Individualiseret kommunikation Sådan øger du salget og gør kunderne mere loyale Innovate '05 21. og 22. september 2005 1 /
Sepia Proximity 2 /
Medieuafhængig mission Promotions Direct mails Internet TV og print Vi hjælper virksomheder med at skabe, fastholde og udvikle kunderelationer med henblik på at øge virksomhedernes indtjening E-mails In-store sms/mms Events 3 /
Kunder Finans og forsikring Medicin og healthcare Detailhandel Business2business Energi Media Telekommunikation Turisme Diverse Biler 4 /
Det siger markedet om os Kreativitet Strategiske kompetencer Rating Bureau Rating Bureau 1 Wibroe, Duckert & Partners 1 Halbye, Kaag & Thompson 2 Propaganda McCann 2 Sepia Proximity 3 Sepia Proximity 3 Wibroe, Duckert & Partners 4 Bates/Red Cell 4 Kunde & Co. 5 Halbye, Kaag & Thompson 5 Buhl UnLtd. Evnen til samarbejde Personlige ressourcer Rating Bureau Rating Bureau 1 Sepia Proximity 1 Sepia Proximity 2 Recommended 2 Wibroe, Duckert & Partners 3 Halbye, Kaag & Thompson 3 Halbye, Kaag & Thompson 4 Ad People/Net People 4 Recommended 5 Nørgård Mikkelsen 5 Bates/Red Cell Marketing rådgivning Markedsindsigt Rating Bureau Rating Bureau 1 Halbye, Kaag & Thompson 1 Halbye, Kaag & Thompson 2 Sepia Proximity 2 Sepia Proximity 3 Wibroe, Duckert & Partners 3 Wibroe, Duckert & Partners 4 Recommended 4 Kunde & Co. 5 Kunde & Co. 5 Recommended Kilde: IFO Instituttet for Opinionsanalyse og Berlingske Nyhedsmagasin, 2005 5 /
Og det gælder også de unge...! "Nogle virksomheder giver sine kunder informationer og tilbud, der er baseret på det, de ved om kundernes interesser og adfærd. Synes du, at det er en god eller dårlig ide?" Synes det er en god ide 90% 84% 90% 86% 84% 80% 70% 79% 71% 73% 74% 70% 67% 72% 74% 65% 66% 66% 60% 57% 60% 53% 58% 54% 50% 40% 38% 2000 2001 2004 30% 20% 10% 0% Total Mænd Kvinder 18-29 år 30-39 år 40-49 år 50 år + 6 / Kilde: Sepia Proximity og Tranberg Marketing Rekommandation (300 repræsentative interviews, 20-60 år)
Priser 2005 Vinder af Den Danske Direct Marketing Pris Toyota: De udvalgte 2004 Vinder af Den Danske Direct Marketing Pris Realkredit Danmark: Hvad er overskud i hverdagen for dig? 2003 Vinder af Den Danske Direct Marketing Pris TDC: CRM - fra buzzword til virkelighed for 1,9 mill. kunder 2002 Vinder af Den Danske Direct Marketing Pris Birch & Krogboe: Relationsprocessen 2001 Deltog ikke 2000 Vinder af Den Danske Direct Marketing Pris Citroën: Innovation gennem 75 år 7 /
Grundtanker 8 /
Det klassiske modelapparat AIDA Hierarchy of Effects DAGMAR Product Adoption Præ-kognitivt stadie Unawareness Kognitivt stadie Attention Awareness Knowledge Awareness Comprehension Awareness Affektivt stadie Interest Desire Liking Preference Conviction Conviction Interest Evaluation Konativt stadie Action Purchase Action Trial Adoption 9 / Sammenhængen er blevet svagere...... men ikke desto mindre lever modelapparatet i bedste velgående hos annoncørerne!
Der er stadig alt for meget fokus på blot at få målgruppens opmærksomhed 10 /
Annonceomsætning, Danmark -4,1% 0% Samlet annonceomsætning +7,0% +15,0% TV omsætning 1999 2002 2003 11 / Kilde: MediaWise og Mandag Morgen, 2004
Moradset...! I takt med, at annoncørerne bruger flere penge på at skabe opmærksomhed, kan det frygtes, at tæppet trækkes Hierarchy AIDA mere og mere ned over øjnene på forbrugerne... of Effects DAGMAR Product Adoption Præ-kognitivt stadie Kognitivt stadie Unawareness $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Attention Awareness Awareness Awareness Knowledge Comprehension 12 / Affektivt stadie Konativt stadie Interest Desire $$$$$$ Action Det stiller større krav til investering i aktiviteter, der aktivt påvirker forbrugernes adfærd - og de penge er svære at finde... Liking Preference Conviction $$$$$$$$$$ Purchase Conviction Action Interest Evaluation Trial Adoption
For at opnå effekt skal annoncørerne i langt højere grad tænke på, hvordan mærket agerer tæt på kunderne (i stedet for at spekulere så meget på, hvordan det agerer langt fra kunderne) 13 /
Forbrugerne vil gerne...! "Nogle virksomheder giver sine kunder informationer og tilbud, der er baseret på det, de ved om kundernes interesser og adfærd. Synes du, at det er en god eller dårlig ide?" 80% 79% 70% 71% 60% 57% 50% 40% 2000 2001 2004 30% 20% 24% 20% 14% 15% 13% 10% 8% 0% God ide Dårlig ide Ved ikke 14 / Kilde: Sepia Proximity og Tranberg Marketing Rekommandation (300 repræsentative interviews, 20-60 år)
Fra marketing til "mig"keting 15 /
Hvad kan direct marketing? Øge LEADGENERERING og NYSALG ved at styrke effekten af virksomhedens massekommunikation "BRANDING" LEADGENERERING Målgruppe Kundeemne NYSALG Marked Loyal kunde MERSALG Kunde STYRE MÆRKE- OPLEVELSEN i den direkte kontakt med kunderne 16 / Bruge den direkte kontakt med kunderne til at STYRKE MÆRKEOPLEVELSEN Tabt kunde FASTHOLDELSE FASTHOLDE eller ØGE SALGET TIL EKSISTERENDE KUNDER ved at give dem selektiv opmærksomhed
TDC - Nem Hverdag 17 /
Problemstilling Opgave Salg af de såkaldte tryk-selv-services (f.eks. Viderestilling, Vis Nummer og Banke-På) via direct marketing Målgruppe Privatkunder i TDC Tele Danmark med en adfærd, der antyder, at de har behov for én eller flere af disse services Målsætning Salg (ikke nærmere defineret) 18 /
Strategi TDC strategi Sepia Proximity strategi TDC har information om kundernes adfærd Hypotese: med afsæt i viden om kundernes adfærd kan man finde segmenter, som bør have behov for forskellige tryk-selv services Produktorienteret - klassisk databaseudtræk m. efterflg. direct mail Hvad hjælper viden om kundernes adfærd, hvis de ikke er bevidst om deres behov? Hypotese: det er nødvendigt at skabe dialog med kunderne for at involvere og bevidstgøre dem Forbrugerorienteret - dialog m. invitation til etablering af relation 19 /
Løsning og resultater Salgsbrev TDC strategi Salgsrespons: 2% Brev m. svarkort Nem Hverdag TDC har mange produkter og services, der kan være med til at gøre din hverdag nemmere. Sepia Proximity strategi Fortæl os derfor, hvor ofte du får at vide, at det er svært at få fat i dig, fordi din telefon er optaget Salgsbrev Respons: 70% Salgsrespons: 20% 20 /
At sælge er at hjælpe 21 /
Realkredit Danmark - årskoncept 22 /
Problemstilling Den naturlige kontakt mellem RD og kunden er relativ infrekvent, især for kunder med fastforrentede lån hvilket ikke giver RD mulighed for at bevise, hvad mærket kan Behov for at skabe et fast kontaktpunkt, hvis primære formål er at medvirke til fastholdelse af kunder Salg af yderligere services er sekundært 23 /
Strategi Risikovillighed? Forventning om omlægning? At sørge for - én gang om året - at kunden har det rigtige lån og den rigtige låneprofil i forhold til kundens ønsker og behov Forventning om til-/ombygning? Forventning om køb/salg? 24 /
Løsning årligt spørgeskema 25 /
Resultater Baseret på 21.000 udsendte spørgeskemaer Mål Resultat Respons på spørgeskema 30% 41% Ønske om opringning 33% 70% Nyudlån +31% +41% Nye kursovervågningsaftaler 1.204 +37% +112% +32% Fastholdelsen er pt. 2,1%-point højere sammenlignet med kontrolgruppe Kursovervågningsaftaler er kendt som en stærk relationsskabende serviceydelse 26 /
Brug mærkepositionen som springbrædt... 27 /
Hvad kan direct marketing? Øge LEADGENERERING og NYSALG ved at styrke effekten af virksomhedens massekommunikation "BRANDING" LEADGENERERING Målgruppe Kundeemne NYSALG Marked Loyal kunde MERSALG Kunde STYRE MÆRKE- OPLEVELSEN i den direkte kontakt med kunderne 28 / Bruge den direkte kontakt med kunderne til at STYRKE MÆRKEOPLEVELSEN Tabt kunde FASTHOLDELSE FASTHOLDE eller ØGE SALGET TIL EKSISTERENDE KUNDER ved at give dem selektiv opmærksomhed
Synoptik - "Dit Syn" 29 /
Problemstilling Loyalitet Interaktionen mellem Synoptik og kunderne er relativt begrænset, når først brillerne og/eller kontaktlinserne er købt Konsekvens: Kundernes erfaring med optikeren i forbindelse med købet er meget afgørende for helhedsoplevelsen af og loyaliteten overfor Synoptik (støttes af undersøgelser) Krydssalg Undersøgelser viser, at der i gennemsnit går mellem 40 og 60 måneder fra kunderne køber deres første produkt i Synoptik til de køber det næste, men Dækker over store forskelle kunderne imellem - nogle kommer tilbage relativt hurtigt, andre først mange år senere 30 /
Målsætning Loyalitet Indhente oplysninger om kundernes tilfredshed med optikeren i forbindelse med køb af briller og/eller kontaktlinser med henblik på... Opfølgning overfor utilfredse kunder Benchmarking forretningerne imellem Krydssalg Identifikation og påvirkning af kunder, der er tilbøjelige til at købe produkt nr. 2 hos Synoptik relativt kort tid efter det første køb Generel identifikation af krydssalgspotentiale til brug for senere kampagner 31 /
Resultater Kryds- og mersalg på kort sigt 3 opfølgningsmails kontaktlinser (alternativt briller) solbriller flerstyrkebriller op til 24 varianter pr. mail Salg på længere sigt = loyalitet Benchmarking- og udviklingsværktøjer til optikerne 32 /
Resultater - kryds- og mersalg Kontaktlinser Enkeltstyrke briller Flerstyrke briller Kontrolgruppe Målgruppe Målgruppe Kontrolgruppe Målgruppe Kontrolgruppe Prøvning 415 100 - - - - Køb 263 100 1571 100 122 100 Omsætning 415 100 295 100 206 100 Indtjening 374 100 286 100 193 100 33 /
Resultater - loyalitet 6 mdr. 12 mdr. 18 mdr. Ambassadører 13% 25% 45% Loyale 9% 18% 38% Tilfredse 7% 15% 27% 34 /
Resultater - optikerværktøjer 35 /
Tak for opmærksomheden :o) Per Lobedanz Witthøfft Sepia Proximity Bredgade 6 1260 København K. e-mail: pl@sepiaproximity.dk telefon: 39 27 30 30 36 /