Turisternes tilfredshed med det danske turistprodukt har vi en udfordring? Udgivet af: VisitDenmark August 2011 ISBN: 978-87-87393-81-2 Adresse: Islands Brygge 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 3288 9900 Forside: DenmarkMediaCenter Forfattere: Kirstine Tolstrup Nielsen Analysemedarbejder E-mail: ktn@visitdenmark.com Christian Ørsted Brandt Chefkonsulent E-mail: cb@visitdenmark.com VisitDenmark 2011 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse.
Er turisterne tilfredse - hovedkonklusioner Overordnet set er de udenlandske gæster i Danmark nogenlunde tilfredse med kvaliteten af det danske turistprodukt. Tilfredsheden er dog markant lavere blandt de turister, som besøger Danmark for første gang. Turisterne udtrykker størst tilfredshed med kvaliteten af deres indkvartering, mens tilfredsheden med attraktioner/seværdigheder og navnlig spisesteder generelt er lav. Den tilkendegivne tilfredshed varierer stærkt i forhold til, hvor turisterne opholder sig i landet, samt hvilken nationalitet de tilhører. Analysen viser også, at jo større tilfredshed og dermed begejstring der er for turistproduktet, desto større er turisternes forventning om at holde ferie igen i Danmark. Udfordringen for de destinationer og turistprodukter, der skaber lav tilfredshed bliver fremover at få skabt begejstring og dermed loyalitet blandt deres gæster. Følgende analyse bidrager til denne opgave ved at tydeliggøre det danske turistprodukts nuværende styrker og svagheder. Bag om analysens tal og definitioner Formålet med denne minirapport er at sætte fokus på de udenlandske ferieturisters tilfredshed med kvaliteten af det danske turistprodukt, herunder dets enkeltdele: indkvartering, attraktioner/seværdigheder, information/service og spisesteder. De udenlandske turister er i fokus, da udfordringen for dansk turisme særligt ligger hér. Derudover stilles især skarpt på de mange førstegangsbesøgende udlændinge som skal udgøre fremtidens loyale kunder. Undersøgelser viser nemlig, at mens to tredjedele af de tyske førstegangsbesøgende forventer snart at komme igen, gælder det kun for et mindretal af de førstegangsbesøgende fra de meget vigtige skandinaviske markeder og Holland. Tilfredsheden med det danske turistprodukt er en forudsætning for, om turisterne udvikler loyalitet mod ikke bare de specifikke enkeltdele af produktet, men også mod Danmark som feriedestination. Er tilfredsheden stor nok vil turisterne i højere grad komme igen og de vil anbefale Danmark til familie og netværk. For at der opbygges loyalitet skal kundens (turistens) forventninger som minimum opfyldes og allerhelst overstiges. Der er dog flere grunde til at det alligevel er vanskeligt at opbygge loyalitet blandt turister på trods af høj tilfredshed; nogle har afstandsmæssige grunde til ikke at vende tilbage ret ofte, andre ønsker at skifte destination hele tiden, mens igen helt andre frem for alt vælger det gode tilbud. Endelig, og det synes som det vigtigste, kunder (turister) forventer at blive tilfredsstillet ellers havde de jo ikke købt varen. Derfor er tilfredshedsscorer oftest inflaterede dvs. man skal temmelig højt op på en skala før der er tale om loyalitetsskabende tilfredshed. Empiriske studier viser, at loyalitet først opbygges ved en kundetilfredshedsscore på mindst - 4,3 på en fem-skala (Kotler: Marketing for Hospitality and Tourism ). Definition: begejstringsniveauet på I denne rapport vil tilfredshedsniveauer eller kvalitetsopfattelser på på en fem-skala eller derover defineres som loyalitetsskabende, da turisterne her betegnes som begejstrede for det samlede produkt de oplever. Tilfredshedsniveauer på under har ikke samme potentiale for at skabe loyalitet, og et niveau på under er direkte kritisk når det drejer sig om at skabe loyalitet. Tallene der ligger til grund for analysen er et udtræk fra VisitDenmarks store turistundersøgelse fra 2008, der er baseret på personlige interviews med 3.100 danske og 5.000 udenlandske turister under deres ferie i Danmark. Centralt i denne rapport er undersøgelsens spørgsmål om hvordan turisterne vurderer kvaliteten af forskellige turistprodukter på den danske destination hvor de opholder sig, såsom: indkvartering, attraktioner og seværdigheder, information og service og spisesteder. Respondenterne blev i denne forbindelse bedt om at tilkendegive deres kvalitetsopfattelse på en fem-skala hvor 5= meget høj og 1= meget lav. Tilfredshedsværdier er kun vist, hvor der minimum er 40 interviews i samme kombination af tilfredshed med hhv. landsdel, erfaring med Danmark og nationalitet. Konkret har det medført, at landsdelene Syd-, Vest- og Østsjælland er lagt sammen ("SVØ Sjælland"), samt Københavns Omegn med Nordsjælland ("Københavns omegn"). 1
Turisternes vurdering af turistproduktet på destinationen Turisterne blev i undersøgelsen adspurgt om hvordan de oplever turistproduktet på den destination i Danmark, hvor de holder deres ferie. På baggrund af disse tilkendegivelser, danner følgende afsnit et overordnet billede af tilfredsheden med det danske turistprodukt. De udenlandske turister vurderer konsekvent kvaliteten af turistproduktets enkeltdele lavere end de danske turister. Det er især kvaliteten af spisesteder og attraktioner/seværdigheder, der scorer kritisk lavt på en skala fra 1-5 blandt de udenlandske gæster. De danske såvel som udenlandske turister er solidt begejstrede for kvaliteten af deres indkvartering. Turisterne tilkendegiver med en gennemsnitlig score på at de også er pænt begejstrede for den oplevede kvalitet af information og service. Danske turister Indkvartering Attraktioner og sev. Info og service -1. gangsbesøgende -gengangere Indkvartering Attraktioner og sev. Info og service Erfarne gæster er mere tilfredse end uerfarne der har været på ferie i Danmark før, én eller flere gange, udviser større tilfredshed med turistprodukterne end udenlandske førstegangsbesøgende. De erfarne gæster er begejstrede for indkvarteringen, hvor de nye gæster er tæt på at udvise begejstring. Indkvarteringen er det eneste af turistprodukterne der vækker udtalt begejstring. Enkelte af de andre produkter er dog tæt på at vække begejstring. For eksempel påskønner de erfarne gæster kvaliteten af information og service. Nye såvel som erfarne turister er imidlertid langt fra begejstrede for de danske spisesteder. Det samme gælder for attraktioner/seværdigheder, hvor tilfredsheden også er et pænt stykke under begejstringsniveauet på de nye gæster er dog her mere tilfredse end de erfarne gæster. De udenlandske børnefamilier er det segment, der er allermest begejstret for indkvarteringen. Samtidig er børnefamilierne også dem der er mindst tilfredse med spisestederne, og det i en sådan grad, at det kan tænkes at have en negativ indvirkning på loyalitetsskabelsen. For de andre turistprodukter er der ikke de store udsving i tilfredsheden blandt de forskellige udenlandske segmenter: unge u. børn, børnefamilier el. voksne u. børn alle er nogenlunde tilfredse med kvaliteten. Nogle nationaliteter er markant mere begejstrede end andre Indkvarteringen er igen det turistprodukt der scorer højest i kvalitet. Danskerne, tyskerne og amerikanerne er de eneste nationaliteter der er decideret begejstrede for indkvarteringen. Attraktioner og seværdigheder nyder begejstring blandt amerikanerne, briterne, svenskerne og nordmændene, men opnår en markant lavere score hos tyskerne og hollænderne. Sidstnævnte nationaliteter vurderer ligeledes at spisestederne har en kvalitet der ligger betydeligt under begejstringsniveauet på på skalaen. Indkvartering Attraktioner og sev. Info og service 2
Tilfredshed ud fra indkvarteringsform Der er store forskelle i de udenlandske turisters tilfredshed fordelt på indkvarteringsformer. De udenlandske hotelgæster er de mest tilfredse med turistproduktets enkeltdele. Hotelgæsterne er ovenud begejstrede for attraktioner og seværdigheder, men dog kun ganske godt tilfredse med selve indkvarteringen. De udenlandske campister samt feriecenter- og feriehusgæster er modsat rigtig godt begejstrede med indkvarteringen, men er samtidig langt fra begejstrede over den kvalitet, de oplever på attraktioner og seværdigheder. Uanset overnatningsform vurderer de udenlandske turister, at kvaliteten af information og service er særdeles tilfredsstillende, og feriecenter og vandrerhjemsgæster er særdeles begejstrede. nes kvalitet vurderes igen samlet set lavest, og vækker derfor ingen begejstring. Hotelgæsterne er dog som de eneste pænt begejstrede, når det gælder spisestederne. Indkvartering Attraktioner og sev. Info og service Cam ping Feriecenter Hotel Feriehus Vandrerhjem Rundt i Danmark udenlandske turisters vurdering Der er store forskelle i turisternes gennemsnitlige tilfredshed, når man ser nærmere på i hvilken landsdel de holder ferie. Igen har turisterne tilkendegivet deres tilfredshed på baggrund af de oplevelser de har gjort sig i det område som de holder ferie i. Indkvartering hitter overalt De udenlandske turister er samlet set rigtig godt begejstrede over indkvarteringens kvalitet, og dette uanset hvor i landet de befinder sig. I Københavns omegn, Nord- og Østjylland finder man de udenlandske turister, der er allermest begejstrede. De udenlandske turister i København by er lidt mindre tilfredse end landsgennemsnittet, og kan heller ikke defineres som begejstrede. Indkvartering 4,5 4,5 4,5 4,3 4,3 4,1 4,3 Attraktioner vækker mest begejstring i København Solid begejstring for attraktioner og seværdigheder i København by og omegn samt Østjylland. Til gengæld er der et kritisk lavt begejstringsniveau, langt under, i store dele af Jylland, Fyn og på Sjælland. Den samlede score for kvaliteten af attraktioner og seværdigheder er heller ikke høj nok til begejstring, men udtrykker dog en generel fin tilfredshed. Attraktioner og seværdigheder 4,3 4,1 3,7 3,7 3
Høj tilfredshed med information og service De udenlandske turister er samlet set tilfredse med kvaliteten af den information og service som de oplever, og er tilmed pænt begejstrede. Størst begejstring er der i Østog Vestjylland og København by. Som den eneste landsdel får information og service på Fyn en mindre tilfreds bedømmelse af de udenlandske turister. Information og service 4,3 4,1 4,1 3,7 ne vækker mindst begejstring De udenlandske turister vurderer kvaliteten af de danske spisesteder temmelig lavt. ne er dermed det element af det danske turistprodukt der opnår den laveste tilfredshed, og dette gælder stort set alle dele af landet. Kun spisestederne i København vækker begejstring blandt de udenlandske turister, mens de Østjyske spisesteder også er tæt på. ne i resten af Jylland, på Fyn og i størstedelen af Sjælland opnår en kvalitetsscore på langt under, hvilket ikke har potentiale for at skabe loyalitet. 4,3 4,1 3,9 3,9 3,7 3,3 Et nærmere kig på indkvarteringens elementer Indkvarteringen er den del af det danske turistprodukt der generer mest begejstring blandt de udenlandske gæster. I undersøgelsen blev respondenterne bedt om at vurdere deres tilfredshed med elementer af deres indkvartering på en 5-skala, hvor 1= meget utilfredsstillende og 5 = meget tilfredsstillende. Beliggenhed begejstrer i stor stil De erfarne gæster er generelt set mere tilfredse med indkvarteringens forskellige elementer end førstegangsbesøgende. Nye såvel som erfarne gæster i Danmark er ovenud begejstrede for indkvarteringens beliggenhed. Beliggenhed er det eneste element i indkvarteringen, der skaber udtalt begejstring, mens information samt service og betjening er elementer, der også netop når op på begejstringsniveauet. De udenlandske turister tilkendegiver, at de er meget godt tilfredse med de forskellige elementer med undtagelse af aktivitetsudbud og pris, hvor turisterne er utilfredse eller blot nogenlunde tilfredse. - 1. gangsbesøgende - gengangere Nye turister fordelt på indkvarteringsform De udenlandske førstegangsbesøgende er alle begejstrede for indkvarteringens beliggenhed, uanset hvilken indkvarteringsform, de har valgt. Den samlede tilfredshed med aktivitetsudbud og pris er ligeledes temmelig lav uanset indkvarteringsform. Feriehusgæsterne er dog lidt mere tilfredse med prisen end gæsterne på de andre indkvarteringsformer. Feriecentergæster er de mindst tilfredse med indkvarterings forskellige elementer, og er især ikke særlig tilfredse med prisen. Campisterne tilkendegiver begejstring for det element af information, de oplever, det samme gælder også næsten for vandrerhjemsgæsterne. 4
Skaber det danske turistprodukt loyalitet? Turisterne blev til sidst i undersøgelse adspurgt om hvorvidt de har intentioner om at besøge Danmark igen indenfor de næste tre år. Intentionen om genbesøg er en vigtig indikator for om det danske turistprodukt umiddelbart har ført til en eller anden grad af loyalitet hos turisterne. Da turisterne i undersøgelsen blev interviewet midt under deres ferie i Danmark, er der mange der stadig ikke har bestemt sig for om de vil eller kan holde ferie i Danmark igen. Dertil skal noteres, at en sådan beslutning ofte først bliver truffet når turisterne vel hjemme evaluerer deres ferie. Tilfredshed og genbesøg hænger sammen Sammenlignes produkttilfredsheden og ønsket om at komme igen, er det konsekvent de udenlandske turister med størst tilfredshed, som også ønsker at komme igen. De som ikke ønsker at vende tilbage, er konsekvent de mindst tilfredse, mens de som ved ikke ligger derimellem. De turister som udtrykker ønske at komme igen, er begejstrede for både indkvartering og information og service, men også godt tilfredse med kvaliteten af det øvrige. Anderledes negativ er kvalitetsopfattelsen blandt de, relativt få, turister, som ikke ønsker at komme igen. s tilfredshed mod loyalitet Vil komme igen Ved ikke Vil ikke komme igen Indkvartering Attraktioner og seværdigheder Information og service Denne rapport giver ikke et endegyldigt bevis på, at produktkvaliteten af de danske turismeprodukter har haft konsekvenser for turismen til hverken Danmark, enkelte destinationer eller specifikke turismevirksomheder. Den peger dog på, at kvaliteten af visse produkter på visse destinationer i Danmark opfattes på et niveau, der jf. de teoretiske referencer, ligger under et loyalitetsskabende niveau. 5