ikke tilstrækkelig grobund for at udelukke tekstdele, der omhandler produktet og produktbrochuren. Side 60 af 83

På trods af vanskeligheder har det for træk 2 dog været muligt at opstille et handlingsmønster, som viser, at det er muligt at redegøre for især de sproglige midler, som anvendes for at opfylde formålet med trækket, nemlig at introducere udvalgte informationer. I analysen af mikroniveauet under træk 3) beskrivelse af produkt(erne) fandt jeg ud af, at træk 3.2) fremstillingsmaterialer er meget beskrivende og i forhold til tekstens funktion, så vil jeg karakterisere dette træk som værende det mest informative i produktbrochurerne. Dette begrunder jeg med, at der ikke er gjort brug af et større antal af sproglige og visuelle midler i handlingsmønsteret for dette træk, da en informativ tekst primært skal formidle nogle faktuelle oplysninger om produktet og i mindre grad skal forsøge at markedsføre det. Som anført i beskrivelsen af Frandsen et als træk bør træk 3 altså hovedsageligt være beskrivende og neutralt (jf. afsnit 2.2.3). Med hensyn til træk 3.3) produktets anvendelsesområde så realiseres det alene ved hjælp af fotografier af produktet, og fællesnævneren for disse billeder er, at der ingen mennesker er til stede på dem. Der anvendes således ingen tekst i beskrivelsen af dette træk. Dette har dog ingen konsekvens for handlingsmønsteret, idet det ligeså vel kan bestå udelukkende af visuelle midler. I tilfældet med træk 3.3 er handlingsmønsteret således karakteriseret ved, at der kun anvendes visuelle midler for at opfylde formålet med trækket. Endelig er der træk 3.5, som beskriver produktets fordele. For dette træk var det vanskeligt at foretage en konsekvent inddeling, da det i en del af brochurerne var indeholdt i flere af de andre træk både på makro- og mikroniveau. Denne tendens kan hænge sammen med produktbrochurens overordnede formål, idet brochuren ikke kun skal informere om, men også markedsføre produktet, hvorfor det vil være naturligt for afsender at benytte enhver lejlighed til at fremhæve produktfordelene. Dette kan efter min mening resultere i, at afsender vil forsøge at få produktet til at fremstå positivt i samtlige træk. Derfor valgte jeg udelukkende at fokusere på de tekstdele, som ikke udgjorde andre træk end træk 3.5. Det er muligt, at dette har indskrænket mit analysegrundlag, men af praktiske grunde var det en nødvendig beslutning, da jeg ellers ville have haft vanskeligt ved at opstille et typisk handlingsmønster for dette træk. Resultatet af dette blev et handlingsmønster, hvor der er fokus på sproglige midler, og hvor tekstfunktionen skifter imellem at være informativ og appellativ. Side 61 af 83

Det sidste træk, som jeg analyserede og opstillede et handlingsmønster for, var træk 4) kontaktsted og/eller opfordring til kontakt. Dette træk voldte mig ikke de store vanskeligheder, da der ikke var de store forskelle imellem de enkelte produktbrochurer. Det er kun kontaktsted, som er til stede i produktbrochurerne. Der anvendes hovedsageligt visuelle midler i forbindelse med dette træk, både i forhold til fremhævelse af teksten samt dens placering. Desuden har det også vist sig, at tekstindholdet i kontaktstedet er kendetegnet ved et typisk indhold. Det har således været muligt at opstille et meget detaljeret handlingsmønster for træk 4, da dette træk ikke indeholder ret meget tekst, og da der er tydelige lighedstræk produktbrochurerne imellem. Til slut vil jeg kommentere på nogle generelle observationer, som ikke knytter sig til de enkelte træk, men til analysen som helhed. Virksomhedens navn gentages ofte i produktbrochurerne og dette er, som tidligere nævnt, et sprogligt middel, der anvendes for at sætte fokus på afsender og slå virksomhedens navn fast i modtagers hukommelse. En virksomheds logo er ofte en blanding af sproglig og visuel tekst (Frandsen 2004:216), og dette er også tilfældet for flere af virksomhederne i mit korpus. Deres logo består altså ikke af et egentligt symbol, men af virksomhedens navn skrevet med en speciel skrifttype. I den eksemplariske analyse af Benkerts produktbrochure blev jeg opmærksom på flere tekstdele, som behandlede nye og ukendte temaer, der ikke indgår i Frandsens et als træk. I den efterfølgende samlede analyse af alle produktbrochurer fandt jeg endvidere ud af, at dette faktisk var tilfældet for samtlige produktbrochurer i mit korpus. Denne observation blev dog ikke inddraget i min analyse, da det lå uden for den valgte metode og problemformulering. Jeg synes imidlertid, at dette er en yderst interessant problemstilling, hvorfor jeg vil diskutere den nærmere i min afsluttende diskussion, som følger efter afsnittet Genrekonventioner og skabelon til produktbrochure. Side 62 af 83

6. Genrekonventioner og skabelon til produktbrochure 6.1 Indledende bemærkninger I de foregående analyser samt i sammenfatningen af disse konstaterede jeg, at det er muligt at opstille handlingsmønstre for samtlige træk, som befinder sig i produktbrochurerne. Det vil sige, at min analyse har gjort mig i stand til at udarbejde en skabelon, som virksomheden Playscapes kan basere udformningen af sin produktbrochure til det tyske marked på. I det følgende vil jeg derfor beskrive indholdet i den trækstruktur, som bør udgøre en produktbrochure og efterfølgende indsætte dem i en skabelon. Da jeg i samtlige analyser har inddelt teksterne efter Frandsen et als trækstruktur, vil jeg også anvende denne inddeling i beskrivelsen af indholdet i skabelonen og i udformningen af denne. Der er dog to træk på mikroniveauet, som vil udgå af min skabelon, nemlig trækkene 3.1) fremstillingsproces og træk 3.4) funktion, da disse ikke udgør en del af den typiske trækstruktur for produktbrochurerne i mit korpus. For ikke at forvirre brugeren af skabelonen har jeg lavet en ny inddeling af trækkene på mikroniveau: 3.1) fremstillingsmaterialer, 3.2) anvendelsesområde og 3.3) fordele. Da jeg skal udforme en skabelon, som kan anvendes til tekstproduktion, er det nødvendigt at tage højde for at brugeren af min skabelon ikke nødvendigvis har kendskab til genreteori, herunder begreberne genrekonventioner, trækstruktur samt sproglige og visuelle midler. Derfor har jeg lavet en vejledning til skabelonen, hvor jeg indledningsvist vil forklare, at træk og tema anvendes synonymt, hvorefter jeg forklarer indholdet i de enkelte træk i skabelonen. Desuden vil jeg undlade at bruger begreber som substitution, informativ og appellativ tekstfunktion samt sproglige og visuelle midler. Da min skabelon skal kunne fungere uafhængigt af nærværende speciale vil der i den efterfølgende beskrivelse ikke være henvisninger til den behandlede teori og analyse. Side 63 af 83

6.2 Vejledning til skabelon 39 En tysk produktbrochure omhandlende bænke indeholder typisk en række af temaer, der også benævnes som træk. I figur 17 har jeg illustreret de træk, som bør være indeholdt i brochuren. Indholdet i de enkelte træk er udtryk for såkaldte konventioner, som man bør tage hensyn til i udarbejdelsen af en tysk produktbrochure. I det følgende vil de forskellige træk i skabelonen blive uddybet. Selve skabelonen er at finde i bilag 8. 1. Indledende opmærksomhedsskabelse 2. Introducerende information 3. Beskrivelse af produktet 3.1 Fremstillingsmaterialer 3.2 Anvendelsesområde 3.3 Fordele 4. Kontaktsted Figur 17: Trækstruktur for en tysk produktbrochure 6.2.1 Beskrivelse af indholdet i skabelonen Træk 1 som skal skabe den indledende opmærksomhed bør udgøre produktbrochurens forside. Her handler det om at fange læserens interesse, så han får lyst til at bladre videre i brochuren. Midt på forsiden skal der placeres et stort fotografi af et af virksomhedens produkter. I øverste højre hjørne skal virksomhedens navn og evt. logo placeres, og det skal enten være fremhævet med fed eller en speciel skrifttype. Herunder skal navnet på produkttypen placeres (f.eks. Bänke, Stadtmobiliar, Freiraummöbel etc.) 40. Hvis den nævnte produkttype er del af en produktlinje, skal navnet på denne placeres nederst og centreres under billedet. Træk 2, som har til formål at introducere udvalgte informationer med fokus på virksomhedens unikke karakter, skal placeres på de første sider i produktbrochuren efter forsiden. Selve teksten skal indledes med en overskrift, der er fremhævet med fed, og som introducerer indholdet i den efterfølgende tekst. Indholdet i teksten skal fokusere på at beskrive virksomhedens positive egenskaber. Nøgleord, som bør anvendes i denne beskrivelse, er: Erfahrung, Qualität og Design. Dog er det også vigtigt at beskrive virksomhedens tilpasningsevne i forhold til kundeønsker samt 39 Se bilag 8 40 Begreberne er eksempler fra teksterne i det anvendte korpus Side 64 af 83

produktets tilpasningsevne til de omgivelser, det kan anvendes i. Derudover bør der være indeholdt tekst, som giver en kort introduktion til produktet og et overblik over selve indholdet i produktbrochuren. Virksomhedens navn og navnet på produktlinjen bør nævnes flere gange i teksten, så modtager husker det. Desuden vil det være en god idé at beskrive produktet med forskellige nøgleord som signalerer, at produktet kan anvendes i mange forskellige sammenhænge. Eksempler herpå kunne være: Parkbänke, Designbänke/skulpturale Bänke, Stadtmobiliar og Sitzmöbel. Det er individuelt, hvor mange sider virksomheden ønsker at bruge på dette træk, men typisk bruges der 1-2 sider på dette. Træk 3, som er en beskrivelse af produktet, har ikke en bestemt placering i brochuren, men befinder sig typisk efter træk 2. Træk 3 kan inddeles i tre undertemaer, som er følgende: beskrivelse af produktets fremstillingsmaterialer (træk 3.1), beskrivelse af produktets anvendelsesområde (træk 3.2) og beskrivelse af produktets fordele (træk 3.3). Nedenfor følger en beskrivelse af hvad hvert af disse træk bør indeholde. Alt efter hvor detaljeret man ønsker at være i sin beskrivelse af nedenstående træk, kan de udgøre en eller flere sider. Det er dog op til den enkelte virksomhed at afgøre, hvor mange sider man ønsker at anvende i beskrivelsen af produkterne. Træk 3.1, som indeholder en beskrivelse af produktets fremstillingsmaterialer, bør placeres som det første af de tre ovennævnte temaer. Denne del bør indledes med en fed markeret overskrift, som med et enkelt ord eller en sætning benævner eller beskriver det materiale, som beskrives i den efterfølgende tekst. Eksempler herpå kunne være: Unsere Werkstoffe, Materialien, og natürliche Rohstoffe. Beskrivelsen af de forskellige materialer bør deles op og hver især indledes med en overskrift f.eks.: Beton, Fiberglas, Holz. Teksten skal være neutral og levere faktuelle informationer om materialerne, det vil sige, at man i dette træk ikke skal fokusere på at fremhæve fordelene ved materialerne. Hvis produktet fremstilles i flere forskellige materialer, bør man i videst muligt omfang beskrive alle disse. Træk 3.2 beskriver produktets anvendelsesområde. Dette tema bør alene beskrives ved hjælp af billeder, som viser produktet i en konkret anvendelsessituation eller i et bestemt miljø. Der bruges typisk fotografier, hvor bænken er placeret i en park eller i et byområde. Fællesnævneren for disse fotografier er, at der ikke er mennesker på billederne. Der er således udelukkende fokus på at præsentere produktet i sin helhed samt i de omgivelser, det kan placeres i. Med hensyn til hvilke situationer og miljøer man placerer bænken i, vil jeg anbefale, at virksomheden gør det inden for Side 65 af 83

alle de områder, som den ønsker at sælge produktet til (f.eks. parker, byområder, institutioner m.m.). Billederne kan befinde sig forskellige steder i brochuren, så de ovennævnte konventioner gælder for samtlige billeder i produktbrochuren. Dog er det anbefalingsværdigt at placere størstedelen af billederne efter beskrivelsen af fremstillingsmaterialerne. Hvis der er sider i brochuren, som kun indeholder billeder, bør disse have en overskrift, som består af navnet på det produkt eller den type bænk, som vises på billedet. Træk 3.3 indeholder en beskrivelse af produktets fordele. Dette træk har ikke en fast plads i produktbrochuren, men indgår typisk flere forskellige steder, da virksomheden bør benytte enhver mulighed til at fremhæve produktfordelene. Den måde det typisk gøres på er ved at anvende nøgleord, enten i form af et enkelt ord eller et udsagn, der benævner eller beskriver en konkret produktfordel. Virksomheden bør især lægge vægt på produktets funktionelle egenskaber. Dette kan f.eks. gøres ved at benytte nøgleord som: Qualität, Funktionalität, Stabilität, ergonomische Sitzfläche, hoher Sitzkomfort og zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten 41. Tekstdele, som udelukkende beskriver produktfordele, bør indledes med en fed markeret overskrift, som opsummerer indholdet i den efterfølgende tekst i form af en konkret produktfordel. Træk 4, som består af virksomhedens kontaktsted, bør indeholde følgende oplysninger: Virksomhedens navn, adresse, telefonnummer, fax, E-mail og link til hjemmesiden. Disse oplysninger bør placeres i ovennævnte rækkefølge og på bagsiden af produktbrochuren. Der er også nogle fast konventioner for, hvor på bagsiden disse kontaktoplysninger bør placeres nemlig nederst til venstre. Virksomhedens navn bør enten fremhæves med fed eller mere anbefalingsværdigt erstattes eller ledsages af virksomhedens logo. 6.3 Opsamling Som det fremgår af ovenstående samt skabelonen i bilag 8 har det været muligt at udarbejde en skabelon, der kan være retningsgivende i udformningen af en produktbrochure om bænke til det tyske marked. Skabelonen opsummerer produktbrochurens typiske trækstruktur og indholdet i de enkelte træk. Hovedelementerne er opsummeret i selve skabelonen dog har det været nødvendigt at supplere denne med en beskrivelse af de enkelte træk for at forklare mere indgående hvilke 41 Begreberne er eksempler fra teksterne i det anvendte korpus Side 66 af 83

sproglige og visuelle midler, der anvendes for at realisere de pågældende træk. Det har således ikke været muligt at illustrere samtlige detaljer i selve skabelonen. En undtagelse er dog træk 1) indledende opmærksomhed og træk 4) kontaktsted. Hele indholdet for disse to træk kan godt opsummeres i skabelonen og forklares ud fra denne uden brug af ovennævnte beskrivelse. Dette hænger sammen med, at disse træk er meget simple, idet de ikke indeholder ret meget tekst og kun få billeder samt nogle få udvalgte visuelle og sproglige midler. De andre træk indeholder derimod en væsentlig større mængde tekst og billeder, hvilket som en naturlig konsekvens resulterer i et større antal sproglige og visuelle midler. 7. Afsluttende diskussion I dette afsnit vil jeg især reflektere over de teorier og modeller, der er indgået i den endelige analysemodel herunder de fordele og ulemper, som har været forbundet med at anvende Engbergs handlingsmønstermodel og Frandsen et als trækstruktur. 7.1 Genreteori og handlingsmønstre Når jeg betragter den teoretiske ramme som helhed, så vil jeg vurdere at genreteorien har været den rigtige indgangsvinkel til min analyse. Dette begrundes med, at det var muligt at kategorisere min empiri, bestående af produktbrochurer, som en genre, idet samtlige produktbrochurer havde ét overordnet formål og kunne placeres i den samme situationelle ramme. Dette er også i overensstemmelse med Engbergs definition af genre i forhold til handlingsmønstermodellen, der fungerede som den overordnede model i analysen. Desuden kunne handlingsmønstermodellen anvendes på alle niveauer i teksten, så det var muligt at opstille handlingsmønstre for samtlige træk på makro- og mikroniveau. Handlingsmønstermodellen var således en velegnet model at bruge i forhold til at konkretisere genrekonventionerne for de pågældende træk og til at beskrive delelementerne formål, situationel ramme og sproglige/visuelle midler med. Side 67 af 83

7.2 Frandsen et als trækstruktur Som jeg konstaterede i sammenfatningen af analysen, var samtlige makrotræk og de fleste mikrotræk i Frandsen et als trækstruktur til stede i alle produktbrochurer (jf. afsnit 5.3.1). Det vil sige, at trækstrukturen har vist sig som et velegnet redskab til at strukturere det tematiske indhold i en produktbrochure med og til at afgrænse tekstdelene til analysen. Dog fremgik det også af førnævnte sammenfatning, at produktbrochurerne indeholdt flere tekstdele, som ikke kunne inddeles efter Frandsen et als træk. Disse tekstdele vil jeg præsentere her. I analysen af træk 2) introducerende information havde jeg vanskeligheder med at opstille et detaljeret handlingsmønster, da dette træk indeholdt meget tekst. Analysen viste at trækket faktisk indeholdt flere temaer. Selvom der primært var fokus på virksomheden i træk 2, var der, i de fleste produktbrochurer, tillige introducerende information om produkterne og indholdet i produktbrochuren. Som tidligere fastslået kan det være svært at frasortere disse tekstdele af træk 2, da Frandsen et als definition af dette træk ikke udelukker, at der også kan være andre informationer i trækket (jf. afsnit 5.4.1). Efter at have set nærmere på tekstdelene i træk 2 i produktbrochurerne vil jeg derfor foreslå at træk 2 inddeles i mikrotræk, da teksten behandler tre undertemaer, der kan udgøre et mikroniveau. Disse temaer vil jeg definere som: introduktion til virksomheden med fokus på virksomhedens unikke karakter, introduktion til produkterne og introduktion til produktbrochuren (denne inddeling er opført i tabel 6) 42. I træk 2 kunne Frandsen et al således have valgt at gøre deres trækstruktur mere detaljeret ved at opstille et mikroniveau for dette træk ligesom det er tilfældet med træk 3, der er inddelt i flere underordnede træk. Udover denne underinddeling af træk 2 har jeg fundet flere temaer, som kan befinde sig både på makro- og mikroniveau i teksten. Disse temaer er opført i tabel 7 43 og jeg vil kort kommentere på tre af disse, som jeg har benævnt: indholdsfortegnelse, produktoversigt og certificeringer. Temaet indholdsfortegnelse henviser til, at der er en indholdsfortegnelse i seks af produktbrochurerne. Denne indholdsfortegnelse er en oversigt over selve indholdet i brochuren med angivelse af sidetal. Indholdsfortegnelsen befinder sig ofte efter træk 2) introducerende information og før træk 3) beskrivelse af produkt. Dette er tilfældet for seks af produktbrochurerne. 42 Se bilag 7 43 Se bilag 7 Side 68 af 83

Med hensyn til temaet produktoversigt så findes der i samtlige brochurer en oversigt over produkterne. Oversigten består typisk af en skitse af en eller flere bænke, hvor mål, varenummer og andre tekniske oplysninger er anført. Produktoversigten er placeret sammen med de øvrige produktoplysninger, hvorfor jeg vil betragte dette som endnu et muligt træk på mikroniveau inden for produktbeskrivelsen (træk 3). Endvidere er der i seks af brochurerne anført de certificeringer, som virksomheden besidder. F.eks. skriver flere virksomheder, at deres træ er FSC certificeret eller at deres produkt er godkendt efter en bestemt DIN EN eller ISO norm. Disse certificeringer er oftest placeret sammen med den øvrige produktinformation, hvorfor det også kan udgøre et selvstændigt mikrotræk under træk 3. Med tanke på at bæredygtighed og miljøhensyn i dag spiller en væsentlig rolle vil det være særligt relevant at inddrage dette træk i en produktbrochure. I analysen af trækstrukturen fandt jeg endvidere frem til, at to af trækkene på mikroniveau slet ikke var til stede i produktbrochurerne. Det drejer sig om træk 3.1) produktets fremstillingsproces og træk 3.4) produktets funktion. Disse træk indgik ikke i min skabelon, da de ikke udgjorde en del af de genrekonventioner, som er kendetegnende for det udvalgt korpus. Det er således værd at overveje, om disse træk overhovedet er væsentlige at have med i trækstrukturen, i hvert fald når det drejer sig om en produktbrochure, der skal informere om bænke. Hvis det derimod handler om en produktbrochure, der f.eks. skal beskrive en eller anden mekanisk indretning så vil der sandsynligvis være behov for at forklare produktets funktion og dermed behov for at træk 3.4 er til stede. Men i forhold til analysen i dette speciale og det produkt, som jeg beskæftiger mig med, så anså jeg det ikke for nødvendigt at medtage dette træk i trækstrukturen. 7.3 Yderligere observationer Med hensyn til at kombinere handlingsmønstermodellen og trækstrukturen, så har jeg igennem min analyse påvist, at dette sagtens kan lade sige gøre, når man arbejder med en genre som produktbrochuren. En mere detaljeret trækstruktur ville dog have gjort mit arbejde med handlingsmønstrene væsentligt nemmere, idet flere træk på mikroniveau resulterer i, at de enkelte træk indeholder mindre tekst. Side 69 af 83

Mine observationer viser således, at Frandsen et als trækstruktur for en produktbrochure har visse mangler, når man skal analysere produktbrochurer om bænke. Det, som jeg anser for værende problematisk ved Frandsen et als trækstruktur, er, at den ikke er detaljeret nok, især i forhold til de analyser jeg har foretaget og det produktområde jeg har beskæftiget mig med. Det som altså bør overvejes her er om det ville være en fordel at gøre modellen mere detaljeret ved at have flere træk på mikroniveau, da dette ville lette arbejdet med modellen. Især når den anvendes sammen med Engbergs handlingsmønstermodel, da en mere detaljeret inddeling i trækstrukturen vil gøre det muligt at opstille et mere specifikt og detaljeret handlingsmønster, hvor det er muligt at inddrage alle detaljer fra analysen. Samtidig ville det også lette arbejdet med at udarbejde en skabelon, da man på denne måde kan være mere specifik i forhold til, hvad produktbrochuren skal indeholde og hvordan den skal opbygges. Side 70 af 83

8. Konklusion Emnet for nærværende speciale opstod af personlig interesse og faglig relevans for at beskæftige sig med en væsentlig genre inden for virksomheders markedskommunikation. Udgangspunktet for specialet var en fiktiv case, hvor virksomheden Playscapes ønskede at få undersøgt, hvordan tyske producenter af bænke udformer deres produktbrochurer. Heraf opstod følgende problemformulering: "Specialet har til formål at undersøge genrekonventionerne i tyske produktbrochurer for på den baggrund at kunne anbefale virksomheden Playscapes en skabelon, som virksomheden kan basere udformningen af sin produktbrochure til det tyske marked på". Specialet havde således til formål at analysere tyske produktbrochurer omhandlende bænke for at undersøge hvilke genrekonventioner, der er kendetegnende for denne type genre. Analyseresultaterne skulle efterfølgende anvendes i udarbejdelsen af en skabelon til virksomheden Playscapes. For at opfylde formålet blev der foretaget empiriske undersøgelser af et tekstkorpus bestående af tyske produktbrochurer. Analysen begrænsede sig til et bestemt produkt og en specifik branche, nemlig tyske producenter af bænke inden for arkitektur og byggeri. I den teoretiske del af specialet lagde jeg ud med en definition af begreberne genre og genrekonventioner og gav ligeledes et overblik over den funktionalistiske genreteori med hovedvægt på det felt, som beskæftiger sig med analyse og produktion af fagsproglige tekster. I denne del fokuserede jeg på lingvisten Bhatia, som er blandt de toneangivende inden for fagsproglig genreanalyse (LSP). Efter en gennemgang af Bhatias model kunne jeg dog konkludere, at modellen var for udetaljeret da det kommunikative formål var den altafgørende faktor i inddelingen af genrer. Derfor valgte jeg at inddrage yderligere to teorier som var Jan Engbergs handlingsmønstermodel og Finn Frandsen et als trækstruktur for en produktbrochure. Efter gennemgangen af disse to tilgange nåede jeg til den konklusion, at en kombination af handlingsmønstermodellen og trækstrukturen ville være det mest anvendelige analyseapparat i forhold til at gennemføre min analyse. Side 71 af 83

I selve analysen fungerede handlingsmønstermodellen som overordnet model, mens trækstrukturen blev brugt til at strukturere det tematiske indhold i produktbrochurerne og samtidig afgrænse teksterne til analysen med. I forhold til det tekstkorpus, som blev anvendt i analysen, så valgte jeg selv at sammensætte mit korpus, idet der ikke fandtes et eksisterende korpus inden for det valgte branche- og produktområde. Til dette formål benyttede jeg den tyske fortegnelse DBK (deutscher Baukatalog). Jeg opstillede desuden nogle kriterier for udvælgelse af de virksomheder, som skulle udgøre det endelige analysekorpus. Resultatet blev et analysekorpus bestående af i alt 9 produktbrochurer fra tyske virksomheder, som producerer bænke. I beskrivelsen af analysens metode nåede jeg frem til, at det overordnede formål og den situationelle ramme for samtlige produktbrochurer kunne behandles under ét, idet en genre er kendetegnet ved at opfylde det samme formål inden for den samme situationelle ramme. I selve analysen af mit korpus definerede jeg derfor først det overordnede formål og den situationelle ramme for samtlige produktbrochurer. Derefter foretog jeg en eksemplarisk analyse af den første brochure i mit korpus. Denne analyse bestod i en fuldstændig gennemgang af en enkelt produktbrochure og skulle illustrere min fremgangsmåde i analysen. I denne del beskrev jeg de enkelte træk i produktbrochurens trækstruktur og opstillede et handlingsmønster for hvert af disse. Efterfølgende gentog jeg den samme procedure på det samlede korpus, altså alle 9 produktbrochurer. I denne del fokuserede jeg dog på de sproglige og visuelle midler, som blev anvendt i mindst halvdelen af produktbrochurerne og dermed kunne karakteriseres som værende typiske. Til slut sammenfattede jeg resultaterne af begge analyser og her kunne jeg konstatere, at alle træk på makroniveau var til stede i samtlige produktbrochurer. Mht. trækkene på mikroniveau, så var der dog to træk, som ikke var til stede i brochurerne. Det var således muligt at opstille et handlingsmønster for hvert af de tilstedeværende træk i produktbrochurerne og hermed udlede, at der findes nogle typiske genrekonventioner, som kendetegner den behandlede genre i specialet, i hvert fald hvad angår produktbrochurerne i mit analysekorpus. Dette muliggjorde efterfølgende at jeg kunne udarbejde en skabelon ud fra disse analyseresultater. I udarbejdelse af skabelonen var det vigtigt at tage højde for at den skulle bruges Side 72 af 83

til tekstproduktion af en modtager, som ikke nødvendigvis har kendskab til den teoretiske tilgang og de dertil hørende termer, som er anvendt i specialet. Derfor var det nødvendigt at udarbejde en brugervenlig skabelon, som også kunne fungere uafhængigt af specialet. Selve skabelonen opstillede jeg i en procesvisende figur, dog var det ikke muligt, at illustrere det fuldstændige indhold i skabelonen. Det var endvidere nødvendigt at supplere med en vejledning, som beskrev indholdet i skabelonen. På trods af dette formåede jeg at konstruere en skabelon, som giver et godt overblik over de temaer, der bør beskrives i en tysk produktbrochure om bænke og desuden illustrerer indholdet i disse temaer i form af de sproglige/visuelle midler, som jeg anbefaler at anvende. Det er dog vigtigt at påpege, at min skabelon ikke universel, da mine empiriske undersøgelser blev foretaget på et begrænset analysegrundlag. Skabelonen skal derimod ses som en særlig anbefaling til virksomheden Playscapes og som repræsentativ for tyske produktbrochurer omhandlende bænke. I min afsluttende diskussion reflekterede jeg over de teorier og modeller, som indgik i den endelige analysemodel. Det blev slået fast at genreanalyse som overordnet teoretisk ramme var et passende valg og desuden konkluderede jeg, at Engbergs handlingsmønstermodel var velegnet, idet den beskæftiger sig med genrekonventioner og muliggør en konkretisering af disse. Med hensyn til Frandsen et als trækstruktur så havde jeg visse kritikpunkter af denne. Efter min mening er trækstrukturen ikke detaljeret nok, da min analyse viste, at der findes flere træk udover dem, som er nævnt i Frandsen et als model. Som følge heraf foreslog jeg, at man, når man beskæftiger sig med et produkt og en branche som den valgte i nærværende speciale, burde detaljere trækstrukturen og tilføje flere træk på mikroniveauet. Overordnet set vil jeg konkludere at jeg har besvaret min problemformulering og dermed opfyldt formålet med specialet, idet jeg har undersøgt genrekonventionerne for tyske produktbrochurer omhandlende bænke og som resultat heraf har været i stand til at konstruere en skabelon, som den danske virksomhed Playscapes kan basere udformningen af sin produktbrochure til det tyske marked på. Side 73 af 83

9. Perspektivering Specialet har formået at løse de problemstillinger, som blev defineret i problemformuleringen. I forbindelse med specialets udarbejdelse er der dog opstået nye problemstillinger, som kan være interessante at forske videre i. I min afsluttende diskussion var jeg inde på en af disse problemstillinger, men det har ikke været muligt at behandle samtlige af disse inden for rammerne af specialet. Derfor vil jeg nedenfor skitsere nogle områder, som kan være interessante at undersøge nærmere, idet de kan bidrage med ny viden. - Som beskrevet i min afsluttende diskussion indeholdt de analyserede produktbrochurer nye træk, som ikke indgik i Frandsen et als trækstruktur. Disse nye træk blev ikke analyseret indgående, men det ville være yderst interessant at foretage en uddybende handlingsmønsteranalyse af disse træk for at undersøge, om de bør inddrages i Frandsen et als trækstruktur. Hvis disse nye træk viser sig at være typiske for den behandlede genre, ville det endvidere være relevant at tilføje dem i den skabelon, som er udarbejdet i specialet. - Da udgangspunktet for min problemformulering var at anbefale en skabelon, som virksomheden Playscapes kan basere udformningen af sin produktbrochure til det tyske marked på, ville det være oplagt at præsentere denne for virksomheden og få en af medarbejderne til at teste skabelonen for at undersøge, om den fungerer i praksis. - Med hensyn til det analysekorpus, som blev anvendt i specialet, så har jeg tilstræbt at sammensætte et korpus, som er repræsentativt for den valgte genre. Da det analyserede korpus begrænsede sig til produktområdet bænke og branchen arkitektur og byggeri kunne det være spændende at undersøge, hvorvidt skabelon har generel gyldighed for produktbrochurer i al almindelighed, det vil sige, om skabelonen også kan anvendes inden for andre produktområder og brancher. Side 74 af 83

10. Kurzfassung Die Problemstellung dieser Diplomarbeit baut auf eine Fallstudie, in der das dänische Unternehmen Playscapes ihren dänischen Produktkatalog an den deutschen Markt adaptieren möchte. In dieser Verbindung soll untersucht werden, wie deutsche Produzenten von Bänken ihre Produktkataloge gestalten. Vor diesem Hintergrund soll folgende Problemstellung beantwortet werden: Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Textsortenkonventionen von deutschen Produktkatalogen zu untersuchen mit dem Zweck, einen Prototyp zu erarbeiten, der das Unternehmen Playscapes als Grundlage für die Ausarbeitung eines deutschen Produktkataloges verwenden kann. Um dieses Ziel zu erreichen, wird eine empirische Untersuchung durchgeführt. Gegenstand dieser Untersuchung ist ein Textkorpus, das aus deutschen Produktkatalogen über Bänke besteht. Die Analyseergebnisse sollen zur Ausarbeitung eines Prototyps dienen, der als eine Empfehlung für das dänische Unternehmen Playscapes dienen soll. Die Diplomarbeit nimmt ihren theoretischen Ansatz in Jan Engbergs Handlungsmustertheorie, die sich mit der Analyse von Textsortenkonventionen in Fachtextsorten beschäftigt, sowie in Finn Frandsen et als Zugstruktur die den thematischen Inhalt eines Produktkataloges beschreibt. Eine Kombination dieser zwei Theorien scheint für diese Arbeit besonders geeignet, da das Handlungsmustermodel eine Konkretisierung der Textsortenkonventionen in den ausgewählten Produktkatalogen erlaubt, während die Zugstruktur den thematischen Inhalt der Produktkataloge gliedert und gleichzeitig eine Abgrenzung seiner Themen ermöglicht. Die Diplomarbeit gliedert sich in drei Teile. Als erstes wird ein exemplarisches Textkorpus über authentische deutsche Produktkataloge in dem Produktbereich Bänke zusammengestellt. Als Quelle hierfür wird das offizielle Branchenverzeichnis der Architektur- und Baubranche in Deutschland, DBK (Deutscher Baukatalog), verwendet. Als nächstes wird ein Analysemodell für empirische Untersuchungen von Textsortenkonventionen in deutschen Produktkatalogen ausgearbeitet. Schließlich wird die Untersuchung durchgeführt, und die Ergebnisse der Side 75 af 83

Untersuchung werden anschließend in der Ausarbeitung eines Prototyps für das Unternehmen Playscapes verwendet. Durch die Untersuchungen wird festgestellt, dass das übergeordnete Ziel sowie der situativer Rahmen aller Produktkataloge gleich sind und dass die sprachlichen und visuellen Mittel, die in der Inhaltlichen Beschreibung verwendet werden, als typisch für die betreffende Textsorte bezeichnet werden können. Außerdem ist es möglich geworden, einen Prototyp zu erarbeiten, das einen ersichtlichen Überblick über die inhaltlichen Themen verleiht, die in einem deutschen Produktkatalog über Bänke beschrieben werden sollten. Jedoch soll erwähnt werden, dass der ausgearbeitete Prototyp nicht universell ist, indem die Untersuchungen auf eine beschränkte empirische Grundlage bauen. Der Prototyp soll hingegen als eine Empfehlung für das dänische Unternehmen Playscapes sowie als repräsentativ für die inhaltlichen Elemente eines deutschen Produktkataloges betrachtet werden. Letztendlich wird durch die Analyse auch festgestellt, dass weitere Themen in den Produktkatalogen beschrieben werden, die nicht in der Zugstruktur von Frandsen et al. vorhanden sind. In dieser Verbindung kann man überlegen, ob die Zugstruktur detaillierter dargestellt werden sollte, damit diese neue Themen auch in dem Prototyp für Playscapes eingehen könnten. Das aufgestellte Analysemodell hat sich demnach als geeignet erwiesen und dazu beigetragen, dass die Problemstellung der vorliegenden Diplomarbeit beantwortet werden kann.. Side 76 af 83

Litteratur Askehave, Inger (1999): Communicative Purpose as Genre Determinant. I: Hermes, Journal of Linguistics, nr. 23. Århus: Aarhus School of Business Bhatia, Vijay K. (1994): Analysing genre: Language use in professional settings. New York: Longman Group UK Limited Bhatia, Vijay K. (1996): Methodological Issues in Genre Analysis. I: Hermes, Journal of Linguistics, nr. 16. Århus: Aarhus School of Business Colliander, P. & Hansen, D. (2004): Sproghandlinger i tysk (2. udgave). København: Handelshøjskolens Forlag Ditlevsen, M., Engberg, J., Kastberg, P. & Nielsen, M. (2007): Sprog på arbejde kommunikation i faglige tekster. Frederiksberg: Samfundslitteratur Engberg, Jan (1990): Har tekstsortkonventioner en kommunikativ baggrund? Forslag til metode til analysering af landsretsdomme m.h.p. konstatering af tekstsortkonventioner og deres baggrund. Århus: Tysk institut, Handelshøjskolen i Århus. Engberg, Jan (1998): Introduktion til fagsprogslingvistikken. Viborg: Forlaget Systime A/S Engberg, Jan (1997): Konventionen von Fachtextsorten. Kontrastive Analysen zu deutschen und dänischen Gerichtsurteilen. Tübingen: Gunter Narr Verlag Frandsen, F., Johansen, W. & Ellerup Nielsen, A. (2004): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Viborg: Systime Academic Frandsen, Finn (1995): Kategoriseringsmodeller, typer af kriterier og gyldighedsområder de tre niveauer i tekstgenreforskningen; I: Netværk LSP/SSP Nyhedsbrev nr.10/1995, s.31-42. Århus: Handelshøjskolen Janich, Nina (2003): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch (3. udgave). Tübingen: Günter Narr Verlag Johansen, Winni (1999): Kultursignaler i tekst og billede: kultur og kommunikation i danske og franske præsentationsbrochurer, bind 1. Århus: Handelshøjskolen, Fransk institut (Phd) Johansen, Winni (1995): Tekstgenrer og virksomhedskommunikation; I: Netværk LSP/SSP Nyhedsbrev nr.10/1995, s.20-30. Århus: Handelshøjskolen Side 77 af 83

Kroman, H.P. (1983): Tekstlingvistik: Teorier og analyser. Bind 1, ARK 16. København: Det erhvervssproglige Fakultet, Handelshøjskolen i København Kvam, Sigmund (2002): Kontraktive Konstruktionen als Textgestaltungsmittel. Eine Fallstudie am Beispiel eine deutsch-norwegischen fachsprachlichen Paralleltextes. Århus: det Erhvervssproglige Fakultet, Handelshøjskolen i Århus Lauridsen, Karen & Lauridsen, Ole (1989): Tekstkorpora: En ny forskningsaktivitet ved Handelshøjskolen. I: Handelshøjskolen i Århus 50, festskrift i anledning af Handelshøjskolens 50-års jubilæum. Århus: Handelshøjskolen i Århus Linke, A., Nussbaumer, M. & Portmann, P.R. (2004): Studienbuch Linguistik (5. udgave). Tübingen: Max Niemeyer Verlag Rask, Kirsten (1995): Stilistik. Sprogets former og litterære figurer. København: Kirsten Rask og Hans Reitzels Forlag A/S Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave, 1. oplag. Århus: Academica Swales, John M. (2004): Genre Analysis. English in academic and research settings. Genoptryk af 1990 udgaven. Cambridge: Cambridge University Press www.beck-aussenmoeblierung.de http://www.beck-aussenmoeblierung.de/f-referenzen.htm www.benkert-baenke.de/ www.deutscher-baukatalog.de/ www.deutscher-baukatalog.de/hersteller-gartenb%c3%a4nke-lieferant.html www.deutscher-baukatalog.de/hersteller-stadtmobiliar-lieferant.html www.deutscher-baukatalog.de/xxs--site/aboutus.html www.ef-reinmuth.de/ Side 78 af 83

www.erlau.de www.firmendb.de/pressemitteilungen/druck.php?id=585 www.gartenbank.de/ www.gartenbank.de/produkte/produkte.html http://www.gartenbank.de/referenzen/referenzen.html www.mabeg.de/ http://www.mabeg.de/company/ www.michow.com/ http://www.michow.com/php/index.php?navigation_bereich=portrait www.penny-baenke.de/ www.runge-bank.de http://www.runge-bank.de/unternehmen/index.php Yunick, Stanley (1997): Genres, registers and sociolinguistics. I: World Englishes, Vol. 16, No. 3, pp. 321-336. USA, Malden: Blackwell Publishers Ltd. Side 79 af 83

Bilagsliste Bilag 1: http://www.deutscher-baukatalog.de/ Bilag 2: http://www.deutscher-baukatalog.de/xxs--site/aboutus.html Bilag 3: http://www.firmendb.de/pressemitteilungen/druck.php?id=585 Bilag 4: Brancheliste over virksomheder fra DBK (Deutscher Baukatalog) Bilag 4.1: Liste 1: Stadtmobiliar: http://www.deutscher-baukatalog.de/hersteller-stadtmobiliar-lieferant.html Bilag 4.2: Liste 2: Gartenbänke: http://www.deutscher-baukatalog.de/hersteller-gartenb%c3%a4nke-lieferant.html Bilag 5: http://www.gartenbank.de/ Bilag 6: Produktbrochurer - analysekorpus Bilag 6.1 Produktbrochure nr. 1: Benkert (side 1-11 og 46-52) Produktbrochure nr. 2: Mabeg Kreuschner GmbH (side 1-7 + 16) Produktbrochure nr. 3: ef Reinmuth GmbH (side 1-4, 6-7 og 74-76) Produktbrochure nr. 4: JWS Nusser GmbH & Co. KG (side 1-9 og 60-68) Produktbrochure nr. 5: L. Michow & Sohn GmbH (side 1-11 + 40) Produktbrochure nr. 6: Erlau AG (side 1-9 og 86-89) Side 80 af 83

Produktbrochure nr. 7: Penny GmbH & Co. KG (side 1-5 og 58-60) Produktbrochure nr. 8: Beck GmbH & Co. KG (side 1-3, 13-15, 56-57, 63-64) Produktbrochure nr. 9: Runge GmbH & Co. KG (side 1-4 alle sider) Bilag 6.2: (cd-rom) Produktbrochurerne 1-9 indeholdende samtlige sider Bilag 7: (cd-rom) Tabel 1: Oversigt over produktbrochurer (indeholder generel information om brochuren såsom antal sider, kilde, formål, situationel ramme m.m.) Tabel 2: Inddeling af produktbrochurernes trækstruktur på makroniveau (træk 1-4) Tabel 3: Inddeling af produktbrochurernes trækstruktur på mikroniveau for træk 3 (3.1 3.5) Tabel 4: Oversigt over sproglige og visuelle midler i trækstrukturen på makro- og mikroniveau (træk 1-4 og 3.2, 3.3 og 3.5) Tabel 5: Oversigt over træk i produktbrochurerne Tabel 6: Ny inddeling af træk 2 i mikrostruktur Tabel 7: Oversigt over nye træk i produktbrochurerne Bilag 8: Skabelon til udformning af produktbrochurer Bilag 9: http://www.mabeg.de/company/ Bilag 10: http://www.gartenbank.de/referenzen/referenzen.html Bilag 11: http://www.michow.com/php/index.php?navigation_bereich=portrait Bilag 12: http://www.beck-aussenmoeblierung.de/f-referenzen.htm Bilag 13: http://www.runge-bank.de/unternehmen/index.php Side 81 af 83

Vejledning til bilag 7 For at få overblik over produktbrochurernes trækstruktur samt den tekst, der udgør denne, har jeg valgt at indsætte trækstrukturen i forskellige Excel tabeller. Tabel 1 er en oversigt over produktbrochurerne, som indeholder generel information om brochuren såsom antal sider, kilde, formål, situationel ramme m.m. Tabel 2 er en inddeling af produktbrochurernes trækstruktur på makroniveau og indeholder et ark for hvert af de 4 træk. På hvert ark er produktbrochurerne listet op horisontalt og sidetallet samt teksten, der udgør det enkelte træk er sat ind i tabellen vertikalt. Hvis der er tale om et billede, er der en kort beskrivelse af dette. Træk 4 kommer til udtryk både i form af angivelse af kontaktsted samt opfordring til kontakt. Da angivelse af kontaktsted typisk indbefatter firmanavn, adresse, tlf.nr., fax, e-mail og webadresse har jeg undladt at indsætte denne tekst i tabellen, men har sat kryds ved den pågældende virksomhed samt anført sidetal, når kontaktsted forekommer. I feltet opfordring til kontakt er hele teksten fra den pågældende produktbrochure anført. For træk 3 har jeg lavet en særskilt tabel, da træk 3 også har træk på mikroniveau. I tabel 2 er der således kun en oversigt over, hvilke sider træk 3 befinder sig på i de enkelte brochurer. Tabel 3, som er en inddeling af produktbrochurernes trækstruktur på mikroniveau for træk 3, er bygget op på samme måde som tabel 2 og indeholder et ark for hvert mikrotræk. Side 82 af 83

Bilag Side 83 af 83