Isabella Vores konkurrenter skal vide, at vi er de bedste Frøene til det, vi i dag kender som Isabella A/S, blev sået i 50 erne af den visionære Søren Odgaard. Fra en mindre detailbutik i Vejle lavede han telte og udlejede dem til 1 kr. pr nat. På denne måde ønskede han at give alle mulighed for at komme på ferie. I forbindelse med campingvognens stigende popularitet begyndte Søren Odgaard udover at udleje telte også at sælge fortelte til campingvogne og ændrede virksomhedens navn til Jydsk Camping Industri. I dag hedder virksomheden Isabella A/S og er verdens største producent af fortelte og andet tilbehør til campingvogne og campinglivet. Isabella A/S har i dag omkring 135 ansatte, hvoraf de 90 sidder i Vejle-afdelingen, hvor alt er samlet under ét tag. Virksomheden har således ressourcerne til at administrere, udvikle, producere, emballere, opmagasinere samt markedsføre deres produkter, hvilket ifølge udviklingschef Martin Stoltze sikrer hurtighed, fleksibilitet og uafhængighed. Hertil kommer, at Isabellas søsterselskab Campion, der producerer rørkonstruktioner til telte o.m.a., ligger lige nede ad vejen. Isabella har således direkte adgang til udvikling af stel, hvilket ofte sker som specialproduktioner, der beskyttes mod plagiering i en given årrække. Udover søsterselskabet Campion har Isabella datterselskaber i Norge, Tyskland, England og Holland. Datterselskaberne har egen salgsafdeling, reparationsafdeling samt økonomistyring. Alt andet foregår i Vejle, hvor der også udvikles produkter til de enkelte lande på baggrund af specielle ønsker til produkter, farver m.v.. Dette betyder dog ikke, at et produkt, der oprindeligt er udviklet til et land ikke kan lanceres i andre lande. For at sikre, at produkter og andre tiltag bedst muligt kan gøre sig gældende i samtlige lande, har Isabella etableret, det de kalder, en produktgruppe. Udviklingschef Martin Stoltze fortæller: Vi har dannet en produktgruppe, hvor der er en repræsentant fra hvert af vores datterselskaber. Derudover sidder alle fra udviklingsafdelingen, nogle sælgere, en repræsentant fra marketing samt vores administrerende direktør, Lars Bilde, i produktgruppen. Vi mødes 3-4 gange om året, nogle gange oftere, for at præsentere, diskutere og snakke om de kommende produkter. På den måde har vi hele tiden et indblik i, hvad der rører sig på de andre markeder. Design- og udviklingsprocessen Det er en fælles opgave Design er helt centralt for Isabella, hvis man spørger udviklingsafdelingen, der også mener, at resten af virksomheden ser design som et meget vigtigt element, bare på forskellige måder. Designer Ditte Olesen fortæller: 1
Design fylder rigtigt meget i vores afdeling, og vi mener jo, at vi er hjertet i Isabella. Det er os, der starter et produkt, det er vores små børn. Men jeg vil alligevel sige, at alle medarbejdere tænker design på hver deres platform eller måde. Ikke sådan om der er vinduer og døre, men hele oplevelsen af produktet er vi gode til. Det er en fælles opgave, vi alle sammen har. Udviklingschef Martin Stoltze supplerer: Det er jo klart, at det er forskellige øjne, der ser på det. Så fra lageret kan det måske være i forhold til emballagen. Der er der andre, der fx fokuserer på kvalitet, hvilket jo også er en designoptimering, så jeg vil mene, at de tænker design ud fra deres synsvinkel, men derfor er det jo stadig design. Han fortsætter: Design er jo et skægt begreb, for man kan jo sige, at mange ting er design. For er det æstetikken? Er det funktionaliteten? Eller hvad er det? Vores forbrugere er meget fokuseret på, hvordan vores produkter ser ud, og om det er nemt at bruge og stille op. Så designet er ekstremt vigtigt. Produktudvikling Helt overordnet set kan en udviklingsproces hos Isabella illustreres som følgende model (model 1): Model 1 - Udviklingsproces hos Isabella (egen tilvirkning) Hvert år starter Isabella med at forberede kommende sæsoner. Dvs. at de her i foråret 2013 er gået i gang med at udvikle de produkter, der skal lanceres i 2015. For at forberede sig på en sæson, der ligger to år ud i fremtiden, søger Isabella bevidst informationer mange forskellige steder. De deltager aktivt på messer, både med og uden stand, deltager i foredrag osv. Designer Ditte Olesen fortæller: Vi opstiller på messer, men vi tager også på messer. Vi kan fx godt finde på at tage på bilmesse og til Formland i Herning for at se, hvad det er for nogle ting, der begynder at komme til boligindretning. Folk kan jo godt finde på at tage nogle ting med hjemmefra og sætte ud i deres fortelte, så vi prøver at implementere det, så det passer til stilen på boligmarkedet. Samtidig med skal det passe til farven på deres nye bil og deres nye campingvogn. Vi har også været til foredrag med Li Edelkoort, som er 2
livsstilsekspert og trendspotter for Vogue. Hun kommer hvert år med sit bud på, hvordan hun ser verden forandre sig, og det prøver vi på at tage med ind i vores dagligdag, når vi arbejder. Vi har også gjort meget for at være ude og interviewe alle vores forhandlere, her inden vi gik i gang med udviklingen, for at høre dem om, hvad vores brugere siger til vores produkter. Isabella har altid haft et tæt samarbejde med sine forhandlere. Derigennem har de opnået information om brugerne og deres præferencer. Udviklingschef Martin Stoltze fortæller, at for at sikre, at forhandlerens viden bliver inddraget i udviklingsprocessen, arbejder udviklingsafdelingen med en persona, dvs. en fiktiv person, der repræsenterer forhandlernes synspunkter. Den fiktive person er blevet gjort levende, han hedder Danny (billede 1), og bliver jævnligt inddraget i processen. Virksomheden har ikke tidligere arbejdet bevidst med brugerne, men det har en oplevelse på en messe ændret på. Designer Ditte Olesen fortæller: Her i februar har vi været synlig på en messe som Billede 1 - Danny (Persona) udviklingsafdeling, hvor vi lavede et helt hjørne på vores messestand, hvor vi reklamerede med, at vi kom fra udviklingsafdelingen. Der stod vi og snakkede med folk og tog fat i brugeren, og det gav enormt meget, fordi de har nogle rigtig gode ideer og er enormt interesseret i, hvordan deres telt bliver lavet. Vi har nu planer om at lave et brugerpanel, som vi så også kunne bruge som testpersoner, når vi kommer med nogle nye tiltag. Vores sælgere har altid været vores ansigt udadtil og været dem, der har været tættest på brugerne. Det er også dem, der har stået på messer og snakket med brugeren, og når de er kommet hjem, har vi holdt møder med vores sælgere. Men nogle gange kan vi godt miste en information ved ikke at være der selv. De er jo sælgere i deres hoved, hvor vi tænker helt anderledes, altså det er ligesom at tage en trekant og en firkant og sætte sammen. Vi har fundet ud af, at for os fungerer det rigtig godt selv at komme ud og stå ansigt-til-ansigt med forbrugeren og høre det fra dem selv, for I bund og grund er brugernes synspunkter jo altafgørende, for hvis de ikke kan li, det vi laver, så køber de det jo ikke. Udviklingschef Martin Stoltze supplerer: Det er nyt for os at arbejde så metodisk med at inddrage brugerne, men hvis ideerne er gode, så kan vi jo arbejde videre med det her i udviklingsafdelingen. Men det er klart, at vi bliver nødt til at gå ind og vurdere, om det er en god idé eller ej. Hvis der er rigtig mange brugere, der efterspørger et eller andet, så kunne det godt tyde på, at der mangler et eller andet derude på markedet. Afslutningsvist konkluderer Ditte: Men vi lader os ikke styre af brugernes synspunkter, vi kommer stadig selv med vores egne idéer. 3
Isabella arbejder således på et meget bredt vidensgrundlag, hvor både ekspertviden, brugerviden, forhandlerviden m.v. inddrages, når de arbejder med nye idéer, hvilket gør det nødvendigt at sortere i både information og idéer. Designer Ditte Olesen fortæller: For at sortere i den information, vi får fra brugeren, har vi valgt at dele det op i belysning, tekstil og farver, og så har vi delt det op i gode ideer til reelle produkter. Så afholder vi et produktgruppemøde, hvor vi præsenterer de forskellige forslag på nogle boards. Vi skal selvfølgelig også høre de andres idéer, for de har jo så været ude på deres messer. Derefter begynder vi at teste og udvikle. Nogle gange, når vi starter med at udvikle, så er der nogle ting, der falder til jorden, fordi det teknisk set ikke kan lade sig gøre endnu, men så bliver de gemt. Og på et tidspunkt så har vi løst det. Vi er heller ikke blege for at tage ud til andre brancher for at se, hvordan de løser forskellige problemer. Så snart en idé er blevet godkendt af produktgruppen, bliver marketingafdelingen involveret. Designer Ditte Olesen fortæller: Vi hænger sammen med vores marketingafdeling som Ying og Yang, for vi vil jo gerne have, at de markedsfører vores produkt bedst muligt. Så når et produkt er blevet godkendt, bliver de inviteret over for at få en rigtig god gennemgang. Derefter går de i tænkeboks for, hvordan det passer ind i kampagnen. Det er jo ikke nok med, at det skal passe til kataloget, det skal også passe med det interiør og layout, vi laver på vores messer. Så jo før de kan få lov til at vide, om det bliver til noget, jo bedre bliver den præsentation, vi laver rundt omkring på vores messer. De idéer, der får lov til at overleve, laves der prototyper på. Det gælder også nye telte, der laves i 1:1. Materialerne og konstruktionen testes grundigt. Designer Ditte Olesen fortæller: Vi sætter teltet op på en campingvogn udendørs og så tester vi det ved at måle fugtigheden og temperaturen over tid, og så hælder vi lidt jord på engang imellem og lidt græs, sådan at det rigtig kan få lov til at suge og svuppe, og rykker og hiver i lynlåsene og trækker i snorene. Vi udsætter det faktisk for alt, hvad vi kan. Hvis vi kunne sidde ovenpå det, så gjorde vi det. I og med at der konstant arbejdes med rigtig mange idéer på samme tid, kan det nemt løbe løbsk både tidsmæssigt og økonomisk. Ifølge Udviklingschef Martin Stoltze søger Isabella at imødekomme dette ved at planlægge de forskellige aktiviteter, bl.a. ved at lave en overordnet årsplan med deadlines for de forskellige projekter helt ned på ugeniveau for at undgå, at alle opgaver afsluttes samtidigt. Udfordringer En af Isabellas helt store udfordringer ligger i markedet. Udviklingschef Martin Stoltze forklarer: Vi er selvfølgelig afhængige af salget af campingvogne, og vi har desværre oplevet et fald de senere år, ikke mindst pga. krisen. Men mange flytter også over og kører med autocamper i stedet for eller vil måske hellere leje sig ind i luksushytter, så de slipper for at køre af sted med campingvogn. Der er udfordringen så, hvordan vi tilpasser os det marked, der er. Vi kan godt forsøge at ændre branchen, men det er ret svært, så vi skal finde ud af, hvordan vi ellers tilpasser os og måske kommer ind på nogle andre markeder. 4
Han fortsætter: Det næste er vores målgruppe. De unge kan ikke li det, deres forældre godt kan li, så hvis forældrene camperer, så gider de unge ikke og gøre det. Så hvordan får man så fat i den unge målgruppe? For hvis vi skal vækste, så skal vi også ha fat i de lidt yngre målgrupper, og det er en stor udfordring. Internt i udviklingsafdelingen er der også nogle udfordringer som der arbejdes bevidst med. Designer Ditte Olesen fortæller: Jeg har været her en del år efterhånden, så det er udfordringen hele tiden at forny og ikke blive lullet ind i en eller anden komfortzone, og der er vi rigtig gode til at prikke til hinanden hele tiden og sige: Ej, prøv lige at gøre det og det eller Prøv lige at hænge den på hovedet eller Hvordan ser den lampeskærm ud, hvis den hænger omvendt?. Men det skal vi være meget opmærksomme på. Udviklingschef Martin Stoltze mener heller ikke, at der er afsat nok tid til at lege, til trods for at der er tid til at være kreativ. Han forklarer: Jeg tror, at pga. tiden har vi førhen været mere styret. Vi har følt, at tiden har været lidt presset, og derfor har vi ikke haft så meget mulighed for at udfolde de kreative lege. Men vi har da afsat tid til det i den kreative fase. Salget af campingvogne falder, og det er svært at få de unge til at engagere sig i campinglivet. Hertil kommer, at virksomheden har været, og stadig er, under stor udvikling, som følge af skift i ledelsen. De forskellige udfordringer bringer alle nye muligheder med sig, som Isabella i fremtiden vil arbejde mere fokuseret med. Design vil i mange tilfælde blive brugt som afsæt i søgningen efter nye forretningsområder således, at forretningsudviklingen får de bedste vilkår. Skrevet af Kiki Mikkelsen, juni 2013 5