24 En flagskibsbutik handler om forbrugerens totaloplevelse den ultimative iscenesættelse af et smykke- Fænomenet flagskibs Fordelene er mange, men den ressourcemæssige investering er også stor: Som fænomen repræsenterer flagskibsbutikker den ultimative iscenesættelse af et smykkeunivers. Vi har talt med Julie Sandlaus marketingkoordinator Junnie Elleby, Pandoras salgsdirektør Kenneth Ramstrup, Dyrberg/Kerns kreativ direktør Henning Kern og Pilgrims internationale franchisemanager Dennis Hansen, for at gennemgå erfaringer, fordele og ulemper ved forskellige butikstyper. AF NINA HALD alle ser ud til at hoppe med på vognen i disse år i hvert fald skyder der flere og flere flagskibsbutikker op på hovedstrøg i lande rundt om i verden. Også den dyre ende af Strøget i København afspejler udviklingen: Huslejen er simpelthen blevet så høj, at der næsten kun er prestigebutikker flagskibe at finde her. En forklaring på det skal måske også findes i, at nogle virksomheder er villige til at tage et økonomisk tab mod at ligge på de rigtige shoppestrøg fordi den immaterielle brandværdi anses for at være investeringen, og måske endda et økonomisk tab værd.
Fænomenet 25 butikker Det 5-stjernede, 52 værelses store hotel Bulgari Milano udnytter udsigten over byens botaniske have ved vinduer fra gulv til loft. Oprindelsen som modejuvelerer fornægter sig imidlertid ikke. Udover placeringen i Italiens modehovedstad, tilbyder hotellet personlige shoppere til at assistere hotelgæsterne, og spa et er holdt i moderigtig guld og grøn. Et ophold på hotellet koster fra 4.500 kroner pr. overnatning og opefter. univers. Der, hvor en flagskibsbutik adskiller sig fra samtlige andre butikskoncepter, er, at der kun forhandles et mærke i butikken, og at smykkevirksomheden ejer og betaler for driften af butikken. Designvirksomheder med hang til kontrol over egne universer dyrker derfor genren som prestige-entreprise for her bestemmes alt ned til mindste detalje. We kontra Me Ambitionen med diverse butikstyper er grundlæggende forskellig: Blandt de nævnte typer i faktaboksen på side 27 og 28 har stormagasinerne den længste forbrugerhistorie. I dag er stormagasinerne blandt de mest profittunge og går efter mainstream publikummet. I modsatte ende findes de smalle konceptbutikker
26 fænomenet flagskibsbutikker målrettet et samfunds opinion leaders : Mennesker på forkant med trendudviklingen, som har lyst til at skille sig ud ved deres forbrugsvalg. Helst vil konceptbutikkens kunde gå med noget, som ingen andre har eller kan matche. Produkterne bliver til såkaldte conversation pieces, samtalestartere, og design (uanset natur eller produktkategori) købt i en konceptbutik giver altid prestige i vennekredsens øjne. Kommunikationskonsulent Bjarke Svendsen, ansat ved Retail Institute Scandinavia, et dansk konsulentog videnhus der løbende overvåger nordiske og globale forbruger- og butikstrends, udtaler følgende: Generationen af unge forbrugere lige nu er en we -generation, som sætter pris på relationer. For dem er det ikke lige så vigtigt at profilere sig selv, me, som det var for forrige generationer af unge. We generationen er for eksempel med i virtuelle sociale netværk som Facebook og her kommer brands så også ind i billedet. Med forbrugernes adgang til ny teknologi kan forskellige brands ikke længere i samme grad diktere, hvordan et brand skal opfattes forbrugerne deltager selv i skabelsen af brandet og udbreder deres egen individuelle opfattelse af det via moderne teknologi. Derfor er det vigtigere end nogensinde, at virksomheder skaber og har gode relationer til deres forbrugere. Butikkers kunderelationer Gode relationer og værdibærende følelsesmæssige bånd til forbrugerne skabes for eksempel ved flagskibs- butikker. For som Bjarke Svendsen siger: Forbrugerne i det 21. århundrede har for længst gennemskuet reklamemediet det virker simpelthen ikke længere så godt, som det har gjort. Forbrugerne er som nomader, der flytter sig hurtigt de forlanger konstant nyheder, inspiration, oplevelser og konkurrencedygtige priser. Specielt på oplevelsesfronten giver flagskibsbutikker kontant nye muligheder for firmaerne, blandt andet ved at fungere som scene for specielle arrangementer, events og konkurrencer, som profilerer mærket i det givne land. På grund af deres gennemførte natur vil flagskibsbutikker tiltrække nogle kunder og frastøde andre. For tilhængere af et mærke er flagskibsbutikken et ubetinget gode. Netop det faktum, at unge forbrugere tager flagskibsbutikker til sig som prestigebutikker, hvor et helt mærkes univers kan opleves, gør, at Dennis Hansen for Pilgrim ikke tøver med at sige, at en Pilgrim flagskibsbutik sagtens kunne blive holdt åben også selvom den ikke gav overskud. En flagskibsbutik spiller nemlig altid en væsentlig rolle i både brandingog markedsføringsstrategier. I dag har Pilgrim syv flagskibsbutikker (i Bruuns galleri i Århus, i Fields i København, i Kastrup lufthavn, i centret Blue Water lidt uden for Londons centrum, i centret Dundrom i Dublin, i Paris og i Hamborg), og tre eksternt ejede flagskibsbutikker (franchisebutikker i Odense, Kiev og Washington DC). Parametre For de fleste store danske smykkeproducenter Georg Jensen, Julie Sandlau, Pandora, Pilgrim og Dyrberg/ Kern skal visse parametre være opfyldt, før en flag- Dyrberg/Kerns flagskibsbutik i Galleri K i København. Pilgrim har i alt syv flagskibsbutikker, blandt andet i London, Tyskland, Irland, Frankrig og Danmark. Her ses Pilgrim i Hamburg.
F fænomenet flagskibsbutikker 27 skibsbutik bliver åbnet: Det første punkt, der altid nævnes, er naturligvis beliggenhed, som igen dikterer kunde-flow. Gerne på hovedgader eller i nærheden af samme, eller i centrale shopping-centre, hvor der også findes andre kendte mærkevarer af Pilgrims internationale franchisemanager Dennis Hansen kaldt søster-brands, for eksempel tøjbutikker som har samme målgruppe og prisniveau. Når den rette beliggenhed er fundet og det kan tage alt fra en uge til ti år kan en flagskibsbutik stå fuldt indrettet og klar til åbning på alt mellem 4 14 uger. Som Pandoras salgsdirektør Kenneth Ramstrup siger: Det eneste, der adskiller den ene Pandora fra den anden butik, er størrelsen. Vi benytter samme møblement, sammensætter vareudvalget på samme måde, og der er i det hele taget fastsat nogle helt klare guidelines for at skabe den rette oplevelse, så vi er sikret et ensartet og genkendeligt udtryk, hvad enten kunden træder ind i en Pandora butik i Hamborg eller New York. Hos Dyrberg/Kern og Pilgrim er der lukket lidt mere op for plads for tilpasning til lokalmiljøet. Kreativ direktør Henning Kern udtaler: Vores butikskoncept er naturligvis internationalt og rimeligt ensrettet det dikterer vi fra Danmark. Men når det er sagt, skal det selvfølgelig være i harmoni med lokalområdet. Vi går ud fra ordsproget Think global, act local. Hver Pilgrim butik indrettes individuelt, og først og fremmest skal de passe til lokalmarkedet men en vis indflydelse fra hovedkvarteret i Danmark sikrer, at der altid vil være en rød tråd mellem butikkerne. Montrer er altid standard-inventar, som alle butikker bruger, og som også er tilgængelige for Pilgrims engros-kunder, hvis de vil åbne en shop-in-shop. Flagskibets funktion Dyrberg/Kerns første butik åbnede i 2003 for at sikre firmaet en solid start på det kinesiske marked, og i de kommende år forudser kreativ direktør Henning Kern, at der vil blive åbnet endnu flere butikker af forskellige typer, specielt i Østeuropa og Asien, fordi retailstrukturen på mange asiatiske markeder ikke lægger op til multibrand butikker. Kunderne kan simpelthen bedre forholde sig til Dyrberg/Kerns samlede univers, når de ser hele udvalget af kollektionerne herrekollektionen ved siden af solbriller, smykker og ur-kollektionerne, mener Henning Kern. Kenneth Ramstrup erklærer sig enig: Pandoras første forretning blev etableret i Hamborg i oktober 2006, fordi vi oplevede et behov for butikker, der kunne vise kunderne hele udvalget af smykker fra Pandora. Med konceptbutikkerne kan kunder opleve det helt særlige Pandora univers og få en klar forståelse af mærket. Vores konceptbutikker har vist sig at være en FAKTA OM Forskellige butikstyper De her nævnte butikstyper er til dels overlappende, så en definition kan kun antages at holde et vist tidsrum, før den må revideres simpelthen fordi forbrugstrends udvikler sig så hurtigt og er så flygtige. Flagskibsbutik: Forhandler kun et mærkes smykker. I butikker af denne type gælder det i højere grad om at sælge et brands drømme, værdier og visioner, end varer. En flagskibsbutik er hovedbutikken og et markedsføringsmæssigt forbillede på det pågældende marked/land. Et økonomisk underskud kan accepteres, fordi det handler om at sælge selve mærkets univers både til forbrugere og andre forhandlere af mærket i det givne område. Flagskibsbutikkens primære formål er at generere omtale i medier. Franchise: Et allerede fastlagt brandkoncept, som en ekstern partner franchisetager køber sig rettigheder til. Begrebet franchising opstod i begyndelsen af det 20. århundrede. Franchising består i at virksomheden overdrager produktions- og/eller salgsrettigheder til en person, kaldet franchisetager mod at franchisetager involverer sig økonomisk. Franchisetager skal ifølge kontrakten betale en fastlagt løbende afregningspris, og i øvrigt leve op til en række krav, for eksempel om kvalitet, indretning, markedsføring, træning af medarbejdere osv. Franchising kan være et hurtigtvirkende ekspansionsmiddel, der kun kræver begrænsede investeringer for franchisegiver, fordi franchisetager skal påtage sig den væsentligste del af etableringsomkostningen og den daglige drift. Franchising kræver, at virksomheden har udarbejdet en gennemtænkt og afprøvet forretningsidé og et markedsføringskoncept. Det er meget varierende, hvor meget franchisetager har lov til at påvirke brandet, men der arbejdes som regel med lokale tilpasningsgrader. En franchisebutik er ejet af en ekstern partner, men fører kun smykker af et bestemt mærke. Koncession: På dansk forstås koncession oftest som en større eller mindre butik, placeret i et stormagasin, for eksempel Illum i København. Illum er et koncessionsbaseret stormagasin med salgsarealer udlejet til forskellige brands/mærkevareproducenter. Smykkefirmaet betaler husleje for et areal og lønner de ansatte. Koncession bruges nogle gange i flæng med shop-in-shop og corner store (læs mere på næste side).
28 fænomenet flagskibsbutikker unik platform for at udbrede kendskabet til vores smykkekollektioner, der måske er mindre kendte end vores berømte charmsarmbånd. Og så er det vores klare opfattelse, at kunderne nyder at kunne finde hele udvalget på et sted, og at de nyder totaloplevelsen, når de shopper. Pilgrims første flagskibsbutik (i Bruuns galleri) blev åbnet i 2004 af flere grunde den vigtigste var at udbrede kendskabsgraden til Pilgrim, og den steg da også betydeligt med Pilgrims egen butik. Butikken viste sig også at få positiv indflydelse på den generelle omsætning i området, også for engros-kunderne, fordi de fik et optimalt forbillede på markedet. Butikkerne i Illum og Kastrup Lufthavn har været internationale vinduer for Pilgrim, som har givet firmaet internationale henvendelser både fra folk, som ejer egne butikker, som gerne vil være engros-kunder, men også fra folk, som gerne vil være kunder. Rados refleksioner Ved første øjekast er Rados første europæiske butik, i hjertet af Wien, lidt svær at hitte hoved og hale på. Flagskibsbutikken, tegnet af den østrigske arkitekt Andreas Burghardt, er nemlig holdt gennemført i en spejlblank sort farve, hvilket gør den lidt desorienterende som om man træder ind i en sort kube af glas. Rummet fordobles mange gange i de blanke overflader, med uendelige refleksioner af tilsyneladende vægtløst svævende ure naturligvis fordi den sorte farve er en uløselig del af Rado legenden. Flagskibet og fingeraftrykket Guldsmed Bodil Binner har åbnet flagskibsbutik i Ny Adelgade, København, i november 2007. Arkitektfirmaet schmidt hammer lassen, som blandt andet står bag kunstmuseet ARoS i Århus, har forvandlet den gamle klassicistiske bygning fra 1700-tallet til et ultramoderne minimalistisk univers. Den koksgrå facade rummer værksted i kælderen og butik i den høje stue, og illustrerer arbejdsprocessen fra asken til ilden. Som i mange andre danske og internationale smykkeforretninger skal kunder ringe på en dørklokke, før de bliver lukket ind for venner af huset er der installeret en fingeraftryksscanner i porten, så de selv kan lukke sig ind ved deres EGET adgangskort! Salgsdirektør Kenneth Rampstrup kalder Pandoras flagskibsbutikker for konceptbutikker her ses butikken i Dortmund. Som han siger: Vi har valgt at kalde vores butikker for konceptbutikker, fordi vi synes, at den betegnelse bedre beskriver, hvad det er, vi vil med netop butikstypen, nemlig at skabe en totaloplevelse af hele Pandoras koncept. Vores konceptbutikker viser hele Pandora universet lige fra måden at sammensætte smykker på til den stemning, der er, når du træder ind af døren. Vi er i dag oppe på omkring 35 konceptbutikker butikker fordelt i Australien, USA og Tyskland og har flere på tegnebrættet. Midten: Quartier 206 i Berlin, et eksklusivt konceptvarehus, der forhandler mange mærker i forskellige produktkategorier, udvalgt ud fra en overordnet designstrategi. Højre side øverst: Rados første europæiske flagskibsbutik i Europa ligger i Wien en sort spejlkube af uendelige refleksioner. Højre side nederst: Bodil Binners flagskibsbutik på Ny Adelgade i København.
fænomenet flagskibsbutikker 29 Shop-in-shop (også kaldet corner store): En butiksform, hvor forskellige brands bliver markedsført i andres butikker. En engroskunde helliger for eksempel et 10 m2 stort område i en tøjbutik, guldsmed eller accessoriebutik til et specielt smykkebrand. Det er en måde at sikre sig, at man ikke bliver udstillet på samme måde som andre brands en måde at sikre ro om brandet i en butik, som også fører andre brands. Stormagasin: Kan dateres tilbage til 1800-tallet, og den forretningsmæssige strategi med stormagasiner var altid at få det bedre borgerskab i tale ved at gøre indkøb til en luksusoplevelse. Men med det publikum fik stormagasinerne også et støvet image fra 1960 erne og nogle årtier frem. Nu ser udviklingen imidlertid ud til at være nået hele vejen rundt, så det nok engang er blevet attraktivt at handle ind i for eksempel Illum i Danmark og Harrods i England. Stormagasiner spås dog, ifølge Bjarke Svendsen fra Retail Institute Scandinavia, en mindre fremtid med internettets fremkomst. Det virker ikke længere særlig interessant at møde op i et varehus, der fører alle mulige mærker og generiske varer, for dem kan man alligevel få on-line og på internettet kan man desuden købe meget mere specialiserede produkter, som aldrig ville kunne købes i stormagasiner. Koncept: Den grundlæggende filosofi eller idé, der er styrende for virksomheden. En konceptbutik fører adskillige mærker indenfor mange forskellige produktkategorier alt fra vaser til tøj, og det samtidig. Mærker og produkter er valgt ud fra en overordnet stil, udvalgt for at give forbrugeren en totaloplevelse. Eksempler på verdenskendte konceptbutikker er Colette i Paris, som fremviser avantgardedesign til et hipt publikum på udkig efter nye trends, og det konceptbaserede stormagasin Quartier 206 i Berlin (som i øvrigt forhandler danske Julie Sandlau). Konkurrencen om at blive optaget i en konceptbutik er hård, idet man med det samme og med garanti er sikret et loyalt, interesseret og pengestærkt kundesegments opmærksomhed. Men for at en konceptbutik kan bevare en vis underground street credibility hvilket vel bedst oversættes til udefinerbar troværdighed er det ikke hvad som helst eller hvem som helst, som bliver lukket ind i de hellige haller. Et alt for veletableret mærke vil nok aldrig finde vej til en butik som Colette, fordi den umiddelbare nyhedsværdi er gået af det det er simpelthen for alment kendt. Skulle det alligevel være tilfældet, at et sundt stort velfungerende mærke kommer ind på Colettes hylder, kan det for eksempel tænkes at være med en exceptionelt designet specialkollektion, som Colette får eneret på at forhandle. Vejen til design- og konceptbutikkernes hjerte og hylder går gennem butikkernes ejere og indkøbschefer. Se mere på www.departmentstore-quartier206.de og www.colette.fr
30 fænomenet flagskibsbutikker Bvlgari på Bali Bvlgaris hoteller er den ultimative total iscenesættelse af det italienske smykkeunivers. Det første, fra 2004, er placeret i Milano, den italienske modehovedstad, det andet og nyeste på Bali. Med firmaets præsident Trapanis egne ord: Planen er ikke, at hotellerne skal give overskud! De skal være endnu et vindue ind i vores univers. Gæster, der bor på hotellerne, skal gerne få endnu mere lyst til at købe vores smykker. Og nå ja, så blev konceptet om hoteller til med en eneste tanke: At få mere omtale af vores brand! Modefirmaernes flagskibsbutikker Modefirmaer har sandsynligvis drevet kunsten med flagskibsbutikker længst: Her kan alt ned til duften i butikken være forudbestemt ved firmabiblens lov! Med mellemrum turnerer mystery shoppers rundt mellem butikkerne, udsendt af firmaet for at sikre at kunderne får den rette betjening og for at undersøge, om ekspedienterne ved nok om firmaets historie, til at de kan give den rette oplevelse og instrukser med på vej. Journalist Charlotte Wendt Jensen har, for det danske modemagasin Costume, kortlagt den lange og trange vej, før en modeflagskibsbutik ser dagens lys. Den amerikanske designer Marc Jacobs har i samarbejde med de danske franchisetagere Marise og Nikolaj Østergaard åbnet butik i København. Fra det danske pars idé til åbningsdag lå der 16 måneders intenst arbejde ikke mindst fordi Marc Jacobs først skulle overbevises om, at det ville være en fantastisk idé at åbne butik i Danmark! Indenfor de seneste ti år har følgende danske modemærker åbnet egen flagskibsbutik i København: Day Birger et Mikkelsen, Bruuns Bazaar, Designers Remix Collection, By Malene Birger, Rützou og Munthe + Simonsen. Forventninger til fremtiden På trods af at omsætningen i Julie Sandlaus flagskibsbutik i København har overgået forventningerne, kommer Julie Sandlau til at bruge de næste par år på at koncentrere sig om at styrke det allerede eksisterede distributionsnet i 25 lande. Pilgrims internationale franchisemanager Dennis Hansen kommer med en variation over den strategi: Lige nu ligger Pilgrims største forventninger på franchisemarkedet, fortæller han, så for nuværende er der ikke planer om at åbne flere flagskibsbutikker. Det har Pandora til gengæld, om end flagskibsbutikker i Pandoras regi kaldes for konceptbutikker: Salgsdirektør Kenneth Ramstrup udtaler: Vi forventer at åbne flere forretninger på Pandoras store internationale markeder i de kommende år, og har lagt en klar vækstplan på området. Det er også planen, at vi herhjemme kommer til at se en eller flere konceptbutikker i samarbejde med danske guldsmede. Alt i alt ser flagskibsbutikker ud til at være vejen til de unge forbrugeres hjerte, og ifølge kommunikationskonsulent Bjarke Svendsen fra Retail Institute Scandinavia kan deres betydning ikke overvurderes så meget vægt tillægger han butikstypen. Og så skal butikkerne i øvrigt fyldes med muligheder for forbrugerne, så de selv kan lege med og få indflydelse på smykkernes udseende og sammensætning et pillehjørne anbefales varmt, uanset udformning. I foråret 2006 åbnede det andet Bvlgari hotel på Bali, bygget og indrettet med traditionelt balinesisk håndværk og materialer. Hotellet består af 60 villaer, alle med udsigt over Det Indiske Ocean. Ved hotelhovedbygningen findes spa et (en javanesisk Joglo), to restauranter og en bar. Se mere på www.bulgarihotels.com. Julie Sandlaus flagskibsbutik i Niels Hemmingsensgade i København.