KOMMUNIKATIONSSTRATEGI. Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier

Transkript

1 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI Analyse af organisationers udvikling og anvendelse af kommunikationstrategier Februar 2014

2 INDHOLD KONKLUSION OM ANALYSEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS MÅL OG INDHOLD INVOLVERING OG FORANKRING CENTRALE UDFORDRINGER OG IDEELLE TILGANG OFFENTLIG VS PRIVAT

3 KONKLUSION Kommunikationsstrategier er in, og hele 91 % af alle organisationer har en strategi, der er udviklet inden for de seneste tre år. 39 % har gjort det inden for det seneste år. Det er typisk kommunikationsafdelingen, der anvender strategien. Men i hele 68 % af virksomhederne er kommunikationsstrategien også et værktøj for ledelsen. Kommunikationsstrategien er først og fremmest en politik og en vision, og i noget mindre omfang en plan eller et værktøj til prioritering i det daglige arbejde. Strategien har fokus på den eksterne kommunikation, PR og digitale medier. Marketing, employer branding og kampagner har langt mindre fokus. Det altoverskyggende mål for kommunikationsstrategien er at understøtte forretningsstrategien, og i langt mindre grad at skabe overblik over årets aktiviteter. Kun 13 % involverer eksterne interessenter i udviklingsarbejdet. Men 44 % inddrager dog andre medarbejdere end dem i kommunikationsafdelingen ikke mindst det offentlige har fokus på den brede involvering. Knap halvdelen forankrer strategien via mellemledernes kommunikation, og knap 1/3 træner ledere og medarbejdere i god kommunikation. 41 % efterspørger flere ressourcer til kommunikation, til gengæld er der generelt ledelsesmæssig opbakning og de rette kompetencer til at gennemføre strategisk kommunikation.

4 OM ANALYSEN MÅLGRUPPE Online survey mailet til 200 kommunikationsansvarlige. RESPONDENTER 25 % besvarede undersøgelsen. SURVEY FORM Både lukkede og åbne spørgsmål. PERIODE 14 dage i november STØRRELSE 68 % fra virksomheder med mere end 250 ansatte. 18 % fra mellem 50 og 250 ansatte. 14 % fra mellem 1 49 ansatte. TYPER AF VIRKSOMHEDER 41 % er ansat i private virksomheder. 34 % i offentlige virksomheder. 25 % i organisationer/foreninger. ANSVAR 90 % af alle respondenter er kommunikationsansvarlige.

5 KOMMUNIKATIONSAFDELINGEN Hvad er din primære rolle i organisationen? Kommunikationsansvarlig 89 % Marketingansvarlig 20 % HR ansvarlig 5 % Webansvarlig 25 % Andet 20 % Hvor mange ansatte er der i kommunikationsafdelingen? 0-5 ansatte 39 % 5-10 ansatte 18 % ansatte 25 % 15 ansatte eller derover 18 % Er dette antal vokset eller faldet inden for de sidste tre år? Vokset 45 % Faldet 18 % Samme som for tre år siden 36 %

6 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 52 % har udviklet en kommunikationsstrategi inden for det seneste år Yderligere 39 % har udviklet en kommunikationsstrategi inden for de seneste 3 år 9 % har udviklet en kommunikationsstrategi. Men den er over 3 år gammel

7 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI SOM VÆRKTØJ Hvilke medarbejdere bruger kommunikationsstrategien som værktøj? Ledelsen Kommunikationsafdelingen Alle medarbejdere 84 % 68 % 11 %

8 HVAD ER EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI? I hvor høj grad føler du, at du bruger kommunikationsstrategien i dit daglige arbejde? I meget høj grad 11 % I høj grad 61 % Hverken/eller 16 % I ringe grad 9 % I meget ringe grad 2 % I hvor høj grad betragter du en kommunikationsstrategi som? En overordnet politik 82 % En vision 89 % En plan 66 % Oversigt over medier/kanaler 39 % Prioriteringsredskab i det daglige 69 % I meget høj grad/i høj grad Hverken/eller I ringe grad/i meget ringe grad

9 DISCIPLINER I KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN Ekstern kommunikation (100 %) Intern kommunikation (68 %) Digitale medier (91 %) Branding (63 %) Design (43 %) Kampagner (36 %) Employer branding (28 %) Public relations (84 %) Sociale medier (66 %) Public affairs (43 %) Marketing (29 %)

10 EMNER I KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN EMNER, DER I MEGET HØJ GRAD ELLER I HØJ GRAD ER VIGTIGE MÅL OG SUCCESKRITERIER 91 % TEMAER OG BUDSKABER 80 % INTERESSENTER OG MÅLGRUPPER 96 % UFORDRINGER OG ISSUES 75 % EFFEKTMÅLING 64 % KOMMUNIKATIONSPRINCIPPER 78 %

11 FORMÅLET MED KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN Målet med kommunikationsstrategien er, at... I meget høj grad/i høj grad Legitimere kommunikationsafdelingens arbejde og sikre ressourcer 48 % Opfylde ledelsens krav om en nedskrevet kommunikationsstrategi 37 % Sikre gennemsigtighed i vores afdeling 48 % Definere organisationens politik og retningslinjer for god kommunikation 71 % Gøre det muligt at måle og evaluere effekten af vores kommunikationsarbejde 57 % Have et operationelt værktøj til at styre vores kommunikationsmedier og aktiviteter 64 % Skabe et overblik over årets aktiviteter 43 % Understøtte forretningsstrategien/servicemål 93 %

12 FORANKRING HVEM ER I MEGET HØJ GRAD ELLER I HØJ GRAD MED TIL AT UDVIKLE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN? 96 % 91 % 44 % 13 % Kommunikationsdirektøren/chefen Kommunikationsafdelingen Medarbejdere fra andre afdelinger Eksterne interessenter

13 FORANKRING GENNEM KOMMUNIKATION 30% Træning af nøglepersoner i udmøntning af strategien 39% Information om strategi gennem intranet og mail 16% Ingen forankring eller formidling 45% Kommunikation gennem mellemledere

14 CENTRALE UDFORDRINGER I KOMMUNIKATIONSARBEJDET I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn om de centrale udfordringer i kommunikationsarbejdet? Vi har for få ressourcer til at gennemføre de kommunikationsprojekter, vi gerne vil 41% Vi mangler opbakning hos topledelsen ift. at gennemføre strategisk kommunikation 10 % Vi mangler kompetencer til at kunne løse de kommunikationsprojekter, vi gerne vil 11 % Vores omverden forandrer sig så hurtigt, at det er svært at planlægge kommunikation ud fra en strategi 20 % I meget høj grad/i høj grad

15 DEN IDEELLE TILGANG Hvis du skulle lave en ny kommunikationsstrategi i morgen - hvad ville du da gøre anderledes? Inddrage Større inddragelse af eksterne interessenter Bedre involvering af flere stakeholders Inddrage medarbejderne tidligere Have direktionen med i forreste led Prioritere at konsultere medlemmer af ledergruppen enkeltvis for sparring og input før alt samles i én strategi ledelsen på et tidligere tidspunkt

16 DEN IDEELLE TILGANG Hvis du skulle lave en ny kommunikationsstrategi i morgen - hvad ville du da gøre anderledes? Opdatering af sociale medier Højere fokus på kommunikationsplaner Kortere, mere præcis og forpligtende (især i forhold til opfølgning) Mere fokus på intern kommunikation. Bedre håndtering af forankring i organisationen

17 DEN IDEELLE TILGANG Hvis du skulle lave en ny kommunikationsstrategi i morgen - hvad ville du da gøre anderledes? Mere målbar i forhold til forretningen Kommunikationsstrategien vurderes årligt i forhold til udfordribger og indsatser. Handlingsplaner justeres efter behov. Implementering er en ongoing proces og måske bør strategien i højere grad tage den udfordring op. At have målbare objectives Klare mål for, hvad strategien skal indeholde, og hvem der har ansvaret for, at den udvikles og holdes opdateret samt implementeres.

18 DEN IDEELLE TILGANG Hvis du skulle lave en ny kommunikationsstrategi i morgen - hvad ville du da gøre anderledes? Jeg ville gøre det mere overordnet, strategisk, prioritere skarpere og gøre den mindre handleplanagtig. Den skal ikke handle om medier og eksekvering, den skal overordnet understøtte forretningsmålene og udstikke de store linjer. Jeg ville skrive den ned lave den efter bogen, men det er drømmescenarie, for jeg når det ikke, og det vil ikke blive efterspurgt af direktøren.

19 FORSKELLE PÅ PRIVAT OG OFFENTLIG HVEM ER I MEGET HØJ GRAD ELLER I HØJ GRAD MED TIL AT UDVIKLE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN? Kommunikations-direktøren/chefen 95 % 93 % Kommunikationsafdelingen 95 % 86 % Medarbejdere fra andre afdelinger 25 % 60 % Eksterne interessenter 5 % Private virksomheder 8 % Offentlige virksomheder

20 FORSKELLE PÅ PRIVAT OG OFFENTLIG HVORDAN ER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN FORANKRET I ORGANISATIONEN? Træning af nøglepersoner i udmøntning af strategien 35 % 33 % Information om strategi gennem intranet og mail 20 % 60 % Kommunikation gennem mellemledere 25 % 47 % Ingen forankring eller formidling 20 % 33 % Private virksomheder Offentlige virksomheder

21 McKinsey undersøgelse om virksomheders implementering af strategier: Over halvdelen er utilfredse med deres strategiindsats. 80 % anser deres strategiske metode for at være ineffektiv. 44 % siger, at deres strategiske planer ikke resulterer i en eksekvering. Return On Strategy, 2010

22 RELATIONSSTRATEGI Bysteds metode til udvikling af en effektiv strategi for kommunikation og relationsudvikling Bysted har udviklet et nyt strategisk værktøj til at udvikle virksomheders og organisationers interessentrelationer. Vi kalder det for "relationsstrategi". Derudover tilbyder vi en række andre analyse- og strategiløsninger, der har fokus på koblingen mellem kommunikation, netværk og relationer. Hvad er relationsstrategi? Relationsstrategi er en metode til at udvikle stærke relationer til interessenter gennem kommunikation, dialog og netværk. En relationsstrategi skaber samspil mellem en organisations interne og eksterne kommunikation på tværs af afdelinger, kommunikationsformer, platforme og medier. Den inviterer og involverer en organisations interessenter i dialog og netværksdannelse. Derudover indeholder den guidelines og metoder til effektiv interaktion med interessenterne. Målet er at udvikle relationer på flere niveauer og prioritere kontakten til de interessenter, der har størst betydning for den overordnede forretningsstrategi. Det skaber værdi for både organisation og interessenter. Hvorfor relationsstrategi? Organisationers grænser er i højere og højere grad flydende i forhold til dens omverden, og interessenter kræver indsigt og involvering i den udvikling og de dispositioner, som organisationen foretager. Ikke mindst udviklingen af sociale medier og nye digitale måder at mødes og skabe netværk har skubbet organisationerne mod større åbenhed og transparens og mod et behov for også at kunne inddrage eksterne interessenter i udviklingen af en relationsplatform. Hvordan arbejder man med relationsstrategi? Relationsstrategien indeholder en række principper for effektiv kommunikation, klare mål og succeskriterier, definition af interessentroller, beskrivelse af kommunikationsprojekter og værktøjer, koncepter og temaer for kommunikation og branding, samt en plan for måder at måle resultater og værdi af relationsudviklingen. Hvad har sociale medier med relationsstrategi at gøre? Web og sociale medier er en afgørende drivkraft i udviklingen af relationer til kunder, forbrugere, medarbejdere, aktionærer og andre, der ønsker at engagere sig med handling og holdning i organisationers strategi og virke. Nye strategier må derfor inkludere innovative og kreative digitale projekter, der inviterer til dialog og netværk og skaber øget åbenhed og transparens. Desuden Håber vi med de nye metoder og værktøjer til udvikling af integrerede relationsstrategier at kunne bidrage til en fornyet debat om, hvordan organisationer udvikler og anvender strategier, der har til formål at styrke en organisationens legitimitet og brand.

23 KONTAKT Senior kommunikationsrådgiver Lars Sandstrøm I Telefon Bysted A/S I Enigheden I Rentemestervej 2B I DK-2400 KBH NV