10 Segmentering og valg af målgruppe 327 I dette kapitel vil vi belyse, hvorledes markedets størrelse kan opgøres. Herefter vil vi se på, hvorledes markedet for et bestemt produkt kan opdeles (segmenteres), så den enkelte virksomhed kan vælge sin målgruppe. Endelig skal målgruppevalget anvendes til at positionere virksomheden på markedet, således at der skabes præferencer for virksomhedens produkt hos målgruppen. Målrettet markedsføring er en forudsætning for effektiv anvendelse af virksomhedens markedsføringsindsats. Rammerne for målrettet markedsføring fremgår af ill. 10.1. Ill. 10.1. Målrettet markedsføring. Segmentering Målgruppevalg Præferencer, valgkriterier osv. Differentiering USP/ESP Segmentering De enkelte elementer i ill. 10.1. vil blive gennemgået i dette kapitel.
328 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE 10.1 Fastlæggelse af det potentielle marked En væsentlig forudsætning for at vurdere, hvor mange enheder en virksomhed kan sælge af sit produkt, er, at den kender antallet af konsumentenheder til sit produkt. I kapitel 3 definerede vi konsumentenheden som en person eller en organiseret gruppe af personer (f.eks. en husstand, en virksomhed, sportsklub eller lignende), der har fysisk og teknisk mulighed for at anvende (= efterspørge) produktet. Da konsumentenhederne er slutbrugere (forbrugere) af produktet, findes disse på konsumentmarkedet, det industrielle marked og på institutionsmarkedet. Da alle køb på mellemhandlermarkedet er med videresalg for øje, findes der ikke konsumentenheder på mellemhandlermarkedet. Derfor inddrager vi ikke mellemhandlermarkedet i problemstillingen vedrørende segmentering og målgruppevalg. Når vi skal opgøre størrelsen af det potentielle marked, er det vigtigt at afgøre, om vi skal tage udgangspunkt i antal enkeltpersoner eller grupper af personer (= antal husstande, virksomheder eller organisationer). Udgangspunktet afhænger af, om forbruget af det pågældende produkt afhænger af antal enkeltpersoner eller husstande/organisationer. Sidstnævnte gælder, når der er flere om at benytte samme enhed af produktet, der samtidig skal være et langvarigt gode skal kunne benyttes flere gange af flere personer. Konsumentenhederne til kaffe på konsumentmarkedet skal opgøres ud fra antal enkeltpersoner, idet den forbrugte mængde af kaffe varierer med antal enkeltpersoner, ikke med antal husstande. Alle personer, der kan tåle kaffe (dette udelukker personer med mavesår, helt små børn mfl.), er konsumentenheder til produktet. Konsumentenhederne til internetopkoblinger opgøres med udgangspunkt i en gruppe af personer. På konsumentmarkedet er det antallet af husstande med computer samt med mulighed for tilslutning til en netudbyder (det er vel alle husstande i kongeriget), der udgør det potentielle marked. Det skyldes, at husstanden er fælles om produktet, så antallet af husstande er den mest præcise målestok.
SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE 329 10.2. Segmentering I kapitel 5 har vi anført, at det homogene marked stort set ikke eksisterer i praksis. Derfor vil en virksomhed sjældent kunne betragte det potentielle marked som én stor målgruppe, der kan behandles ens. I den forbindelse er segmentering et nyttigt værktøj. Ved segmentering forstås en opdeling af det potentielle marked i mindre grupper (segmenter) med ensartede præferenceforhold Ill. 10.2. viser problemstillingen. Totalmarkedet er i dette tilfælde opdelt i 18 segmenter. Ill. 10.2. Totalmarked opdelt i segmenter. Konsumentenhederne i hvert enkelt segment totalmarkedet 2 3 har ensartede præferencer og/eller adfærd i forhold til den produktty- 1 6 segment 4 5 pe, segmenteringen vedrører. Disse konsumen- 10 7 9 8 11 12 tenheder kan derfor betjenes på stort set samme måde. Konsument- 13 14 15 16 17 18 enhederne på tværs af de enkelte segmenter f.eks. segment 1 og 7 i ill. 10.2. har derimod forskellige præferencer i forhold til den omhandlede produkttype og skal betjenes forskelligt. Segmentering og efterfølgende valg af målgruppe er en omfattende proces, der kræver en vis systematik. Der kan f.eks. tages udgangspunkt i ill. 10.3.
330 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE Ill. 10.3. Generel model for segmentering. Opstilling af relevante hypoteser og forudsætninger Definér produktet f.eks. ud fra behovsdækning. Fastlæg konsumentenhederne til produktet. Evt. afgrænsninger hvis f.eks. der afgrænses til konsumentmarkedet. Totalmarkedet Valg af relevante segmenteringskriterier Konsumentmarkedet hovedkriterier: Geografiske kriterier Demografiske kriterier Psykografiske kriterier Adfærdsmæssige kriterier Valgkriterier Opstilling af operationelle segmenter Det organiserede marked hovedkriterier: Geografiske kriterier Organisatoriske kriterier Brugerkriterier Køberkriterier Totalmarkedet opdeles i en række segmenter, der beskrives ud fra de valgte segmenteringskriterier. Vurdering af de opstillede segmenter ud fra virksomhedens produkt og øvrige interne forhold Vurderingen kan ske ud fra SMUKT-modellen Vores produkt Størrelse Muligheder Konkurrence Tilgængelighed Er efterspørgslen tilstrækkelig stor antal konsumentenheder og deres forbrugsfrekvens? Kan vi betjene de enkelte segmenter og opnå en tilfredsstillende indtjening? Kan vi klare os i konkurrencen i det pågældende segment hvilke handlingsparametre konkurreres der på? Kan vi nå de enkelte segmenter gennem tilgængelige medier og distributionskanaler? Valg af målgruppe Ud fra vurderingen af segmenterne vælges ét eller flere af segmenterne til virksomhedens målgruppe. De enkelte faser i ill. 10.3. vil blive gennemgået i det følgende:
SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE 331 10.2.1. Hypoteser og forudsætninger Definition af produktet bør foretages med udgangspunkt i den behovsdækning, virksomheden ønsker at tilbyde sin målgruppe. Det er derfor nødvendigt at tænke bredt. En cykelproducent, der har specialiseret sig i mountainbikes, bør nok ved segmenteringen tage udgangspunkt i markedet for cykler under ét eller i markedet for individuelle nærtransportmidler idet nogle vælger at dække dette behov vha. en traditionel herre-/damecykel eller en knallert. Ved fastlæggelse af konsumentenhederne til et produkt skal vi også afgøre på hvilke markeder konsumentenhederne befinder sig. Segmenteringen skal omfatte alle de relevante markeder, medmindre der er god grund til at afgrænse sig til enkelte markeder, f.eks. kun konsumentmarkedet. De opstillede hypoteser/forudsætninger er bl.a. relevante i forbindelse med valg af segmenteringskriterier. I forbindelse med segmentering i praksis vil svar på de opstillede hypoteser og baggrundsoplysninger for segmenteringen kunne fremskaffes ved en markedsanalyse. Teoretisk f.eks. ved opgaveløsning kan hypoteserne erstattes af forudsætninger. Dette gøres også i praksis mht. problemstillinger, man ikke kan skaffe information om. Når man har fået defineret sit produkt og fastlagt konsumentenhederne til produktet, er valg af segmenteringskriterier det næste skridt imod valget af målgruppe. 10.2.2. Segmenteringskriterier Sorteringen af konsumentenhederne i grupper (f.eks. de 18 segmenter i ill.10.2.) foretages ud fra segmenteringskriterierne. Hvilke kriterier der er relevante at overveje afhænger først og fremmest af, om vi befinder os på konsumentmarkedet eller det organiserede marked. På konsumentmarkedet opdeles segmenteringskriterierne i fem hovedgrupper, og inden for disse findes en række kriterier, hvor de mest almindelige ses af ill. 10.4.
332 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE Ill. 10.4. Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet. Geografi Demografi Adfærd Valgkriterier (nytteværdi) Livsstil/ typografi Region Land Landsdel Urbanisering Bystørrelse Køn Alder Civilstand Familielivsløb Indkomst (definition) Stilling Uddannelse Boligforhold Religion Race/etnisk gruppering Sprog Intellektuelt stadie Købsadfærd Købemotiver Informationssøgning Interesse i produktet Påvirkning fra grupper Forbrugsfrekvens Forbrugssituation Loyalitetsstatus Butiksvalg Pris/service Kvalitet Beliggenhed Image Livsstilsgrupperinger Gallup Kompas Nordisk Minerva Typologigrupperinger Danskernes spisevaner (Egmont Magasiner) Anm: De kursiverede kriterier kan primært være relevante ved segmentering på internationale markeder. Geografi. Formodes det, at der er geografiske forskelle mellem konsumentenhederne, bør geografiske segmenteringskriterier overvejes. Dette er dog relativt sjældent i Danmark. Virksomheder, der markedsfører trailere, kan med fordel anvende det geografiske kriterium, landsdel som et kriterium, idet efterspørgslen efter trailere stiger, når man drager mod vest i Danmark. Markedet for økologiske produkter kan segmenteres efter bystørrelse økologi betegnes som et storbyfænomen 1. Det skønnes, at hver gang københavnere køber økologi for 100 kr., bruger jyder i landområder kun 30 kr. på det. Af ill. 10.5. fremgår det desuden, at Danmarks bilejere bl.a. grupperer sig efter geografi. En dygtig forhandler i en bestemt egn af landet kan dog påvirke den geografiske fordeling af efterspørgslen efter et bilmærke. Det fremgår desuden af ill. 10.5., at bilejerens stilling (et demografisk kriterium) også har betydning for valg af mærke, jfr. kommentarerne til Citroën. Normalt anvendes da også mere end ét kriterium ved segmentering af et marked. 1. Kilde: Samvirke, september 2004.
08-Kapitel10 29/10/05 16:11 Side 333 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE Ill. 10.5. Geografisk segmentering af personbilmarkedet, hér begrænset til Citroën og Toyota. Kilde: Jydske/Vestkysten, Kør Godt, 30. oktober 1999. Demografi. Befolkningssammensætning benævnes demografi. Ved civilstand forstås, om man er gift, ugift eller single. Livet igennem vil de fleste gennemløbe forskellige familiemæssige stadier. Der kan skelnes mellem ni stadier som vist i ill. 10.6. Nogle familielivsløbsmodeller opererer blot med stadierne 1-6. Tendensen til, at en del familier går i opløsning, giver anledning til at indføre stadierne A-C, der kan erstatte nogle af stadierne 1-6. Familielivsløb (antal børn og disses alder) kan være et relevant kriterium ved segmentering af markedet for produkter til fælles brug i en familie, f.eks. personbiler, bolig og ferieform. 333
08-Kapitel10 29/10/05 334 16:11 Side 334 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE Ill. 10.6. Model for familielivsløb. Kilde: William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentals of marketing, 9. edition. Adfærd er et hovedkriterium, der kan anvendes til at segmentere konsumentenhederne ud fra forhold som købsadfærd, købemotiver, informationssøgning, butiksvalg, forbrugsfrekvens, nykøbere/genkøbere, mærke-loyale/ikke-mærkeloyale, påvirkning fra grupper osv. Inden for den finansielle sektor banker og forsikringsselskaber anvendes adfærdskriteriet loyalitetsstatus i stor udstrækning som segmenteringskriterium.
SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE 335 Dette kommer til udtryk ved, at f.eks. kunderne i en bank får forskellige tilbud og priser afhængig af, hvor stor en del af deres bankforretninger der er placeret i den enkelte bank. Nordea opdeler deres privatkunder, der er fyldt 18 år, i tre segmenter: Basiskunder Fordelskunder Fordel+ kunder De mest fordelagtige betingelser tilbydes fordel+ kunderne. En fordel+ kunde er primært karakteriseret ved at have samlet alle sine bankforretninger hos Nordea. Ill. 10.7. viser nogle af de tilbud, der tildeles fordelskunderne det mellemste segment. Ill.10.7. Nordeas tilbud til fordelskunder. Bedre priser og mange andre fordele De fleste kan blive fordelskunder, hvis de vælger at samle deres forretninger hos os. Fordele til fordelskunder Personlig rådgiver Du får din egen personlige rådgiver, som kender dig og dine planer. Du får din rådgivers direkte telefonnummer, og du kan aftale tid til rådgivning uden for almindelig åbningstid. Lavere rente på kassekredit og lån Som fordelskunde kan du få en kassekredit på op til 50.000 kr. til 9,50 pct. i årlig rente. Og du kan låne til bil og båd til 6,75 pct. i årlig rente og bolig til 7 pct. i årlig rente. Højere rente på opsparing Du får en højere rente på opsparing f.eks. 1,25 pct. i årlig rente på din pensionsopsparing. Rådgivning hos vores specialister Vi har en række specialister inden for bolig, pension, forsikring og investering. De er klar til at rådgive dig, hvis du har særlige økonomiske behov. Gratis kredittid med MasterCard Med MasterCard kan du købe nu og betale op til 40 dage senere uden at det koster dig noget. Brug kortet både herhjemme, i udlandet og på internettet. Som fordelskunde betaler du kun 100 kr. for kortet og sparer dermed 150 kr. Få eller ingen gebyrer på de mest almindelige transaktioner Du får rabat ved hævning i pengeautomater og ved kassen og det er gratis at veksle kontant valuta. Gratis pensionsberegning Som fordelskunde kan du få en gratis beregning af din økonomi i den 3. alder. Billigere serviceydelser Få f.eks. 50 kr.s rabat på din adgang til Netbank. Kilde: http://www.nordea.dk/sitemod/default/index.aspx?pid=39662.
336 SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE I forsikringsbranchen anvendes typisk begrebet kernekunde om den fuldt loyale kunde, der har samlet alle sine forsikringer i et selskab. Valgkriterier eller nytteværdi kan ligeledes anvendes som segmenteringskriterier. I dette tilfælde segmenteres konsumentenhederne med udgangspunkt i den nytteværdi, de søger ved et produkt og dermed deres valgkriterier. Segmentering på baggrund af forbrugernes valgkriterier eller nytteværdi benævnes benefitsegmentering. De enkelte benefits, se ill. 10.4., skal naturligvis tilpasses det konkrete produkt ved segmenteringen. Feks. hvis skomarkedet segmenteres efter nytteværdien kvalitet, kan der opdeles i pasform, materialer, sålen (læst), design, mærke osv. Alternativt kan et benefitkriterium være, om forbrugeren ønsker at betale en relativt høj pris mod et højt serviceniveau eller det modsatte. Psykografi angiver et menneskes individuelle kendetegn. Livsstil er et vigtigt psykografisk kriterium, da livsstil dækker over en række karakteristika hos den enkelte forbruger. Analyseinstituttet ACNielsen/AIM anvender en livsstilsanalysemodel, Minerva, se ill. 4.23. og 4.24. Livsstil kan være relevant ved segmentering af markedet for tøj, fritidsaktiviteter, rejser osv. Typologiundersøgelser grupperer befolkningen med udgangspunkt i en bestemt produktgruppe. Et eksempel herpå er skriftet Danskernes Spisevaner 1999, der er udgivet af Egmont Magasiner A/S. Heri inddeles danskerne i seks segmenter efter spisevaner. En kort beskrivelse af de 6 segmenter er gengivet i appendix 10.1. Via tal fra Index Danmark/Gallup kan segmenternes forbrug af en række fødevarer, deres adfærd, demografiske kendetegn, mediavaner mv. kortlægges. Den sidste side i appendix 10.1. viser en side med statistiske oplysninger om de 6 segmenter bl.a. deres forbrug af færdigretter. Psykografiske og adfærdsmæssige segmenteringskriterier samt segmenteringskriterier knyttet til valgkriterier er ofte mere relevante end demografiske kriterier. Dette skyldes, at vores adfærd i højere grad bestemmes af vores holdninger, interesser og aktiviteter end f.eks. vores stilling, indkomst og alder. Et bestemt segmenteringskriterium bør kun vælges, såfremt det antages at have væsentlig betydning ved gruppering (segmentering) af konsumentenhederne. I modsat fald risikerer man at anvende så mange segmenteringskriterier, at totalmarkedet inddeles i et uoverskueligt antal segmenter.