MARKEDSANALYSE NATIONALPARK- FØDEVARER

MARKEDSANALYSE NATIONALPARK- FØDEVARER HOVEDRAPPORT DANMARKS NATIONALPARKER SEPTEMBER 2017

INDHOLDSFORTEGNELSE FORMÅL OG METODE SAMMENFATNING POTENTIALET FOR NATIONALPARKFØDEVARER BRANDING AF NATIONALPARKFØDEVARER POTENTIELLE KØBERE 3 4 5 8 20 2

FORMÅL OG METODE Formål Danmarks Nationalparker overvejer at udvikle lokale nationalparkfødevarer under det fælles brand Nationalparkfødevarer. Derfor ønsker Danmarks Nationalparker at undersøge interessen og forventningerne til nationalparkfødevarer blandt danske forbrugere. I denne rapport undersøges danske forbrugeres indkøbsvaner med særligt fokus på lokale fødevarer, samt forbrugernes holdning og forventninger til brandet Nationalparkfødevarer. Dette er essentielt for at vurdere, om der er et marked for nationalparkfødevarer i Danmark, og hvordan Danmarks Nationalparker bedst positionerer sig på markedet i lanceringen af et fælles fødevarebrand. Rapporten her fokuserer hovedsageligt på forbrugernes interesse og forventninger på nationalt plan. Her fokuseres der altså på potentialet for Nationalparkfødevarer i forhold til hele Danmark. Rapporten suppleres af mindre selvstændige rapporter for hver af de fire danske nationalparker, hvor der ses nærmere på forbrugerne i de enkelte nationalparkers lokalområder. Metode Rapporten er baseret på 1098 interviews med danskere over 18 år. Alle interviews er foretaget i perioden 11. juli til 2. august 2017. Langt hovedparten af alle interviews er foretaget online via Epinions Danmarkspanel. Disse er suppleret med interviews foretaget via telefon målrettet områder, hvor det har været vanskelige at indsamle det ønskede antal interviews via internettet. I dataindsamlingen har der været opsat kvoter for at sikre, at der blev foretaget disproportionalt mange interviews i kommunerne omkring nationalparken. Den geografiske fordeling er: - Nationalpark Vadehavet: 115 - Nationalpark Thy: 109 - Nationalpark Mols Bjerge: 105 - Nationalpark Skjoldungerne: 117 - Øvrige Hovedstaden: 205 - Øvrige Sjælland: 105 - Øvrige Syddanmark: 124 - Øvrige Midtjylland: 110 - Øvrige Nordjylland:108 Svarene er efterfølgende vejet på køn, alder og bopæl for at gøre stikprøven repræsentativ på disse parametre. 3

SAMMENFATNING Potentiale 12% af forbrugerne vil i høj grad eller i meget høj grad aktivt tilvælge nationalparkfødevarer, hvis de kunne genkende dem ved et mærke. 29% er villige til at betale mere for fødevarer fra en nationalpark end for et tilsvarende produkt. Kun få forbinder nationalparkerne med fødevarer. Dette indikerer, at Danmarks Nationalparker skal gøre en indsats for at forklare forbrugerne, at der produceres fødevarer i de danske Nationalparker Fortællingen om nationalparkfødevarer 25% kan umiddelbart forbinde ordet nationalparkfødevarer med noget. Dette tyder på, at mange ikke ved, hvad de skal lægge i ordet nationalparkfødevarer og Danmarks Nationalparker derfor har mulighed for selv at definere begrebet. Dem der forbinder nationalparkfødevarer med noget forbinder det oftest med lokale produkter eller produkter fra nationalparker. Nationalparkfødevarer forbindes dog også med økologi, dyrevelfærd og bæredygtighed. Det er derfor vigtigt at få præciseret, hvad nationalparkfødevarer skal dække over, da folk tillægger det forskellige betydninger. Forbrugerne er generelt enige om, at brandet nationalparkfødevarer skal dække over kvalitet. Det skal derfor ikke nødvendigvis være alle fødevarer fra en nationalpark, som bliver omfattet af brandet. Næstefter følger dyrevelfærd og bæredygtighed. Historie og økologi er mindre vigtige elementer, og økologiske fødevarer har i forvejen et stærkt brand i ø-mærket. Forbrugerne forventer især, at nationalparkfødevarer kan købes på gårdbutikker i nationalparkerne. Den lokale forankring og autencitet er altså ikke ligegyldig. Dette udelukker dog ikke, at nationalparkfødevarer også kan sælges i supermarkeder. Potentielle købere Forbrugerne kan inddeles i fire segmenter alt efter, om de har besøgt en nationalpark og om de køber lokale fødevarer. Gruppen, der både køber lokalt og besøger nationalparker er kernemålgruppen. Af dem vil 62% aktivt tilvælge nationalparkfødevarer. Gruppen er mere tilbøjelig til at handle i gårdbutikker og specialbutikker og søger i højere grad økologi og friske sæsonvarer sammenlignet med de øvrige forbrugere. Gruppen, der kun besøger nationalparker men ikke køber lokalt er lige så tilbøjelig som kernemålgruppen til at søge god kvalitet. Men de finder det overvejende i supermarkederne og skal altså lokkes ud, hvor de lokale fødevarer er og overbevises om, at de også er af god kvalitet. Gruppen der køber lokale fødevarer men ikke besøger nationalparkerne handler også relativt ofte i specialbutikker og gårdbutikker. De går op i at støtte lokalsamfundene og dyrevelfærden. Til gengæld forsøger de i mindre grad at købe økologi. Denne gruppe køber allerede lokale fødevarer så de skal have øjnene op for, at nationalparkfødevarer har mange af de genskaber, som de lægger vægt på. 4

POTENTIALET FOR NATIONALPARK- FØDEVARER 5

NATIONALPARKERNE FORBINDES I LAV GRAD MED FØDEVARER 12% siger, at de i høj grad eller meget høj grad vil tilvælge Nationalparkfødevarer, hvis de kan identificere dem ved fx et mærke. Cirka otte ud af ti svarer slet ikke eller ved ikke på spørgsmålet om, om de forbinder nationalparkerne med fødevarer. Det hvilket indikerer et behov for oplysning om, at der produceres fødevarer i Nationalparkerne. 35% I hvilken grad vil du aktivt tilvælge fødevarer fra danske nationalparker hvis det var muligt at identificere denne type af fødevarer? Hvilke nationalparker forbinder du med fødevarer? 5 I høj grad 4 3 2 1 Slet ikke Ved ikke 25% 25% Skjoldungernes Land 2% 4% 8% 7% 49% 20% 18% Mols Bjerge 4% 7% 7% 7% 29% 46% 15% 15% Thy 1% 5% 6% 32% 54% 5% 2% 0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke Vadehavet 4% 7% 9% 9% 28% 43% 6

29% VIL BETALE LIDT MERE FOR FØDEVARER FRA EN NATIONALPARK 29% siger, at de vil betale en smule mere for fødevarer som er produceret i en Nationalpark. Af dem siger flertallet betale op til 25kr ekstra for et produkt, der koster 100kr. Det store flertal vil dog ikke betale ekstra hvilket kan indikerer, at de ikke kan se, at fødevarer produceret i en nationalpark i sig selv har en merværdi for dem. Vil du være villig til at betale mere for fødevarer, der stammer fra en nationalpark? Hvor meget mere ville du være villig til at give for en vare der koster 100 kr., hvis den stammer fra en nationalpark? 24% 29% 47% 7

BRANDING AF NATIONALPARK FØDEVARER 8

KUN 25% FORBINDER NATIONALPARKFØDEVARER MED NOGET Kun få forbinder umiddelbart ordet nationalparkfødevarer med noget. De der forbinder Nationalparkfødevarer med noget tænker oftest på, at det er lokalt, at det er produkter fra nationalparkerne eller tænker på konkrete produkter som fisk eller kød. At kun få forbinder nationalparkfødevarer med noget tyder på, at Danmarks Nationalparker har mulighed for at definere, hvad der ligger i ordet. Hvad forbinder du umiddelbart med ordet nationalparkfødevarer? Hvilken type fødevarer køber du typisk lokalt? 25% Lokalt Produkter fra en nationalpark Konkrete produkter 12% 14% 14% Naturlige produkter Mærkeligt eller intetsigende Økologi og sundhed Dansk Kvalitet og god smag 9% 8% 8% 7% Bæredygtighed og dyrevelfærd 6% Spændende eller interessant 4% 75% Dyrt Andet 2% 0% 2% 4% 6% 8% 12% 14% 16% 9

NATIONALPARKFØDEVARER FORBINDES MED FORSKELLIGE TING Som vist på forrige side er det kun få, som umiddelbart forbinder noget med ordet nationalparkfødevarer. Og de der forbinder noget med nationalparkfødevarer siger en del forskellige ting. Der er altså langt fra enighed om, hvad der ligger i ordet. Danmarks Nationalparker skal altså arbejde på at få formidlet, hvad der ligger i begrebet Nationalparkfødevarer. Det giver mulighed for selv at definere ordets betydning. De interviewede, som umiddelbart forbinder noget med ordet nationalparkfødevarer lægger mange forskellige ting i ordet. Til højre ses nogle udvalgte citater fra de åbne besvarelser. Dyrevelfærd, naturpleje, økologi, lokalsamfund, lokalt brand Lyder lidt mærkeligt, da jeg tænker nationalparker ikke skal bruges til produktion Vadehavets lam. Noget der er unik for den del af landet. Nogle forbinder nationalparkfødevarer med noget positivt som varer af høj kvalitet og at det er lokalt eller produceret i Danmark. Andre forbinder nationalparkfødevarer med dyrevelfærd, økologi og at man passer på naturen. Kommer fra et område hvor man sikre man passer på naturen Naturlige og lokale råvarer af speciel god kvalitet Produkter, der er skabt vha. råvarer fra nationalparkerne rundt i landet Endelig er der en mindre gruppe, som ikke forbinder nationalparker med fødevarer. De har svært ved at forestille sig, at nationalparkerne bruges til egentlig produktion. Andre fremhæver, at nationalparkfødevarer blot er et navn der skal retfærdiggøre en højere pris, da der ikke er bestemte krav til produktionsformer i Nationalparkerne. Sludder nationalparker har ikke noget med fødevarer at gøre En vare som er produceret med omhu og kvalitet Dyrere produkter, som sælges med en historie - men også en vej til at skabe en omsætning i udkantsdanmark. 10

NATIONALPARKFØDEVARER SKAL DÆKKE OVER KVALITET Det vigtigste parameter, som forbrugerne mener, at nationalparkfødevarer skal dække over, for at være et troværdigt brand er, at det skal være en garant for god kvalitet. Herefter følge dyrevelfærd, bæredygtighed og at det er lokalt. Kun få mener, at det skal dække over billige produkter eller at det har en historie. At varerne er økologiske skal heller ikke nødvendigvis være en del af brandet. Slet ikke vigtigt Meget vigtigt Hvor vigtigt er følgende emner, for at nationalparkfødevarer kan opnå et troværdigt brand? 5,0 4,6 4,0 4,2 4,1 4,1 4,0 4,0 3,8 3,5 3,4 3,1 3,0 2,7 2,0 1,0 11

NATIONALPARKFØDEVARER SKAL SÆLGES LOKALT Næsten halvdelen forventer, at de vil kunne købe nationalparkfødevarer i gårdbutikker i nationalparkerne. Hver fjerde forventer også, at det kan købes i webshops, på restauranter eller i dagligvarebutikker. Dette indikerer, at forbrugerne forventer, at nationalparkfødevarer har en hvis lokal forankring. Men nationalparkfødevarer kan stadig godt sælges i supermarkederne. Hvilke steder vil du forvente at kunne købe nationalparkfødevarer? I hvilke dagligvarebutikker vil du forvente at kunne vinde nationalparkfødevarer? Brugsen 55% Gårdbutikker 47% Irma Kvickly 47% 47% Føtex 45% På internettet i webshops 27% MENY 32% Rema 1000 25% Restauranter / Spisesteder 26% Bilka Netto 24% 19% Salling Super 18% Dagligvarebutikker 24% Fakta Løvbjerg Supermarked 17% SPAR 7% Lokale foreninger 15% Lidl ALDI 4% 2% Letkøb Ved ikke 26% 7-Eleven Andre / Ved ikke 0% 20% 40% 50% 0% 20% 40% 50% 60% 12

NATIONALPARKFØDEVARER OPFATTES I NOGEN GRAD SOM LOKALT Over halvdelen ved ikke om de vil betegne nationalparkfødevarer som lokale fødevarer. Som det blev set de to foregående sider har en stor del ikke et klart billede af, hvad der ligger i ordet nationalparkfødevarer. Folk der bor i nærheden af en nationalpark er dog noget mere tilbøjelige til at opfatte nationalparkfødevarer som lokale fødevarer. I hvilken grad vil du betegne nationalparkfødevarer, som lokale fødevarer? I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke Alle 3% 16% 6% 7% 58% Kender minimum én nationalpark 4% 13% 18% 7% 7% 52% Bor i Nærområdet til en nationalpark 17% 23% 8% 5% 37% 13

NATIONALPARKERNE FORBINDES MED FORSKELLIGE FØDEVARER Forbrugerne forbinder de fire nationalparker med forskellige fødevarer. Vadehavet forbindes særligt med fisk og fødevarer fra havet. Thy forbinde med honning og øl. Mols Bjerge forbindes overvejende med kød, mens Skjoldungernes land mest forbindes med grøntsager. Der er dog relativt få, som kan forbinde nationalparkerne med fødevarer. I hvilken grad forbinder nationalparkerne med fødevarer? Hvilke typer af fødevare forbinder du med nationalparken?* I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Ved ikke Thy 2% 1% 5% 6% 32% 54% Vadehavet 4% 7% 9% 9% 28% 43% Mols Bjerge 4% 7% 7% 7% 29% 46% Skjoldungernes Land 2% 4% 8% 7% 49% *Ordstørrelsen indikerer hvor mange gange en vare er nævnt 14

FORBRUGERE, DER AKTIVT VIL TILVÆLGE NATIONALPARKFØDEVARER Forbrugere der i høj grad eller meget høj grad aktivt vil tilvælge nationalparkfødevarer udgør 12% af forbrugerne. Demografisk adskiller de sig fra de øvrige forbrugere ved i lidt højere grad at være børnefamilier med 1-2 børn. De har lidt oftere en videregående uddannelse og er mere tilbøjelige til at bo i nærområderne til nationalparkerne, i Syddanmark eller i Nordjylland. Tre ud af fire køber fødevarer i specialbutikker og 43% siger, at de køber fødevarer i gårdbutikker, hvilket er markant flere end blandt de øvrige forbrugere. De går mere op i, at deres køb støtter dyrevelfærd, er økologiske, er friske sæsonvarer og støtter lokalsamfundet, sammenlignet med de øvrige forbrugere. De kører gerne et stykke tid for at købe de rigtige produkter og så læser en del grundigt på etiketten på produkterne inden de køber dem. 53% tilvælger i høj grad lokale fødevarer i hverdagen samenlignet med 18% blandt de øvrige forbrugere. De forbinder især lokale fødevarer med friske sæsonvarer og støtte til lokalsamfundet. Og så ser de i højere grad end andre forbrugere lokale fødevarer som god kvalitet, økologiske og varer, hvor der er lagt vægt på dyrevelfærd. 20% forbinder ordet nationalparkfødevarer med økologi, 16% med god kvalitet og smag mod henholdsvis 4% og 5% blandt de øvrige forbrugere. Tre ud af fire vil være villig til at betale mere for nationalparkfødevarer end en tilsvarende vare, som ikke er fra en nationalpark. For at nationalparkfødevarer skal være et troværdigt brand for denne gruppe skal det især dække over god kvalitet, bæredygtighed og dyrevelfærd. Herefter synes de, at brandet skal dække over sundhed og støtte til lokalområderne. 15

NATIONALPARKFØDEVARER OG LOKALE FØDEVARER Nationalparkfødevarer opfattes ikke automatisk som lokale fødevarer. Forbrugere, der køber lokale fødevarer vil derfor heller ikke automatisk også være interesserede i nationalparkfødevarer. 15% af forbrugerne forbinder dog både nationalparkfødevarer med lokale fødevarer, tilvælger aktivt lokale fødevarer i hverdagen og vil aktivt tilvælge nationalparkfødevarer. Forbindelsen mellem lokale fødevarer og nationalparkfødevarer FORBINDER NATIONALPARKFØDEVARER MED LOKALE FØDEVARER 29% i meget høj, høj eller nogen grad TILVÆLGER LOKALE FØDEVARER I HVERDAGEN 54% i meget høj, høj eller nogen grad VILLE AKTIVT TILVÆLGE NATIONALPARKFØDEVARER 42% i meget høj, høj eller nogen grad INGEN AF DELENE: 29% 16

FOLK KØBER OFTEST LOKALE RODFRUGTER, BÆR OG FRUGTER Næsten syv ud af ti har købt lokale fødevarer inden for det seneste år. Af dem har de fleste købt rodfrugter samt bær og frugter som lokale fødevarer. Næsten halvdelen har også købt æg. Omtrent en tredjedel har dog også købt en række andre produkter, hvilket indikerer, at forbrugerne ser lokale fødevarer som mange forskellige produkter. Har du købt lokale fødevarer inden for det seneste år? Hvilken type fødevarer køber du typisk lokalt? 80% 70% 60% 50% 40% 20% 0% 69% 16% 15% Ja Nej Ved ikke Rodfrugter Bær og frugter Æg Andre grøntsager Honning Øl Oks- eller kalvekød Ost Alt godt fra havet Pølser Fjerkræ Mel Lammekød Rapsolie Sennep Saft Vin Kiks Pasta Spiritus Andet / ved ikke 19% 15% 12% 11% 11% 9% 7% 6% 5% 6% 36% 34% 33% 32% 32% 26% 51% 46% 59% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 17

INGEN KLAR PRÆFERENCE FOR ØKOLOGI ELLER LOKALT Forbrugerne har ingen klar præference for, om varerne skal være økologiske eller lokale. Cirka hver fjerde siger, at de foretrækker økologiske fødevarer frem for lokale, mens lidt flere siger, at det er vigtigere for dem, at varen er lokal end at den er økologisk. siger, at det er lige vigtigt for dem. Hvilket af følgende udsagn om lokale fødevarer og økologi er du mest enig med? 35% 32% 25% 24% 20% 15% 14% 5% 0% At varen er lokal er vigtigere for mig end at den er økologisk Om varen er lokal eller økologisk er lige vigtigt for mig At varen er økologisk er vigtigere for mig end at den er lokal Ved ikke 18

Andel der forbinder egenskaben med lokale fødevarer LOKALE FØDEVARERS FORBINDES MED STØTTE TIL LOKALSAMFUNDET Punkter over den diagonale linje viser, at der er flere, der forbinder en egenskab med lokale fødevarer end der er, som lægger vægt på denne egenskab når de handler. Punkter under linjen viser, at der er flere der lægger vægt på egenskaben end der forbinder den med lokale fødevarer. Eksempelvis lægger 23% vægt på, at varerne støtter lokalsamfundet, mens 68% forbinder dette med lokale fødevarer. 63% lægger vægt på, at varerne har en god kvalitet mens 33% forbinder dette med lokale fødevarer. Brandes nationalparkfødevarer som lokale fødevarer skal det også kommunikeres klart, at nationalparkfødevarer dækker over god kvalitet, da dette ikke er en selvfølge. Andel der lægger vægt på en egenskab ved fødevarer 19

POTENTIELLE KØBERE 20

FIRE SEGMENTER Forbrugerne kan inddeles i fire segmenter afhængig af, om de har besøgt en nationalpark og om de allerede køber lokale fødevarer: Gruppen der allerede køber lokale fødevarer og som har besøgt en nationalpark er kernesegmentet. De kender allerede konceptet med nationalparker og de er vant til at købe fødevarer, som har en lokal forankring Gruppen der har besøgt en nationalpark, men ikke køber lokale fødevarer er de øvrige besøgende, som Danmarks Nationalparker skal overbevise om, at de skal købe lokale fødevarer Gruppen der ikke tidligere har besøgt en nationalpark men som køber lokale fødevarer er de lokale støtter. De skal lære nationalparkerne at kende, da de allerede er vant til at købe lokale fødevarer Gruppen der hverken har besøgt en nationalpark eller køber lokale fødevarer er de modvillige og er den gruppe, som er sværest at få overbevist om, at de skal købe nationalparkfødevarer Har tidligere besøgt en nationalpark men køber ikke lokale fødevarer Besøgende Køber ikke lokale fødevarer Har ikke besøgt en nationalpark og køber ikke lokale fødevarer Modvillige Har besøgt en nationalpark Har tidligere besøgt en nationalpark og køber i forvejen lokale fødevarer Kernen Køber lokale fødevarer Har ikke besøgt en nationalpark men køber i forvejen lokale fødevarer Støtterne Har ikke besøgt en nationalpark 21

SEGMENTERNES STØRRELSE OG POTENTIALE Figuren til højre viser segmenternes størrelse og hvor stor en andel der siger, at de I meget høj grad, I høj grad eller I nogen grad vil tilvælge Nationalparkfødevarer, hvis det var muligt at identificere denne type af fødevarer f.eks. via et mærke eller emballage. Nedenunder viser andelen som svarer, at de vil betale mere for en fødevare fra en nationalpark ned for en tilsvarende fødevare der ikke kommer fra en nationalpark. Kernesegmentet udgør 39% af forbrugerne. De er dermed det største af de fire segmenter. I denne gruppe er 62% potentielle forbrugere af Nationalparkfødevarer og 42% vil betale mere for nationalparkfødevarer, hvilket er markant flere end i de andre segmenter. Støtterne er det næststørste segment på. I denne gruppe er hver tredje en potentiel køber af Nationalparkfødevarer. Samme andel er potentielle købere blandt segmentet de besøgende. Segmentet her er dog noget mindre, nemlig 12% af forbrugerne. Endelig udgør de modvillige 19%, og blandt dem vil 19% aktivt tilvælge nationalparkfødevarer mens 13% vil betale mere for det. 12% Aktivt tilvælge: 35% Betale mere: 28% Køber ikke lokale fødevarer 19% Aktivt tilvælge: 19% Betale mere: 13% Har besøgt en nationalpark Har ikke besøgt en nationalpark 39% Aktivt tilvælge: 62% Betale mere: 42% Køber lokale fødevarer Aktivt tilvælge: 34% Betale mere: 23% 22

SEGMENTERNE VARIERER I BRUG AF ALTERNATIVE INDKØBSSTEDER Uanset segment køber alle forbrugere fødevarer i supermarkederne. Men kernesegmentet og støtterne er noget mere tilbøjelige til også at købe fødevarer i lokale gårdbutikker og specialbutikker. Disse to segmenter køber i forvejen lokale fødevarer og færdes altså steder, hvor nationalparkfødevarer potentielt kan forhandles. Hvilke steder køber du fødevarer? 100% 98% 99% 99% 100% 90% 80% 70% 60% 66% 62% 50% 44% 40% 38% 33% 26% 20% 6% 21% 21% 21% 8% 18% 11% 8% 9% 11% 0% Gårdbutikker Restauranter / Spisesteder Dagligvarebutikker Specialbutikker I webshops Kernen De besøgende Støtterne De modvillige 23

KERNEN LÆGGER SÆRLIGT VÆGT PÅ FRISKE VARER OG ØKOLOGI Kernesegmentet lægger mere vægt på, at deres fødevarer er friske sæson/råvarer, der er fremstillet på en bæredygtig måde og er økologiske. Kernesegmentet og støtterne lægger begge markant mere vægt på, at deres køb støtter lokalsamfundene. Og kernesegmentet og de øvrige besøgende er lige tilbøjelige til at lægge vægt på, at de varer de køber er af høj kvalitet. 100% 90% Hvilke af nedenstående egenskaber ved fødevarer lægger du særligt vægt på, når du køber fødevarer? 80% 70% 60% 50% 72% 71% 58% 50% 77% 65% 63% 47% 40% 20% 20% 16% 14% 15% 12% 29% 4% 31% 21% 17% 16% 32% 32% 29% 21% 11% 20% 18% 33% 20% 27% 15% 0% Det giver en unik smagsoplevelse Det er god kvalitet sammenlignet med alternativerne Det støtter lokalsamfundet Det er friske sæsonvarer/råvarer Det er fremstillet på en bæredygtig måde Det er økologisk Det er sundere end alternativerne Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd Kernen De besøgende Støtterne De modvillige 24

KERNESEGMENTET ER MERE TILBØJELIG TIL AT KØBE ØKOLOGI Segmenterne er relativt enige om, at det der kendetegner deres indkøbsvaner i størst grad er, at de altid køber det, de synes smager bedst. Og samme andel i segmenterne siger også, at de ofte finder gode tilbud i aviser og reklamer. En ikke ubetydelig del i hvert segment siger også, at de som regel køber de samme produkter de plejer uden at overveje alternativerne. Kernesegmentet er dog mere tilbøjelig til at søge økologiske fødevarer og finde de sundeste alternativer. I hvilken grad mener du, at nedenstående udsagn generelt kendetegner dine indkøbsvaner? 100% 90% 80% 70% 74% 72% 70% 60% 50% 40% 20% 45% 38% 29% 22% 53% 45% 41% 36% 33% 34% 31% 32% 26% 26% 28% 24% 24% 61% 55% 49% 46% 42% 44% 41% 31% 0% Jeg går altid efter det billigste alternativ Jeg forsøger altid at handle økologisk Jeg finder ofte gode tilbud i aviser eller reklamer Jeg handler ofte meget impulsivt 'Jeg forsøger altid at Jeg kører gerne et finde det sundeste stykke tid efter alternativ, på trods af specifikke produkter prisen' Jeg køber altid det der smager bedst Jeg køber som regel Jeg læser altid det samme produkt grundigt på etiketten som jeg plejer at før jeg køber et købe uden at produkt overveje alternativer Kernen De besøgende Støtterne De modvillige 25

OPFATTELSE AF LOKALE FØDEVARER AFHÆNGER AF KØBSERFARING Når det kommer til opfattelsen af lokale fødevarer adskiller segmenterne sig primært efter, om de køber lokale fødevarer eller ej. Kernen og støtterne er noget mere tilbøjelige til at sige, at lokale fødevarer er bedre på en række parametre sammenlignet med de to øvrige segmenter, som ikke køber lokale fødevarer. Hvilke af nedenstående egenskaber forbinder du især med lokale fødevarer? 100% 90% 80% 70% 73% 78% 71% 71% 64% 60% 55% 55% 50% 40% 20% 23% 9% 25% 12% 41% 16% 38% 19% 44% 25% 11% 24% 11% 31% 19% 18% 14% 4% 11% 4% 26% 8% 17% 0% Det giver en unik smagsoplevelse Det er god kvalitet sammenlignet med alternativerne Det støtter lokalsamfundet Det er friske sæsonvarer/råvarer Det er fremstillet på en bæredygtig måde Det er økologisk Det er sundere end alternativerne Producenten har lagt vægt på dyrevelfærd Kernen De besøgende Støtterne De modvillige 26

KERNESEGMENTET FORVENTER NATIONALPARKFØDEVARER I GÅRDBUTIKKER OG SPECIALBUTIKKER Særligt kernesegmentet forventer at finde nationalparkfødevarer i gårdbutikker og lokalbutikker. Dette segment har generelt forventninger til at finde nationalparkfødevarer flere steder end de øvrige segmenter. Men de besøgende er også lidt mere tilbøjelige end de to øvrige segmenter til at forvente at finde nationalparkfødevarer disse to steder. Hvilke steder vil du forvente at købe nationalparkfødevarer? 100% 90% 80% 70% 60% 63% 61% 50% 40% 20% 45% 36% 33% 37% 27% 21% 21% 17% 17% 18% 45% 38% 35% 33% 26% 21% 21% 18% 16% 16% 9% 0% Gårdbutikker Restauranter / Spisesteder Dagligvarebutikker (f.eks. Netto, Rema1000, Irma mv.) Specialbutikker (f.eks. slagtere, fiskehandlere, ostehandlere, bagere mv.) På internettet i webshops Gennem lokale foreninger Kernen De besøgende Støtterne De modvillige 27

SEGMENTERNE ER ENIGE OM, AT KVALITET ER DET VIGTIGSTE PARAMETER FOR NATIONALPARKFØDEVARER De fire segmenter er rimelig enige om, hvad der skal ligge i ordet nationalparkfødevarer. Først og fremmest skal det være en garant for kvalitet, så det skal ikke nødvendigvis være alle produkter, som blot kommer fra en nationalpark. Herefter følger dyrevelfærd og bæredygtighed. Segmenter der handler lokalt forventer også, at brandet dækker over, at varerne er lokale. Billige produkter, fællesskab, historie og økologi vurderes ikke som nær så vigtige. Hvor vigtigt er følgende emner, hvis Nationalparkfødevarer skal være et troværdigt brand? 5,0 4,0 3,0 3,8 3,7 3,7 3,7 4,2 4,2 4,2 4,0 4,04,1 4,0 3,8 4,6 4,5 4,5 4,5 4,0 4,0 3,9 3,9 3,6 3,6 3,4 3,4 4,1 4,0 4,1 4,1 3,3 3,1 3,0 2,9 2,9 2,8 2,6 2,3 3,5 3,4 3,4 3,3 4,2 4,1 3,9 3,7 2,0 1,0 Økologi Dyrevelfærd Sundhed Kvalitet Sporbarhed Transport Bæredygtighed Fællesskab Billige produkter Historie eller fortælling Kernen De besøgende Støtterne De modvillige Det er lokalt 28

Alder Beskæftigelse Køn Bopæl DEMOGRAFISK PROFIL AF SEGMENTERNE De fire figurer herunder viser en profil af segmenterne ud fra deres køn, alder, om de bor i nærområdet til en nationalpark og deres tilknytning til arbejdsmarkedet. Kernesegmentet er generelt ældre og oftere pensionister. Kernesegmentet og de besøgende er mere tilbøjelige til at bo i nærheden af nationalparkerne. Og mens de besøgende oftere er mænd er støtterne i lidt højere grad kvinder. De modvillige er lidt oftere unge. Kernen 49% 51% Kernen 89% 11% De besøgende 61% 39% De besøgende 87% 13% Støtterne 44% 56% Støtterne 97% 3% De modvillige 51% 49% De modvillige 95% 5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mand Kvinde Bor ikke nær nationalpark Bor i nærområdet til nationalpark Kernen 18% 35% 48% Kernen 50% 43% 7% De besøgende 25% 33% 42% De besøgende 57% 34% 9% Støtterne 33% 38% Støtterne 67% 26% 7% De modvillige 39% 33% 27% De modvillige 61% 28% 11% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Op til 34 år 35-55 år 56 år eller derover 0% 20% 40% 60% 80% 100% I beskæftigelse Pensionister Andet 29

Gennemsnitligt forbrug på fødevarer pr. måned Gennemsnitligt forbrug på lokale fødevarer pr. måned Husstandsindkomst SEGMENTERNES INDKOMST OG FORBRUG PÅ FØDEVARER Segmenterne adskiller sig ikke specielt fra hinanden når der ses på de højeste indkomstgrupper. Der er dog en tendens til, at kernesegmentet har en mindre andel i den nederste indkomstgruppe sammenlignet med de andre segmenter. De modvillige har den laveste indkomst. Kernesegmentet har også et lidt højere månedligt forbrug på fødevarer sammenlignet med de andre segmenter. De besøgende og støtterne afviger ikke meget fra hinanden mens de modvillige har det laveste forbrug. Kernen 19% 34% 27% 20% De besøgende 27% 28% 15% Støtterne 31% 29% 21% 19% De modvillige 35% 33% 18% 15% 0% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Op til 300.000 kr 300.000-499.999 kr 500.000-799.999 kr 800.000 kr eller derover Kernen 3523 De besøgende 3340 Kernen 777 Støtterne 3224 De modvillige 2883 Støtterne 680 0 1000 2000 3000 4000 0 500 1000 30

EPINION AARHUS Hack Kampmanns Plads 1-3 8000 Aarhus C, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: aarhus@epinion.dk EPINION KØBENHAVN Ryesgade 3F 2200 Copenhagen N, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: copenhagen@epinion.dk www.epinionglobal.com 31