Informationskampagne. Midttrafik

Transkript

1 Informationskampagne Nyt busnet Midttrafik 1

2 Baggrund I august 2010 vedtog Aarhus Byråd den Kollektive Trafikplan. I praksis betyder den nye plan en ændring af samtlige busruter og busnumre i Aarhus. Busruterne i den nye plan består af et net af A-buslinjer langs de store indfaldsveje og ringvejene. Nøgleord for disse er korte intervaller mellem hver afgang, lav rejsetid og mulighed for skift uden lange ventetider. A-linjerne suppleres af nogle almindelige bybuslinjer, som dækker områderne mellem og uden for A-linjerne. De fleste buspassagerer vil opleve et samlet bedre transporttilbud. Men nogle vil få længere til nærmeste busstoppested, ligesom der i visse områder vil der ske en reduktion i forhold til det eksisterende transporttilbud. Denne præsentation omhandler indsatsen for information i sommeren

3 Kampagnens formål At informere alle nuværende buspassagerer om forandringerne i forbindelse med den nye trafikplan den 8. august, og hvad det giver af nye fordele og muligheder. Målgruppe: Kampagnens primære målgruppe er alle nuværende buspassagerer. Det handler om at give dem en god oplevelse, så de bliver ved med at tage bussen. 3

4 Målsætning for kampagnen Mennesker bryder sig ikke om forandringer, og især ikke dem, der skaber unødige problemer og besvær i hverdagen. Der var derfor to målsætninger for kampagnen: 1. At gøre buskunder opmærksomme på, at der sker noget nyt den 8. august. 2. At demontere en fordom om, at det vil blive besværligt. Målemetode: Optælling via Infomedia før, under og efter kampagnen. 4

5 Kampagne- og kommunikationsstrategi Kampagnens primære formål var at informere brugere af bussen om datoen for ændringen af busnettet. Dernæst at gøre det på en måde, så det virkede som en meget overskuelig opgave for gammel så vel som ung at finde ud af det nye busnet. 5

6 Mediestrategi Opgaven at kommunikere et nyt, radikalt ændret busnet ville langt hen ad vejen kunne løses ved kommunikation i busserne, men med ikrafttrædelse efter en sommerferie (8. august), var forbrugsmønstret markant ændret i ugerne op til. Samtidig var der også en stor del ad hoc brugere, nye brugere og interessenter, som også skulle informeres. Det var derfor nødvendigt, at starte kommunikationen i god tid, hvilket blev vurderet til minimum primo juni. Dermed kunne der kommunikeres inde i busserne til de loyale brugere, mens forbrugsmønstret var nogenlunde normalt, og med kommunikation i busserne i otte uger ville også en del ad hoc brugere blive ramt. Dette var ikke dog nok til at vi kunne være sikre på at budskabet var formidlet til resten af omverdenen. Kampagnens målgruppe blev derfor delt i en primær (ugentlige brugere) og sekundær målgruppe (ad hoc + interessenter). Den primære målgruppe, de loyale brugere, som hovedsageligt var personer i alderen Samt en sekundær målgruppe, som mere eller mindre var resten af personerne i Aarhus Kommune samt landområder. 6

7 Mediestrategi (fortsat) Online blev valgt som hovedmedie til den primære mediegruppe, via de store sites segmenteret mod det geografiske område for at sikre dækningen, dette blev understøttet med radio, biograf og sidst men ikke mindst buslangsider i den sidste del af kampagnen. Overfor den sekundære målgruppe, blev lokalavisen Århus Onsdag valgt med kontinuert synlighed allerede fra maj måned, sådan at målgruppen allerede tidligt havde chancen for selv aktivt at søge yderligere oplysninger. En blanding af bredformats bund annoncer, halvsider, helsider og et enkelt omslag skulle sørge for synlighed fra maj til og med august, sådan at ingen lokalt orienterede, nærmest kunne undgå at møde en annonce, sommerferien til trods. I kombination dermed kørtes også en massiv kampagne på TV2 Østjylland fra medio juni til om med medio august. Med 600 GRP i perioden sørgede kampagne for at også randområderne blev dækket. 7

8 Kreativt koncept Alle kender nummeret og destinationen på den bus, de skal med. Og alle kigger på destinationsfeltet, inden de stiger på bussen et fokus vi benyttede os af i kampagnen. Netop via destinationsskiltet kunne fortælles om det nye busnet på en varm, afvæbnende, humoristisk og menneskelig måde: Vi personificerede busserne og lod i stedet dem udtrykke den forvirring, kunderne ville opleve i overgangen til det nye busnet. 8

9 9

10 Annoncer På forskellige annonceformater viste vi de sjove busskilte. Ved at flytte forvirring og usikkerhed over på selve bussen, og siden berolige den med at det ikke bliver så besværligt, kunne vi informere kunderne, uden at tale ned til dem. Det var bussen, vi talte til. 10

11 Annonce før

12 Omslag Forside Bagside Inderside (forside) Inderside (bagside) 12

13 Annonce efter

14 Bussen som medie Desuden: Mini-rutekort Flyers Visitkort Busboards Køreplan Hængeskilt 13

15 Nær bussen Abribus Desuden: Infostandere Digitale infostandere Bus-Info (næste side) 15

16 Bus-Info på Park Allé I Bus-Info kunne borgerne få assistance i dagene op til og i ugerne efter den 8. august. 16

17 Kampagnesite På hjemmesiden kunne brugeren finde sin bus enten ved at udfylde to FRA og TIL felter (samarbejde med Rejseplanen), eller ved hjælp af nye det rutekort. 17

18 Radio Se bilag 18

19 Film Se bilag 19

20 Økonomifordeling af indsatsen Samlet kampagnebudget 3,1 mio. kr. ekskl. moms: Bureau kr. Medier kr. Produktion kr. 20

21 Effektmåling På regional tv er det nået 646 GRP i personer over 12 år, svarende til 3,7 mio. eksponeringer af tv spottet. Tvkampagnen har opnået en nettodækning på 90,4% Online: Ca. 7 mio. visninger og gange er der blevet klikket på kampagnen. Kampagnen har en klikrate på 0,31%. 21

22 Effektmåling: Nøgletal og omtalefordeling 22

23 Effektmåling: Udvikling i perioden 23

24 Evaluering af resultater Det allervigtigste mål for informationskampagnen har været at gøre nuværende buskunder opmærksomme på, at der sker noget nyt den 8. august. Og det er lykkedes fuldt ud. Den eneste måde, vi kan måle det på er, at kigge på de kundehenvendelser, vi får ind. INGEN har reageret, fordi de ikke var klar over, at der skete noget nyt. Mange har reageret, fordi de ikke kan finde ud af det eller fordi de brokker sig. Men det var forventet. Her har der dog ikke været så mange brokkehenvendelser, som forventet. Alle fortæller os, at kampagnen har levet op til målsætningerne nemlig at alle i Aarhus skulle være klar over, at der kom nyt busnet 8. august. Rikke M. Østergaard, Kommunikation Midttrafik Formålet var en bred kampagne inden for lokalområdet Aarhus, der skulle gøre folk opmærksom på den ændrede rute-plan. Det er i særdeleshed lykkedes. Interessen for budskabet omkring de nye busruter har været enorm! Bo Thierry Poulsen, Carat. 24

25 Vidensopsamling 25