HD Afhandling Institut for Regnskab. Forfatter: Lise-Lotte Larsen Kristina Lund. Vejleder: Christoffer Møller Kristensen

HD Afhandling Institut for Regnskab Forfatter: Lise-Lotte Larsen Kristina Lund Vejleder: Christoffer Møller Kristensen Handelshøjskolen i Århus 2007

Indholdsfortegnelse 1. RESUME...4 2. INDLEDNING...9 2.1 Problemformulering...10 2.1.1 Problemdefinition...11 2.1.2 Definitioner...11 2.2 Metode- og modelvalg...13 2.2.1 Metodevalg...13 2.2.2 Modelvalg...15 2.2.3 Litteratursøgning og kildekritik...19 2.4 Afgræsning...21 3. KARAKTERISTIK AF EN IVÆRKSÆTTER...24 3.1 Hvad kendetegner en iværksætter...24 3.2 Hvilke iværksætterprofiler findes der...28 3.3 Selvstændige kontra lønmodtager...30 3.5 Delkonklusion...33 4. FORRETNINGSIDÉEN...34 4.1 Idégrundlaget...34 5. HVORFOR UDARBEJDE EN FORRETNINGSPLAN...36 5.1 Hvad indeholder en forretningsplan?...36 5.2 Formålet med at udarbejde en forretningsplan...36 5.3 Hvorfor flere forfattere mener at denne er afgørende i forhold til virksomhedens eksistens...37 5.4 Delkonklusion...38 6. BUTIKKENS ØNSKEPROFIL...39 6.1 Butikkens interessegrupper...39 6.2 Hvad skal der sælges?...41 6.3 Hvem er kunderne?...43 6.4 Konkurrenterne...43 6.5 Markedsføring og salg...44 6.6 Virksomhedsformer...44 6.7 Delkonklusion...49 7. STRATEGISK ANALYSE...50 7.1 Eksterne strategifaktorer...50 7.1.1 PEST-analyse...50 7.1.2 Porters Five Forces...57 7.1.3 Analyse af krav til kundeorienteret udvikling...62 7.1.4 Forretningsområde...65 7.1.5 Delkonklusion...70 7.2 Interne Strategifaktorer...71 7.2.1 McKinseys 7-S-model...72 7.2.2 Kernekompetencer...76 7.2.3 Kritiske succesfaktorer...81 7.2.4 Delkonklusion...83 7.3 SWOT-analyse...85 8. MARKEDSFØRING...96 9. ØKONOMI...98 9.1 Årsrapporten...98 9.2 Startbudgetter...99 2

9.3 Økonomiske analyser...102 9.4 Delkonklusion...105 10. STRATEGIUDVIKLING...106 10.1 Generiske strategier og vækststrategi...108 10.2 Delkonklusion...109 11. DEN ENDELIGE FORRETNINGSPLAN FOR BUTIK VILA KULA...111 12. KONKLUSION...116 13. LITTERATURLISTE...120 3

1. Resume An increasing numbers of Danish companies are sourcing their production to foreign countries which has lead to loss of several working places in Denmark. This has increased the need for creating new working places which, since 1990, has put focus on entrepreneurship with innovation as driver for re-establishing new working places. We have an idea and a wish for starting our new store, but before implementing the idea there are several issues which should be investigated and mapped. The result of this investigation should give us a point for decision making whether to start up our own business or not. Thus we have set up a survey to be carried through to function as a point for decision. This thesis is split into 9 parts: 1. Part: Which characteristics does different entrepreneurs contain? How do the statistics look and which entrepreneur profiles exists? 2. Part: What is the idea for starting of the new store, is there any business foundation? 3. Part: What does a business plan contain, and why is it so important when starting up a new store. Will the business plan secure success? 4. Part What is the wish profile of the store? What will be sold in the store and are there any market potential? Who are the customers and the competitors. Which company form should we choose? 5. Part How can the internal/external strategy factors of the company be identified? How does our strengths/weakness look? Do we have any opportunity to chase and threats to be aware of? How do the needs for changes look like? 6. Part How should we market our store and how can we attract customers? 7. Part Which rules of accounting should be followed? Which costs are generated initially and which costs will appear? 4

8. Part How can we develop our strategy in a proactive manner? 9. Part How does the final business plan look like? By using the 9 points mentioned above we will be able to answer our problem statement which are: Starting from our business idea, we want to clarify, if there are a foundation for starting up our own store. In order to answer the problem statement, we have decided to place the following questions. What characterizes an entrepreneur and what are the odds, according to statistics, for the store to survive? What is the purpose of carrying out a business plan? Which social conditions influence our store? What customers and competitors are present at the market? Will the activities of the store add value? Which marketing strategy should we choose? How is our thoughts translated into figures? Which possibilities for developing strategy should we make use of? What is the growth- and development potential of the store? Answering these questions makes us able to conclude on the problem statement of this thesis. The sections below contain the main conclusion of each 9 parts. Part 1 According to statistics, main part of the entrepreneurs are below the age of 40 and mainly males, 75,4 % of all entrepreneurs. When looking at the statistics the interesting thing is that when business is startet as a company and within the industry and construction business that the rate of survival is biggest. Among hotels, restaurants and retail the rate of survival is lowest. There are 4 types of 5

entrepreneurs: The growth potential, the project oriented, lifestyle oriented and the traditional entrepreneur. Our company belongs into the entrepreneur category of lifestyle. As we are both women aged below 40, we are categorized into the biggest group of entrepreneurs, however we are both women which is seldom among entrepreneurs. We have chosen to start our store as private owned, which means that the rate of survival is lower than if we had chosen the company structure and our opportunities is further reduced due to the fact that we have chosen to start a retail store. Part 2 The foundation of the idea behind the store is that we want to sell quality clothes to reasonable prices both new and second hand clothes. Simultaneously we would like to get designers started, why we want to put new brands into our assortment and thereby help them getting started. Part 3 A business plan contains all aspects, which are required to take into consideration before starting up the store. The business plan contains among other things: Which type of entrepreneur profile are you, the foundation for the idea, which products should be sold, will we need staff, which market are we on, which initiatives are needed in order to getting started, how is the economic outlook and how will the future look on short and long term. The reason why the business plan is so important before starting up business is that it forces the entrepreneur to consider the conditions which may influence the business. It furthermore shows the strong and weak sides of the business. As we in our business plan have considered if we have a good idea and which weakness to consider we are able to take necessary action to meet potential hurdles. Part 4 When we look at the wish profile, we look at our stakeholders like: customers as they are the ones which are buying our products, suppliers as they are delivering products to us and banks as they are financing our business. In order to meet customers demand it is important to have the demanded products in the assortment, furthermore is it important that we have identified the customers so we know who are demanding our products and thereby how to reach them through marketing activites. 6

Part 5 We have chosen to use PEST analysis, Porters Five Forces and the customer oriented development in order to determine the external factors. We have concluded that it is the social conditions which have main influence on our store. Furthermore can we conclude that we have one business area which is placed as a question mark. We have used MCKinseys 7-S model to determine the internal conditions. We have concluded that we do not have a core competence which makes it easier for competitors to follow our trail. We have also looked at the critical success factors which are: price, service and assortment. The external and internal conditions can be wrapped up in a SWOT analysis which reveals green, yellow and red lamps. There are few red lamps, but these should be eliminated in order to survive. Part 6 After selecting our target group we have decided to market our store through radio spots and ads in locale papers in order to create awareness. When opening the store we are throwing a opening reception where both potential customers, family, acquaintances and business connections will be invited. In addition we will have special opening offers which will generate traffic to our store. Part 7 When submitting account we have to follow the rules from the law of annual accounts applying for A class business. This means that we have to submit account once a year. Before starting up business we have need for capital of 130.000 Dkk. covering purchase of inventory. We have carried out a budget which results in a surplus of 183.000 Dkk. Finally key figures like profitability are important as they can tell us how to improve the economical foundation. Part 8 To decide the strategy, we have looked at generic strategies, as we are in 1 st. gear. This means that a organic strategy development, where we are in the market based development. We will persecute lower costs than our competitors, which are similar to a cost leading strategy compared to porters generics strategies as we are trying to have a wide competitor sight by reaching many customers as possible. By using Ansoff s growth matrix we can see that our store is using market penetration as it is existing products and market we are dealing with, however by using help from our new 7

designers we can move towards product development, while e-commerce gives us the possibility for either market development or relative diversification. Part 9 All of the parts mentioned above will lead to a final business plan which will reveal all the factors that can affect our store, such as the idea foundation, the team working together, the personal description of the founders, the collaborators, the market as it looks now but also how it s expected to look in the future. Furthermore the business plan contains strengths and weakness among our competitors, at the same time it contains which goals we set for the future, how we get there through marketing and the economic outlook. Finally it contains our challenges and 3 intermediate aim placed by ourselves. All these things are the ones which will shape our business and drive success. The goals are important as they will function as milestones. Consequently we have chosen to start up our own store as we have evaluated that the advantages of starting up our own store exceeds the disadvantages. 8

2. Indledning Vi lever i et samfund, hvor der siden 1990 erne har været fokus på iværksættere. Vores samfund er skiftet fra at være et produktionssamfund til at være et videnssamfund hvilket har betydet tab af mange arbejdspladser idet de arbejdstunge arbejdspladser er flyttet til udlandet. Disse arbejdspladser har skullet erstattes af andre og det har affødt et behov for nytænkning og innovation. Fokus har været på iværksættere for ad denne vej at skaffe nye arbejdspladser i Danmark. Fra politisk hold har der været et ønske om at øge danskernes adfærd mod et mere innovativt samfund og ved hjælp af forskellige støtteordninger har de skiftende regeringer vist deres velvilje herigennem. Mange har prøvet lykken som iværksætter men det er ikke alle som det har lykkes. Ca. halvdelen af alle nystartede virksomheder må lukke efter 3 år 1. I de seneste år er der skrevet mange bøger om iværksættere mange med fokus på at komme godt i gang. Vi har et ønske om at tilhøre iværksætter gruppen og vi har en ide, men hvordan kommer vi fra tanke til handling og hvordan ser fremtiden ud, har vi mulighed for at få succes og hvis vi ser på de faktiske tal, hvordan ser vores fremtidsudsigter så ud? Vi har en ide, men hvordan kommer vi videre hvad er næste skridt. Vi ønsker at belyse hvordan man kommer fra idéskabelse til handling, ved at blive klogere på hvad der kræves af indledende øvelser og forberedelser inden vi kaster os ud i en tilværelse som iværksætter. En af de vigtigste forudsætninger for at kunne blive en succes er at der er udarbejdet en god og gennemarbejdet forretningsplan. Men hvad er en forretningsplan, hvad indeholder den og hvorfor er det så afgørende at denne er udarbejdet fra starten? 1 Iværksætter bogen få en god start side 9-10 9

2.1 Problemformulering En forretningsplans formål er, at beskrive vores intention og idégrundlag, at indsamle viden og information, at skabe grundlag for beslutninger og valg, at få lån af banker og investorer, at skabe grundlag for kontakt til leverandører, at skabe grundlag for rådgivning, at starten bliver mere overskuelig for én selv og andre, at fastholde én selv i at tænke strategisk og kontrollere om firmaets udvikling efterfølgende svarer til hvad man har forudsat i forretningsplanen eller om noget skal ændres 2. Formålet med denne afhandling er, at se nærmere på emnet iværksættere opstart af egen virksomhed herunder komme med en beskrivelse af, hvordan man kommer fra ide til handling. Vi har en forretningsidé, som vi ønsker at få afklaret, om der er grundlag for at føre den ud i verden. Det har medført et ønske om, at få mere viden omkring iværksætterkulturen og samtidig har vi også et ønske om at få en vis garanti for, at der er grundlag for vores forretningsidé vi ønsker ikke at kaste os ud i et projekt, som ikke har grundlaget til at kunne blive en succes. Vi vil derfor med udgangspunkt i forretningsplanens elementer redegøre for de betingelser, som er nødvendige at få afklaret, inden vi starter en virksomhed op. Vi vil derfor gennemgå hvert enkelt element i forretningsplanen for på den måde at få indsigt i, hvilke betingelser, som fordrer succes. Dette har vi valgt med baggrund i, at flere forfattere påpeger vigtigheden af, at iværksætteren grundigt har gennembearbejdet forretningsplanen, idet det er denne, som danner baggrund for virksomhedens eksistens. I den proces bliver man tvunget til at overveje mange af de forhold, som man vil komme ud for som selvstændig. Vi ønsker at have afklaret så mange faktorer som muligt, og vi vil derfor også se på, hvordan vores chancer ser ud rent statistisk i forhold til den baggrund, ligesom personlige og faglige forhold som gør sig gældende i vores tilfælde. 2 Iværksætterhistorier 10 iværksættere beretter side 159 10

2.1.1 Problemdefinition Afhandlingen har til formål at give svar på følgende problemdefinition: Med udgangspunkt i vores egen forretningsidé ønsker vi at afklare, hvorvidt der er grundlag for, at vi skal starte vores butik op eller ej. For at kunne besvare problemdefinitionen har vi valgt at opstille følgende underspørgsmål. - Hvad karakteriserer en iværksætter og hvordan ser chancerne ud rent statistisk i forhold til at vores butik vil kunne overleve? - Hvorfor skal der udarbejdes en forretningsplan? - Hvilke samfundsforhold har indflydelse på vores butik? - Hvilke kunde- og konkurrenceforhold eksisterer der på markedet? - Vil butikkens aktiviteter skabe værdi? - Hvilken markedsføringsindsats skal vi vælge? - Hvordan får vi sat tal på vores tanker? - Hvilke muligheder for strategiudvikling kan vi benytte os af? - Hvordan er væksten og udviklingen i butikken? Spørgsmålene tager udgangspunkt i, at vi til sidst har mulighed for at udarbejde en forretningsplan med baggrund i det fundne. Inden vi går videre har vi valgt først at give en definition af de mest centrale begreber sikre samme udgangspunkt hos læser og forfattere. dette for at 2.1.2 Definitioner Der findes ikke nogen entydig definition af begrebet Iværksætter. For at læserne skal have det samme udgangspunkt som os, har vi derfor valgt at nedenstående definition af en iværksætter er den som er gældende i denne afhandling. 11

En iværksætter = En iværksætter er en person, der etablerer en reelt ny virksomhed. For hovedparten af de nye virksomheder er der et betydeligt sammenfald mellem virksomheden og personen bag på grund af virksomhedernes beskedne størrelse i startfasen 3 En overlevet butik = En butik er overlevet fra år 1 til 2, hvis der er økonomisk aktivitet i virksomheden i år 2 i form af omsætning eller køb af varer og ydelser til brug for virksomheden 4. Forretningsplan = skal beskrive forretningsidéen, hvordan butikken er tænkt at fungere, hvad butikken planlægger at gøre, butikkens mål, og hvordan man tænker at nå disse 5. 3 Statistisk tioversigt 2003 side 10 4 Ibid 2003 side 16 5 Forfatternes egen definition 12

2.2 Metode- og modelvalg I dette afsnit vil vi redegøre for afhandlingens metodiske grundlag herunder valget af modeller og metoder. 2.2.1 Metodevalg For at kunne besvare problemdefinitionen har vi valgt følgende struktur for afhandlingen. Indledningsvis har vi valgt at lave et afsnit indeholdende, hvad er en iværksætter, hvilke iværksætterprofiler findes der, hvad kendetegner en iværksætter herunder personlige forhold som gør sig gældende, når man vælger at blive iværksætter, og hvori er forskellene i forhold til at være lønmodtager. Vi synes, det er vigtigt at få en klart billede af den gruppe, som er omdrejningspunktet for afhandlingen, og vi mener også at det er vigtigt, at både læsere og forfattere har et ens udgangspunkt. Vi ser desuden på hvordan vores overlevelseschancer ser ud rent statistisk. Herefter vil læseren blive præsenteret for vores forretningsidé, som vil være udgangspunktet for det videre arbejde med forretningsplanen. Vi har valgt at inddrage en praktisk forretningsidé for derved at kunne skabe noget dybde i afhandlingen og for på den måde, at illustrere den praktiske anvendelse af forretningsplanen. I afsnit 5 vil vi svare på, hvorfor der skal udarbejdes en forretningsplan. Vi vil redegøre for, hvad en forretningsplan indeholder samt formålet hermed. Desuden vil vi redegøre for, hvorfor flere forfattere mener at denne er afgørende i forhold til virksomhedens eksistens. De efterfølgende afsnit er opstillet i en rækkefølge, som er med til at gøre det let for læseren at følge opbygningen af en forretningsplan. De er derfor forarbejdet og grundlaget for, at vi til sidst kan udarbejde den endelige forretningsplan. Afsnittene er bygget op på den måde, at vi først kort vil beskrive det teoretiske grundlag for de enkelte afsnit, og derefter vil vi foretage en analyse heraf med udgangspunkt i forretningsidéen. Hvert afsnit afsluttes med en delkonklusion. 13

I afsnit 6 foretages en beskrivelse af butikkens ønskeprofil, herunder hvilke tanker og ønsker har vi med butikken og opstarten, og hvad er det vi ønsker at sælge? Vi ser på, hvilke virksomhedsformer som findes, for herefter at vælge den virksomhedsform, som passer os. Afsnit 7 indeholder en strategisk analyse. Denne er bygget op omkring butikkens interne og eksterne strategifaktorer. Vi foretager en vurdering af, hvilke samfundsforhold som har indflydelse på vores butik og en afklaring af, hvilke kunde- og konkurrenceforhold der eksisterer på detailmarkedet. Derudover foretager vi en analyse af butikkens interne forhold. Resultatet heraf samles til sidst i en kritisk SWOT-analyse. Afsnit 8 handler om markedsføring hvis formål er, at oplyse mulige kunder om butikkens eksistens, og vi ser på hvilke markedsføringstiltag, der er relevante for os. I afsnit 9 behandles butikkens økonomi. Hvilke krav stilles overordnet til regnskabet, og hvilke økonomiske vurderinger skal foretages, inden vi kan starte op. Vi ser på, hvordan regnskabstallene kan bruges internt i butikken til analyse af den økonomiske situation. I afsnit 10 omhandler butikkens strategiske udvikling. Vi foretager en analyse af, hvordan væksten og udviklingen er i vores produktportefølje, og hvilke vækststrategier vi kan benytte. Ovenstående afsnit lægger som tidligere nævnt op til udarbejdelse af den endelige forretningsplan. Vi vil derfor i afsnit 11 samle alle trådene og udarbejde den endelige forretningsplan for vores butik: Til sidst vil vi udarbejde en konklusion på grundlag af det fundne i afhandlingen, samt give vores svar på, om vi skal vælge at starte som iværksætter. Vi har derfor, som det også fremgår af ovenstående, valgt at udarbejde afhandlingen som en kombination af en teoretisk og en praktisk afhandling. Vi beskriver først teorien og derefter vise hvordan denne anvendes i praksis. Vi er af den mening, at ved at tage udgangspunkt i vores egen forretningsidé, har vi mulighed for at give et godt billede af, hvilke forhold som er relevante og af 14

afgørende betydning i forhold til at kunne afgøre, om vi skal føre vores forretningsidé ud i livet, og samtidig giver det et godt billede af, hvordan man kan anvende og arbejde med forretningsplanen. Til at belyse vores problemdefinition har vi valgt at bruge de nedenfor beskrevne modeller. Da modeller er pensum på HD studiet, og derfor forventes kendt af læseren i forvejen, vil de kun blive beskrevet meget kort, og kun det som er relevant for vores praktiske analyse vil blive gengivet. Vi har valgt at gengive det teoretiske grundlag for hver model i de afsnit, hvor de er hjemhørende. Dette for at give en sammenhæng mellem teori og praksis i de enkelte afsnit, og for at fritage læseren for at skulle bladre tilbage i afhandlingen for at finde det teoretiske grundlag. 2.2.2 Modelvalg I dette afsnit vil vi foretage en begrundelse for valg af modeller. Overordnet set gælder, at vi har valgt nedenstående modeller dels ud fra, at de er pensum på HD, hvorfra vores kendskab til modellerne også er opstået og dels ud fra, at vi i den sammenhæng har arbejdet med modellerne, og derved har fået en vis erfaring hermed. Vi har desuden undersøgt, om det fandtes andre mere relevante modeller vi kunne inddrage, men har konstateret, efter at vi har foretaget en omfattende litteratursøgning, at de valgte modeller også anbefales af andre forfattere og praktikere med kendskab til iværksættere. Som grundlag for den strategiske analyse har vi valgt, at følge Lægaard og Vest s struktur i strategi den røde tråd 6, som er gengivet i nedenstående figur. Vi har valgt at følge deres fremgangsmåde med samme argumenter, som er nævnt ovenfor. 6 Strategi i vindervirksomheder side 38 15

Figur 1: Struktur i strategi den røde tråd Kilde: Strategi i vindervirksomheder side 38 Til analysen af de samfundsmæssige forhold har vi valgt at bruge PEST-analysen, som er en struktureret tilgang til omverdensanalyse. PEST står for Political, Economic, Social og Technological 7. PEST-analysen bruges til identifikation af hvilke muligheder og trusler fremtiden kan bringe. Vi synes dog, at den skarpe adskillelse, der er mellem de fire delelementer, er noget kunstig, og vi mener ikke, at de altid kan adskilles så skarpt, som forfatteren lægger op til, idet vi mener, at flere af forholdene kan overlappe hinanden, idet de kan påvirke mere end et område. Et andet kritik punkt er, at PEST-analysen er følsom overfor brugen af historiske data. Da vi er i en opstartsfase, har det betydet, at vi ikke har en historie bag os i forhold til butikken, hvorfor vi i PEST-analysen har fokuseret positivt på at se fremad. Til analyse af branchens konkurrencesituation og attraktivitet har vi valgt at bruge Porters Five Forces-model. Her analyseres butikkens styrke i forhold til konkurrenterne, samt dens afhængighed af leverandører og kunder 8. Den kan bruges dels til at vurdere detailbranchen generelt, og dels til at vurdere, hvorledes vores butik kan være placeret i forhold til konkurrenterne i detailbranchen. Vi 7 Strategi i vindervirksomheder side 52 8 Ibid side 65-66 16

mener, at Porters Five Forces-model giver et godt udgangspunkt for en analyse af branchen, og den enkeltes virksomheds placering i forhold til omgivelserne. Modellen lægger op til at alle 5 delelementer vægter lige meget men det er vores erfaring, at dette ikke er tilfældet. Flere praktikere fremhæver faktisk, at kunderne er de væsentlige i forhold til andre forhold. Lægaard og Vest har i deres bog udarbejdet et appendiks, som indeholder et samlet sæt værktøjer til analyse af den pågældende branche og vurdering af virksomhedens position i branchen. Det er udviklet med udgangspunkt i Porters beskrivelse. Vi har brugt deres appendiks, som udgangspunkt for Porters Five Forces analysen 9, da det har en systematisk tilgang til analysen, og giver et godt overblik over, hvordan branchen og den enkelte virksomheds styrkeprofil ser ud. Til at beskrive, analysere og vurdere virksomhedens forretningsområde har vi valgt Bostonmodellen, som er en porteføljemodel. Den beskriver på en meget enkelt og illustrativ måde virksomhedens forskellige forretningsområder, idet den kun operer med to akser, som tilsammen giver fire områder, som indeholder karakteristika, som danner baggrund for en strategi 10. Vi synes, at modellen giver et godt billede af den virkelighed, som virksomheden befinder sig i, og vi synes, at den giver en god forståelse af virksomhedens situation, og gør at det hurtigt er muligt at danne sig et overblik over forbedringer, og da den har livscyklusen som forudsætning, gør det også, at det er muligt at forudsige det fremtidige forløb, og samtidig være med til at sikre, at virksomheden hele tiden har forretningsområder som giver mulighed for overlevelse. For at analysere de interne faktorer har vi valgt McKineseys 7-S-model. Den giver en sammenhængende præsentation af en virksomheds interne strategifaktorer, idet den tilstræber at komme hele vejen rundt og visualiserer sammenhængene mellem de syv faktorer. Hvert element tillægges samme betydning i modellen og bidrager således til helheden i virksomhedens interne strategifaktorer. Modellens svaghed er, at den ikke tager højde for 3 vigtige områder nemlig: Virksomhedens innovationsevne, kundefokus og kvalitet. Dette har vi taget højde for ved at medtage disse tre elementer i analysen. Til vurdering af virksomhedens kernekompetencer har vi valgt at benytte Jeffrey S. Harrisons model 11, dette primært ud fra at den anbefales af Lægaard og Vest i deres bog Strategi i 9 Strategi i vindervirksomheder side 466-471 10 Ibid side 104-106 11 Ibid side 166 17

vindervirksomheder, men desuden er det vores erfaring, at den er med til på en meget struktureret og pædagogisk måde at skabe klarhed og overblik over værdien af den pågældende ressource eller kompetence således, at virksomheden til sidst vil være i stand til at vurdere, om kompetencen kan defineres som værende en kernekompetence. Vi har valgt at benytte Prahalad og Hamel s definition af en kernekompetence 12, da det er den, som vi i undervisningen på HD er blevet præsenteret for, og samtidig er den som benyttes i Lægaard og Vest s bog. Det er også vores vurdering, at der er god sammenhæng mellem modellen udarbejdet af Jeffrey S. Harrison og Prahalad og Hamel s definition af kernekompetencer. Til identifikation af kritiske succesfaktorer har vi valgt at bruge Ohmaes begreber herom. Ifølge Ohmae er det vigtigt at kigge på virksomhedens kritiske succesfaktorer, da man herigennem kan analysere de områder, der er med til at afgøre, om en virksomhed har succes eller ej, da man både skal kigge på de interne ressourcer, samt de eksterne forhold der er med til at drive konkurrencen i branchen. Dette gøres ud fra en analyse af de 3 C er; Customers (kunder), Competition (konkurrence) og Corporation (virksomheden), da det er de 3 områder der har størst betydning for om en virksomhed har succes. Begrundelsen herfor følger den overordnede begrundelse. Som konklusion på de interne og eksterne strategifaktorer har vi valgt at sammenfatte det hele i en kritisk SWOT-analyse. SWOT-modellen er et analyseværktøj, som bruges til at beskrive virksomhedens konkurrencemæssige og ledelsesmæssige situation, idet den måles på henholdsvis de interne og eksterne faktorer. SWOT dækker over begreberne muligheder og trusler som indeholder de eksterne forhold, og begreberne svagheder og styrker som indeholder de interne forhold. Den giver et godt billede af virksomhedens interne evne og vilje til at klare sig konkurrencemæssigt 13. Dertil fremhæver den de områder, butikken skal forbedre, hvis vi vil overleve i branchen. Til prioritering af butikkens muligheder og trusler, stærke og svage sider har vi valgt at anvende appendiks 2 14 som indeholder skabelon til formålet. Skabelonen bygger på Ansoffs anbefalinger og ifølge Lægaard og Vest, er det deres erfaring, at Ansoffs forslag ofte kan anvendes i sin originale form i danske virksomheder. Da vi ikke har andet kendskab og erfaring end denne model, og ikke i forbindelse med litteratursøgning er stødt på mere egnet teori, har vi valgt at følge Lægaard og Vest s anbefaling. 12 Strategi i vindervirksomheder side 164 13 Ibid side 201-202 14 Ibid side 473 18

Til at analysere forretningens vækstmuligheder, har vi valgt at bruge den markedsbaserede strategiudvikling. Den tager udgangspunkt i de muligheder og trusler, som er analyseret i markedet. Vi er i opstartsfasen, hvorfor det mest nærliggende er at se på udviklingsmulighederne i markedet. Derfor har vi valgt Porters generiske strategier, som netop fokuserer på virksomhedens konkurrencemæssige fordele samt det konkurrencemæssige sigte. Overordnet set er der ifølge Porter to måder at sikre indtjeningen på ved at have de laveste omkostninger eller ved at kunne få den højeste pris 15. Vi har desuden valgt at bruge Ansoffs vækstmatrix, som fokuserer på virksomhedens muligheder for at udvikle sig med udgangspunkt i de nuværende produkter og markeder. Der er fire muligheder for vækst i Ansoffs vækstmatrix. Det anbefales at anvende ansoffs model som udgangspunkt for overvejelser om vækst og derefter supplere med modeller for vækst ved integration og diversifikation 16. Da vi kun er i opstarten, har vi valgt ikke at supplere med yderligere modeller, idet vi ikke synes, at det giver mening på nuværende tidspunkt. 2.2.3 Litteratursøgning og kildekritik Efter at vi havde fået godkendt vores emne til afhandlingen påbegyndte vi straks vores litteratursøgning. Vi var blevet advaret mod at overdimensionere litteratursøgningen. Derfor valgte vi i første omgang at fokusere på nogle få bøger omhandlende iværksættere og primært bøger, som var skrevet af praktikere, da vi havde en forventning om, at praktikere er mere målrette i deres valg end teoretikere er. Vi fik herefter opstillet en overordnet problemstilling, og dernæst begyndte vi at målrette vores litteratursøgning således, at vi fik mere specifik viden omkring opstart af egen virksomhed. Vi har således anvendt bibliotekets og Merkur på handelshøjskolens biblioteks søgemaskine til at finde relevant litteratur. Desuden har vi anvendt internettet og specielt start og vækst s hjemmeside, som netop henvender sig til iværksættere. Her har vi kunnet få vejledning og gode råd i forhold til at starte selv. Der er også tilgængelige værktøjer til fri afbenyttelse. Vi har anvendt Statistisk Tiårsoversigt 2003 med tema om iværksættere og nye virksomheder for at få baggrundsviden og statistiske oplysninger herom. Desuden har vi anvendt de gule sider for at få 15 Strategi i vindervirksomheder side 275 16 Ibid side 311-312 19

specifik viden omkring markedssituationen i Randers, da det ikke har været muligt at finde disse oplysninger på anden vis. Vores udgangspunkt er bogen Iværksætter bogen en god start. Grunden hertil er, at denne giver et godt overblik over de faser, som er vigtige at gennembearbejde i forhold til forretningsplanen, og samtidig er den af nyere dato og skrevet af praktikere. I det omfang, som vi synes, at der er behov for mere dybdegående litteratur er dette selvfølgeligt blevet fremhævet. I forbindelse med afklaring af det teoretiske grundlag for forretningsplanen er vi stødt på Søren Hougaards (SH) bog, Forretningsidéen om iværksættelsens tidligste faser. SH s grundlag for at skrive denne bog, er at hans mange årige arbejde med iværksættelse og innovation. Der har han stiftet bekendtskab med utallige idéer, strategier og planer, men det har altid stået lidt som en gåde, hvorfor der gøres så meget ud af forretningsplaner men relativt lidt ud af forretningsidéer. Hans erfaring er, at mange iværksættere står med en flot forretningsplan, men problemet er, at der ikke er nogen forretningsidé bag. Desuden viser erfaringer, at der gøres meget ud af forretningsplaner, men relativt lidt ud af forretningsidéer, og derved står mange iværksættere i en situation, hvor de har udarbejdet en flot forretningsplan, men der er ingen forretningsidé bag 17. Vi har valgt at bruge SH s bog som sekundær litteratur, og derved primær som inspiration til den øvrige litteratur. Dette skyldes, at SH udgangspunkt meget udspringer af idéer som er nye og innovative. Vi synes ikke, at bogen er brugervenlig, forstået på den måde, at den teori han vælger at bruge beskrives meget kort, og det forventes at læseren søger uddybende læring i anden litteratur. Men bogen er god, idet den fremhæver, hvor vigtigt det er, at vi som iværksætter har gjort os grundige overvejelser omkring vores samlede forretningsidé. Hans udgangspunkt er at koncentrere sig om én og kun én dimension markedet, som han definerer som kunder og konkurrenter 18. SH påstår, at selve forretningsdefinitionen er nøglen til succes for den nye virksomhed snarere, end det er produktidéen og denne påstand synes meget relevant, idet vi har valgt en velkendt idé som grundlag for vores butik, og derfor er det meget afgørende, at vi forsøger at adskille os i forhold til markedet. I afsnittet vedrørende strategisk analyse og udvikling har vi valgt at tage udgangspunkt i Lægaard og Vest s bog Strategi i Vindervirksomheder. Dette har vi gjort ud fra, at bogen er pensum på HD og derfor kendt stof. Desuden præsenteres teorierne og værktøjerne på en struktureret og forståelig 17 Forretningsidéen om iværksættelsens tidligste faser side 9 18 Ibid side 9-10 20