Beslutningsdokument vedr. fase 1 i Bibliotekerne på sporet Den 27. august 2010 Bibliotekerne på sporet Formål med projektet For DSB og DSB S-tog gælder følgende formål for deres passagerer: bedre udnyttelse af rejsetiden og dermed en mere effektiv rejse en bedre rejseoplevelse i form af unikt og relevant underholdningsindhold skabe merværdi således at kunder fortsat bliver ved med at være loyale og tilfredse For bibliotekerne er formålet at udbrede kendskabet til og anvendelsen af bibliotekernes elektroniske ressourcer. Udfordringer Der er identificeret en række udfordringer, som vi skal have in mente igennem projektet. De karakteriseres ikke som showstoppers. Apple vs. Microsoft Brugere af Apples produkter (også iphone) kan ikke bruge f.eks. netmusikken og filmstriben. De kan streame lydbøgerne, men det er der ikke båndbredde til i togene. Langt størstedelen af danskerne bruger Microsoft, men det skal alligevel være et opmærksomhedspunkt i projektet. Århus Kommune Kultur og Borgerservice ITK ITK Design Nørrebrogade 34-36 8000 Århus C Sagsnummer Journalnummer Sagsbehandler Birgitte Kjærgaard Telefon 8940 9400 Direkte telefon 8940 9470 Telefax 8940 9494 E-post design@mkb.aarhus.dk E-post direkte bikj@aarhus.dk www.aakb.dk Vi skal klart kommunikere, at det er grundet Apples beslutning, at Mac-brugere ikke kan benytte sig netmusikken m.m. Det skal cleares juridisk, hvad der kommunikeres ud. Båndbredde I forhold til streaming er båndbredden i både s-tog og på de lange skinner en stor udfordring. Intentionen er derfor ikke at fokusere på streaming eller download af hele lydbøger og musik, men på at tilbyde trailers, teasers og frikøbt materiale. Bibliotekerne på sporet
Muligheden for at downlåne hele lydbøger og film før rejsen kan dog med fordel præsenteres i købsflowet på dsb.dk via DSBs kampagne motor. Sikkerhedskrav Ved planlægning af arrangementer o.lign. skal vi have sikkerhedskrav på de lange skinner in mente. Det er ikke det store problem hos s-tog. Uddannelse af personale På de lange skinner kræver inddragelse af personalet tid. Det er nemmere at komme om ved hos s-togene, da personalet her er vant til at deltage i samplinger o.lign. Login Denne barriere blev også drøftet til præsentationsmøde hos Creuna den 31. maj, hvor man ikke så det store problem i det, da der er fokus på trailers, teasers og frikøb af materiale fra bibliotekerne (hvor login er irrelevant), og derudover er det først aktuelt at logge ind, når man har valgt, hvad man vil låne. Definition af målgruppe Bibliotekerne ønsker at få bedre fat på de unge imellem 15 og 30 år. På nuværende tidspunkt er kernebrugerne børnefamilier og kvinder over 50 år og det primære udlån er den fysiske bog. Herunder ses definitionen af to parallelle målgrupper, for hhv. DSB og DSB S-tog, i dette projekt. De er foretaget ud fra DSB og DSB S-togs nuværende segmenter og ved inddragelse af bibliotekernes ovenstående målsætninger vedr. målgrupper. Der er et væsentlig overlap mellem segmenterne Fritid og De effektivitetskrævende. Det er derfor langt hen ad vejen det samme indhold, vi kan præsentere for dem. Forskellen er dog, at den gennemsnitlige rejsetid med s-tog er 14 min og på de lange skinner er den 107 min (for Fritid 90 min.), så på de lange skinner skal vi med vores indhold kunne underholde passagererne i længere tid. En stor del af de Fritidsrejsende er planlæggere, så der vil også være god mening i at promovere muligheden for at downlåne underholdning hjemmefra promoveringen kan f.eks. ske via kampagnebudskaber i købsflowet. Bibliotekerne på sporet Side 2 af 6
Koncept for fase 1 Vi har i første omgang valgt at definere et koncept for fase 1. Der er rigtig gode muligheder for at lade flere faser følge efter og deri tage fat på nogle af de langsigtede idéer fra workshoppen den 3. maj 2010. Udgangspunktet i fase 1 foreslås at være to sites, ét i S-tog regi og ét i DSB regi, som bibliotekerne leverer indhold til. Udgangspunktet er defineret ud fra realiseringspotentiale, økonomisk perspektiv og værdi generelt. Indhold på landingpage er fravalgt, da DSB kun har råderet over en enkelt spalte til venstre på siden. Resten har TDC råderet over. Bibliotekerne på sporet Side 3 af 6
Vi vurderer, at der er større gevinst ved at pushe kunderne/passagererne over på to dedikerede sites ved hjælp af spændende og iøjnefaldende markedsføring og interessant indhold. En stor del af fase 1 vil derfor være markedsføring. Bibliotekerne leverer indhold DSB.dk/xxx Indhold På dette site skal der være fokus på, at få kunden til at downlåne hele bøger og film hjemmefra (en stor del af kunderne er planlæggere), men der skal også tilbydes teasers o.lign. for de passagerer, der besøger sitet i toget. Eksempler på indhold - Bogbidder med anmeldelser og forfatterportræt. - Musik. Teasers. P.t. er der over 3 mio tracks, man kan downlåne. - Spil. Anmeldelser. - Film. Trailers. Vi har 767 film på Filmstriben.dk. Ikke de seneste biograffilm. - Lydbøger. Evt. frikøbte kapitler af lydbøger. Vi har 847 titler på netlydbog.dk, som man kan downlåne. - Pallesgavebod.dk - Evt. e-bøger. - Brugeranmeldelser - Top 5 over bøger, musik, film osv. - Mulighed for rating - Et Giv det en chance -felt med links til tidsskrifter, filmmusik o.lign. 14minutter.dk Indhold På dette site skal der primært tilbydes teasers, trailers o.lign. i en længde, der passer til 14 minutters rejsetid. Eksempler på indhold - Bogbidder med anmeldelser og forfatterportræt. - Musik. Teasers. P.t. er der over 3 mio tracks, man kan downlåne. - Spil. Anmeldelser. - Film. Trailers. Vi har 767 film på Filmstriben.dk. Ikke de seneste biograffilm. - Lydbøger. Evt. frikøbte kapitler af lydbøger. Vi har 847 titler på netlydbog.dk, som man kan downlåne. - Pallesgavebod.dk - Evt. e-bøger. - Brugeranmeldelser - Top 5 over bøger, musik, film osv. - Mulighed for rating - Et Giv det en chance -felt med links til tidsskrifter, filmmusik o.lign. Markedsføring - Streamers - Indstik - Plakater på stationer - Events - Samplinger - Semacodes - m.m. Særligt for S-tog - S-tv - S-more - Bladet Byens Puls Særligt for DSB - Ud&Se - Kampagnebudskaber i købsflowet. - +more og Wildcard Det vil også være relevant for bibliotekerne at markedsføre det på bla. deres websites. Intern kommunikation om de to sites er vigtig i alle tre organisationer! Siderne 14minutter.dk og dsb.dk/xxx skal have stort set samme indhold, men markedsføringen af dem vil i nogen grad køre i to spor, da budskabet til passagererne er forskelligt. I S-tog vil vi gerne fortælle passagererne, at der er mulighed for at blive underholdt med små bidder af diverse materiale i de 14 minutter, da rejsen i s-tog gennemsnitlig varer. På de lange skinner vil vi for det første gerne fortælle passagererne om Bibliotekerne på sporet Side 4 af 6
muligheden for at downlåne underholdning hjemmefra og for det andet, at vi også tilbyder bidder af materiale i toget. Det vil desuden være hensigtsmæssigt helt generelt at markedsføre samarbejdet mellem bibliotekerne og DSB. Endelig vil det også være gavnligt på de to sites at foretage en online integration af muligheden for afhentning af materiale i Døgnposter på stationerne. De primære leverancer i fase 1 er således: Etablering af de to sites med indhold fra bibliotekerne Klargøring/etablering af link i eksisterende set-up på 14minutter.dkk og på dsb.dk/xxx Markedsføring Tidsperspektiv Det vurderes, at fase 1 kan realiseres i 1. kvartal 2011. Det næste skridt på nuværende tidspunkt vil være udarbejdelse af projektplan med detaljerede beskrivelser af handlinger op til realisering. Der lægges op til, at arbejdsgruppen (Kith Lyders Lerche-Gregersen - DSB, Tahir Siddique DSB s-tog og Birgitte Kjærgaard - Bibliotekerne) varetager denne opgave og fortsætter som projektledere for deres respektive virksomhed. De første milepæle for september december 2010 vil dermed se således ud: Udarbejdelse af projektplan, målhierarki, tidsplan og budget. Udarbejdelse af markedsføringsplan Definition af indhold på de to sites Teknisk udvikling af de to sites (klargøring/etablering af link) Udvikling af indhold ved købsflow på dsb.dk Frikøb af materialer Økonomi Bibliotekerne har et samlet budget til projektet på 1.000.000 kr. Beløbet er fordelt på forskellige konti så som lønudgifter, konsulenter, evaluering, publicering, møder og rejser. DSB s-tog har på nuværende tidspunkt ikke øremærket midler til projektet, men igangsætter processen dermed ved godkendelse af dette beslutningsdokument. Prisoverslag fra DSB på markedsføring i fase 1 Opgaver (produceret eksternt) Pris Udvikling af kreativ idé 40.000 Produktion af banner til dsb.dk samt kvitteringssiden 20.000 Bibliotekerne på sporet Side 5 af 6
Etablering/klaringøring af links på undersite på dsb.dk 0 Produktion af materiale til sampling (flyer) 8.000 Tryk af flyer/folder 5.000 Mailudsendelse til loyalitetsdatabaser 30.000 Produktion af streamer og hængeskilte 8.000 Tryk af steamer, hængeskilte 120.000 Opsætning af streamer og hængeskilte 150.000 Intern kommunikation 0 Produktion af annonce til Ud&Se 8.000 Annonce i Ud&Se 0 PR via eksternt bureau 40.000 TOTAL 429.000 Opgaver (produceret internt) Pris Udvikling af kreativ idé 0 Produktion af banner til dsb.dk samt kvitteringssiden 0 Etablering/klaringøring af links på undersite på dsb.dk 0 Produktion af materiale til sampling (flyer) 0 Tryk af flyer/folder 0 Mailudsendelse til loyalitetsdatabaser 0 Produktion af streamer og hængeskilte 0 Tryk af steamer, hængeskilte 120.000 Opsætning af streamer og hængeskilte 150.000 Intern kommunikation herunder PR 0 Produktion af annonce til Ud&Se 0 Annonce i Ud&Se 0 TOTAL 270.000 Hvorvidt opgaverne kan løses internt i DSB afhænger af, om den visuelle afdeling i DSB kan varetage opgaven hvilket vil have betydning for omkostningerne. Hvis opgaveløsningen, der kan tilbydes internt i DSB, kan accepteres af projektets andre partnere (S-tog og bibliotekerne), påtager DSB sig omkostningerne derved. Det vil bl.a. betyde, at den kreative idé, bannere, foldere m.m. produceres af den visuelle afdeling i DSB. Det skal bemærkes, at ovenstående vedr. økonomi er skitserede løsningsmodeller. Der er på nuværende tidspunkt ikke afsat midler til det hos hverken DSB eller DSB s- tog, hvorfor en økonomisk afklaring og accept er særdeles vigtig. Beslutningspunkter Det indstilles at: Strategigruppen tilslutter sig, at udfordringerne ikke er showstoppers. Konceptet for fase 1 tiltrædes. Tidsperspektivet tiltrædes. Økonomi/prisoverslag tiltrædes. Bibliotekerne på sporet Side 6 af 6