Gør det selv: Konstruer din egen mediebombe

Samfund Gør det selv: Konstruer din egen mediebombe Medievirkelighed. Det har aldrig været lettere at få eksponeret sin sag og få lagt pres på beslutningstagerne - Ny analyse viser, at metoden bag en lang række sager i medierne er enkel og bruges igen og igen - Organisationer og virksomheder bruger ofte pressenetværk frem for politiske forbindelser til at nå deres mål - Det er både effektivt og billigt, lyder det fra organisationerne Det voksende antal sager i medierne, hvor politiske beslutningstagere sættes under pres, følger en enkel drejebog. Ved hjælp af fire kilder, der passer ind i bestemte roller, lidt iscenesættelse og en nyhedsjournalist kan næsten alle konstruere deres egen lille mediebombe. Som dagpengesagen viste, er det lettere end nogensinde at sprænge murene til magtens cirkler og dermed få ekspederet sine sager i ekspresfart i medierne. Det vurderer forskningsadjunkt ved Syddansk Universitet Peter Bro, der i et nyt forskningsprojekt, Netværk i nyhedsmedierne, undersøger, hvordan medierne bliver brugt politisk. Hans foreløbige analyser af hundredvis af nyhedsindslag viser, at de historier, der får politiske følger, er påfaldende ens. De kombinerer kilder, der kan personificere, generalisere og placere et bestemt problem og dermed fremprovokere hurtige svar fra de ansvarlige politikere. I spillet mellem medier og politik afhænger indflydelse bl.a. af evnen til at præsentere en rørende menneskelig case, en veltalende ekspert eller en oppositionspolitiker, der peger anklagende på regeringen. Her er dagpenge-sagen et interessant studie, fordi netop rollebesætningen i mediernes historier var genstand for hårde kampe mellem regeringen og dens kritikere. Dagpengesagen er et lysende eksempel på en ny måde at tænke i netværk på, siger Peter Bro. Hvor en organisation eller virksomhed i gamle dage ville trække på old boys network for at omgøre en beslutning, trækker de i dag på netværk i nyhedsmedierne. Qua nyhedsmediernes politiske indflydelse bliver det væsentligt at kunne aktivere bestemte kilder og kontakter. Det gælder enkelt sagt om at have det største kildekartotek - ikke blot for mediefolk, men også partier, PR-folk, organisationer og andre, der kæmper om den offentlige dagsorden, siger Peter Bro. I dagpengesagen profiterede en række faglige organisationer bl.a. af at bringe deres medlemmer i spil som kilder i medierne. Vi er løbende meget opmærksomme på, at hvis vi gerne vil trænge igennem i mediebilledet, skal vi kunne personificere problemer. Det er ikke nok at markere faglige holdninger, medmindre de går hånd i hånd med de andre elementer, som medierne efterspørger - fakta, analyse og personlige cases, siger Christian Ahlefeldt-Laurvig, der er kommunikationschef i Danmarks Jurist- og Økonomforbund (DJØF). LO-forbundet Træ-Industri-Byg (TIB) spillede ikke blot en aktiv og synlig rolle i dagpengesagens sidste fase, men har over det seneste års tid brugt medierne til at skabe opmærksomhed om emner som illegale arbejdere og eksklusivaftaler. Medierne er et fantastisk politisk virkemiddel. Vi har flere gange sagt til os selv: Hold da op! Hvis vi tilrettelægger tingene enkelt og rigtigt og sørger for at nå frem i tide til journalisterne, så er det meget effektivt og billigt at påvirke en sag, siger presseansvarlig og redaktør i TIB, Steen- Lynge Pedersen. Opskriften på et mediebrag Som tidligere omtalt i Ugebrevet Mandag Morgen er mediekundskab ifølge fremtrædende danske medie- og samfundsforskere blevet en af de vigtigste forudsætninger for politisk indflydelse. Det medialiserede folkestyre er blevet en hård konkurrent til det repræsentative folkestyre. Se Ugebrevet nr. 40, 2003. Men hvordan udøver forskellige aktører konkret magt i medierne? Findes der en opskrift på et mediebrag? Det er bl.a. disse spørgsmål, Peter Bro beskæftiger sig med i sit forskningsprojekt. Nogle foreløbige iagttagelser er: Nr. 1 5. januar 2004 29

Netværk i nyhedsmedierne Mange aktører påvirker mediernes dagsorden Synlige og hørbare netværk Mediernes skyggenetværk Ikke synlige eller hørbare skyggenetværk Figur 1: Det er ikke kun de citerede kilder i de enkelte nyhedshistorier, der har indflydelse på den offentlige dagsorden. Usynlige skyggenetværk påvirker direkte eller indirekte medierne. I et nyt forskningsprojekt vil medieforsker Peter Bro bl.a. undersøge, hvem der har magt i mediernes forskellige netværk. Kilde: Peter Bro. Mediesager er ekspressager: Processer, der tager uger, måneder eller år i det politiske liv, kan i medierne klares på en dag. Hvor medierne tidligere rummede få kilder og udviklede sager over flere dage, er nutidens nyheder mere kompakte og komplette. Her optræder borgere, forskere, eksperter, politikere og ministre side om side inden for rammerne af samme historie, ligesom problemer, perspektiver, løsninger mm. præsenteres i sammenhæng. Der er dermed skabt en alternativ beslutningsstruktur til det politiske system. Nyhedsmediernes netværk erstatter magtens netværk: Nyhedernes kildenetværk afspejler ikke altid samfundets formelle politiske netværk. I mediernes netværk blandes formelle og uformelle magthavere. Bag nyhedernes synlige og hørbare netværk findes to usynlige netværk. Dels et netværk bestående af de personer, journalisterne samarbejder med, men ikke citerer. Dels netværk af organisationer, virksomheder, græsrødder og professionelle påvirkere, der - uden at journalisterne bliver opmærksomme på det - søger indflydelse på mediernes historier. De usynlige netværks betydning for magten i samfundet har hidtil været undervurderet, mener Peter Bro. Nyheder med magtfulde hovedpersoner: Næsten alle politiske sager har et kildegalleri bestående af almindelige borgere, der har oplevet et problem på egen krop; autoriteter, der kan ophøje problemet til et principielt plan; andre autoriteter der kan pege på, hvem der bør gøre noget ved sagen; samt beslutningstagere, der i medierne fremstår som de ansvarlige. Navnlig den type kilder, der i nyhedshistorierne placerer ansvaret, er meget magtfulde, idet vedkommende fungerer som en slags playmaker med beføjelse til at fordele ansvar og aber. I dansk politik har oppositionspolitikerne fra Dansk Folkeparti ifølge Peter Bro været dygtige til at få sig placeret i denne rolle. Når medierne spiller sorteper Medierne er en kilde til magt, først og fremmest fordi de kan bruges til at lægge pres på samfundets beslutningstagere. Og her er det Peter Bros pointe, at rollerne i mediernes kildenetværk langtfra er givne. Ved hjælp af de rette strategier kan aktører bevidst skrive sig ind eller ud af historier, få italesat bestemte kilder som autoriteter og dirigere presset i nye retninger. Som sådan minder spillet i medierne lidt om sorteper: Man ved ikke hvem der sidder tilbage med problemerne, før mediernes deadline er nået. Den typiske skabelon for en politisk nyhedshistorie er gengivet i figur 1. Eksemplet udpeger de mest almindelige typer aktører, der indgår i nyhedernes kildenetværk, og viser, hvordan de kan spille sammen. Teksten, som er opdigtet, handler om en borger, der mentalt døjer med at komme sig efter et trafikuheld. Det kalder Peter Bro en styrkemarkør - en kilde, der markerer problemet. Siden italesættes en forsker, som peger på, at traumer efter trafikulykker er et alment problem. Denne type kilder, der kobler det konkrete med et bredere perspektiv, kaldes styrketranslatører. Ofte er det forskere eller andre autoriteter, der spiller disse medieroller. Men hvad gør man ved sagen? Her trækker journalisten på en handlingstranslatør, dvs. en kilde, der kan overføre ansvaret til andre. I dette tilfælde, som det ofte gælder i virkeligheden, er der tale om en oppositionspolitiker, der kræver handling af ministeren - her socialministeren. Den kilde, der ender med at fremstå som den ansvarlige i sagen, kaldes handlingsaktøren. Endelig optræder i historien nogle såkaldte karaktermarkører, som i praksis spiller en lille rolle, men mest er med for at give hovedpersonerne karakter. F.eks. kan der være tale om ægtefæller eller bekendte. Dagpengesagens forløb i medierne viser, at omtalen, italesættelsen og iscenesættelsen af kilder i nyhedsmedierne kan afgøre en sag. Således begyndte og sluttede det intensive forløb om det tilbagetrukne dagpengeindgreb med almindelige lønmod- 30 Nr. 1 5. januar 2004

Roller i nyhedsmedier Sådan sættes en minister under pres 2 3 5 6 9 Styrkemarkør 1 Styrketranslatør 4 Handlingstranslatør 7 Handlingsaktør 8 Artikelforløb Eks. Hans Jørgensen 1 2 er stærkt påvirket efter en trafikulykke og kan slet ikke gå på arbejde. Hans kone Bente kan ikke forstå ham, og hans søn, 3 4 der går i gymnasiet, virker ligeglad. Og Hans Jørgensen er langtfra alene med disse følelser. Lektor Bente Hansen har forsket i traumer i ti år og kan nikke genkendende til Hans Jørgensens reaktion. Efter hendes opfattelse sker det kun alt for tit. Hun forsker på Institut for Psykologi i København, der har den kendte traumeforsker Niels Davidsen 5 som leder, som har studeret under den verdenskendte traumeforsker i USA David Klyne. 6 Lisbeth Nielsen 7 er socialordfører forsf, og hun peger på, at socialministeren må gribe ind og komme med et lovforslag om ændring af tilskud til psykologhjælp til trafikofre. Socialministeren 8 var desværre ikke at træffe, og hendes pressesekretær, Peter Mikkelsen, 9 fortæller, at hun heller ikke er interesseret i at medvirke i et interview. Figur 2: Mange politiske nyhedshistorier følger en simpel skabelon, hvor bestemte kildetyper spiller sammen på en sådan måde, at politiske beslutninger sættes under pres. Kilde: Peter Bro. tagere i hovedrollerne som styrkemarkører. Da Beskæftigelsesministeriet den 8. november 2003 i et papir med overskriften Dagpengesystemet skal være fair begrundede sit indgreb, var det med fire menneskelige cases: ingeniøren, civiløkonomen, rengøringsassistenten og håndværkeren. Eksemplerne skulle dokumentere, at der var et uretfærdigt hul i dagpengereglerne. Men som tiden gik, kom de almindelige lønmodtagere til at spille en helt anden rolle i mediernes historier om dagpengesagen. Her blev de snarere brugt som sandhedsvidner på, at regeringen var galt afmarcheret. Som da Politiken tirsdag den 11. november - samme morgen, regeringen trak sit forslag tilbage - på forsiden bragte tre store fotos af håndværkeren, lægen og ingeniøren, der hver især var citeret for hårde udfald mod regeringen. Med afsæt i observationsstudier på Berlingske Tidende, Politiken og Jyllands-Posten de dage, da dagpengesagen var på sit højeste, kan Peter Bro slå fast, at rollebesætningen i mediernes nyhedshistorier er genstand for kamp og forhandling. Fra journalisternes side samlede interessen sig bl.a. om at finde styrkemarkører og styrketranslatører, der kunne være med til at dokumentere svaghederne i regeringens forslag og få sagen til at rulle. Ikke mindst takket være et tæt parløb med de faglige organisationer lykkedes det i overvældende omfang at finde eksempler på berørte lønmodtagere. Samtidig finkæmmede journalisterne de danske forskningsmiljøer for at finde eksperter, der kunne vurdere dagpengeindgrebets konsekvenser, dels for arbejdsmarkedet, dels for regeringens troværdighed. Et eksempel fra Politiken den 11. november viser, hvordan forskere optrådte som styrketranslatører, der var med til at slå sagens principielle perspektiver fast. Her optræder fire økonomer og arbejdsmarkedsforskere under overskriften Solidariteten mellem rig og fattig i fare. I flere dagblade var forskellige valgforskere desuden med til at lægge yderligere pres på statsminister Anders Fogh Rasmussen ved at bedømme hans troværdighed som svækket. Peter Bro peger på, at forskere i stigende grad trækkes ind i roller, der rækker ud over at fremlægge viden og vurdere konsekvenser. Ofte presses de til at optræde som handlingstranslatører, det vil sige dem, der peger på, hvad der bør gøres. Forskerne skal være opmærksomme på, at de ofte bliver iscenesat som led i et politisk spil både af medierne og politikerne, siger han. Peter Bros studier af dagpengesagen viser, at statsministerens rolle fik særligt stor bevågenhed fra dagbladsjournalisternes side. Reporterne brugte mange kræfter på at få ham placeret i rollen som handlingsaktør - som den egentligt ansvarlige. Til at hjælpe sig med at placere ansvaret trak journalisterne bl.a. på handlingstranslatører som LO og Mogens Lykketoft, der hurtigt var ude med anklager om løftebrud fra regeringens side. For en gangs skyld spillede Dansk Folkeparti i kraft af sin medvirken i forliget en mere tilbagetrukken rolle. Partiet har ellers etableret sig i medierne som den p.t. måske vigtigste handlingstranslatør. Det hænger sammen med partiets rolle som tungen på vægtskålen i Folketinget, men skyldes også et fantastisk medieberedskab i partiet, der er kendt for at kunne levere hurtige kommentarer døgnet rundt. Politikerne fra Dansk Folkeparti har været brillant dygtige til at placere sig selv som handlingstranslatør, hvor de kommer ind i billedet og siger ét af to: Enten at det er oppositionen, der er Nr. 1 5. januar 2004 31

gået for vidt, eller at det her må være en sag for regeringen, siger Peter Bro. Desuden foregik på dagbladene under dagpengesagen en intens jagt på gamle citater fra statsministeren, der kunne dokumentere anklagerne. TV-avisen endte med at komme først, da man fandt et klip fra før valget, hvor Anders Fogh Rasmussen tydeligt giver udtryk for, at han ikke vil pille ved dagpengesatserne. Da dette indslag blev bragt mandag den 10. november, voksede med ét slag presset på regeringen. Da sagen nåede så vidt, begyndte kampen mellem de borgerlige politikere om at undgå at sidde tilbage med sorteper. Det var synligt for enhver, at de konservatives finanspolitiske ordfører, Lars Barfoed, i 11. time gik ud i flere medier og åbnede en dør på klem for at trække indgrebet tilbage - hvis altså Venstres beskæftigelsesminister, Claus Hjort Frederiksen, ville. Men bag kulisserne - på de store dagblade - kunne man også registrere en lind strøm af henvendelser fra ministrenes spindoktorer, der ikke efterlod tvivl om, at der i regeringen foregik en intens kamp om, hvem der skulle have hvilken rolle i mediernes historier. Det var åbenlyst, at man i regeringen kæmpede om, hvem der skulle stå tilbage med ansvaret for det her. Man kæmpede ikke kun om at komme til orde, men i høj grad også om at blive fjernet fra listen, siger Peter Bro. Tæt parløb mellem medier og fagforeninger Forespørgsler i nogle af de faglige organisationer, der var med til at rejse kritik af regeringen i dagpengesagen, viser, at de generelt oplevede forløbet som tumultuarisk. Det kan godt være, organisationerne spillede hovedroller i medierne, men ingen bryster sig af at have haft et forkromet overblik. Ingeniørforeningen i Danmark (IDA), hvis medlemmer i den pågældende periode optrådte flittigt i tv og presse, ønsker ikke over for Mandag Morgen at løfte sløret for, hvordan forbundet samarbejdede med medierne. Andre forbund lægger ikke skjul på, at de - da indholdet i regeringens indgreb blev kendt - smed hvad de havde i hænderne for at bistå medierne med at problematisere det. I LO fortæller informationschef Rune Nørgaard, at han personligt ledte efter dokumentation for regeringens løftebrud. Han fandt et gammelt Ritzau-telegram fra november 2001, hvor nuværende finansminister Thor Pedersen (V) udelukker ændringer i dagpengesystemet og leverede det til TV 2 Nyhederne. TV 2 omtalte telegrammet samme aften, som TV-avisen bragte det nu famøse klip med Anders Fogh, der i en udtalelse freder dagpengene. Forbundet TIB leverede tømrerne, snedkerne og byggearbejderne til mediernes historier om, at ikke kun folk med længerevarende uddannelser kunne blive ramt af regeringens dagpengeindgreb. Det, vi gør, når vi får forespørgsler fra medierne, er at spørge lokalt, om vi har nogen, der er klædt på. Så står vi med en lille liste med navne på medlemmer og vælger en, som vi briefer, så han er klar til at møde journalisten. Ikke sådan at han får at vide, hvad han skal sige, men så han ved, hvilke konsekvenser vi i forbundet forventer, forslaget vil få. Så er det op til journalisten at få så meget ud af situationen som muligt, siger Steen-Lynge Pedersen. Om effekten af den type samarbejde med medierne siger han: Vores interesse og mål er at få almindelige mennesker til at sige, det er for dårligt. Og så skal man da som politiker være meget hårdhudet, hvis man ikke kan mærke det. Vores interesse og mål er at få almindelige mennesker til at sige, det er for dårligt. Og så skal man da som politiker være meget hårdhudet, hvis man ikke kan mærke det. Steen-Lynge Pedersen, presseansvarlig, TIB DJØFs kommunikationschef Christian Ahlefeldt-Laurvig vurderer, at medierne har en stigende betydning ved siden af de mange andre indflydelseskanaler, forbundet benytter til at få sine budskaber ud. I forhold til medierne forsøger DJØF at tilvejebringe den viden, der efterspørges - uanset om det er et medlem med bestemte erfaringer, et ekspertsynspunkt eller beregninger. Samtidig peger han dog på, at DJØFs mediestrategi ikke kun handler om at påvirke politikerne, men i lige så høj grad om at være synlige over for medlemmerne. Ifølge en medlemsundersøgelse gennemført i 2003 ønsker mere end syv ud af ti medlemmer, at DJØF markerer sig i pressen. Supplerende fokusgruppeinterviews har kun bestyrket det indtryk, at medlemmerne i høj grad bedømmer deres organisation gennem mediernes spejl. Rum for forbedring Generelt vurderer Peter Bro, at organisationer, partier og virksomheder kunne få større indflydelse på samfundsudviklingen, hvis de mere konsekvent forsøgte at påvirke nyhedsmediernes netværk. Der er kommet en ny bane at spille på, hvor man kan påvirke væsentlige beslutninger ved at påvirke den måde, journalister konstruerer netværk i nyhedsmedierne på. Men tænkningen er endnu ikke slået bredt igennem, siger han. Peter Bros studier af publikationer og pressemateriale fra organisationer og partier viser, at mange fortsat nøjes med at publicere holdninger, hvor de ville nå længere, hvis de i stedet præsenterede medierne for styrkemarkører, styrke- 32 Nr. 1 5. januar 2004

translatører, handlingstranslatører og handlingsaktører. Det gælder kort sagt om at alliere sig med almindelige borgere, eksperter og politiske beslutningstagere, der er villige til at slutte op om en given sag. De medlemsbaserede organisationer står stærkt, fordi de har styrkemarkører indbygget i deres system. Men hvis de vil maksimere deres indflydelse, skal de samtidig tænke i at opbygge relationer til de kilder blandt forskere, politikere og andre, der plejer at fungere som handlingstranslatører. Det er ikke nok at lagre kilderne i baghovedet på den enkelte informationschef. Det bør sættes i system, så organisationerne kan sende deres kontakter i byen for at spille en rolle, der tjener deres sag, siger Peter Bro. I offentligheden i dag er det private PR-firmaer, der arbejder mest bevidst på at tilpasse sig mediernes skabeloner og behov. Inden for stofområdet sundhed er det f.eks. almindeligt, at PR-firmaer, der repræsenterer lægemiddelproducenter, leverer journalistiske pakker til medierne med forslag til menneskelige cases, lægelige eksperter og politikere, der brænder for sagen. Andre metoder sigter på indirekte påvirkning af medierne. Her gælder det om at konstruere nyhedskilder og -roller, der er brugbare for medierne. Fagblade, høringer og konferencer, undersøgelser og - hvis man tænker ambitiøst - tænketanke er nogle af de medier, som man kan spille på for at påvirke nyhedsmediernes netværk. Sammenlignet med de traditionelle politiske netværk aktualiserer medienetværkene nogle helt nye kundskaber. I old boys network får man indflydelse ved at have personkendskab og ved at være god til at mingle. I medienetværk går konkurrencen på at kunne præsentere de rette personer på rette tid og sted. Det gør på den ene side de nye netværk mindre elitære end de traditionelle. Alle kan besidde mediekundskab, uanset om man sidder i toppen af LO eller på græsrodsniveau i en lokalforening. På den anden side er hastighed en vigtig konkurrenceparameter. Og her kan det godt være svært for de mindre samfundsaktører at følge med. Det kræver et medieberedskab døgnet rundt, siger Peter Bro. Jacob Rosenkrands mm@mm.dk Nr. 1 5. januar 2004 33