ØKOLOGISK MARKEDSNOTAT MAJ 2015 Økologisk Landsforening Silkeborgvej 260 8230 Åbyhøj okologi.dk 87 32 27 00
INDHOLD»» Udviklingen i det økologiske marked 4»» Den økologiske markedsandel pr. varegruppe 6»» Den økologiske omsætning 8»» Salget fordelt på salgskanaler 12»» Salget fordelt på detailkæder 13»» Kædernes økologiske potentiale 16»» De økologiske forbrugere 18
Danmarks økologiske markedsandel på 7,6% er verdens højeste
UDVIKLINGEN I DET ØKOLOGISKE MARKED I 1982 blev de første økologiske gulerødder solgt i dagligvarehandlen. Der var på dette tidspunkt ikke tale om en stor produktion, og forbrugernes interesse var heller ikke overvældende. Først i 1987 kom der en egentlig lovgivning for den økologiske produktion, og i december 1989 blev det røde Ø-mærke lanceret. Ved årsskiftet 1992/1993 var efterspørgslen efter økologiske varer stadig så lille, at kun halvdelen af den økologiske mælk kunne sælges som økologisk. Situationen vendte i sommeren 1993, hvor SuperBrugsen i uge 29 bød på massive prisnedsættelser og omfattende markedsføring i tv, tilbudsaviser og annoncer. Andre kæder fulgte efter med lignende salgsfremmende tiltag, og det skabte en eksplosiv stigning i salget, og allerede i løbet af det første år vendte situationen på markedet totalt. Nu var der pludselig mangel på økologiske varer. Detailhandlens tiltag i 1993 blev senere fulgt op med en 5% medlemsbonus på økologiske varer i Dagli Brugsen og SuperBrugsen i 1996 og 1997, og i 1997 sendte Netto en tilbudsavis på gaden udelukkende med økologiske varer. Staten har også bakket op om økologien blandt andet ved at afsætte penge på Finansloven til markedsføring og omlægningsstøtte i landbruget. I figur 1 på næste side ses udviklingen i den økologiske markedsandel 1992 til 2014. Af figuren ses det, at den økologiske markedsandel var stigende fra 1990 til 1999, hvor markedet stagnerede. Opbremsningen i væksten i det økologiske marked kan blandt andet forklares ved manglende nyhedsværdi og fokus på økologi i såvel detailkæderne som i pressen. I 2005 steg forbrugernes køb af økologiske varer igen. Blandt andet valgte Netto at skærpe deres økologiske profil gennem øget markedsføring i deres salgsavis og en udvidelse af sortimentet. Aktiviteter, der var med til at skabe fornyet fokus på økologien såvel i de øvrige detailkæder som hos pressen og hos forbrugerne. 4
I de seneste år har alle dagligvarekæder taget flere økologiske varer i sortiment. De større sortimenter samt forbrugernes stigende interesse for dyrevelfærd og rene, sunde fødevarer af høj kvalitet vurderes at være medvirkende årsager til den fornyede vækst i salget af økologiske varer. Som det ses af figur 1, betød det, at den økologiske markedsandel steg fra 3,5% i 2005 til 7,6% i 2014. Det økologiske marked har således også fra 2009-2014 udviklet sig positivt på trods af den finansielle krise og den generelle opbremsning i samfundet. Økologisk Landforening forventer i 2015 en vækst i omsætningen af økologiske varer på ca. 10% Figur 1 Udviklingen i den økologiske markedsandel 1992 2014 % 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 1992-2002: Beregnet på baggrund af tal fra Gfk 2003-2014: Danmarks Statistik 5
DEN ØKOLOGISKE MARKEDSANDEL PR. VAREGRUPPE Som det ses af tabel 1, er der stor forskel på, hvor stor en markedsandel de økologiske varer har i den enkelte varegruppe. Hvor der for basisvarer som havregryn, gulerødder, mælk, æg, pasta, mad- og spiseolier samt mel er tale om markedsandele på 20% og derover i 2014, er der for kødpålæg stadig tale om en markedsandel på under 2%. Variationen i markedsandelene kan blandt andet forklares ved forskelle i produkternes merpris, opfattet merværdi, kvalitet og udbud i bred forstand. Tabel 1 Den økologiske markedsandel for udvalgte varegrupper i 2014 PRODUKT ANDEL 2014 Havregryn 35,7% Gulerødder 29,3% Mælk 29,3% Æg 28,9% Pasta 25,7% Mad- og spiseolier 23,2% Mel 22,8% Surmælk 18,2% Müsli 15,4% Bananer 15,0% Smør/blandingsprodukt 14,2% Grøntsager 11,4% Frugt 10,1% Marmelade 9,7% Juice 7,3% Kaffe 7,2% Oksekød 5,7% Dybfrost grønt 5,0% Ost 4,8% Svinekød 2,7% Rugbrød 2,4% Kødpålæg 1,8% Total 8,6% GfK ConsumerScan ANMÆRKNING De økologiske andele for varegrupperne er beregnet på baggrund værdi. Bemærk, at GfKs økologiske markedsandel (total) er højere end Danmarks Statistiks. Dette skyldes, at GFK kun medregner varegrupper, hvor der findes en økologisk variant. 6
Økologisk havregryn har en markedsandel på 35,7%
DEN ØKOLOGISKE OMSÆTNING Som det ses af figur 2, blev der i 2014 omsat for 6,2 mia. kr. økologiske fødevarer i danske discountbutikker, supermarkeder og varehuse. I forhold til 2013 er der tale om en stigning i omsætningen på 6%. I 2014 blev der ud over salget via dagligvarehandlen på 6,2 mia. kr. omsat for 1,2 mia. kr. (estimat) via grossister/catering til offentlige køkkener, skoleordninger, private kantiner og restauranter, for 0,3 mia. via alternative salgskanaler som gårdbutikker og stalddørssalg samt for 0,3 mia. kr. via andre salgskanaler som f.eks. Internettet, specialbutikker, minimarkeder og tankstationer. I 2014 blev der således i alt solgt for 8 mia. kr. økologiske fødevarer i Danmark. Det svarer til et gennemsnitligt økologisk forbrug på 1.429 kr. pr. dansker. Figur 2 Salget af økologiske fødevarer i discountbutikker, supermarkeder og varehuse MIA. KR. 7 6 5 +29% +6% +4% +7% +1% +6% +6% 4 3 2 +12% +18% +33% 1 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 8
Tabel 2 Detailomsætningen af økologiske fødevarer målt i 1000 kr. 2011 2012 2013 2014 Omsætning i alt 5 464 421 5 488 067 5 833 170 6 191 252 Ris, brød, pasta, mel, gryn, kager 806 215 765 852 777 269 765 413 Rugbrød 61 014 45 259 50 711 51 331 Pasta 127 117 123 811 139 060 120 825 Mel 113 962 113 077 134 772 137 292 Gryn, cornflakes, mysli o.l. 210 180 211 862 214 231 201 234 Kød, pålæg, indmad 369 923 359 970 420 644 507 705 Okse- og kalvekød 138 765 127 256 142 556 168 578 Svinekød 48 824 51 058 60 440 81 939 Pålæg af kød og fjerkræ 120 872 124 247 137 976 152 706 Mælk, ost, æg 1 927 087 1 883 249 2 152 155 2 142 023 Letmælk inkl. minimælk 571 428 512 078 547 149 540 590 Skummetmælk 290 081 263 170 252 467 244 942 Syrnede produkter 247 895 222 545 335 573 354 557 Ost 210 663 233 466 260 580 227 793 Æg 330 443 358 014 443 466 436 704 Fedtstoffer, madolier 273 471 305 207 307 853 318 997 Smør, blandingsprodukter 192 834 226 520 209 316 218 312 Frugt 427 532 452 798 466 766 557 193 Citrusfrugter, friske 83 319 91 743 96 191 128 337 Bananer, friske 78 345 73 287 83 166 106 104 Æbler, friske 53 464 54 472 37 127 63 047 Tørret frugt, frugtpålæg 81 307 92 845 95 394 100 644 Nødder, mandler 52 562 64 432 70 454 68 557 Grøntsager 771 348 824 868 783 265 882 491 Salat, kinakål, spinat, frisk 41 785 47 008 42 950 54 213 Tomater, friske 83 591 73 375 70 714 83 141 Agurker, friske 57 199 60 629 49 332 63 668 Gulerødder, friske 167 915 142 238 144 040 132 208 Kartofler, friske 54 433 46 977 43 228 42 050 Løg, friske 31 565 32 852 36 167 42 361 Frosne grøntsager, kartoffelprodukter 51 812 65 096 68 094 76 195 Sukker, syltetøj, chokolade, slik, is o.l. 223 934 223 782 238 480 271 728 Sukker 32 769 34 997 38 125 47 434 Sirup, honning, kagepynt 35 499 31 687 51 270 47 667 Syltetøj, marmelade o.l. 49 096 43 612 37 437 41 774 Chokolade (inkl. Vekaoprodukter) 55 908 66 236 72 972 84 846 Krydderier, suppeterninger o.l. 242 472 209 245 217 480 240 488 Ketchup, dressing, mayonaise 79 755 61 244 72 039 72 369 Krydderier 70 124 62 154 68 419 73 252 Babymad (konserves) 60 752 55 371 37 792 50 474 Kaffe, te, kakao o.l. 190 366 211 448 209 341 200 014 Juice, frugtsaft, vin, cider, øl o.l. 226 404 246 177 251 866 281 405 Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 9
Som det ses af tabel 2 på foregående side, steg den økologiske omsætning fra 2013 til 2014 inden for flere grupper af fødevarer. Således steg salget af andre mel og grynprodukter med 138%, svinekød steg med 36%, citrusfrugter steg med 33% og æbler steg med 70%, mens salget af pasta og ost faldt med 13%. Figur 3 viser de økologiske varegruppers andel af den totale omsætning af økologiske fødevarer i dagligvarehandlen i 2014. For eksempel blev der i alt omsat for 1,8 mia. kr. økologiske mejeriprodukter inkl. smør og blandingsprodukter, svarende til 31% af den samlede omsætning, mens økologisk frugt og grønt stod for 23% af den samlede økologiske omsætning. Figur 3 Værdiandele 2014 12% Ris, brød, mel, gryn mm. 18% Andet 31% Mejeri 23% Frugt og grønt 9% Kød, pålæg og fisk 7% Æg Danmarks Statistik (www.statistikbanken.dk/oeko3) 10
Danskerne bruger årligt i gennemsnit 1429 kr. om året på økologi
SALGET FORDELT PÅ SALGSKANALER Som det ses af tabel 3, bliver hovedparten af de økologiske fødevarer ifølge GfK solgt til de danske forbrugere via supermarkeder, discountbutikker, vare- og lavprisvarehuse. Således var det i 2014 kun 3,5% af det samlede økologiske salg, der gik gennem alternative salgskanaler herunder gårdbutikker og torvesalg og 2,7% gennem andre salgskanaler. Det ses, at discountbutikkerne med en andel på 42,8% af det samlede økologiske salg i Danmark, er den salgskanal, der sælger flest økologiske varer. Tabel 3 Den økologiske omsætning fordelt på salgskanaler 2014 SALGSKANAL 2014 Discountbutikker 42,8% Supermarkeder 26,4% Varehuse 18,8% Lavprisvarehuse 3,8% Alternative salgskanaler 3,5% Andre 2,7% Minimarkeder 1,9% GfK ConsumerScan ANMÆRKNINGER Discountbutikker: Netto, Fakta, Kiwi, Rema 1000, Aldi, Lidl. Supermarkeder: SuperBrugsen, SuperBest, Irma m.fl. Varehuse: Kvickly, Føtex Lavprisvarehuse: Bilka Minimarkeder: Dagli Brugsen, Spar m.fl. Alternative salgskanaler: Torv/marked, stalddørssalg, m.fl. Andre: Internet, specialforretninger (slagter, bager, ostehandel, helsekost osv.) 12
SALGET FORDELT PÅ DETAILKÆDER Som det ses af figur 4, er Netto ifølge GfK den kæde, der havde den største andel af den økologiske omsætning i 2014. Således stod Netto for 19% af den samlede økologiske omsætning i 2014. Efter Netto følger COOP kæderne SuperBrugsen, Kvickly og Fakta med markedsandele på hhv. 13,5%, 10,2% og 10,2%. Figur 4 Detailkædernes andel af den økologiske detailomsætning i 2014 % 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Netto SuperBrugsen Kvickly Fakta Rema 1000 Føtex Irma Bilka SuperBest Lidl Kiwi Minipris Spar Dagli Brugsen Aldi GfK Consumer Scan Billedet ser imidlertid noget anderledes ud, hvis man i stedet ser på, hvor stor en andel den økologiske omsætning udgør af kædernes samlede fødevareomsætning. 13
Som det ses af figur 5, er det Irma, hvis økologiske omsætning udgør 31,9% af kædens fødevareomsætning, der er den kæde, der suverænt har den største økologiske andel i 2014. Efter Irma følger Kvickly, SuperBrugsen og Netto med økologiske andele på henholdsvis 11%, 10,3% og 10%. Forskellen kan blandt andet forklares ved, at kædernes antal af butikker, butikkernes størrelse samt placering varierer meget kæderne i mellem. Derudover er der stor forskel på, hvor mange økologiske varenumre den enkelte kæde har. Med over 1000 økologiske varenumre ligger Irma i top. Til sammenligning har Netto ca. 200 økologiske varer i fast sortiment. Figur 5 Kædernes økologiske andel af den samlede fødevareomsætning 2014 % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Irma Kvickly SuperBrugsen Netto Fakta Føtex Kiwi Minipris Rema 1000 SuperBest Bilka Dagli Brugsen Spar Lidl Aldi GfK Consumer Scan 14
Discountbutikkerne står for 42,8% af det økologiske salg i Danmark
KÆDERNES ØKOLOGISKE POTENTIALE I figur 6 ses kædernes økologiske potentiale (størrelsen af boblen ), samt hvor gode kæderne er til at udnytte dette ( boblens placering i diagrammet). Boblens størrelse angiver kædens potentiale defineret som deres kunders samlede køb af økologiske fødevarer både i og udenfor kæden. Den lodrette akse angiver kædekundernes relative loyalitet, og viser, hvor stor en del af det økologiske forbrug kædens kunder dækker i kæden, set i forhold til den del af det samlede dagligvareforbrug kunderne dækker i kæden. Det vil sige, at de kæder, som ligger over den vandrette akse er relativt gode til at dække deres kunders økologiske behov og dermed udnytte kædens økologiske potentiale. Mens de kæder, som ligger under den vandrette akse er relativt dårligere til at dække deres kunders økologiske behov. Disse kæder har således et uudnyttet økologisk potentiale. Den vandrette akse angiver kædens relative potentiale, og viser, hvor tilbøjelige kædens kunder er til at købe økologiske varer set i forhold til deres køb af dagligvarer i alt. Det vil sige, at de kæder, som ligger til højre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer, mens de kæder, som ligger til venstre for den lodrette akse, har kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske varer. Figur 6 viser således, at Netto har kunder, som har en høj tilbøjelighed at købe økologiske fødevarer, og at kæden er god til at dække deres kunders behov for økologiske fødevarer. Irma og DøgnNetto ligger også i dette felt med koordinaterne (202, 185) og (133, 190). Deres kunder har således en usædvanlig høj tilbøjelighed til at købe økologi, og de er gode til at udnytte dette potentiale. Af figuren ses det også, at Føtex og SuperBest har kunder, som har en høj tilbøjelighed til at købe økologiske varer, men i forhold til Irma, DøgnNetto, Netto er disse kæder relativt dårlige til at dække sine kunders behov for økologiske fødevarer. De har således et stort uudnyttet potentiale for salg af økologiske varer. I modsætning til de ovennævnte kæder har Bilka, Spar, Lidl, Dagli Brugsen, Rema1000, Kiwi og Aldi kunder, som har en relativ lav tilbøjelighed til at købe økologiske fødevarer, og disse kæder er samtidigt relativt dårlige til at dække deres kunders behov for økologiske fødevarer. 16
Figur 6 Kædernes udnyttelse af deres økologiske potentiale 2014 Relativ Loyalitet: Kædeshoppernes kædeloyalitet på økologi i forhold til shoppernes kædeloyalitet på dagligvarer 250 200 150 100 50 0-50 68 Bilka 78 GfK ConsumerScan Lidl Bubble: Potentialets størrelse Aldi Rema 1000 Spar Total Dagli Brugsen 88 SuperBrugsen Fakta Kiwi 98 Kvickly Relativ potentiale: kædeshoppernes andel af det økologiske marked i forhold til shoppernes andel af dagligvaremarkedet. Netto Føtex 108 SuperBest 118 17
DE ØKOLOGISKE FORBRUGERE Som det fremgår af tabel 4 på næste side, er der en tydelig tendens til, at husstandene køber relativt mere økologi i Hovedstaden. Således udgjorde den økologiske andel af husstandene i Hovedstadsområdets totale dagligvarekøb i alt 12,8% i 2014 mod landsgennemsnittet på 8,6%. I 2014 er det de sjællandske forbrugere (ekskl. hovedstadsområdet), der har den næsthøjeste økologiandel af det totale dagligvarekøb med 9,3% I forhold til familiestatus er det familier med børn i alderen 0-6 år og singlehusstande, som har de højeste økologiandele med henholdsvis 13,3% og 10,7% i 2014. Hvis man kigger på opdelingen i aldersgrupper, er det aldersgruppen op til 29 år, som har den højeste økologisandel med 10,3%. Af tabel 4 fremgår det også tydeligt, at det er forbrugere med en lang videregående uddannelse, som har den højeste økologiske andel med 17,3% i 2014. 18
Tabel 4 Den økologiske andel af dagligvareindkøbet i befolkningsgrupperne 2014 2013 2014 DANMARK TOTAL 8,0% 8,6% GEOGRAFI Hovedstaden 12,0% 12,8% Sjælland mm. 8,8% 9,3% Fyn 5,7% 7,3% Østjylland 7,7% 7,7% Nordjylland 4,8% 5,8% Sydjylland 4,9% 4,6% Vestjylland 3,8% 4,4% HUSSTANDSSTØRRELSE 1 person 9,8% 10,7% 2 personer 7,4% 7,8% 3 personer 8,1% 8,4% 4 personer 7,3% 8,0% 5+ personer 5,8% 6,0% FAMILIESTATUS Uden børn 8,2% 9,0% Med børn 7,7% 7,8% Med børn i alderen 0-6 år 9,5% 13,3% Med børn i alderen 7-20 år 7,2% 6,7% 1 barn 8,3% 7,4% 2 børn 7,9% 8,9% 3+ børn 5,5% 5,8% ALDER Op til 29 år 8,0% 10,3% 30-39 år 10,3% 10,1% 40-49 år 8,2% 9,1% 50-59 år 8,4% 8,6% 60 år og derover 6,5% 7,0% INDKOMST Op til 99.999kr. 9,4% 9,7% 100.000kr. - 199.999kr. 7,4% 7,7% 200.000kr - 299.999kr. 6,4% 7,3% 300.000kr. - 399.999kr. 8,5% 8,4% 400.000kr. - 499.999kr. 8,4% 9,7% 500.000kr. - 599.999kr. 6,6% 6,5% 600.000kr. og mere 9,3% 10,5% UDDANNELSE Ingen uddannelse 5,8% 5,5% Erhvervsrettet uddannelse 5,4% 5,7% Kort videregående uddannelse 7,8% 7,5% Mellemlang videregående uddannelse 10,4% 12,0% Lang videregående uddannelse 16,6% 17,3% GfK ConsumerScan 19