Kapitel 16 Segmentering og målgruppevalg Opgave 16.1 1. Hvem udgør konsumentenhederne til disse produkter? a) Personbiler - Personer med kørekort b) Leverpostej i 250 g bakker Personer/husstande der spiser svinekød c) Mountainbikes Personer fra ca. 10 år og op d) Flydende håndsæbe i 5-liters beholdere Virksomheder og institutioner e) Billetter til Roskilde-festivalen Personer med livsstil, der passer til festivalen f) Plæneklippere til haver Personer/virksomheder, der har græsplæne g) Tandpasta Personer fra 1 år og opefter Opgave 16.2 1. Hvad menes med begrebet konsumentenhed? Konsumentenheden er en person eller en gruppe af personer/en virksomhed, som kan anvende et givet produkt. Dvs. at personen opfylder de økonomiske, tekniske og fysiske krav for at kunne anvende produktet. 2. Hvem er konsumentenheder til produktet i annoncen fra Snickers? Konsumentenheden er alle fra ca. 5 år og op, der kan tåle de ingredienser, der er i Snickers. 3. Hvem har Snickers efter din mening tænkt på som målgruppe, da annoncen blev udformet? Snickers har formentlig tænkt på unge, f.eks. fra 10 år og opefter til omkring 20 år. 4. Hvilke sociale motiver vil blive påvirket hos målgruppen, når den ser annoncen for Snickers? Sociale købemotiver: Snob, Veblen, Band Wagon og Thrifty. Her vil Snob-, Veblen- og Band Wagon kunne komme på tale. 5. Hvilken købsadfærdstype vil være den mest sandsynlige, når målgruppen køber Snickers? Besvarelsen kan tage udgangspunkt i fig. 7.19 side 201 i lærebogen. Der er store variationer inden for chokoladebars, der er ikke tale om et dyrt og interessant produkt: Variationssøgende adfærd. Opgave 16.3 1. Er der valgt et passende antal segmenteringskriterier? Det er forholdsvis meget at have 9 segmenteringskriterier. Virksomheden kunne nøjes med færre segmenteringskriterier, idet der formentlig ikke er større forskel på kundernes behov og købsadfærd i forhold til antal personer i familien, aldersgrupper, økonomi osv. 2. Er de valgte segmenter målbare? Bopæl i by med minimum 10.000 indbyggere Ja, det er målbart Boligstørrelse Ja, det er målbart Familiestørrelse Ja, det er målbart Økonomi Ja, det er målbart Alder: Ja det er målbart
3. Er de anvendte segmenteringskriterier relevante? Nej, hvis segmenteringskriterierne skal lede frem til den bedste målgruppe, kan der argumenteres for, at ingen af kriterierne er relevante, når man tager udgangspunkt i teksten: kan overvåge bl.a. lejligheder, villaer, stalde og garager.?? Bopæl. Netop fordi produktet kan anvendes til overvågning af stalde og garager, er det irrelevant at vælge byer med min. 10.000 indbyggere.?? Boligstørrelse. Produktet anvendes også til overvågning f.eks. af babyer, og boligens størrelse er underordnet.?? Familiestørrelse. Produktets anvendelse/salg er ikke afhængig af, hvor mange medlemmer, der er i familien.?? Økonomi. Produktet koster under 10.000 kr. og der er såvel rationelle som sociale motiver til at købe det. Økonomien kan bære, også selv om man har en husstandsindkomst på mindre end 500.000 kr. (I øvrigt er det kun 10 % af de danske husstande, der har en husstandsindkomst på 500.000 og derover)?? Alder. Spiller ingen rolle for, om folk vil anskaffe produktet eller ej Men: virksomheden kan godt vælge nogle målgrupper ud fra de viste kriterier. Præcise målgrupper vil gøre det nemmere at markedsføre sig hensigtsmæssigt. Virksomheden skulle måske hellere tænke i behov og motiver end i geografiske og demografiske variable. Opgave 16.4 1. Hvilke segmenteringskriterier har virksomhederne anvendt i forbindelse med de produkter, der er vist i annoncerne? Du kan eventuelt tage udgangspunkt i fig. 16.4 side 458 i lærebogen og fig. 16.5 side 460 i lærebogen. Segmenteringskriterier fig. 16.4 CBBmobil demografiske (alder, indkomst) og evt. adfærdsmæssige (loyalitet) Kig Ind demografiske (køn, alder, indkomst evt. uddannelse) DSB demografiske (alder) og psykografiske (livsstil) Segmenteringskriterier fig. 16.5 CBBmobil: alle fem grupper i Minervamodellen KigInd rosa og grå grupper i Minervamodellen DSB grøn, rosa, violet og grå grupper i Minervamodellen, men nok ikke blå. 2. Nævn nogle mulige årsager til, at virksomhederne har valgt at bringe annoncerne i et ungdomsblad som Chili. Chili som medie er valgt, fordi annoncerne reklamerer for produkter, hvor (også) Chilis læsere er målgruppe. Kan annoncørerne fange læserne allerede i en ung alder, bliver kunderne måske hængende ved produktet i mange år. 3. Hvilke ændringer ville du foretage i annonce 2, hvis annoncen skulle bringes i SøndagsBT? Overskriften Mode, glam og gossip skulle formentlig ændres til f.eks. Nyt om de kendte. Unge kvinder i slagsmål kunne erstattes af kendte personer, hvor hatten blæser af, eller hvor to kvinder har ens kjoler på. Opgave 16.5 1. Hvem må antages at være konsumentenheder til Cecilies nye virksomhed? Definition: En person eller en gruppe af personer, som har behov for og som kan anvende Cecilies produkt og som har de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at kunne anvende det.
I praksis: Personer og familier, som forlader deres bolig så længe ad gangen, at der er brug for at få passet boligen, og som har en økonomisk status der sætter dem i stand til at betale for Cecilies ydelse. 2. Hvilke kriterier vil det være relevant at anvende ved segmentering af det potentielle marked for Cecilies serviceydelse? På konsumentmarkedet vil geografiske (land, by), demografiske (erhverv, indkomst), adfærdsmæssige (brugssituation) og psykografiske (livsstil, holdning) være relevante segmenteringskriterier. Producentmarkedet er ikke interessant her. 3. Foretage segmentering efter de foreslåede kriterier. Geografi: Personer og familier, der bor i byen (eller: i den by, hvor Cecilies virksomhed ligger) Demografi: Personer og familier med erhverv, der betyder, at deres bolig i perioder skal tilses. Disse personer og familier skal også have en middel til høj indkomst for at kunne købe serviceydelsen. Adfærdsmæssigt: Personer og familier, der har brug for Cecilies produkt, fordi de ikke lige har familie eller venner, der kan passe boligen for dem. Psykografi: Personer og familier med en livsstil og holdning, der får dem til at mene, at Cecilies service er nødvendig og som er villige til at lade en fremmed få adgang til deres hjem, når de ikke selv er hjemme. 4. Fremsæt et forslag til, hvem der kan være Cecilies målgruppe i fremtiden. i fremtiden. Fremtidig målgruppe kunne være: Familier og enkeltpersoner med bolig i den by, hvor Cecilie har sin virksomhed, og som ønsker tilsyn med boligen, når beboeren/beboerne i kortere eller længere tid forlader boligen. Disse familier og enkeltpersoner har råd til at betale for Cecilies service og accepterer, at det er en fremmed, der kommer i boligen, mens de er væk. Opgave 16.6 1. Hvilke segmenter henvender de to annoncer sig til? henvender de to annoncer sig til? Smarties henvender sig til to segmenter: yngre kvinder med børn og kvinder i bedstemoralderen. Porsche henvender sig til to segmenter: unge mænd, der drømmer om store biler og ældre mænd, der har råd til store biler. 2. Hvilke segmenteringskriterier har virksomhederne anvendt, da de udformede de to annoncer? Tag eventuelt udgangspunkt i fig. 16.4 side 458. Smarties: Demografiske kriterier (køn, alder, muligvis uddannelse/erhverv/indkomst) og psykografiske kriterier (livsstil og holdning) Porsche: Demografiske kriterier (muligvis køn, erhverv og indkomst) og psykografiske kriterier (livsstil og holdning). 3. Redegør for, om virksomhederne kunne have anvendt segmenteringskriterierne fra fig. 16.5 side 460 i stedet. Ja, det vil være relevant at anvende Minerva-modellens kriterier: Annoncen for Smarties henvender sig til kvinder i det rosa segment i Minerva-modellen. Det kan være ældre kvinder med børnebørn og det kan være yngre kvinder med børn.
Annoncen for Porsche henvender sig til det blå segment i Minerva-modellen. Det kan være unge, især mænd, der vil have en smart og anderledes bil, og det kan være ældre mænd, der endelig kan tillade sig at få opfyldt en drengedrøm. Opgave 16.7 1. På hvilket delmarked befinder kunderne til det omtalte sugerør sig? Vestergaard-Frandsens sugerør skal anvendes i akutte nødhjælpssituationer i lande, hvor vandet måske ikke er drikkeligt. Firmaet henvender sig til producentmarkedet (b-t-b markedet) og især til det offentlige marked, hvor nødhjælpsorganisationerne findes. 2. Foretag en segmentering af det valgte delmarked med henblik på at udpege kunder til Vestergaard-Frandsens sugerør Demografiske kriterier: Del-marked, branche, størrelse: Del-marked: det offentlige marked, branche: nødhjælpsorganisationer, størrelse: store organisationer Indkøbskriterier: Valgkriterier og indkøbers arbejdsform: Valgkriterier: pris, kvalitet og overholdelse af aftaler. Arbejdsform: loyal og effektiv indkøber. Vestergaard-Frandsens målgruppe kunne være: Store nødhjælpsorganisationer (f.eks. EU, FN, Røde Kors, Mellemfolkeligt Samvirke, Caritas, Folkekirkens Nødhjælp), der vil betale for kvalitet og service, og som har en velordnet indkøbsorganisation. 3. Hvilke valgkriterier må det antages at Vestergaard-Frandsens kunder har ved køb af sugerør? Der kan tages udgangspunkt i fig. 8.11 side 237. Det offentlige markeds valgkriterier Leveringssikkerhed Pris Rabatordninger Garantiordninger Service Referencer Tryghed Betydning for køb hos Vestergaard-Frandsen Ja meget vigtig i nødhjælpssituationer Muligvis men firmaet er eneleverandør Næppe produktet er livsvigtigt Ja Ja, f.eks. hurtig levering Ja, Vestergaard-Frandsen skal være kendt Ja Opgave 16.8 1. Hvem er konsumentenheder til høreværn med FM-radio på det danske marked? Disse høreværn henvender sig til professionelle. Konsumentenhederne er derfor personer og virksomheder, der i forbindelse med erhverv har brug for høreværn, og som opfylder betingelserne (økonomisk, fysisk og teknisk) for at kunne anvende dem. I praksis vil konsumentenhederne være virksomheder, hvor der forekommer så meget støj, at høreværn er påbudt eller ønskelige. 2. Hvilke segmenteringskriterier kan anvendes, så Rasmussen Værktøj og Beslag A/S kan vurdere, om virksomheden vil sælge de nye høreværn? Rasmussen Værktøj og Beslag kan anvende demografiske kriterier (branche) og indkøbskriterier (valgkriterier) til segmentering. Derved kan virksomheden finde en eller flere målgrupper og derefter sammenligne disse målgrupper med Rasmussen Værktøjs sædvanlige kunder. Eksempel: Målgruppe til høreværnene kan være tømrer-, snedker-, murer- og smedefirmaer, der vil betale for, at deres medarbejdere har den ekstra luksus/service at kunne høre radio, mens de arbejder. Rasmussen Værktøjs målgruppe kunne tænkes at være den samme, og derfor kan det være en fordel for Rasmussen Værktøj at tage høreværnet ind i sortimentet.
Opgave 16.9 1. Hvem må antages at være konsumentenheder til en skønhedsklinik? Konsumentenheder er alle de personer, der har brug for de ydelser, som en skønhedsklinik tilbyder, og som opfylder de økonomiske, fysiske og tekniske betingelser for at kunne anvende disse ydelser. I praksis betyder det mænd og kvinder i alderen 15-?, der brug for skønhedsklinikkens ydelser, og som kan og vil betale for dem. 2. Nævn nogle segmenteringskriterier, der kan anvendes på markedet for skønhedsklinikker. Segmenteringskriterier kunne være geografiske (i nærheden af en klinik), demografiske (køn, alder, indkomst og evt. erhverv), adfærdsmæssige (brugssituation og brugerstatus) og psykografiske kriterier (livsstil, holdninger og personlighed). 3. Foreslå 3 segmenter, som Maria kan vælge sin målgruppe blandt. 1. segment: kvinder i alderen 25-40 med råd til at gå på klinik, som gør det ca. 1 gang pr måned og som bor i omegnen af klinikken. 2. segment: kvinder i alderen 15-24, som bor i omegnen, som har som livsstil at se godt ud, og som hyppigt kommer på skønhedsklinikker. 3. segment: mænd og kvinder i alderen 25-50, som bor i omegnen, som har en travl livsstil, som vil se godt ud og som vil betale for det. 4. Vurdér de 3 segmenter ved hjælp af SMUK-modellen. SMUK-modellen kan ses i fig. 16.10 side 465 i lærebogen Segment nr. Størrelse og vækst Muligheder for bearbejdning 1. Kvinder 15-40 år..osv. 2. Kvinder 15-25 osv. 3. Mænd og kvinder 25-50 år.. osv. Mange kvinder i gruppen i en by med 50. 000. Flere og flere går på skønhedsklinik Mange kvinder i gruppen i en by med 50. 000. Flere og flere går på skønhedsklinik En stor del af de 50.000 indbyggere ligger i denne gruppe. Mænd er et voksende segment Lokalaviser, lokalradio, klinikken og plakater og flyers Lokalaviser, lokalradio, klinikken og plakater i sportsklubber og skoler, flyers Lokalaviser, lokalradio, klinikken, plakater og flyers i motionscentre og bowling-center Samme omfang som de to andre segmenter Samme omfang som de to andre segmenter Udgifter ved bearbejdning Samme omfang som de to andre segmenter Konkurrencesituationen i segmentet Kraftig der er tre andre klinikker, der nok har samme målgruppe. Segmentet er nyt, og der er nok ikke stor konkurrence endnu Der er relativt få mænd endnu, der går på klinik. Der er konkurrence om kvinderne. 5. Hvilket af de tre segmenter bør Maria vælge som målgruppe? Maria vil mærke mindst til konkurrenterne, hvis hun vælger et af de to segmenter, der er lidt utraditionelle, enten segment 2, kvinder i alderen 15-24, som bor i omegnen, som har som livsstil at se godt ud, og som hyppigt kommer på skønhedsklinikker, eller segment 3, mænd og kvinder i alderen 25-50, som bor i omegnen, som har en travl livsstil, som vil se godt ud og som vil betale for det.
Opgave 16.10 1. Hvilke segmenteringskriterier skal Flextøj anvende ved segmentering af kunderne til profilbeklædning? Segmenteringskriterier: Branche, virksomhedernes størrelse 2. Beskriv 3 segmenter på markedet for profilbeklædning. Brug de segmenteringskriterier, du foreslog i spørgsmål 1. Branche Størrelse Håndværksfirmaer mere end 20 personer Rengøringsselskaber mere end 20 personer Busselskaber mere end 20 personer 3. Foretag en segmentvurdering ved hjælp af SMUK-modellen og foreslå målgruppe/målgrupper for markedsføring af profilbeklædning. SMUK-modellen fig. 16.10 side 465 i lærebogen. Segment nr. Størrelse og vækst Muligheder for bearbejdning Håndværksmestre Stort segment Internettet, even- Forår 2006 i tuelle fagblade, Rengøringsselskaber Busselskaber vækst Stort segment Stagnerende Middel segment Stagnerende aviser Internettet, eventuelle fagblade, aviser Internettet, eventuelle fagblade, aviser Middel Højt Udgifter ved bearbejdning Middel Konkurrencesituationen i segmentet Lille Middel Stort Flextøj kan vælge at have håndværksmestre med min. 10 ansatte, f.eks. inden for murer- og tømrerfaget som målgruppe. Flextøj kan også vælge at have rengøringsselskaber med min. 10 ansatte som målgruppe. Opgave 16.11 1. Hvem er konsumentenheder til de to bælteserier? Konsumentenheder til de to nye bælteserier er voksne mænd og kvinder, der vil anvende bælter og som opfylder de fysiske, tekniske og økonomiske kriterier for at kunne anvende dem. Det vil sige personer, der har en livsstil, der gør, at de vil betale mellem 200 og 1.000 kr. for et bælte. 2. Foretag en segmentering af kunderne til de nye bælteserier. Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet: Demografiske (køn og alder, erhverv, økonomi) og psykografiske (livsstil og holdning). Segmenteringskriterium Demografi:?? køn?? alder?? erhverv?? økonomi Psykografi:?? livsstil?? holdning kvinder, mænd 15-19, 20-25, 26-35, 36-50+ erhverv, der kræver pænt eller smart tøj, studerende lav, middel, over middel moderne/smart/trendsætter, kvalitet koster
3. Fremsæt et forslag til målgruppe for hver af de to bælteserier på baggrund af din segmentering. Målgrupper til serien til 200-400 kr.: 1: Kvinder i alderen 15-25 år, under uddannelse eller i erhverv, der kræver smart, ikke for dyrt tøj. Lav eller middel indkomst. 2: Mænd i alderen 20-35 år, under uddannelse eller i erhverv, der kræver smart eller pænt, ikke for dyrt tøj. Lav eller middel indkomst. Målgruppe til serien 800 1.000 kr.: 3. Kvinder i alderen 26-50+ i erhverv, der kræver pænt tøj, som har råd til at betale for at se smart eller flot ud. Indkomst middel eller derover. 4. Mænd 36-50+, i erhverv, hvor det pæne tøj skal luftes, med en livsstil, hvor man skal være smart og med en middel til høj indkomst. Alternativt, når der nu står i teksten, at Just har specialiseret sig i smarte bælter: Hold fast i en målgruppe (nr. 5), der omfatter kvinder og mænd i alderen 26-50+, som er trendsættere og som vil betale hvad som helst for at blive ved med at være det. 4. Hvilke målgruppestrategier bør Just ApS anvende i markedsføringen mod de to målgrupper? Målgruppestrategier er vist i fig. 16.11 side 467 i lærebogen. Målgruppe 1, 2 og 3,4 kan bearbejdes med en differentieret markedsføring. Målgruppe 5 skal bearbejdes med en koncentreret markedsføring. Opgave 16.12 1. Hvilke eksportmotiver ligger bag Toms Gruppens planer om at eksportere chokolade til Rusland? Fig. 5.1 side 122 kan benyttes: Interne, proaktive motiver: Ledelsens (evige) eksportambitioner, vækst- og overskudsmål, unikt produkt (til det russiske marked) Interne, reaktive: Muligvis ledig kapacitet Eksterne, proaktive: Voksende eksportmarked, internationale forbrugerpræferencer Eksterne, reaktive: Lille hjemmemarked 2. Hvilke segmenteringskriterier vil det være relevant for Toms Gruppen at benytte på konsumentmarkedet i Rusland? Fig. 16.12 side 470 og fig. 16.13 side 471 i lærebogen kan inddrages i besvarelsen. Det er allerede i teksten angivet, at vi har fat i konsumentmarkedet i Rusland. Derfor handler det om at vælge segmenteringskriterier i fig. 16.12 side 470 niveau 4: Geografiske (by/land), demografiske (økonomi), adfærd (light/medium/heavy users) og psykografiske kriterier: Livsstil. 3. Foretag en segmentering ud fra de segmenteringskriterier, du synes er de vigtigste, og vælg målgruppe for Anton Bergs Likørflasker. Segmentering: Geografi: Storbyer Demografi: Middel høj disponibel indkomst Adfærd: Medium/heavy users Psykografi: Livsstil rettet mod nydelse, også når produkterne er importerede. Målgruppe: Storbyernes velstillede russere med et stort forbrug fyldt chokolade og en livsstil i retning af nydelse.
Opgave 16.13 1. Analysér Tvilum-Scanbirks værdikæde og forklar, hvor i værdikæden virksomheden har foretaget ændringer. Fig. 2.2 side 36 i lærebogen bind 1 kan inddrages i din besvarelse. Støtteaktiviteter: Højt kvalificerede ansatte, anvendelse af moderne teknologi Primæraktiviteter: Indgående logistik: I teksten omtales indføring af lean produktion, hvilket også har krævet ændringer i indgående logistik. Fremstillingsproces/produktion: Der er blevet ansat effektive designere og produktudviklere, og produktionen er effektiviseret. Udgående logistik: Omtales ikke. Markedsføring og salg: Der er ansat effektive sælgere/trendspottere. Service: omtales ikke, men på baggrund af de øvrige ændringer, er der formentlig også foretaget ændringer her. Virksomheden ser ud til at være systematisk og i øvrigt i gang med en større omlægning af alle led. 2. Hvilke kundegrupper henvender Tvilum-Scanbirks traditionelle og nye møbler sig til? Fig. 3.7 side 61 i lærebogen bind 1 kan inddrages i din besvarelse. De traditionelle saml-selv møbler fra Tvilum-Scanbirk har været længe på markedet, de befinder sig i modnings- og lidt i nedgangsfasen i PLC. Kunderne er af typen sen majoritet og efternølere. De nye møbler fra Tvilum-Scanbirk er af en lidt bedre kvalitet, men stadig billigmøbler. De lidt bedre saml-selv møbler befinder sig i introduktions- og begyndelsen af vækstfasen, hvor kunderne er af typen innovatorer og tidlige acceptanter. 3. Hvilke segmenteringskriterier kan Tvilum-Scanbirk anvende på det italienske marked, når virksomheden skal finde målgruppen for den nye møbelserie? Da landet og markedet er valgt (Italien, konsumentmarkedet), kan Tvilum-Scanbirk nøjes med at se på niveau 4, de traditionelle segmenteringskriterier: Geografi: Byer Demografi: Unge/yngre (man stifter familie sent i Italien) Adfærd: Medium-users (skifter ud efter nogle år) Psykografi: Livsstil til Tvilum-Scanbirk-møbler og det, der ligner Opgave 16.14 1. Hvilken internationaliseringsmodel har Bellcon fulgt siden etableringen i 1992? Bellcon startede med en internationalisering efter Uppsala-modellen, men skiftede senere over til reborn global-modellen med store ændringer i produktudvikling, produktion og afsætning. På det seneste har Bellcon foretaget en udflytning af dele af værdikæden, idet den store del af produktionen foregår i udlandet hos underleverandører. 2. Hvilke segmenteringskriterier kan Bellcon anvende, når virksomheden skal segmentere et nyt marked for at finde en målgruppe? Fig. 16.12 side 470 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Bellcon kan anvende følgende segmenteringskriterier: Trin 1 Valg af land/region Lande med veludviklet bank/pengesystem Trin 2 Producentmarkedet Trin 3 Det offentlige marked Banker hører til på det offentlige marked Trin 4 De kendte kriterier Branche: Banker, Produktionskriterier: moderne stor-produktion af sedler og mønter. Indkøbskriterier: Tradition for CRM samarbejde.
3. Hvilken målgruppestrategi mener du, Bellcon bør anvende, når virksomheden sælger til mere end 15 forskellige lande. Fig. 16.11 side 467 i lærebogen kan inddrages i din besvarelse. Det er et meget specialiseret produkt, Bellcon sælger. Derfor bør Bellcon anvende en en-tilen-markedsføringsstrategi. Opgave 16.15 1. Hvem er konsumentenheder til de produkter, Grøn Glæde hidtil har solgt? Konsumentenheder til de nuværende produkter: Der er tale om livsstilsprodukter, og det lyder, som om både produkterne (udenlandske ) og konceptet (salg plus lille cafe) kunne ligge i forholdsvis høj prisklasse. Konsumentenheder er haveejere og/eller udendørs mennesker, der kan og vil betale for og anvende de nævnte produkter. 2. Hvilken vækststrategi benytter Grøn Glæde, hvis virksomheden vælger at følge ide a? Ide a handler om samarbejde med et haveblad. Der står ikke noget om opkøb, så der må være tale om den vækststrategi, der hedder strategisk alliance. 3. Hvilke ændringer i målgruppestrategien bør Grøn Glæde foretage, såfremt man vælger at følge ide a? Grøn Glæde skal skifte fra en koncentreret markedsføring til en differentieret markedsføring, da havebladenes læsere ikke nødvendigvis skal have samme markedsføring som de kunder, der hidtil har været målgruppen. 4. Vurdér hvilket segment Grøn Glæde eventuelt skal satse på som kunde til de australske produkter i ide b. Brug eventuelt SMUK-modellen. Produkterne i ide B er i endnu højere grad livsstilsprodukter, og de kræver en endnu højere indkomst hos kunderne. Konkurrencen om segmentet er behersket, men der er vækst i segmentet. Grøn Glæde skal satse på Minervamodellens blå og grønne segmenter. 5. Vurdér om den nuværende målgruppe skal revideres, såfremt Grøn Glæde vælger at lukke den fysiske butik og cafeen og overgå til online salg i ide c. Ja målgruppen skal revideres, hvis Grøn Glæde lukker den fysiske butik og cafeen. Derved vil en stor del af de ældre (50+) kunder falde fra. De vil se tingene og opleve stemningen, når de køber de dyre livsstilsprodukter. De vil ikke nøjes med et skærmbillede. 6. Hvordan vil kundernes købsadfærd være, hvis Grøn Glæde overgår til online salg? En redegørelse for købsadfærd bør omfatte købsadfærdstype og købstype (fig. 7.19 side 201), beslutningsproces (fig. 7.20 side 205) og købscentret (fig. 7.15 side 197). Købsadfærd I dag Efter ændring til online salg Købsadfærdstype og Købstype Både kompleks og variationssøgende adfærd Blanding af overvejelses- og impulskøb Beslutningsproces Problemerkendelse, informationssøgning, vurdering af alternativer, købsbeslutning, efterkøbsadfærd Købscentret Initiativtager behøver ikke være den samme som beslutningstager, disponent og konsument. Influenten har stor betydning. Ændres ikke Bliver muligvis i højere grad impulskøb Ændres ikke, men informationssøgning og vurdering af alternativer får større vægt end tidligere Initiativtager, beslutningstager, disponent og konsument bliver i højere grad samme person.
Konklusion på skemaet: Der bliver måske i højere grad tale om impulskøb ved online salg, fordi kunden ikke søger efter noget bestemt. Der har naturligvis også været impulskøb, når kunderne har besøgt butikken. Beslutningsprocessens informationssøgning og vurdering af alternativer får måske større vægt, end de har haft ved butiksbesøg. Købscentret: Ved online salg er initiativtager, influent, beslutningstager, disponent og konsument som regel den samme. 7. Skal Grøn Glæde vælge løsning a, b eller c eller eventuelt en kombination af disse? Eleverne kan pege på alle løsninger og argumentere for dem. Grøn Glæde kan, med sit sortiment, sin cafe og sine sommer-vinter åbningstider lyde, som om målgruppen især er modne mennesker med råd til at købe det, de har lyst til, og med lyst til at hygge sig udendørs. Hvis det er tilfælde, vil løsning a ikke bringe flere kunder. Løsning b vil måske øge salget lidt, men der er stor risiko for kannibalisering af de hidtidige produkter. Løsning c vil måske kunne øge salget i online-butikken, men vil betyde en mistet omsætning i den fysiske butik. En kombination af den hidtidige adfærd og løsning a og b er måske vejen frem. Opgave 16.16 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 6, 7, 9, 15, 16.