CSR - Forretningsdrevet samfundsansvar

FORRETNINGSVÆRKTØJER CSR - Forretningsdrevet samfundsansvar En guide til små og mellemstore virksomheder om, hvordan social ansvarlighed kan indarbejdes i virksomhedens drift og tilføre virksomheden værdi. Forfatter: Advokat Lene Bang-Nielsen

Forretningsdrevet samfundsansvar 1. udgave, oktober 2009 Advokat Lene Bang-Nielsen Denne pjece er ophavsretligt beskyttet. Pjecen må downloades fra www.vhmidtjylland.dk og udskrives til egen brug. Anden gengivelse eller distribution i strid med ophavsretsloven er forbudt. Udgiveren og forfatteren har bestræbt sig på at sikre, at oplysningerne i pjecen er korrekte, men er ikke ansvarlige for eventuelle fejl eller mangler eller for tab eller skade, som måtte opstå ved brug af pjecen. Oplysningerne i pjecen kan ikke erstatte professionel rådgivning. Omslag og layout: Væksthus Midtjylland. Forretningsdrevet samfundsansvar 2

FORRETNINGSVÆRKTØJER Denne pjece er en del af serien FORRETNINGSVÆRKTØJER, som udgives af Væksthus Midtjylland med støtte fra Region Midtjylland og Den Europæiske Union. FORRETNINGSVÆRKTØJER er skrevet til forretningskvinder og mænd i mindre virksomheder, der har behov for hurtigt at få en grundlæggende viden inden for et bestemt forretningsområde. Det kan være som forberedelse til overtagelsen af nye opgaver, forhandlingen med forretningspartneren eller mødet med rådgiveren. Væksthus Midtjylland er en erhvervsdrivende fond, der er stiftet af kommunerne i Region Midtjylland med det formål at vejlede iværksættere og virksomheder med ambitioner om at vokse sig større. Væksthus Midtjylland tilbyder blandt andet sparring, viden, networking og kurser. VÆKSTHUS Midtjylland Åbogade 15 8200 Århus N Telefon: 70 22 00 76 CVR-nr.: 30 08 94 56 www.vhmidtjylland.dk E-mail: info@vhmidtjylland.dk Forretningsdrevet samfundsansvar 3

FORFATTEREN Lene Bang-Nielsen, advokat (L), er indehaver af advokatfirmaet bang-nielsen.com, der rådgiver små og mellemstore virksomheder indenfor emnet Corporate Social Responsibility og EU s told-regler. Forud for etablering af bang-nielsen.com arbejdede Lene Bang-Nielsen som advokat i en længere årrække i brancheforeningen Dansk Textil & Beklædning i henholdsvis arbejdsretsog handels-afdelingen. Tidligere arbejdede hun i brancheforeningen, Danske Speditører, hvor hun samtidig fik sin advokatbestalling under advokat Per Ekelund Lene Bang-Nielsen har undervisningserfaring fra bl.a. Herning Handelsskole, HIH-Århus Universitet, TEKO - Danmark, og har undervist Dansk Textil & Beklædnings medlemsvirksomheder i arbejdsret, transportret, international privatret og Corporate Social Responsibility. Kontakt www.bang-nielsen.com, lene@bang-nielsen.com. Forretningsdrevet samfundsansvar 4

Forord To klik med musen og en skandale om miljøforurening eller børnearbejde er på forsiden af de danske aviser. Flere og flere virksomheder sikrer sig, at deres produkter fremstilles på etisk forsvarlig vis. Varemærke-firmaer er evig angste for at blive sat i forbindelse med produktion under usle arbejdsvilkår i tredjelande, som bl.a. Bangladesh. Underleverandører bliver tvunget til at tage emnet alvorligt, fordi de store kæde- og varemærke-firmaer forlanger det som betingelse for at kunne få lov til at levere til dem. Formålet med manualen er at støtte små og mellemstore virksomheder, også kaldet SMVer, der har besluttet at arbejde målrettet og strategisk med at inddrage miljø, arbejdsmiljø og sociale forhold i deres forretningsstrategi. En indsats, der gerne skulle vise sig at give konkurrencefordele for den enkelte virksomhed. Lad det være sagt fra begyndelsen: et strategisk arbejde med CSR er ikke filantropi. Et succesfuldt arbejde med CSR aktiviteter forudsætter at virksomheden kommer til at tjene penge på sin indsats måske ikke på kort sigt, men så på den lange bane. Derfor giver det god mening at fokusere særligt på den type aktiviteter, hvor der er penge at hente i form af besparelser og god husholdning. Med denne manual bliver emnet trukket lidt ned på jorden og gjort praktisk håndterbart. Advokat Lene Bang-Nielsen har skrevet manualen, der er et værktøj i serien af forretningsværktøjer til Væksthus Midtjylland. Forretningsdrevet samfundsansvar 5

INDHOLDSFORTEGNELSE Forord...5 KAPITEL 1 INDLEDNING... 8 Definitioner...8 Bæredygtighed...8 Corporate Social Responsibility...8 Forretningsdrevet samfundsansvar...9 Målgruppen...10 KAPITEL 2 INTRODUKTION TIL EMNET... 12 CSR i tal...12 CSR for SMVer...13 De særlige udfordringer for SMVer...13 Forskelle mellem SMVer og de store virksomheder...14 Kan CSR betale sig?...15 Hvorfor CSR?...16 Grunde til at arbejde med CSR...17 Omdømme...19 Konkurrence...19 Kunderelation...19 Kundekrav...19 Øget omsætning...20 Det offentliges indkøb...21 Miljøvejledninger...22 EU-udbud...22 Case-story...23 Hvordan CSR?...24 Arbejdsmetoden...24 Organiseringen af arbejdet...25 Kompetencer...26 KAPITEL 3 AFGRÆNSNING OG PRIORITERING... 27 CSR-oversigt...27 Hvor skal indsatsen lægges?...28 Afgrænsning af emnet...28 CSR-strategi...29 Medarbejderaktiviteter...29 Corporate voluntering...30 Miljøaktiviteter...30 Restricted chemicals...31 Hvad er godt nok?...31 Miljøværktøjer....32 Samfundsaktiviteter...33 Kundeaktiviteter...33 Aktiviteter i leverandørkæden...33 Trinvise forbedringer...34 CSR-Innovation...35 KAPITEL 4 PRODUKTMÆRKER... 36 Svanen og EU-blomsten...36 FSC-mærket...37 Forretningsdrevet samfundsansvar 6

Fair Trade mærket...38 KAPITEL 5 AKTIVITETER I LEVERANDØRKÆDEN.39 Risikoanalysen fase 1....40 Indsamling af leverandøroplysninger...42 Flowchart af processen for leverandørstyring...43 Komplekse leverandørkæder...43 Strategi og politik fase 2...44 Konsekvens...45 Valg af koncept....45 Kendte internationale koncepter...46 Global Compact:...46 ISO 26000...47 Branchekoncepter...47 Business Social Compliance Initiative (BSCI)...47 Ethical Trading Initiative (ETI)...48 SA 8000...48 Code of Conduct fase 3...48 Børnearbejde...49 Tvangsarbejde...50 Foreningsfrihed...50 Diskrimination...50 Ansættelses-og arbejdsforhold...50 Arbejdsmiljø og eksternt miljø...50 Korruption og bestikkelse...51 National lovgivning...51 Kontrol og konsekvens fase 4...52 Egen kontrol...52 Self-assessment...53 Audit...53 Re-audit...54 Kapacitetsopbygning fase 5....54 CSR-afrapportering fase 6...55 Global Reporting Initiative (GRI)...55 KAPITEL 6 CSR-KOMMUNIKATION... 56 Hvordan?...56 Lov om redegørelse for samfundsansvar....57 Virksomhederne skal oplyse om:...57 Global Raporting Initiative...57 CSR-markedsføring...57 Få budskabet ud...58 Cause Related Marketing...59 Markedsføringslovens regler...59 Etiske og miljørelaterede påstande i markedsføring...60 KAPITEL 7 AFSLUTNING... 62 Noter...63 Netsteder...64 Forretningsdrevet samfundsansvar 7

KAPITEL 1 INDLEDNING Denne manual er opdelt i 7 kapitler. CSR-begrebet defineres og introduceres i kapitel 1 og 2. I kapitel 3 gennemgås de mulige emner, der ligger indenfor samlebegrebet CSR, og der foretages en afgrænsning af emnet for denne manual. I kapitel 4 behandles et udvalg af forskellige produktmærker. Kapitel 5 indeholder en step by step handlingsplan for virksomheders arbejde med ansvarlig leverandørstyring. Kapitel 6 gennemgår - helt kortfattet - grundreglerne for CSR-kommunikation, og kapitel 7 indeholder noter og links til yderligere materiale om emnet. Definitioner Bæredygtighed Begrebet bæredygtighed blev brugt første gang i FN-rapporten Vor Fælles Fremtid (Bruntlandrapporten) i 1987. Med bæredygtighed menes: en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare (WCED, 1987) Note 1. Verdens helt store udfordring er at få en bæredygtig udvikling, der kan give mulighed for at hele verdens befolkning kan få adgang til bl.a. den energi og det vand, de har brug for, uden at jorden bukker under på grund af et eksplosivt CO2 forbrug. Først de seneste år er der opstået konsensus om nødvendigheden af at handle, og der er efterhånden opnået enighed om, at regeringerne ikke alene er ansvarlige for at skabe bæredygtig velstand for alle. Der er brug for bidrag fra virksomheder, hvis processen skal lykkedes. Det meget brede begreb bæredygtighed er med tiden blevet videreudviklet til virksomheders sociale ansvar, på engelsk Corporate Social Responsibility. Corporate Social Responsibility Op gennem 90 erne blev begrebet oftere og oftere omtalt overalt i medierne og begrebet Corporate Social Responsibility (forkortet i daglige tale til CSR) er sidenhen indarbejdet i rækken af buzz words på linje med andre engelske management udtryk, der er indgået i dansk sprogbrug. En historisk gennemgang af CSR-begrebet findes i bogen Forretning eller ansvar? af Mette Morsing m.fl. CSR kan bedst oversættes til virksomhedens samfundsmæssige engagement. EU s officielle definition af er følgende: Forretningsdrevet samfundsansvar 8

Corporate Social Responsibility (CSR) er virksomhedens frivillige arbejde med menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og klimamæssige forhold samt bekæmpelse af korruption i deres forretningsstrategi og aktiviteter. Note 2. CSR-aktiviteter er virksomhedens frivillige arbejde med at tænke hensyn til samfundet, miljøet og virksomhedens medarbejdere ind i forretningsgrundlaget og virksomhedens daglige drift. En virksomhed skal selv definere, hvilke CSR-aktiviteter, der passer til virksomhedens værdigrundlag og som naturligt vil kunne skabe værdi for virksomheden og dens medarbejdere. Efter en årrække, hvor CSR blev betragtet som et modebegreb, kom CSR for alvor på agendaen, da tidsskriftet The Economist i 2007 for første gang behandlede emnet seriøst Note 3. I Danmark kom emnet for alvor på det politiske Danmarks dagsorden, da daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen i 2007 ændrede holdning til miljøet og for alvor blev grøn. Regeringen fulgte op herpå og i maj 2008 offentliggjorde den sin Handlingsplan for virksomheders sociale ansvar Note 4. Handlingsplanen blev i december 2008 fulgt op med en lovændring til årsregnskabsloven, hvorefter det blev gjort lovpligtigt for de største 1000 virksomheder at udarbejde en redegørelse om deres samfundsansvar. Ændringen har ingen direkte betydning for små virksomheder, men der vil være en afledt effekt for SMV-virksomheder, i form af en øget fokusering på, hvordan virksomheder afrapporterer deres samfundsansvar. Forretningsdrevet samfundsansvar CSR er et meget bredt begreb, der dækker alt lige fra dyrevelfærd, arbejdsmiljø, børnearbejde, donationer, fagforeningsfrihed til virksomhedens CO2 udslip og ansvarlig leverandørstyring. Den danske regering lægger vægt på, at begrebet skal forstås som virksomheders forretningsdrevne samfundsansvar ud fra et synspunkt om, at de aktiviteter, som udføres gerne skulle bidrage til at løse nogle samfundsmæssige udfordringer og samtidig medføre bedre forretningsmuligheder for den enkelte virksomhed. Danske virksomheder har over tid indført mange CSR-tiltag overfor deres ansatte, uden at have tænkt nærmere over det, men blot anset det for en helt naturlig udvikling, der bunder i respekt for den enkelte medarbejder uanset hierarkisk placering. Men set med internationale øjne, kan verden se anderledes ud. Det vi i Danmark tager som helt naturlige tiltag overfor virksomhedens ansatte, kan være usædvanligt i andre lande. Regeringen opfordrer til, at virksomheder udnytter dette forretningsmæssigt, så Danmark kan blive kendt som en nation, der tager sit sociale ansvar alvorligt. Denne manual skal bidrage dertil. Forretningsdrevet samfundsansvar 9

The business of business is business, er et gammelt Milton Friedman citat, der fastslår, at virksomheder er sat i verden for at tjene penge til deres ejere. Note 5. En mere tidssvarende version er: The business of business is staying in business. Og det er også, hvad udviklingen hos de store kendte mærkevarefirmaer har vist. Tania Ellis, der er forfatter til bogen De nye pionerer note 6, har formuleret det således; CSR er en nødvendighed for at være levedygtig. Behovet for at virksomheder tager socialt ansvar for produktionen i et tredjeland skyldes udnyttelsen af billig arbejdskraft i mange af de fattige lande. Det er et faktum, at regeringerne i disse lande sjældent lever op til deres forpligtelser om at beskytte deres egne borgere. For et varemærkefirma er tanken om at blive afsløret i brug af børnearbejde ubærlig, og det har fået stort set alle større kendte virksomheder til at formulere retningslinjer for produktionen herhjemme og ikke mindst i udlandet. De såkaldte code of conducts. Tilbage står, at hver enkelt producent eller importør har et ansvar ikke juridisk, men et moralsk ansvar og må gøre op med sig selv, hvad han/hun vil lægge navn til, selvom produktionen foregår mange tusinde kilometer væk. Helt grundlæggende kan man sige, at CSR er et spørgsmål om virksomheders evne til løbende at tilpasse sig samfundsmæssige forventninger til krav om ansvarlighed - særligt i forbindelse outsourcing af produktion til tredjelande. Den øgede interesse for CSR er en modreaktion på den vestlige verdens brug og smid væk kultur. CSR-toget er sat i gang og selvom det måske nok har sænket hastigheden en smule i disse år på grund af den globale afmatning, går toget ikke i stå, fordi interessen for emnet er blevet vakt i et bredere kundesegment godt hjulpet på vej af den åbenhed, som Internettet har medført. CSR er ikke en modetrend, men et kulturskifte, der som en sidegevinst for virksomheder vil kunne aflæses på bundlinjen, hvis de vel at mærke arbejder strategisk med emnet. Målgruppen Denne manual er ikke tiltænkt store danske produktionsvirksomheder med mange ansatte. De er for længst godt i gang med at arbejde med CSR, fordi fokus i en længere årrække har drejet sig om de store virksomheders udfordringer. Målgruppen for denne manual er små og mellemstore virksomheder (SMVer) i Danmark. Definitionen af en SMV: Forretningsdrevet samfundsansvar 10

EU s definition af små og mellemstore virksomheder er en virksomheder med under 250 ansatte og med en omsætning på under 50 mio. EURO(ca. 350 mio. DKr.) Note 7. EU-statistik dokumenterer, at 99 % af alle virksomheder i Europa er SMVer. Debatten og interessen for at arbejde med CSR hos SMVer er først for alvor begyndt at vise sig de seneste år. Der ligger en kæmpemæssig udfordring i at få CSR-arbejdet gjort enkelt og praktiserbart til gavn for SMVer særligt virksomheder med under 50 ansatte, som traditionelt har meget begrænsede ressourcer. Der bydes ind på denne opgave fra mange forskellige sider. Private konsulenter og brancheorganisationer rådgiver om emnet. I følge regeringens handlingsplan for virksomheders sociale ansvar skal også de regionale erhvervskontorer medvirke til at løfte denne opgave. Fra Erhvervsministeriets side stilles hjemmesiden www.samfundsansvar.dk til rådighed med relevante værktøjer udviklet med statsstøtte. Man kan sige, at først når den sociale ansvarlighed får rigtig fat i gruppen af SMVer, vil det for alvor få betydning for miljøet og arbejdsforholdene for mange millioner arbejdere i de fattigste lande. I dette arbejde er det tilladt, at lade sig inspirere i det bedste fra de store virksomheders arbejde med CSR. Med mindre tilpasninger kan de stores erfaringer bruges af SMVer, der afgjort har nogle særlige udfordringer i deres arbejde med CSR på grund af deres størrelse. Herom mere nedenfor. Alle virksomheder kan arbejde med CSR på den ene eller anden måde. Alle uanset hvilken branche vi taler om; detailbranchen, importvirksomheder, servicefag, tekniske virksomheder eller de traditionelle produktionsvirksomheder, men det vil ikke være de samme CSR-aktiviteter, der er lige relevante for alle. Manualen er tiltænkt som en hjælp til at skabe overblik over, hvilke CSR muligheder en virksomhed reelt har og som hjælp til at blive afklaret omkring forskellige CSR udfordringer, der skal tages stilling til undervejs i processen. Flere steder i manualen er der truffet nogle valg blandt mange mulige løsningsmodeller med det formål at give en praktisk tilgang til emnet. Af samme årsag vil CSR-eksperter finde manualen overfladisk og ufuldstændig på flere områder. En meget fyldestgørende fremstilling af samtlige tilgængelige CSR-værtøjer blev i 2005 udarbejdet af Erhvervsministeriet og er tilgængelig på hjemmesiden, www.samfundsansvar.dk. Forretningsdrevet samfundsansvar 11

KAPITEL 2 INTRODUKTION TIL EMNET CSR i tal I 2005 foretog Gallup en omfattende undersøgelse for Erhvervs- og Selskabsstyrelsen blandt (1071) små og mellemstore virksomheder i Danmark. Note 8. En af undersøgelsens konklusioner var, at 75 % af alle SMVer har iværksat en eller anden form for CSR aktivitet. For virksomheder mellem 50-250 ansatte var tallet 85 %. Af de aktiviteter, som disse SMVer har iværksat repræsenterede medarbejderaktiviteter den største gruppe med 54 %, hvorimod leverandøraktiviteter ligger nede på 22 %. Sondringen mellem det der kaldes Human Ressource (HR) og CSRmedarbejderaktiviteter er svær at trække, og der er lange traditioner på det danske arbejdsmarked for løbende at udvikle nye HR-aktiviteter. Undersøgelsen viser, at CSR-aktiviteter er udbredte i de danske SMVer uden at det dog betyder, at der arbejdes strategisk med CSR og at virksomhederne udnytter deres potentiale. En anden af undersøgelsens konklusioner er, at det har en positiv effekt på bundlinjen, når virksomheder arbejder med aktiviteter i leverandørkæden. Et spørgsmål lød: Hvis man sammenholder virksomhedens gevinster fra samfundsmæssigt engagement på leverandørområdet med omkostningerne, vil De da vurdere, at aktiviteterne samlet set har positiv eller negativ effekt på virksomhedens bundlinje? Næsten halvdelen af alle virksomheder svarede, at de oplevede en positiv økonomisk effekt ved at arbejde med CSR eller samfundsmæssigt engagement på leverandørområdet. 6 ud af 10 virksomheder havde opnået et bedre samarbejde med samarbejdspartnere 6 ud af 10 virksomheder oplevede en forbedring i evnen til at tiltrække og fastholde kunder 7 ud at 10 virksomheder mente de havde fået et bedre omdømme. På spørgsmålet om hvorfor SMVer beskæftiger sig med CSR svarede 69 %, at de gør det af etiske og moralske årsager, hvorimod kun 39 % angav, at det skyldes kundekrav. Dette tal må formodes at være højere i dag, efter tre år med stigende fokus på grønne og etiske krav særligt for virksomheder, der er leverandører til store varemærkebrands. Når hver tredje SMVer svarede, at de arbejder med CSR af moralske og etiske grunde, så skyldes det helt sikkert, at der blandt disse virksomheder er rigtigt mange ejerledere, der har klare og tydelige holdninger til, hvad der er den rigtige måde at drive virksomhed på. Forretningsdrevet samfundsansvar 12

CSR for SMVer SMVer udgør i nogle brancher op imod 80 % af alle arbejdspladser og derfor er der et kæmpe potentiale i at få udbredt CSR-arbejdet til gruppen af SMVer for samfundets skyld og ikke mindst for at gavne SMVers konkurrenceevne. CSR aktiviteter og de offentligt tilgængelige case stories om best practice indenfor CSR handler ofte om de store virksomheders løsningsmodeller. I Danmark er det Lego, Grundfos, Danfoss, Vestas, Novo Nordisk, Toms, Danisco og Novozymes og mange flere af de helt store kendte firmaer, der som på så mange andre områder optræder som forbillede for de små. Desværre er det ikke altid muligt at kopiere deres CSR arbejde, så det kan bruges direkte til mindre virksomheder. Selvom det særligt er de store, kendte firmaer, der sættes i forbindelse med strategisk CSR, er der en række små varemærkevirksomheder, der har indarbejdet CSR aktiviteter i forretningsstrategien og fået stor offentlig omtale. Mange små underleverandører er også begyndt at arbejde strategisk med CSR for at kunne få lov til at levere til de kendte varemærkebrands. Også leverandører til de store dagligvarehuse bliver mødt med CSR-krav for at forblive leverandør. Hvis vi også medregner alle de danske produktionsvirksomheder, der udelukkende arbejder med miljøaktiviteter, er der rigtigt mange virksomheder, der er i gang med CSR-aktiviteter. Langt flere end det fremgår af den daglige presseomtale. De særlige udfordringer for SMVer SMVer arbejder under vilkår, der adskiller sig fra de store virksomheder på en række punkter. Det væsentligste er, at de små virksomheder ikke er i pressens søgelys og derfor ikke har samme risiko for at blive afsløret som de store, kendte virksomheder. En anden vigtig forskel mellem SMVer og de store virksomheder er, at de store kan afsætte langt flere ressourcer til at sætte CSR arbejdet i struktur og derved fremstår arbejdet som mere professionelt og resultatorienteret. Store virksomheders arbejde med CSR kan ikke bare kopieres over på SMVer. De koncepter, som SMVer skal bruge må være egnede til den konkrete situation, som de befinder sig i med hensyn til ressourcer og tilgængelige kompetencer. Resultatet er således, at CSR arbejdet på SMVer ofte udføres af ildsjæle, som laver CSR foruden deres øvrige arbejdsopgaver. Der er derfor et betydeligt behov for at udvikle modeller, der kan bruges på SMVer. Med andre ord: Tag fra de store virksomheder og simplificer modellen så den bliver brugbar for SMVer. CSR-processen understøttes i de fleste EU-lande med offentligt støttede læringsprojekter, der skal opkvalificere de ansatte på SMVer til arbejdet med CSR. Desuden udvikles CSR-værktøjer, der er målrettet SMV. Ofte er Forretningsdrevet samfundsansvar 13

det sådan, at jo større en virksomhed er jo mere skal den betale i gebyr eller medlemskab og blandt andet derfor tænkes der ofte i behovene for at tilfredsstille de store og attraktive købere af de forskellige værktøjer mere end i SMVers behov. Samtidig kan det ikke siges tydeligt nok, at man får, hvad man betaler for og hvis noget er gratis eller meget billigt, er der nok en grund til dette. Jo mindre en virksomhed er, des mere er virksomheden nødt til at lægge sig på eller op ad nogle af de internationalt kendte koncepter og anvende genkendelige værktøjer. Alt andet vil være spild af penge, også selvom forskellige nationale initiativer lokker med særlige priser for SMVer. Det koncept en virksomhed vælger, skal være kendt af de vigtigste kunder. Kunder kan kun kende et begrænset antal CSR-koncepter og produktmærker. Det tilrådes, at gå efter de mærker og koncepter, der er mest kendte på virksomhedens vigtigste salgsmarkeder. Desværre er der forskel på hvilke koncepter, der er kendt i de forskellige lande. Modsat de store virksomheder bliver SMVer nødt til at dokumentere deres arbejde med CSR i overensstemmelse med internationale kendte koncepter. De store kendte firmaer kan til en vis grænse nøjes med at have egne code of conducts, som de selv kontrollerer. De har opbygget troværdighed omkring deres varemærke, som kan klare CSR-testen alene ved brug af egen kontrol. Et lille ukendt firma, der kontrollerer sig selv vil næppe blive taget alvorligt og egenkontrol vil sjældent være tilstrækkelig dokumentation til at blive leverandør til et af de kendte varemærker. Forskelle mellem SMVer og de store virksomheder Ledelsens motiver SMVer Kundekrav bevirker, at det kan betale sig at arbejde med CSR Store virksomheder Hensynet til virksomhedens omdømme Ressourcer Mangler administrative ressourcer Egen CSR-afdeling Politikker Uvant arbejdsmetode for SMVer Systematik og struktur er naturligt. Vidensniveau Svært at få overblik over muligheder indenfor de forskellige områder Eget personale kan undersøge tilskud, koncepter, m.v. som beslutningsgrundlag. Organisering Tid Engagement Beslutningsveje Uformel struktur, en medarbejder har sjældent denne opgave som fuldtidsarbejde Mangler tilstrækkelig tid ved siden af andre opgaver Hvis ejerlederen går ind i CSR er det med hjertet Korte beslutningsprocesser, der bygger på indehaverens ideer og beslutninger om CSR-profilereing. Har ofte organiseret arbejdet med minimum en medarbejder med CSR-opgaver. Tiden er der, hvis ledelsen prioriterer arbejdet. Mindre personligt engagement, mere et management projekt Langt fra beslutning til handling, som bygger på grundige overvejelser ofte med ekster- Forretningsdrevet samfundsansvar 14

Omgangstone Mere formaliserede procedurer Kontrolforanstaltninger Uformel omgangstone fremmer processen, f.eks. integrationen Har sjældent ressourcer til at kontrollere om CSR arbejdet udføres i praksis. ne konsulenter og medarbejderinddragelse Gennemfører som ofte egen kontrol af om code of conduct overholdes hos leverandørerne. Kan CSR betale sig? Stadig flere danske virksomheder tager CSR udfordringen alvorligt ikke alene af etiske grunde, men også af økonomiske grunde. Men er det overhovedet bevist, at der er en økonomisk effekt ved at satse på en CSRstrategi? Halvdelen siger JA, men de lavt hængende frugter er ved at være plukket. Og den generelle opfattelse hos SMVer, at man skal så, før man kan høste. En undersøgelse foretaget af Accenture blandt ca. 2000 store nordiske virksomheder i december 2008 konkluderede at 70 % af de nordiske virksomheder, der i dag har en klima- og miljøstrategi har opnået omkostningsbesparelser Det er svært at finde dokumentation for, at CSR aktiviteter kan måles at have forbedret bundlinjen hos de SMVer, der arbejder med CSR. Men de CSR-aktiviteter, der udenfor diskussion har vist sig at gavne de store virksomheder, vil selvsagt også kunne tilføre værdi for SMVer. Spørgsmålet er om CSR på samme måde vil være fremmende for SMVers konkurrenceevne. Der er ingen direkte dokumentation for at dette er tilfældet. Pt. har man kun en række SMVers egen opfattelse af hvor det har bragt dem hen, at de har valgt at satse på CSR. De bekræfter alle, at det har gavnet deres omdømme både internt og eksternt. For de fleste SMVer er det ikke pressens søgelys, NGO ernes interesse eller virksomhedens omdømme, der skal være motoren for arbejdet med CSR. Virksomheden skal simpelthen tro på, at arbejdet med CSR enten vil give en øget indtjening i form af reducerede omkostninger eller resultere i et øget salg. Et øget salg til nuværende kunder, der på grund af stor loyalitet vil belønne virksomheden for at følge udviklingen i samfundet eller et øget salg til nye kunder, der vægter CSR spørgsmål højt. Forretningsdrevet samfundsansvar 15

Kilde: www.overskudmedomtanke.dk Hvorfor CSR? Blandt eksperter, branchefolk, konsulenter m.v. er det store spørgsmål ikke om man skal arbejde med CSR, men snarere hvordan man skal gribe arbejdet an. Ledelserne på mange virksomheder er dog ikke helt så afklarede og flere gange i løbet af en samtale vender de tilbage til hvorfor CSR mere end hvordan CSR. CSR er nødvendig, når virksomheder har outsourcet deres produktion til lande udenfor EU. Adskillige TV-udsendelser har afsløret, at det er et faktum, at arbejdstagerforholdene hos mange leverandører i lavtlønslande oftest ikke lever op til vilkår, som vi i de vestlige lande synes er acceptable for mennesker at arbejde under Note 9. Vi taler i den sammenhæng om lande som Kina, Indien, Vietnam, Bangladesh og andre af de allerfattigste lande, der ikke har tradition for at virksomhedens ejer bekymrer sig særligt for de ansattes ve og vel. Men, hvordan så det ikke ud i Danmark for 50 år siden? spørger CSR- skeptikere med rette og argumenterer for, at den anderledes kultur på produktionsstederne begrunder en accept af de miljø- og arbejdsvilkår, som virksomhedens leverandører byder deres ansatte? Danmark er kendt for på mange områder, at have været hurtigt ude med at outsource sin produktion til lande med lave produktionsomkostninger. Fokus i den danske CSR-debat omkring social ansvarlighed er derfor også i disse år flyttet i retning af emnet aktiviteter i leverandørkæden ud fra en betragtning om, at det opleves forkert, ikke at lade de gode miljø- og medarbejderforhold fra Danmark følge med produktionen ud i verden. Forretningsdrevet samfundsansvar 16

Ansvarlig leverandørstyring er for virksomheder uden egen produktion nok det vigtigste CSR-emne, men i praksis giver det meget store udfordringer særligt hvis man er en lille virksomhed. Denne manual skulle gerne give inspiration til at finde brugbare løsninger på nogle af disse udfordringer. Kundernes holdning er nok den vigtigste årsag til at arbejde med CSR, fordi de fleste virksomheder selvsagt motiveres af deres kunders holdninger og i særdeleshed af deres kunders handlinger. Kundernes krav om ordentlige produktionsforhold er motoren for arbejdet med ansvarlig leverandørstyring. Kunders holdning til, hvad en vare må koste, er dog på ingen måde fulgt med den etiske debat om nødvendigheden af at forbedre arbejdstagerforholdene i de fattigste lande. Dermed ikke sagt, at den politiske forbruger er død, snarere tværtimod, men det tager lang tid, at omsætte ord til handling for virksomheder, leverandører og ikke mindst for slutkunder. Samtidig møder virksomheder en vis modstand hos leverandørerne, når de ønsker bedre arbejdsforhold i produktionen. Denne modstand er forståeligt nok, da prisen for produktionsforbedringer ofte skubbes nedad i systemet og ender hos leverandøren. Grunde til at arbejde med CSR De fleste SMVer skal fokusere på god forretningsetik og engagere sig i forretningsdrevet samfundsansvar, fordi det er godt for deres konkurrenceevne og deres muligheder for at opnå vækst på vores nære eksportmarkeder. Derigennem bliver deres CSR-aktiviteter til gavn for samfundet som helhed også der, hvor deres varer bliver produceret. Når CSR kommer på dagsordenen hos danske virksomheder er det ofte for at undgå uheldig medieomtale eller på grund af kundernes krav. Hvis man som SMV hverken er i risiko for at komme på forsiden eller oplever at ens kunder stiller krav om social ansvarlighed, hvad skal så være grunden til at bruge ressourcer på CSR? CSR er en mulighed for at udvikle sit forretningskoncept i den retning som samfundsudviklingen går i disse år. CSR kan blive et strategisk værktøj til at øge sin konkurrenceevne omend den positive virkning ikke altid viser sig så hurtigt som ønskeligt. De store virksomheder oplever en påvirkning af konkurrenceevnen på følgende måder: Forbedret kvalitet som medfører bedre kundetilfredshed og loyalitet Tættere og mere forpligtende samarbejde med leverandørerne skaber værditilvækst Højere motivation hos de ansatte, som samtidig fastholdes i længere tid Bedre omdømme som følge af positiv omtale af virksomheden Omkostningsbesparelser som følge af gennemgribende god husholdning vedr. brug af ressourcer Mersalg til kunder, der vægter social ansvarlig drift og samfundshensyn som et plus Forretningsdrevet samfundsansvar 17

Når man spørger de relativt få SMVer, der har CSR som en integreret del i deres forretningsstrategi, om de har oplevet CSR forbedre deres konkurrenceevne, har jeg hørt tre virksomhedsejere i forskellige brancher uafhængigt af hinanden fastslå, at de med en tydelig CSR-profil har opnået et mersalg til en kundekreds, som de tidligere ikke kunne komme i betragtning hos. En europæisk undersøgelse, note 7, blandt SMVer viser, at der er tre hovedgrunde til at en virksomhed, der arbejder med CSR vil opnå en konkurrenceforbedring; 1. opnåelse af et bedre firma image, 2. opnåelse af højere kundeloyalitet 3. opnåelse af forbedret motivation og samarbejde i mellem arbejdstager/arbejdsgiver. Altså en klar mulighed for at forbedre sin konkurrenceevne og mulighed for at distancere sig fra sine konkurrenter på et andet område end de sædvanlige parametre, pris, design, kvalitet og leveringssikkerhed. Eller sagt på en anden måde: Med en ordentlig og troværdig CSR-strategi kan man skabe et yderligere salgsargument, hvis man forstår at udnytte potentialet. Grunde til CSR Der er mange gode grunde til at en virksomhed bør vælge at gøre en indsats indenfor miljø-, arbejdsmiljø og sociale forhold. Det kan være både interne forhold og eksterne forhold, der motiverer. Her er en ikke udtømmende liste over de forskellige grunde, som virksomheder har angivet som årsag til, at de har valgt at optimere deres CSRarbejde. Forretningsdrevet samfundsansvar 18

For nemheds skyld er de rubriceret i tre grupper, men der er en betydelig overlapning. CSR-grunde Omdømme Den offentlige debat tilskriver social ansvarlighed på virksomhedsniveau Outsourcing til lavtlønslande gør det moralsk nødvendigt Risikobetragtning - verden er blevet gennemsigtig to klik på nettet og skandalen ruller Ønske om at undgå negativ omtale af virksomheden og dens produkter/brand Ønske om at udvikle eller styrke et bestemt image eller brand, (corporate branding) CSR som add value til firmaets værdi/omdømme For at tiltrække investorer eller tilgodese interessenters ønske CSR er et rekrutteringsparameter for de rigtige nye medarbejdere Behov for fortsat at være helt i front på CSR området Konkurrence: Ønske om at bruge CSR til at differentiere sig på markedet Miljøaktiviteter vil gavne bundlinjen, da en reduktion i CO2- forbruget vil få overskuddet til at stige. Også kaldet: Carbon down profits up! Produktudvikling, f.eks. miljømærkning eller ændringer i produktindhold på grund af udfasning af bestemte stoffer Ansvarlig leverandørstyring medfører højere produktkvalitet Mere engagerede og tilfredse medarbejdere Kunderelation: Kundekrav til produktet vedr. f.eks. kemikalieindhold, produktmærkning, miljømærkning og dokumentation for sociale forhold i produktionen Kundekrav til producenten vedr. f.eks. arbejdsmiljø og lønmodtagerrettigheder. Ønske om at tiltrække nye kunder, der prioriterer CSR højt Undgå at kunder og forbrugere med tiden fravælger virksomhedens produkter. Globaliseringen er årsag til, at CSR er blevet en vigtig del af en virksomheds udflytningsstrategi. Det vil være svært at skulle indgå i et joint venture uden at tænke CSR ind i projektet. Dertil kommer, at CSR vil være en effektiv måde at differentiere sig på overfor omverdenen og derfor kan CSR også betragtes som en nødvendig trimning af sit forretningskoncept og en investering i fremtiden. Kundekrav Om kunden tillægger CSR værdi eller ej er naturligvis den største motivationsfaktor for virksomheden. Forretningsdrevet samfundsansvar 19

En undersøgelse foretaget af Dansk Erhverv i efteråret 2008 viser, at 6 ud af 10 danske virksomheder har oplevet at få CSR-krav fra deres kunder, note 10. Oftere og oftere svarer virksomheder, at begyndende kundekrav er årsagen til, at de vil i gang med at arbejde med CSR. Det har stor betydning om virksomheden sælger varer under eget brandnavn eller om virksomheden leverer produkter til private label markedet. På privat label markedet er CSR-kravene store, fordi et varemærkefirma skal passe på sit brand, hvorimod mindre danske bandnavne endnu ikke har haft så presserende krav fra deres slutkunder. Efterhånden sker det dog oftere og oftere afhængigt af, hvilke lande man har sit salg i. Indirekte vil CSR-presset på alle brands stige som følge af detailhandelskædernes strengere CSR-krav til deres leverandører. Den udvikling vil betyde, at også de mindre mærkevarefirmaer vil være tvunget til at arbejde strategisk med CSR. Ingen små mærkevarebrands kan fremadrettet tåle, at deres produkter er fremstillet under ringere forhold end detailhandelskædernes produkter, og samtidig koste dobbelt så meget i udsalg. For alle som er leverandør til stat, regioner og kommuner, må det forventes, at CSR-krav i løbet af ganske få år skal opfyldes for at kunne få lov til at levere. De offentlige krav om grønne indkøb vil blive udvidet til også at handle om dokumentation for etisk forsvarlige produktionsforhold. Det offentlige er en betydelig driver i arbejdet med at stille krav til samfundsansvar. Den udvikling er længere fremme i Norge og Sverige end i Danmark. Jo før man kommer i gang, jo længere tid har man og det mindre belastende bliver CSR-arbejdet i virksomhedens daglige arbejde. Øget omsætning. Alle studier viser, at på trods af økonomiske kriser og tab af købekraft, bliver forbrugerne ved med at foretrække bæredygtige produkter og forbrugerne bliver grønnere og grønnere. Flere brancher har tidligere oplevet, at forbrugerholdninger ikke matchede forbrugeradfærd. Men der er sket en massiv holdningsændring i en meget bred gruppe af befolkningen. Når de økologiske varer kan sælges i så store mængder, at prisen blive acceptabel, vil markedet for økologi blive enormt. Et eksempel på denne nye udvikling er NETTO s slogan: Alle skal have råd til økologi. Når de helt store aktører begynder at gå ind i et marked, kan varerne produceres til en mere fornuftig pris, og så kan en meget bredere kundegruppe være med. Det vil for alvor gøre en forskel for miljøet. Det økologiske fødevaresalg har haft en fantastisk udvikling de sidste 20 år og den udvikling vil også komme til andre produkter. Trods en samtidig Forretningsdrevet samfundsansvar 20