Kapitel 17 Positionering Opgave 17.1 1. Hvad forstås der ved et kundeorienteret koncept? I lærebogen indgår en kundeorienteret holdning i det koncept, som kaldes markedsføringskonceptet. Vi går derfor ud fra, at når der tales om en kundeorienteret holdning så drejer det sig om markedsføringskonceptet. Ved et markedsføringskoncept fokuseres der på at skabe fortjeneste ved at tilgodese kundernes behov og ønsker. En sådan tankegang medfører bl.a., at produktudviklingen skal tage udgangspunkt i kundernes behov og ønsker. 2. Hvilke fordele har George Jensen ved et kundeorienteret koncept? - Flere undersøgelser har påvist, at jo mere en virksomheds markedsføring svarer til markedsføringskonceptet, jo større fortjeneste får virksomheden. - Flere tilfredse kunder - Et godt image 3. Hvilken vækststrategi anvender George Jensen? Fig. 4.3 (Ansoffs vækstmatrix) side 91 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. George Jensen anvender vækststrategien produktudvikling. 4. Hvad forstår du ved begrebet differentiering? Ved differentiering forstås, at virksomheder adskiller deres produkter fra andre konkurrerende produkter. 5. Hvorledes har George Jensen differentieret sig på det internationale marked? Fig. 17.2 side 476 i lærebogen kan anvendes ved din besvarelse. George Jensen har differentieret sig på 2 måder: - Produktet (produktets kvalitet, design og sortiment skal signalere eksklusivitet) - Prisen (der er tale om høje priser, som signalerer en mere international holdning) Opgave 17.2 1. Hvorledes differentierer Jyske Bank sig på markedet for bankvirksomhed? Fig. 17.2 side 476 kan anvendes ved din besvarelse. Jyske Bank differentierer sig på følgende elementer: - Indretning af banklokalet (runde rådgivningsborde, hvor kunden kan sidde ved siden af bankrådgiveren) - Medarbejderkompetencer (bankrådgiverne har kompetence til at give kunderne svar her og nu) - Kundeservice (Jyske Bank har åbnet flere nye filialer) 2. Hvorledes mener du, de andre banker i undersøgelsen differentierer sig? Du kan eventuelt bruge Internettet til at finde oplysninger om de forskellige banker. Danske Bank: - Fuldservicebank (bankforretning, realkredit, forsikring, ejendomssalg, kapitalforvaltning og leasing) - Samfundsengagement (sponsering af videnskab, kultur og idræt) BG Bank: - Som en del af nærmiljøet - Langsigtede kunderelationer
Sydbank: Nordea: - Lokalbank med basis i Sønderjylland - Tager udgangspunkt i kunden (Hvad kan vi gøre for dig?) - Kompetent, troværdig, imødekommende og konkurrencedygtig - Den førende finanskoncern i Norden - At skabe værdi for kunder og aktionærer - Vil levere bedre løsninger og resultater end konkurrenterne - Vil være verdens bedste inden for elektroniske finansielle løsninger 3. Jyske Bank er et stærkt brand ifølge undersøgelsen. Forklar hvad du forstår ved et stærkt brand. Et brand = et mærke. Ved et mærke/brand forstås et navn, et logo/symbol, et design eller en kombination af disse, som gør det muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre produkter. Jyske Bank er i kundernes bevidsthed så stærk, at tilhørsforholdet og tiltrækningen til banken er stor. Opgave 17.3 1. Hvilke segmenteringskriterier har virksomheden valgt at segmentere kunderne efter på konsumentmarkedet? Virksomhed Segmenteringskriterier Målgruppe Jysk Demografi (husstande) Alle husstande Nokia Demografi (alder) Der er flere målgrupper Adfærd (brugersituation) afhængig af telefontype, f.eks.: - Skoleelever og unge under uddannelse og - Sportsinteresserede B&O Psykografi (livsstil og personlighed) Husstande, som er kvalitets- Demografi (husstande og indkomst) bevidste, og som ønsker at signalere status og som har en indkomst over kr. 400.000 L EASY Demografi (husstande og Husstande med en indkomst indkomst) op til kr. 250.000 TV Zulu Demografi (alder) Unge i alderen 15 25 år Sterling Demografi (indkomst) Alle aldersgrupper som ønsker billige flybilletter. Målgruppen har en indkomst op til kr. 300.000 2. Hvem er målgruppen til de enkelte virksomheders produkter? Se svarene under spørgsmål 1
3. Hvilke målgruppestrategier anvender virksomhederne i figuren? Fig. 16.11 side 467 i lærebogen kan anvendes ved din besvarelse. Jysk: Udifferentieret markedsføring Nokia: Differentieret markedsføring B&O: Koncentreret markedsføring L easy Udifferentieret markedsføring TV Zulu: Koncentreret markedsføring Sterling: Differentieret markedsføring 4. På hvilke måder differentierer de enkelte virksomheder sig fra konkurrenterne? Fig. 17.2 side 476 i lærebogen kan anvendes ved din besvarelse. Jysk: Priser, sortiment og selvbetjening Nokia: Ekstra features, design og sortiment B&O: Kvalitet, design og status L easy: Priser, let at bestille, levering, installation TV Zulu: Ungdomsprogrammer Sterling: Priser, destinationer og nemt at bestille Opgave 17.4 1. Hvad forstås der ved positionering? Ved positionering forstås den måde, som virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens bevidsthed. 2. Er betingelserne for en succesrig positionering tilstede i ovenstående fire annoncer? Der stilles 4 krav til en succesrig positionering: - Klarhed - Konsistens - Konkurrencefordele - Troværdighed BG Bank: Klarhed: BG Bank gør rede for de særlige egenskaber overfor målgruppen (aktiv og løbende optimering af virksomhedens finansielle struktur) Konsistens: BG Bank anvender altid samme type annonce i sin kommunikation Konkurrencefordele: Vi ved ikke, om det BG Bank tilbyder er bedre end konkurrenternes produkt Troværdig: BG Bank lover ikke mere end de kan holde Konklusion: Annoncen lever op til en succesrig positionering
OK: Ecco: Miele: Klarhed: OK meddeler målgruppen at OK s produkter er billige Konsistens: OK anvender altid den type annonce, som er vist i opgavebogen Konkurrencefordele: OK er et lavprisselskab og er generelt billigere end andre benzinselskaber Troværdig: Ok er troværdig og holder, hvad de lover (OK benzin har fået mange nye kunder og har derfor en stigende markedsandel) Konklusion: Annoncen lever op til en succesrig positionering Klarhed: Meget enkel annonce, som viser golfskoene i sin helhed Konsistens: Ecco anvender altid den type annonce, som er vist i opgavebogen Konkurrencefordele: Vi ved ikke, om golfskoene er bedre end andre konkurrenters golfsko. Gennem Thomas Bjørn signalerer man, at der er tale om verdensmestergolfsko Troværdig: Thomas Bjørn bliver anvendt som vertikal opinionsleder. Det giver en vis troværdighed overfor målgruppen af golfspillere Konklusion: Annoncen lever op til en succesrig positionering Klarhed: Annoncen fortæller, at Miele lægger vægt på stilrene og enkle produkter Konsistens: Miele anvender altid den type annonce, som er vist i opgavebogen Konkurrencefordele Vi kender ikke Miele s konkurrencefordele (siger de er altid er bedre) Troværdig: Miele s produkter er generelt dyrere end mange konkurrenters produkter. Det er derfor vigtigt, at Miele lever op til den positionering som virksomheden anvender: Altid bedre Konklusion: Annoncen lever muligvis op til en succesrig positionering, hvis kunderne mener at Miele lever op til det, de lover, nemlig at de altid er bedre. 3. Hvordan har de fire virksomheder positioneret sig? BG Bank: Små forskelle tæller OK: Altid billig varme Ecco: Shoes designed to move you Miele: Altid bedre
4. Mener du, at det er en god måde at positionere sig på, jf. dit svar i spørgsmål 3? BG Bank Små forskelle tæller: Betyder, at BG Bank går op i detaljerne i deres kundebetjening derfor en udmærket måde at positionere sig på OK: Altid billig varme: Denne position er ikke til at misforstå for kunderne. Der bliver ikke sagt, at OK er den billigste men at der altid er billig varme derfor en udmærket måde at positionere sig på Ecco: Shoes designed to move you: Denne positionering kan anvendes på alle typer sko, og kunderne ved at Ecco lægger vægt på funktionelle sko derfor en udmærket positionering Miele: Altid bedre: Denne positionering er måske knap så god. En positionering med f.eks. verdens bedste, Altid den billigste mv. er vanskelig, fordi kunderne simpelthen ikke tror på det Opgave 17.5 1. Hvad forstås der ved et USP? Ved et USP forstås dén egenskab, som virksomheden er alene om, og som den har valgt at bygge markedsføringen op omkring (USP = Unique Selling Proposition). 2. Hvilke virksomheder anvender ovenstående USP er? Boligudstyr: Jysk Møbler: Biva Møbler Dagligvarer: Fakta Udlejning af video: Blockbuster Cigaretter: House of Prince (Kings) Hudpleje til mænd: Hugo Boss Udlejningsvirksomhed: L easy Modetøj Bison 3. Mener du, at ovenstående USP er differentierer virksomheden eller virksomhedens produkt? Man kan altid diskutere om ovenstående USP er differentierer virksomheden eller virksomhedens produkt godt nok. Nogle USP er er dog så kendte, at der overhovedet ikke er tvivl om hvilken virksomhed der er tale om, f.eks.: - Jeg har et godt tilbud til dig (Jysk) - Vi ses i Biva på søndag (Biva) - Det ta r kun 5 minutter (Fakta) De resterende USP er er ikke så kendte (ukendte), og derfor kan der være tvivl om disse USP er kan differentiere virksomheden eller virksomhedens produkt. Opgave 17.6 1. Giv forslag til, hvordan virksomheden Bobles skal differentiere sig. Fig. 17.2 side 476 i lærebogen kan anvendes ved din besvarelse. Der er tale om møbler til børn. Derfor skal Bobles differentiere sig på noget børn (og deres forældre) kan forstå. - Produkternes design (sjove dyr) - Produkternes holdbarhed (kan vaskes eller tørres af) - Produkter, børnene ikke kommer til skade på (skummaterialer)
2. Hvilke betingelser skal være til stede for en succesfuld positionering? Der er fire betingelser for en succesfuld positionering: - Klarhed (særlige egenskaber til målgruppen) - Konsistens (vedvarende ensartethed) - Konkurrencefordele (behovsdækning bedre end konkurrenterne) - Troværdig (skal holde det der bliver lovet) 3. Giv forslag til, hvordan virksomheden Bobles skal positionere sig. Bobles skal positionere sig på, at produktet både kan bruges funktionelt (sidde på/i) og at børnene kan lege med produktet. 4. Giv forslag til et USP for virksomheden. Få din egen zoologiske have på dit værelse Opgave 17.7 1. Hvad forstås der ved et positioneringskort? Et positioneringskort er en visuel præsentation af den position, som et mærke faktisk har i forbrugernes bevidsthed. 2. Hvad kan et positioneringskort anvendes til? - Giver et overblik over virksomheden og dens konkurrenter position på markedet - Viser om der er huller i markedet (uopfyldte behov) 3. Forklar de tre konkurrenters (A, B og C) stilling på markedet. Kvalitet og design A: Opfattes som meget moderne, men kvaliteten er ikke helt i top B: Opfattes som et umoderne produkt, hvor kvaliteten ligger omkring middel C: Opfattes som høj kvalitet og et nogenlunde moderne design Status og pris A: Opfattes som et produkt med høj status til en forholdsvis høj pris B: Opfattes som et produkt til lav pris og uden den store statuseffekt C: Opfattes som et produkt til høj pris og med en vis statuseffekt Betjening og servicegrad A: Produktet opfattes som et middelprodukt i retningen mod nem at betjene og med stor servicegrad B: Produktet opfattes som svær at betjene og med en lille servicegrad C: Produktet opfattes som et middelprodukt i retningen mod lille servicegrad og vanskelig at betjene 4. Forklar Boosters stilling på markedet. Kvalitet og design Booster opfattes som et produkt, som er umoderne og hvor kvaliteten er lav
Status og pris Booster s produkt opfattes til forholdsvis høj pris, og hvor statuseffekten er lille Betjening og servicegrad Booster s produkt opfattes som forholdsvis nem at betjene, og hvor der er en stor servicegrad 5. Hvad vil du råde Booster til at gøre ud fra analyseresultatet? Booster har stort set kun en ting at differentiere sig på overfor konkurrenterne, og det er den store servicegrad. På alle andre parametre har konkurrenterne langt de største fordele i forhold til Boosters produkt. Der er umiddelbart tre ting Booster kan gøre i den anledning: - Beholde produktet på markedet (ville være dumt) - Trække produktet ud af markedet - Trække produktet ud af markedet og starte en relancering (med andre parametre) Opgave 17.8 1. Vurdér om Daloons ide kan karakteriseres som en god idé-formulering. En god idé-formulering kan karakteriseres sådan: - Kortfattet - Fortælle hvilke behov og ønsker, der skal tilgodeses - Rummer et særpræg - Bæredygtig Daloons ide er at være den moderne forbrugers foretrukne leverandør af etniske conveniencefødevarer. Vurdering Idé-formuleringen er forholdsvis kortfattet. Daloon fortæller, at de vil dække behovet for etniske conveniencefødevarer. Der er nok ikke det store særpræg i idé-formuleringen. Vi må gå ud fra, at ideen er bæredygtig (Daloon har sikkert lavet forskellige analyser, som viser at kunderne er parate til at købe etniske conveniencefødevarer. 2. Hvem er virksomhedens interessegrupper? Kunderne, leverandører, medarbejdere, ejere og det offentlige 3. Hvad bidrager interessegrupperne med, og hvad forventer interessegrupperne i form af belønning? Interessegrupper Bidrag Belønning Kunderne: Betaling for varer Får gode produkter Leverandører: Konkurrencedygtige Acceptabel fortjeneste Råprodukter Medarbejdere: Arbejdsindsats Acceptabel løn Ejere: Kapital og viden Overskud Det offentlige: Gode uddannelser Skat
4. Hvor i værdikæden ønsker Daloon at tilføre produkterne større værdi? Værdikæden Produktudvikling (nye og sunde råprodukter af høj kvalitet) Produktion (forårsrullerne produceres, således at de kun skal varmes i en microovn) Markedsføring og salg (kampagner med udgangspunkt i sunde spisevaner) 5. Hvordan ser købsadfærden (købsroller, købsadfærdstype og beslutningsproces) ud for unge, der køber fastfood? Der kan komme mange løsninger på denne opgave. Det er vigtigt at diskutere de forskellige løsninger. Købsadfærden Købsroller: Købsadfærdstype: Beslutningsproces: Forklaring Initiativtager (personen der ønsker at spise sundt) Influent (kan være f.eks. venner eller klassekammerater) Beslutningstager (kan være personen selv) Disponent (personen selv) Konsument (personen selv) Variationssøgende adfærd (kunden vil prøve noget nyt) Problemerkendelse (et ønske om at spise sundt) Informationssøgning (spørger venner til råds om sunde madvarer) Vurdering af alternativer (fastfood eller mad som man selv laver) Købsbeslutning (valg af Daloons forårsruller) Efterkøbsadfærd (læser med interesse annoncer fra Daloon) 6. Hvordan ønsker Daloon at differentiere sig overfor de unge forbrugere? Fig. 17.2 side 476 i lærebogen kan anvendes ved din besvarelse. Produkt: Kerneproduktet (sundt) Let at tilberede Image: Bruge Okholm-prisen i markedsføringen (virksomheder, der har gjort noget ved befolkningens usunde spisevaner) 7. Giv forslag til, hvordan virksomheden skal positionere sig i målgruppens bevidsthed. Positionering (USP): Sund mad der selv kan Opgave 17.9 Følgende påstande er rigtige 3, 4, 7 og 8