Distributionskanal Rynkeby A/S producent af juice Grossist af dagligvarer (f.eks. Dagrofa) Detaillist (f.eks. SuperBest) Forbrugere Fig. 22.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.
Distribution Distribution uden brug af grossist Distribution med brug af grossist Producent Detaillist Producent Detaillist Producent Detaillist Producent Detaillist Grossist Producent Detaillist Producent Detaillist Producent Detaillist Producent Detaillist 4 producenter handler med 4 detailhandlere hver. I alt 4 x 4 = 16 kontakter 4 producenter handler med 1 grossist. Grossisten handler med 4 detailhandlere. I alt 4 + 4 = 8 kontakter Fig. 22.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.
Distributionskanalens opgaver Finansiering Transport Information Forhandling med kunder Distributionskanalens opgaver Promotion Håndtering Kontakt Fig. 22.3 Distributionskanalens opgaver.
Mulige distributionskanaler Producent 1) 2) 3) 4) Marked Grossist Grossist Detailhandel Forbrugerne Fig. 22.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger
Forklaring på distributionskanal Mulige distributionskanaler Eksempel Ved distributionskanal (1) i fig. 22.4 på den foregående side leverer producenten sine produkter til et marked. Her bliver varerne købt af en grossist, der sælger dem videre til detailhandelen. Detailhandelen sælger herefter varen videre til forbrugerne. Freund Blomster er grossist og opkøber blomster på blomsterauktioner på f.eks. GASA i Odense. Blomsterne bliver herefter solgt til blomsterbutikker, som sælger til forbrugerne. Ved distributionskanal (2) i fig 22.4 sælger producenten direkte til grossisterne,som sælger videre på samme måde som distributionskanal (1). Denne distributionsform har været den mest almindelige i mange år, men den er i tilbagegang nu. Distributionskanal (3) anvendes, hvor detailbutikkerne kan aftage så store mængder fra producenten, at transporten og arbejdet kan betale sig. Mange detailkæder er så store, at de selv kan købe fra producenten og selv klare de opgaver, som grossisten ellers kan tilbyde at løse. I denne distributionskanal spiller Internettet en stadig større rolle. Internettet anvendes meget af alle led, både som informationsmedium og som egentlig handelssted. Distributionskanal (4), direkte til forbrugeren, ser man især i forbindelse med håndværksprægede ydelser (køb af nye vinduer). Direkte køb hos producenten kan også foregå på Internettet eller gennem postordresalg. Denne form for direkte salg har været i fremgang gennem de sidste 5 år. Kunden sparer mange fordyrende mellemled og kan i fred og ro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i postordrekataloget. Salg af kolonialvarer til de mange supermarkeder, foregår på denne måde Distribution af øl og sodavand fra f.eks. Carlsberg foregår på denne direkte måde til detailbutikkerne Postordresalg gennem kuponhæfter (bøger, tøj, elektronik m.v.) Internetsalg (f.eks. rejser, forsikring, bolig m.v.) Fig. 22.5 Eksempler på mulige distributionskanaler.
Fordele Distribution gennem mellemhandlere Ulemper Færre transportomkostninger Hurtigere spredning af varen Færre finansieringsomkostninger til lagre og kreditter Mellemhandlere indsamler informationer til producenten Risiko for tab overdrages Mellemhandler bestemmer ofte selv prisen Mellemhandler bestemmer, hvor varen placeres i f.eks. butikken Mindre fortjeneste pr. enhed Mister kontrol Mellemhandler bestemmer markedsføringsindsatsen over for kunden Fig. 22.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.
Underleverandørernes værdikæde Netværk for distribution af telte til campingvogne Teltproducentens værdikæde Grossistens værdikæde Detailhandlernes værdikæde Slutbrugernes værdi Producent af stof Producent af stålrør Producent af andre råprodukter Producent af telte til campingvogne (Isabella A/S) Afsætningsgrossist til campingforhandlere Campingforhandler (1) Campingforhandler (2) Campingforhandler (3) Slutbrugere Slutbrugere Slutbrugere Fig. 22.7 Det samlede netværk for distribution af telte til campingvogne fra Isabella A/S.
Distributionskanaler på konsumentmarkedet Producenter og importører 1) 2) 3) Grossister Detailhandlere Konsumenter (slutbrugere) } Indirekte distribution } Direkte distribution Fig. 22.8 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.
Distributionsstrategier ved indirekte distribution Distributionsstrategi Eksklusiv distribution Selektiv distribution Intensiv distribution Enkelt forhandler indenfor et geografisk område Flere forhandlere indenfor et geografisk område Flest mulige forhandlere Fig. 22.9 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.
Fig. 22.10 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC. Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering Salg Introduktion Vækst Modenhed Karakteristiska Eksklusiv distribution Selektiv distribution Intensiv distribution Markedsføringsmål Eksklusiv image. Ønske om indflydelse på kanalens markedsføring. Kontrol over prissætningen. Forholdsvis bred markedsdækning. Solidt image. En vis kontrol over kanalen. Udbrede kendskabet til produktet. Bred markedsdækning. Massesalg Butikstyper og antal Få butikker med godt image. Kendte og eksklusive. Begrænset antal. Kendte butikstyper. Butikkerne kan yde en god service. Alle butikstyper, hvor produktet kan indsælges. Kunder Forholdsvis få. Høj status. Trend-sættere. Velhavere. Mærkeloyale. Den købekraftige middelklasse. Traditionelle i deres købevaner. Mærkeloyale. Alle sociale lag. Vigtige parametre Personligt salg. Beliggenhed. Service. Personligt salg og promotion. Service og beliggenhed. Reklame og promotion. Varen skal være let tilgængelig (beliggenhed). Pris og betalingsbetingelser.
Koncept Postordre Fabrikssalg Direkte distribution på konsumentmarkedet Forklaring Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger, CD er og elektronik sælges gennem postordresalg. Flere gange om året får alle husstande tilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige varer, som sælges direkte fra producent til konsument. Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fabrikken til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på produkter, som bl.a. sælges gennem fabrikssalg. Outletbutikker E-handel En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåede mærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætningssted). Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipper af med sine gamle mærkevarer. Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gennem Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teaterbilletter sælges bl.a. gennem Internettet. Fig. 22.11 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.
E-handelsløsninger Clicks-and-mortar virksomheder E-handel gennem Internettet Virksomhed (f.eks. IKEA) Kunde Fysisk butik Clicks-and-clicks virksomheder Virksomhed (f.eks. Trendybaby) E-handel gennem Internettet Kunde 22.12 To typer e-handelsløsninger.
Antal betalinger Internetbetalinger 4 mio. 3 mio. 2 mio. 1 mio. 0 1. kvartal 2003 1. kvartal 2004 1. kvartal 2005 Fig. 22.13 Antal danske internetbetalinger pr. kvartal i 2003-2005. Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005. År
Fordele Distribution gennem e-handel Ulemper Omkostningsbesparelse (lager, transport, administration og personale) Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben) Hurtig og bedre penetration Mulighed for indsamling af informationer om kunderne Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen Omkostninger til udvikling af markedspladsen Prisgennemsigtighed Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel Fig. 22.14 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.
Grossistens funktioner Funktioner over for producenten Detailhandlerens funktioner Fysisk distribution (transport) til en bestemt gruppe detailhandlere Sammensætning af et sortiment, hvor producentens produkt indgår Markedsføring af sortiment over for detailhandelen Markedsføring, hvis produktet sælges under grossistens mærke Fælles markedsføring af grossistens detailhandlere over for slutbruger Kreditgivning over for detailhandelen Lagerføring Fremskaffelse af informationer om markedet til producenten Fysisk distribution til slutbruger Sammensætning af et sortiment der passer til den aktuelle målgruppe Deltagelse i markedsføring vha. reklameaviser, annoncer og butiksaktiviteter Markedsføring, hvis produktet sælges under detailbutikkens/kædens mærke Finansiere varerne indtil slutbruger køber dem Sikre at der er lagre af nødvendige varer Fremskaffelse af informationer om markedet til producenten Behandling af reklamationer Fig. 22.15 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.
Valg af distributionskanal Omkostninger Målgruppe Kanalens salgsindsats Valg af distributionskanal Produkt Konkurrence ig. 22.16 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.
Distributionskanaler på producentmarkedet Producent/importør Producent/importør Virksomhed } Indirekte distribution Fig. 22.17 Distributionskanaler på producentmarkedet. } Direkte distribution
Butikstype Supermarked Dobbelt Supermarked Lavprisvarehus Discountbutik Stormagasin Specialbutik Servicebutik Forklaring Butikstyper Dagligvarebutikker med et vareudvalg bestående af både food og non food Store dagligvarerbutikker med op til 25.000 varenumre af food og non food Butikker med op til 85.000 varenumre af både food og non food Mindre butikstype indenfor både dagligvarebranchen og udvalgsvarebranchen. Har et begrænset vareudvalg fra 600-2.000 varenumre Meget store butiksenheder med et sortiment som stort set dækker alle brancher indenfor dagligvarer og udvalgsvarer Butikker, som fører et smalt og dybt sortiment indefor både dagligvarer og udvalgsvarer Der er tale om butikker, som sælger serviceydelser til kunderne. Det kan f.eks. være rejser, rådgivning og forsikringer Eksempel SuperBrugsen SuperBest Føtex Kvickly Bilka Fakta Netto Jem & Fix Harald Nyborg Magasin Salling Debenhams Vero Moda Løberen Ostejyden Papuga Rejser Tryg forsikring ig. 22.18 Vigtige butikstyper på det danske marked.
Kæde Forklaring Kædetyper Eksempel Egentlig kæde Kæden ejes af en person eller selskab. Konceptet er det samme overalt. De enkelte butikker styres af en forretningsbestyrer Dagligvarer: Udvalgsvarer: Frivillig kæde Der er tale om økonomisk og juridisk uafhængige virksomheder, som har en del af konceptet til fælles Dagligvarer: Udvalgsvarer: Franchise kæde Et koncept, som sælges til en franchisetager. Konceptet skal drives efter en bestemt opskrift (manual) Dagligvarer: Udvalgsvarer: Fig. 22.19 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.
Beliggenhed Cityorienteret Parkeringsorienteret Trafikorienteret Centerorienteret Huslejeorienteret Indifferent beliggenhed Beliggenhedsformer Forklaring Her placerer butikkerne sig inde i midten af byen for bl.a. at trække kunderne ind ved hjælp af impulssalg Her spiller parkeringsmuligheder en stor rolle for den pågældende butik Tæt op ad store trafikårer som bl.a. motorvej, er en vigtig beliggenhed for visse butikker Centre eller butikstorve trækker ofte mange mennesker til. Det kan være en fordel for mange forskellige typer af butikker Nogle butikker behøver ikke at placere sig der, hvor huslejen er størst. Der er ofte tale om butikker, som kunderne nok skal finde, selv om de er placeret i en sidegade Beliggenheden spiller ingen rolle for visse butikker. F.eks. butikker med lille kundekontakt eller kundekontakt pr. telefon Eksempel Udvalgsvarebutikkerne som modetøj og guldsmed Dagligvarebutikker som Kvickly og Føtex Lavprisvarehuse som Bilka Alle typer butikker, f.eks. bagerbutikker og kiosker Antikbutikker, antikvarbutikker Gallerier Frisører Tandlæger ig. 22.20 Eksempler på beliggenhedsformer.
Grossisttype Opkøbsgrossist Grossist, der videresælger råprodukter til virksomheder Afsætningsgrossist Forklaring Grossisttyper En opkøbsgrossist køber ofte store varepartier direkte hos råvareproducenten og bringer varen til det pågældende marked Opkøber og videresælger råprodukter på markedet for den pågældende vare og videresælger dem til forskellige industrivirksomheder, som forarbejder råprodukterne til halv- eller helfabrikata En afsætningsgrossist sælger den færdige vare til f.eks. butikker, som har kontakt til kunden Eksempel Råprodukter som f.eks. olie og kaffebønner Opkøb af f.eks. stål Dagligvarer og udvalgsvarer ig. 22.21 Eksempler på grossisttyper.
Grossisttype Cash & Carry Rack Jobbers Salgschauffør Forklaring Nyere grossister Grossistbutikker, hvor små og store virksomheder kan købe dagligvarer og udvalgsvarer Grossister, som typisk sælger non food produkter til mindre butikker. Når varen sælges til kunden, afregner butikken med grossisten Grossist, som har specialiseret sig i én vare, som sælges gennem salgschauffører direkte til f.eks. en butik Eksempel Metro (udvalgsog dagligvarer CC&Co (udvalgsvarer) Undertøj Strømper Blomster Slik Kager ig. 22.22 Nyere grossisttyper.