E-handlen i Norden 2013

E-handlen i Norden 2013

Indhold Om rapporten 2 Forord: Et nordisk marked i stærk vækst 3 Eksperterne: Norden, en interessant region på det globale e-handelskort 4 Norden 6-15 Stadig flere forbrugere i Norden e-handler hver måned 6 Hjemmeelektronik topper på indkøbslisterne 7 To ud af tre benytter ofte søgemaskiner inden e-køb 8 Flere og flere køb foretages fra mobile platforme 9 Hurtig levering bliver stadig vigtigere 10 Forskellige leveringsalternativer til forskellige produkter 11 Fire ud af ti e-handler i udlandet 12 Her søger de nordiske e-handelsforbrugere hen 13 Case: Hurtigt voksende Zalando tænker lokalt 14-15 Danmark 16-21 E-handel en selvfølgelig del af danskernes hverdag 17 Hver femte e-handler fra en mobil platform 18 Hver anden dansker forventer levering i løbet af tre dage 19 Hver anden dansker e-handler i udlandet 20 Case: Protecty vil klæde hele Norden på 21 Norge 22-27 Hver tredje forbruger e-handler hver måned 23 Nordmændene langt fremme inden for mobil e-handel 24 En ud af fire forventer levering i løbet af tre dage 25 Over halvdelen e-handler årligt i udlandet 26 Case: Designonline indretter Norge 27 Sverige 28-33 1,5 millioner svenskere e-handler hver måned 29 Mobil e-handel bliver mere og mere almindelig i Sverige 30 Hovedparten forventer levering i løbet af tre til fem dage 31 1,9 millioner svenskere e-handler i udlandet 32 Case: Komplett succes i Sverige 33 Finland 34-39 En halv million e-handler varer hver måned 35 En ud af ti har handlet fra en mobil enhed 36 Hver femte forventer levering i løbet af tre dage 37 Syv ud af ti finner har e-handlet i udlandet 38 Case: Euron udfordrer Cyberphoto i Finland 39 Detaljerede resultater 40-46 PostNord og e-handel 47 Om rapporten PostNord har under navnet E-handlen i Norden i en årrække udført studier af det nordiske e-handelsmarked. Årets rapport bygger på interviews med landsrepræsentative udvalg af privatpersoner i alderen 18-79 år i Danmark, Norge, Sverige og Finland, udført i januar 2013. Undersøgelsen er udført med deltagelse af TNS Sifos' internetpanel med 2.000 privatpersoner i Sverige, 1.000 privatpersoner i Danmark, 1.000 privatpersoner i Norge og 1.000 privatpersoner i Finland. Da undersøgelsen er foretaget med deltagelse af et internetpanel, er resultaterne repræsentative for de cirka 90 procent af befolkningen i Norden, som har internetadgang. For yderligere information om dette se rapportens afsnit om detaljerede resultater. E-handlen defineres her som køb af fysiske varer over internettet. Det indebærer, at bestillinger af serviceydelser (fx rejser, hotel og billetter), som foretages via nettet, samt downloading (fx musikfiler, film og applikationer) ikke indgår. 2

Et nordisk marked i stærk vækst 2012 var et vigtigt år for e-handlen i Norden. Mange af de førende detailhandelskæder bestemte sig for at satse stort på nethandel, og flere internationale e-handelsvirksomheder valgte at ekspandere på det nordiske marked. Baggrunden er, at stadig flere i Norden stadig hyppigere køber varer på nettet, og at flere varekategorier bliver stadig stærkere på nettet. Af den undersøgelse, vi præsenterer i denne rapport, fremgår det, at 14,4 millioner forbrugere i Norden købte varer på nettet i 2012, og at 4,2 millioner gør det mindst en gang om måneden. Det er PostNords vurdering, at den nordiske e-handel voksede med cirka 15 procent sidste år, og at man i de nordiske lande købte varer på nettet for omkring 100 milliarder svenske kroner. Ifølge vores rapporter, e-barometern[1] og Dansk e-handelsanalyse (udgives av FDIH i samarbejde med Post Danmark og Nets) [2], var væksten på 14 procent i 2012 for den indenlandske e-handel i henholdsvis Sverige og Danmark. Norden som marked Hovedparten af handlen lægges stadig i nationale virksomheder, men det bliver mere og mere almindeligt, at forbrugerne søger uden for landegrænserne for at få et større vareudbud at vælge imellem eller for at finde lavere priser end de, der tilbydes på hjemmemarkedet. Det gør det nordiske marked stadig mere interessant for internationale e-handelsvirksomheder. Som den tyske e-handelsvirksomhed Zalando siger i rapporten, er man i Norden generelt åbne for at prøve nyt og derfor tit et godt testmarked, når en virksomhed skal ekspandere internationalt. Indbyggerne i Norden har meget tilfælles, hvilket medfører, at der er meget at vinde for de nationale e-handelsvirksomheder i Norden ved at begynde deres internationale ekspansion i et nordisk naboland. Men som det fremgår af rapporten, er der også væsentlige forskelle i forbrugernes adfærd, som man som virksomhed skal kende til. I årets rapport har vi bedt e-handelsvirksomhederne Protecty, Cyberphoto, Komplett og Designonline fortælle om deres erfaringer med at sælge på nettet til forbrugere i et nordisk naboland og komme med tips og råd til andre e-handelsvirksomheder, der vil udvide deres hjemmemarked. Et bredt udbud af ydelser til e-handlen Norden er PostNords hjemmemarked, og e-handlen er strategisk vigtig for os. Vi har et bredt udbud af ydelser til e- handlen. Vores udleveringsnet i Norden med næsten 5.000 udleveringssteder er forholdsvis jævnt fordelt mellem Danmark, Norge, Sverige, og Finland. I Danmark og Sverige kommer vores postomdelere desuden ud til alle husstande og virksomheder på alle hverdage. Kombinationen af vores net af udleveringssteder og vores postomdelere indebærer, at vi har den bedste leveringsdækningen i Norden. Det er nu femte år i træk, vi udgiver en nordisk e-handelsrapport. Vores ambition er at bidrage med tips, råd og inspiration til dig, der er interesseret i at etablere e-handel i Norden og/eller udvide din virksomhed til et nordisk naboland. Per Mossberg Kommunikationsdirektør PostNord [1] E-barometern årsrapport 2012. Posten følger i samarbejde med Svensk Distanshandel og HUI Research den svenske detailhandels udvikling inden for e-handel. [2] Dansk e-handelsanalyse årsrapport 2012. Dansk e-handelsanalyse følger udviklingen af danskernes e-handel. Rapporten udgives af FDIH i samarbejde med Post Danmark og Nets. 3

» Norden Eksperterne Norden, en interessant region på det globale e-handelskort En købestærk befolkning og interneterfaring bidrager til, at man i de nordiske lande er flittige e-handelsforbrugere. Men ifølge PostNords e-handelseksperter kræver det alligevel, at man tænker lokalt for at lykkes som e-handelsvirksomhed. 2012 var året, hvor mange i Norden for alvor tog e-handlen til sig. I alt e-handlede over 14 millioner nordiske forbrugere varer sidste år. Udbredt brug af nettet samt adgang til mobiltelefoni og mobilt bredbånd er almindelige forklaringer. Samt at samtlige lande generelt har en købestærk befolkning. De seneste års stærke vækst viser, at det nordiske e-handelsmarked spiller en vigtig rolle for både forbrugere og virksomheder, siger Arne Andersson, e- handelsspecialist hos PostNord i Sverige. Dette understøttes også af en rapport fra det uafhængige amerikanske analyseinstitut Forrester Research, som udpeger Norden som et interessant vækstmarked for e-handel. Analyseinstituttet spår, at væksten inden for e-handel vil blive tocifret i 2013 og 2014. Selvom de største brancher, hjemmeelektronik og tøj, har en ledende rolle, så styres udviklingen også af, at nye brancher i hurtig vækst, for eksempel virksomheder inden for sport og fritid samt møbel- og boligindretningsbrancherne, begiver sig ud på e-handelsmarkedet. Følgen kan blive, at flere internationale virksomheder søger til Norden, hvilket øger konkurrencen og medfører, at virksomhederne her skal trække udviklingen yderligere et skridt videre for at beholde forspringet, siger Arne Andersson. I Norden vælger man i første omgang at handle på nettet, fordi det er nemt, sparer tid og kan gøres, når det passer forbrugeren. Vejen til et køb går som regel via søgemaskiner og sammenligningssider, men også husstandsomdelte produktkataloger har betydning for mange. Men til trods for lighederne er der også klare forskelle mellem de nordiske forbrugeres adfærd afhængigt af, hvilket land de kommer fra. Virksomheder, der vil etablere sig i Norden, skal være bevidste om, at det drejer sig om fire forskellige markeder, som derfor kræver forskellige måder at forholde sig på. Ud over forskelle i sprog og valuta er der også forskel i adfærd. En af de største forskelle er den måde, man ønsker at betale på i de respektive lande, siger Carsten Dalbo, chef for Logistik hos Post Danmark, der indgår i PostNord-koncernen. 4

» Norden Eksperterne» Store forskelle mellem de nordiske lande gør, at målgruppeanalyse er endnu vigtigere end tidligere. Arne Andersson, e-handelsspecialist hos PostNord i Sverige Mens svenskere helst vil betale senere efter de har modtaget en faktura, foretrækker nordmænd og danskere at betale med konto- eller kreditkort. Finnerne foretrækker derimod at betale direkte via banken. Distribution er et andet område, hvor der er forskel på præferencerne. Til forskel fra danskerne, som helst vil have varen leveret på hjemmeadressen, har svenskere, nordmænd og finner ikke lige så meget imod selv at hente pakken på et udleveringssted. Den generelle trend er samtidig, at stadig flere ønsker varen leveret i brevkassen. Danskerne adskiller sig også fra deres øvrige nordiske naboer ved at forvente en kortere leveringstid, siger Carsten Dalbo. I Finland, hvor procentdelen, der e-handler, stadig er noget lavere sammenlignet med det øvrige Norden, er tålmodigheden til at vente på varen størst. Samtidig er lange ventetider en af de største udfordringer, som de finske e-handelsvirksomheder er nødt til at håndtere for at få sat fart i det hjemlige e-marked, siger Jouni Lamberg, Country Manager hos Direct Link i Finland. En stor del af de seneste års stigning i e-handlen i Finland udgøres af forbrugernes køb i udenlandske netbutikker, mens vi har stadig et boom i den hjemlige e-handel til gode. Forklaringen er blandt andet, at forbrugerne spørger sig selv om, hvorfor de finske netbutikkers priser er så meget højere sammenlignet med de udenlandske, og hvorfor distributionstiden i Finland er så lang. 2012 var også året, hvor de traditionelle detailhandelsvirksomheder i Norden helt tydeligt begyndte at tage e-handlen alvorligt. Men selvom mange virksomheder indser vigtigheden af at findes på de digitale kanaler, og at kanalerne udfylder en funktion både ud fra et markedsføringsog salgssynspunkt, er der stadig store forskelle på, hvor langt virksomhederne er kommet. Kundeservice er et stadig vigtigere område, hvis man skal lykkes på e-handelsmarkedet. Det handler om at tilpasse sig forbrugeren inden for alt fra bud skab til præsentation og fra forskellige platforme til leveringsalternativer, siger Kristin Anfindsen, markedsanalytiker hos PostNord i Norge. I det stigende udbud af kanaler og virksomheder er udfordringen, hvis man skal nå netop sin målgruppe og leve op til dens krav og ønsker, at man er lydhør. Til trods for de mange ligheder er der også store forskelle mellem de nordiske lande, hvilket gør målgruppeanalyse endnu vigtigere end tidligere. Jo mere præcis en virksomhed kan være, desto nemmere er det at sælge, siger Arne Andersson. Eksperterne Arne Andersson, e-handelsspecialist hos PostNord i Sverige, rådgiver og foredragsholder inden for e-handel i Sverige. Kristin Anfindsen, markedsanalytiker hos PostNord i Norge, hvor hun blandt andet arbejder med forskellige undersøgelser inden for e-handel. Carsten Dalbo, chef for Logistik hos Post Danmark, der indgår i PostNordkoncernen. Jouni Lamberg, Country Manager, Direct Link Finland, der er en del af PostNord. 5

» Norden Forbrugerne Stadig flere nordiske forbrugere e-handler hver måned» 14,4 millioner forbrugere i Norden e-handlede varer i 2012 At e-handle varer er i dag en naturlig del af de nordiske forbrugeres hverdag. 14,4 millioner nordiske forbrugere købte varer på nettet i 2012; af disse var 37 procent svenskere, 23 procent danskere, 21 procent nordmænd og 19 procent finner. De, der e-handler, gør det også stadig hyppigere og for større beløb. 29 procent af e-handelsforbrugerne i Norden købte varer på nettet hver måned, hvilket svarer til 4,2 millioner forbrugere mellem 18 og 79 år. Danskere og nordmænd købte oftest, fulgt af svenskerne. Finnerne ligger noget efter.» Nordmændene køber for de største beløb Nordmændene topper listen, når det drejer sig om det gennemsnitlige beløb, man e-handlede varer for i 2012. Den gennemsnitlige norske e-handelsforbruger købte i 2012 varer på nettet for 7.914 SEK (7.588 NOK). For hele Nordens vedkommende er det aldersgruppen 30-49 år, der køber hyppigst. I Danmark og Norge køber næsten hver anden forbruger i denne gruppe, 46 procent, varer på nettet mindst én gang om måneden. Blandt nordmænd mellem 18 og 29 år e-handler hver anden mindst én gang om måneden.» At det er nemt styrer e-handlen i Norden Forbrugerne har flere grunde til at vælge at købe varer på nettet frem for i en traditionel butik. Det, der først og fremmest får de nordiske forbrugere til at vælge nettet, er, at det er nemt, det vil sige, at det er bekvemt, at det er tidsbesparende, og at man kan handle, når det passer en. Næstmest almindeligt er lavere priser, efterfulgt af større og bedre udbud. I Norge og Danmark er der dog flere, der angiver pris, end i Sverige og Finland, hvor udbud i stedet er en vigtigere grund for flere. Forbrugere, der e-handlede varer i 2012 2.680.000 2.981.000 5.555.000 3.273.000 Procentdel, der e-handler hver måned % 35 30 25 20 15 10 5 0 35 % 34 % 28 % 29 % 19 % Sverige Danmark Norge Finland Norden Base: samtlige Vigtigste fordel ved at e-handle % 100 80 60 40 51 % 52 % 52 % 53 % 52 % 22 % 26 % 24 % 16 % 22 % Nemmere Billigere Udbud Andet, i tvivl, ved ikke 20 21 % 11 % 17 % 22 % 18 % 0 Sverige Danmark Norge Finland Norden Base: har e-handlet 6

» Norden Forbrugerne Hjemmeelektronik topper indkøbslisterne» Hjemmeelektronik, tøj og bøger topper i alle lande i Norden Hjemmeelektronik, tøj og bøger er klart de tre varekategorier, som de fleste e-handelsforbrugere købte i 2012. Placeringen på toplisten varierer dog noget landene imellem. I Sverige er det bøger, der topper listen, og som 48 procent af dem, der e-handlede, købte i 2012. I Finland topper tøj, som det er 40 procent, der har købt. Halvdelen af alle nordmænd og alle danskere, der e-handlede, har købt hjemmeelektronik. Lidt over 6,3 millioner nordiske forbrugere handlede hjemmeelektronik på nettet i 2012; af disse var 36 procent svenskere, 25 procent danskere, 24 procent nordmænd og 15 procent finner.» Flere e-handler kosmetik og hudog hårplejeprodukter Den varekategori, hvor stigningen er størst sammenlignet med foregående år, er kosmetik og hud- og hårplejeprodukter, som 17 procent af de nordiske forbrugere nu har e-handlet. Det er tre procentpoint mere end for et år siden. Fremgangen sker først og fremmest i Norge, hvor næsten hver fjerde e-handelsforbruger købte den type varer på nettet i 2012. Top 10 varer, som nordiske forbrugere e-handlede Hjemmeelektronik Tøj og sko Bøger Film Kosmetik og hud- og hårplejeprodukter Cd'er Sports- og fritidsartikler Boligindretning Aviser eller tidsskrifter Legetøj 17 % 16 % 16 % 14 % 12 % 9 % 23 % 44 % 42 % 39 % 0 10 20 30 40 50 % Base: har e-handlet men færre e-handler cd er Den varekategori, hvor faldet i 2012 er størst, er fysiske cd'er, som 16 procent e-handlede i løbet af året sammenlignet med 22 procent det foregående år. I Norge er den procentdel, der e-handlede cd er, faldet fra 21 til 14 procent. I Finland er der stadig 19 procent af e-handelsforbrugerne, der køber cd'er. Mange i Norden, 6,3 millioner, købte hjemmeelektronik på nettet i 2012. Antal forbrugere, der har købt bøger, tøj/sko og hjemmeelektronik på nettet i 2012 Base: har e-handlet (tusind forbrugere) Sverige Bøger 2.613 1.146 1.073 804 Danmark Norge Finland Tøj/sko 2.286 1.440 1.192 1.072 Hjemmeelektronik 2.286 1.571 1.491 992 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 7

» Norden Vejen til e-handelskøbet To ud af tre benytter ofte søgemaskiner inden e-køb» Søgemaskiner og sammenligningssider en vigtig del af købeprocessen At benytte søgemaskiner og gå på sammenligningssider er almindeligt for de nordiske forbrugere før et e-handelskøb. To ud af tre benytter ofte søgemaskiner, og en lige så stor procentdel sammenligner ofte priser før et køb. Næsten syv ud af ti af de norske og danske e-handelsforbrugere sammenligner ofte priser på en sammenligningsside før et køb. Mindst almindeligt er det i Finland, hvor kun hver anden gør det.» Mere end hver anden forbruger benytter husstandsomdelte tilbud fra e-handelsvirksomheder Hver fjerde e-handelsforbruger ser ofte på varen i et produktkatalog inden købet. Lidt over hver anden forbruger benytter på en eller anden måde de husstandsomdelte tilbud og kataloger fra e-handelsvirksomheder.» Klar og tydelig totalpris vigtig for at handle fra en netside Når forbrugeren har bestemt sig for at e-handle en vare og fundet frem til en netside, er der flere aspekter, der er vigtige, for at forbrugeren vil købe. At totalprisen fremgår, er vigtigt for 91 procent af de nordiske forbrugere. Blandt danskere synes 94 procent, at det er vigtigt. Det er næsten lige så vigtigt (91 procent), at informationen er god og forståelig. Mange (78 procent) ønsker også, at det skal være nemt at finde rundt på netsiden. Hver anden forbruger benytter tilbud og» kataloger fra e-handelsvirksomheder. Husstandsomdelte tilbud Håndtering af produktkataloger og andre husstandsomdelte tilbud fra e-handelsvirksomheder (én svarmulighed). Base: har e-handlet E-handelsforbrugere sammenligner Når du skal købe en vare via nettet, hvor ofte forekommer det så, at du først Nordisk gennemsnit. Svar: Altid + meget ofte + temmelig ofte. Base: har e-handlet Undersøger tilbuddet nærmere på nettet Blader igennem og læser mere grundigt, hvis det har interesse Gemmer det for at læse det senere Skriver tilbuddet på min indkøbsseddel Giver det til en anden i husstanden Smider det væk uden at læse det Andet, i tvivl, ved ikke 9 % 12 % 2 % 3 % 11 % 30 % 33 % benytter søgemaskine fx Google får et overblik ved at se på priser på sammenligningssider læser andre forbrugeres bedømmelse på en netside ser på varen i et katalog ser på og/eller prøver varen i en almindelig butik benytter sociale medier 11 % 23 % 19 % 48 % 66 % 63 % 0 10 20 30 % 0 20 40 60 % 8

» Norden E-handelskøbet Flere og flere køb foretages fra mobile platforme» Tablets og smartphones bliver stadig vigtigere for e-handlen Næsten hver femte e-handelsforbruger i Norden købte i 2012 varer fra en mobil platform, det vil sige en tablet eller smartphone. Blandt e-handlende nordmænd benyttede 25 procent sidste år mindst en gang en mobil platform til at købe varer fra sidste år. I Finland er det ikke lige så almindeligt. Her købte 10 procent varer fra en smartphone eller tablet i 2012. Nordiske forbrugere svarer vedrørende mobile platforme Har du mindst en gang inden for de seneste tolv måneder benyttet din smartphone eller tablet til at købe varer på nettet? Nordisk gennemsnit. Base: har e-handlet % 60 50 40 59 %» For mange er det i dag en helt naturlig ting at købe fra en mobil platform På spørgsmålet om, fra hvilken enhed man senest købte en vare på nettet, angiver seks procent, at de benyttede en tablet og tre procent en smartphone. De fleste køber dog stadig fra en bærbar computer. 30 20 10 0 19 % 20 % Ja Nej Har ingen smartphone/ tablet 2 % Ved ikke» Store forskelle på, hvilke betalingsformer der foretrækkes Der er store forskelle på forbrugerne i de forskellige nordiske lande, når det drejer sig om, hvordan man foretrækker at betale for en vare, der er e-handlet. I Danmark og Norge foretrækker flertallet af e-handelsforbrugerne at betale med konto- eller kreditkort. I Sverige foretrækker flest at betale efter de har modtaget en faktura, mens det i Finland er mest populært at betale direkte via sin bank. Nordens e-handelsforbrugere vælger forskellige betalingsalternativer alt efter land Hvilken af følgende metoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, som du har købt på nettet? Base: har e-handlet Kontokort eller kreditkort 23 % 26 % 54 % 76 % Faktura til senere betaling Direkte bankbetaling 5 % 11 % 13 % 19 % 26 % 28 % 34 % 37 % Norge Finland Danmark Sverige Paypal, Payson o.l. 5 % 4 % 5 % 12 % Postopkrævning 1 % 2 % 6 % Ratebetaling 3 % I tvivl, ved ikke, andet 2 % 3 % 3 % 2 % 0 20 40 60 80 % 9

» Norden Leveringen Hurtig levering bliver stadig vigtigere» Hver anden dansker forventer levering i løbet af tre dage Når en vare er bestilt på nettet, forventer næsten hver tredje e-handelsforbruger i Norden, at varen leveres i løbet af maksimalt tre dage. Kravet om hurtig levering er størst blandt danskere, hvor næsten hver anden angiver, at det maksimalt må tage tre dage. De finske e-handelsforbrugere stiller ikke lige så høje krav. Hver femte forbruger i Finland forventer at modtage varen i løbet af tre dage, men næsten hver tredje angiver, at de kan vente seks til syv dage.» Leveringsalternativer vigtige ved valg af netbutik Ved e-handel er det ikke bare hurtighed, der er vigtig, når det drejer sig om leveringen. Også netbutikkens leveringsalternativer har stor betydning, når de nordiske forbrugere vælger netbutik. To ud af tre e-handelsforbrugere i Norden angiver, at netbutikkens leveringsalternativer er vigtige, når de vælger, hvilken butik de vil handle i. Hvilke leveringsalternativer, der fortrækkes, varierer afhængigt af produkt, og der er temmelig store forskelle de nordiske lande imellem. Til forskel fra i de øvrige nordiske lande indgår det i Post Danmarks forpligtelser at tilbyde alle husstande i Danmark at få pakker leveret direkte hjem. Forventede leveringstider Når du bestiller en vare på internettet, hvilke forventninger har du så til leveringstiden, dvs. hvor mange dage må der maksimalt gå, før du modtager varen? Base: har e-handlet Norden Finland Norge Danmark Sverige 8 % 8 % 7 % 6 % 7 % 11 % 2 % 6 % 7 % 10 % 18 % 19 % 18 % 18 % 23 % 30 % 38 % 6 % 36 % 30 % 28 % 32 % 37 % 46 % 0 10 20 30 40 50 % Maks. tre dage 4-5 dage 6-7 dage 8 dage eller mere I tvivl, ved ikke 49 % 10

» Norden Leveringen Forskellige leveringspræferencer til de forskellige produkter Når du bestiller en vare på internettet, hvordan vil du så helst modtage den? Base: har e-handlet Tøj I Sverige, Norge og Finland vil flertallet af e-handelsforbrugerne selv hente deres e-handlede tøj på et udleveringssted, mens man i Danmark helst vil have varen leveret på på hjemmeadressen. I brevkassen Leveret hjem Selv afhente på pakkeudleveringssted Selv afhente i forhandlerens butik Selv afhente i pakkeautomat Andet, i tvivl, ved ikke Finland 8 % 9 % 60 % 6 % 14 % Norge 22 % 15 % 45 % 15 % Danmark 14 % 52 % 12 % 6 % 14 % Sverige 18 % 13 % 60 % 8 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Bøger, film og computerspil I Sverige og Norge vil mere end 60 procent af e-handelsforbrugerne have deres e-handlede bøger, film og computerspil leveret i brevkassen. Også i Finland er brevkassen det mest populære alternativ. Også i Danmark er der mange, som vil have varerne i brevkasse, selvom flere angiver svaralternativet leveret på hjemmeadressen. I brevkassen Leveret hjem Selv afhente på pakkeudleveringssted Selv afhente i forhandlerens butik Selv afhente i pakkeautomat Andet, i tvivl, ved ikke Finland 47 % 16 % 23 % 10 % Norge 64 % 11 % 17 % 6 % Danmark 37 % 42 % 8 % 5 % 7 % Sverige 62 % 12 % 24 % Mobiltelefon 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % I Sverige, Norge og Finland vil flertallet af e-handelsforbrugerne selv hente deres e-handlede mobiltelefon på et udleveringssted, mens man i Danmark helst vil have varen leveret på på hjemmeadressen. I brevkassen Leveret hjem Selv afhente på pakkeudleveringssted Selv afhente i forhandlerens butik Selv afhente i pakkeautomat Andet, i tvivl, ved ikke Finland 12 % 16 % 43 % 8 % 5 % 17 % Norge 27 % 18 % 38 % 5 % 11 % Danmark 14 % 45 % 14 % 6 % 17 % Sverige 12 % 12 % 64 % 5 % 7 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Kosmetik og hud- og hårplejeprodukter I Sverige og Norge er brevkassen det mest populære valg, når det drejer om at modtage e-handlet kosmetik og hud- og hårplejeprodukter. I Finland vil man helst hente på et udleveringssted. I Danmark er levering på hjemmeadressen det mest populære alternativ. I brevkassen Leveret hjem Selv afhente på pakkeudleveringssted Selv afhente i forhandlerens butik Selv afhente i pakkeautomat Andet, i tvivl, ved ikke Finland 20 % 11 % 42 % 5 % 22 % Norge 45 % 11 % 24 % 18 % Danmark 22 % 42 % 9 % 21 % Sverige 47 % 9 % 32 % 11 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % 11

» Norden E-handel over grænserne Fire ud af ti e-handler i udlandet Så tit e-handler nordiske forbrugere i udlandet Omtrent hvor ofte køber du varer på nettet i udlandet? Base: har e-handlet Mindst en gang om året Sjældnere Aldrig I tvivl, ved ikke Norden 41 % 24 % 32 % Finland 34 % 35 % 28 % Norge 53 % 22 % 22 % Danmark 47 % 21 % 28 % Sverige 34 % 25 % 40 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %» Det er nordmændene, der e-handler mest i udlandet E-handelsforbrugerne i Norge er de i Norden, der e-handler mest fra udenlandske sider. Mere end hver anden norsk e-handelsforbruger køber mindst en gang om året i udlandet, og 13 procent gør det mindst en gang om måneden. Danskerne køber næsten lige så hyppigt på udenlandske netsider, mens finnerne og først og fremmest svenskerne holder sig mere til de indenlandske netsider.» Bredere udbud den vigtigste begrundelse for udenlandske køb Når e-handelsforbrugerne skal angive, hvorfor de senest købte en vare på nettet på en udenlandsk netside, er det svaralternativ, som flest angiver (45 procent), at varen ikke fandtes på en indenlandsk netside. 34 procent angiver, at den vigtigste grund var, at varen var billigere end på indenlandske netsider. Danske e-handelsforbrugere angiver i større udstrækning, at prisen var afgørende for, at de valgte en udenlandsk webshop. Det køber nordiske forbrugere helst på nettet Hvilken type varer har du købt på nettet i udlandet det seneste år? Base: e-handler i udlandet mindst en gang om året Tøj og sko Hjemmeelektronik Bøger Film Kosmetik og hud- og hårplejeprodukter Cd'er Sports- og fritidsartikler 13 % 13 % 12 % 11 % 21 % 25 % 30 % 0 10 20 30 %» Tøj/sko topper for e-handel i udlandet Det, som de fleste e-handelsforbrugere i Norden vælger at e-handle i udlandet, er tøj/sko efterfulgt af hjemmeelektronik og bøger. Tøj og sko er de varer, som flest nordiske e- handelsforbrugere har købt i udlandet. 12

» Norden E-handel over grænserne Her søger de nordiske e- handelsforbrugerer hen» Britiske webshops de mest populære blandt nordiske forbrugere Når nordiske forbrugere køber varer på nettet i udlandet, er det først og fremmest netbutikker fra Storbritannien og USA, der topper, fulgt af Tyskland og Sverige. Det ser omtrent ens ud i alle landene, selvom der blandt de norske e-handelsforbrugere er betydelig flere, der køber varer på amerikanske netsider. 52 procent af de nordmænd, der e-handler i udlandet, har købt på netsider, der er hjemmehørende i USA. I de øvrige nordiske lande er det omkring 35 procent. Årsagen til dette er sandsynligvis, at forbrugerne i disse lande slipper for at betale told, hvis de handler inden for EU. Det er altså nogle få lande, der dominerer blandt dem, nordiske e-handelsforbrugere hyppigst køber i, men der er mange flere repræsenteret blandt dem, de har købt i mindst en gang. E-handelsstrømme i Norden 2 % 3 % 20 % 0 % 14 % 7 % 21 % 2 % 5 %» Sverige er navet i den nordiske e-handel Studerer man specifikt den internordiske e-handel, viser der sig et klart billede, hvor Sverige udgør navet i den nordiske e-handel. Omkring hver femte e-handelsforbruger i Norge, Finland og Danmark, der køber varer på nettet i udlandet, angiver, at de har købt på svenske netsider. E-handelsstrømmene mellem de øvrige lande indbyrdes og fra Sverige til de øvrige nordiske lande er ikke lige så omfattende. % 60 Base: har e-handlet i udlandet Procentdel udenlandske køb på de respektive markeder Landene, der topper med udenlandsk handel Hvilke udlande har du købt varer i på nettet? Base: har e-handlet i udlandet 55 % 4 % 17 % 1 % Halvdelen af de nordmænd, der e-handler i udlandet, har købt på amerikanske» sider. 50 40 30 20 10 42 % 29 % 19 % 15 % 8 % 5 % 5 % 0 Storbritannien USA Tyskland Sverige Kina Danmark Nederlandene Frankrig 13

» Norden Sådan bringer du din e-handel til Norden Hurtigt voksende Zalando tænker lokalt Hurtighed og lokal tilpasning er kendetegnende for den tyske e-handelsside Zalando, som sidste år udvidede deres aktiviteter til Norden. Når du har bevist, at din forretningsmodel fungerer, er det bare at køre på, siger Michael Lindskog, ansvarlig for den nordiske etablering. søgemaskiner og optimering for at få folk til at handle samt at ekspandere på flere markeder. Når du har bevist, at din forretningsmodel fungerer, er det bare at køre på, og der er ingen grund til ikke at fortsætte med at vokse, siger Michael Lindskog, ansvarlig for Zalandos etablering i Norden. Fra at sælge damesko til det tyske marked fra en lejlighed i Berlin er Zalando på fire år blevet forvandlet til en europæisk e-handelsgigant. Sidste års omsætning på 1,15 milliarder euro var mere end det dobbelte af året før, og i dag tæller virksomheden omkring tusind ansatte. Ved at satse på infrastruktur og tre logistikcentre, hvoraf et er under opførelse i Mönchengladbach, er Zalando allerede oppe på over 10 millioner kunder. Forretningsmodellen har været den» Vi anser det for ekstremt vigtigt at tilpasse sig de lokale kunder og markedsfaktorer, mener Michael Lindskog, ansvarlig for Zalandos etablering i Norden. samme lige siden starten: at finde mål- og kundegruppe, at opnå vækst gennem at tilbyde flere produkter og kategorier, at få kunder til at kunne lide og vælge nettet i stedet for fysiske butikker, at arbejde med Sidste år etablerede Zalando sig på ikke mindre end syv europæiske markeder inden for et halvt år, heriblandt Norden, som er et vigtigt marked for e-handelsvirksomheden. Det er en veludviklet region, når det drejer sig om e-handel og købeadfærd. Samtidig er Kinnevik blevet en stadig vigtigere ejer, hvilket også betyder, at vi vil præstere godt på deres hjemmemarkeder. At de nordiske kunder er erfarne og vant til at shoppe online har gjort etableringen nemmere. 14

» Norden Sådan bringer du din e-handel til Norden er efterspurgt, og at tilpasse os efter de lokale forhold. Der gælder forskellige processer vedrørende for eksempel betalingssystemer og levering i de forskellige lande. Markedsføringen er også tilpasset de lokale» kunder. I Norden var vi ikke På hovedkontoret i Berlin har vi sammensat et team til hvert enkelt marked. nødt til at starte fra Der kræves meget mere en bare at kunne scratch med at forklare sproget i de respektive lande. vores kunder, hvordan Det svenske team, som er ansvarlig for Zalandos markedsføring i Sverige, består e-handel fungerer. Vi af omkring 20 svenskere med forskellige kunne i stedet bringe vores Zalando-shop op på lokalt indkøbskontor i Stockholm. erfaringer og kompetencer. For altid at være tæt på kunden er der desuden et Det er vigtigt at opbygge en loyal kundebase ved hjælp af en blanding af nye og et højere niveau. Michael Lindskog, ansvarlig for Zalandos tilbagevendende kunder. At gøre Zalandoshoppen attraktiv for begge kundegrup- 1 etablering i Norden per er naturligvis en udfordring, fordi vores mål er at skabe den bedste shoppingoplevelse for alle vores kunder. Da virksomheden gik online i Norden, var vi ikke nødt til at starte fra scratch med at forklare vores kunder, hvordan e-handel fungerer. Vi kunne i stedet bringe vores Zalando-shop op på et højere niveau. Det betød, at virksomheden kunne satse direkte på at tilbyde kunderne "det rigtige sortiment samt den rigtige service". Selvom sortimentet er ret ens i alle Zalando-shops, forsøger virksomheden alligevel at tilpasse sig de respektive markeder ved hjælp af lokale indslag. Vi anser det for ekstremt vigtigt at tilpasse sig de lokale kunder og markedsfaktorer og i detaljer undersøge, hvad de lokale kunder efterspørger. Derfor tilbyder vi blandt andet mange nordiske mærker i vores shops. Michael Lindskog mener også, at dette er den største udfordring og Zalandos fornemste styrke at tilpasse sig de nye kunder. Selvom nettet er globalt, og online-verdenen på mange måder er ensartet, er der naturligvis forskelle på de forskellige regioner. En del mærker går bedre hjem i visse lande end i andre, og visse trends adskiller sig. For at kunne tilbyde vores kunder den bedst mulige service prøver vi hele tiden at have tjek på, hvilke varemærker der Michael Lindskog forklarer Zalandos hurtige vækst med, at virksomheden har et udvalg, det er svært at matche. Det omfatter blandt andet 150.000 produkter, 1.500 kendte varemærker, fri fragt og returnering samt ingen omkostninger for hverken betalingsalternativer eller kundeservice. Desuden er det lykkedes os at få varemærket ud til en bred kundegruppe, og folk føler, at de kan stole på os. Vi fokuserer på at være hurtige og fleksible og hele tiden forbedre kundeoplevelsen. I Norden håndteres logistikservicen af PostNord, som med sine cirka 5.000 udleveringssteder bidrager til, at Zalando kan leve op til sine krav til kvalitet og fleksibilitet.» Fakta om Zalando Business: Forhandler af sko og mode på nettet. Grundlagt: 2008 i Tyskland af Robert Gentz, David Schneider. Adm. dir.: Robert Gentz, David Schneider og Rubin Ritter. I dag er Stenbeckssfärens investeringsselskab Kinnevik den største ejer. Markeder: Tyskland, Østrig, Nederlandene, Frankrig, Italien, Storbritannien, Schweiz, Sverige, Belgien, Spanien, Danmark, Finland, Polen og Norge. Omsætning: 1,15 milliarder euro 2012. Ansatte: Cirka tusind. 5 TIPS Sådan bliver nordisk eksport en succes Vær opmærksom på nationale regler og love for distancehandel, markedsføring og behandling af personoplysninger. 2 Entrér med en professionel oversætter om at oversætte netsiden til landets sprog. 3 Sørg for, at kundeservice taler kundens sprog og kan nås på et lokalt telefonnummer. 4 Find en logistikleverandør, der kan stå for distributionen i så mange lande som muligt. 5 Find ud af, hvordan kunderne i landet ønsker at betale, og tilbyd disse muligheder. 15

» Vignet DANMARK» Befolkning (18-79 år) 4.179.644» Procentdel af befolkningen med adgang til internettet (2011) 90 %» Forbrugere, der e-handler varer mindst en gang om måneden 1.146.000» Mest almindelige varer, der købes på nettet i 2012: 1. Hjemmeelektronik 2. Tøj/sko 3. Bøger» Procentdel af e-handelsforbrugerne, som forventer maks. tre dages leveringstid 49 %» Mest populære betalingsalternativ: Konto- eller kreditkort (76 %) 16

» Danmark Forbrugerne E-handel en selvfølgelig del af danskernes hverdag» Over en million danskere e-handler varer hver måned Mere end hver tredje dansker køber varer på nettet mindst en gang om måneden. Danskerne er dermed de i Norden, der e-handler hyppigst. Blandt mændene e-handler 38 procent mindst en gang om måneden. De danskere, der køber hyppigst, er mellem 30 og 49 år. I denne alderskategori e-handler 46 procent mindst en gang om måneden.» At det er nemt, er den vigtigste begrundelse Mere end hver anden forbruger, 52 procent, angiver som den vigtigste begrundelse for at købe en vare på nettet i stedet for i en traditionel butik, at det er nemt. Med at det er nemt menes, at man kan handle, når det passer en, at det er tidsbesparende og bekvemt. 26 procent angiver prisen, mens 11 procent angiver, at udbuddet er bedre og større. Jo yngre forbrugeren er, desto vigtigere er prisen. Blandt forbrugere mellem 18 og 29 år er det 39 procent, som angiver, at den vigtigste begrundelse er, at det er billigere at handle på nettet end i en almindelig butik.» Flest har e-handlet hjemmeelektronik Den varekategori, som flest danskere købte på nettet i 2012, var hjemmeelektronik, som over 1,5 millioner forbrugere e-handlede. Den kategori, hvor stigningen var størst sammenlignet med 2011, er tøj, som 44 procent e-handlede i 2012. Betydelig færre har handlet fysiske cd'er på nettet i 2012 sammenlignet med 2011. I 2011 e-handlede 21 procent af e-handelsforbrugerne cd'er, sidste år var det 15 procent. Så tit e-handler danskerne Hvor ofte køber du varer på nettet? Base: samtlige % 35 30 25 20 15 10 5 0 Hver uge 2-3 gange om ugen 23 % 10 % 5 % 6 % 5 % 2 % 1 % En gang om måneden En gang i kvartalet En gang hvert halvår En gang om året Sjældnere Aldrig I tvivl, ved ikke De danske e-handelsforbrugeres favoritvarer Hvilken type varer har du købt på nettet det seneste år? (Top 8, det er muligt med flere svar) Base: har e-handlet Hjemmeelektronik Tøj og sko Bøger Film Cd'er Kosmetik og hud- og hårplejeprodukter Sports- og fritidsartikler Boligindretning 32 % 15 % 15 % 15 % 15 % 12 % 21 % 35 % 48 % 44 % 0 20 40 60 % *Med hjemmeelektronik menes tv-apparater, musikanlæg, hjemmebiografanlæg, mobiltelefoner og tilbehør, elektroniske husholdningsapparater, computere og computertilbehør Procentdelen, som købte fysiske cd er, faldt» fra 21 procent i 2011 til 15 procent i 2012. 17

» Danmark E-handelskøbet Hver femte e-handler fra en mobil platform» Køb fra tablets og smartphones bliver mere og mere almindeligt 20 procent af e-handelsforbrugerne benyttede i 2012 deres smartphone eller tablet til at købe varer fra. Mest almindeligt er det blandt de 18- til 29-årige, hvor 28 procent angiver det. På spørgsmålet om, hvilken enhed de senest e-handlede en vare fra, svarer 7 procent tablet og 3 procent smartphone. 54 procent angav en bærbar computer.» Hver anden dansker benytter husstandsomdelte tilbud Hver anden dansker (51 procent) benytter på en eller anden måde husstandsomdelte tilbud og kataloger fra e-handelsvirksomheder. De fleste blader det igennem og læser det mere grundigt, hvis det har interesse. Tre ud af ti ser ofte i et katalog, inden de køber en vare på nettet.» Danskere betaler med konto- eller kreditkort I Danmark foretrækker et klart flertal, 76 procent, at betale deres e-handlede varer med konto- eller kreditkort. I aldersgruppen 18-29 år er procentdelen 83 procent. 20 procent af danske e-handelsforbrugere køber» fra en mobil platform. Mobile platforme til e-handel Har du mindst en gang inden for de seneste tolv måneder benyttet din smartphone eller tablet til at købe varer på nettet? Base: har e-handlet Konto- og kreditkort mest populære Hvilken af følgende metoder vil du helst benytte, når du skal betale for en vare, som du har købt på nettet? Base: har e-handlet % 60 50 40 30 20 10 0 20 % 55 % 23 % 1 % Ja Nej Har ingen Ved smartphone/ ikke tablet Kontokort eller kreditkort 76 % Direkte bankbetaling Faktura til senere betaling Paypal, Payson o.l. Postopkrævning 11 % 5 % 4 % 1 % Ratebetaling I tvivl, ved ikke, andet 3 % 0 20 40 60 80 % 18

» Danmark Leveringen Hver anden dansker forventer levering i løbet af tre dage Forventninger til leveringstiden Når du bestiller en vare på nettet, hvilke forventninger har du så til leveringstiden, dvs. hvor mange dage må der maksimalt gå, før du modtager varen? Base: har e-handlet % 45 40 39 % 35 30 25 20 15 10 5 0 1 % En dag 9 % To dage Tre dage 15 % Fire dage 17 % Fem dage 3 % Seks dage 8 % Syv dage 2 % Otte dage eller mere 6 % I tvivl, ved ikke» Danskere forlanger hurtig levering 39 procent af danskerne forventer levering i løbet af maksimalt tre dage, efter at bestillingen er gennemført. 10 procent forventer endnu hurtigere levering i løbet af maksimalt to dage. Det er en noget større procentdel mænd end kvinder, der forventer at modtage varerne i løbet af tre dage. 53 procent af mændene kontra 45 procent af kvinderne. Krav om hurtig levering er størst blandt danskere mellem 30 og 49 år. 53 procent af de 30- til 49-årige forventer levering i løbet af tre dage. Den tilsvarende procentdel blandt de 18- til 29-årige er 36 procent.» Webbutikkens leveringsalternativer vigtige Webbutikkernes leveringsalternativer er vigtige for syv ud af ti danske e-handelsforbrugere, når de skal vælge, hvilken webbutik de vil købe i. Uanset om danskerne har købt tøj, mobiltelefoner eller kosmetik, vil de fleste have varerne leveret på hjemmeadressen. Kun når det drejer sig om bøger eller andre medieprodukter, er der næsten lige så mange, der foretrækker at få dem leveret i brevkassen. Vigtigheden af webbutikkernes leveringsalternativer Hvor vigtige er webbutikkernes leveringsalternativer for dig, når du vælger webbutik? Base: har e-handlet Meget vigtige Temmelig vigtige Temmelig uvigtige Slet ikke vigtige I tvivl, ved ikke 2 % 3 % 13 % 27 % 56 % 0 20 40 60 % Danske e-handelsforbrugere stiller høje krav om» hurtig levering. 19

» Danmark E-handel over grænserne Hver anden dansker e-handler i udlandet Så tit e-handler danskerne på udenlandske netsider. Omtrent hvor ofte køber du varer på nettet i udlandet? Base: har e-handlet % 30 27 % 28 % 20 21 % 12 % 10 8 % 4 % 0 Mindst en gang om måneden En gang hvert halvår En gang om året Sjældnere Aldrig I tvivl, ved ikke» Danskere køber gerne i udlandet Danske e-handelsforbrugere passerer temmelig hyppigt grænserne for at købe varer på nettet. Otte procent handler i udenlandske webbutikker mindst en gang om måneden. Der er en betydelig større procentdel af mændene, der e-handler i udlandet. 13 procent af mændene handler mindst en gang om måneden, mens kun 3 procent af kvinderne gør det. De mest populære lande at e-handle i I hvilke udlande har du købt varer på nettet (med udlandet menes det land, som du oplever e-handelsbutikken er hjemmehørende i)? Base: har e-handlet i udlandet Storbritannien USA 35 % 60 %» Tøj, bøger og hjemmeelektronik Af de, der e-handlede i udlandet i 2012, har 27 procent købt tøj/sko, 25 procent hjemmeelektronik og 25 procent bøger. Tyskland Sverige Kina 8 % 17 % 35 %» Pris og udbud styrer handlen i udlandet På spørgsmålet om, hvorfor de sidst købte en vare i en udenlandsk webbutik i stedet for i en dansk, svarer 42 procent, at det skyldtes, at varen ikke fandtes i Danmark, og 41 procent, at den var billigere på den udenlandske netside. Prisen er en vigtigere faktor for de yngre e-handelsforbrugere.» Mest almindeligt at købe i Storbritannien Klart flest har købt i britiske e-handelsbutikker. Det gælder ikke mindst de yngste e-handelsforbrugere, hvor 70 procent har købt i Storbritannien. Blandt de nordiske lande er det mest almindeligt at købe i Sverige, hvilket 17 procent gjorde i 2012. Blandt kvinder har 21 procent af de e-handelsforbrugere, der handler i udlandet, vendt blikket mod svenske webbutikker. 0 10 20 30 40 50 60 70 % Syv af ti unge danske e-handelsforbrugere har» købt i Storbritannien. 20