30-03-2017 Informationsmøde om skjult reklame Hos Forbrugerombudsmanden
Program» Velkommen» Baggrunden for informationsmødet» Lovgrundlag» Eksempler fra praksis» Trykte medier og netudgivelser» Sociale medier som Instagram og YouTube
Udviklingen Medieetikken har igennem mange år kredset om privatlivsproblematikken, som også står i fokus i Se og Hør-sagen. Men det er min opfattelse, at det, der sker på det her område, er en langt større trussel for journalistikken. Klassisk journalistik og de dyder, der er knyttet til den, bliver undergravet. Michael Bruun Andersen, medieforsker og underviser i etik for journalister ved Roskilde Universitet i artiklen En journalist ringer. Jeg fortæller, hvad der skal stå, og jeg betaler på Journalisten.dk den 17. januar 2017
Udviklingen Læserne må aldrig være i tvivl om, hvorvidt de er i gang med at læse en annonce, som er betalt af en kunde, eller en artikel, som er uafhængig af bl.a. kommercielle interesser. Kort og godt: Hvis læserne føler sig snydt, har vi et problem med den journalistiske troværdighed, vi sælger magasiner på. Kasper Steenbach i artiklen Euroman: Advertorials er kommet for at blive, så lad os lave dem bedst muligt på Journalisten.dk den 11. august 2015
Tilsyn» Skjult reklame er et af vores indsatsområder» Præventiv indsats» De gode råd og det nordiske standpunkt om skjult reklame» Forhandling, oplæg m.v.» Indskærpelser»Politianmeldelser, også af influenter?» Sweep på både trykte og online-medier» Kredsen af ansvarssubjekter, der bliver politianmeldt, bliver udvidet 30-03-2017 INFORMATIONSMØDE
Lovgrundlag» Markedsføringslovens 4:» En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.» Strafbelagt med bøde, jf. 30, stk. 3
Aftalekravet» Lovbemærkningerne til 4:» Reklame, der består i, at personer eksponerer et bestemt produkt, forudsætter, at der foreligger en aftale mellem den erhvervsdrivende, hvis produkt der reklameres for, og den person, som står for eksponeringen. Det forhold at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, uden at modtageren forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, kan ikke betegnes som en reklame.» Underordnet hvem der tager initiativet til aftalen, om aftalen er mundtlig/skriftlig/stiltiende og om der sker betaling
Eksempel på en aftale» Vedrørte en bloggers omtale af et latte-produkt, som en virksomhed sendte til bloggeren» Forbrugerombudsmanden kom frem til:» at der var indgået en aftale om eksponering mellem virksomheden og bloggeren, og» at blogindlægget ikke var tilstrækkelig markeret som reklame
Hvorfor var der indgået en aftale?» Der var en forudgående e-mailkorrespondance, der indebar, at der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse forelå en aftale» Den første mail til bloggeren blev ikke kun sendt med henblik på at få en accept til at sende produktet, men havde det klare formål at få bloggeren til at omtale produktet på sin blog» Det ændrede ikke vurderingen, at virksomheden skrev, at det ikke var et krav, at bloggeren omtalte produktet
Lovændring» Ny markedsføringslov på vej, som forventes at træde i kraft 1. juli 2017.» Den nye lovs 6, stk. 4:» Stk. 4. En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. [ ].
Lovændring» Aftalekravet forventes at bortfalde» Lovbemærkninger til lovens 6, stk. 4:» For at forholdet omfattes af bestemmelsen er det et krav, at den erhvervsdrivende har en kommerciel hensigt med den pågældende handelspraksis. Der stilles derimod ikke krav om, at der skal foreligge en egentlig aftale, før der kan være tale om kommerciel hensigt mellem den erhvervsdrivende og den, der forestår markedsføringen. Hvis der er indgået en aftale om promovering af et produkt, vil der dog altid være en kommerciel hensigt. Det forhold, at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, f.eks. for en blogger eller andre der optræder i medierne, uden at modtageren dog forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, kan ud fra en konkret vurdering indikere tilstedeværelsen af en kommerciel hensigt.
Formål» Lovbemærkninger til lovens 6, stk. 4:» Formålet er at sikre, at de forbrugere, som en handelspraksis er rettet imod, kan identificere, at der er en kommerciel hensigt og dermed vurdere den pågældende handelspraksis herefter.
Øvrig regulering» Sortlistens nr. 11 (bkg. nr. 1084 af 14/09/2007 om urimelig markedsføring i forbrugerforhold):» Der anvendes redaktionelt indhold i medierne til at promovere produktet, hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette fremgår tydeligt af indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan identificeres af forbrugeren. (Advertorial). [ ].» Strafbelagt med bøde» E-handelslovens 9, stk. 1:» Al kommerciel kommunikation, der er en del af eller udgør en informationssamfundstjeneste, skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation. Det skal tydeligt fremgå, på hvis vegne den kommercielle kommunikation udsendes.
Markering af reklamer» En reklame skal markeres, så det er klart for modtageren, at der er tale om reklame, uanset medie» Afsenderen af reklamebudskabet beslutter selv, hvordan reklamen skal markeres, så længe det sker på en klar måde» Lovbemærkningerne (L 13/2005): Det kan fx ske ved, at artikler i blade og aviser, som reelt er reklamer for specifikke produkter eller tjenesteydelser, tydeligt markeres som annoncer.» Hvis fremstår som redaktionel artikel i øvrigt, vil en markering med fx annonce som udgangspunkt ikke være tilstrækkelig» Der stilles forskellige krav til reklamemarkeringer afhængigt af, hvilket medie reklamen optræder i
Markering af reklamer» Helhedsindtrykket er afgørende!» I vurderingen kan der bl.a. lægges vægt på:» Layout» Skrifttype, skriftstørrelse, skriftfarve, baggrundsfarve m.v.» Mediets art» Ordvalg» Fx annonce, reklame, sponsoreret m.v.» Placering» Hvem reklamen retter sig mod
Markering af reklamer» Vejledende regler for god presseskik, pkt. B nr. 4:» Der skal være en klar skillelinje mellem redaktionelt stof og reklame
Når reklamen er rettet mod børn og unge» Markedsføringslovens 8, stk. 1:» Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge.» Reklameidentifikationskravet skærpes, når reklamen retter sig mod børn og unge» Markeringerne sponsoreret indlæg og betalt indlæg er fx ikke tilstrækkelige, dog afhængigt af målgruppens alder» Bestemmelsen skal også iagttages, hvis reklamen både retter sig mod børn og voksne
Hvem kan straffes?» Den erhvervsdrivende (annoncøren), der markedsfører sine produkter, er ansvarlig for, at reklamen fremstår som reklame» Andre erhvervsdrivende kan ifalde ansvar efter straffelovens generelle regler om medvirken» Fx influenter, bureauer m.v.
Eksempler fra praksis» Trykte medier og netudgivelser
Eksempel Annonce i blad og avistillæg» En medievirksomhed indgik aftale med en virksomhed om at lave annoncer i et blad og i et avistillæg. Annoncerne fremstod som redaktionelle artikler og var ikke markeret som reklame» Det var i strid med både markedsføringsloven og de særlige ansvarsregler i mediansvarsloven» Medievirksomhed vedtog bøde på 30.000 kr.» Chefredaktør vedtog bøde på 15.000 kr.
Eksempel Netavis» Annonce for et udenlandsk bingo-site fremstod som en redaktionel artikel. Annoncen var ikke markeret som reklame» Ansvarshavende redaktør vedtog bøde på 10.000 kr.» Tiltale frafaldt over for mediekoncernen pga. en anden sag, hvor den fik en bøde på 60.000 kr. (STRFL 89).
Eksempel Annoncetillæg» En medievirksomhed udgav et annoncetillæg, hvor annoncer var markeret med annonce eller advertorial» På forsiden stod annoncetillæg med den mindste af de skriftstørrelser, der var anvendt på forsiden» Advertorial var ikke en tilstrækkelig reklamemarkering, og annoncetillæg stod ikke tydeligt
Eksempel Annoncetillæg
Eksempel Annoncetillæg
Eksempel Gratismagasin» Gratismagasin markerede bl.a. annoncer, der fremstod som redaktionelt stof, med annoncørers navn eller annoncørers logo» Markering med navn eller logo var ikke i sig selv tilstrækkeligt
Eksempel Gratismagasin
Eksempel Netavis» En netavis markerede teasere til betalt indhold med ordet sponseret, som stod med samme skriftfarve, -type og størrelse som teasere til redaktionelt indhold» Teaserne til det redaktionelle indhold adskilte sig ikke tydeligt fra de øvrige teasere» Netavisen ændrede sin markedsføring, så teasere til betalt indhold adskilte sig fra teasere til redaktionelt stof
Eksempel Netavis
Sammenfatning trykte medier mv.» Reklamemarkeringer i trykte medier og på netudgivelser + OK» Ordet annonce, reklame eller sponsoreret står tydeligt øverst i teksten - som udgangspunkt» Men pas på: Helhedsvurdering OK» Hvis fremstår som redaktionel artikel, vil en markering med fx annonce ikke i sig selv være tilstrækkelig» Markering med advertorial» Markering med navn på annoncør eller annoncørens logo er ikke i sig selv tilstrækkeligt
Eksempler fra praksis» Sociale medier som Instagram og YouTube
Reklamer på Instagram» Vi har flere verserende sager om reklamer på Instagram» Virksomheder indgår aftaler med personer med mange følgere om eksponering af virksomheden eller et produkt» Fx markeret med: #[virksomhedens navn], #[navnet på produktet] eller @[virksomhedens navn]» Ikke tilstrækkelige reklamemarkeringer
Eksempel Reklamevideo på YouTube» Videoblogger havde tre videoer på sin YouTube-kanal, som var lavet efter aftale med en virksomhed og derfor reklame» Videobloggeren oplyste kort, at videoerne var lavet i samarbejde med en virksomhed» Videoerne var også rettet mod børn og unge» Det var ikke klart for seerne, at videoerne var reklame. Det fremgik ikke tydeligt i videoerne og i præsentationen af videoerne, at de var reklame
Sammenfatning sociale medier» Reklameopslag med tekst/billeder (fx på Instagram og Facebook): + OK» Tydeligt markere alle opslag med reklame, fx med REKLAME eller ANNONCE i starten af opslaget/på selve billedet» HUSK: e-handelslovens 9, stk. 1, hvorefter det skal fremgå tydeligt, hvem der står bag OK» Hvis REKLAME eller ANNONCE fx står til sidst i et opslag eller i forbindelse med en lang række hashtags» Hvis opslag fx kun er markeret med #produktets navn, #virksomhedens navn eller @virksomhedens navn 30-03-2017 INFORMATIONSMØDE
Sammenfatning sociale medier» Reklamevideoer (fx på YouTube): + OK» Hvis videoen er tydeligt markeret som reklame, fx Reklame eller Denne video er betalt af XXX, både i overskriften til videoen og i starten af videoen» HUSK: e-handelslovens 9, stk. 1, hvorefter det skal fremgå tydeligt, hvem der står bag OK» Hvis det fx kun oplyses inde i en reklamevideo, at den er lavet i samarbejde med en virksomhed
Sammenfatning sociale medier» Promovering af reklameopslag/-videoer på sociale medier, fx Facebook:» Hvis Facebook bruges til at promovere reklamevideoer eller tekstopslag med reklame, skal opslagene på Facebook også markeres tydeligt som reklame» HUSK: e-handelslovens 9, stk. 1
Affiliate links» Affiliate links er en markedsføringsmetode, hvor fx en blogger linker til en virksomheds webshop og modtager betaling for:» klik på link» klik på linket, som fører til køb» klik på linket, som fører til en bestemt handling fx tilmelding af et nyhedsbrev» Affiliate links er reklame, der tydeligt skal markeres» UP: Opslag med affiliate links = hele opslaget bliver reklame
Sammenfatning Affiliate links + OK» Hvis opslaget øverst er tydeligt markeret som reklame og linket er tydeligt markeret som et reklame-link, fx med REKLAME-LINK OK» Markeringen affiliate links» Hvis opslaget fx er markeret med Opslaget kan indeholde affiliate-links» Markeringen står i bunden af opslaget
Tak for jeres opmærksomhed Spørgsmål?