Fra slag til samarbejde. / Ved konsulent Erik Ryberg, Knudsen Syd. Gammeldags sælgere, der via smarte psykologiske tricks kan sælge sand i Sahara, er ved at være en uddøende race i hvert fald i den professionelle del af markedet. Billedet af den aggressive støvsugersælger med foden i døren, der gør alt for at prakke os noget på, vi ikke har brug for, står stadig som skræmmebillede for mange. Men i dag er salgskompetencer i meget højere grad et spørgsmål om at skabe dialog med relevante partnere, der gerne vil indgå i et gensigt værdiskabende samarbejde med os. Det kræver ikke speciel salgspsykologisk smartness at finde samarbejdspartnere på den baggrund. Vi kan alle være med. Det kræver bare, at vi har noget af værdi at byde ind med i et samarbejde, og at vi kan kommunikere dette til rette vedkommende på rette. Derfor kan vi lære meget af de professionelle sælgere. De har nemlig udviklet processer, der kan skabe, vedligeholde og udbygge netværk med både vores eksterne og interne partnere. Undertegnede har arbejdet som salgskonsulent i bl.a. IT branchen i mange år, og har en marketingagentuddannelse fra IBM. På det første modul af uddannelsen fik jeg stukket en kuglepen i hånden af en af de erfarne IBMsælgere med beskeden: Sælg denne til mig. Jeg gik straks i gang med at snakke og snakke om kuglepennens mange fortræffeligheder og store brugsværdi. Jeg holdt en meget lang enetale om produkt indtil køberen sagde: Jeg har allerede sådan en i forvejen! Hvad gjorde jeg forkert? Jo, jeg forsøgte at sælge til en, der overhovedet ikke havde noget behov. Jeg snakkede og snakkede i stedet for at lytte og spørge til behovet. Jeg lærte, at en sælger har to ører og en mund, fordi vi skal lytte meget mere, end vi taler vel at mærke anskueliggjort af en person, der havde vist, at det virker. På det tidspunkt var der et paradigmeskifte i gang i den professionelle del af markedet en bevægelse fra fra produktorientering til kundeorientering. Den amerikanske psykolog og forsker Neil Rackham understøttede ideerne. I sin berømte bog SPIN Selling ændrer han på baggrund af en stor videnskabelig undersøgelse af succesfulde sælgeres adfærd hele forståelsen af, hvordan salg virker. De gammeldags pistolmetoder og manipulerende strategier virker ikke positivt i en nutidig kontekst, hvor formålet - specielt når vi taler virksomheder og organisationer - er at skabe langsigtede win-win relationer. Disse skabes ikke ved at prakke nogen noget på ved hjælp af smarte psykologiske manøvrer. Moderne mennesker og professionelle indkøbere hopper ganske enkelt ikke på det mere. I stedet skal du lytte ægte interesseret og stille de rigtige spørgsmål, der kan afdække kundens reelle behov og eventuelt sammen med kunden finde den rigtige samarbejdsmodel. Billedligt talt skal du sidde på samme side af skrivebordet, som kunden. I årene efter publiceringen så en række andre lignende bøger dagens lys. Fælles for dem var anbefalingen: Stop med at forsøge at sælge dit produkt eller din ydelse til kunden. Hjælp i stedet kunden til selv at beslutte sig. Lad være med at prakke ham noget på som en anden brugtvognssælger. Vær i stedet konsulent for kunden. Konsulentfirmaet Knudsen Syd 1
Bloggeren og forfatteren Sharon Drew Morgan udvidede senere holdningen i sin bog Selling with Integrity. Her fortæller hun, hvordan hun sammen med sin mand flyttede fra USA til London, hvor han skulle arbejde som chef for en større virksomhed. Meningen var, at Sharon skulle nyde livet som overklassefrue, men det blev snart så kedeligt for hende, at hun besluttede sig for at finde noget at rive i. Resultatet blev, at hun begyndte som sælger. Sagen var imidlertid den, at hun ikke var blevet sælger af økonomisk nød, men snarere fordi hun syntes, at det måtte være en spændende beskæftigelse. I bogen fortæller hun, hvordan hun famlede sig igennem sin første opringning til en potentiel kunde, som hun fandt i den lokale telefonbog. Da samtalen var overstået, havde hun til sin overraskelse tilbuddet om en kæmpe ordre i hånden. I bogen fortæller hun, hvordan hun ikke på noget tidspunkt lagde pres på denne kunde, som hun havde sin første salgssamtale med - hverken direkte eller indirekte. Hun havde ikke kontaktet kunden i et desperat håb om at få et salg, men derimod fordi hun fandt det spændende at snakke med potentielle kunder. Hun indledte derfor også samtalen med åbent og ærligt at fortælle, at det var en "salgssamtale". Ikke noget med at skjule de reelle hensigter. Det der karakteriserede samtalen var, at hun under hele forløbet spurgte helt åbent og ærligt til kundens reelle ønsker og behov - også selvom disse gik i en helt anden retning end dem, hun gennem et salg kunne tilbyde kunden. Hun var altså virkelig villig til at hjælpe kunden. Også selv om det ville betyde, at vedkommende gennem samtalen kom frem til, at han ikke ville købe det, hun kunne tilbyde. Sharon Drew fortæller, at denne totale åbenhed og uselviske intention om hjælp totalt overrumplede kunden. Og i løbet af samtalen hjalp hun ham til selv - uden noget pres overhovedet - at trække den konklusion, at det, hun kunne tilbyde, ville være løsningen på de ønsker og behov, de sammen havde talt om. Hun havde netop ikke fulgt noget mønster eller en række forud planlagte spørgsmål, som havde til hensigt skridt-for-skridt umærkeligt at lede kunden hen til en beslutning om at købe fra hende. Hun havde blot vist en åben og ærlig interesse i at hjælpe kunden, hvad enten svaret så var en ordre hos hende eller ej. I løbet af de kommende uger havde Sharon Drew Morgen den samme oplevelse igen og igen. Resultatet var den ene store ordre efter den anden med en større millionindtjening til følge. Som sagt er det i dag kutymen at understrege, at virksomhedens netværkere er konsulenter - ikke sælgere. Man taler om det 'konsulterende salg'. Og der er virkelig noget om snakken. Jeg glemmer ikke, hvordan jeg selv første gang - næsten til min egen overraskelse - fik en pæn stor ordre, da jeg ærligt og redeligt besluttede mig for at være konsulent i stedet for 'sælger'. I sin senere bog, "Dirty Little Secrets: Why buyers can't buy and sellers can't sell and what you can do about it", skriver Sharon Drew Morgen bl.a.: "Der er ingen anden profession, der tillader en fejlrate på op mod 90 %. Tænk hvis det blev accepteret, at læger, advokater, tandlæger eller endog baseballspillere havde en succes rate på 10 %." De resultater, Sharon Drew Morgen og mange andre siden har opnået gennem sin 'salgsmetode', hvis den da kan kaldes det, viser til overflod, at der virkelig er noget om snakken: Hvis du virkelig af et ærligt hjerte ønsker at hjælpe kunden, så kan resultatet meget vel godt gå hen og blive et samarbejde - hvis du altså kan tilbyde noget at kvalitet, som virkelig hjælper kunden. Nøglen til den ægte konsulterende kontakt er altså at give slip på udfaldet af kontakten og sætte samtalepartnerens situation og ønsker i centrum. Spørg ærligt og åbent til kundens ønsker og behov. Fortæl åbent og ærligt, hvad du vurderer virkelig vil hjælpe. Fortæl også hvis du mener, at din ydelse ikke vil hjælpe ham eller hende. Konsulentfirmaet Knudsen Syd 2
Lad partnerens interesse være din interesse - og vær villig til at miste kontakten. Du misser måske nok et forsøg, men du mister ikke så let kontakten, som meget vel kan gå hen og vende tilbage til dig, fordi han for en gangs skyld er stødt på en person, som virkelig ægte og ærligt er konsulent og ikke blot forsøger at dække over sit ønske om at få kunden til at hive tegnebogen op ad lommen. Spørg dig selv: Hvem ville jeg helst selv købe fra - en sælger, som for næsten enhver pris blot ønsker at få mig til at købe sit produkt eller sin service, eller en sælger, som rent faktisk ønsker at hjælpe mig til at træffe den bedste beslutning? Jeg er i hvert fald ikke tvivl. Og det er jeg ikke ene om. Desværre glemmer mange sælgere, butikker og virksomheder at se tingene fra kundens synspunkt - og de fatter ikke, hvorfor de har så lidt succes med at skabe værdifulde relationer. Efter krisen i midten og slutningen af 2000 erne oplevede mange virksomheder, at de ikke længere kunne skabe arbejde nok ved at ekspedere de ordrer, kunderne selv henvendte sig med. Der skulle noget andet og noget mere til. Offentlige servicevirksomheder har oplevet det samme i takt med samfundsudviklingen. Brugernes efterspørgsel ændrer sig, og vi udvikler nye kompetencer og ydelser, som vi skal synliggøre i relevante sammenhænge. Vi skal med andre ord have kommunikeret vores spidskompetencer ud over rampen og tilbyde relevante samarbejdspartnere vores samarbejde. Gennem mit arbejde med uddannelse af netværkere og ledere har jeg erfaret, at den nye holdning til salg betyder, at alle medarbejdere kan være og er sælgere Altså i betydningen relationsskabere. Ikke alle har lige stor lyst til at være opsøgende. Nogle er af natur mere udadvendte og relationsorienterede end andre. Men alle kan. Det forudsætter blot, at vi ved, hvad vi er gode til i et samarbejde, og hvilke målgrupper vi kan gøre en positiv forskel for. For et stykke tid siden havde jeg aftalt et møde med en leder for en større regional erhvervsorganisation. Vores formål med mødet var at aftale et indlæg om vores virksomheds lederudviklingsprogrammer på en medlemskonference. Vi vidste, at vores ydelser ville være relevante for medlemmerne. På mødet med chefen deltog også vores egen interne direktør. Jeg havde talt med organisationslederen før, og oplevet en meget åben og ærlig person med et kæmpe engagement og et tilsvarende kæmpe ego. Nogle brugte endog betegnelsen lidt brovtende om ham. Men jeg havde respekt for ham, kunne godt lide ham og var overbevist om, at vi kunne bruge hinanden konstruktivt i et samarbejde. Før mødet sagde jeg til vores direktør: Vores strategi er klar: Vi tier stille. Og når vi har gjort det rigtig længe, bliver vi ved med at tie stille. Dette er noget af det sværeste at bede en engageret direktør om, der gerne vil tale meget og længe for at overbevise om alt det vigtige, hun har på hjerte. Vi gennemførte dog strategien. I tre kvarter lod vi ham tale, kun afbrudt af nogle interesserede spørgsmål. Da han endelig havde talt sig færdig, tog det os kun 10 minutter at få den aftale, vi var kommet efter. Hvis vi ikke havde brugt denne strategi, tror jeg ikke, vi havde opnået aftalen om et fremtidigt samarbejde så hurtigt. Konsulentfirmaet Knudsen Syd 3
Knudsen Syd har med baggrund egne erfaringer som sælgere, netværkere og proceskonsulenter udviklet processer, der både udnytter den nyeste viden om relationer og tilbyder de praktiske metoder og redskaber, der skaber gode værdiskabende samarbejdsrelationer. Vægten er lagt på en til en markedsføring i Business-to- Businness (virksomheder kontakter virksomheder) kontekst. Af andre understøttende funktioner i relationsarbejdet kan nævnes fx PR, reklame, hjemmesider og sociale medier. Proceselementer: Først og fremmest skal strategien være krystalklar. På hvilke områder kan vi tilføre eksisterende og nye brugere værdi? Ud fra vores vision, mission og værdier definerer vi vores kernekompetencer og kerneydelser. Vi vurderer vores forskellige brugeres og samarbejdspartneres ønsker og behov, som vi kan opfylde med vores værditilbud. Værktøjer: Strategiprocesser, Værdiprocesser, SWOT, 10 grunde til at samarbejde med? Hvem skal jeg kontakte? - Vi henvender os til et eller flere brugersegmenter. - Kunderelationer etableres og vedligeholdes indenfor hvert brugersegment. Værktøjer: Defineres i strategien, fx skoler, brugergrupper, institutioner, organisationer, virksomheder. Målplanlægningsværktøjer Hvad skal jeg sige ved første kontakt? - Ud fra vores vedtagne strategi skal vi udvikle og træne kommunikation af bibliotekets kernekompetencer og værdier med brugersegmentet. Værktøjer: Elevatortalen, Telemanus Hvordan når jeg mine mål med kontakten? - Når den første kontakt er etableret, skal vi afklare behovene og afstemme forventningerne i samarbejdet. Vi skal udvikle og træne spørgeteknik, menneskeforståelse, mødeafholdelse og aftaleindgåelse. Værktøjer: Rybergs SPIN, 9 trin i salgssamtalen, Kommunikation med forskellige mennesketyper Hvordan styrer og prioriterer jeg mine kontakter? Uanset om vi har et lille eller et stort antal kontakter i brugersegmentet, skal vi registrere, prioritere og styre kontakten til hver enkelt. Alt fra et A4 ark over en kalender til mere avancerede IKT systemer kan bruges. Lær principperne bag CRM (Customer Relationship Management) og målrettet prioritering af nøglepartnere. Værktøjer: Gennemgang af Outlooks muligheder. Konsulentfirmaet Knudsen Syd 4
Hvordan fastholder og udbygger jeg mit netværk Når vi har etableret kontakt til vores brugersegment, er det vigtigt at vedligeholde og evt. udbygge relationen. Lær om opfølgning og netværkspleje. Værktøjer: CRM, telefon, møder, arrangementer, netværk Hvordan sikrer jeg intern opbakning, der kan støtte op om mine kontakter og aftaler? Når vi skal levere vores del af aftalen er det vigtigt at vi har styr på vores kommunikations- og distributionskanaler. Det interne netværk i forbindelse med samarbejdet skal være på plads. Hvem gør hvad hvornår? Hvem er tovholder? Hvordan sikrer vi, at samarbejdet koordineres og plejes optimalt? Hvilke projektstyringsværktøjer er der evt. brug for? Værktøjer: Projektledelse, involvering, kommunikationsplan Hvordan evaluerer vi relationerne? Det er vigtigt at have en evalueringskultur, så vi lærer og reflekterer over, hvad der giver værdi, hvor vi kan forbedre og udvikle os, og hvor vi skal aflære og afvikle - herunder en vurdering af værdiskabelsen i hvert enkelt samarbejde. Værktøjer: Etablering af evalueringsdesign Generelle bemærkninger Viden om relationshåndteringen er ikke i sig selv nok. Konferencer og seminarer kan kun bruges til introduktion af ideer og metoder. Vi skal også være i stand til at tilpasse vores adfærd til opgaven. Derfor er dialog og træning helst på arbejdspladsen - et vigtigt element i kompetenceudviklingen. Hvis du vil høre mere om Fra slag til samarbejde er du velkommen til en dialog med os om et eventuelt værdiskabende samarbejde. Vi forsøger selv at leve op til idealet om at hjælpe kunden uden at presse. Evt. yderligere værktøjer: Incondia personlighedstest, Personlig effektivitet Konsulentfirmaet Knudsen Syd 5