FLYTTE- OG OMDØMMEUNDERSØGELSE

FLYTTE- OG OMDØMMEUNDERSØGELSE Randers Kommune Rapport

Flytteundersøgelsen Fremtidens tilflyttere kommer fra Herning og Viborg Aarhus og nabokommuner er i tilbagegang. Fraflytterne: Flytter pga. uddannelse og kollektiv trafik. Tilflytterne: Vælger Randers pga. familie, natur og kultur. Anbefaling: Prioritér indsatsen over for de borgere, der kan fastholdes. Omdømmeundersøgelsen Randers omdømme er båret af Regnskoven og kendte virksomheder. Byen Randers adskiller sig mærkbart fra Horsens og Herning både positivt og negativt. Randers attraktivitet er på linje med Horsens, Herning og Viborg, men mindre end Aarhus. Tiltrækning kræver at en bred palet af krav er opfyldt herunder uddannelse og job. Anbefaling: Markedsfør kombinationen af natur og kultur. 2

Baggrund og metode Randers Kommune er i færd med at udarbejde en ny bosætningspolitik, der skal sikre en fortsat positiv nettotilflytning og befolkningsvækst En forståelse af bosætningsmønstre og mobilitet er afgørende for at påvirke bosætningen Hvad betinger valget af bopælskommune? Hvilke livsændringer giver anledning til flytning? Hvorfor vælger man netop Randers? Hvorfor fravælger man Randers? Hvilke mikrosegmenter er mest interessante at fokusere på? En forståelse for de potentielle tilflytteres tanker og præferencer kan danne grundlag for profilering, branding og markedsføring det tiltrækker tilflyttere på lang sigt Bosætningsundersøgelsen: Hvad karakteriserer til- og fraflytterne? Hvilke motiver ligger bag til- og fraflytningsbeslutningen? Hvorfor (fra)valgtes netop Randers? Ca. 500 tilflyttere og ca. 500 fraflyttere oplysninger leveret af Randers Kommune Nabokommuner og resten af landet Telefoniske interview Suppleret med registerdata fra Danmarks Statistik Omdømmeundersøgelsen: Potentielle tilflyttere Hvad forbinder man med Randers? Hvad er Randers styrker/svagheder? Hvordan opfattes Randers ift. Horsens og Herning? Hvilke markedsføringstiltag giver størst nettotilflytning? Ca. 1500 web-interview Nabokommuner og resten af landet 3

Flytteundersøgelse 4

Negativ vækst Vækst i tilflytning Positiv vækst Herning og Viborg bidrager med fremtidens tilflyttere Tilflytningen fra Aarhus er faldende Gevinstkommuner Kernekommuner Herning Viborg Kolding Odense Esbjerg Vesthimmerlands Horsens Silkeborg Skanderborg Mariagerfjord Aalborg København Norddjurs Syddjurs Favrskov Aarhus Periferikommuner Mindre antal tilflyttere Antal tilflyttere 2006-2010 Risikokommuner Stort antal tilflyttere 5

Hvem er til- og fraflytterne? Indkomst, erhverv, køn og alder Husstandsindkomst for fraflyttere og tilflyttere Kønsfordelingen for fraflyttere og tilflyttere Fraflyttere 31% 31% 28% Fraflyttere 50% 50% Tilflyttere 35% 28% 26% Tilflyttere 51% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Under 200.000 200.000-499.999 500.000+ Mænd Kvinder Bosætningsundersøgelse. Epinion for Randers Kommune Registerdata fra Danmarks Statistik Erhvervsfordelingen for fraflyttere og tilflyttere Aldersfordelingen for fraflyttere og tilflyttere Fraflyttere 46% 33% 21% Fraflyttere 11% 55% 21% 13% Tilflyttere 53% 21% 26% Tilflyttere 13% 52% 21% 14% 0% 20% 40% 60% 80% 100% I beskæftigelse Under uddannelse Ude af arbejdsmarkedet Bosætningsundersøgelse. Epinion for Randers Kommune 0% 20% 40% 60% 80% 100% Registerdata fra Danmarks Statistik 0-14 år 15-29 år 30-44 år 45+ 6

Tilflytterne: Familie/venner og naturen gør Randers attraktiv I dine øjne, hvad er da de 3 mest attraktive forhold forbundet med at bo i Randers Kommune? 7

Fraflytterne: Familie/venner og naturen gør Randers attraktiv I dine øjne, hvad er da de 3 mest attraktive forhold forbundet med at bo i Randers Kommune? 8

Tilflytterne: Kollektiv trafik og kulturlivet er det mindst attraktive I dine øjne, hvad er da de 3 mindst attraktive forhold forbundet med at bo i Randers Kommune? 9

Fraflyttere: Uddannelse og kollektiv trafik er det mindst attraktive ved Randers I dine øjne, hvad er da de 3 mindst attraktive forhold forbundet med at bo i Randers Kommune? 10

Fraflytterne kan fastholdes ved at forbedre uddannelsesmulighederne Tilflytterne Fraflytterne Aalborg 19% 15% 23% 4% 4% Aalborg 39% 24% 24% 11% 3% Aarhus 13% 18% 13% 9% 2% Aarhus 30% 26% 16% 6% 1% Sjælland og øer 13% 20% 8% 8% 11% Syddjurs 11% 26% 11% 16% 16% Syddjurs 17% 8% 8% 4% Øvrige Jylland 15% 12% 9% 11% 13% Øvrige Jylland Norddjurs 11% 12% 16% 10% 13% 10% 6% 12% 14% 8% København Norddjurs 12% 32% 5% 10% 8% 13% 13% 24% Mariagerfjord 0% 21% Favrskov 4% 10% Viborg 6% 9% 10% 15% 14% 14% 27% 12% 6% 7% 6% Mariagerfjord Favrskov Viborg 19% 4% 8% 8% 12% 6% 3% 19% 6% 6% 9% 9% 6% 22% 0% 20% 40% 60% 80% Flere uddannelsesmuligheder Kulturtilbud generelt Kollektiv transport Infrastruktur i øvrigt (fx vejnettet) Ældrepleje 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Flere uddannelsesmuligheder Kulturtilbud generelt Kollektiv transport Infrastruktur i øvrigt (fx vejnettet) Ældrepleje Forestil dig, at du skulle hjælpe Randers Kommune med at blive en mere attraktiv kommune at flytte til, og at du derfor kunne vælge to områder, hvor kommunen skulle forbedres. Hvilke to områder ville du så vælge? 11

Til- og fraflytterne fra Favrskov, Norddjurs og Mariagerfjord er mest mobile Flow frem og tilbage mellem Randers, Favrskov, Norddjurs og Mariagerfjord høj mobilitet blandt tilog fraflyttere Syddjurs, Sjælland/Øer og København: Fraflytterne vender sjældent tilbage Aarhus, Viborg og øvrige Jylland: Fraflytterne vender i nogen grad tilbage Hvad skyldes tendensen? Uddannelse? Job? Sandsynlighed for at flytte fra eller til Randers Favrskov Norddjurs 4,8 4,6 4,3 4,3 Mariagerfjord 3,6 4,3 Aalborg 3,3 4,2 Viborg 3,1 4,1 Øvrige Jylland 2,8 3,5 Aarhus 2,5 3,4 Syddjurs 1,9 3,2 Sjælland og øer 1,8 3,1 København 1,7 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Tilflyttere: Flytte til en anden kommune Fraflyttere: Flytte tilbage til Randers På en skala gående fra 0 10, hvor 10 betyder meget sandsynligt, og 0 betyder slet ikke sandsynligt, hvor sandsynligt er det da, at du inden for de næste fem år vil flytte tilbage til Randers Kommune? flytte fra Randers Kommune til en anden kommune? 12

Omdømme 13

Hvad forbinder de potentielle tilflyttere med Randers? 14

Kodning af åbne udsagn 1. Det umiddelbare indtryk 2. De potentielle tilflytteres åbne og umiddelbare vurderinger 3. Kodning og kategorisering af åbne vurderinger Rockere Kultur Politik Uddannelse Kultur De potentielle tilflytteres udsagn Famile venlig Sjov Kriminalitet Virksomheder Sport/ natur Gudenåen Brugeroplevelsen Størrelse/ geo. Infrastruktur Atmosfære/ mennesk er Fam./ venner Respondenterne er udover deres åbne svar også blevet bedt om at svare på om deres vurdering er positiv, negativ eller neutral. Dermed kan det afgøres om associationer om fx kulturlivet i Randers anses for en god eller en dårlig egenskab ved byen. 15

Mange associerer Randers med kultur og seværdigheder Politik 0% Uddannelse 1% 0% Infrastruktur 1% Familie og venner 3% Atmosfæren og menneskene i Randers 4% 1% 3% Størrelse og geografi 4% 5% 1% Kriminalitet 10% Sport og natur 12% 3% 1% Virksomheder 16% 6% 2% Kultur og seværdigheder 21% 5% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Positiv Neutral Negativ

Randers skiller sig klart ud fra Horsens og Herning Både positivt og negativt Nede på jorden Naturlig Traditionel Randers Falder i med mængden Ordinær Kedelig Udkant Charmerende Smuk Out of fashion Halter bagefter Faldende i popularitet Lav status Autentisk Gammeldags Underklasse Energiforladt Dyr Overklasse Kunstig Turistet Dårligere end andre Snobbet Bedre end andre God værdi for pengene Enestående Ucharmerende Grim Høj status Spændende I centrum Trendy Horsens Herning Først med det nye Moderne Energisk Stigende i popularitet Fremsynet Skiller sig ud 17

Randers er nede på jorden, men mindre fremsynet Udvalgte værdiord Udvalgte værdiord Nede på jorden 25% 10% 8% Naturlig 17% 6% 4% Traditionel 20% 7% 9% Falder i med mængden 20% 10% 8% Charmerende 13% 5% 2% Skiller sig ud 2% 12% 11% Fremsynet 4% 12% 14% Smuk 10% 4% 1% Ordinær 16% 8% 8% Energisk 6% 10% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Randers Horsens Herning Udkant 16% 10% 17% Moderne 4% 9% 11% Stigende i popularitet 9% 16% 13% Lav status 11% 6% 4% Først med det nye 1% 6% 6% Halter bagefter 9% 4% 3% Gammeldags 9% 4% 4% Underklasse 6% 4% 1% Trendy 0% 4% 4% Autentisk 5% 2% 2% 0% 5% 10% 15% 20% Randers Horsens Herning Hvilke af følgende ord forbinder du umiddelbart med Randers/Horsens/Herning? 18

Input fra kvalitative interview 19

Unge med børn i førskolealderen Umiddelbart indtryk af Randers: Gruppens umiddelbare indtryk af Randers er, at det fremstår som en dejlig by. Ift. børn er det en god by, da der er natur, men samtidig også aktiviteter som Regnskoven. Ligeledes er der masser af indkøbsmuligheder. Fordele ved at bo i Randers: Attraktive huspriser Børnevenligt Både natur og kultur. Ulemper ved at bo i Randers: Tidligere et ry som en kriminel by. Dog indtryk af at dette ikke er så slemt længere Trafikalt. Det opfattes som let at komme til Randers, men svært at køre rundt i byen pga. megen trafik. Selvom der er natur er denne udenfor Randers by. Midtbyen mangler parker og lignende. Hvilken type by er Randers: Randers opfattes af denne gruppe som en relativt stor by. Respondenterne forbinder Randers med både land og by, men mest by hvis de skal vælge. Tingene går lidt langsommere her end i Århus og København og det er positivt når man har børn. Dog mener respondenterne fra Århus og København at byen er lidt for lille og har for få kulturelle tilbud Hvad skal Randers fremhæve ved sit image: De respondenter der har været i indre by synes at der er rigtig dejligt, men det vidste de ikke noget om før de kom. De synes generelt at Randers ikke er så synlig ift. byer af lignende størrelse som Herning og Horsens Spille mere på at kommunen kan tilbyde både land og by. Altså at der er mulighed for både naturoplevelser og kulturoplevelser. Hvad skal Randers arbejde med omkring sit image: For denne gruppe hænger kriminalitetsimaget ved. Respondenterne tænker H2O banden og rockere. Respondenterne med en høj videregående uddannelse forbinder byen med arbejdere og ikke akademikere. De tvivler derfor på at de ville kunne finde job i byen og hvis de fandt et job ville de mangle andre akademikere Flyttemotivation Respondenterne i denne gruppe ville alle benytte sig af en bosætningskoordinator, men det er ikke noget der får dem til at vælge Randers frem for andre byer. Ingen af respondenterne har undersøgt kvaliteten af pasningstilbuddene i byen, men de forventer at den er god. Hvis de fik tilbudt job i byen ville de overveje at flytte dertil

Unge singler Umiddelbart indtryk af Randers: Alt afhængig af alder er der forskel på denne gruppes indtryk af Randers. De +25-årige har indtryk af Randers som en by der kæmper med kriminalitet. De yngre har ikke dette indtryk. Respondenterne fra Århus og København tror at det vil være svært at møde en kæreste i Randers, da de ikke mener byen har nok kulturelle tilbud. Respondenterne fra mindre byer end Randers mener at det er muligt at møde en kæreste i Randers. Fordele ved at bo i Randers: Let at komme til og fra med bil og tog Centralt placeret i landet Billige huspriser Ulemper ved at bo i Randers: Frygten for at blive slået ned Lettere at møde mennesker i en større by Ikke nok kulturelle tilbud Hvad skal Randers fremhæve ved sit image: Huspriser Det nære Denne gruppe kender ikke meget til Randers. De savner at Randers markerer sig som by. Hvad skal Randers arbejde med omkring sit image: Få manet kriminalitetsrygtet til jorden Vise at der er også er finere kultur i byen Flyttemotivation: Jobbet er det vigtigste for denne gruppe. Respondenterne der bor i pendlerafstand til Randers ville pendle til Randers hvis de fik en kæreste i byen. Respondenterne der bor udenfor pendlerafstand er indstillede på at flytte til Randers hvis en fremtidig kæreste boede der og havde familie der Hvilken type by er Randers: Randers opfattes af denne gruppe som en middelstor by

Unge der snart dimitterer Umiddelbart indtryk af Randers: Smukke omgivelser, men også kriminalitet. Bonderøve. Fortid som stål og jernby Jo længere væk fra Randers Kommune respondenten er bosat, jo mindre er kendskabet til andre byer end Randers i Randers Kommune Fordele ved at bo i Randers: Billige huspriser Tæt på Århus Let at komme til og fra Ulemper ved at bo i Randers: Kriminalitet Lavkulturelt Ingen spændende shopping Få akademikerjobs Hvad skal Randers fremhæve ved sit image: Billige huspriser Det nære Reklamere med de kulturelle tilbud der er Hvad skal Randers arbejde med omkring sit image: Bølleimaget. Det er farligt at gå i byen i Randers hvis man ikke kommer fra byen Del af udkantsdanmark Flyttemotivation: Respondenterne der har læst i Århus ville blive boende i Århus hvis de fik job i Randers. De ved ikke hvilken type jobs Randers kan tilbyde, men de tror ikke at det er akademikerjobs. Denne gruppe ser dog Randers som mere interessant end Herning og Horsens. Hvilken type by er Randers: Provinsby med arbejdere Butiksuddannede eller arbejder hos Vestas Handelsskoleuddannet befolkning

Unge der står overfor at vælge uddannelse Umiddelbart indtryk af Randers: Mellemstor by, mellem to store studiebyer Fordele ved at bo i Randers: Tæt på Århus Passende størrelse hvis man senere skal stifte familie i byen Natur Ulemper ved at bo i Randers: Måske utrygt at færdes i byen Ikke kendt for at være en studieby med dertilhørende arrangementer og tilbud Hvad skal Randers arbejde med omkring sit image: Ingen akademiske jobs Ballade Bylivet i Randers er Crazy Daisy Flyttemotivation: Hvis drømmestudiet kun lå i Randers ville 4 ud af 5 respondenter studere i Randers, men bo i Århus og pendle til byen Hvis drømmestudiet blev udbudt i Horsens, Herning og Randers ville valget af studieby afhænge af hvor familie og venner bor Hvis familie og venner var ligeligt fordelt mellem de tre byer, ville Randers blive foretrukket pga. nærheden til Århus. Men som sagt ville 4 ud af 5 så bo i Århus og pendle til Randers Hvilken type by er Randers: Mellemstor by Befolkningen er mennesker der kan lide natur og finder Århus for stor Hvad skal Randers fremhæve ved sit image: Det hyggelige At det er en fin mellemstor by Billige huspriser Tilbyd en større variation af uddannelser

Tiltrækning af potentielle tilflyttere 24

Beslutningen om at flytte afhænger af flere forhold Randers står stærkt mht. natur Vurdering af Randers Placering tæt ved attraktiv natur Bred vifte af kulturelle tilbud Rigt foreningsliv 5,9 5,8 6,5 Bred vifte af kulturelle tilbud Infrastruktur 9 % Tryghed for børn 13 % 14 % Udfoldelsesmuligheder og kreativitet 12 % Udfoldelsesmuligheder og plads til kreativitet Skoletilbud og daginstitutionstilbud 5,7 5,2 Placering tæt ved attraktiv natur 10 % Flytte til Randers Infrastruktur Uddannelsesmuligheder 5,1 4,9 Rigt foreningsliv 12 % 14 % Tryg for børn Lave institutionstakster 4,1 4,8 Skoletilbud og daginstitutionstilbud 3 % 13 % 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 Lave institutionstakster Uddannelsesmuligheder I hvilken grad synes du at følgende udsagn passe på Randers? 25

Randers skal opprioritere trygheden for børn Vurderingen af Randers kombineret med betydningen Score Prioriter ressourcer Styrker Placering tæt ved attraktiv natur Rigt foreningsliv Bred vifte af kulturelle tilbud Udfoldelsesmuligheder og plads til kreativitet Infrastruktur Skoletilbud og daginstitutionstilbud Uddannelsesmuligheder Tryg for børn Lave institutionstakster Observer Forbedr indsatsen Betydning I hvilken grad synes du at følgende udsagn passe på Randers? 26

Randers placerer sig midt i feltet Aarhus har det største potentiale for tilflytning: Byen er både mest attraktiv og den by flest vil flytte til. Sammenlignet med andre provinsbyer placerer Randers sig midt i feltet mht. tiltrækning af potentielle tilflyttere Randers har større tiltrækningspotentiale end Grenå Attraktivitet og sandsynlighed for at flytte til byen Aarhus 4,6 7,9 Silkeborg 2,8 6,7 Aalborg 2,8 6,7 Skanderborg 2,1 5,8 Randers Viborg Herning Horsens Grenå 1,8 1,8 1,4 1,6 1,2 5,4 5,4 5,2 5,2 4,6 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Attraktivitet Sandsynlighed for at flytte til byen Baseret på dit umiddelbare kendskab til byerne, hvor attraktive vil du da sige, at følgende byer er? Hvis du skulle flytte, hvor sandsynligt er det så, at følgende byer ville indgå i dine overvejelser? 27

Aarhus er mest attraktiv for uddannelsessøgende og børnefamilier Overvejer at påbegynde uddannelse Har børn i alderen 0-10 år Aarhus 7,9 7,9 Aarhus 8,0 7,9 Ålborg 6,5 6,7 Ålborg 6,6 6,7 Silkeborg 5,8 6,8 Silkeborg 6,6 6,7 Skanderborg 5,4 5,9 Skanderborg 6,2 5,8 Randers 4,6 5,5 Randers 5,2 5,5 Viborg 4,4 5,5 Viborg 5,1 5,5 Horsens 4,5 5,2 Horsens 4,9 5,2 Herning 4,9 5,2 Herning 4,6 5,3 Grenå 4,4 4,6 Grenå 4,6 4,6 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Overvejer udd. Andre Børn 0-10 år Andre Baseret på dit umiddelbare kendskab til byerne, hvor attraktive vil du da sige, at følgende byer er? 28

Kendskabet til Randers 29

Højt kendskab til Randers Regnskov og Graceland De interessante målgrupper har et lidt lavere kendskab end andre Kendskab Antal korrekte svar Regnskoven Graceland Niels Ebbesen monumentet 22% 39% 89% Overvejer at påbegynde udd. 1,8 Værket Fladbro Skov 21% 14% Andre 2,2 Overgaard Gods Underværket 10% 9% 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 Dansk Landbrugsmuseum 6% GAIA Museum Outsider Art Jyske Bank Boxen 3% 2% Antal korrekte svar Galleri Moderne 2% Fårup Sommerland Vikingeskibsmuseet 1% 1% Børn 0-10 år 1,9 Kronborg Slot 0% Tivoli H.C. Andersens Hus 0% 0% Andre 2,2 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 30

De potentielle tilflyttere har højt kendskab til huspriserne i Randers Opfattet huspris: Andel højere end i Randers fratrukket andel lavere end i Randers 100: Alle tror priserne er højere end i Randers -100: Alle tror priserne er lavere end i Randers Faktisk: Gennemsnitlig kvadratmeterpris på villaer i kommunen Opfattelser af huspriser vs. faktiske huspriser Skanderborg 43% 33% Horsens 14% 3% Aarhus 97% 97% Højt kendskab til huspriserne generelt dog en vis forskel for Grenå og Ålborg Silkeborg Grenå -58% -20% 32% 56% Faktisk Opfattet Ålborg 19% 79% Viborg Herning -4% -2% -2% 1% -100% -50% 0% 50% 100% Baseret på dit umiddelbare kendskab til byerne, tror du så de gennemsnitlige huspriser i følgende byer er højere, ca. det samme eller lavere end i Randers? 31

Indsatsområder Kombinationen af natur og kultur Løsning af trafikproblemer Randers som en moderne og energisk by med tryghed for børnefamilier Markedsføring over for fremtidens tilflyttere Herning og Viborg Next steps Aktiv brug af viden i bosætningspolitik, turisme og erhvervspolitik Målrettet test af budskaber Viden skal opdateres! Årlige målinger? Målrettet brug af bosætningskoordinator 32

Appendiks Associationer om Randers 33

Atmosfæren og menneskene i Randers Positive associationer Negative associationer 34

Størrelse og geografi Positive associationer Negative associationer 35

Infrastruktur Positive associationer Negative associationer 36

Kriminalitet Positive associationer Negative associationer 37

Kultur og seværdigheder Positive associationer Negative associationer 38

Sport og natur Positive associationer Negative associationer 39

Politik Positive associationer Negative associationer 40

Uddannelse Positive associationer Negative associationer 41

Virksomheder Positive associationer Negative associationer 42

43 EPINION COPENHAGEN RYESGADE 3F 2200 COPENHAGEN DENMARK T: +45 70 23 14 23 E: TYA@EPINION.DK EPINION AARHUS SØNDERGADE 1A 8000 AARHUS C DENMARK T: +45 87 30 95 00 E: TV@EPINION.DK EPINION SAIGON 11 TH FLOOR, DINH LE BUILDING 1 DINH LE STREET, DISTRICT 4, HCMC, VIETNAM T: +84 (08) 38 26 89 89 E: OFFICE@EPINION.VN