Århus i dag side 1 AF 41
VisitAarhus præsenterer Århus som værtsby for gæster: private, professionelle og talenter side 2 AF 41
Executive summary af Strategi 2017 01 udgangspunkt Fald i udenlandske gæster Vores Rejse En bredere forståelse af turisme 02 Århus styrker i relation til dets gæster 03 Mål for Århus 2010-2017 04 Århus gæster/målgrupper Prioriterede segmenter Værdiskabende målgrupper 05 Værdiskabelsen for Århus 06 Kritiske succesfaktorer 07 indsatsområder Overordnet Strategi og organisation Netværk Eksekvering Resultater Ansvars- og rolleafklaring i Århus 08 Tidsplan side 3 AF 41
01 Udgangspunkt
Andelen af udenlandske gæster 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Andelen af udenlandske gæster er faldet drastisk, fra godt 40% i 1992 til godt 20% i 2008 København by Østjylland Kilde: Statistikbanken side 5 AF 41
Hvor kommer vores gæster fra? 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Danmark Sverige Norge Øvrige I alt Kilde: Statistikbanken side 6 AF 41
VisitDenmark konklusion VisitDenmark har over de seneste 2 år arbejdet med ny national turisme-strategi. Denne har fået titlen Vores Rejse og blev publiceret primo 2009: - Manglende samarbejde blandt turisme-aktørerne udover nærområde - Manglende eller ikke tilstrækkelig markedsføring af Danmark internationalt. Ovenstående faktorer er et ganske godt udtryk for den specifikke udfordring Århus står overfor. Manglende fyrtårne i profileringen af Danmark Manglende fokusering i arbejdet med målgrupper side 7 AF 41
En bredere forståelse af turisme Den traditionelle forståelse: Gæster der besøger byen i privat eller professionelt ærinde med eller uden overnatning Den bredere forståelse: Også de gæster, der besøger/bor i byen i en længere periode som studerende, forskere eller medarbejdere Konklusionen i strategigruppen har været, at Århus ikke har realiseret sit potentiale som værtsby. Byens størrelse og kvalitet kan bære et meget større og stærkere turisterhverv, der i langt højere grad kan være en ressource for byens internationalt orienterede erhvervsliv, forsknings- og uddannelsesinstitutioner samt kulturorganisationer. VisitAarhus skal således fremadrettet arbejde med gæster og ikke tu rister. Dette indbefatter således også målgrupper, som tidligere ikke har haft relevans for turisme-branchen. side 8 AF 41
02 Århus styrker i relation til dets gæster
Viden - Århus har procentvis den største koncentration af studerende i Danmark. 12% af indbyggerne er studerende på en kort, mellemlang eller en lang videregående uddannelse - Stor tilgang af viden-virksomheder med højt-kvalificeret internationale medarbejdere, eksempelvis Vestas og Google - Nyt Universitetshospital i Skejby - Århusianske arkitektfirmaer stod i 2006 for 55% af den samlede danske eksport af arkitekturydelser. Herudover huser Århus 4 af Nordens 10 største tegnestuer - INCUBA Science Park Danmarks bedste hjemsted for innovationsvirksomheder - Ombygningen af Århus Havn vil være en af Danmarks mest spændende byfornyelser, der vil sætte et stort aftryk på fremtidens Århus. - Aarhus Universitet er på to uafhængige undersøgelser i Top 100 over verdens 17.000 universiteter side 10 AF 41
Puls - Den Gamle By er en international attraktion. AROS og Århus Festuge er attraktioner med international appeal. Musikhuset og Moesgaard har et internationalt potentiale. - Vi tiltrækker nationale og internationale sport-events og har konkret manifesteret os som Danmarks sejladsby nr. 1 - Århus har et meget stort udbud af kulturaktiviteter på vækstlag-niveau, der i dag primært henvender sig til lokale og regionale målgrupper. - Et varieret udbud af special- og mærkevarebutikker. Kombinationen af flere storcentre og hyggelige shoppinggader med specialprodukter. Århus har over de seneste år øget den samlede omsætning væsentligt i.f.t. provinsbyerne i Vestdanmark. Denne position skal ikke blot intensiveres på nærmarkedet, men også anvendes til at manifestere Århus internationalt. - Århus har mulighed for at manifestere sig som Danmarks musikby nr. 1 qua det mangfoldige og talentfulde musikliv i byen fra græsrod over 8210 til en SPOT-festival med international appeal side 11 AF 41
Rødder - Man kan nå det meste til fods, hvilket værdsættes af gæsterne i dag - Kort afstand til skov, strand og vand. - Moesgaard Museum og Den Gamle By - Ligger smukt ved vandet, hvor hele havnearealet over de næste 15 år vil give Århus en ny og unik identitet side 12 AF 41
03 Mål for Århus 2010-2017
Mål for Århus 2010-2017 Vision: Århus skal manifestere sig internationalt og kendes og anerkendes, som en af Skandinaviens bedste byer at besøge samt arbejde, studere og bo i Mission: Turismen i Århus skaber resultater for byen, regionen og landet ved at positionere Århus som en passioneret viden- og oplevelsesby med kvalitetsoplevelser for dets borgere og gæster. side 14 AF 41
5 målsætninger frem mod 2017 3 gange flere beskæftigede indenfor turismefaget målet er 16.000-3 internationale Århus-ikoner (forædling af eksisterende samt nye) Århus skal være kendt i Europa som en attraktiv, dynamisk og levende by - 3-dobling af turismeomsætningen fra i dag ca. 1 mia. til 3 mia. kr. - 3 gange så mange hotelværelser målet er 4.500 side 15 AF 41
04 Prioriterede segmenter
Prioriterede segmenter Talent/ungdom Firmamøder Kongresser Viden Universitetsby Erhvervsby Studenterby Puls Kulturel by Mangfoldig by Shopping by Rødder Kulturhistorisk by Urban landsby Ny by Det gode og moderne liv Sjov, leg og læring side 17 AF 41
Prioriterede segmenter Talent/ungdom Firmamøder Kongresser Viden Universitetsby Erhvervsby Studenterby Typisk en familie med børn, som vælger Århus p.g.a. natur, kyst, strand, attraktioner, Puls Rødder børnevenlighed og som har et højt aktivitets- Kulturel by Mangfoldig by Shopping by og forbrugsniveau Kulturhistorisk by Urban landsby Ny by Det gode og moderne liv Sjov, leg og læring side 18 AF 41
Prioriterede segmenter Talent/ungdom Firmamøder Kongresser Viden Universitetsby Erhvervsby Studenterby Typisk voksne par, som vælger Århus Puls Rødder p.g.a. shopping, gastronomi, kultur og afslapning i naturen Kulturel by Mangfoldig by Shopping by Kulturhistorisk by Urban landsby Ny by Det gode og moderne liv Sjov, leg og læring side 19 AF 41
Prioriterede segmenter Talent/ungdom Firmamøder Kongresser Viden Universitetsby Erhvervsby Studenterby Indenlandske og udenlandske Puls Rødder erhvervsrejsende, som overnatter i Århus i forbindelse med større firmamøder Kulturel by Mangfoldig by Shopping by Kulturhistorisk by Urban landsby Ny by Det gode og moderne liv Sjov, leg og læring side 20 AF 41
Prioriterede segmenter Talent/ungdom Firmamøder Kongresser Viden Universitetsby Erhvervsby Studenterby Udenlandske erhvervsrejsende, som overnatter Puls Rødder i Århus i forbindelse med kongresser med overvejende international deltagelse Kulturel by Mangfoldig by Shopping by Kulturhistorisk by Urban landsby Ny by Det gode og moderne liv Sjov, leg og læring side 21 AF 41
Værdiskabende målgrupper Gæsterne er prioriterede i.f.t. værdiskabelse: Kan skabe øget turismeomsætning i DK og dermed også øget værditilvækst - Har et mellem eller højt døgnforbrug - Har en vis størrelse i international turisme og rummer et potentiale for DK. Eksempler på oplevelser udviklet til målgruppen: - Basisproduktets faciliteter (overnatning, bespisning, attraktioner, transport, velkomstcenter m.v.) skal være på internationalt kvalitetsniveau, men helst så lokal autentisk og målgruppeorienteret som muligt. - Oplevelsestilbuddene skal være mere synlige på nettet, mere bookbare og mere tilgængelige i praksis (bedre distribution, infrastruktur, åbningstider, skiltning m.v.) - Klare kvalitetsanmærkninger skal i øget omfang guide målgrupperne i.f.t. deres individuelle behov, herunder bæredygtige produkter og tilgængelige for alle. - Service skal i højere grad bygge på gæst-vært forholdet, hvor ledere og medarbejdere sætter sig ind gæstens forventninger. - Er i vækst side 22 AF 41
05 Værdiskabelsen for Århus
Trin 1: Værdiskabelsen for Århus Behov for at rationalisere og kvalitetsudvikle velkomstcenter, web site, brochuredistribution m.v. Beslaglægger i dag mange ressourcer og kan effektiviseres bl.a. via øget anvendelse af IT/web - at skabe bedre og mere målrettet formidling/ bundling af eksisterende ydelser, f.eks. lave en særlig hotelkampagne for familier til studerende ved studiestart - at give øget opbakning til eksisterende begivenheder. F.eks. særudstillinger på museerne, de kongresser som er besluttet, de festivaler som kører (fx Århus Festuge, Spot-festival, NEXT og mesterskabs-arrangementer) side 24 AF 41
Trin 2: Værdiskabelsen for Århus Mulighed for udvikling af nye oplevelsesruter, nye oplevelseselementer i samspil med gæster (bl.a. via sociale medier, antropologisk analyse, servicedesign m.v. spidskompetencer der findes i byen) - samspil med store koncerner, Aarhus Universitet m.v. om udvikling af nye mødekoncepter; fra faglig kerne (facilitering m.v.) til supplerende oplevelser (middage, udflugter, underholdning) og salg/kommunikation (web site, kampagner, bids m.v.) - udvikling af nye tilbagevendende begivenheder, der strategisk manifesterer og aktiverer byens potentialer her ligger alt det der vedrører Kulturby 2017. side 25 AF 41
Trin 3: Værdiskabelsen for Århus Udvikling af en kommunikationskampagne (primært PR), som synliggør Århus og historier fra Århus i prioriterede medier - communities for studerende/expats m.v. og servicestrukturer i den forbindelse fx. omkring skoler/institutioner/visa o.m.a. - nye profilbegivenheder fx. en global talentpris, en stor studenterfest, en kulturnat hos byens udviklingsafdelinger, laboratorier, tegnestuer o.m.a. Århus styrkepositioner skal vises frem, smages, opleves, og mærkes. side 26 AF 41
Trin 4: Værdiskabelsen for Århus I samarbejde med relevante institutioner, foreninger m.v. identificeres de kultur- og sportsbegivenheder, som kan tiltrækkes til eller udvikles i byen med positiv effekt på branding/ omdømme m.v. - Universitetsledelsen prioriterer en liste med 20-30 internationale kongresser, som vil have profilværdi for universitetets førende forskningsmiljøer der iværksættes en systematisk/langsigtet bearbejdning af disse begivenheder - professionelle operatører m.v. gennemfører målrettede markedsudviklingstiltag side 27 AF 41
Værdiskabelsen for Århus Trin 3: Nye koncepter for bearbejdning af studerende, expats m.v. - Kommunikation- og brandstrategi ver. 2.0 - Opbygning af communities m.v. - Nye tilbagevendende profilbegivenheder Nye ydelser Nye segmenter Trinvis kapitalisering/ investering Trin 4: Internationalisering af Århus som værtsby - Prioritering af internationale kongresser med strategisk betydning og systematisk bearbejdning af disse - Prioritering af internationale kultur- og sportsarrangementer med profilværdi for byen og systematisk bearbejdning af disse - samspil med krydstogtrederier, turoperatører, flyselskaber, rederier m.v. om international markedsudvikling Kendte ydelser 2014-2017: International vækst Tid Trin 2: Nye mødekoncepter, oplevelsesformater og begivenheder - samspil med lokale mødearrangører om konceptudvikling, eventorganisation m.v. - Brugerdreven oplevelsesudvikling - Opbygning til Kulturby 2017 - City-branding strategi vers. 1.0 Kendte segmenter Trin 1: Bedre udnyttelse af eksisterende ressourcer og attraktionsfaktorer overfor etablerede kernesegmenter - Bedre/billigere velkomstservice - Øget opbakning til/synliggørelse af eksisterende ydelser/begivenheder - større værdiskabelse via bedre sammenkædning af tilbud/ydelser - Større fokus på udvalgte segmenter 2009-2014: Investering side 28 AF 41
06 Kritiske succesfaktorer
Kritiske succesfaktorer for VisitAarhus Strategi og organisation Større udviklings-ambitioner og bredere ansvar (branding) kræver top-kompetencer i rollen som facilitator og kommunikator Resultater Bedre løbende opfølgning og evaluering, gæsteanalyser, strategiske analyser, intern og ekstern kommunikation Den gode cirkel Netværk Behov for et langt stærkere partnerskab; viden-institutioner, internationale koncerner og flere aktører fra regionen skal med! Eksekvering/handling Udlevelse af de strategiske målsætninger i form af stærkere fokus på udvalgte segmenter side 30 AF 41
07 Indsatsområder
Overordnet VisitAarhus rolle: som kommunikator med redigering/ kanalisering af historier og nyheder fra byen (via egne og andres medier) - som situationsbestemt koordinator af møder og begivenheder fra start til slut (f.eks. kongresser) - som strateg/arkitekt/facilitator med løbende faktuel dokumentation, fornyelse, formidling og forankring side 32 AF 41
Strategi og organisation For at løfte disse roller hensigtsmæssigt skal VisitAarhus: - Virke gennem partnerne hvilket betyder, at VisitAarhus skal koncentrere sig om at udvikle projekterne, hvor selve gennemførelsen sker gennem et tæt netværk af leverandører/partnere - Besidde kernekompetencer på top-niveau inden for de prioriterede arbejdsfelter Proaktivt alliere sig med andre turismeorganisationer (lokalt, regionalt, nationalt) og andre udviklingsorganisationer side 33 AF 41
Netværk - Kredsen af kernepartnere skal udvides med universitetet og 3-4 andre videninstitutioner, mindst 5 internationale virksomheder og mindst 5 professionelle/kreative rådgivningsvirksomheder - Der etableres herudover netværk for de udvalgte segmenter - Afstemning med partnere omkring deltagelse i VisitDenmarks erhvervspartnerskaber for de udvalgte segmenter - Århus kommune vil fortsat være en nøglepartner i realiseringen af ovenstående og implementeringen af city-branding strategien vil skabe et meget tættere samarbejde mellem Visit- Aarhus og Århus kommune Den samlede partnerkreds skal udvides fra i dag ca. 150 til ca. 300. Dette indebærer bl.a. deltagelse af attraktioner og virksomheder udenfor Århus kommune. side 34 AF 41
Eksekvering Strategien er at udnytte byens brede vifte af kompetencer og styrkepositioner bedre end tilfældet er i dag. Indsatsen gennemføres ved også at inddrage de aktører indenfor en Århusradius af 100 km., som menes at kunne bidrage til værditilvækst. Strategien skal gennemføres, og værdien af indsatsen skal gøres målbar og kommunikeres til aktørerne på systematisk vis. side 35 AF 41
Resultater Det er afgørende, at VisitAarhus løbende følger op på og kommunikerer de forretnings-mæssige mål for og resultater af indsatsen -VisitAarhus skal fokusere sin indsats på de områder, hvor organisationen og netværket omkring organisationen kan skabe størst værdi for byen -VisitAarhus skal skabe udvikling, økonomisk vækst og arbejdspladser indenfor turisme-faget i Århus og regionen side 36 AF 41
Ansvars- og rolleafklaring i Århus Branding: Der er behov for at udvikle en national og international branding-strategi for Århus med en visuel appellerende identitet. Der skal være en bred opbakning hertil og en stærk organisation til eksekveringen heraf. Events: Der er behov for at få stablet en tung eventenhed på benene i Århus. Denne skal fungere som kommunikationsplatform for udlevelsen af de strategiske målsætninger specifikt skabelsen af 3 internationale Århus-ikoner. side 37 AF 41
08 Tidsplan
Tidsplan Fase 1 Forankring og organisering af team og netværk (2009) side 39 AF 41
Tidsplan Fase 1 Forankring og organisering af team og netværk (2009) Fase 2 Investering og udvikling af nye koncepter (2010-2013) side 40 AF 41
Tidsplan Fase 1 Forankring og organisering af team og netværk (2009) Fase 2 Investering og udvikling af nye koncepter (2010-2013) Fase 3 International vækst og positionering (2014-2017) side 41 AF 41
Århus i dag VisitAarhus Nordhavnsgade 1 DK-8000 Århus C cj@visitaarhus.com Tlf.: 8731 5010 www.visitaarhus.com side 42 AF 41