Evalueringsskema for projekter gennemført med støtte fra Ministeriet for By, Bolig og Landdistrikters Landdistriktspulje. 1. Projektets titel og j. nr.: Nyt lys i Mørke, j.nr. 1022-033 2. Projektets formål: I et tæt strategisk sammenspil med den igangværende områdefornyelse af Mørke, ønsker Syddjurs Kommune at udvikle et nyt image og brand for byen, der har behov for tegne et nyt ansigt udadtil, som en attraktiv bosætningsby. Områdefornyelsens mere fysiske ændringer vil anvendes aktivt som led i en strategisk markedsføring, på baggrund af det nye image og brand, og en efterfølgende handlingsplan, der skal udvikles i tæt samspil med byens borgere, erhvervsliv og foreningsliv. Projektet har til formål at sikre, at byens image og brand løftes i samme omfang som byens hovedgade, stationsområde og de grønne områder, og at den ny bymidte, der bliver resultatet af områdefornyelsen, synliggøres gennem kommunikation og markedsføring, så det overordnede mål med områdefornyelsen sikres og understøttes; nemlig at tiltrække nye tilflyttere og gøre Mørke mere attraktiv at bo i. Det er projektets konkrete mål at: Kortlægge Mørkes potentialer som bosætningsby Definere målgrupperne af potentielle tilflyttere på baggrund af byens kvaliteter og potentialer Konceptudvikle et stærkt og lokalt forankret image og brand for Mørke byggende på dels byens stedbundne og eksisterende potentialer, dels på lokalområdets egne visioner for byen Udarbejde en implementeringsklar kommunikations- og markedsføringsplan indeholdende forslag til konkrete handlinger samt økonomi Sikre at den udarbejdede vision og brand for Mørke afspejler sig direkte i rækkefølgen af valget af de enkelte nedslag i områdefornyelsesprogrammet Gennemføre en egentlig markedsførings- og brandingkampagne Projektet vil samtidig styrke allerede eksisterende og danne nye netværk mellem borgere, foreninger og erhvervsliv, ligesom processen i sig selv vil være identitetsskabende og dermed forankre imaget og brandet yderligere. Egentlig markedsføring foregår i en efterfølgende fase i henhold til den udarbejdede markedsføringsplan. I denne forbindelse har lokale kræfter i Mørke allerede nu sat sig i spidsen for at tilvejebringe en markedsføringspulje via lokale fonde og sponsorater, der kan sikre implementeringen af indsatserne i planen. I det hele taget er projektet kendetegnet ved en markant lokal opbakning.
Side 2 3. Projektets forventede forløb og resultater: Beskrivelsen kan f.eks. omfatte projektets forventede aktiviteter, deltagere og tidsforløb. Projektet opdeles i to faseforløb: Fase 1: Denne fase forløber fra april til og med august 2014 og omfatter følgende af projektets elementer: Kortlægning af Mørkes stedbundne potentialer Målgruppedefinition på baggrund af potentialer og kvaliteter Konceptudvikling af image og brand for Mørke Denne fase sker under ledelse af erfaren proceskonsulent og med en stærk inddragelse af lokalområdets aktører. Et stærkt og levedygtigt brand forudsætter et stærkt ejerskab hos lokalområdets borgere, foreninger og erhvervsliv og det kræver borgernes aktive deltagelse og engagement i udformningen af brandet og imaget for byen. Det lokale ejerskab er derfor helt afgørende for projektets succes. Den eksterne proceskonsulent gennemfører og tilrettelægger dialogprocesser og workshops og sikrer samspillet med lokalsamfundets relevante aktører med henblik på at sikre den nødvendige lokale forankring. Fase 2: Denne fase forløber fra september til og med november 2014 og omfatter følgende af projektets aktiviteter: Udarbejdelse af implementeringsklar kommunikations- og markedsføringsplan med udgangspunkt i kortlægningen af potentialer, definitionen af målgrupper samt det udarbejdede brand/image. Denne fase sker under ledelse af erfarne fagkonsulenter med speciale inden for såkaldt sted-branding og place-marketing. Igen er det et selvstændigt formål at sikre den nødvendige lokale opbakning. TIDSPLAN Projektet forventes gennemført i tidsrammen otte måneder med opstart 1. april 2014, afslutning 30. november 2014 og med følgende tidsplan: 1: Kortlægning af potentialer (April 2014 August 2014) 2: Definition af målgruppe (April 2014 August 2014) 3: Konceptudvikling af image og brand (April 2014 August 2014) 4: Udarbejdelse af kommunikations- og markedsføringsplan (September 2014 November 2014). BUDGET Proceskonsulent fase 1 kr. 150.000 Fagkonsulent fase 2 kr. 120.000 Mini-bosætningsanalyse kr. 40.000 Fokusgruppeinterviews kr. 10.000 Byvandring kr. 10.000
Side 3 Studietur kr. 10.000 Tryk af bykatalog samt kommunikationsog markedsføringsplan kr. 20.000 Formidling og evaluering kr. 25.000 Diverse forplejning mm. kr. 15.000 Efterfølgende markedsføringskampagne lokalt finansieret kr. 100.000 Budget i alt kr. 500.000 4. Projektets faktiske forløb og resultater: Beskrivelsen kan f.eks. omfatte projektets forventede aktiviteter, deltagere og tidsforløb. På baggrund af mange gennemførte interviews, samtaler og drøftelser og borgermøder har Mørkes borgere formuleret følgende vision for Mørke: Mørke er et usnobbet sted at leve og bo, et sted fyldt med foretagsomhed og plads til forskellighed. Vi vil bevare, styrke og videreudvikle Mørkes små og store fællesskaber, båret af interessen for vores by, for hinanden og for naturen. Sammen vil vi bevare og skabe et levedygtigt lille samfund præget af åbenhed, glæde og liv. Visionen udgør grundlaget for den strategiske handlingsplan som er udarbejdet i dialog med byens distriktsråd, brandinggruppen og de øvrige foreninger og institutioner i byen. Visionen blev præsenteret på et borgermøde og blev positivt modtaget. De mange foreninger i byen samt institutionerne har taget visionen til sig og har igangsat arbejdet med at implementere byens vision i institutionernes egne mål. Visionen bygger på to rapporter: Mørkes DNA og Stedsbundne potentialer samt en stakeholder analyse, som brandingkonsulenterne har udarbejdet på baggrund af en registrering og byanalyse, arkivundersøgelser og kvalitative interviews med udvalgte nøglepersoner. Rapporterne og de værdiord som dannede afsæt for visionen, blev præsenteret for arbejdsgrupperne i områdefornyelsesprojektet ved et fællesspisningsarrangement i Solgården, som er et sted, hvor man før i tiden ofte mødtes til fællesspisninger. De oprindelige stifterede af Solgården var inviteret med og fortalte indlevet om dengang de var de aktive i byen. Rapporterne og særligt værdiordene blev herefter præsenteret for byens borgere ved den årlige byfest. Brandinggruppens medlemmer fortalte her om rapporterne og uddelte 300 flyere, der i en populær form præsenterede de udsagn om byen, som brandinggruppen sammen med brandingkonsulenterne var nået frem til, og som brandinggruppen gerne ville have byens reaktion på. Kopi af rapporterne kunne bestilles og blev efterfølgende personligt leveret af brandinggruppens medlemmer, så man samtidig kunne få en medfølgende snak.
Side 4 Materialet er samlet til en brandingstrategi, der udgør køreplanen for den kommende markedsføringsplan, som distriktsrådet og brandinggruppen har taget initiativ til. Visionen og Brandingstrategien udgør det egentlige slutprodukt for projektet. Rapporterne, flyere og de øvrige præsentationer udgør bilag til brandingstrategien og er derfor vedlagt. Processen blev tilrettelagt i samarbejde med CityDesign og på baggrund af deres erfaring. Der er valgt den samme konsulent til fase 1 og fase 2. Målet blev nået, selvom processen blev noget anderledes end den der var udtænkt fra starten. Til gengæld skred tidsplanen næsten fra projektets start. OM TIDSPLANEN Tidsplanen, som den fremgår af ansøgningen, er ikke fulgt. Det skyldes at det fra starten var vanskeligt for brandinggruppen og kommunens projektleder at finde de brandingkonsulenter, som begge parter havde tillid til og følte sig trygge ved. Brandinggruppen og kommunen havde møder med min. 5 forskellige konsulenter og reklamebureauer før valget faldt på Steffen Gulmann og Susse Fischer fra CityDesign. Processen med en gruppe af borgere, som i deres fritid skal deltage i mange møder og hvor alle gerne vil have mulighed for at deltage, og at deltage i en proces, som ingen i virkeligheden har prøvet før, og som derfor kræver mange møder, før man bliver enige om, hvad city-branding er og hvad brandinggruppens egens rolle r i forhold til resten af byen, gjorde at processen blev meget lang. Det første møde i brandinggruppen blev afholdt den 24. juni 2014. De første møder med konsulenter blev afholdt i november 2014. Der blev indgået kontrakt med CityDesign i marts 2015. Visionen blev præsenteret for byen den 10. november 2015. Brandingstrategien blev godkendt af distriktsrådet i marts 2016. Den egentlige markedsføring ligger uden for dette projekt, og de konkrete initiativer skal ske for midler, der indsamles lokalt. 5. Årsager til eventuelle afvigelser mellem projektets forventede forløb og resultater og projektets faktiske forløb og resultater: Beskrivelsen kan f.eks. omfatte baggrunden for eventuelle ændringer i projektets indhold og forløb. Tilskuddet fra Landdistriktspuljen reducerede fra starten budgettet med 50.000 kr. Reduktionerne er fundet ved tage byvandring og studietur ud af budgettet. Byvandringer har der imidlertid været flere af. Bl.a. i forbindelse med byfesten i juni 2015, hvor aktive fra det lokalhistoriske arkiv havde arrangeret en guidet bytur i hestevogn. De er finansieret uden for projektet. Studieturen er erstattet af research og gruppedrøftelser og deltagelse i netværksmøder, f.eks. om De Syv Sogne, Rødding Æblet By m.fl. Endelig er posterne til Tryk, Formidling og Evaluering samt Diverse reduceret hhv. med 5.000 kr. / 15.000 kr. / 10.000 kr.
Side 5 Kommunikations- og markedsføringsplanen, som vi har opdøbt til Brandingstrategien, har vi valgt ikke at trykke, men at beholde som en digital strategi, der kan justeres i takt med at nye projekter opstår. En væsentlig besparelse er fundet ved at tage konferencen ud af projektet. Erfaringerne fra brandingprojektet og områdefornyelsen i øvrigt til dels genstand for en evaluering som ministeriet har igangsat for forsøgsprojektet Bymidter under pres, som Mørke er en del af med projektet Genbyg Hovedgaden, ligesom Mørke har sit eget filmhold, der følger områdefornyelsesprojektet, og som producerer en udsendelse i 6 afsnit for Danmarks Radio om borgerinddragelse og byomdannelse, når områdefornyelsen i Mørke er gennemført. 6. Erfaringer fra projektet som kan være til gavn for andre projekter: Beskrivelsen kan f.eks. omfatte praktiske erfaringer fra projektets forberedelse, gennemførelse samt erfaringer fra formidling af projektets resultater. Den største udfordring for projektet var at finde de brandingkonsulenter, som kunne dokumentere erfaring med city-branding og som havde erfaring med borgerinddragelse og borgerinvolvering. At brande og markedsføre en by er absolut ikke det samme som at brande og markedsføre et produkt En by har ikke på samme måde som en virksomhed, en bestyrelse eller en direktør, der kan definere det virksomheden gerne vil kendes for eller hvordan et produkt skal markedsføres, og som herefter implementere det. En by er de mennesker der bebor den og det liv, de skaber sammen. Man kan ikke på forhånd definere, hvilken by man gerne vil fremstå som, eller hvem man gerne vil være, hvis sandheden, det stedsbunde, viser noget helt andet. Brandinggruppens sammensætning afspejlede ikke nødvendigvis hele byens diversitet, og nogle af city-branding konsulenternes analyseresultater stemmede ikke nødvendigvis overens med det billede, brandinggruppens medlemmer selv havde (eller gerne ville have) af deres by. Brandinggruppen var derfor meget opmærksomme på at teste, om de billeder og værdiord, som de tillagde Mørke også sagde resten af byen noget og var billeder, de også kunne føle sig hjemme i. Et opmærksomhedspunkt som brandinggruppen gerne vil give videre til kommende projekter er, at der er stor forskel på, om man arbejder med branding af en storby eller en kommune, hvor beslutningstagerne er direktioner og politiske udvalg, som har mulighed for at justere på rammevilkår eller tilføre ressourcer, og hvor brandingkonsulenterne måske er mere trænede til at navigere, end i en mindre provinsby, hvor det er de lokale ildsjæle, der er drivkraften, og mulighederne for at gennemføre strukturelle ændringer ligger uden for deres umiddelbare råderum, f.eks. at udlægge nye erhvervsområder, som en driver for vækst, eller at placere større kommunale investeringer, som erstatning for biblioteket og plejehjemmet, der blev lukket i forrige byrådsperiode. Der skal man være opmærksom på om de brandingkonsulenter, man vælger, er klar over forskellen, og om de har erfaring med og/eller lyst til at arbejde med helt andre samarbejdspartnere; frivillige borgere, der gør det af lyst og engagement, men i deres fritid, og hvor de virkemidler, der er til rådighed, er
Side 6 dem borgerne selv er i stand til at skabe. Byrådet kommer ikke automatisk med gaver eller retter hele kommunens strategi til efter os. 7. Eventuelle initiativer til opfølgning på projektet: Beskrivelsen kan f.eks. omfatte de planlagte eller igangsatte aktiviteter, tidsplanen og budgettet for projektets gennemførelse. Brandingstrategien vil skulle efterses i takt med at byen udvikler sig. Distriktsrådet, der er paraplyorganisationen for alle foreninger og organisationer i byen, har tovholderfunktionen i forhold til at holde visionen op som et spejl, og igangsætte en ny proces, når visionen er nået. Som stationsby er Mørke en af de kommende letbanebyer i Syddjurs Kommune som sammen med nærheden til Århus forventes at få en stor betydning for Mørkes muligheder for at tiltrække nyt tilflyttere, herunder børnefamilier fra Århus. Letbanen indvies i oktober 2017. Syddjurs Kommune har i foråret 2016 præsenteret kommunens nye brandingstrategi og der er også fra direktionssekretariat interesse for den proces, der har været gennemført i Mørke, i forhold til at igangsætte lignende processer lokalt i kommunens øvrige hovedbyer med det formål at fremkalde de øvrige byers særkende og potentiale. For Mørke har brandingprocessen været en lejlighed til at italesætte det skel, der i byen mellem byens gamle befolkning, hvis familiehistorie kan føres langt tilbage i Mørke, og så de nye, tilflytterne, så skellet ikke vokser til en dyb kløft, men at man forstår og respekterer forskellighederne og fortsat bygger broer. 8. Projektets beskæftigelsesmæssige effekt Beskrivelsen skal redegøre for den beskæftigelsesmæssige effekt af projektet, såfremt projektet havde et egentligt beskæftigelsesmæssigt sigte Projektet har ikke en haft et beskæftigelsesmæssigt sigte. 9. Projektets kontaktperson ved evt. fremtidige henvendelser: Navn: Alette Lena Skov-Hansen, Udviklingskonsulent Adresse: Syddjurs Kommune, Lundbergsvej 2, 8400 Ebeltoft Telefonnummer: 87535058 / 20462522 E-mail adresse: alsh@syddjurs.dk Evalueringsskemaet sendes sammen med det reviderede regnskab til: Ministeriet for By, Bolig og Landdistrikter Puljeenheden Gammel Mønt 4 1117 København K E-mail: puljer@mbbl.dk
Side 7 NB. Der skal kun indsendes et eksemplar af hhv. evalueringsskema og revideret regnskab (enten pr. e-post eller alm. post). Af hensyn til journalisering af materialet foretrækkes e-post.