Aalborg Samarbejdet Boulevarden 13 9000 Aalborg www.aalborgsamarbejdet.dk I Aalborg Samarbejdet deltager Jammerbugt, Rebild, Vesthimmerland og Aalborg Kommune
Oplevelsesøkonomisk handlingsplan Aalborg Samarbejdet 2008-2010
Baggrund hvorfor en oplevelsesøkonomisk handlingsplan? Der et stort potentiale for vækst og beskæftigelse inden for oplevelsesøkonomien såvel lokalt og regionalt, som nationalt. I konkurrencen mellem byer og regioner kan oplevelsesøkonomien være afgørende for succesen med at fastholde og tiltrække kvalificeret arbejdskraft. Det er derfor nødvendigt, at der satses strategisk på at udvikle den nordjyske oplevelsesøkonomi, hvor oplevelsesøkonomien inden for Aalborg Samarbejdet er af stor betydning. Det handler om at skabe attraktivitet for arbejdskraften, studerende, turister, virksomheder og nye investeringer. I en attraktiv region er der livskvalitet, idéer, innovation, vækst, beskæftigelse og nye investeringer. En attraktiv regioner kommer ikke af sig selv vi må gøre noget for at skabe den. Aalborg Samarbejdets oplevelsesgruppe leverede ultimo 2006 en række anbefalinger til udvikling af kultur- og oplevelsesøkonomien i Aalborg Samarbejdet. Se mere på www.aalborgsamarbejdet.dk På den baggrund, er der arbejdet videre med disse anbefalinger i form af denne oplevelsesøkonomiske handlingsplan. Handlingsplanen skal som navnet siger, forsøge at implementere de anbefalinger som oplevelsesgruppen kom med. Denne handlingsplan retter sig særligt til kommunernes indsats for at løfte oplevelsesøkonomien. Der er naturligvis en lang række andre aktører, der bidrager til at løfte oplevelsesøkonomien, som det er vigtigt at placere sig i forhold til og samarbejde med. Se iøvrigt side 7, hvor de oplevelsesøkonomiske aktører er skitseret. I sidste ende handler det dog om, hvad man selv bidrager med derfor skal denne handlingsplan ses i lyset af, hvad de fire kommuner i Aalborg Samarbejdet: Jammerbugt, Rebild, Vesthimmerland og Aalborg, kan bidrage med i fælleskab. I den anledning er det værd at bemærke, at i og med at kommunerne i Aalborg Samarbejdet er blevet større (og sammenlagt dækker over halvdelen af befolkningen i Region Nordjylland) er der en særlig forpligtelse til at tænke strategisk. Kulturpolitik er erhvervspolitik og det er nødvendigt, at der i kommunerne tænkes strategisk og gerne STORT. Det er altafgørende at understrege, at initiativerne i denne handlingsplan er et supplement til den nuværende indsats. Der gøres i dag en stor indsats for at understøtte udviklingen af kulturlivet og oplevelser til borgere, turister m.fl. Initiativerne i handlingsplanen skal således ses i lyset af et ønske om at forstærke indsatsen på tværs af de fire kommuner i Aalborg Samarbejdet. Den oprindelige oplevelsesgruppe, som bestod af repræsentanter fra Aalborg Samarbejdets ErhvervslederForum er således suppleret med kulturchefer og Aalborg Samarbejdets destinationsselskab BestofDenmark. På denne måde håber vi at sikre en bedre bredde og koordinering mellem initiativer på tværs af kultur, turisme og erhverv. Denne handlingsplan skal ses som starten på en proces, hvor indsatsen omkring oplevelsesøkonomien som et strategisk indsatsområde forstærkes. Dette er ikke gjort over natten, men en indsats der bør ses over en længere tidshorisont. Mest at alt handler det måske om, at tænke anderledes og frem for alt tænke mere helhedsorienteret kultur, turisme og erhverv skal ikke ses adskilt, men som sammenhængende størrelser. Det handler også om at arbejde sammen om at løfte oplevelsesøkonomien og muligheden for at vi i de fire kommuner kan løfte mere sammen end hver for sig. 2
Det strategiske udgangspunkt Denne handlingsplan tager sit afsæt i de anbefalinger til vision og strategi for udviklingen af oplevelsesøkonomien i Aalborg Samarbejdet, som oplevelsesgruppen leverede ved udgangen af 2006. At gå fra vision til (vinder)strategi, er en besværlig sag, og afhænger helt af de involverede aktørers engagement, vilje og i sidste ende også økonomi. Vores udgangspunkt er, at man ikke kommer nogen vegne med middelmådighed. Visionen er, at: gøre Nordjylland til den mest attraktive oplevelsesregion uden for hovedstaden Der ligger heri to overvejelser: For det første, at det ikke er muligt at konkurrere med København om at være den bedste heri er forudsætninger og vilkår for ulige. For det andet, at vi som udgangspunkt skal være (mindst) næstbedst indenfor de områder vil vælger at satse på. Med andre ord, skal vi hver gang vi sammenligner os med andre, stræbe efter det bedste eller i hvert fald det næstbedste. Vi skal således gå efter at have de mest spændende oplevelser, de bedste events, de mest interessante kulturinstitutioner, de bedste attraktioner uden for hovedstaden. Region er forstået som Region Nordjylland, fordi vi mener det eneste rigtige i denne sammenhæng er at tænke region geografisk set og samarbejde med andre relevante samarbejdspartnere i Nordjylland. Vi må dog nødvendigvis tage udgangspunkt i de 4 kommuner vi repræsenterer og starte med, hvad vi kan bidrage med til hele regionens oplevelsesøkonomi. Oplevelsesøkonomien betragtes som en dynamo i konkurrencen mellem byer og regioner, hvor kultur og oplevelser kan bruges til: Profilering af byer og regioner Differentiering fra andre byer, kommuner og regioner Tiltrækning af arbejdskraft Tiltrækning af virksomheder og investeringer Tiltrækning af studerende Tiltrækning af turister Det handler således om at skabe attraktivitet over en bred kam. Attraktiviteten kommer til udtryk i den oplevelsesøkonomisk værdikæde : I denne værdikæde er der naturligvis en række forskellige virksomheder, private som offentlige, der skaber omsætning og arbejdspladser. Disse oplevelseserhverv har stor betydning for den samlede økonomi i Nordjylland og i Aalborg Samarbejdet (jf. s. 5). 3
4 Satsninger For at kunne realisere strategierne og løfte indsatsområderne, skal der vilje, ejerskab og ressourcer til. Det er afgørende for realiseringen, at der er opbakning blandt aktørerne i de fire kommuner. Én af oplevelsesgruppens opgaver er således at finde opbakning og plante ejerskab hos de aktører, som er vigtige for at realisere handlingsplanens initiativer og projekter. Oplevelsesgruppen kan i nogle tilfælde løfte det enkelte projekt selv, men i langt de fleste tilfælde handler det om at andre påtager sig opgaven og projektet. Der indgår 4 satsningsområder i handlingsplanen. For hvert satsningsområde igangsættes en række initiativer og projekter, som kan have forskellig karakter. Initiativer og projekter vil blive udviklet løbende og indgå i handlingsplanen. De fire satsninger: Satsning 1: Fyrtårne events, attraktioner og kulturinstitutioner Fyrtårne er nødvendige for at blive set og genkendt i den store oplevelsespalet. Fyrtårne inden for events, attraktioner og kulturinstitutioner udelukker ikke et bredt kulturtilbud, men det er nødvendigt med fyrtårne der lyser op, da det ofte er disse fyrtårne som er reason to go. Fyrtårnene er vigtige i forhold til såvel turister som borgere, men også i forhold til at skabe en oplevelsesrig region. Der er en tendens til ikke at tænke strategisk nok, inden for dette område, specielt i regionens kulturinstitutioner. Der er behov for at styrke og udvikle nye fyrtårne, som kan tegne Aalborg Samarbejdets kommuner og byer. Der bør være fokus på strategisk udvikling i kulturinstitutioner og attraktioner, strategisk anvendelse af kulturmidler, stærkere formidling og markedsføring og samarbejde mellem kultur og erhvervsliv. Satsning 2: Kulturliv, byplanlægning og erhverv Udgangspunktet er at indhold (kulturliv) og rammer (fysisk planlægning) og erhvervsudvikling bør hænge sammen. I udviklingen af byerne og kommunerne er det vigtigt, at der tænkes i hvordan kulturliv, byplanlægning og erhvervsudvikling tænkes i en helhed. Der er f.eks. en række byomdannelsesområder, hvor det er oplagt at bruge nedlagte industribyg- ninger til at skabe særlige kreative miljøer i en periode, hvor området afventer nærmere projektering og lokalplan. Der kan også være tale om andre bynære områder, hvor udviklingen er gået i stå og hvor det er nødvendigt at tænke helhedsorienteret omkring byens udvikling. Der kan således oprettes zoner, som tegner bestemte slags oplevelser i såvel by som land (evt. som en del af kommuneplanen). Disse oplevelsezoner kan bære forskellige værdier som f.eks. kultur, historie, shopping og er samtidig en ramme for at skabe udvikling af zonen. Der bør generelt være særlig fokus på kulturarv og autencitet, så man udvikler og formidler oplevelser der har rod i historien og dermed skaber unikke oplevelser og historier. Samtidig bør der bør være fokus på udvikling af kreative miljøer, eksperimenter med kulturliv og byplanlægning og udvikling af forskellige former for oplevelseszoner. Satsning 3: Nye vækstområder Det er vigtigt at der støttes op om nye vækstområder inden for oplevelsesøkonomien. Nye vækstområder er ofte kendetegnet ved en besværlig opstart, der med fordel kan understøttes af de offentlige systemer. Det må nødvendigvis tages fat i områder, der passer til regionens grundlag og kompetencer. Der tages ikke nødvendigvis udgangspunkt i eksisterende erhverv, men i hvert fald i særlige kompetencer som oftest tager udspring i regionens uddannelsesinstitutioner. Et af de områder, hvor der er i regionen er en række spidskompetencer er inden for de digitale teknologier, - digitale interaktive medier. Virksomhedsbestanden er begrænset, men der en lang række uddannelser og kandidater, som med fordel kan fastholdes i regionen, hvis de rette vilkår er til stede. Der bør være fokus på identifikation af nye vækstområder og udvikling af initiativer, der kan understøtte udviklingen af de nye erhverv. Satsning 4: Det kreative råstof Det kreative råstof er de mennesker som skaber oplevelsen. Uden kreative er der således ingen oplevelser og dermed ingen oplevelsesøkonomi. Vilkårene for det kreative råstof er således meget vigtige for oplevelsesøkonomien. Flere analyser har peget på, at der er mangel på kreativt potentiale i Nordjylland. Der peges på, at der sker en udhuling af de kreative vækstlag - de kreative talenter søger væk fordi der er begrænsede job- og udfoldelsesmuligheder i Nordjylland. Der er således behov for at skabe kreative miljøer der kan fastholde og tiltrække kreative talenter, forstærket talentpleje fra barnsben og et generelt forstærket fokus på denne gruppes vilkår og muligheder. 4
Oplevelsesøkonomien i Nordjylland Nordjylland kan således komme til at halte bagefter, såfremt der ikke gøres en bevidst strategisk indsats. Størrelsen og udviklingen inden for af de forskellige brancher inden for oplevelsesøkonomien i Nordjylland er meget forskellig: Figuren nedefor viser, at de tre største områder i Region Nordjylland mål på beskæftigelse er Overnatning og turistbureauer, Gastronomi og natteliv samt medier, men at der en række af de mindre områder/brancher som er i vækst. En god baggrund for at sætte initiativer i værk, er en viden om forudsætninger og vilkår. Der blev i 2005 udarbejdet en kortlægning af oplevelsesøkonomien i Region Nordjylland af Aalborg samarbejdets oplevelsesgruppe. Se www.aalborgsamarbejdet.dk Denne kortlægning viste at der var en omsætning (2003) i Region Nordjyllands oplevelsesøkonomi på 6 mia. kr. (kan ikke sammenlignes med TØBBE-tal) og en beskæftigelse på 15.400 personer (2002). Oplevelsesøkonomien vokser i Nordjylland, især på beskæftigelsen, men generelt ikke så meget som Aarhus og København. Udviklingen i den nordjyske oplevelsesøkonomi kan langt hen ad vejen sammenlignes med Odense. Turismen har en helt særlig status i den nordjyske oplevelsesøkonomi, men oplevelsesøkonomien er også meget mere end turisme. Turismen kan for så vidt ses som et middel til at opnå en mere oplevelsesrig region, fordi turisterne skaber en omsætning og en volumen, som kan finansiere oplevelser, attraktioner m.fl. som der ellers ikke var basis for at have i regionen. Nedenstående figur: Y-akse viser markedsandel af området i Region Nordjylland i forhold til Danmark målt i omsætning. X-akse viser tilvækst pr. år på området målt i omsætning (1999-2002). Boblestørrelse viser størrelse på området målt i antal beskæftigede i Region Nordjylland. Markedsandel 20% Musik (indspillet) Overnatning og turistbureauer 10% Forlystelsesparker og besøgsmål Gastronomi og natteliv Museer Kunst og kunstnere Arkitektur Scenekunst Skønhed og helse Software og spil Medier Aktiviteter Litteratur Reklame Film Design og mode Kongres- og messeaktivitet -20% 0% 20% 40% Tilvækst pr. år 5
Aktører i oplevelsesøkonomien Der er mange aktører i oplevelsesøkonomien. I figuren på næste side er der forsøgt skabt et overblik over de væsentligste aktører på den oplevelsesøkonomiske scene i Nordjylland. Udgangspunktet for dette oplevelsesøkonomiske landkort er bidraget til visionen for udviklingen af oplevelsesøkonomien i Aalborg Samarbejdet. Landkortet tager således udgangspunkt i de aktører som der internt i de 4 kommuner bidrager til oplevelsesøkonomien, og de som eksternt bidrager. De interne aktører (inden for Aalborg Samarbejdet): Oplevelsesproducenterne, - virksomheder, attraktioner, kulturinstitutionerne og øvrige som skaber oplevelserne Kommunerne kultur, herunder kulturudvalgene og kulturforvaltningerne, der har ansvar for udviklingen af kulturen i de enkelte kommuner. (I Aalborg også Aalborg Events) Kommunerne erhverv, herunder kommunernes erhvervs- og udviklingsråd, erhvervskontorer eller -afdelinger De eksterne aktører (uden for Aalborg Samarbejdet): Kulturaftale Nordjylland, der er en aftale mellem Kulturministeriet, de nordjyske kommuner og Region Nordjylland. Der er i den nuværende aftale fokus på: børn og kultur, unge og kultur, talentpleje og vækstlag, kultur og erhverv og oplevelsesøkonomi ApEx (og ExCite), der er et regionalt partnerskab (og fremtidig klyngeorganisation) til udvikling af oplevelsesøkonomien i Nordjylland. Som en del af ApEx ligger ExCite på Aalborg Universitet, som er Danmarks største forskningsmiljø inden for oplevelsesøkonomi Vækstforum, der er bl.a. har defineret oplevelsesøkonomi som indsatsområde i den regionale erhvervsudviklingsstrategi Denne handlingsplan tager udgangspunkt i en ansvars- og opgavefordeling mellem disse Aktører (se illustration på næste side). Kontakt til oplevelsesgruppen: Projektleder Tonny S. Thorup, tst@aalborg.dk, mobil 25 20 16 05. Se medlemmerne af oplevelsesgruppen på www.aalborgsamarbejdet.dk Kommunerne - tekniskforvaltning, herunder byplanlægning BestofDenmark, herunder turistkontorer og BestofDenmark, der er Aalborg Samarbejdets destinationsselskab på turistområdet 6
Det oplevelsesøkonomiske landkort 7