Hugin og Munin i cyberspace

Hugin og Munin i cyberspace En antologi i prosjektserien Nordisk innhold Redaktør: Trine Smistrup, NJC

På digitale vinger 2 Hugin og Munin Odins ravne, der hver morgen fløj ud og kom tilbage med nyheder fra begivenhederne i Asgård, Valhalla og resten af Norden. Verdens første journalister, holder nogen af at sige Er de blevet overflødige nu? Får Odin en sms? At gribe tilbage i nordisk mytologi er måske en stor armbevægelse. Men de nordiske landes fælles ståsted for oplysning og demokrati har været udgangspunktet for, at denne antologi er blevet til. Projektet blev bevilget og igangsat, mens udviklingen mod den totale digitalisering gik med turbofart, og der ikke syntes at være nogen ende på mulighederne i nye tjenester, e-handel og e-annoncering. Man berusedes i de nye muligheder samtidig med, at mange følte en vis bekymring for, hvor de traditionelle mediers fremtid var. Forudsætningerne ændrede sig brat i 2001, økonomien blev hårdere presset, annoncetallene veg tilbage også længe før 11. september. Det krævede fokus på, hvad man egentlig kan og skal sælge som nyhedsmedium ligegyldig hvilken kanal, der bærer indholdet frem. Hvor står presse, journalistik og offentlighed efter et par årtier, hvor stort set alle de kendte forudsætninger for medier har ændret sig? En galoperende teknisk udvikling fra skrivemaskine til trådløse bredbåndsforbindelser har fulgtes med politisk liberalisering af ætermedierne, afpolitisering af de trykte medier, ejerkoncentration og en stigende kommercialisering af journalistik og medier med mere og mere uklare grænser til underholdningsindustrien. Historisk set har de nordiske lande har traditionelt haft et højt oplysningsniveau og et højt forbrug af medier. Norge, Sverige og Finland er altid i top fem, når verdens mest avislæsende nationer opgøres. Alle landene har stærke publicistiske traditioner, historiske og stærke public service-stationer på radio/tv-området og relativt kort afstand fra borger til redaktion. Borgerne i de nordiske lande er veluddannede som få, og medierne har været en vigtig del af den demokratiske opbygning og den offentlige samtale. Nu er alle disse traditioner under pres, og pressen skal skuldre sig på plads i en ændret verden. Kan traditionen for kvalitetsmedier med stor udbredelse fastholdes? eller er det tid til at lægge den i graven og lade folket blive underholdt? Er der en særegen nordisk tradition at bære videre, eller er det en myte, som vi holder af at tage frem i skåltalerne? Hvad er mediernes og journalistikkens samfundsrolle nu og i fremtiden? Gør det noget, at det er Disney, der producerer vores nyheder, og Lego, der står for børne-tv? Udviklingen presser også på det politiske system. Megen lovgivning skal nyskrives og nyfortolkes, inden der er etableret en ny retspraksis for privatlivets fred og ytringsfrihedens grænser i den digitale verden. Med Internets spredning af 0 er og 1-taller på globalt plan bliver ophavsret, national praksis for reklameindhold eller nationale koncessioner og licenser nærmest teoretisk. Og landenes public service-organisationer leverer indhold til hele verden for nationale skattepenge måske ikke et stort problem i de nordiske lande, men noget, der har givet anledning til panderynker hos bl.a. BBC. Nordisk Journalistcenter har bedt tænksomme og indsigtsfulde mennesker i de nordiske lande om at diskutere og komme med indspil på 12 centrale spørgsmål om det nordiske ståsted, nutidens vigtigste spørgsmål og fremtidens journalistik og journalister. De har bidraget med antologiens første 12 kapitler og derefter diskuteret indholdet i en rundbordsdiskussion, der udgør de sidste tre kapitler i bogen. Målet har ikke været at nå en enighed, men at bringe så mange emner og argumenter som muligt frem til debat. Alligevel er det tankevækkende, hvor langt enigheden rækker mellem bidragyderne om, hvor de store spørgsmål er ligegyldig om man er fra Finland eller Island, om man er redaktør, iagttager eller tillidsvalgt. At satse på eget indhold, på kvalitet og integritet, på professionalisme og prioritering det er kerneværdierne, uanset om produktet så publiceres med sværte på papir eller i binære talsystemer. Nordisk Journalistcenter har kunnet udgive dette materiale på grund af en særbevilling fra Nordisk Ministerråds pulje for strategiske kultursatsninger. Det stilles gratis til rådighed for journalister, journalistuddannelser, presseinstitutter og alle andre, der vil indgå i en debat om fremtidens journalistik og nyhedsmedier i Norden. København, foråret 2002 Trine Smistrup Projektleder, Nordisk Journalistcenter Copyright: Forfatterne og Nordisk Journalistcenter Forsidetegning: Per Christiansen

Indhold 3 De nye rammevilkår: 1. Medierne en ny sværindustri: Den klassiske publicist, der ville bidrage til debatten, er en uddøende race. Med digitaliseringens krav til investeringer og effektiv produktion er nye ejere med andre interesser kommet til, og indholdet er ikke længere målet. Journalist Ann-Magrit Austenå, næstformand for Norsk Journalistlag, 1999-2001 præsident for Nordisk Journalistforbund 2. Ejerkoncentrationen sikrer mangfoldet, demokratiet og ytringsfriheden. De nye ejere sikrer professionel drift og dermed sund økonomi og parti- eller familieavisens meningstyranni er væk. Faktisk er både mangfoldighed og uafhængighed styrket. Direktør Truls Velgaard, Orkla Media. 3. Trygge, stærke hænder kan kramme alt for hårdt. Medierne kommer på færre og færre hænder, også i den svensksprogede presse i Finland. Erfaringerne viser både overvejelser bag ejerkoncentrationen og de fordele og ricisi, den fører med sig. Lederskribent og stedfortr. ansv. udgiver Björn Månsson, Hufvudstadsbladet, næstformand for Europæisk Journalistforbund. Medietraditioner i Norden 4. Den store verden set nordfra: Den nationale politik, tradition og historie spiller ind på de redaktionelle valg og det verdensbillede, de nordiske medier tegner for deres brugere. Trods frygt for amerikanisering er der klare nationale træk i udenrigsdækningen. Fil. dr. Kristina Riegert, lektor i journalistik, Södertörns Högskola. 5. Nordiske særtræk set i formsprog: De nordiske læseres vidensniveau er højt, og de kræver kvalitet i både form og indhold. De nordiske læseres vidensniveau er højt, og de kræver kvalitet i både form og indhold. Godt design i både trykte og digitale medier er et nordisk særkende - men der mangler viden, forskning og uddannelse på området. Konsulent Norvall Skreien, Innovations in Newspapers, tidl. redaktionschef for Bergens Tidende. Ændrer digitaliseringen ved grundfjeldet? 6. Er det kommercielle pres stærkere på netmedier end på de gamle medier? Måske men at gå efter rent kommercielle mål er som at tisse i bukserne: Varmen er kortvarig. Hvis man udvander den redaktionelle profil, kan man ikke holde på sit faste forhold til læserne. Men dét er ikke et særegent net-problem. Chefredaktør Øystein Kvistad, digi.no 7. Bomben, der aldrig sprang. Internet-alderen er ved at blive afløst af nye tider, og vi kan konkludere: Nettet blev ikke den frygtede bombe under demokratiet og de traditionelle medier. Det gav heller ikke den opblomstring af debatten og demokratiet, nogle havde håbet på slet ikke. Ole Grünbaum, freelancejournalist og net-pionér. 8. Dagligliv med internettet og lovens grænser. De digitale medier udfordrer megen traditionel lovgivning. Når medierne ikke mere følger landegrænserne, hvis lov skal man så følge? Og hvor kommer loven til kort over for de nye medier? Chefredaktør Asgeir Fridgeirsson, strik.is. 9. Ansvar og etik, tak! Er etik og ansvar på nettet anderledes end i de gamle medier? Hvem skal regulere branchen eller lovgiverne? Email-debat mellem Sveriges presseombudsmand Olle Stenholm, generalsekretær for Norsk Redaktørforening Nils Øy og Ekstra Bladets netredaktør Hans Larsen. Indholdet i centrum 10. Publicistisk årsregnskab. Svenske aviser er ved at udvikle et system for at opgøre regnskabet for journalistik og indhold, ikke blot for kroner og øre. Chefredaktør Ann Lystedt, Bärgslagsbladet /Arboga Tidning. 11. En teknisk tænker eller en tænkende tekniker? Journalister skal mere og mere kunne det hele - tænke, vide, vurdere, betjene teknikken. Hvad er det for nogle journalister, fremtidens medier har brug for og kan få? Redaktør og journalist Ulrik Haagerup, tidl. chefredaktør på Morgenavisen Jyllands-Posten 12. Hvad er journalistisk kvalitet i en konvergeret fremtid? Hvad vil vi måle succes og kvalitet på i fremtidens journalistik? Opgaverne vil helt sikkert ændre sig men i en mere og mere uoverskuelig verden vil borgerne vende sig til de medier, der byder på uafhængighed og troværdighed. Nyhedsdirektør Lisbeth Knudsen, DR-Nyheder

Mediene en ny sværindustri 4 Den klassiske publicist, der ville bidrage til debatten, er en uddøende race. Med digitaliseringens krav til investeringer og effektiv produktion er nye ejere med andre interesser kommet til, og indholdet er ikke længere målet. Av Ann-Magrit Austenå Om forfatteren: Ann-Magrit Austenå er nestleder i Norsk Journalistlag og var præsident for Nordisk Journalistforbund i årene 1998-2000. Tidligere journalist på Dagbladet, Oslo. Nordiske og internasjonale medier har i løpet av de siste 20 30 årene gjennomgått en klar industrialisering. Til forskjell fra den løpende teknologiske utviklingen som alltid har preget mediebedriftene, er den moderne medieindustrialiseringen gjennomgripende og preger alle sider av virksomheten - fra eiersammensetning, konserndannelser og merkevarebygging via ledelse og organisering til teknisk produksjon og selve den journalistiske arbeidsprosessen. 1. Nye typer eiere: Nordiske mediebedrifter eies nå i større grad av klassiske industriselskaper. Dette er en klar speiling av en europeisk utvikling, med vannselskapet Vivendi som stor medieeier i Frankrike og statsminister Berlusconis entrepenør-baserte, italienske medieimperium. I Norge og Danmark er Orkla gjennom Orkla Media et godt eksempel. Orkla var opprinnelig et selskap basert på gruvedrift. Under industrialisten Jens P. Heyerdahl har selskapet vokst - først innen matvareproduksjon og bryggeridrift - og deretter i mediebedrifter i Norge, Polen og Danmark. I Sverige dominerer nå avdøde Jan Stenbecks medieimperium Modern Times Group (MTG), som bygger sin ekspansjon i mediemarkedet på en formue skapt gjennom skogsdrift. Gjennom et nettverk av underselskaper, krysseierskap og liten åpenhet om selskapets struktur, sikrer MTG maksimal kontroll for minimal kapitalinnsats. Underskogen av selskaper som industriselskapet Kinnevik og teleselskapene Tele2 og Millicom gjør MTG til en aktiv medieeier i Norden - også utenfor Sverige. I Norge er Kinnevik og MTG den største eier i landets eneste riksdekkende reklamefinansierte radiokanal P4. En forutsetning for denne utviklingen har på den ene siden vært at de politiske partiene, de nasjonale interesse- og fagorganisasjonene og de tradisjonsrike mediefamiliene i Norden har solgt seg ut av mediebedriftene og på den andre siden en børsnotering av mediebedrifter for å skaffe nødvendig kapital til teknologiske og strategiske investeringer. Den nyeste formen for industrielt medieeierskap er distribusjonsselskapenes oppkjøp og investeringer i produksjon av redaksjonelt innhold. Internasjonalt er fusjonen mellom American Online (AOL) med innholdsprodusenten Time Warner kroneksemplet på en slik sammensmeltning av distributør og innhold. I Norge er det store, statlige teleoperatørselskapet Telenor nå aktiv som oppkjøper og eier av redaksjonelt innhold. Telenor er så langt det selskapet i Norge som har tjent mest på digital konvergens av ulike medieprodukter og innholdsformidling. For å sikre seg fortsatt stor trafikk og dermed høy inntjening både på nett-trafikk og teletjenester som SMS- og PDA-meldinger, investerer Telenor tungt i selskaper som leverer ulike typer innhold.

Denne utviklingen har samlet gitt noen store aktører i det velstående men relativt tynt befolkede Norden, stor markedskontroll og dermed stor makt både kulturpolitisk og realpolitisk. Nordiske politikere diskuterer den markedskonsentrasjon som har skjedd, men ser i liten grad ut til å være villige til å ty til strenge og byråkratisk krevende kontrollbestemmelser for å vingestekke de store industrielle medieinvestorene. 2. Medieinnhold og meningskontroll er ikke lenger målet. Felles for både de nye industrielle eierne og de tradisjonelle medie- og forlagshusene er at det redaksjonelle innholdets betydning og verdi reduseres. Å kunne publisere spesielle typer innhold til klart definerte interessegrupper eller sikre distribusjon av politiske meninger og holdninger er ikke lenger en drivkraft i seg selv innen publisistisk virksomhet. De strategiske overlegninger og investeringer tar nå utgangspunkt i at mediene primært er av finansiell interesse som annonse- og ikke meningsbærere. Det redaksjonelle innhold får dermed først og fremst betydning som middel til å tiltrekke seg tilstrekkelig med seere, lyttere og lesere til igjen å kunne sikre og opprettholde annonsetilgangen. Kommersiell radio og fjernsyn har hele tiden vært basert på reklameinntekter. Utviklingen har imidlertid gitt et økt fokus på annonser også for strategisk utvikling av først papiravisene og nå nettavisene. Det vil si at medieselskapene selger ikke primært nyheter, meninger og underholdning til brukerne, men et tilstrekkelig antall lesere, lyttere og seere til annonsørene. I Nord-Norge har vi akkurat fått demonstrert annonsetilgangens betydning for mediesituasjonen. Avisene i Norge har siden tidlig på 70-tallet møtt konkurransen fra kommersielle radio- og tvkanaler med å inngå regionale annonsesamkjøringer. Gjennom Mediebedriftenes Landsforening (MBL) har avisene fått dispensasjon fra konkurranseloven til å etablere denne formen for samlet salg av annonseplass i et knippe lokale og regionale aviser til merkevarenes og matvarekjedenes riksannonser. Ordningen har vokst gjennom 80- og 90-tallet til å dekke det meste av landet. I flere områder presses imidlertid konsernene nå bort fra den tradisjonelle modellen med parallelle samkjøringer mellom de ulike konsernene i samme område. Annonsører og mediebyråer ønsker full dekning innen de enkelte samkjøringsområdene uavhengig av hvilke konsern de enkelte avisene tilhører. Derfor ser vi nå en regional teigdeling mellom de norske konsernene, hvor A-pressen taper overfor Orkla i Østfold men styrker sin posisjon i Nord-Norge - til fordel for det Schibsteddominerte Harstad Tidende konsernet. I Bodø betyr opphevingen av to parallelle annonsesamkjøringer en nedlegging av to konkurrerende aviser Nordlandsposten (Harstad Tidende) og Nordlands Framtid (A-pressen) mens de to konsernene går sammen om å opprette et nytt felles selskap, som skal gi ut en ny avis i Bodø. 3. Innholdets egenverdi synker. At innholdet ikke lenger er et mål og dermed ikke har en verdi i seg selv, ser vi klarest gjennom mediebedriftenes nettsatsing. Ikke på noe annet område har så mange produsenter over en så lang periode vært villige til å gi bort produktene sine gratis. Troen på at annonsene skulle finansiere nettsatsingene har vist seg å slå helt feil. Samtidig har publikum kunnet venne seg til å kunne ta til seg nyheter gratis på nett. For nye generasjoner mediebrukere er dette nå normalsituasjonen; enten de ser på tv, hører radio eller leser avisenes nettutgaver, er opplevelsen at de får det redaksjonelle produktet gratis. Kjennetegnet på en effektiv industriproduksjon er å kunne produsere en serie produkter i maksimalt tempo med minimal arbeids- og kapitalinnsats. Digitalisering og konvergens har åpnet teknologiske muligheter for helt nye typer av parallell samlebåndsproduksjon av løpende nyhetsdekning gjennom ulike mediekanaler. Både nye og utskilte digitale mediebedrifter og gamle ærverdige mediebedrifter som omdannes til mediehus, baseres på at et minimum av journalister skal kunne levere nyheter, underholdning og kommentarer samtidig og i høyt tempo i ulike kanaler. En og samme journalist forventes å levere tekst, levende bilder og lyd til nettavis, samtidig som nyhetsmeldinger redigeres ned til PDA- og SMS-meldinger og stoffet kan gå ut som nyhetsbulletiner i radio og på tekst-tv. 5

En utvikling som har satt journalistenes opphavsrett under press. Opphavsrettsforhandlingene er både blitt tøffere og mer kompliserte. Journalistenes tillitsvalgte forhandler ikke lenger bare om rammene og betingelsene for lokalt stoffsalg og stoffutveksling mellom ulike mediebedrifter. Hovedkonfliktene kommer rundt utgivernes krav om å vederlagsfritt få overdratt retten til alle former for viderebruk av opphavsrettsbeskyttet stoff både i nettutgaver, meldingstjenester og databaser i egen virksomhet og gjennom videre overdragelse til tilsvarende virksomhet i regi av utskilte selskaper. Frilansere presses til å overføre alle rettigheter ved første gangs publisering. Samtidig motsetter utgiverne seg at opphavsrett overhodet skal reguleres i tariffavtaler for nye områder innen både eter- og digitale medier. 6 I tillegg til at kravet til tempo og parallellpublisering settes foran krav til kvalitet, individualitet og nyskaping, blir en konsekvens av utviklingen at det samlede medieinnholdet ensrettes. Der en allmennkringkaster som Norsk Rikskringkasting har hatt ulike redaksjoner for tv-sendinger, riksradio og lokale sendinger, baserer en del av de nye regionale mediehusene seg på at samme redaksjon og èn sentral desk - skal fore både nettavis, papiravis, lokal-radio og lokale tv-sendinger med nyhetsstoff. Dermed ensrettes innholdet parallelt med at selve produksjonen industrialiseres. 4. Høyere krav til avkastning Samtidig som egenverdien på det redaksjonelle innholdet synker, øker både konsernenes krav til innbetaling av konsernbidrag fra den enkelte bedrift og de industrielle eiernes krav til avkastning på investert kapital. Gjennom avvikling av lokale trykkerier, distribusjonssystemer, økonomi, administrasjon, itutvikling og andre støttefunksjoner gjør konsernene de enkelte lokale mediebedriftene avhengige av sentraliserte eller regionale konserntjenester. Disse tjenestene kan konsernene så prise, slik at de oppnår en innhenting av indirekte konsernbidrag i tillegg til det de lokale bedriftene må levere konsernene direkte avregnet som konsernbidrag av lokale overskudd. Når det gjelder krav til avkastning ligger Orklas eiere høyt med sitt krav på 15 prosent av investert kapital. I Norge rager imidlertid MTG-Stenbeck og de skjulte internasjonale bankfond-eierne til P4 høyest på versting-lista over kravstore eiere. I november 2001 påla styret i P4 ledelsen å si opp 24 medarbeidere, for å øke avkastningen til eierne fra drøyt 20 til nærmere 40 prosent. For årene 1995 2000 har P4s eiere tatt ut 172,6 millioner NOK, etter en samlet investering på 30 millioner NOK da radiokanalen ble etablert tidlig på 1990-tallet. 5. Strategisk satsing - omstilling og nedbemanning Med konsernenes utskilling av trykkeri, transport, administrasjon og andre støttefunksjoner fra den enkelte bedrift til regionale fellestjenester, er den lokale frihet og individualitet blitt sterkt begrenset. Noe som igjen betyr strammere krav til samordnet og effektiv drift innen de ulike mediebedrifter i samme konsern. For å opprettholde kravet til avkastning til eierne og nivået på konsernbidrag, samtidig som den pålagte betalingen for støttefunksjonene øker, øker presset på kostnadskutt i redaksjonene. Noe som igjen betyr effektivisering gjennom nedbemanning. Samtidig som konsernene svir av store summer i såkalte strategiske investeringer for å kjempe om potensielle nye annonsemarkeder, hagler sentralt initierte omstillings- og nedbemanningspakker over konsernets tradisjonelle kjernevirksomhet arbeidet i de lokale avisredaksjonene. De strategiske investeringene har gått i tre bølger: Først kom satsingen på lokalfjernsyn og kabelselskaper, hvor mange avisbedrifter tidlig på 80-tallet mente å se muligheten til å gjøre gode penger på å posisjonere seg i forhold til et antatt stort nytt annonsemarked for lokalfjernsyn. Deretter kom satsingen på gratisaviser. Etter at Stenbecks gratisavis Metro i siste halvdel av 90- tallet viste seg å bli en suksess i Stockholm, posisjonerte både Schibsted og A-pressen seg for

kampen om annonsemarkedet i Oslo. Begge konsern har måttet se at verken Schibsteds Avis1 eller A-pressens deleide Osloposten har vist seg å bli noen økonomisk suksess. Like før jul overtok det danske mediehuset Søndagsavisen A-pressens aksjer i Norsk Avisdrift AS, og slår sammen Osloposten, Folloposten og Byavisa i Trondheim til en nasjonal gratisavis. Satsingen innebærer en skjerpet kamp mot Schibsteds gratisavis avis1 i Oslo. Imens går spekulasjonene om et hardt presset Schibsted tvinges til å slå sammen den utgiftstunge aftenutgaven av Aftenposten med gratisavisen Avis1 til en gratis ettermiddagsavis. Fra 1995 har kampen om nett-annonsørene stått i fokus. Det har imidlertid vist seg at heller ikke nettet er noen snarvei til annonseinntekter. Tvert imot representer nett-utgavene tap på mange titalls millioner kroner for hvert av selskapene. Fram til november var det primært de ansatte i nettutgavene som ble rammet av nedbemanning og oppsigelser. Etter 11. september har den negative utvikingen skutt fart. Utover høsten gikk budsjettene for annonseinntekter i mange medieselskaper fra svart til rødt. Deretter fulgte styrenes krav til sparepakker og børsmeldinger om nedbemanning for å roe ned investorene. I hele Norden har høsten 2001 vært en mørk høst for journalsiter og andre medieansatte. 6. Journalisten som industriarbeider Ny teknologi og tøffere krav til effektivitet og inntjening har økt produksjonspresset i de aller fleste redaksjoner. Mange journalister jobber nå som multifunksjonelle, med ansvaret for både tekst, lyd og bilde publisert gjennom flere kanaler. Det økende antallet nyhetssendinger i etermediene, kombinert med framveksten av nye og utskilte nettmedier har økt tempopresset. Mange journalister jobber nå uten deadline det vil si at de alltid har deadline. En arbeidssituasjon som preger både arbeidsmiljøet og det redaksjonelle produktet. For den enkelte journalist fører mer arbeid bundet til skjermterminaler med konstant deadlinepress både til mer stress, mindre frihet i yrkessituasjonen og økt fare for belastningsskader og utbrenthet. Faglig gir den nye industrialiserte arbeidssituasjonen mindre kontakt med egne kilder og mindre tid og mulighet til egenutvikling. Resultatet blir mer lettvint-journalistikk med nasking av stoff fra andre, som igjen publiseres som eget stoff uten at det er gjort verken kildekritikk eller egen videreutvikling av stoffet. Noe som igjen gir for liten kontroll i forhold til viderepublisering av feil, usannheter, rykter og ubekreftede spekulasjoner. Mange nettsteder opplever at troverdigheten synker, som følge av at leserne får egne negative erfaringer med kvaliteten på stoffet. Samlet sett gir disse forholdene; økt arbeidspress, mindre frihet i arbeidssituasjonen, i stoffvalg og tidsbruk, mindre kvalitetskontroll og mindre mulighet til å påvirke egen arbeidsdag og egen arbeidssituasjon, en industrialisering av den journalistiske arbeidsprosessen og en negativ utvikling av det journalistiske arbeidsmiljøet. Typer av slitasjeskader og antallet sykefraværsdager blir nå mer likt det en finner i tradisjonell industri. Samtidig er mange journalister rekruttert til yrket utfra et ønske om stor selvstendighet og forventning om lite rutinepreget arbeidshverdag. Dette er en voksende interesse- og identitetskonflikt, som vil få direkte innvirkning på kvaliteten i de redaksjonelle produktene. I kampen om seere, lesere og lyttere er det de redaksjonene som byr på originalprodukter, de som gir noe annet og noe mer enn ren oppdatering av enkle nyhetsbulletiner, som vil vinne nye brukergrupper. For de industrielle eierne går det en grense for hvor langt de kan presse industrialiseringen av journalistikken og fortsatt sitte som eiere av spennende og dermed kommersielt attraktive medie-merkevarer. 7

Eierkonsentrasjon sikrer mangfoldet og ytringsfriheten 8 Ejerskabet til medierne samles på færre og færre hænder. Det betyder professionel drift og mindre meningstyranni end i partipressens tid og en stærk koncern i ryggen kan sikre avisens overlevelse. Af Truls Velgaard Om forfatteren: Fra 1998 har Truls Velgaard vært direktør i Orkla Media med ansvar for en del av dagspressevirksomheten i Norge. Fra 1990-1998 ansvarlig redaktør i Fredriksstad Blad. Fra 1985-1990 journalist i Fredriksstad Blad. Utdannelse i samfunnsvitenskap. Har hatt - og har - en rekke verv i de norske presseorganisasjonene. Norge har verdens største utbredelse av aviser. Både aviskjøp per innbygger, og ikke minst det store antallet byer og tettsteder med egen avis er unikt. Å ta vare på dette store mangfoldet av aviser vil bare være mulig gjennom en eierkonsentrasjon som kan sikre nødvendige gevinster av en industriell samordning mellom avisene. De nordiske land har tradisjonelt hatt en særpreget stor utbredelse av aviser. De siste 30 årene gjelder dette først og fremst for Finland, Norge og Sverige. Frem til 1990 hadde disse tre landene en parallell utvikling, preget av høy avislesning. De siste ti årene har avislesningen i Finland og Sverige gått tilbake, mens Norge har klart å opprettholde sitt aviskonsum på et historisk høyt nivå. I Sverige og Finland sank salget av aviser per tusen innbyggere fra omkring 550 i 1990 til omkring 440 ti år senere. Danmark i den samme tiårsperioden har opplevd en nedgang fra omkring 350 til omkring 300. I Norge har opplaget vært stabilt omkring 600, men med en svakt synkende tendens. Foruten at vi har hatt en unikt høy avislesning, har avistradisjonen i Norden også på en spesiell måte vært knyttet til de demokratiske institusjonene. Gjennom flere generasjoner har avisene vært den sentrale demokratiske arena, både i lokalpolitikk og i rikspolitikk. Dette er en hovedårsak til at det knytter seg så stor oppmerksomhet til avisenes utvikling, og ikke minst til avisenes eierskap. Vil nye eierstrukturer påvirke avisenes innhold, og svekke grunnlaget for deres tradisjonelle meningsbærende rolle? Ikke så nytt Eierstrukturen i norske aviser er kraftig forandret de siste 15 årene. Den første store endringen var etableringen av Orkla Media på midten av 1980-tallet. Selskapet er en del av det børsnoterte norske industrikonsernet Orkla, og eier i dag 26 norske aviser. For et drøyt ti-år siden ble A-pressen etablert som et kommersielt konsern, med påfølgende børsnotering. A-pressen eier omkring 45 aviser. På begynnelsen av 1990-tallet ble Schibsted omdannet til et børsnotert selskap, med en markant ekspansiv profil. I det norske markedet er Schibsted størst av de tre, med kontroll over mer enn 30 prosent av det norske avisopplaget. I sum kontrollerer de tre konsernene omkring 60 prosent av det norske avisopplaget. De fleste vil nok karakterisere dette som en dramatisk endring. Jeg skal ikke argumentere mot den oppfatningen. Som en del av et helhetsbilde kan det likevel være på sin plass å påpeke at Orkla Media i Norge utelukkende har kjøpt tradisjonelle borgerlige aviser; de fleste av dem har gjennom generasjoner tilhørt et fellesskap innenfor Norsk Høyrepresse. Samarbeid og samordningen mellom disse avisene er således ikke noe nytt. Det samme gjelder innenfor A-pressekonsernet, hvor man i mange ti-år før børsnoteringen av konsernet hadde omfattende samordning både økonomisk og redaksjonelt innenfor denne pressegruppen. Det moderne A-pressekonsernet har bare i begrenset

grad ekspandert utenfor den tradisjonelle sirkelen av Arbeiderpartiets aviser. Schibsted-konsernet er 9 i all hovedsak fundert på de to gamle, familieeide avisene Aftenposten og Verdens Gang. Bortsett fra disse to, består Schibsteds norske avisvirksomhet først og fremst av mindretallseierskap i fire av de største regionsavisene og av en mindre eierpost i et nordnorsk aviskonsern. Således kan det på mange måter argumenteres for at de tre store aviskonsernene i Norge bare har gitt en tidsmessig kommersiell ramme omkring strukturer som gjennom generasjoner allerede var innarbeidet i norsk presse; en kommersialisering som for øvrig stort sett all virksomhet i Nord-Europa har gjennomgått de siste to ti-år, enten vi snakker om tradisjonell industri, statlige teleselskaper, offentlige universiteter eller frivillig kulturarbeid. Likevel er det forandringene som er mest iøynefallende, og som det er mest interessant å fokusere på. Eierskapets rolle er blitt mer synlig, og samtidig er eiernes motiver til dels blitt endret. Afpolitisering giver frihed Avisene er ikke lenger et redskap for å fremme eiernes politiske interesser. Partisekretæren i Det norske Arbeiderparti er ikke lenger en tilstedeværende figur i A-pressens redaksjonslokaler. Partiets sentralstyre skal ikke lenger godkjenne redaktøransettelser. Konsernets aviser har ikke lenger som sin formålsparagraf å fremme Arbeiderpartiets politikk. De fleste redaktører og journalister ser dette som en ubetinget fordel. Denne utviklingen har bidratt til økt journalistisk frihet, mindre sentralstyring og større lokal frihet i den enkelte redaksjon. Det er vanskelig å hevde annet enn at dette er en utvikling som styrker mangfoldet, demokratiet og ytringsfriheten. Men i stedet for politiske målsettinger har avisene fått eiere med nye motiver: Ønsket om økonomisk avkastning. Etter min oppfatning skaper imidlertid ikke dette noen prinsipielt ny situasjon for avisene. For det første var også det gamle eierskapet i mange aviser opptatt av avkastning; enten fordi man hadde en familieformue bundet opp i avisen, eller fordi man ønsket å bruke avkastning i en avis til å finansiere underskudd i en annen avis. Dessuten er det slik i de fleste aviser at det er de ansatte og ikke eierne som forsyner seg med den største andelen av verdiskapningen. Og lenge før det kommersielle eierskapet ble etablert, hadde nettopp avisene utviklet noen av de best lønnede yrkesgrupper vi har i vårt samfunn. Avisene har allerede i mange ti-år representert vesentlige økonomiske interesser, både for eiere og ansatte. Selvfølgelig er det mulig at utviklingen av et konsentrert, kommersielt eierskap kan komme til å svekke mangfold og ytringsfrihet. Det er alltid en fare for at vi vil få eiere som leder utviklingen i feil retning, enten ved å misbruke sin makt eller ved å gjøre uheldige valg. Men jeg kan ikke se at et kommersielt eierskap i seg selv er en trussel mot mangfold og ytringsfrihet. Tvert i mot, så er det mitt bestemte inntrykk at for eksempel det moderne A-pressekonsernet i Norge ser ut til å være adskillig mer opptatt av å ivareta mangfold og ytringsfrihet enn det gamle, partistyrte konsernet som først og fremst var opptatt av å bruke avisene til å fremme sitt partis syn. Det ville jo vært en ulykke både for demokratiet og ytringsfriheten i Norge dersom vi skulle gått tilbake til det tidligere systemet med en Arbeiderparti-presse og en Høyre-dominert, borgerlig presse, hvor først og fremst de kom til ordet som støttet avisens politiske syn. Nå er det naturligvis ingen vei tilbake til dette. Og et hovedproblem i debatten om eierkonsentrasjon er at ingen er i stand til å anvise noe alternativ. Det er naturligvis aldri vanskelig å finne bekymringsfulle trekk ved store strukturelle endringer i et viktig samfunnsområde som avisene. Ved etableringen av de moderne aviskonsernene i Norge for 10-15 år siden var da også advarslene til dels dommedagspregede. Så langt er de gjort fullstendig til skamme. De enkelte avisredaksjonene har aldri hatt større frihet i publisistiske spørsmål enn i dag, og til tross for avisenes tapte markedsandeler i reklamemarkedet har redaksjonene aldri hatt større økonomiske ressurser til rådighet. Dette har da også gitt resultater: Norge har aldri hatt flere aviser eller et høyere totalt avisopplag enn i dag.

Nå er ikke antall aviser eller opplagstall alene noen fullstendig målestokk på kvaliteten i en nasjons presse. Men det er en viktig indikator. En lang rekke norske aviser har overlevd de siste 15 årene utelukkende på grunn av det moderne konserneierskapet. Særlig A-pressens konserndannelse har vært helt avgjørende for mange avisers overlevelse. Men også blant Orkla Medias aviser finnes det flere som ville vært borte uten konsernets hjelp. Etter min vurdering er det neppe tvil om at utviklingen av sterke eiersammenslutninger er en av årsakene til at norsk presse har hatt en mer positiv opplagsutvikling enn Sverige og Finland de siste ti årene. Foruten å gi avisene en ny og etterlengtet redaksjonell frihet, har konsernene bidratt til driftsmessig rasjonalisering slik at det er blitt mulig å gi økte ressurser til redaksjonell satsing og produktutvikling, kombinert med forholdsvis lav opplagspris. Denne driftsmessige rasjonaliseringen er basert på samarbeid om trykking, administrative funksjoner, IT, markedsføring, annonseproduksjon og annonsesalg. Fortsatt er det mye ugjort på disse områdene i norsk presse. Børsen kræver katedral De siste tre årene har jeg arbeidet i administrasjonen i et av de norske aviskonsernene. Før dette var jeg ni år redaktør i en middels stor lokalavis. Det er store likhetstrekk mellom de to funksjonene. I begge roller har jeg måttet ha et fokus på pressens samfunnsrolle, på lesernes ønsker, på annonsemarkedets utvikling og på økonomiske krav fra ansatte og eiere. Med andre ord en velkjent balansegang mellom børs og katedral. Når dette ikke oppleves som så særlig konfliktfyllt, så er det kanskje fordi norske avislesere antagelig i likhet med nordiske avislesere for øvrig i bunn og grunn fortsatt er opptatt av pressens samfunnsrolle. Det er altså på sett og vis slik at børsens representanter (I dette tilfellet: Leserne) stiller krav om katedralens tilstedeværelse i norske avisspalter. Eller med andre ord: Det aviskonsern som ignorerer katedralen vil forringe sin egen børsverdi. Debatten om eierkonsentrasjon i norske medier er i dag i hovedsak en debatt om mangfold og ytringsfrihet. Men historisk har det aldri vært noe klart eiermessig mangfold i norske medier. Gjennom partiorganisasjonene har det blant utgiverne vært utstrakt samarbeid og samordning. Mangfoldet i norske aviser de siste 50 årene har ikke først og fremst vært et eiermessig mangfold, men et geografisk mangfold. En typisk norsk avisredaksjon er ikke først og fremst forankret i et eierskap; den er først og fremst forankret i et lokalsamfunn. Å ta vare på dette geografiske mangfoldet er den mediepolitiske hovedutfordringen i Norge i dag. Den eneste måten det kan skje på er ved at enkeltavisene blir i stand til å øke effektiviteten og kvaliteten på sin virksomhet gjennom samarbeid. For de aller fleste avisene vil det være slik at bare felles eierskap kan sikre et virkelig effektivt samarbeid. Dette har vi sett illustrert i Norge de senere årene ved at eiere av en rekke utsatte enkeltaviser har søkt tilknytning til ett av de store konsernene for å sikre avisens overlevelse. I dette perspektivet er det uomtvistelig at de nye aviskonsernene har bidratt avgjørende til å opprettholde mangfoldet i norske lokalaviser. Truslen om magtmisbrug Men risikerer vi ikke at de nye aviskonsernene kan komme til å opptre annerledes i fremtiden; enten fordi de utilsiktet begår feil i jakten på lønnsomhetsforbedringer eller fordi de bevisst vil misbruke den makt og innflytelse avisutgiveren har? Jo, det vil alltid være en fare. Jeg tror imidlertid faren for utilsiktede feil er mindre i et stort konsern enn i mindre enkeltbedrifter. Faren for å misbruke makt og innflytelse er vel kanskje den største trusselen. Her representerer nordiske avisutgivere en ryddig tradisjon. Og ikke minst bærer nordiske avisutgivere på en viktig kunnskap: De vet at en avis som skal lykkes kommersielt også må ivareta pressens ideelle 10

11 målsettinger, og at en vellykket avisredaksjon verken skal ha et aviskonsern, et politisk parti eller en fagforening som sin oppdragsgiver: Det er leseren som er oppdragsgiveren. Etter min oppfatning har de store nordiske aviseierne opptrådt anstendig og ryddig. De har på en konstruktiv måte videreutviklet avisenes samfunnsrolle, og har samtidig særlig i Norge bidratt til å opprettholde og styrke avisenes posisjoner i lesermarkedet. Noen enkeltaviser har en karakter som innebærer at de vil være tjent med å stå utenfor konsernstrukturene. Men for de aller fleste avisene vil konsernfellesskapet være en fordel. I stedet for å kjempe mot eierkonsentrasjon som sådan, bør man i stedet arbeide for å få mediekonsern som opptrer mest mulig tjenlig. Å sikre fornuftige rammebetingelser for sterke nordiske eierstrukturer er en av de viktigste forutsetningene for å ta vare på det unike mangfoldet blant nordiske aviser.

Trygge, stærke hænder kan kramme alt for hårdt 12 Den svensksprogede presse i Finland er et mikrokosmos, der viser nogle af de overvejelser, der ligger bag ejerkoncentration, og de fordele og risici der følger med. Av Björn Månsson Om forfatteren: Björn Månsson är ledarskribent och st.f. ansvarig utgivare på Hufvudstadsbladet i Helsingfors, president för Nordiska Journalistförbundet (NJF), vice ordförande för Europeiska journalistfederationen (EFJ, inom IFJ). Murdoch, Maxwell, Turner, Springer, Berlusconi, Bertelsmann, Schibsted, Aller, Bonnier, Erkko, Koivu, Boije, Lindström. De tre första globala mediemogulerna, levande eller döda, kräver knappast någon presentation. Knappast heller de tre följande, europeiska. Eller de tre skandinaviska. Mediefolk i Norden bör också veta att familjen Erkko är Finlands största medieägare, numera med tentakler över större delen av Europa. De tre sista namnen kan kanske däremot kräva en närmare presentation. Den följer nedan. Men först några allmänna ord om medieägande. De flesta kan säkert vara överens om att idealet i ett demokratiskt samhälle vore många starka, sinsemellan konkurrerande medier med så många olika ägare som möjligt. Det, om något, borde väl garantera mångfald i medieutbudet. Det finns dock vissa inbyggda motsägelser i den beskrivningen av idealet. Om ägarna är många, är de inte nödvändigtvis starka åtminstone inte i ekonomiskt avseende. Och då kan det hända att idealmodellen biter sig själv i svansen. Oberoende av om utvecklingen bedöms som gynnsam eller skadlig, är det ett faktum att medieägandet koncentrerats under de senaste decennierna, både lokalt/regionalt, nationellt, nordiskt, europeiskt och globalt. Fördelarna med denna ägarkoncentration behandlas i en annan artikel i denna debattskrift. Också jag medger att det kan finnas fördelar. Den främsta är väl att ekonomiskt och även annars starka ägare kan trygga mediernas självständighet och oberoende av politiska och (andra) ekonomiska makthavare. Ett uppenbart exempel är att det ofta kan vara till fördel för en lokaltidning att inte ägas av lokala makthavare i det lokala näringslivet, ofta med nära anknytning också till de lokala politiska beslutsfattarna. Det kan vara bättre med tanke på tidningens journalistiska integritet att ha en anonym ägare som även rent geografiskt befinner sig på tryggt avstånd från lokala maktstrukturer, ekonomiska och politiska. Om man inom ramen för en mediekoncern kan garantera varje tidnings, radio- och tv-stations eller andra medieformers journalistiska integritet är det naturligtvis heller inte till skada för de journalistiska produkterna om de rent tekniskt kan produceras rationellt. Om tekniska och administrativa resurser kan samordnas och utnyttjas effektivt finns det säkert synergifördelar att vinna. Men det finns också nackdelar. Traditionellt brukar man förstås peka på risken för en likriktning av medieutbudet, om ägaren styr innehållet vilket en Murdoch eller Springer är klassiska exempel på. I dagens värld är få medieägare moguler dumma nog att likrikta sina medier, politiskt eller på annat sätt. Självaste Murdoch har ju bytt stil i det avseendet, och lät som känt en av sina brittiska tidningar öppet stöda New Labour Å andra sidan finns det alltjämt exempel på motsatsen. Ryssland med Kremls och Putins försök att likrikta massmedierna är naturligtvis ett kapitel för sig, och här har uttryckligen ägande i form

13 av uppköp av kritiska medier varit en metod. I väst är Italien likaså ett kapitel för sig, där risken nu är att samme man kontrollerar en mediesfär i egenskap av ägare och en annan i sin egenskap av premiärminister. Den faktiska konformismen i amerikanska massmedier efter den 11 september har däremot mindre med ägandet att göra än med en frivillig politisk likriktning i patriotismens namn. Medier och ketchup Den största risken med ägarkoncentrationen är ändå numera att särskilt koncerner för vilka medier är bara en sektor bland andra tenderar att se medier som produkter på samma sätt som t.ex. ketchup, pizza eller sill (exemplen är ju inte fiktiva, utan anspelar på norska Orklakoncernen). Huvudsaken är att de säljer bra och ger stora vinster. En annan risk är att ivern att rationalisera och effektivera produktionen utsträcks till att gälla också det journalistiska arbetet. Missförstå mig inte, tidningar och andra medier har i alla tider samarbetat för att rationalisera anskaffningen av nyheter och annat stoff. Den klassiska formen heter nyhetsbyråer, i Norden FNB, NTB, Ritzau, TT m.fl. Frågan är dock hur långt det här samarbetet det gemensamma materialet kan utsträckas innan de enskilda medierna förlorar sin identitet, sin särprägel och därmed sin attraktionskraft och i slutändan sina läsare, lyssnare, tittare och annonsörer. Dessutom har en sådan praktisk journalistisk likriktning utan att behöva ha några som helst sådana illvilliga baktankar en skadlig effekt på mångfalden i informationsutbudet och därmed på den öppna och mångskiftande samhällsdebatt som är en förutsättning för en fungerande demokrati. Alltjämt gäller naturligtvis att en klok och framsynt medieägare satsar på journalistisk kvalitet, inte på dåliga produkter. Kvalitet är helt enkelt konkurrensmedlet nummer ett. Det betyder ingalunda att idealet vore att alla tidningar ser ut som Neue Zürcher Zeitung eller att alla tv-kanaler är seriösa kultur- och informationskanaler. Kvalitet bör vara målet oberoende av vilken uppgift medierna har, vilken nisch de än befinner sig i. Även kvällstidningar/tabloidblad/gula pressen/bulevardblaskor kärt barn har många namn kan göras med kvalitet och journalistisk ambition. I Norden finns det flera exempel, i t.ex. Storbritannien färre. I mikroperspektiv Jag har här valt att belysa ägarkoncentrationen i ett om man så vill mikroperspektiv, ett mycket speciellt sådant. Det bör medges att det inte är särskilt representativt för de större perspektiven, men det är enligt min mening intressant. Det handlar om ägandet av tidningspressen i det vi finlandssvenskar kallar Svenskfinland, alltså den svensk- och tvåspråkiga kustdelen av Finland. Geografiskt är området vidsträckt och splittrat, från Karleby i norr (mellan Vasa och Uleåborg) till Kristinestad, över det vi kallar Åboland kring Åbo, Åland med sin specialstatus och sedan från Hangö över Helsingfors till Lovisaregionen längst i öster. Det finns ett dussintal svenska dagstidningar i Finland (plus inte mindre än cirka 170 tidskrifter av skiftande slag, men de berörs inte här). Två tidningar (Hufvudstadsbladet och numera Jakobstads Tidning) utkommer varje dag, tre (Vasabladet, Västra Nyland och Österbottningen) sex dagar i veckan och resten mellan tre och fem. Traditionellt har dessa tidningar som de flesta andra i världen grundats och i många decennier ägts av enskilda personer, familjer. Nu ägs bara tidningen Åland (den ena av två i det autonoma öriket) helt av sådana enskilda, privata ägare och den tvåspråkiga Hangötidningen av en mindre finsk mediekoncern. Alla andra har, på gott och ont, mer eller mindre glidit in under tre fonders eller stiftelsers beskyddande paraplyer. Den centrala orsaken är att de finlandssvenska tidningarna i allmänhet är andratidningar på sina utgivningsorter (utanför Åland är egentligen bara Västra Nyland i Ekenäs och Jakobstads Tidning förstatidningar), och därför rent kommersiellt är mindre attraktiva som annonsorgan.

14 Den största tidningsägaren i Svenskfinland är föreningen Konstsamfundet, grundad av tidningsmannen och konstmecenaten Amos Anderson för att trygga utgivningen av Hufvudstadsbladet, den klart största svenska tidningen i Finland och den enda med full rikstidningsambition. VD är Lasse Koivu och därmed fick det första av de tre mindre välkända namnen i ingressen sin förklaring. Då Konstsamfundet först köpte upp aktiemajoriteten i lilla Östra Nyland i Lovisa var det för att trygga tidningens självständighet. Alternativet hade nämligen varit att ÖN hade köpts av då privatägda Borgåbladet i grannstaden, och kanske fusionerats med den, i värsta fall lagts ned. Lika gott var syftet då Konstsamfundet förvärvade en majoritet i tidningen Österbottningen i Karleby längst i norr. Hotet om en samgång med närliggande Jakobstads Tidning ansågs överhängande. Mindre ideellt var syftet då Konstsamfundet också köpte Borgåbladet, då uppstod nämligen ett pärlband av tre tidningar från Helsingfors österut: Hbl, Bbl, ÖN. En viss återgång till den relativa idealismen kunde skönjas då Konstsamfundet nyligen köpte in sig som näst största ägare i Västra Nyland i Ekenäs, väster om Helsingfors, och i tidningen Nya Åland (i tiderna grundad som ett andelslagsägt alternativ till Åland). Konstsamfundet ger också ut ett par tidskrifter (och Hbl:s tryckeri trycker andra) och är största ägare i det största finlandssvenska bokförlaget Söderströms (inte att förväxla med finska WSOY, ursprungligen Werner Söderström AB/OY, numera en del av Erkko-ägda Sanoma-WSOYkoncernen). Ett motsvarande pärlband som Konstsamfundets i söder upprätthåller Harry Schaumans stiftelse i Vasa i norr: utöver Vasabladet både Jakobstads Tidning norröver och Sydösterbotten i Närpes söderöver. De sorterar under HSS Media, med Hans Boije som VD. HSS äger också 35 procent av Österbottningen, som en passiv minoritetsägare utan styrelseplats, men inom HSS geografiska revir. Den tredje stora tidningsägaren är Stiftelsen för Åbo Akademi, med tidigare ÅA-rektorn Caj- Gunnar Lindström som skattmästare. Den äger cirka 49 procent av Finlands äldsta alltjämt utkommande tidning, Åbo Underrättelser, och 24 procent av Västra Nyland i Ekenäs (Konstsamfundet har 23 procent). Också här kunde man tala om ett pärlband, men med bara två pärlor och dessutom i två från varandra praktiskt taget helt avgränsade regioner. Mest synergi Vad har då ägarstrukturen inneburit för tidningarna? Så här långt mest bara fördelar. Stiftelserna är trygga ägare utan profitbegär och skyddar mot fientliga övertagningsförsök. Synergieffekter har uppnåtts särskilt på tryckerisidan. Av Konstsamfundets tidningar trycks förutom Hbl också Bbl på Hbl:s tryckeri utanför Helsingfors. HSS Medias tre tidningar trycktes först på Vasabladets nybyggda tryckeri, som dock såldes till en större finsk regional tidningskoncern, och nu är de tre alltså torpare under denna finska husbonde. ÅA-stiftelsens ÅU och VN (se ovan) trycks båda i Ekenäs på samägda Sydvästpress. Utanför trycksamarbetet ligger alltså av de stiftelseägda tidningarna ÖN i Lovisa, Nya Åland och Öb i Karleby, alla tre i Konstsamfundsgruppen. HSS Media har kommit längst också med att samordna administration och, delvis, annonsförsäljning, något som också Konstsamfundet planerar. Konstsamfundet samordnar sina tidningars pappersinköp. Så här långt är allt väl. Något direkt journalistiskt samarbete förekommer tillsvidare inte, och det är som det skall vara. Som ett exempel på att koncernerna tillåter en viss rörelsefrihet kan nämnas att JT i Jakobstad blev sjudagarstidning, trots att flaggskeppet Vbl i Vasa inte är det. Ett typiskt koncerntänkande hade rimligen talat i annan riktning: Vbl först, sedan kanske andra. De tre tidningarna konkurrerar, men rätt marginellt, eftersom Vbl är en regional tidning medan JT och

SydÖ är mer lokala blad, geografiskt långt från varandra. Konstsamfundet har för sin del satt en ära i att ha kvar en del lokala minoritetsägare i de olika tidningsbolagen, och de är också representerade i styrelserna. HSS Media har gått in för hundraprocentiga ägarskap. Men det finns redan också negativa effekter. Trots att Hbl:s ledning hävdar att det inte har något med ägandet av Bbl och ÖN att göra, misstänker många att just det är orsaken till att Hbl sedan några år inte längre har någon lokalredaktör i den regionen, öster om Helsingfors. Här finns lika många prenumeranter som i västra Nyland, där tidningen tidigare hade två reportrar, numera en. Det anses tydligen inte vara så viktigt att Hbl bevakar den östra delen av Nyland lika väl som andra delar av Svenskfinland, eftersom tidningarna i regionen har samma ägare som Hbl och alltså kantänka inte på samma sätt är konkurrenter. I Hbl:s styrelse diskuteras veterligen tidningens framtida position som rikstidning. Ett alternativ som knappast kan undvika att dyka upp i diskussionen är att lokaltidningarna i periferin skulle börja förse koncernens flaggskepp med lokalt material, och ve och fasa rikstidningen de lokala med riksstoff. Ett annat alternativ kan vara att göra avkall på Hbl:s rikstidningsambition och satsa på konceptet som en regionaltidning för södra Svenskfinland, från Åland till Lovisaregionen men utan ambition att nå Österbotten. Det vore fatalt för den allfinlandssvenska identiteten för vilken Hbl är ett centralt element. Här finns i så fall ett samband med ägarkoncentrationen i den meningen att risken finns att Konstsamfundet i sin ambition att reglera stora delar av det finlandssvenska tidningslandskapet tonar ned sin primära uppgift att trygga utgivningen av en rikstidning. Det finns också en risk för att de tre stora finlandssvenska tidningsägarna på maffiavis ännu tydligare än nu i samförstånd kommer överens om revir: ett i norr, ett i sydväst och ett i söder. Och att de sedan kommer överens om ett samarbete kring t.ex. en gemensam veckobilaga och/ eller en gemensam riksredaktion av något slag, utöver det samarbete som redan existerar kring FNB:s svenska verksamhet och den lilla enmansnyhetsbyrån Svensk Presstjänst som sedan början av 2002 samverkar med FNB. Det finns en del prejudikat på finskt håll på sådana samarbetsformer. Sammanfattningsvis: i Svenskfinland är tidningspressen i trygga händer men frågan är om dessa händer en dag kramar journalistiken alltför hårt. 15

Den store verden set nordfra 16 Selv i globaliseringens tid er der forskel på det verdensbillede, der tegnes i London og Stockholm, i Oslo og København. National politik og selvopfattelse er fortsat vigtige, når vinkler og dækning af verden skal vælges. Af Kristina Riegert Om forfatteren: Kristina Riegert er fil. dr. i statsvetenskap og lektor i journalistik på Södertörns högskola. Massmedier, i synnerhet televisionen, är centrala för två processer som fått allt större uppmärksamhet under senaste decenniet - globalisering och lokalisering. Det är en paradox att televisionen anses ha spelat en avgörande roll för kulturens globalisering, samtidigt som den traditionellt fungerat som en sammanhållande kraft för nationalstaten och nationell identitet. Flera studier har visat att utrikesbevakning, särskilt TV-nyheter, speglar dessa två tendenser väl. Sedan 70-talet har en del forskare hävdat att internationell nyhetsförmedling är förbluffande likartad i olika länder. Inte för att man rapporterar om samma verklighet, utan på grund av en internationell journalistkultur som anses härstamma från de anglosaxiska nyhetsbyråernas dominans och som resulterar i liknande rutiner, nyhetsvärderingar, berättarstrukturer och källanvändning. CNN:s genombrott under Gulfkriget 1991 ökade oron därför att rapporteringen i olika länder var skrämmande lik CNN:s. Förändringar inom mediaindustrin, nedskärningar och teknologins utveckling under 90-talet har bidragit till att göra nyhetsorganisationer ännu mer beroende av de aktörer som förmedlar internationella nyheter. Det må vara sant att journalister är starkt beroende av internationella och nationella nyhetsbyråer för både text och bild. Samtidigt pekar annan forskning på att dessa källor kan också användas för att skapa nyhetsinslag som speglar landets utrikespolitiska intressen och som appellerar till en nationell publik. Alltså trots den samstämmiga mediebilden av Gulfkriget fanns det motsatt tendens när Irak straffbombades av Storbritannien och USA under julen 1998. Då gick det att bläddra mellan brittiska, franska och svenska TV-kanaler och få tre någorlunda olika vinklar på saken. Det finns säkert en mängd förklaringar till detta, men en som ligger nära till hands är att västvärldens ledare under Gulfkriget var överens, medan de var mer splittrade 1998. Med andra ord, om vi vill förstå varför mediebilden ser ut som den gör bör vi titta på hur våra egna ledare ställer sig till utländska frågor. Nationella nyhetsvärderingar Enligt journalister och medieforskare beror nyhetsvärderingar på bl. a. händelsens geografiska, kulturella och politiska närhet, mediets geografiska spridning, på bedömningar om hur viktig en nyhet är, hur färsk informationen är, bildkvaliteten, exklusiviteten, vilka andra nyheter är medtävlare i dagens nyhetsmix. Att nyhetsvärderingar kan skilja sig åt mellan länder är knappast förvånande, mera oväntat är kanske att en och samma utrikesnyhet får ofta olika mycket uppmärksamhet och utrymme i olika länders medier. Med uppmärksamhet menas hur ofta en story finns bland rubrikerna, hur många minuter ett nyhetsprogram ägnar åt en händelse, eller under hur många dagar man följer upp en historia. Eftersom världens kriser sällan kommer ensamma måste journalister välja mellan flera utrikeshändelser, ibland mellan stora kriser och krig. Uppmärksamhet ger en fingervisning om hur olika nyhetsredaktioner har bedömt vikten av en händelse.

17 Att det finns nationella nyhetsvärderingar vad gäller vilka utländska händelser som får uppmärksamhet stöds av undersökningar som visar liknande nyhetsvärderingar i TV och de största kvalitetstidningarna i Sverige respektive Storbritannien. Det finns alltså likheter mellan press och TV när det gäller hur en utländsk händelse uppmärksammas och hur mycket utrymme den får, trots televisionens bildberoende och aktualitetskrav, och tidningarnas mer begränsade geografiska spridning. Till exempel får konflikter såsom Israels invasion av Libanon 1982, USA:s invasion av Grenada 1983 och USA:s invasion i Panama 1989 olika uppmärksamhet i svenska och brittiska medier. De svenska medierna ansåg att det förstnämnda fallet var viktigare, medan det omvända gällde för USA:s två interventioner. Detta gäller inte enbart för konflikter på 80-talet. En jämförelse mellan svenska, danska och brittiska medier visar att nationella nyhetsvärderingar gäller också för OSSE-toppmötet i Istanbul 1999 där Tjetjenien fanns på tapeten och att nyheter om Europa och EU får större plats i svenska och danska nyheter än i brittiska nyheter. Den rapporterande nationen spelar därför antagligen en större roll för vilka utländska händelser som anses vara viktiga än typen av medium, dess spridning eller dess egenskaper. I så fall har vi tur som bor i Norden eftersom de nordiska medierna av olika anledningar gett utrikesnyheter stort utrymme jämfört med medier i större länder. Utrikespolitiken i nyheterna Vad gäller själva mediebilden av utlandet visar det sig att utrikespolitisk tradition såsom NATOtillhörighet, landets historiska och nuvarande internationella roll, samt skilda förhållanden till de stridande parterna inverkar på hur händelser skildras. I min egen undersökning av hur fyra utländska konflikter skildrades i svenska och brittiska TVnyheter visar det sig att den svenska bilden av angriparlandet var genomgående mer kritisk än den brittiska bilden. Detta berodde i sin tur på hur man uppmärksammar de civila som drabbas eller civila som är kritiska mot konflikten i fråga. I flera fall lyfte svenska TV-nyheter fram ett s.k. regionalt perspektiv, till exempel för angriparen negativa bakgrundsfaktorer och möjliga konsekvenser av konflikten. Svenska tittare blev i högre grad än brittiska upplysta om diplomatiska försök att få i gång FN eller ESK-insatser. I två konflikter där USA intervenerade militärt, (i Grenada och Panama) fick brittiska tittare se på hårt kämpande amerikanska soldater på nära håll och glada, lättade civila. Den militära strategin beskrevs mer ingående och konfliktlösningar berodde på hur stormakter agerade. En förklaring som ibland framförs av journalister om intresset för civila i svenska medier är dels behovet av att få en annan vinkel än världsledarnas tal och förhandlingsutspel, dels att man vill skildra krigets verkliga ansikte. Att brittiska BBC var mindre kritiskt mot angriparen kan sägas bero på att Storbritannien hade ett mer pragmatiskt förhållningssätt till konflikterna, samt att de brittiska medierna i högre grad använde sig av källor från angriparlandet. Det spelade också roll att Sverige engagerade sig via humanitära organisationer och att den brittiska regeringen officiellt stödde USA:s militära förehavanden. Dessa blir i sin tur källor och vinklar för nyhetsorganisationer. I en annan undersökning som jämförde brittiska, norska och svenska mediers rapportering av NA- TO:s bombningar av det forna Jugoslavien återfinns liknande tendenser. Överlag var de svenska medierna mest kritiska till bombningarna, följd av de norska medierna, medan de brittiska medierna var minst kritiska till NATO. Hos de svenska medierna fokuserade man på riskerna med den strategi som NATO valt, att konflikten kan sprida sig och att civilbefolkningen kommer att drabbas. Norge är NATO-medlem och deltog i bombningen varför man var inledningsvis solidarisk med den militära strategin, men de norska medierna blev i efterhand mer kritiska med hänvisning till hur bombningen drabbade civila, de folkrättsliga aspekterna av kriget och huruvida bombningen uppnådde önskad effekt. De brittiska medierna blev också kritiska av samma skäl några veckor in i kriget, men återgick i större grad till att beskriva interventionen som framgångsrik - de goda hade segrat över de onda.

18 Ryssarnas snabba inmarsch i Pristina beskrevs i båda norska och brittiska medier ur ett kallakrigsperspektiv medan de svenska medierna betonade Kosovoserbernas glädje över att få beskydd av ryssarna. Vidare var både norska och brittiska medier mer beroende av NATO-källor än svenska medier. Dock fanns det intressanta likheter i rapporteringen av Kosovokriget i de tre europeiska medierna när det gäller vem som är de goda och de onda. De goda var otvivelaktigt den Kosovoalbanska befolkningen som ansågs vara de enda som förtjänade medlidande, medan de onda personifieras av President Milosevic själv. Det är med andra ord i bilden på NATO och NATO:s militära strategi som skillnaderna framträdde. Norges NATO-medlemskap men också dess historia som medlare i konflikter och engagemang i folkrättsliga frågor samt dess begränsade deltagande i flygkriget kan därför förklara dess mittenposition. Det mönster man kan utläsa ur dessa undersökningar är att ju närmare en konflikt är geografiskt, politiskt och kulturellt, och ju mer engagerad den utrikespolitiska eliten är, desto högre är nyhetsvärderingen och desto mer framträder landets utrikespolitisk tradition i rapporteringen. Det kan tyckas att det inte är så konstigt att nyhetsbilden är kopplad till utrikespolitiskt intresse och engagemang och att det är ganska naturligt att politisk och kulturell närhet spelar roll för nyhetsbilden. Samtidigt kan man tänka sig flera oönskade konsekvenser av nationella perspektiv på internationella nyheter. En är att publiken får nöja sig med knapphändig utrikesbevakning av vissa delar av världen för att den utrikespolitiska eliten är oengagerad. Avlägsna händelser - en jordbävning i Centralamerika, en svältkatastrof i Afrika eller den mångåriga konflikten i Afghanistan - skildras på likartade sätt i olika länders TV-nyheter därför att den egna mediakanalens resurser inte sätts in. En annan konsekvens är att olika mediabilder av vad som händer i omvärlden kan hindra uppkomsten av en transnationell opinion om en företeelse, vilket försvårar för demokratins inverkan på globala frågor. Bristen på kunskap om etniska konflikter eller annalkande krig innan de blir stora problem är ett av de främsta hinder mot effektiva konfliktförebyggande åtgärder. Slutligen kan man tänka sig att nationella mediebilder kan inverka på utrikespolitiska eliter såtillvida att en bilateral tvist, såsom den mellan Indien och Pakistan, kan förvärras när självbekräftande och ensidiga bilder av konflikten förmedlas. Globaliseringens betydelse för domesticeringen av nyheter I denna globaliseringens epok finns det forskare som talar om en förnyad medieimperialism tack vare den omfattande mediaföretagskoncentrationen, det ökade utbudet av samma nyheter från allt fler mediekanaler och dygnet-runt-rapportering. Kommunikationsrevolutionen har också haft konsekvenser för organiseringen inom nyhetsredaktioner. Med ökande tillgång till byråmaterial och internationella nyheter drar man ner på de egna resurserna. TV-nyheter lutar sig mer mot duktiga allmänreportrar istället för specialreportrar och antalet utrikeskorrespondenter stationerade utomlands minskar stadigt. På amerikanska nyhetsredaktioner talar man numera om att revisorerna styr utrikesbevakningen. Paradoxen är att utrikesbevakningen nedprioriteras samtidigt som USA:s agerande som ensam supermakt i världen blivit allt mer påtagligt. Ytterliggare en trend i nyhetsbevakning är den ökande konvergensen mellan vad som tidigare ansågs vara inrikesnyheter och vad som ansågs vara utrikesnyheter. EU-frågor ingriper i inrikespolitik, ekonomi och kultur samtidigt som internationella frågor rapporteras utifrån sina inrikespolitiska konsekvenser. En jämförelse mellan svenska, danska och engelska TV-nyheter om Europa under en vecka i November 1999 visar på denna tendens. Skildringen av EU har här som utgångspunkt de inrikespolitiska och ekonomiska konsekvenserna för varje enskilt land. I BBC 9 O Clock News framtonar ett Storbritannien som står över Europa och vars utrikesda-

19 gordning består av stormaktspolitiska konflikter och frågor. EU framställs som nyttig när det gäller att lösa bilaterala problem, men knappast som en nödvändighet. Aktuellt konstruerade Sverige som den moraliska globala bybon, någon som varnar för en ny internationell kapprustning, men som insett vikten av att anpassa sig till omvärldens ekonomiska krav, samtidigt som man är skeptisk mot bristen på kontroll inom EU-byråkratin. TV-avisen oroar sig för huruvida Danmark framstår som en god EU-medlem - trots att TV-inslag visar varför EU är bra för danska medborgare och hur Danmark solidariserar sig med Väst i fallet Tjejenien - överskuggas nyhetsveckan av att Danmark står på en underlig sidolinje när EU:s gemensamma försvarspolitik utvecklas. För de skandinaviska medierna framstår nyhetsläget i Europa denna vecka som viktigt för den egna nationen, medan de brittiska medierna tycks ha tolkat det som en död vecka. Betydelsen av landets engemang syns inte bara i nyheternas innehåll. Tore Slaatas norska studie av EU-rapporteringen i upptakten till och efter EU-omröstningen 1994 visade på omfattande förändringar i nyhetsvärderingar, nyhetsinnehåll, redaktionell organisation, och relationer mellan norska utrikeskorrespondenter och europeiska källor, beroende på hur Norge förhöll sig till EU. Efter att norrmännen röstade nej till EU-medlemskap minskades EU:s betydelse nyhetsmässigt, Brysselkorrespondenters arbetsuppgifter förändrades samtidigt som dessa fann det allt svårare att bevaka EU. Det norska utanförskapet försvårade tillgången till källor som tidigare varit tillgängliga. Denna studie visar tydligt på vilka förändringar som äger rum när ett litet lands utrikespolitiska prioriteringar förändras och hur det påverkar medierna. Den största förändringen journalister står inför i dagsläget handlar om den pågående kommersialiseringen och konsolideringen av europeiska medieföretag i avregleringens kölvatten. De starka nordiska public service-traditionerna har utsatts för press av en allt mer kommersiell mediemarknad. Hittills har lagstiftningen och public service-traditionen bidragit till att upprätthålla journalistiska standarder, samtidigt har public service-företagen fått rationalisera sina verksamheter och tydliggöra sina uppdrag inför publiken. Antagligen innebär det ökade mediabruset att trovärdigheten och kvalitén kommer att avgöra hur framgångsrik man förblir. Men för att undvika en situation där public service-tänkandet förvinner till förmån för kommersialism är det viktigt att man fortsätter utvecklas i en dialog med det omgivande samhället. Journalister är berättare vars bild av världen beror lika mycket på journalisternas egna villkor och den nationella kontexten, som på någon sanning. Ett steg mot att bibehålla trovärdighet kan alltså vara självreflektion och genomskinlighet - myten om att nyhetsrapportering är en spegel av vår omvärld bör överges.

Nordiske særtræk - set gennem formsprog 20 De nordiske læseres vidensniveau er højt, og de kræver kvalitet i både form og indhold. Godt design i både trykte og digitale medier er et nordisk særkende - men der mangler viden, forskning og uddannelse på området. Af Norvall Skreien Om forfatteren: Norvall Skreien er styremedlem og konsulent i Innovation International Media Consulting Group. Tidligere redaksjonssjef i Bergens Tidende og redaktør for musikkmagasinet Amoroso. Har vært formann i Society of News Design/Scandinavia. De viktigste betingelser for å sikre nordiske særtrekk en plass i fremtidens mediebilde vil etter alt å dømme kort kunne sammenfattes i tre nøkkelord: profesjonalitet, seriøsitet, originalitet. For pressens vedkommende må disse vilkårene i dag sies å være bare delvis oppfylt. Alvorlig svikt finnes innenfor utdanning. Lojale lesere, satsing på kvalitet og internordisk samarbeid danner likevel et godt springbrett til fortsatt fremgang i møte med multimediesamfunnets mange nye og store utfordringer. Når det gjelder originalitet, som like gjerne kunne kalles ekthet eller nyskaping, er det nærliggende å ty til et illustrerende eksempel fra musikkens verden: På den internasjonale arena er trolig ingen nordmann bedre kjent enn komponisten Edvard Grieg. Snart 100 år etter hans død lyder de edle toner han skapte stadig i konsertsaler og private hjem over hele verden. Hvorfor har Griegs musikk vist seg så levedyktig, mens for eksempel hans danske kollega Niels W. Gade som hadde et like stort navn i samtiden, knapt nok lenger blir spilt utenfor hjemlandet? Svaret kan være sammensatt, men den viktigste forklaringen er trolig at Grieg ikke lot seg friste til å følge tidens europeiske moteretninger, diktert bl. a. av Wagner og Mendelssohn. Med utgangspunkt i folketonene, i norsk natur, kultur og folkeliv skapte Grieg et foredlet og selvstendig norsk tonespråk. Nettopp fordi hans kunst var så rotekte norsk, vant den gjenklang ikke bare hjemme, men over hele verden. Edvard Griegs eksempel burde mane til ettertanke, også innenfor andre kreative sysler, deriblant avisdesign. Med design menes i denne sammenheng nyhets- og informasjonspresentasjon i videste forstand, d.v.s. alt som medvirker til å forme avisens profil og «personlighet» og bedre kommunikasjonen med leserne. I dagens medieverden mangler det ikke på internasjonale forbilder. Det er lett å la seg imponere og fristende å ape etter. Mange motstår ikke denne fristelsen. Ikke få nordiske aviser har de senere år fremstått med trendy «new look». Men ofte blitt skuffet når publikums applaus er uteblitt. De fleste avislesere er nemlig konservative og foretrekker å bli tiltalt på en måte som føles naturlig og ekte, ikke med tilgjort knot, hverken verbalt eller visuelt. Kunnskaper Forklaringen på eventuell fiasko kan være enkel. Designeren kan rett og slett ha manglet de inngående kunnskaper som kreves om estetikk, leselighet, form- og fargelære, om hvordan lesernes oppmerksomhet skal vekkes uten å miste troverdighet og hvordan lesevaner kan påvirkes. Semantikk og persepsjon, det vil si hvilket visuelt «språk» som når fram til leseren, og kunnskaper om evnen til å sanse og iaktta, er for amatøren kanskje ukjente begreper. Men uten disse faglige forutsetningene blir det gjerne til at en handler i beste fall amatørmessig. Resultatet av tallrike designseminarer og kostbare studiebesøk hinsides Atlanten er dessuten at nordiske aviser i det ytre mer og mer ligner hverandre. De nasjonale og lokale særtrekkene er i ferd med å forsvinne. Positivt er det likevel at nesten samtlige aviser, også de små, i dag presenterer seg