Abstrakt I dette speciale foretages en række analyser af Coca-Colas websider i forskellige lande med det formål at undersøge, om Coca-Cola bevidst anvender kulturel kommunikation, som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse. Analyserne baseres på Lisbeth Thorlacius beskrivelsesværktøj til websider, og teorien funderes i Edward Halls og Geert Hofstedes kulturteorier. Specialet vurderer samtidig, om det kvalitativt funderede beskrivelsesværktøj i samspil med Halls og Hofstedes kulturteorier er optimalt set i forhold til at identificere kulturel kommunikation på websider. Diskussionsafsnittet rummer en bearbejdelse af analyseresultaterne for at klarligge, om der tale om bevidst kulturel kommunikation, og hvordan dette kommer til udtryk. I specialet konkluderes det, at Thorlacius beskrivelsesværktøj i samspil med Halls kulturteori præsenterer absolut brugbare resultater, men at Geert Hofstedes kulturteori er mindre anvendelig til netop dette formål. Det konkluderes yderligere på baggrund af analyseresultaterne og diskussionsafsnittet, at Coca- Cola bevidst anvender kulturel kommunikation som et middel til at skabe en troværdig brugeroplevelse på deres websider. Derudover påpeges det, at Coca-Cola i sin kommunikation på websiderne primært fokuserer på værdierne positivisme, sport, musik og ansvarlighed. Igennem disse gør de brug af forandringskommunikation for at forsøge at ændre brugerens adfærd til at være bevidst om disse værdier og muliggøre en ændring i den enkeltes handlemønstre. 2
Indholdsfortegnelse 1. Indledning (JT og MB)... 8 1.1. Undersøgelsesspørgsmål... 9 1.2. Hypoteser... 10 1.3. Afgrænsning... 12 1.4. Würtz artikel... 13 2. Metode (MB)... 17 2.1. Videnskabsteoretisk afsæt (MB)... 17 2.2. Faglige metoder (JT og MB)... 21 2.2.1. Dataindsamling (JT)... 22 2.2.1.1 Screencast-O-Matic... 22 2.2.1.2. Adobe Photoshop CS... 22 2.2.1.3. Oversættere... 22 2.2.2. Beskrivelsesværktøj (MB)... 23 2.2.3. Teorivalg... 23 2.2.3.1. Tværkulturel kommunikation (MB)... 23 2.2.3.1.1. Kritik af Hall og Hofstedes kulturteorier (JT og MB)... 24 2.2.3.2. Brugeroplevelse (JT)... 24 2.2.3.2.1. Kritik af brugeroplevelse (JT og MB)... 25 3
2.2.3.3. Troværdighed (MB)... 25 2.2.3.3.1. Kritik af troværdighed (JT og MB)... 26 2.3. Metodestruktur (MB)... 26 3. Teori... 28 3.1. Tværkulturel kommunikation (JT)... 28 3.2. Hall (JT)... 30 3.3. Hofstedes dimensioner (MB)... 34 3.3.1. Magtdistance... 34 3.3.1.1. Magtdistance i webdesign... 37 3.3.2. Individualisme versus kollektivisme... 38 3.3.2.1. Individualisme versus kollektivisme i webdesign.... 42 3.3.3. Maskulinitet versus femininitet... 42 3.3.3.1. Maskulinitet versus femininitet i webdesign... 45 3.3.4. Usikkerhedsundvigelse... 46 3.3.4.1 Usikkerhedsundvigelse i webdesign... 49 3.3.5. Langsigtet versus kortsigtet orientering... 50 3.3.5.1. Langsigtet versus kortsigtet orientering i webdesign... 54 3.3.6. Overbærende versus tilbageholdenhed... 55 3.3.6.1 Overbærenhed versus tilbageholdenhed i webdesign... 57 4
3.4 Brugeroplevelse (JT)... 58 3.4.1. Brugeroplevelsen og den online verden... 59 3.4.2. Æstetik og betydningen for brugeroplevelsen... 61 3.5. Troværdighed (MB)... 62 3.6. Beskrivelsesværktøj (JT)... 64 3.6.1. Thorlacius kommunikationsmodel... 64 4. Analyse... 70 4.1. Brasilien (MB)... 71 4.1.1. Hall og Hofstede... 74 4.2. Filippinerne (MB)... 76 4.2.1. Hofstede og Hall... 79 4.3. Indien (MB)... 81 4.3.1. Hofstede og Hall... 84 4.4. Kina (JT)... 85 4.4.1. Hall og Hofstede... 87 4.5. Singapore (JT)... 89 4.5.1. Hall og Hofstede... 92 4.6. Spanien (JT)... 94 4.6.1. Hall og Hofstede... 99 5
4.7. Danmark (MB)... 100 4.7.1. Hall og Hofstede... 102 4.8. Storbritannien (MB)... 104 4.8.1. Hall og Hofstede... 109 4.9. Tyskland (JT)... 110 4.9.1. Hall og Hofstede... 114 4.10. USA (JT)... 115 4.10.1 Hofstede og Hall... 119 5. Diskussion (JT og MB)... 120 5.1. Coca-Colas overordnede emner... 120 5.2. Hypotese 1... 126 5.3 Hypotese 2... 127 5.4. Hypotese 3 og 4... 129 5.5. Hypotese 5... 130 5.6. Undersøgelsesspørgsmålet... 131 5.7. Metodekritik... 132 5.7.1. Validitet og reliabilitet... 133 6. Konklusion (JT og MB)... 135 6.1. Perspektivering... 137 6
7. Litteraturliste... 139 Bilag... 148 Bilag 1 - Brasilien... 148 Bilag 2 - Filippinerne... 149 Bilag 3 - Indien... 150 Bilag 4 - Kina... 151 Bilag 5 - Singapore... 152 Bilag 6a - Spanien... 153 Bilag 6b - Spanien... 154 Bilag 7 Danmark... 155 Bilag 8a Storbritannien... 156 Bilag 8b Storbritannien... 157 Bilag 8c Storbritannien... 158 Bilag 8d Storbritannien... 159 Bilag 9 Tyskland... 160 Bilag 10 USA... 161 7
1. Indledning Internettet har i det 21. århundrede manifesteret sig som en af de vigtigste kommunikationsplatforme, og betydningen af at forstå dette medie og udnytte dets potentiale er derfor af vital karakter. Det giver både den private og offentlige sfære nye kommunikative handlemuligheder, hvilket bevirker, at måden der kommunikeres på er yderst central. Det bliver nødvendigt for afsenderen at være modtagerbevidst og tage højde for, hvilket land og samfund formidlingen henvender sig til. Derved stiger vigtigheden af, at man forstår at målrette sin kommunikation, så den passer til netop den kultur, man ønsker at formidle sit budskab til, fordi man derved kan medvirke til at minimere misforståelser samt gøre brug af de modaliteter, som fungerer bedst i forhold til den givne kultur. Mennesker er forskellige og det samme er kulturer og derfor har vidt forskellige lande ikke nødvendigvis den samme opfattelse af f.eks. tiden, døden eller kønsrolleidentitet. Dette er en af de primære grunde til, at et øget fokus på kulturel kommunikation er essentiel for at opnå den optimale formidling af et budskab. Succesfuld moderne webside design kan derfor hævdes at skulle tage højde for kulturspecifikke designelementer så som et øget fokus på begrebsindholdet i f.eks. implementeringen af grafiske elementer, brugen af kønsroller eller tekstens formulering. Nutidens websider er ikke bare ren tekst, men et sammensurium af billeder, multimedia, interaktive funktioner, animeret grafik og et væld af forskellige lyde. Derfor skal firmaer eller organisationer, som ønsker at kommunikere tværkulturelt, være bevidste om at skabe en tiltrækkende og effektiv webside og ikke blot tilpasse sprog samt tid og dato (Garrett, 2011). Brugerne er blevet krævende individer. De ønsker oplevelser, og i en globaliseret verden, hvor det enkelte individ er kommet i centrum, er det blevet endnu mere centralt for virksomheder at formå at implementere elementer i deres webdesign, som kan fastholde brugeren. På trods af denne individualisering af samfundet og internettet er kulturens særegne kendetegn stadigvæk indflydelsesrige, når det kommer til at kommunikere succesfyldt. At skabe et brand, der vækker genkendelse og modtages med sympati over alt i verden, kræver, at man forstår at kommunikere, så brugerne fastholdes i en ramme de forstår. Her kan en øget forståelse af 8
kulturel kommunikation måske være den bedste måde at skabe oplevelser, der er meningsfulde for målgruppen. Elisabeth Würtz(Würtz, 2005) foretog i 2005 en undersøgelse af, om der kunne identificeres særlige kendetegn i websidekommunikation, når der blevet taget udgangspunkt i Edward Halls kulturteorier. Würtz undersøgelse byggede på kvalitative analyser af firmaet McDonald s websider fra forskellige lande. Würtz opstillede en række hypoteser og fandt, at der var tydelige tegn på, at visuel kommunikation blev anvendt mere til at understøtte kulturspecifik budskabsformidling i visse lande. Vi var selv interesseret i at undersøge kulturens betydning for opbygning af websider, og derfor forekom det os yderst relevant at tage afsæt i denne artikel og samtidig forsøge at videreudvikle tankegangen bag undersøgelsen. Vi valgte at angribe vores problemstilling ud fra samme vinkel som Würtz og forsøger gennem vores undersøgelse at skabe et nuanceret og gennemarbejdet billede af, hvordan det forholder sig med kulturelle koder og visuelle og sproglige virkemidler på en multinational webside. Området er relevant for os, da det er vigtigt for et firma at være i stand til at skabe troværdighed omkring deres produkt og være modtagerbevidst. Det er derfor interessant at se, om denne troværdighed kan opbygges ved at være bevidst om kulturel kommunikation. Det leder os frem til følgende undersøgelsesspørgsmål: 1.1. Undersøgelsesspørgsmål Anvender Coca-Cola på deres websider kulturel kommunikation, som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse? Specialet vurderer desuden om det valgte beskrivelsesværktøj, de anvendte tværkulturelle teorier samt definitionen af en troværdig brugeroplevelse er optimale til at besvare hovedspørgsmålet? I undersøgelsen arbejder vi ikke ud fra en bestemt kommunikationsstrategi, men tager derimod udgangspunkt i Würtz artikel (Würtz, 2005), som handler om, hvorledes kulturelle faktorer er til stede i websidedesign. Artiklen bliver behandlet senere i specialet. Hun tager udgangspunkt 9
i Edward Halls dikotomiske teori om høj- og lavkontekst kulturer, som i korte træk handler om en opdeling af lande ud fra kulturspecifikke træk. Hall vil blive uddybet i et selvstændigt afsnit. Würtz inddrager desuden to dimensioner fra Geert Hofstedes kulturteori. Teorien omhandler seks dimensioner, hvoraf de alle besidder to modsatrettede poler, som indeholder hver deres kulturspecifikke kendetegn. Vi vælger i dette speciale at inddrage alle seks dimensioner. Hofstede uddybes senere i specialet. 1.2. Hypoteser I det følgende afsnit præsenteres og uddybes de hypoteser som dette speciale søger at besvare. De to første hypoteser, H1 og H2, skal ses som en forlængelse af Elisabeths Würtz forskningsarbejde i forskningsartikel A Cross-Cultural Analysis of Websites from High- Context Cultures and Low-Context Cultures (Würtz, 2005). Hvorimod hypotese H3, H4 og H5 er udarbejdet med udgangspunkt i vores teori om Hall, Hofstede, brugeroplevelse samt troværdighed. Hypotese 1. Ifølge både Hall, Hofstede og Würtz (Würtz, 2005) (Hall, 1989; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Würtz, 2005) vil en højkontekst kultur gøre mere brug af ikke-tekstuelle former for kommunikation til at formidle et budskab via f.eks. en webside(würtz, 2005). Det forventes, at højkontekst kulturer vil basere deres websidekommunikation på mere effektbaserede udtryksformer så som grafiske animationer, flash videoer og interaktive funktioner. H1:Coca-Colas websider i en højkontekst kultur vil i mere udbredt grad gøre brug af flere visuelle virkemidler og mindre skriftlig kommunikation end websider i lavkontekst kulturer. 10
Hypotese 2. Højkontekst kulturer kommunikerer mere indirekte og har et markant brug af symbolisme, hvilket vil komme til udtryk i brug af flere visuelle virkemidler i form af billeder, flashvideoer og animationer samt brug af stærkere farver og en mere kompleks og ustruktureret opbygning af websider. I modsætning til lavkontekst kulturer som vil være mere teksttunge, fremvise færre animationer og grafiske elementer samt være mindre komplekse og mere struktureret opbygget. H2: Coca-Colas visuelle virkemidler, som forekommer på højkontekst websider, vil i større grad afspejle højkontekst værdier, og lavkontekst websider vil i større grad afspejle lavkontekst værdier. Hypotese 3. Ifølge Hall vil der i højkontekst kulturer være bestemte kommunikative og æstetiske elementer tilstede, som vil indikere troværdighed i forhold til, hvad den specifikke højkontekst accepterer som værende de rette værdier. Det er tilstedeværelsen af disse værdier eller manglen på samme, som vil danne base for at vurdere, om hypotesen indfries. H3: Indfrier Coca-Colas webside henvendt til højkontekst kulturer definitionen af, hvad vi vil fortolke som troværdighed i forhold til højkontekst kulturers værdiforståelse? Hypotese 4. Ifølge Hall vil der ligeledes i lavkontekst kulturen være bestemte kommunikative og æstetiske elementer til stede. Disse vil, i forhold til vores definition af troværdighed, indikere troværdighed i forhold til, hvad den specifikke lavkontekst kultur accepterer som værende de rette værdier. Det er tilstedeværelsen af disse værdier eller manglen på samme, som vil danne base for at vurdere, om hypotesen indfries. 11
H4: Indfrier Coca-Colas webside henvendt til lavkontekst kulturer definitionen af troværdig i forhold til lavkontekst kulturers værdiforståelse. Hypotese 5 Ifølge Hofstedes kulturteori skal bestemte kulturelle værdier være til stede i en kommunikationssituation for, at man kan formidle et budskab på den mest hensigtsmæssige og målrettede måde. Efter vores vurdering vil det ikke være nødvendigt, at alle dimensioner er repræsenteret. Hvis værdier fra de indeks, hvor landets pointtal enten er højt eller lavt, er til stede på websiden, vurderer vi det som troværdigt. H5: Indfrier Coca-Colas webside værdier fra Hofstedes dimensioner, så vi kan fortolke websiden som troværdig i forhold til de enkelte dimensioners værdiforståelse. 1.3. Afgrænsning Følgende emner finder vi essentielle at afgrænse for at undgå, at specialet bliver for omfangsrigt og ugennemsigtigt: Vi analyserer på 10 Coca-Cola websider fra forskellige lande, som ifølge Hall og Hofstedes teorier kulturelt er forskellige og benytter de udvalgte websider som pejlemærke for Coca-Colas generelle tilgang til design af kulturelt funderede websider. Vi afgrænser vores analyse af websiderne til kun at omfatte selve forsiden, fordi vi fokuserer på den første kommunikation, der møder brugeren på en webside, hvilket vi vurderer som værende forsiden. Grunden til, at vi vægter førstehåndsindtrykket højt, er, at det er dette, som ofte bevirker, om brugeren vælger en webside til eller fra (Dahal, 2010). Vi afgrænser vores analyserer til kun at fokusere på det kommunikative, dvs. tekst og budskab samt det æstetisk visuelle indtryk dvs. farver, lyd og billeder. Vi analyserer ikke på tekniske mangler som f.eks. hyperlinks, der ikke virker, eller websider der har en lang respons tid. 12
Afgrænsningen bevirker, at vi kun ser et lille udsnit af alle Coca-Colas websider, hvilket bevirker, at vi ud fra vores analysemateriale ikke bliver i stand til at generalisere. Afgrænsningen er valgt grundet specialets tidsmæssige og fysiske udformning. Det medfører, at vi ikke kan generalisere ud fra vores resultater. 1.4. Würtz artikel Elisabeth Würtz forskningsartikel fra 2005 A cross-cultural analysis of websites from highcontext and low-context cultures (Würtz, 2005) danner baggrund for vores speciale. Würtz forskningsarbejde tog sit afsæt i Halls teori om høj- og lavkontekstkulturer, som handler om, hvorledes verbal kommunikation, personlige forhold, fysiske aspekter samt tid og kontekster fylder i den enkelte kultur. Hun benytter også Hofstedes dimensioner om kollektivisme og individualisme samt magtdistancen, som henviser til, om kulturen er funderet enten i fællesskab eller individualisme, og hvorledes individet forholder sig til magt. Würtz vælger kun at inddrage to af Hofstedes dimensioner, selvom der forefindes seks. Eftersom hun ikke begrunder sine fravalg af de resterende fire dimensioner, giver det læseren en følelse af, at hun kun har valgt at inddrage de to, som hun mener passer bedst og måske ligefrem er nemmest at finde eksempler på og overser hermed, at den enkelte kultur kan være mere sammensat og bestå af flere komplekse elementer. I sin artikel arbejder Würtz ud fra en forventning om, at tværkulturel kommunikation på websider er en udfordring, når et budskab skal kommunikeres optimalt til mange forskellige kulturer. Den underliggende præmis for artiklen er, at når websider tilpasses fra en kultur til en anden, er det langt fra tilstrækkeligt bare at oversætte teksten. Tværkulturel webdesign kræver ifølge Würtz, at der arbejdes med kulturspecifikke designproblematikker så som farvevalg, kulturelt baserede præferencer i layout, animationer, lyde og effekter som kendetegner indholdet på nutidens websider. (Würtz, 2005). Undersøgelsens fokus er på den visuelle kommunikation og beskæftiger sig ikke med den skrevne tekst. Det, at hun ikke medtager teksten, kan være problemfyldt og betyde, at hun 13
f.eks. overser sammenhængende konationer eller vigtige metakommunikative bemærkninger, som kan bestå af kulturelle koder. Derfor har vi valgt at inddrage det tekstmæssige i vores analyse. Würtz analyse er baseret på Lisbeth Thorlacius visuelle kommunikationsmodel (Thorlacius, 2002)(Würtz, 2005). I artiklen skriver hun: some functions were problematic and eventually disregarded (Würtz, 2005, s. 9), fordi de krævede kulturel indsigt, men de to funktioner, hun taler om, er den faktiske afsender og modtager, hvilket ikke umiddelbart kræver indsigt, men derimod tid og mulighed for at foretage en receptionsanalyse med tilhørende interviews. Det bevirker, at hendes argumentation for fravalget forekommer forkert. Undersøgelsens resultater peger på at websider fra højkontekst kulturer er væsentligt forskellige fra websider tilhørende lavkontekst kulturer, hvilket også kan ses ud fra tabel 1 (se næste side). 14
Parameter: Tendenser i Højkontekst Tendenser i Lavkontekst Animation Promovering af værdier Individet separat eller sammen med produktet Gennemsigtighed niveau Lineær overfor parallel navigation på websider Megen anvendelse af animationer især i forbindelse med billeder af mennesker i bevægelse. Billeder promoverer værdier, som er karakteristiske for kollektivistiske samfund De primære billeder som gengives af produkter og merchandise anvendes af enkelt individer Links på websiden understøtter en eksplorativ tilgang til navigation procesorienteret Mange sidebarer og menuer. Åbning af nye browservinduer for hver ny webside, der surfes på Mindre anvendelse af animationer. Hovedsageligt anvendt til at fremhæve effekter f.eks. i tekst. Billeder promoverer værdier, som er karakteristiske for individuelle kulturer Billeder portrætterer den individuelle livsstil med eller uden direkte vægt på brug af produktet eller merchandise Klare cues i forbindelse med navigation af websiden målorienteret Få sidebarer og menuer. Konstant åbning af websider i samme browservindue Tabel 1. Opsummering af Würtz observationer (Würtz, 2005). 15
I de kategorier, som listes i tabel 1, ses en klar tendens til, at det, som er meget anvendt i højkontekst kulturer, ikke vil være særligt toneangivende på websider i en lavkontekst kultur. Samtidig indikerer undersøgelsen, at internettet som medie er særdeles velegnet til kommunikation i højkontekst kulturer (Würtz, 2005). I vores undersøgelse adskiller vi os fra Würtz på flere områder. Som påpeget inddrager hun kun to af Hofstedes dimensioner. Vi vælger at inddrage dem alle, eftersom vi vil forsøge at skabe så nuanceret et billede af det enkelte land samtidig med, vi mener, det er relevant at se på, om man tydeligt kan se en tilstedeværelse eller mangel af de dimensioner, som det enkelte lands kultur scorer højt og lavt på. Desuden forholder vi os også til den tekstmæssige del af websiden, fordi vi synes, den har relevans, når man skal vurdere, hvorledes der implementeres kulturelle koder. Vi kigger til gengæld ikke på Halls teori om polykrone/monokrone kulturer, eftersom denne dimension minder meget om den feminine/maskuline dimension fra Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2006; Kragh & Nørgaard, 2009), som vi i stedet har valgt at inddrage for at medtage alle hans dimensioner. Hovedformålet med Würtz' studie var at identificere strategier, som blev brugt i højkontekst kulturer til at udnytte internettet til kommunikation og marketing. Det kan diskuteres, om hun direkte får påpeget markedsstrategier, eller om hun i stedet får identificeret nogle generelle træk ved de to kulturer. Vores speciale adskiller os fra hendes tese, eftersom vores formål ikke er at identificere strategier, men at undersøge, om der er fokus på implementering af kulturelle koder i forhold til Hall og Hofstedes dimensioner, og om disse kan være medvirkende til at skabe en troværdig brugeroplevelse. 16
2. Metode Formålet med dette afsnit er at redegøre for vores videnskabelige udgangspunkt, samt hvilke faglige metoder, vi gør brug af, og hvordan undersøgelsesdesignet i specialet vil forløbe. Det skal pointeres, at vi i denne opgave ikke vil generalisere på baggrund af resultaterne i undersøgelsen. 2.1. Videnskabsteoretisk afsæt Vi ønsker i dette afsnit at klarlægge specialets videnskabsteoretiske baggrund med det formål at give læseren indsigt i, hvilket perspektiv vi betragter specialet ud fra. Videnskabsteori er en teori om, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Feltet knytter sig til de paradigmer, som eksisterer inden for de enkelte discipliner (Beck Holm, 2011). Til videnskabsteorien hører generelle metode, begrebs- og teoridannelser samt forskningsstrategi, som finder sted i de enkelte discipliner. I vores speciale opererer vi hovedsagligt inden for det humanistiske område. Humaniora omhandler mennesket som kulturvæsen, sprog, mennesket som et handlende og skabende væsen samt studiet af menneskets natur. Hensynet til kulturen er et centralt område i vores undersøgelsesspørgsmål. I og med vi bevæger os inden for denne disciplin, bevirker det, at vi ikke, som i naturvidenskaben, stræber efter en høj grad af intersubjektivitet, hvorved der menes, at man bør være i stand til at gentage forsøgsresultaterne på tværs af forskelle i tid og kultur. Vi mener derimod, at kultur er foranderlig over tid. At kulturen bygger på traditioner, men at den igennem generationer udvikles og forandres. Eftersom kulturen er et centralt element for os, mener vi også, at det er nødvendigt at forholde sig fortolkende til det, som man ser på, samt at man skal tage højde for de enkelte omgivelser, som man udfører et givent forsøg i. Denne fortolkende tilgang betyder, at vi lægger os op af hermeneutikken(colin & Køppe, 2005). Hermeneutikken handler grundlæggende om at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet. Dens to centrale begreber er fortolkning og mening, og med udspring i humanvidenskaberne betyder det en dybere forståelse af menneskelig aktivitet, og at produkterne af sådanne aktiviteter og 17
fænomener har mening, eftersom de har deres udspring i mennesker, der mener og vil noget. Denne mening kan samles i begrebet intentionalitet, hvilket betyder, at enhver menneskelig aktivitet har en intentionel karakter. Dermed bliver ordet fortolkning også et grundbegreb inden for hermeneutikken. Fortolkningen skal bruges til at skabe en forståelsesramme for intentionaliteten og det meningsgivende (Pahuus, 2005). Set i dette lys betyder det, at vi ikke kun kan nøjes med at se på, hvad der står på Coca-Colas websider, men at vi også nødvendigvis må tage højde for afsenderes intention, eftersom der ligger en menneskelig handling og tanke til grund for det produkt, som fremvises på websiden. Det er desuden essentielt også at se på konteksten, som en given handling foregår i. Det resulterer i, at det er nødvendigt både at se på f.eks. en teksts betydning ng samtidig med, at man undersøger forfatterens intention. Man taler om den Gardamers hermeneutiske cirkel (se nedenstående), som illustrerer, at helheden forstås ud fra dens dele, men samtidig forstås delene også ud fra den helhed, de indgår i. Figur 1: Gadamers hermeneutiske cirkel(pahuus, 2005). En disciplin hvor den hermeneutiske cirkel tydeligt kommer til udtryk er i interkulturel kommunikation gennem websidedesign. design. Her handler det om de særlige udfordringer, der knytter sig til kommunikation på tværs af nationale, etniske og kulturelle grænser og hermed på tværs af forståelseshorisonter. Derfor er der tale om et fagområde, hvor det er nødvendigt at fortolke og skabe forståelse både for de enkelte dele, men også for helheden. (Beck Holm, 18
2011). I dette speciale ønsker vi netop at se på de enkelte delelementer såvel som helheden på websiderne, men vi vil hele tiden have den kulturelle kontekst, som de indgår i, for øje. Desuden vil det være nødvendigt med et fortolkende standpunkt, når vi skal vurdere, hvorledes der kan være tale om troværdighed på de enkelte websider. Hermed har vores speciale et hermeneutisk udgangspunkt. Når man arbejder inden for dette felt, er det vigtigt at være bevidst om, at fortolkningen af det meningsfulde altid er ledet af en forforståelse. Det betyder, at vores forståelse godt kan være objektiv, men at den ikke kan være endegyldig. Uafslutteligheden forstærkes af, at mennesket ikke er en evig given natur, men forandrer sig historisk. Vores forståelseshorisont gør også, at vi kan have svært ved at forstå koder fra andre kulturer (Pahuus, 2005). Dette er et centralt element i forhold til vores undersøgelse, da vi netop skal kigge på websider fra andre og meget forskellige kulturer end vores egen. Derfor er det essentielt for os at skabe en horisontsammensmeltning. Det betyder, at vi er nødt til at anerkende fremmedheden i websiden, men at vi gennem arbejdet med vores teori og analyse skaber en ny forståelseshorisont, hvor websidens og vores horisonter går op i en højere enhed. (Pahuus, 2005). Et centralt element for dette speciale er kommunikation. Vi forstår kommunikation som en fælles kollektiv meningsdannelse. Der er tale om en symbolsk interaktion, hvor man via sprog eller en anden kode formidler viden, holdninger og oplevelser (Just & Burø, 2010). Ofte taler man om to forskellige skoler inden for kommunikationsteorien, processkolen og den semiotiske skole. Den første ser på meddelelsen som en transmission og beskæftiger sig med effektivitet og nøjagtighed. Man ser kommunikation som en proces eller en overførsel, hvor individet påvirker et andet individs adfærd eller sindstilstand. Den anden skole ser kommunikation som en produktion eller udveksling af meninger. Den beskæftiger sig med, hvordan meddelelser eller tekst interagerer med mennesker og producerer betydninger. Denne skole tager desuden højde for kulturen og mener at kulturforskelle kan påvirke opfattelsen af en meddelelse og bevirke, at den bliver misforstået. Som tidligere nævnt mener vi, at kulturen 19
har indflydelse, når man skal fortolke og på valget af visuelle virkemidler, og det er derfor, vi i dette speciale hovedsageligt lægger os op af den semiotiske skole. Vi er af den overbevisning, at det er essentielt at have fokus på modtageren, så man forankrer sit budskab i værdier, som er centrale for den kultur, man henvender sig til. Samtidig vil vi i vores analyse også have fokus på visuelle virkemidler og vil berøre området semiotik, som ses som et centralt element for denne skole. Thorlacius teorier (Thorlacius, 2002; Thorlacius, 2006)udspringer af Roman Jakobsen, som egentlig er funderet i processkolen, men bygger bro mellem denne og den semiotiske skole (Fiske, 1990). Specialet gør dog ikke kun brug af en hermeneutisk tilgang, eftersom to af vores hovedteoretikere udspringer af et positivistisk teorisyn. Hofstedes teori bygger på empiriske undersøgelser, menshalls interkulturelle teorier både er funderet i empiri samt har en teoretisk tilgang. Hofstedes seks dimensioner såvel som Halls begreber om høj- og lavkontekst fungerer som en eviggyldig tilgang til at kunne klassificere kulturer, og der tages i disse ikke højde for, at der kan være forskel på både samfundslag og udvikling over tid. Desuden betragter Hofstede kultur som en forhindring, der skal overvindes, hvorved han nærmer sig transmissionsparadigmet i kommunikationsteori. Her er der tale om, at kommunikation forstås som en effekt, der aflæses i modtagerens adfærd samtidig med, at det antages, at fortolkning og kontekst ikke er nødvendig for forståelsen af det kommunikerede. Dette lægger sig op af en grundlæggende positivistiske antagelse, at hvis meningsfulde sætninger formuleres tilstrækkeligt klart og præcist, så kan de forstås og behøver ikke fortolkning (Beck Holm, 2011). Selvom vi benytter disse to teoretikere, har specialet stadig en overvejende hermeneutisk tilgang, fordi vi tager udgangspunkt i fortolkningen og den kontekst, som den enkelte webside optræder i. Som tidligere nævnt hører der visse metode, begrebs- og teoridannelser samt forskningsstrategier til de enkelte discipliner. Efter vi nu har klargjort vores videnskabsteoretiske udgangspunkt vil vi derfor i følgende afsnit konkretisere vores valg af 20
faglig metode og begrundelser for teorivalg, som alle har afsæt i vores hermeneutiske standpunkt. 2.2. Faglige metoder Vi vil forsøge at anskue websiderne holistisk, idet vi ikke kun kigger på enkelte elementer som f.eks. det rent visuelle, men derimod inddrager både en visuel, sproglig og en kulturel dimension. Dermed ønsker vi ikke kun at se på den enkelte del ud af kontekst, men derimod fortolke den i forhold til dens kulturelle ramme. Desuden begrundes det holistiske også i, at vi både medtager en teoretisk og en praktisk del. Specialet er baseret på en kvalitativ metodetilgang. Kvalitative metoder beskyldes ofte for ikke at kunne frembringe objektive resultater, fordi de er for ukontrollerede og usammenlignelige. Derfor er det vigtigt, at vi formår at være upartiske i vores undersøgelse, hvilket vil sige, at vi skal stræbe efter at være upåvirkede af personlige holdninger og fordomme. Desuden skal undersøgelsen opstilles således, at man opnår intersubjektiv viden, hvilket bevirker, at vores data skal være intersubjektivt efterprøvelige. Med andre ord betyder dette, at hvis andre tolkede vores data med samme analyseværktøj, ville de komme frem til samme resultat (Kvale, 1998). Dette er også med til at skabe reliabilitet i undersøgelsen. Reliabiliteten forstærkes desuden af, at vi har forsøgt at skabe metodetriangulering, fordi vi anvender forskellige metoder i form af forskellige teorier og et praktisk beskrivelsesværktøj til at besvare undersøgelsesspørgsmålet. Vi ønsker samtidig, at undersøgelsen får validitet ved, at fortolkningen af vores data sker på baggrund af forskellige litteraturfelter, som er medvirkende til at skabe en fortolkningsramme, der kan angribe det undersøgte objekt fra flere vinkler (Lazar, Feng, & Hochheiser, 2010). Vi er bevidste om, at der let kan blive tale om etnocentrisme, når vi udfører analysen. Med dette menes, at normer og værdier fra vores egen kultur danner grundlag for forståelsen og bedømmelsen af andre kulturer. Vi vil så vidt muligt forsøge at være opmærksomme på, at vore egne normer og værdier ikke influerer med det billede, vi forsøger at skabe af den enkelte webside og de underliggende kulturelle elementer. 21